Topico 1 Descoberta

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Lição 01
Descoberta
Inovação e Design Thinking
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1. Introdução
A metodologia que você está prestes a conhecer está muito mais presente nas nossas vidas do que
imaginamos. Agora mesmo, ao manusear seu computador, talvez você esteja utilizando um mouse.
Você sabia que o mouse de computador tem o formato que você conhece hoje, porque foi idealizado
por meio da metodologia design thinking? Pois é, entre o final da década de 1980 e início de
1990, David Kelley, fundador de uma empresa de design, recebeu uma encomenda da Apple para
conceber o design de um dispositivo para manuseio dos recursos do computador. Esta empresa se
chama IDEO, uma das mais respeitadas do mundo quando se fala em design de produtos e negócios
por meio da aplicação dametodologia design thinking.
Também é necessário apresentarmos a você um dos maiores difusores do pensamento de design
nos nossos dias, fundador e CEO da IDEO, Tim Brown, autor da obra: Design thinking: uma
metodologia poderosa para decretar o fim das velhas ideias. Brown (2010) afirma que a
construção de mapas mentais, ou matriz mental, como este autor também intitula, pode ser
considerada uma importante ferramenta para se ter uma boa ideia ‘do todo’ daquilo que se quer
trabalha.
Além disso, tal matriz mental ajuda estruturar a ideia como um processo, uma vez que a
metodologia design thinking se apresenta de forma flexível e aberta a ideias. Veremos à frente
como se dá este processo de construção dos mapas mentais e de utilização dos famosos post-its.
Posto isso, você deve estar se perguntando: afinal, o que significa design thinking? Brown (2010)
define como uma metodologia para solução problemas complexos, na qual, necessariamente, deve-
se atuar de forma criativa e baseando-se nos princípios inspiração, ideação e implementação.
A partir dessas premissas básicas (princípios), são realizadas etapas com objetivo de construir
soluções de forma colaborativa, envolvidas por uma cultura de inovação centrada no ser humano e
com objetivo de gerar resultados viáveis, práticos e que despertem o desejo das pessoas.
“No exterior, o Design Thinking está gradualmente sendo ensinado nos MBA das grandes escolas e
sendo adotado por grandes empresas internacionais como mais uma ferramenta para o executivo.
Dentre as universidades que já o incluíram nos currículos de MBA, temos: Stanford, Berkeley,
Northwestern, Harvard, MiT, etc.” (VIANNA et al., 2012, p. 08).
Mapa mental que exemplifica a metodologia design thinking .
Conheça melhor sobre as ferramentas de criação de mapas mentais.
 
https://www.mapamental.org/mapas-mentais/7-aplicativos-para-criacao-de-mapa-mental/
É importante você também saber que, para aplicação da metodologia, devemos seguir algumas
etapas, embora elas não sejam seguidas necessariamente nessa ordem. As etapas que adotaremos
são: descoberta, imersão, interpretação, ideação, prototipagem, aplicação do MVP e padronização.
Ainda sobre as etapas de aplicação da metodologia, Cavalcante e Filatro (2016) afirmam que
diversas perspectivas, que têm surgido, discutem diferentes métodos de aplicação e, inclusive, a
verdadeira origem do design thinking. Entretanto, no Brasil, a grande totalidade dos autores
considera como precursora a IDEO.
Etapas do design thinking atreladas aos princípios dessa metodologia segundo a IDEO.
2. Preparando o Terreno
Podemos utilizar a tradução “pensamento de design” para nos referirmos ao design thinking,
entendendo como design não apenas a estética ou forma, mas algo mais robusto, pois o sentido
original dessa palavra incorpora também a ideia de propósito, algo que se baseia em um projeto,
algo estruturado e bem desenhado. O Manual de Oslo (1997, p. 23) também retrata essa
ambiguidade ao afirmar: “A palavra design, na língua inglesa, pode ter diferentes interpretações,
[...]. Empregam-se, assim, além da palavra “design”, as palavras “concepção”, “desenho”,
“delineamento” e “formulação” (N. T.)”.
