C ANAIS DE MARKETING

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CANAIS DE MARKETING
AULA 1
=> O QUE É?
CANAL DE MARKETING É UM CONJUNTO DE ORGANIZAÇÕES INTERDEPENDETES ENVOLVIDAS NO PROCESSO DE DISPONIBILIZAR UM PRODUTO OU SERVIÇO PARA USO OU CONSUMO
=> QUEM PERTENCE A UM CANAL DE MARKETING?
- FABRICANTE: PRODUTOR OU QUEM DA ORIGEM AO PRODUTO OU SERVIÇO
- INTERMEDIARIOS: QUALQUER MEMBRO QUE NÃO SEJA PRODUTOR OU CONSUMIDOR FINAL
- USUARIO FINAL: CONSUMIDORES INDIVIDUAIS
UM SISTEMA DE CANAIS DE MARKETING É O CONJUNTO DE CANAIS DE MARKETING ESPECIFICOS UTILIZADOS POR UMA EMPRESA
=> REDE DE VALOR
`A EMPRESA SE COLOCA NO CENTRO DE UMA REDE DE VALOR QUE É UM SISTEMA DE PARCERIAS E ALIANÇAS QUE A EMPRESA CRIA PARA PRODUZIR, AUMENTAR E ENTREGAR SUAS OFERTAS`
INCLUI OS FORNCEDORES DA EMPRESA, FORNECEDORES DESSES FORNECEDORES, CLIENTES IMEDIATOS DA EMPRESAS E S CONSUMIDORES FINAIS DESSES CLIENTES.
=> O USO DE CANAIS - MORIVOS
· MUDANÇA DE PERFIL DOS CONSUMIDORES ( DEMOGRAFICOS, CULTURAIS, ETNICOS)
· EVOLUÇÃO DO E-COMERCE
· DESENVOLVIMENTO DA LOGISTICA E TERCERIZAÇÃO DAS ATIVIDADES
· AUMENTO NO NIVEL DE EXPECTATIVAS DOS CONSUMIDORES
· EVOLUÇÃO DA TI E COMUNICAÇÃO
· LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS E DIVERSIDADE DOS SERVIÇOS
· IGUALDADE EM PRODUTOS E PREÇOS
· VELOCIDADE DOS CANAIS
=> PARA QUE ENTENDER CANAIS
· COMO OS PRODUTOS E SERVIÇOS DA EMPRESA DEVERÃO SER DISPONIBILIZADOS AOS CONSUMIDORES?
· QUE TIPOS DE SERVIÇOS DEVEM SER OEFERECIDOS AOS CONSUMIDORES FINAIS PARA ASSEGURAR SUA SATISFAÇÃO?
· QUE TIPO DE ATIVIDADES DEVERÃO SER DESEMPENHADAS PARA ATINGIR ESSA NECESSIDADE DE SERVIÇOS?
· QUEM SERÁ O REPONSAVEL POR ELAS?
· QUE TIPOS DE EMPRESAS ESTÃO NAS MELHORES POSIÇÕES PARA DESEMPENHAR ESSAS ATIVIDADES, LEVANDO EM CONSIDERAÇÃO SUA EFICIENCIA?
· QUAIS SÃO AS AÇÕES QUE DEVEMOS FAZER EM CONSJUNTO COM EMPRESAS DA REDE?
=> ABORDAGEM ESTRATEGICA DE CANAIS
· DESENVOLVER VANTANGEM COMPETITIVA - POR MEIO GESTÃO EFICIENTE DO CANAL ( DESENVOLVIMENTO, IMPLEMENTAÇÃO E CONTROLE)
· DEFINIR DO ESCOPO DE NEGOCIO DA EMPRESA EM TERMOS DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MERCADOS
· ORIENTAR PARA A TOMADA DE DECISÃO
· DESENVOLVER A ESTRATEGIA APOIADA NOS PONTOS FORTES E FRACOS
· CONCENTRAR-SE NAS OPORTUNIDADES E AMEAÇAS
· ANTECIPAR MUDANÇAS E POSICIONAMENTO DA ESTRATEGIA DE MANEIRA PROATIVA
· SINALIZAR ORIENTAÇÃO DE LONGO PRAZO
=> FATORES DE MUDANÇAS DE CANAL
· FATORES POR PARTE DA DEMANDA
FACILITAM A BUSCA
AJUSTA A DISCREPANCIA DO SORTIMENTO
· FATORES POR PARTE DA OFERTA
	CRIAÇÃO DE ROTINAS DE TRANSAÇÃO
	REDUÇÃO DO NUMERO DE CONTATOS
 
1. Apresentação da unidade de aprendizagem 
Nesta unidade de aprendizagem, tem-se como objetivo conhecer os princi-
pais conceitos relacionados a canais de 
marketing
 e compreender a importância do 
uso dos canais de para melhor atendimento dos consumidores. Assim, pretende-se 
compreender a empresa como uma rede, parceira de outras empresas para entrega 
de maior valor para os seus clientes. No final desta unidade, espera-se que você co
-
nheça e tenha subsídios suficientes para compreender a importância e os motivos do 
uso dos canais de 
marketing
.
2. Objetivos
• 
Apresentar os conceitos introdutórios sobre canais de 
marketing.
3. Conteúdos
• 
Canais de 
marketing
;
• 
Rede de valor;
• 
Motivo para o uso de canais;
• 
Fatores que afetam a mudança de canais.
4. Aplicação Prática:
Após as leituras e reflexões propostas, participe do fórum/discussão na disci-
disciplina,
indicando como o foco em canais de marketing podem ajudar as empresas a
serem mais competitivas nessa era focada em serviços, experiências e relacionamentos
com o cliente. Dê exemplos práticos que ilustrem essa prática.
Capítulo Norteador
Capítulo 1:
COUGHLAN, A; ANDERSON, E.; STERN, L.; EL-ANSARY, A. Canais de marketing. São
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
5. Autoestudo:
Descrição das Atividades
• Leia o texto e reflita sobre a criação de valor por meio da estratégia de
redes:
Troca e criação de valor: possibilidades competitivas advindas da estratégia
de redes. Disponível em: <http://web.a.ebscohost.com/ehost/
pdfviewer/pdfviewer?vid=12&sid=1a5c33f0-cdda-420f-b472-ded-
31061150c%40sessionmgr4006>.
• Leia o texto e perceba a importância das propostas estratégicas a partir
da análise da rede de valor:
Proposições estratégicas a partir da análise da rede de valor e do capital
social: um estudo no polo de doces de Pelotas – RS. Disponível em:<http://
web.a.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=14&sid=1a-
5c33f0-cdda-420f-b472-ed31061150c%40sessionmgr4006>.
• Leia o texto e compreenda a importância do relacionamento em canais
de marketing:
Relacionamento em canais de marketing como fonte de vantagem competitiva
sustentável: um estudo com fabricantes de móveis e lojas exclusivas.
Disponível em: <http://www.redalyc.org/pdf/2234/223417436001.
pdf>.
• Indicamos também a leitura do capítulo 15 do livro para compreender
os conceitos iniciais sobre canais de marketing.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 14.
ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. Disponível em: <https://
dombosco.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788581430003/
pages/-22>.
Organize-se:
Sugerimos oito horas semanais para o autoestudo e realização das propostas
indicadas.
6. Referências
CHURCHILL, G. A; PETER, P. Marketing: criando valor para o cliente. 2. ed. São Paulo:
Saraiva, 2003.
COUGHLAN, A. T. et al. Canais de marketing e distribuição. 7. ed. São Paulo: Pearson,
2012.
ECR BRASIL. Gerenciamento por categoria. São Paulo, Coleção 1, Livro 6, 1998.
KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson,
2012.
ROSENBLOOM, Bert. Marketing channel: a management view. 6th. Edition. New
York: The Dryden Press, 1999.
AULA 2
=> FUNÇÕES DOS MEMBROS DO CANAL
- REUNIR INFORMAÇÕESSOBRE CLIENTES ATUAIS E POTENCIAIS, CONCORRENTES, OUTROS PARTICIPANTES...
- DESENVOLVER E DISSEMIR MENSAGENS PERSUASIVAS PARA ESTIMULAR A COMPRAR
- FIRMAR ACORDO DE PREÇO E OUTRAS CONDIÇÕES
- FORMALIZAR PEDIDOS DE FABRICANTES
- LEVANTAR RECURSOS PARA FINANCIAR ESTOQUES EM DIFERENTES NIVEIS NO CANAL DE MARKETING
- ASSUMIR RISCOS RELACIONADOS A OPRAÇÃO DO CANAL
- FORNCER CONDIÇÕES PARA ARMAZENAGEM E MOVIMENTAÇÃO FISICA DE PRODUTOS 
- FORNECE CONDIÇÕES PARA ARMAZEMENTO E MOVIMENTAÇÃO FISICA DE PRODUTOS
- FORNECER CONDIÇÕES PARA PAGAMENTO DAS FATURAS DOS COMPRADORES
- SUPERVISIONAR A TRANSFERENCIA REAL DE PROPRIEDADE
=> DECISÕES DO PROJETO DO CANAL
É NECESSARIO ANALISAR AS NECESSIDADES DO CLIENTES, ESTABELECER OS OBJETIVOS DO CANAL, IDENTIFICAR E AVALIAR AS PRINCIPAIS ALTERNATIVAS DE CANAL, CONSIDERANDO OS NIVEIS DE PRODUTOS DE SERVIÇOS DESEJADOS:
- TAMANHO DO LTE
- TEMPO DE ESPERA
- CONVENIENCIA ESPACIAL
- VARIEDADE DO PRODUTO
- APOIO DE SERVIÇO
=> CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO ALOCAM RECUROS PARA ...
- MANTER ESTOQUES DE NOSSOS PRODUROS
- NOS FORNECER ESPAÇO
- NOS OFERECER PESSOAL DE VENDAS OU DE PROMOÇÃO
- NOS OFERECER SERVIÇOS
 
=> DISTRIBUIDORES ALOCAM RECURSOS PARA NOSSOS PRODUTOS DEPENDENDO DE:
- SEUS RETORNO SOB VENDAS
- A GERAÇÃO DE TRAFEGO QUE NOSSO PRODUTO TRAZ A ELE
- MOTIVAÇÃO, CLIMA, EQUILIBRIO, INTERFERENCIA E OUTROS
- INFORMAÇÕES TROCADAS, PRAZER EM ESTAR REPRESENTANDO, ETC.
- VENDAS X ESPAÇO ALOCADO E VENDAS X ESFORÇO - ESTABILIZAM
- LUCRO X ESFORÇO - CRESCE E DEPOIS FICA NEGATIVO
=> PROCESSO DE SELEÇÃO E ESTRUTURAÇÃO DE CANAIS
1) AREAS DE DECISÃO
- QUAL A EXTENSÃO OU DIRETIVIDADE QUE O CANAL DEVE TER?
- QUÃO SELETIVA A DISTRIBUIÇÃO DEVE SER ?
- QUAIS OS TIPOS DE INTERMEDIARIS SERÃO SELECIONADOS?
