Aula 5: As organizações e as estratégias de marketing

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06/05/2020 Disciplina Portal
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Administração de marketing
Aula 5: As organizações e as estratégias de
marketing
INTRODUÇÃO
Nesta aula serão apresentadas as de�nições de estratégia e objetivos da organização. Principais tipos de estratégias de
marketing. Como os elementos do mix de marketing (produto, preço, ponto e promoção) devem funcionar de maneira integrada
para que a empresa consiga cumprir a sua missão. Exemplos de estratégias.
OBJETIVOS
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Identi�car os principais tipos de estratégias utilizadas pelas empresas para conquistar e manter seus mercados.
Compreender como os elementos do mix de marketing (produto, preço, ponto e promoção) devem funcionar de maneira
integrada para que a empresa consiga cumprir a sua missão.
Conhecer alguns exemplos de estratégias utilizadas nos meios corporativos.
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De�nição de estratégia
A de�nição do termo estratégia, ou o que ele signi�ca, pode parecer num primeiro momento um conceito caro e bem de�nido,
que não precisa ser explicado.
Porém, dada a complexidade de seu emprego em situações as mais diversas, e antes mesmo de entrarmos no assunto desta
aula, achamos por bem explica-la, tomando por base as de�nições de três conceituados autores: Michale Porter, Igor Ansoff e
Henry Mintzberg.
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Igor Ansoff de�niu estratégia como “um conjunto de regras de tomada de decisão em condições de
desconhecimento parcial. As decisões estratégicas dizem respeito à relação entre a empresa e o seu
ecossistema”.
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Por sua vez, Michael Porter a�rma que “estratégia competitiva são ações ofensivas ou defensivas para criar
uma posição defensável numa indústria, para enfrentar com sucesso as forças competitivas e assim obter um
retorno maior sobre o investimento”.
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Por último, Henry Mintzberg de�ne assim o conceito de estratégia: “é uma força mediadora entre a
organização e o seu meio ambiente: um padrão no processo de tomada de decisões organizacionais para
fazer face ao meio ambiente”.
Já deu para perceber que todas as de�nições de estratégia são fundamentadas na inseparabilidade entre a organização e o
ambiente onde ela está inserida, que, se por um lado, representa algumas ameaças ou contingências quanto às suas atividades,
por outro, lhe oferece oportunidades que devem ser aproveitadas.
Estratégia é a maneira utilizada pelas empresas para atingir seus objetivos. Estratégias de marketing são aqueles planos
desenhados para atingir os objetivos do marketing.
Uma boa estratégia de marketing deve integrar
os objetivos, políticas e sequências de ação
(táticas) num todo coerente da organização.
O objetivo de uma estratégia de marketing é colocar a organização numa posição de cumprir e�caz e e�cientemente a sua
missão. Os pro�ssionais de marketing já entenderam que um bom produto não é nada sem uma boa estratégia de marketing.
Sem ela a estratégia de venda não funciona. Os 4 Ps (produto, preço, ponto e promoção) devem funcionar de maneira integrada
para que a empresa consiga cumprir sua missão. Para tornar o assunto mais fácil de ser compreendido, vamos exempli�car este
conceito com algumas classi�cações de estratégias de marketing:
Exemplo: Quanto à dominância no mercado, as empresas podem adotar, dentre outras possibilidades, a estratégia de ser líder do
setor, desa�ante, seguidor, preço baixo ou ainda pode procurar um determinado nicho de mercado para poder atender.
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Nesta última, se aplica a antiga máxima que “é
melhor ser um peixe grande num lago pequeno,
que ser um peixe pequeno num lago grande”.
Michael Porter, um dos gênios de Harvard, propõe que as empresas podem buscar três diferentes tipos de estratégias genéricas
de competição: liderança em custo total, diferenciação e enfoque. Ele a�rma que:
“As estratégias de liderança no custo e de diferenciação buscam a vantagem competitiva em um
limite amplo de segmentos industriais, enquanto a estratégia do enfoque visa a uma vantagem de
custo (enfoque no custo) ou uma diferenciação (enfoque na diferenciação) num segmento
estreito.”
Vejamos:
Liderança de custos
Esta estratégia visa atingir o menor custo possível mediante a utilização de políticas e processos que
orientem a companhia para suas atividades-�m. A liderança no custo total exige que a empresa
disponha de ampla capacidade instalada para atender grandes demandas, o que possibilita
economias de escala e reduções de custo em função da experiência adquirida.
Diferenciação do produto
A estratégia de diferenciação visa diferenciar a oferta da empresa pelo estabelecimento de
diferenciais competitivos, os quais podem ocorrer por meio de diferentes dimensões, dentre as quais
destacamos as marcas e o atendimento personalizado.