Dito isso, agora, você sabe então que a metodologia design thinking é aplicada dentro do escopo de
um projeto, ou seja, todo envolvimento dos designs thinkers (nome dado aos profissionais que
desenvolvem a metodologia) faz parte de um projeto específico. Assim, embora à primeira vista a
metodologia aparente ser um tanto quanto caótica, pois mistura projeto e metodologia, no decorrer
de sua implementação, as coisas começam a fazer sentido, afirma Brown (2010).
Você sabia que o projeto é o veículo que transporta a aplicação da metodologia design thinking?
Daí podemos também associar o sentido de design a projeto.
“O fato de o design thinking ser expresso no contexto de um projeto nos força a articular uma
meta clara desde o início. Ele cria prazos finais naturais que impõem disciplina e nos dão a
oportunidade de avaliar o progresso, fazer correções no meio do caminho e redirecionar as
atividades futuras. A clareza, o direcionamento e os limites de um projeto bem definido são
vitais para sustentar um alto nível de energia criativa”.
Acredito que, agora, você já consiga visualizar o tema de forma menos nebulosa, uma vez que
trabalhar em um projeto é algo comum para profissionais de todas áreas. Portanto, você pode
inferir que o design thinking é uma metodologia centrada no ser humano e aplicada em um
contexto totalmente voltado para números, prazos e resultados (projeto). Essa é a ideia: tornar um
processo racional e mecânico e em algo inspirador e transformador. Veja, na tabela abaixo, um
comparativo entre um projeto baseado em design thinking e o projeto tradicional que conhecemos.
  Design thinking Projeto tradicional
Foco Pessoas Prazos e entregas
Abordagem Qualitativa Quantitativa
Objetivo Entender culturas, experiências, pensamentos e
comportamentos para inspirar a construção da
solução do problema.
Seguir as restrições apresentadas para
atender aos requisitos dentro do
escopo do projeto.
Quadro 1 - Design thinking x projeto tradicional
Também é importantíssimo situar você quanto ao briefing. Para você entender de forma rápida,
veja este exemplo: você tem uma agência de design e recebe a proposta de um cliente para idealizar
e implementar uma solução na área de marketing. Vocês marcam uma reunião e fecham o acordo
para execução do projeto. No day one (primeiro dia) do projeto, o cliente vai até sua agência e fala
para você e sua equipe de designers: eu quero um conjunto de ações de vendas, com tais
características, forma, conteúdo, etc. Entende-se, então, que o briefing é este momento em que as
exigências do cliente são passadas. Ambrose e Harris (2011) contextualizam este processo
apresentando que o design compreende a transformação do briefing em uma solução ou produto
acabado.
A arte do briefing pode elevar os padrões e destacar as excelentes organizações daquelas
moderadamente bem-sucedidas. A Procter & Gamble é um bom exemplo disso. Em 2002, a
empresa embarcou em uma iniciativa para utilizar o design como fonte de inovação e crescimento.
Sua meta não era produzir acréscimos incrementais a produtos e marcas existentes, mas inspirar a
inovação para gerar crescimento significativo. Essa visão foi apresentada à IDEO com um briefing
que era o mix de liberdade e restrições: reinventar a limpeza do banheiro com ênfase no que foi
enigmaticamente chamado de “a limpeza do dia a dia”. Sem restringir demais o briefing, a empresa
deu condições para a equipe definir um conjunto de metas realistas. Sem fazer com que se
tornasse muito amplo, foi dado todo espaço para interpretar o conceito, explorar e descobrir
(BROWN, 2010, p. 23-24).
3. Formação da Equipe
Ao iniciar a fase da descoberta, os designers se jogam no objeto de estudo do projeto, ou seja, no
conteúdo e contexto em que o projeto está inserido para, assim, entender as origens e os porquês
dos problemas. Desse modo, a formação da equipe de designers thinkers é um ponto que se deve
ter total atenção do líder do grupo. É essencial que a equipe seja multidisciplinar para que seus
membros possam efetivamente agregar conhecimentos, uma vez que assimserá possível unir
diversas habilidades de diferentes áreas em um mesmo grupo.