- QUANTOS CANAIS DEVEM SER ESTABELECIDOS PARA UM DADO PRODUTO?
- COMO OS INTERMEDIARIOS DEVEM SER ESCOLHIDOS PARA DESEMPRENHAR AS FUNÇÕES NECESSARIAS?
2) DIRETRIZES E OBEJTIVOS DO CANAL:
- MAXIMIZAR VENDAS
- MINIMIZAR CUSTOS
- MAXIMIZAR A REPUTAÇÃO , DESEMPENHO DO CANAL
- MAXIMINIZAR CONTROLE DO CANAL
3) DETERMINATE / INFLUENCIADORES DA ESTRUTURA DE CANAL:
- MERCADO
- COMPOSTO DE MARKETING
- RECURSOS
- AMBIENTE
4) QUANTIFICAR AS OPÇÕES
5) ESCOLHER A ESTRUTURA
6) REVISAR E AVALIAR A ESTRUTURA DE CANAL
1. Apresentação da unidade de aprendizagem
Nesta unidade de aprendizagem,tem-se como objetivo conhecer os principais
membros dos canais de marketing, bem como os níveis de canais para bens de
consumo, bens industriais e serviços. No final desta unidade, espera-se que você
conheça como os produtos chegam aos clientes finais nos diferentes tipos de bens.
2. Objetivos
• Apresentar as funções, os membros e os níveis do canal de marketing.
3. Conteúdos
• Natureza dos canais de marketing;
• Funções dos membros do canal;
• Níveis de canal: bens de consumo, bens industriais e serviços;
• Decisões sobre o projeto de canal.
4. Aplicação Prática:
Após as leituras e reflexões propostas, participe do fórum/discussão na disciplina,
indicando como o foco em canais de marketing podem ajudar as empresas a
serem mais competitivas nessa era focada em serviços, experiências e relacionamentos
com o cliente. Dê dar exemplos práticos que ilustrem essa prática.
Capítulo Norteador
Capítulo 3:
COUGHLAN, A; ANDERSON, E.; STERN, L.; EL-ANSARY, A. Canais de marketing. São
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
5. Autoestudo:
Descrição das Atividades
• Leia o texto e conheça com maior profundidade os principais conceitos
de canais de marketing:
Canais de marketing. Disponível em: <https://s3.amazonaws.com/academia.
edu.documents/51794417/CANAIS_DE_MARKETING.pdf?AWSAccessKeyId=
AKIAIWOWYYGZ2Y53UL3A&Expires=1529589154&Signature=-
dU7HN5h9ZWqgOBcqK1yPhYnbeew%3D&response-content-disposition=
inline%3B%20filename%3DCANAIS_DE_MARKETING.pdf>.
• Leia o texto e compreenda o processo de apropriação de valor entre os
membros de um arranjo de canais de marketing:
Canais de marketing, valor e estruturas de governança. Disponível em:
<http://www.scielo.br/pdf/rae/v42n2/v42n2a04>.
• Leia o texto e compreenda a estratégia de adoção do canal de vendas
direta como suporte à responsabilidade ambiental:
Do canal de vendas diretas ao suporte à responsabilidade ambiental: o
caso da Natura. Disponível em: <http://web.b.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/
pdfviewer?vid=18&sid=883912b8-115a-468e-9611-0e19a8aee-
27c%40sessionmgr120>.
• Indicamos também a leitura do capítulo 15 do livro para compreender
os conceitos iniciais sobre canais de marketing:
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 14.
ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. Disponível em: <https://
dombosco.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788581430003/
pages/-22>.
Organize-se:
Sugerimos oito horas semanais para o autoestudo e realização das propostas
indicadas.
6. Referências
CHURCHILL, G. A; PETER, P. Marketing: criando valor para o cliente. 2. ed. São Paulo:
Saraiva, 2003.
COUGHLAN, A. T. et al. Canais de marketing e distribuição. 7. ed. São Paulo: Pearson,
2012.
ECR BRASIL. Gerenciamento por categoria. São Paulo, Coleção 1, Livro 6, 1998.
KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson,
2012.
ROSENBLOOM, Bert. Marketing channel: a management view. 6th. Edition. New
York: The Dryden Press, 1999.
AULA 3
=> COMPORTAMENTO DO CANAL
- ESPECIALIZAÇÃO DE FUNÇÕES PARA CADA INTEGRANTE
- OS OBJETIVOS DEVEM SER COMUNS A TODOS OS INTEGRANTES
- PRESSUPÕE-SE QUE TODOS OS INTEGRANTES ATUEM DE MANEIRA HARMONIOSA, UMA VEZ QUE O SUCESSO DOS MEMBROS SÃO INTERDEPENDENTES
=> INTEGRAÇÃO DE CANAL
SISTEMA VERTICAL DE MARKETING É FORMADO PELO FABRICANTE, ATACADISTA(S) E VAREJISTA(S), TODOS ATUANDO DE MANEIRA UNIFICADA
- CRIADO A FIM DE CONTROLAR O COMPORTAMENTO DO CANAL E GERENCIAR CONFLITOS
- UM MEMBRO DO CANAL É DONO DOS DEMAIS OU TEM PODER DE EXIGIR COOPRAÇÃO DO CANAL PODE TER O DOMINIO SOBRE ELE
=> INTEGRAÇÃO DE CANAL
SISTEMA HORIZONTAL DE MARKETING: DUAS OU MAIS EMPRESAS SE JUNTAM EM UM MESMO NIVEL, UNINDO RECURSOS OU PROGRAMAS PARA EXPLORAR UMA NOVA OPORTUNIDADE DE MERCADO, EM CONDIÇÕES MELHORES QUE SE ATUASSEM SOZINHAS
SISTEMA MULTICNAL DE MARKETING: OCORRE QUANDO UMA UNICA EMPRESA UTILIZA DOIS OU MAIS CANAIS DE MARKETING PARA ATINGIR UM OU MAIS SEGMENTOS DE CLIENTES
=> MULTICANAL
- POSSIBILIDADE DE ENCOMENDAR UM PRODUTO E RETIRA-LO EM UM PONTO DE VENDA COM LOCALIÇÃO CONVENIENTE
- POSSIBILIDADE DE DEVOLVER UM PRODUTO ENCOMENDO ON-LINE EM UMA LOJA PROXIMA
- DIREITO DE RECEBER DESCONTOS COM BASE NO TOTAL DAS COMPRAS REALIZADAS ON-LINE E OFF-LINE
=> GESTÃO DE CANAIS E O MARKETING: PREÇOS
- COMO AS MARGENS ESTÃO PARA ATACADISTAS E VAREJISTAS?
- COMO RESPONDERÃO A REDUÇÃO NO PREÇO PARA PROMOVER DETERMINADO PRODUTO?
- QUE DIFERENCIAIS DE PREÇOS DEVERIAM SER DADOS A PEQUENOS E GRANDES DISTRIBUIDORES?
- COMO LIDAR COM NÃO AUTORIDADES QUE REVENDEM OS PRODUTOS A PREÇOS NÃO COERENTES COM A ESTRATEGIA?
- COMO CONTROLAR PROMOÇÕES DE PREÇOS DE VAREJISTAS?
- QUAIS DESCONTOS SAZONAIS PODEM SER DADOS?
=> GESTÃO DE CANAIS E O MARKETING: COMICAÇÕES
- QUANTO DO ORÇAMENTO DEVE SER ALOCADO PARA PROMOÇÕES NO PONTO DE VENDA ( ESTRATEGIA `PUSH`)
- QUANTO DO ORÇAMENTO DEVE SER ALOCADO PARA PROPAGANDA ( `PULL`)?
- QUAL O MELHOR MIX DE COMUNICAÇÃO PARA O INTERMEDIARIO E PARA O CONSUMIDOR FINAL?
- COMO OS INTERMEDIARIOS PODEM AUXILIAR NO PROCESSO DE COMUNICAÇÃOES?
- QUE TIPO DE CONCURSO DE VENDAS PODEM SER FEITOS PARA ESTIMULÁ-LOS?
 
=> CONFLITO DE CANAIS
CONFLITOS OCORREM POR DIVERGENCIAS EM RELAÇÃO AS METAS E FUNÇÕS DE CADA MEMBRO DO CANAL, E QUANDO AS AÇÕES DE UM MEMBRO IMPEDEM QUE O CANAL ATINJA SEU OBJETIVO:
PODEM OCORRER:		CAUSAS:
CONFLITOS VETICAIS		INCOMPATIBILIDADE DE METAS
CONFLITOS HORIZONTAIS	DIREITOS E PAPEIS POUCO CLAROS
CONFLITOS MULTICANAIS	DIFERENÇAS DE PERCEPÇÃO
1. Apresentação da unidade de aprendizagem
Nesta unidade de aprendizagem, tem-se como objetivo discutir a respeito
dos níveis de cobertura de mercado e das decisões de administração do canal. Assim,
pretende-se compreender a empresa como a empresa analisa e decide sobre a
cobertura de mercado, e como essa decisão influencia no número de intermediários
que irá adotar. No final desta unidade, espera-se que você conheça e tenha subsídios
suficientes para compreender a como as empresas administram os canais de marketing.
2. Objetivos
• Discutir sobre os níveis de cobertura de mercado e as decisões de administração
do canal.
3. Conteúdos
• Níveis de cobertura do mercado;
• Decisões de administração do canal;
• Integração de canal;
• Gestão de preços e comunicação no canal;
• Conflitos de canais.
4. Aplicação Prática:
Após as leituras e reflexões propostas, participe do fórum/discussão na disciplina,
indicando como o foco em canais de marketing podem ajudar as empresas a
serem mais competitivas nessa era focada em serviços, experiências e relacionamentos
com o cliente. Dê exemplos práticos que ilustrem essa prática.
Capítulo Norteador
Capítulo 7:
COUGHLAN, A; ANDERSON, E.; STERN, L.; EL-ANSARY, A. Canais de marketing. São
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
5. Autoestudo:
Descrição das Atividades
• Leia o texto e reflita sobre a estratégia de relacionamento em múltiplos
canais:
A cooperação na distribuição de vinho do porto: estratégias de relacionamento
em múltiplos canais. Disponível em: <http://web.a.ebscohost.
com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=18&sid=1a5c33f0-cdda-420f-b-
472-ded31061150c%40sessionmgr4006>.
• Leia o texto e conheça a prática do associativismo no varejo:
Estratégias de rede de empresas: o associativismo no pequeno varejo alimentar.
Disponível em: <http://www.sober.org.br/palestra/12/04o572.
pdf>.
• Leia o texto e conheça mais sobre o tema estratégias e canais:
Estratégias e canais de marketing. Disponível em: <http://www.revista.
unisal.br/sj/index.php/RevAdministracao/article/view/194>.
• Indicamos também a leitura do capítulo 15 do livro para compreender
os conceitos iniciais sobre canais de marketing:
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 14.
ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. Disponível em: <https://
dombosco.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788581430003/
pages/-22>.