Enfoque
Estratégia de enfoque concentra suas atenções em um grupo especí�co de compradores, ou em um
segmento da linha de produtos, ou ainda em uma determinada área geográ�ca. Esta estratégia
concentra-se no atendimento e�ciente de um alvo especí�co.
Há ainda os que defendem que, quanto à inovação, uma empresa pode ser pioneira, seguidora imediata ou, ainda, seguidora
tardia.
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Pioneira
Uma vantagem de pioneirismo é o ganho que uma empresa
consegue quando for a primeira a criar um produto novo ou entrar
em um mercado novo. A empresa pioneira tem que suportar os
custos de promover e estabelecer um produto, incluindo os altos
custos de educação dos clientes e dos fornecedores.
Seguidora
imediata
Algumas empresas exploram com sucesso a estratégia de
seguidoras imediatas. E adotam como estratégia o aprendizado
com os erros da pioneira e exploração do mercado potencial
criado por esta última.
Seguidora
tardia
Existem empresas ainda que seguem a estratégia de seguidoras
tardias. O problema desta estratégia é que se a empresa esperar
muito tempo para ingressar num determinado mercado poderá
perder a oportunidade pelo fato de já encontrá-lo servido.
Existem outras estratégias como a chamada
estratégia de crescimento, que coloca a
questão: "Como é que a empresa deve crescer?"
e que apresenta uma variedade de formas
diferentes de resposta, como: integração
horizontal, integração vertical, diversi�cação (ou
conglomeração) e intensi�cação.
Na prática, a de�nição de objetivos da organização é que determinará qual a melhor estratégia a ser empregada e o nível de foco.
Estes objetivos devem ser curtos e claros, com métricas realistas, com o comprometimento dos diretores, gerente e
colaboradores, que sejam reforçados regularmente e abrangentes, ou seja, contemplem aspectos �nanceiros, de mercado, do
cliente, da marca, da organização.
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, Exemplos de objetivos: Faturamento: 1. Nos próximos 5 anos atingir R$ 20 milhões, com lucro de 8%;2.
Satisfação de clientes, parceiros e fornecedores maior que 90%; 3. Excelência operacional com custo
operacional maximizado por processos;4. Liderança de marca - 80% de reconhecimento.
Sendo assim, as estratégias determinam “o que deve ser feito” e não “como isto será feito”. Por sua vez, as ações táticas dizem
respeito às ações pontuais que ajudarão a empresa a se adaptar às oportunidades e ameaças do mercado(a de�nição de um
preço superior para um novo produto é uma ação estratégica, a política de descontos para um determinado segmento de
mercado, por sua vez, é uma ação tática).
Estratégia de marketing mix
Para tornar o ensino mais proveitoso, vamos dar alguns exemplos de estratégia de marketing mix em função de uma das fases
(lançamento, crescimento, maturidade e declínio) que um produto atravessa ao longo da sua vida, conhecidas pelo ciclo de vida
do produto.
Sabendo que a evolução ao longo do ciclo de vida está associada a diferentes contextos e que a estratégia de marketing de uma
empresa e seu marketing mix devem ser ajustados a cada fase, na fase de lançamento de um produto, quando a empresa inicia
um processo de criação de consciência de marca e desenvolvimento de um mercado para o produto, o impacto no marketing mix
pode ser de�nido dentro dos seguintes parâmetros:
Produto
• De�nição de identidade e valores da nova marca/produto;
• De�nição dos níveis de qualidade pretendidos;
• Proteção e registro da marca, patentes e competências especí�cas adquiridas.
Preço
Pode seguir-se um de dois caminhos: de�nir um preço reduzido para obter um rápido crescimento da
participação de mercado, ou em alternativa, pode de�nir-se um posicionamento de preço elevado para
amortizar mais rapidamente os custos de pesquisa e desenvolvimento.
Distribuição
Pode-se optar por uma estratégia de distribuição seletiva através da escolha de canais ou ainda de distribuição
exclusiva ou intensiva, onde o produto poderá ser encontrado no maior número possível de pontos de venda.
Comunicação
• O público–alvo prioritário pode ser de�nido pelos “inovadores” ou “primeiros adotantes”;
• Implementação de estratégias de comunicação que visem aumentar a notoriedade do produto;
• Campanhas e ações que visam envolver os potenciais consumidores em torno dos benefícios da
marca/produto.
Nas outras fazes, crescimento, maturidade e declínio, a empresa deverá sempre buscar alternativas para conquistar a preferência
dos consumidores e aumentar a sua participação de mercado, seja através da ampliação dos canais de distribuição em sintonia
com o crescimento dos níveis de procura e aumento da aceitação do produto por parte dos consumidores ou até mesmo buscar
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obter uma posição concorrencial mais fortes através de uma redução de preços ou, ainda, optar pela descontinuidade do
produto: terminar a produção e liquidar estoques através de ofertas, promoções ou venda a outra empresa interessada em
manter o produto.
Glossário