Neste tipo de equipe, temos o profissional que chamamos de perfil “T”, ou seja, aquele que
desenvolve competências específicas da sua área e aquelas competências gerais, conhecidas como
habilidades transversais. Diferente do perfil “I”, que é o perfil do especialista que se concentra
especificamente nas competências da sua área. As letras “T” e “I” são usadas para representar
graficamente estes perfis.
Equipe designers thinkers durante a fase de construção de ideias.
Além disso, consequentemente, o designer thinker (líder do projeto) deverá apresentar um
perfil com as mesmas características dos outros membros da equipe. Nessa linha, de acordo com
Cavalcante e Filatro (2016), o líder não precisa ser necessariamente formado em design.
Entretanto, é fundamental que ele seja uma pessoa com mente aberta às ideias, saiba trabalhar de
formar a integrar as ideias e tenha capacidade para aplicar as estratégias da metodologia,
principalmente, na fase da descoberta e imersão, quando se estrutura todo esqueleto das ideias que
serão testadas à frente na fase de prototipação.
Embora projetos de sucesso já tenham sido idealizados de forma solitária em garagens da região do
Vale do Silício nos EUA (região onde foram concebidas empresas como HP, Microsoft, Google,
dentre outras), as equipes multidisciplinares tendem a contribuir mais em um projeto, dadas
complexidades que são apresentadas atualmente. Brown (2010) ratifica essa constatação ao afirmar
que o design thinking é, de forma paradoxal, o inverso de pensar em grupo, mas ocorre em grupos.
Por outro lado, este paradoxo também demonstra a preocupação do autor em separar a diferença
entre as competências multidisciplinares e interdisciplinares, pois as especialidades técnicas (como
ocorre nas equipes multidisciplinares) remetem ao sentido de todos se sentirem donos das ideias e
assumirem a responsabilidade por elas (isto é interdisciplinaridade). É por isso que ele fala que é o
contrário de pensar em grupo (multidisciplinar), mas que ocorre em grupos (interdisciplinares).
Para ficar claro, Brown (2010, p.22) resume este processo ao afirmar que o design thinking permite
criar uma “identidade de grupo”, que liberta o poder criativo dos membros e que “todos nós somos
todos mais inteligentes do que qualquer um de nós”. Assim, quando uma equipe de designers
otimistas, abertos ao pensamento criativo e talentosos se reúne, espera-se, então, ter uma equipe
multidisciplinar e engajada.
4. Enfim, a Fase da Descoberta
Iremos chamar de etapa da descoberta a etapa que inaugura a aplicação da metodologia design
thinking em um projeto. Embora Brown (2010) denomine essa fase como empatia, adotamos o
título “descoberta” entendendo que a empatia é um dos elementos essenciais dessa fase,
considerando o princípio da inspiração como pano de fundo.
Desse modo, a empatia é o meio para compreender questões do tipo: como eu pensaria se estivesse
no lugar do usuário?. Em suma, se colocar na pele do outro. Além disso, na empatia, se busca
conhecer, compreender e observar as pessoas que você quer servir.
De acordo com Pinheiro e Alt (2011), outro elemento chave nessa fase é a geração de insights,
gerados por meio desse primeiro contato através da empatia.
Posto isso, sabemos que a metodologia design thinking se caracteriza por ser constituída por
equipes de profissionais dotados de competências específicas e transversais, capazes de interagir e
construir em conjunto, assumindo a responsabilidade coletiva por suas ideias. Em suma, equipes
mais que multidisciplinares, de fato, interdisciplinares. Este fato é essencial para que se desenvolva
a empatia.
Stickdorn (2014) sugere o uso da metodologia ‘um dia na vida’. Para este autor, a equipe deve criar
um cenário que possibilite o levantamento de informações e dados que contextualizam a
experiência do usuário. Assim, quando entramos na essência dessa experiência, conseguimos ter os
insights necessários para revelar possíveis soluções. Em suma, ‘um dia na vida’ nada mais é do que
a própria empatia sendo colocada em prática.
“A empatia é o hábito mental que nos leva a pensar nas pessoas como pessoas, e não como
ratos de laboratórios ou desvio-padrão. Se formos ‘tomar emprestada’ a vida dos outros para
inspirar novas ideias, precisaremos começar reconhecendo que seus comportamentos
aparentemente inexplicáveis representam diferentes estratégias para lidar com o mundo
confuso, complexo e contraditório no qual as pessoas vivem”.