Organize-se:
Sugerimos oito horas semanais para o autoestudo e realização das propostas
indicadas.
6. Referências
CHURCHILL, G. A; PETER, P. Marketing: criando valor para o cliente. 2. ed. SãoPaulo:
Saraiva, 2003.
COUGHLAN, A. T. et al. Canais de marketing e distribuição. 7. ed. São Paulo: Pearson,
2012.
ECR BRASIL. Gerenciamento por categoria. São Paulo, Coleção 1, Livro 6, 1998.
KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson,
2012.
ROSENBLOOM, Bert. Marketing channel: a management view. 6th. Edition. New
York: The Dryden Press, 1999.
AULA 4
=> LOGISTICA DE MERCADO
	
ENVOLVE O PLANEJAMENTO, A IMPLEMENTAÇÃO E O CONTROLE DOS FLUXOS FISICOS DE MATERIAIS E PRODUTOS FINAIS ENTRE OS PON TOS DE ORIGEM E OS PONTOS USO, COM O OBJETIVO DE ATENDER AS EXIGENCIAS DOS CLIENTES E DE LUCAR COM ESSE ATENDIMENTO.
=> PLANEJAMENTO DE LOGISTICA
1) DECISÃO SOBRE PROPOSTA DE VALOR DA EMPRESA PARA SEUS CLIENTES - PONTUALIDADE DE ENTREGA, NIVEIS DE PRECISÃO DE PEDIDO E CONBRANÇA
2) DECISÃO SOBRE O MELHOR SISTEMA DE CANAIS E A ESTRATEGIA DA REDE PARA CHEGAR AO CLIENTE ( ATENDEREMOS DIRETO O CLIENTE)
3) DESENVOLVIMENTO DA EXCELENCIA OPERACIONAL NA PREVISÃO DE VENDAS, GESTÃO DE DEPÓSITOS, POLITICAS E PROCEDIMENTOS
4) IMPLEMENTAÇÃO DA SOLUÇÃO COM OS MELORES SISTEMAS DE INFORMAÇÃO, EQUIPAMENGTOS, ETC.
=> NECESSARIA REVISÃO DO PLANEJAMENTO
QUANDO HOUVER MUDANÇA NOS FATORES:
- SERVIÇO AO CLIENTE
- CARACTERISTICAS DOS PRODUTOS
- CUSTOS LOGISTICOS
- DEMANDA
- POLITICAS DE PREÇOS
=> LOGISTICA DE CADEIA DE SUPRIMENTOS
LOGISTICA FAZ PARTE DA CADEIA DE SUPRIMENTOS E TRATA DA GESTÃO DO PROCESSAMENTO DE PEDIDO, DA GESTÃO DO ESTOUE, ARMAZENAGEM E TRANSPORTE
=> FLUXO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS NA PRODUÇÃO DE SUCO DE LARANJA
=> LOGISTICA INTEGRADA
- A VISÃO INTEGRADA DE TODO O PROCESSO LOGISTICO VISA MELHORAR OS DESPERDICIOS E A MELHORAR O RESULTADO FINAL
- REDUÇÃO DE CUSTOS LOGISTICOS
	- CUSTOS DE ARMAZENAGEM 
	- CUSTOS COM TRANSPORTES
	- CUSTOS ADMINISTRATIVOS
- REDUÇÃO DO CICLO DE PEDIDOS
=> SISTEMAS LOGISTICOS INTEGRADOS
- SISTEMAS DE INFORMAÇÃO - IMPORTANTE PAPEL NO GERENCIAMENTO DA LOGISTICA DE MERCADO
- COMPUTADORES, TERMINAIS DE PONTOS DE VENDAS, CODIGOS DE BARRAS DOS PRODUTOS, RASTREAMENTO POR SATELITE, EDI, ...
- REDUÇÃO DO CICLO DO PEDIDO, DO NUMERO DE FUNCIONARIOS ADMINISTRATIVOS, DO INDICE DE ERROS EM DOCUMENTOS
- MAIOR CONTROLE SOBRE AS OPERAÇÕES
=> OBEJTIVOS DA LOGISTICA DE MERCADO
- MUITO ORIENTADOS PARA CUSTOS E TIPOD DE TRANSPORTE MAIS BARATOS, EMBORA MUITAS EMPRESAS QUEIRAM ATENDER SEUS CLIENTES COM EXCELENCIA
- NEM SEMPRE O CUSTO BAIXO PODE SER UM ALIADO DEVIDO A GRANDE DINAMICA DO MERCADO VOCÊ PODE PERER TEMPO E ESPAÇO EM GRANDES AREAS DE VENDAS SE SUA LOGISTICA FRACASSAR
- ATENDIMENTO COM EXCELENCIA PODE IMPLICAR EM ESTOQUES ELEVADOS, TRANSPORTE ESPECIAL, VARIOS DEPOSITOS, O QUE PODE AUMENTAR OS CUSTOS
ESTRATEGIA E PLANEJAMENTO DA LOGISTICA OBEJTIVA: 
- REDUZIR CUSTOS : VARIAVEL DE TRANSPORTE E ARMAZANAGEM
MELHORAR SERVIÇOS: LUCRO DEPENDE DO NIVEL DE SERVIÇOS
REDUÇÃO DE CAPITAL: ENXUGAR O NIVEL DE INVESTIMENTOS
=> TRADE-OFFS
EM TERMOS DE DESMPENHO TEMOS:
- CRIA VALOR AO CLIENTE PELO MENOR CUSTO TOTAL POSSIVEL
- DESAFIO EQUILIBRAR AS `EXPECTATIVAS DE SERVIÇOS ( QUALIDADE) E OS CUSTOS DE MODO A ALCANÇAR OS OS OBJETIVOS DO NEGOCIO
- PRIORIDADE DE SERVIÇO X CUSTO
=> IMPORTANCIA DA LOGISTICA
AUMENTO DA EXPECTATIVA DO MERCADO QUANTO AOS SERVIÇOS LOGISTICOS:
- RAPIDEZ NAS ENTREGAS
- PREÇOS BAIXO
- POS VENDA
AUMENTO DA COMPLEXIDADE EMPRESARIAL
- GLOBALIZAÇÃO DOS MERCADO
- AUMENTO DA DIVERSIDADE
- VIDA UTIL DOS PRODUTOS
=> LOGISTICA - ATIVIDADE
1) TRANSPORTE
2) GESTÃO DE ESTOQUES
3) PROCESSAMENTO DE PEDIDOS
4) OBTENÇÃO
5) EMBALAGEM
6) ARMAZENAGEM 
7) MANUSEIO DE MATERIAIS
8) ADMINSITRAÇÃO DE INFORMAÇÕES
- PROCESSSAMENTO DE PEDIDOS: CICLO PEDIDO - PAGAMENTO - REDUÇÃO DO CICLO PARA MAIOR SATISFAÇÃO
- ARMAZENAGEM: O LOCAL PE ADEQUADO AO FACIL TRANSITOM TEM VOLUME SUFICIENTE E VARIAS AREAS DISPERSAS?
- ESTOCAGEM: O VOLUME ESTÃ ADEQUADO A DEMANDA?
- TRANSPORTE: NOSSO VEICULOS SÃO PONTUAIS NA ENTREGA? OS NOSSO EQUIPAMENTO ESTÃO ADEQUADOS?
=> ALGUMAS CONSIDERAÇÕES
- A LOGISTICA DEVE SER UMA DIRETORIA A PARTE DA DISTRIBUIÇÃO FOCADOS NO DESEMPRENHO LOGISTIVO, CUSTOS E SATISFAÇÃO DO CLIENTE
- A DIRETORIA DEVE TER PERIODICIDADE DE REUNIÕES PARA AVALIAR SUAS AÇÕES, PODENDO SER SEMANAL, DUAS VEZES POR SEMANA, INTEGRALIZANDO O PESSOAL DE VENDAS E OPERAÇÕES DA EMPRESA
- O USO DE SOFTWARE E SISTEMAS SÃO FUNDAMENTAIS PARA O ALCANCE DE MAIOR DESEMPENHO LOGISTICO E COMPETITIVIDADE
1. Apresentação da unidade de aprendizagem
Nesta unidade de aprendizagem, tem-se como objetivo discutir os principais
aspectos relacionados à logística de mercado. Assim, pretende-se compreender as
decisões relacionadas à área de logística na empresa. No final desta unidade, espera-
-se que você conheça e tenha subsídios suficientes para compreender a importância
da logística e os aspectos relacionados à logística integrada.
2. Objetivos
• Discutir os principais aspectos relacionados à Logística de mercado.
3. Conteúdos
• Planejamento de logística;
• Logística e cadeia de suprimentos;
• Logística integrada;
• Atividades de logística;
4. Aplicação Prática:
Após as leituras e reflexões propostas, participe do fórum/discussão na disciplina,
indicando como o foco em canais de marketing podem ajudar as empresas a
serem mais competitivas nessa era focada em serviços, experiências e relacionamentos
com o cliente. Dê dar exemplos práticos que ilustrem essa prática.
Capítulo Norteador
Capítulo 14:
COUGHLAN, A; ANDERSON, E.; STERN, L.; EL-ANSARY, A. Canais de marketing. São
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
5. Autoestudo:
Descrição das Atividades
• Leia o texto e reflita sobre a estratégia do canal de distribuição:
Estratégia no canal de distribuição: análise comparativa entre atacadista
distribuidor e de autosserviço. Disponível para acesso no link: <http://web.
b.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=12&sid=883912b-
8-115a-468e-9611-0e19a8aee27c%40sessionmgr120>.
• Leia o texto e conheça sobre como a indústria de alimentos está adotando
a estratégia de múltiplos canais:
Estratégia de gestão de múltiplos canais de distribuição: um estudo na indústria
brasileira de alimentos. Disponível em: <http://web.b.ebscohost.
com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=14&sid=883912b8-115a-468e-
-9611-0e19a8aee27c%40sessionmgr120>.
• Leia o texto e conheça as decisões de logística no comércio eletrônico:
A logística do comércio eletrônico do B2C (business to consumer). Disponível
em: <http://egov.ufsc.br/portal/sites/default/files/logistica_do_comercio_
eletronico.pdf>.
• Indicamos também a leitura do capítulo 15 do livro para compreender
os conceitos iniciais sobre logística de mercado:
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 14.
ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. Disponível em: <https://
dombosco.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788581430003/
pages/-22>.
Organize-se:
Sugerimos oito horas semanais para o autoestudo e realização das propostas
indicadas.
6. Referências
CHURCHILL, G. A; PETER, P. Marketing: criando valor para o cliente. 2. ed. São Paulo:
Saraiva, 2003.
COUGHLAN, A. T. et al. Canais de marketing e distribuição. 7. ed. São Paulo: Pearson,
2012.
ECR BRASIL. Gerenciamento por categoria. São Paulo, Coleção 1, Livro 6, 1998.
KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson,
2012.
ROSENBLOOM, Bert. Marketing channel: a management view. 6th. Edition. New
York: The Dryden Press, 1999.
AULA 5
=> GESTÃO DO ATACADO
ATACADO : TODAS AS ATIVIDADE RELACIONADA COM A VENDA DE BENS OU SERVIÇOS PARA AQUELES QUE COMPRAM PARA REVENDA OU USO COMERCIAL.
DIFERENTEMENTE DOS VAREJISTAS:
- DÃO MENOR IMPORTANCIA AS PROMOÇÕES, AO AMBIENTE DE LOJA E À LOCALIZAÇÃO
- TRANSAÇÕES DOS ATAVADISTAS SÃO COMUMENTE MAIORES
- COBREM ÁREA MAIOR DE COMERCIO
=> O SETOR ATACADISTA
DIFICULDADES EXISTENTES
- NO AMBIENTE EXTERNO ÀS EMPRESAS: SISTEMA TRIBUTARIO CAOTICO ( O SISTEMA BRASILEIRO É COMPLEXO, BUROCRATICO E EXTREMAMENTE ONEROSO); DIFICULDADES DE INSFRAESTRUTURA LOGISTICA, ESTRADAS BRASILEIRAS SUCATEADAS IMPONDO CUSTOS DESNECESSARIOS E DIFICULTANDO EM MUITO AOPERAÇÃO
- NO AMBIENTE INTERNO DAS EMPRESAS: NEESSIDADE DE MUDAR CONCEITOS E MODELOS OPERACIONAIS COM UTILIZAÇÃO DE TECNICAS MODERNAS, PRINCIPALMENTE DE TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO
VARIAVEIS QUE AFETAM O SETOR
0 CONSUMIDOR: MUDANÇAS NOS HABITOS DE CONSUMO
- DIFERENTES: COMPORTAMENTOS COM RESPEITO A LOCALIDADE DE COMPRA E FIDELIZAÇÃO DO CANAL. ADQUIRE BENS DE CONSUMO EM BAIRROS, EM LOJAS DE VIZINHANÇA NA MEDIA DE DUAS A TRES VEZES POR SEMANA
- MUDANÇA NA ESTRUTURA DO VAREJO PARA ADAPTAR AO NOVO MERCADO
VARIAVEIS QUE AFETAM O SETOR
- TENDENCIA À CONCETRAÇÃO NO SETOR: GRANDES EMPRESAS VÊM DOMINADO O MERCADO DO COMÉRCIO - ATACADO E VAREJO
- NECESSIDADE DE HAVER MAIS COMPETITIVIDADE: ( RESPOSTAS RAPIDAS, ESTRUTURAS FLEXIVEIS PARA RESPONDER A ESSA MUDANÇA DE MERCADO) , LINHA DE COLABORAÇÃO
=> NECESSIDADE DE INTEGRAÇÃO ENTRE INDUSTRIA E ATACADO
PARA ISSO...
- CRIAR UM DICIONARIO DO SETOR... CADA UM SABER EXATAMENTE O QUE O OUTRO FA
- PLANEJAR EM CONJUNTO - SE O FOCO É DETERMINADA REGIÃO, DETERMINADO CONSUMIDOR, DETERMINADAS CATEGORIAS DE PRODUTOS; COMO ENTÃI DESENVOLVER O TRABALHO JUNTOS?
- A PARTIR DAÍ, O ATACADO, O DISTRIBUIDOR E A INDUSTRIA COMEÇAM A DEFINIR ESTRATEGIAS PARA ATENDER MELHOR O PEQUENO VAREJISTA. É O QUE SE CHAMA DE TRADE-MARKETING
=> FUNÇÕES DO ATACADO
PARA A INDUSTRIA:
- AMPLIAR A COBERTURA DE MERCADO
- PROMOVER MANUTENÇÃO DE ESTOQUE (POIS COMPRA DA INDUSTRIA)
- FORNECER INFORMAÇÕES DE MERCADO
- PROPORCIONAR ASSISTENCIA AO CONSUMIDOR
PARA O VAREJO:
- DISPONIBILIZAR PRODUTOS 
- OFERECER SORTIMENTO CONVENIENTE
- QUEBRAR LOTES
- FINANCIAR A COMPRA
- PRESTAR SERVIÇOS AOS CLIENTES
- OFERECER SUPORTE TECNICO, SERVIÇOS DE GERENCIAMENTO E CONSULTORIA
=> RESUMINDO AS FUNÇÕES
1) COMPRAR DE INUMEROS FABRICANTES, EM GRANDES VARIEDADES E QUANTIDADES
2) ARMAZENAR, TRANSPORTAR E VENDER AO INTERMEDIARIO DO PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR FINAL
3) PROMOVER O PRODUTO PERANTE O INTERMEDIARIO E INFORMAR AO FABRICANTE
4) OFERECER UMA ENTREGA EFICIENTE, UMA BOA VARIEDADE DE PRODUTOS E UMA POLITICA DE CREDITO AO INTERMEDIARIO
1. Apresentação da unidade de aprendizagem
Nesta unidade de aprendizagem, tem-se como objetivo discutir os principais
aspectos relacionados à gestão do atacado. Assim, pretende-se compreender as funções
do atacado e como essas contribuem para a eficácia da gestão de canais. No
final desta unidade, espera-se que você conheça e tenha subsídios suficientes para
compreender o papel dos atacados e suas funções para a indústria e varejo na entrega
de maior valor para o consumidor.
2. Objetivos
• Apresentar os conceitos introdutórios sobre atacado.
3. Conteúdos
• O setor atacadista;
• Integração entre a indústria e o atacado;
• Funções do atacado;
• Criação de valor pelo atacado.
4. Aplicação Prática:
Após as leituras e reflexões propostas, participe do fórum/discussão na disciplina,
indicando como o foco em canais de marketing podem ajudar as empresas a
serem mais competitivas nessa era focada em serviços, experiências e relacionamentos
com o cliente. Dê exemplos práticos que ilustrem essa prática.
Capítulo Norteador
COUGHLAN, A; ANDERSON, E.; STERN, L.; EL-ANSARY, A. Canais de marketing. São
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. (Capítulo 12)
5. Autoestudo:
Descrição das Atividades
• Leia o texto e reflita sobre o relacionamento entre atacado e varejo para
atendimento do consumidor:
Desafios no relacionamento entre atacadistas e varejistas no mercado
de baixa renda: um estudo no pequeno varejo mercearil. Disponível em:
<http://web.b.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=15&sid=
883912b8-115a-468e-9611-0e19a8aee27c%40sessionmgr120>.
• Leia o texto e conheça os norteadores na decisão de canais no pequeno
varejo:
Aspectos sobre a decisão de canais no pequeno varejo: a escolha entre o
atacado e o atacarejo. Disponível em: <https://periodicos.ufsm.br/reaufsm/
article/view/2221/1702>.
• Indicamos também a leitura do capítulo 16 do livro para compreender
os conceitos iniciais sobre atacado:
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 14.
ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. Disponível em: <https://
dombosco.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788581430003/
pages/-22>.
Organize-se:
Sugerimos oito horas semanais para o autoestudo e realização das propostas
indicadas.
6. Referências
CHURCHILL, G. A; PETER, P. Marketing: criando valor para o cliente. 2. ed. São Paulo:
Saraiva, 2003.
COUGHLAN, A. T. et al. Canais de marketing e distribuição. 7. ed. São Paulo: Pearson,
2012.
ECR BRASIL. Gerenciamento por categoria. São Paulo, Coleção 1, Livro 6, 1998.
KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson,
2012.
ROSENBLOOM, Bert. Marketing channel: a management view. 6th. Edition. New
York: The Dryden Press, 1999.
AULA 6
=> TIPOS DE ATACADOS NO BRASIL
ATACADISTA DISTRIBUIDOR: possui equipes de venda, atende um numero elevado de clientes com frequencia determinada, efetua entregas com frota propria ou tercerizada.
-distribuidor exclusivo
- distribuidor especializado por categoria (DEC)
ATACADISTA DE AUTO-SERVIÇO (CASH AND CARRY): APELO DE VENDA A BAIXO PREÇO. VENDAS DESPOJADAS, MERCADORIA OFERECIDA NAS EMBALAGENS DE EMBARUE ORIGINAIS OU PREPADAS PELA INDUSTRIA OU PELO PROPRIO ATACADISTA. O CLIENTE PAGA A VISTA SUAS COMPRAS. MODELO EM EXPANSÃO NO GRANDES CENTROS DO BRASIL.
ATACADISTA DE BALCÃO: EQUIPE DE VENDEDORESS INTERNOS PREPARADOS PARA ATENDER AOS CLIENTES QUE O VISITAM; MIX REDUZIDO, REPRESNETADO PELOS PRODUTOS DE MAIOR GIRO DENTRO DO VAREJO. O CLIENTE,NESTE CASO, GERALMENTE LEVA A COMPRA FEITA.
OPERADOR LOGISTICO: TRABALHA DIRETAMENTE COM A INDUSTRIA, ASSSUME TODAS AS RESPONSABILIDADE DA DISTRIBUIÇÃO, QUE ENGLOBA O RECEBIMENTO DE MERCADORIAS, PALETIZAÇÃO, MOVIMENTAÇÃO, FORMAÇÃO DE KITS / EMPACOTAMENTO, ARMAZENAMENTO, SEPARAÇÃO, REEMBALAGEM E CARREGAMENTO, CROSS-DOCKING, ROTEIRIZAÇÃO, ENTREGA, GERENCIAMENTO DE ESTOQUES E DE TRANSPORTES, EMISSÃO DE NOTAS FISCAIS, PREPARAÇÃO DE PEDIDOS, ATENDIMENTO AO CLIENTE DO CLIENTE E INDICADORES DE PERFOMANCE,
BROKER: É ESPECIALISTA QUE SE RESPONSABILIZA POR TODO O ATENDIMENTO AO CLIENTE DA INDUSTRIA, ENTRE AS PRINCIPAIS CARACTERISTICAS, AGILIDADE NO ATENDIMENTO AO VAREJISTA, REDUÇÃOP DE CUSTOS GLOBAIS, PROGRAMAÇÃO DOS NIVEIS DE ESTOQUE DO FABRICANTE, DATABASE MARKETING DOS COMERCIANTES E MELHORIA DOS INVESTIMENTOS EM DISTRIBUIÇÃO.
QUAIS AS FUNÇÕES DO BROKER?