Agora que você tem as noções básicas sobre a fase da descoberta, você sabe também que a empatia
é relevante, pois devemos partir dessa compreensão de que um problema só é entendido se
vivenciarmos suas dores. Portanto, na descoberta, além de vivenciarmos o problema, devemos
realizar perguntas chave, questionar os porquês de algo ser feito de um modo e não de outro e, a
partir disso, buscar entender os detalhes e montar os processos e suas possíveis soluções.
5. Fazendo as Perguntas Certas
De acordo com Ambrose e Harris (2011), na descoberta, temos o momento de coleta de
informações. Assim, feito o briefing e acordados todos os pontos de trabalho, os designers se
lançam ao objeto de estudo para levantamento dos dados e informações, lembrando que
transcrições de entrevistas também devem ser consideradas dados, conhecidos como dados
qualitativos.
Os dados qualitativos, via de regra, são obtidos por meio de pesquisas primárias (entrevistas,
grupos focais, etnografias). Já os dados quantitativos são expressos em números, percentuais,
manuseados por análises estatísticas. Eles podem ser obtidos por meio de pesquisas em fontes
primárias, mas, mais comumente, em secundárias. Brown (2010), por sua vez, afirma que as
técnicas usuais de entrevistas, tais como grupo focal e/ou entrevistas que perguntam às pessoas
aquilo que elas querem, dificilmente levará a insights interessantes. Assim, é importante considerar
que as entrevistas são muito úteis, mas você deve refletir antes de elaborar as perguntas e deve
A pergunta não deve ser direcionada a respostas sim ou não, mas aos “porquês”.
https://cead.uvv.br/conteudo/wp-content/uploads/2020/01/aula_inothi_top01_img04-768x512.jpg
aprender como e o que perguntar. É um processo que se constrói com envolvimento no momento
da entrevista, se colocando no lugar do outro constantemente para imaginar como você faria
naquela situação. Essa forma de pensar é o que condiciona você, entrevistador, a realizar as
perguntas adequadas e oportunas.
Ao contrário desse modelo muito usual, o emissor da pergunta deve se colocar na pele no outro,
sentir as dores e, além disso, saber fazer as perguntas certas na hora certa para gerar ideias novas.
Em suma, deve haver um processo mutuamente complementar por meio da empatia, observação e
geração de insights. Brown (2010) destaca que, neste processo, deve-se observar o que as pessoas
não fazem e escutá-las mesmo que não estejam dizendo, ou seja, enxergar e escutar com a mente.
Além dos métodos citados anteriormente, também não podemos deixar de mencionar a etnografia
como um dos mais importantes meios de coleta de dados na fase da descoberta ao executar a
metodologia design thinking. Podemos dizer que os elementos de observação e empatia são
perfeitamente identificados na etnografia. Stickdorn e Schneider (2014) apresentam o design
etnográfico como meio para entender os futuros usuários de um projeto. Em outras palavras, trata-
se de um processo que se estrutura para compreender em profundidade o cotidiano e as
experiências a quem a metodologia destina-se propor as soluções.
Os estudos que utilizam o grupo focal demonstram ser esse um espaço de discussão e de troca de
experiências em torno de determinada temática. Além disso, o grupo estimula o debate entre os
participantes, permitindo que os temas abordados sejam mais problematizados do que em uma
situação de entrevista individual. A técnica de coleta de dados por meio de grupo focal vem sendo
utilizada paraexplorar as concepções e experiências dos participantes, podendo ser usada para
examinar não somente o que as pessoas pensam, mas como elas pensam e por que pensam assim
(BACKES et al., 2011, p. 439).
 
Desse modo, Brown (2010) afirma que definir qual método de pesquisa aplicar e conseguir levantar
conclusões efetivas a partir de observações e entrevistas não é algo simples. Por isso, os
antropólogos asseguram que a observação se baseia na qualidade das informações, ou seja, os
desdobramentos, os detalhes, as minúcias e não a quantidade e volume dos dados. Como dizem no
‘senso comum’ (popularmente): “quantidade não quer dizer qualidade”.