- TAMBÉM CHAMADO DE `SALES AGENCY`
- NÃO COMPRA E VENDE OS PRODUTOS, APENAS AGENCIA
- AGENTES DE VENDAS E COMUNICAÇÕES NO PONTO DE VENDA
- TEM A CARTEIRA UM NUMERO DE EMPRESAS LIMITADO E APENAS UMA DE CADA SETOR ( NÃO CONCORRENTES)
- DAS EMPRESAS TEM A LINHA COMPLETA E AO VAREJO FAZ CONTROLE DE ESTQOUES E ORIENTAÇÃO DE LAYOUT ( ADAPTAÇÃO NO MERCADO BRASILEIRO)
- COMISSIONADO ( DE 3 A 12% DAS VENDAS)
VANTANGENS:
- - CARGA TRIBUTARIA: ECONOMIA DE 5 A 8% EM IMPOSTOS
- + CAPILARIDADE NA DISTRIBUIÇÃO E ENTRADA DA LINHA COMPLETA DE PRODUTOS 
DESVANTANGES:
- + RISCOS AÇÕES JUDICIAIS
- EXEMPLO: MELITA: MUDOU EM 1998 E AGREGOU 8 MIL NOVOS PONTOS DE VENDA COM PREÇO 4 A %% MENORES AO PEQUENO VAREJO
=> ESTRATEGIA DE MARKETING PARA ATACADISTAS
MERCADO ALVO: GRUPO DE CLIENTES POR SEU PORTE, PELO TIPO DE CLIENTE, POR NECESSIDADE DE SERVIÇOS... IDENTIFICAR GRUPOS DE CLIENTES MAIS LUCARTIVOS E DESENVOLVER AÇÕES DIRECIONADAS.
SORTIMENTO DE PRODUTOS E SERVIÇOS: PRESSÃO POR LINHA COMPLETA E ESTOQUES SUFICIENTES PARA PRONTA ENTREGA. AVALIAÇÃO DAS LINHAS DE PRODUTOS E DOS SERVIÇOS IMPORTANTES PARA A CONSTRUÇÃO DE FORTES RELACIONAMENTOS.
NIVEL DE SERVIÇO: REFERE AO NUMERO DE FUNÇÕES DE DISTRIBUIÇÃO QUE DESEMPENHARÁ.
PROMOÇÃO: MAIOR FOCO NA FORÇA DE VENDAS. FALTA DESENVOLVER CIM ( PROPAGANDA, PROMOÇÃO DE VENDAS, RELAÇÕES PUBLICAS, MARKETING DIRETO E MELHOR APROVEITAR MATERIAIS E PROGRAMAS DO FORNECEDOR.
LOCALIZAÇÃO: DEPOSITOS AUTOMATICOS COM MODERNOS PROCEDIMENTOS DE MANUSEIO DE MATERIAIS E CUSTOS
PREÇO: VARIA DE ACORDO COM O TIPO DE ATACADISTA; FLEXIBILIDADE - REDUZ EM ALGUMAS LINHAS, SOLICITA DESCONTO ESPECIAL AOS FORNECEDORES=> TENDÊNCIAS DO SETOR ATACADISTA
- ENTREGADOR DE MERCADORIAS PARA PRESTADOR DE SERVIÇOS
- PROFISSIONALIZAÇÃO DO SETOR
- TRATAMENTO DO CLIENTE COMO ALIADO AO NEGOCIO
- AUMENTO DA CONECTIVIDADE COM FORNECEDORES E CLIENTES
- DISTRIBUIDORES ESPECIALIZADOS
- UTILIZAÇÃO DE MARCAS PROPRIAS
- FORTE INVESTIMENTO EM TI - EDI
- FIDELIZAÇÃO ATACADO X VAREJO ( CONFLITO )
- REGIONALIZAÇÃO - ATACADISTAS DE PEQUENO E MEDIO PORTE
- ATACAREJO
- JUST IN TIME - SUPRIMENTO DA QUANTIDADE NECESSARIA CONFORME CRONOGRAMA PRECISO
- USO DA TECNOLOGIA PARA APRENDIZAGEM, OTIMIZAÇÃO DOS PROCESSOS DE REDUÇÃO DE CUSTOS; 
- INVESTIMENTOS NO COMERCIO ONLINE;
- INOVAÇÃO NA LOGISTICA PARA ENTREGAS MAIS RAPIDAS E EFICIENTES
- BIG DATA - PREVER COMPROTAMENTO DOS CLIENTES E REALIZAR PROJEÇÕES DE ESTOQUE E VENDAS
1. Apresentação da unidade de aprendizagem
Nesta unidade de aprendizagem, objetiva-se continuar a discussão sobre
gestão do atacado, focando nas decisões de marketing inerentes a esse modelo de
negócio. No final desta unidade, espera-se que você conheça os diferentes tipos de
atacados e compreenda como as decisões de marketing desse tipo de intermediário
se diferenciam das do varejo, tema que será tratado na próxima unidade.
2. Objetivos
• Apresentar os principais tipos de atacado e as decisões de marketing relacionadas
a esse modelo de negócio.
3. Conteúdos
• Tipos de atacado;
• Decisões de marketing dos atacadistas;
• Parâmetro entre atacado e varejo;
• Tendências do setor atacadista.
4. Aplicação Prática:
Após as leituras e reflexões propostas, participe do fórum/discussão na disciplina,
indicando como o foco em canais de marketing podem ajudar as empresas a
serem mais competitivas nessa era focada em serviços, experiências e relacionamentos
com o cliente. Dê exemplos práticos que ilustrem essa prática.
Capítulo Norteador
Capítulo 12:
COUGHLAN, A; ANDERSON, E.; STERN, L.; EL-ANSARY, A. Canais de marketing. São
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
5. Autoestudo:
Descrição das Atividades
• Leia o texto e reflita sobre as estratégias de marketing no atacado, especificamente
o da adoção das marcas próprias no portfólio de produto.
Os prós e os contras da estratégia de marcas próprias no atacado. Disponível
em: <https://www.researchgate.net/profile/Andrea_Da_Silva2/
publication/242111162_OS_PROS_E_OS_CONTRAS_DA_ESTRATEGIA_
DE_MARCAS_PROPRIAS_NO_ATACADO/links/5447863e0cf2f14fb811fc0b.
pdf>.
• Indicamos também a leitura do capítulo 16 do livro para compreender
os conceitos iniciais sobre atacado:
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 14.
ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. Disponível em: <https://
dombosco.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788581430003/
pages/-22>.
Organize-se:
Sugerimos oito horas semanais para o autoestudo e realização das propostas
indicadas.
6. Referências
CHURCHILL, G. A; PETER, P. Marketing: criando valor para o cliente. 2. ed. São Paulo:
Saraiva, 2003.
COUGHLAN, A. T. et al. Canais de marketing e distribuição. 7. ed. São Paulo: Pearson,
2012.
ECR BRASIL. Gerenciamento por categoria. São Paulo, Coleção 1, Livro 6, 1998.
KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson,
2012.
ROSENBLOOM, Bert. Marketing channel: a management view. 6th. Edition. New
York: The Dryden Press, 1999.
 
AULA 7
GESTÃO DO VAREJO
“Varejoconsisteemtodasasatividadesqueenglobamoprocessodevendadeprodutosparaatenderaumanecessidadepessoaldoconsumidorfinal.”
(PARENTE; BARKI, 2014)
CLASSIFICAÇÃO E FORMATOS VAREJISTAS
InstituiçõescomLoja-Alimentícias:
Bares,mercearias,padarias,minimercados,lojasdeconveniência,supermercadoscompactos:2a6checkout’s(25%davendaBrasil),supermercadosconvencionais,superlojas,hipermercados
InstituiçõescomLoja–NãoAlimentícias:
Lojasespecializadas:brinquedos,calçados,confecções...
LojasdeDepartamentos:C&A,Riachuelo;
MinilojasdeDepartamentoouMagazines:CasasBahia,PontoFrio;
“CategoryKillers”.
VAREJO ELETRÔNICO
Cresceu12%em2017comrelaçãoa2016;
Faturamentoemtornode59,9bilhõesdereais(ABComm);
Tiquetemédio:R$294,00;
Principalmotivadordascomprasonline:buscasnoGoogle-52%dospedidossãooriginadosdestecanal.
ALGUMAS TENDÊNCIAS...
PDVMóvel
Mudançanaestruturadovarejo:
Supermercadosmigrandoparamodelodemercadosmenores,deconveniência,maiorproximidadedodia-a-diadoconsumidor;
Grandeslojasmaisutilizadaspararetiradadeprodutos,integraçãocomavendapelainternet–“centrodedistribuição”.
ShoppingCenterscommaioráreaparagastronomia,lazereentretenimento;
Layoutmaisleveparagerarconhecimento;

Varejomaisrápido-respostarápidaebenefícioimediato–eficiêncianacadeiapontaaponta;
Varejodaexperiência-entretenimento,informação,emoção,envolvimentoeesclarecimento;
Varejoinovador–novastecnologiaseconcorrênciainovadora(lojaspop-up,trucksequiosques).
Transiçãoomnichannel–onparaoffline
Dominaraexperiência–centralizaçãoeexperiênciadocliente.Criaçãodaexperiênciapessoalemtodososcanaisintegrados.
Maiorintegraçãoentreplataformasedispositivos–extremaconveniênciaeintegraçãoemtodososcanais.
Maiorinvestimentoparamelhormensuraçãonaestratégiaomnichannel.
1. Apresentação da unidade de aprendizagem
Nesta unidade de aprendizagem, tem-se como objetivo apresentar os conceitos
introdutórios sobre gestão do varejo. Assim, pretende-se compreender as funções
do varejo e as classificações dos diferentes tipos de varejo – modelo de negócio
que atende diretamente o consumidor final. No final desta unidade, espera-se que
você conheça e tenha subsídios suficientes para compreender as funções do varejista
no mercado e as principais tendências do setor.
2. Objetivos
• Apresentar os conceitos introdutórios sobre gestão de varejo.
3. Conteúdos
• Funções do varejo;
• Classificação e formatos varejistas;
• Varejo eletrônico;
• Tendências do setor varejista.
4. Aplicação Prática:
Após as leituras e reflexões propostas, participe do fórum/discussão na disciplina
e discuta sobre as mudanças e ações de marketing que você percebe que estão
influenciando no formato do varejo. Discuta ainda sobre os papéis que a loja física
passa a desempenhar para efetivar os objetivos da indústria e atender os novos anseios
dos consumidores nesse mercado dinâmico que exige adaptações e mudanças
constantes por parte dos varejistas.
Capítulo Norteador
Capítulo 11:
COUGHLAN, A; ANDERSON, E.; STERN, L.; EL-ANSARY, A. Canais de marketing. São
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
5. Autoestudo
Descrição das Atividades
• Leia o texto e reflita sobre o que era o varejo e o que poderá vir a ser,
considerando as atuais tendências discutidas na unidade:
A história do varejo. Disponível em: <http://bibliotecadigital.fgv.br/ojs/
index.php/gvexecutivo/article/view/34379/33176>.
• Leia o texto e conheça os principais temas que são discutidos nas publicações
desse modelo de negócio:
Pesquisas na área do varejo. Disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/
rae/v51n6/02.pdf>.
• Leia o texto e conheça a importância das decisões de marketing no varejo:
Marketing e sua importância no varejo. Disponível em: <https://assets.itpac.
br/arquivos/Revista/41/4.pdf>.
• Indicamos também a leitura do capítulo 16 do livro para compreender
os conceitos iniciais sobre varejo:
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 14.
ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. Disponível em: <https://
dombosco.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788581430003/
pages/-22>.
Organize-se:
Sugerimos oito horas semanais para o autoestudo e realização das propostas
indicadas.
6. Referências
CHURCHILL, G. A; PETER, P. Marketing: criando valor para o cliente. 2. ed. São Paulo:
Saraiva, 2003.
COUGHLAN, A. T. et al. Canais de marketing e distribuição. 7. ed. São Paulo: Pearson,
2012.
ECR BRASIL. Gerenciamento por Categoria. São Paulo, Coleção 1, Livro 6, 1998.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson, 2012.
LEVY, Michael; WEITZ, Barton A. Administração de varejo. São Paulo: Atlas, 2000.
MCGOLDRICK, Peter J. Retail marketing. London: McGraw-Hill, 2002.
PARENTE, Juracy G.; BARKI,Edgar. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo:
Atlas, 2014.
ROSENBLOOM, Bert. Marketing channel: a management view. 6th. Edition. New
York: The Dryden Press, 1999.
VIANNA, Adriana B. N. et al. Administração de varejo com foco em casos brasileiros.
Rio de Janeiro: LTC, 2011.
aula 8
GESTÃO DO VAREJO
Prof.ª Dr.ª Lúcia Silva Borges
Objetivos:
Discutir as decisões estratégicas e táticas no varejo relacionadas ao mixde produtos.
Resumoesquemático:
Segmentação
Seleção do mercado alvo
Posicionamento
Consideraro acesso, a lucratividade, tamanho, bases maisprofundas.
Decidiremquaise emquantossegmentosvaiatuar, as competênciasx necessidadedo alvo.
Entendero consumidor, suaspercepções, imagem, criarumadiferenciação, desenharum mix de marketing para criarvalor superior.
Variáveis do composto varejista Exemplo de decisões P – Mix de Produtos Variedade da linha, Qualidade, Serviços P – Preços Preços, Crédito, Benefício/Custo. P - Promoção Propaganda, Ofertas, Sinalização P - aPresentação Loja, Departamentalização, Planograma P - Pessoal Atendimento, Rapidez, Serviços P - Ponto Localização, Acesso, Visibilidade. 
FO NTE: PARENTE; BARKI, 2014
DECISÕES ESTRATÉGICAS
Marcas Próprias x Marcas de Fabricantes
“Marcasprópriasoumarcasdalojasãoprodutoscriadosporumvarejistaelevamasuamarca”.
Levy;Weitz(2000)
“Marcasdefabricantessãomarcasdepropriedadedeumfabricantequepodemservendidaspordiferentesvarejistasouatacadistas”.Parente;Barki(2014)
DECISÕES TÁTICAS
Introdução de novos produtos
Exclusão de produtos
Aumento de variedade
Redução de variedade
Agrupamento de lojas
1. Apresentação da unidade de aprendizagem
Nesta unidade de aprendizagem, tem-se como objetivo apresentar as decisões
estratégicas e táticas no varejo, relacionadas ao mix de produtos. No final desta
unidade, espera-se que você conheça e tenha subsídios suficientes para compreender
as importantes decisões que são tomadas no varejo em relação ao sortimento de
produtos, bem como fazer a relação dessas decisões com os tipos de varejo.
2. Objetivos
• Discutir as decisões estratégicas e táticas no varejo, relacionadas ao mix de produtos.
3. Conteúdos
• Composto de marketing varejista;
• Decisões estratégicas de produtos;
• Decisões táticas de produto.
4. Aplicação Prática:
Após as leituras e reflexões propostas, participe do fórum/discussão na disciplina
e discuta sobre as mudanças e ações de marketing que você percebe que estão
influenciando no formato do varejo. Discuta ainda sobre os papéis que a loja física
passa a desempenhar para efetivar os objetivos da indústria e atender os novos anseios
dos consumidores nesse mercado dinâmico que exige adaptações e mudanças
constantes por parte dos varejistas.
Capítulo Norteador
Capítulo 11:
COUGHLAN, A; ANDERSON, E.; STERN, L.; EL-ANSARY, A. Canais de marketing. São
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
5. Autoestudo
Descrição das Atividades
• Leia o texto e reflita sobre a adoção das marcas próprias no mix de produto
varejista:
Uma análise dos elementos influenciadores no consumo de marcas próprias.
Disponível em: <http://www.redalyc.org/html/4011/401137520004/>.
• Leia o texto e conheça sobre os principais elementos formadores da intenção
de compra de marcas próprias:
Antecedentes da intenção de compra de marcas próprias: um estudo
no mercado emergente. Disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/rae/
v56n6/0034-7590-rae-56-06-0611.pdf>.
• Indicamos também a leitura do capítulo 16 do livro para compreender
os conceitos iniciais sobre varejo:
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 14.
ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. Disponível em: <https://
dombosco.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788581430003/
pages/-22>.
Organize-se:
Sugerimos oito horas semanais para o autoestudo e realização das propostas
indicadas.
6. Referências
CHURCHILL, G. A; PETER, P. Marketing: criando valor para o cliente. 2. ed. São Paulo:
Saraiva, 2003.
COUGHLAN, A. T. et al. Canais de marketing e distribuição. 7. ed. São Paulo: Pearson,
2012.
ECR BRASIL. Gerenciamento por Categoria. São Paulo, Coleção 1, Livro 6, 1998.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson, 2012.
LEVY, Michael; WEITZ, Barton A. Administração de varejo. São Paulo: Atlas, 2000.
MCGOLDRICK, Peter J. Retail marketing. London: McGraw-Hill, 2002.
PARENTE, Juracy G.; BARKI, Edgar. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo:
Atlas, 2014.
ROSENBLOOM, Bert. Marketing channel: a management view. 6th. Edition. New
York: The Dryden Press, 1999.
VIANNA, Adriana B. N. et al. Administração de varejo com foco em casos brasileiros.
Rio de Janeiro: LTC, 2011.
aula 9
GESTÃO DE VAREJO
Prof.ª Dr.ª Lúcia Silva Borges
Objetivos:
Apresentar as decisões relacionadas à preço, comunicação e à loja.
COMUNICAÇÃO NO VAREJO
Varejista,demaneirageral,público-alvomaisconcentradogeograficamente;
Maiorfoconocurtoprazoparavendadeitensespecíficosemofertaseanunciados;
Anunciampreçosediferentesprodutosaomesmotempo;
Custos,emgeral,menoresporfazeremcampanhacooperada;
Nãocostumamdestacarafidelidadeàmarcaqueosconsumidorescompram,esimquecompremnaloja.
Diferentemente dos fabricantes...
LOCALIZAÇÃO
Decisão crítica pela dificuldade de modificação.
DecisõesEstratégicas:
Concentraçãooudispersãogeográfica?
Quecidadesouregiõesdacidade?
Quaissegmentosdemercadooualternativasdelocalizaçãoterámaiorreceptividade?
DecisõesTáticas:
Tipodelocalizaçãomaisade-quado?
Demandademercadoeestimativadevendas-pontoespecífico?
Novalocalizaçãoafetaráasvendasdaslojaspróximas?
A LOJA
“O queosolhosvêem, o coraçãosente.”
A Loja fala–podetransmitirsimpatiaouantipatiaaoconsumidor
Somentenelaquese encontrao produto, o consumidore o dinheiro…
Oserhumanoaprende:
1%pelopaladar;
1,5%pelotato;
3,5%peloolfato;
11,0%pelaaudição;
83,0%pelavisão.
APRESENTAÇÃO EXTERNA
PosiçãodaLoja

Compatibilidadecomoponto
ConveniênciadoConsumidor
Arquiteturadaloja
Motivoarquitetônico/Facilidadepromocional
Tiposdefachada
Frentereta/anguladaparafora/arcadaparadentro

Comunicação
PlacaeTotenscomidentificaçãodaloja/Vitrines
1. Apresentação da unidade de aprendizagem
Nesta unidade de aprendizagem, tem-se como objetivo apresentar as decisões
de marketing varejistas relacionadas à comunicação, preço e à loja. No final desta
unidade, espera-se que você conheça as principais ferramentas de comunicação
utilizadas no marketing de varejo, bem como as táticas de preço e as ações de marketing
desenvolvidas no ponto de venda.
2. Objetivos
• Apresentar as decisões relacionadas a preço, comunicação e loja.
3. Conteúdos
• Táticas de preço no varejo;
• Comunicação no varejo;
• Decisões de localização;
• A loja.
4. Aplicação Prática:
Após as leituras e reflexões propostas, participe do fórum/discussão na disciplina
e discuta sobre as mudanças e ações de marketing que você percebe que estão
influenciando no formato do varejo. Discuta ainda sobre os papéis que a loja física
passa a desempenhar para efetivar os objetivos da indústria e atender os novos anseios
dos consumidores nesse mercado dinâmico que exige adaptações e mudanças
constantes por parte dos varejistas.
Capítulo Norteador
Capítulo 11:
COUGHLAN, A; ANDERSON, E.; STERN, L.; EL-ANSARY, A. Canais de marketing. São
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
5. Autoestudo
Descrição das Atividades
• Leia o texto e reflita sobre as ações de marketing sensorial, que você já
observou, aplicadas no varejo:
Marketing sensorial na comunicação de marca: um ensaio teórico. Disponível
em: <http://ucs.br/etc/revistas/index.php/RBGI/article/view/3614/2
136>.
• Leia o texto e conheça os principais elementos da atmosfera de loja que
são utilizadas de forma estratégica no varejo para atrair clientes:
Atmosfera de loja como um elemento da estratégia varejista. Disponível
em: <http://gvpesquisa.fgv.br/sites/gvpesquisa.fgv.br/files/arquivos/parente_-_
atmosfera_de_loja_comi_um_elemento_daestrategia_varejis
ta.pdf>.
• Indicamos também a leitura do capítulo 16 do livro para compreenderos conceitos iniciais sobre varejo:
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 14.
ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. Disponível em: <https://
dombosco.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788581430003/
pages/-22>.
• Se quiser saber mais sobre marketing de varejo, leia este livro e conheça
com maior profundidade as especificidades do marketing de varejo e
serviços:
GARCIA, Janaina. Marketing de serviços e de varejo. São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2015. Disponível em: <https://dombosco.bv3.digitalpages.
com.br/users/publications/9788543012070/pages/-6>.
Organize-se:
Sugerimos oito horas semanais para o autoestudo e realização das propostas
indicadas.
6. Referências
CHURCHILL, G. A; PETER, P. Marketing: criando valor para o cliente. 2. ed. São Paulo:
Saraiva, 2003.
COUGHLAN, A. T. et al. Canais de marketing e distribuição. 7. ed. São Paulo: Pearson,
2012.
ECR BRASIL. Gerenciamento por Categoria. São Paulo, Coleção 1, Livro 6, 1998.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson, 2012.
LEVY, Michael; WEITZ, Barton A. Administração de varejo. São Paulo: Atlas, 2000.
MCGOLDRICK, Peter J. Retail marketing. London: McGraw-Hill, 2002.
PARENTE, Juracy G.; BARKI, Edgar. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo:
Atlas, 2014.
ROSENBLOOM, Bert. Marketing channel: a management view. 6th. Edition. New
York: The Dryden Press, 1999.