Portanto, assim se fundamenta o processo de levantamento das necessidades, em outras palavras,
na descoberta, você irá mergulhar no mundo das pessoas que convivem com o problema que você
deve propor a solução por meio do design thinking. Assim, você estará apto para compreender com
profundidade o contexto e, consequentemente, terá condições de fazer as perguntas certas, ter
insights, identificar as necessidades e propor ideias para solução.
Ressalvamos que a etnografia e grupo focal são técnicas muito utilizadas em coleta de dados de
pesquisas acadêmicas das áreas sociais, as quais inspiraram outras técnicas de coleta muito
utilizadas no contexto organizacional, tais como:  pesquisa desk, exploratória, cadernos de
sensibilização e sessões generativas.
Entenda mais detalhes sobre o assunto nos sites:
Outbound Marketing
MJV Blog
Qualidade e quantidade dos dados são mutuamente importantes. Vale lembrar que o velho e bom equilíbrio é sempre
muito bem-vindo.
6. Conclusão
Neste tópico, foi apresentada a você a etapa da descoberta ao implementar a metodologia design
thinking em um projeto. Para isso, na introdução, mostramos o que é a metodologia em si, suas
especificidades, seus princípios e principais premissas.
https://outboundmarketing.com.br/design-thinking/
https://blog.mjv.com.br/ferramentas-de-design-thinking-pesquisa-exploratoria
https://cead.uvv.br/conteudo/wp-content/uploads/2020/01/aula_inothi_top01_img05-768x458.jpg
Seguindo, você pode compreender o terreno em que a metodologia está instalada, ou seja, o
contexto de um projeto. Assim, podemos concluir que o design thinking trata a condução do
projeto de forma mais completa, envolvendo etapas que estruturam as ideias, tendo o ser humano
como centro das ações.
Após isso, você viu como se formam equipes de designers thinkers, suas características, o perfil
multidisciplinar, as competências mais desejadas, o famoso perfil “T” dos membros de uma equipe
de designers.
Na seção 4, chegamos, enfim, à discussão da fase da descoberta. Foi possível observar que a
empatia é o elemento central da fase da descoberta. A partir disso, também é possível verificar
como se desenvolvem, de forma criativa, as interpretações para geração de insights.
Por fim, foram apresentadas a você as técnicas de coleta de dados dessa fase como forma de
consolidar uma estrutura de informações que serão utilizadas, especialmente, nas próximas etapas
que discutiremos nos próximos tópicos.
7. Referências
AMBROSE, Gavin; HARRIS, Paul. Design thinking: ação ou prática de pensar o design.
Tradução: Mariana Belloli; Revisão técnica: Antônio Roberto Oliveira. – Dados eletrônicos. –
 Porto Alegre: Bookman, 2011.
BACKES, Dirce Stein et al. Grupo focal como técnica de coleta e análise de dados em pesquisas
qualitativas. O mundo da saúde, v. 35, n. 4, p. 438-42, 2011.
BROWN, Tim. Design thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das
velhas ideias; tradução Cristina Yamagami. – Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
CAVALCANTI, Carolina Costa, FILATRO, Andrea. Design thinking na educação presencial, a
distância e corporativa. 1ª edição. – São Paulo: Saraiva, 2016.
PINHEIRO, Tennyson; ALT, Luiz. Design Thinking Brasil: empatia, colaboração,
experimentação. Rio de Janeiro: Campus, 2011.
STICKDORN, Marc; SCHNEIDER, Jakob. Isto é design thinking de serviços: fundamentos,
ferramentas, casos. Bookman Editora, 2014.
VIANNA, Maurício et al. Design thinking: inovação em negócios. Rio de Janeiro: MJV Press,
2012. Disponível em: <http://livrodesignthinking.com.br/>.
YouTube. (2014, 10, 30). TEDx Talks. Design Thinking - Solucionando problemas
complexos | Ricardo Ruffo | TED x Objetivo Sorocaba. 17min20. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=7fcqb2a5_ok&feature=youtu.be&t=370>.
YouTube. (2014, 04, 22). Portal Administradores. O que é Design Thinking - ADM Talks #45.
6min10. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=dkeB0ISFyt8&feature=youtu.be&t=126>.