VIANNA, Adriana B. N. et al. Administração de varejo com foco em casos brasileiros.
Rio de Janeiro: LTC, 2011.
aula 10
TRADE MARKETING
Prof.ª Dr.ª Lúcia Silva Borges
Objetivos:
Discutir os principais conceitos e aplicações do trade marketing.
TRADE MARKETING
Esforçosdemarketingrealizadospelosfabricantesparaauxiliarseuscanaisdedistribuiçãoavenderprodutos,sendogenericamenteaotimizaçãodarelaçãofabricante-distribuidor(Santangelo,2008).
Conjuntodepráticasdemarketingevendasentrefabricanteseseuscanaisdedistribuiçãocomoobjetivodegerarvaloratravésdasatisfaçãodasnecessidadesemelhoriadaexperiênciadecompradosshoppers,podendobeneficiarmutuamentefabricanteseseusclientes,conformeasrelaçõesdepoderentreambos(CONSOLI;D’ANDREA,2010).
FATORES QUE CONTRIBUÍRAM PARA O SURGIMENTO DO TRADE MARKETING
Excesso de parcas e produtos;
Espaço reduzido para exposição no ponto-de-venda;
Fortalecimento dos intermediários;
Concentração dos varejistas;
Acesso à informação do shopper;
Automatização das lojas;
Práticas de ECR e Gerenciamento por Categoria;
Especialização dos canais de vendas;
Infidelidade do consumidor.
COMPETÊNCIAS DO TRADE MARKETING
Capacidadedeconstruirrelacionamentodelongoprazo.
Estratégia:conhecimentodemarketing,vendasefinanças.
Habilidadedeapresentaçãodetrabalhoemequipe
Foconoclienteeculturadeserviços.
Entenderasmotivaçõesdoscompradores.
Coordenarasatividadesdaempresaparaatenderovarejo.
OBJETIVOS DO TRADE MARKETING
Indústria
Administrarograudeconcentraçãodevendas,evitandodependência;garantirqueasestratégiasdemarcasejaconservadasnopontodevenda(alinhandoasaçõesdemarketingaoscanaisdedistribuição)
Intermediários
Assegurararentabilidadedosprincipaisclientesindividualmenteeadaptarocompostodemarketingelogística,segundoasnecessidadesespecíficasdecadadistribuidor.
Shopper
Investigarecompreenderocomportamentodoshopper,seushábitosesituaçõesdecompraparainfluenciá-lonopontodevenda.
OBJETIVOS DO TRADE MARKETING
Odesenvolvimentodotrademarketingdenunciaseuprincipalobjetivo:diminuir,sepossívelextinguir,osconflitosexistentesnoscanaisdedistribuição.
ALINHAMENTO DE INTERESSES –TRADE MARKETING
Fabricantes
Varejistas
Distribuidores e Atacadistas
Shopperse buyers
Dominar o espaço no PDV e na mente do consumidor
Executar ações para evitar a concorrência no PDV
Diferenciar suas marcas de outras categorias
Ganhar marketshare
Aumentar o custo do shopperde mudar de marca.
Aproximar-se de seus clientes;
Rentabilizar a categoria
Maximizar o número de shopperscapturados
Alavancar as vendas da loja e acabar com estoques
Obter melhor satisfação das necessidades do cliente
Facilitar e simplificar as operações com corte em custos e ganho em escala
Desenvolver relação comercial estável, contínua e duradoura
PDV é uma solução para suas necessidades e desejos
Minimizar o dinheiro, tempo e angústia despendidos
Maximizar a experiência, a facilidade de compra e o valor
1. Apresentação da unidade de aprendizagem
Nesta unidade de aprendizagem, tem-se como objetivo discutir os principais
conceitos e aplicações do trade marketing. No final desta unidade, espera-se que
você conheça essa ferramenta e compreenda como ela está relacionada com o tema
canais de marketing.
2. Objetivos
• Discutir os principais conceitos e aplicações do trade marketing.
3. Conteúdos
• Trade marketing: conceitos introdutórios;
• Fatores contribuintes para o surgimento do trade marketing;
• Objetivos e competências do trade marketing;
• Alinhamento de interesses do trade;
• Pilares do trade marketing.
4. Aplicação Prática:
Após as leituras e reflexões propostas, participe do fórum/discussão na disciplina
e discuta sobre as mudanças e ações de marketing que você percebe que estão
influenciando no formato do varejo. Discuta ainda sobre os papéis que a loja física
passa a desempenhar para efetivar os objetivos da indústria e atender os novos anseios
dos consumidores nesse mercado dinâmico que exige adaptações e mudanças
constantes por parte dos varejistas.
Capítulo Norteador
SOUZA, O. G. Trade marketing. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2016.
5. Autoestudo
Descrição das Atividades
• Leia o texto e reflita sobre as ações de trade marketing que você já observou
no varejo:
Trade marketing no setor de lojas de conveniência. Disponível em: <http://
web.a.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=2&sid=1a5c33f-
0-cdda-420f-b472-ded31061150c%40sessionmgr4006>.
• Leia o texto e conheça sobre a aplicação do trade marketing no setor
farmacêutico:
Modelo multicritério de apoio à decisão construtivista para avaliação
de desempenho do trade marketing: um caso ilustrado no setor farmacêutico.
Disponível em: <http://web.a.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/
pdfviewer?vid=3&sid=1a5c33f0-cdda-420f-b472-ded31061150c%40sessionmgr4006>.
Organize-se:
Sugerimos oito horas semanais para o autoestudo e realização das propostas
indicadas.
6. Referências
CHURCHILL, G. A; PETER, P. Marketing: criando valor para o cliente. 2. ed. São Paulo:
Saraiva, 2003.
CÔNSOLI, M. A.; D’ANDREA, R. Trade marketing: estratégias de distribuição e execução
de vendas. São Paulo: Atlas, 2010.
COUGHLAN, A. T. et al. Canais de marketing e distribuição. 7. ed. São Paulo: Pearson,
2012.
ECR BRASIL. Gerenciamento por categoria. São Paulo, Coleção 1, Livro 6, 1998.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson, 2012.
LEVY, Michael; WEITZ, Barton A. Administração de varejo. São Paulo: Atlas, 2000.
MCGOLDRICK, Peter J. Retail marketing. London: McGraw-Hill, 2002.
PARENTE, Juracy G.; BARKI, Edgar. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo:
Atlas, 2014.
ROSENBLOOM, Bert. Marketing channel: a management view. 6th. Edition. New
York: The Dryden Press, 1999.
VIANNA, Adriana B. N. et al. Administração de varejo com foco em casos brasileiros.
Rio de Janeiro: LTC, 2011
aula 11
COMÉRCIO ELETRÔNICO
Prof.ª Dr.ª Lúcia Silva Borges
Objetivos
Apresentarasespecificidadesdocomércioeletrônico,suaevoluçãonoBrasileosdesafiosdacoordenaçãoentrecanais.
COMÉRCIO ELETRÔNICO
Transaçãocomercialfeitaespecialmentepormeiodeumequipamentoeletrônico,como,porexemplocomputadores,smartphones,tablets...
Pode ser usado qualquer canal eletrônico (que envolva o uso da internet) para que o cliente compre on-line.
Vendas ao consumidor final
B2C (business-to-consumers)
Vendas ao cliente empresarial B2B(business-to-business)
Fonte: https://www.dm.com.br/opiniao/2017/03/comercio-eletronico.html
ALGUNS DADOS NO BRASIL...
Oanode2016fechoucom116milhõesdepessoasconectadasàinternet–64,7%dapopulaçãocomidadeacimade10anos.
63,3%dascasasbrasileiraspossuíamacesso;
Pessoasconectadas:65,5%mulheres,63,8%homens;Idadeentre18e24anos–maiortaxadeconexão(85%);
Acimade60anos–menoríndice(25%);
RegiõesNordesteeNorte–taxasinferioresàmédiabrasileira(52,3%e54,3%,respectivamente);
Sudeste–maioríndice(72,3%),Centro-Oeste(71,8%)eSul(67,9%).
ALGUNS DADOS NO BRASIL...
Celular–principalaparelhoparaacessoainternet(94,6%dosinternautas);computadores(63,7%),tablets(16,4%)etelevisões(11,3%);
Maiorusodainternet–94,6%trocarmensagens(detexto,vozouimagens)poraplicativosdebate-papo;
Assistirvídeos(programas,sériesefilmes)–76,4%dosbrasileirosconectados;conversasporchamadasdevozouvídeo(73,3%).
Fonte: <https://g1.globo.com/economia/tecnologia/noticia/brasil-tem-116-milhoes-de-pessoas-conectadas-a-internet-diz-ibge.ghtml>
PERFIL DOS CONSUMIDORES ONLINE
50,6% mulheres
49,4% homens
Fonte: Ebit
E-COMMERCEBRASILEIRO
2017–receitaalcançouR$47,7bilhões,8%maisque2016;
Aumentodonúmerodecompradoreson-lineem15%(55milhõesdecompradores)–pelomenosumacompravirtualem2017;
111,2milhõesdecomprason-line,ticketmédiodeR$429–3%amaisqueem2016;
m-commerce–27,3%dastransaçõesdee-commercenopaís;
Períododerecessãofoiadiminuiçãodecomprasparceladas.Incentivosparaopagamentoàvista,comodescontosparacompradoresqueescolherpagarcomboletobancário;
49.8%dastransaçõesforampagasàvista.
Fonte: Ebit(37.º relatório Webshoppers)
Osegmentocross-border–consumidorescompramon-lineemsitesinternacionais;
22,4milhõesdeconsumidoresbrasileiros(41%detodososconsumi-doresdigitaisnoBrasil);
Ticketmédioparaosegmentocross-borderfoirelativamentemaisbaixo:R$117,80;
2017–modelodemarketplaceconsolidounoBrasil;
Considerandoavendadeprodutosnovoseusados,areceitatotaldosmarketplacesnopaíschegouaR$73.4bilhões,umcrescimentode21,9%compradocom2016.
Fonte: Ebit(37.º relatório Webshoppers)
FATORES INFLUENCIADORES NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
Reflexo das tendências econômicas, tecnológicas e dos próprios hábitos e preferências da população.
Avançotecnológicodasferramentasdeacessovirtual(conexõesmaisrápidas,dispositivosmóveis);
Evoluçãodosmecanismosdeproteçãodedadoseinformaçõespes-soais;
Economia(comérciovirtualtemmenoscustosqueaslojasfísicas);
Praticidadeeconveniência.
LACUNAS POR PARTE DA DEMANDA EM CANAIS ELETRÔNICOS
Divisãodequantidades–indústriasqueaderemaoe-commerce;
Conveniênciaespacial–compraemcasaévantajoso,masdevoluçõesespacial-menteinconvenientes:
Varejoon-linepuro,
Varejoon-lineefísico;
Tempodeesperaedeentrega;
Sortimentoevariedade–marketplaces;
Serviçoaocliente.
As pessoas economizam tempo, não enfrentam multidões em lojas em épocas festivas, mas tem dificuldade de devolver produtos, falta de estoque e incertezas quanto ao prazo de entrega.
DESAFIOS DE COORDENAÇÃO EM CANAIS ELETRÔNICOS
DESAFIOS DE COORDENAÇÃO EM CANAIS ELETRÔNICOS
DESAFIOS DE COORDENAÇÃO EM CANAIS ELETRÔNICOS
CONCLUSÃO
Varejoeletrônicochegouparaficar;
Desafiosparaosgerentesdecanais;
Pensaremcomovenderon-line(fluxosefunções);
Interdependênciadeoutrosmembrosdecanal;
Fontesdeconflitosesoluções;
Solidificaçãodoscanaishíbridos–multicanaiseomnichannel.
1. Apresentação da unidade de aprendizagem
Nesta unidade de aprendizagem, tem-se como objetivo conhecer as especificidades
do comércio eletrônico, bem como compreender os principais desafios em
relação a coordenar um modelo de negócios que adota múltiplos canais. No final
desta unidade, espera-se que você conheça o estágio em que se encontra o comércio
eletrônico no Brasil e as especificidades desse canal.
2. Objetivos
• Apresentar as especificidades do comércio eletrônico, sua evolução no Brasil e os
desafios da coordenação entre canais.
3. Conteúdos
• Comércio eletrônico no Brasil: alguns dados;
• Fatores influenciadores no comércio eletrônico;
• Lacunas por parte da demanda de canais eletrônicos;
• Desafios de coordenação em canais eletrônicos.
4. Aplicação Prática:
Após as leituras e reflexões propostas, participe do fórum/discussão na disciplina
e discuta sobre as mudanças e ações de marketing que você percebe que estão
influenciando no formato do varejo. Discuta, ainda, sobre os papéis que a loja física
passa a desempenhar para efetivar os objetivos da indústria e atender os novos anseios
dos consumidores nesse mercado dinâmico que exige adaptações e mudanças
constantes por parte dos varejistas.
Capítulo Norteador
TURBAN, E.; KING, D. Comércio eletrônico: estratégia e gestão. São Paulo: Prentice
Hall, 2004.
5. Autoestudo
Descrição das Atividades
• Leia o texto e reflita o comércio eletrônico como canal de vendas:
Escolha de canais de venda em comércio eletrônico. Disponível em:
<http://web.b.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=20&sid=
883912b8-115a-468e-9611-0e19a8aee27c%40sessionmgr120>.
• Leia o texto e reflita sobre varejo virtual:
Varejo virtual: estratégia de expansão ou ampliação de canal? Disponível
em: <http://periodicos.unifacef.com.br/index.php/facefpesquisa/article/
view/71/137>.
• Leia o texto e compreenda sobre marketing de relacionamento no contexto
de varejo tradicional e eletrônico.
Táticas vinculantes em marketing de relacionamento: uma aplicação no
varejo tradicional e virtual. Disponível em: <http://web.a.ebscohost.com/
ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=7&sid=1a5c33f0-cdda-420f-b472-ded-
31061150c%40sessionmgr4006>.
Organize-se:
Sugerimos oito horas semanais para o autoestudo e realização das propostas
indicadas.
6. Referências
CHURCHILL, G. A; PETER, P. Marketing: criando valor para o cliente, 2. ed. São Paulo:
Saraiva, 2003.
COUGHLAN, A. T. et al. Canais de marketing e distribuição. 7. ed. São Paulo: Pearson,
2012.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson,
2012.
ROSENBLOOM, Bert. Marketing channel: a management view. 6th. Edition. New
York: The Dryden Press, 1999.
TURBAN, E.; KING, D. Comércio eletrônico: estratégia e gestão. São Paulo: Prentice
Hall, 2004.
aula 12
FRANQUIAS
Prof.ª Dr.ª Lúcia Silva Borges
Objetivos:
Apresentarafranquiaesuascaracterísticas,comoumcanaldemarketingquepossibilitaaexpansãodonegócioemaiorpulverizaçãodamarca.
O USO DA FRANQUIA
Para expandir os negócios, distribuir de forma eficaz, aumentar a área de cobertura e penetração de mercado.
Controle, Cobertura e Custo
Quetipodecontrolequertersobreaformacomointerageoseuprodutoouserviçocomseuconsumidorfinal?
Qualéacoberturademercadoquegostariadeobter?Regional,nacional,continental,mundial?
Qualéocustoqueestádispostoainvestirpraserviraestecanal?
FRANCHISING
Controle:canaldevendasoperadoegeridoporterceirosquenãoaempresaprodutoraoufornecedora;asseguraumelevadograudecontrolesobreaexperiênciadeconsumopelopúblico-alvo.
Cobertura:podepromoverrápidaexpansãosemprecisarinvestirmuito;principaisinvestimentosrealizadospelofranqueadonainstalaçãodeumanovaunidadedenegócios.
Custo:valoresnecessáriosparaserviraocanalserãoosinvestidosemsuporteaofranqueadocomoconsultoriadecampo,etc.
Franquia é um negócio cujo modelo de operação é copiado e transferido para outro ponto comercial com autorização de quem detém os direitos e criou aquele modelo inicial.
Arranjodenegócioemqueumaempresa(franqueador)recebetaxascontínuaseemtrocapermitequeoutrasfirmas(franqueado)possamoferecerprodutoseserviçosusandosuamarcaeseusprocessos).
(PARENTEeBARKI,2014)
Estrutura de canal de marketingpassa a imagem para os usuários finais de que estão comprando de um produtor verticalmente integrado...
Características:
Ofranqueadorpossuiumaatividadecommarcaregistradaelicenciaessamarcaparafranqueados,quelhepagamroyalties;
Ofranqueadopagaodireitodefazerpartedosistema,oscustosiniciaisdamontagemdasinstalaçõeseumataxamensaleouroyaltiessobreasvendas;
Ofranqueadorproporcionaaofranqueadoosistemaoperacionaledemarketingparadesempenharasatividadeseumaexclusividadeparaoperaremcertaregião.
FRANQUIAS
Franqueadosoferecemaofranqueador:
Fortemotivaçãoedisposiçãoaotrabalho;
Possibilidadedeexpandironegócioemnovasáreasgeográficas,commenoresinvestimentos;
Fonte: <franquiaempresa.com>
Compromissoemseguirospadrõesestabelecidospelofranqueador;
Maiorconhecimentoevínculocomacomunidade.
Franqueadoresoferecemaosfranqueados:
Apoioparateremseupróprionegóciosemgrandesinvestimentosdecapital;Apoionasdecisõesdelocalização,marketingeprocedimentosoperacionais;
Fonte: <franquiaempresa.com>
FRANQUIAS
Formatodelojatestadoebem-sucedido;
Umamarcaconhecidaeapoiopromocional;
Exclusividadeemcertaáreageográfica.
BENEFÍCIOS EM ANDAMENTO
Supervisãoemlocodasoperações,incluindoinspeçãodequalidade;
Relatóriosadministrativos;
Materiaisparamerchandisingepromoções;
Treinamentocontínuodagerênciaedosfuncionários;
Propagandanacional;
Planejamentocentralizado;
Dadoseorientaçãosobreomercado;
Auditoriaemanutençãodearquivos;
Planosdesegurosemgrupo.
CONCLUSÃO
Franquia–maneiradecrescerrápidoeinvestirnasolidezdamarca;
Reduçãoderiscoparafranqueado;
Paraofranqueador–formadeobtençãodecapital,gerenciamentoemotivação;
Lojasprópriasefranquias–treinamentonaslojaspróprias,sinergiaentreosdoisladosdonegócio;
Franqueadosbuscamlucros,franqueadoresvendas–canibalizarsuasprópriasfranquias;
Contrato–direitosedeveres,motivospararespeitaroacordo.
1. Apresentação da unidade de aprendizagem
Nesta unidade de aprendizagem, tem-se como objetivo apresentar a franquia
e suas características, bem como discutir como esse modelo de negócio possibilita a
expansão do negócio e maior pulverização da marca. No final desta unidade, espera-
se que você conheça as especificidades da franquia como um canal de marketing
e compreenda os desafios e benefícios relacionados a esse modelo de negócio.
2. Objetivos
• Apresentar a franquia e suas características, como um canal de marketing que
possibilita a expansão do negócio e maior pulverização da marca.
3. Conteúdos
• Franquia como canal de marketing;
• Características da franquia;
• Franqueado e franqueador;
• Dados de franquias no Brasil;
• Sinergia entre franquias e lojas próprias.
4. Aplicação Prática:
Após as leituras e reflexões propostas, participe do fórum/discussão na disciplina
e discuta sobre as mudanças e ações de marketing que você percebe que estão
influenciando no formato do varejo. Discuta, ainda, sobre os papéis que a loja física
passa a desempenhar para efetivar os objetivos da indústria e atender os novos anseios
dos consumidores nesse mercado dinâmico que exige adaptações e mudanças
constantes por parte dos varejistas.
Capítulo Norteador
Capítulo 13:
COUGHLAN, A; ANDERSON, E.; STERN, L.; EL-ANSARY, A. Canais de marketing. São
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
5. Autoestudo
Descrição das Atividades
• Leia o texto e conheça as tendências e novas perspectivas da franquia
como modelo de negócio:
Evolution in franchising: Trends and new perspectives. Disponível em:
<http://web.b.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=4&sid=
b9eb0a57-6965-4546-a206-3649c7d0e9bb%40sessionmgr104 >.
• Leia o texto e reflita sobre o tema:
Cooperar vale a pena? Uma análise comparativa do desempenho de
empresas em rede, participantes de franquias e empresas individuais.
Disponível em: <http://web.b.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?
vid=5&sid=b9eb0a57-6965-4546-a206-3649c7d0e9bb%40sessionmgr104>.
• Leia o texto e compreenda o efeito da dispersão geográfica sobre taxas
de franquias:
Efeitos da dispersão geográfica sobre taxas de franquia: um estudo com
redes franqueadas no brasil. Disponível em: <http://web.b.ebscohost.
com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=3&sid=b9eb0a57-6965-4546-a-
206-3649c7d0e9bb%40sessionmgr104>.
• Leia o texto e compreenda o modelo de avaliação da comunicação de
marketing em franquias de bens de consumo:
Modelo conceitual para avaliação da comunicação de marketing em
franquias de bens de consumo. Disponível em: <http://web.b.ebscohost.
com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=2&sid=b9eb0a57-6965-4546-a-
206-3649c7d0e9bb%40sessionmgr104 >.
Organize-se:
Sugerimos oito horas semanais para o autoestudo e realização das propostas
indicadas.
6. Referências
CHURCHILL, G. A; PETER, P. Marketing: criando valor para o cliente, 2. ed. São Paulo:
Saraiva, 2003.
COUGHLAN, A. T. et al. Canais de marketing e distribuição. 7. ed. São Paulo: Pearson,
2012.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson,
2012.
ROSENBLOOM, Bert. Marketing channel: a management view. 6th. Edition. New
York: The Dryden Press, 1999.