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 5 LIÇÕES PARA UM EVENTO ÚNICO E UMA EXPERIÊNCIA DE ARREPIAR
E-BOOK
 5 LIÇÕES PARA UM EVENTO ÚNICO E UMA 
EXPERIÊNCIA DE ARREPIAR
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 5 LIÇÕES PARA UM EVENTO ÚNICO E UMA EXPERIÊNCIA DE ARREPIAR
Todos numa direção
Uma só voz, numa canção
Todos num só coração
Num céu de estrelas
Que a vida começasse agora
E o mundo fosse nosso outra vez
Que a gente não parasse mais de cantar, 
de sonhar
Que a vida começasse agora
E o mundo fosse nosso de vez
E a gente não parasse mais de se amar,
de se dar, de viver
Uôôô Uôôô Uôô 
Rock in Rio
Sem nenhuma melodia, só de ler essa letra, você se arrepiou? Então é porque já ouviu falar, 
viveu essa experiência e, muito provavelmente, é um fã incondicional do maior festival de 
música e entretenimento do mundo.
Seja qual for o seu caso, bem-vindo ao e-book HOW TO ROCK IN RIO – 5 Lições para um 
evento único e uma experiência de arrepiar.
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 5 LIÇÕES PARA UM EVENTO ÚNICO E UMA EXPERIÊNCIA DE ARREPIAR
Mais importante do que os recordes quebrados, a cada edição, foram as experiências, 
histórias e momentos criados. Após 35 anos de história, o Rock in Rio é muito mais do que 
um festival é uma plataforma de experiências.
A pergunta que fica para quem acompanha a história é: existe uma fórmula para a criação de 
um festival de música? Ou ainda: há uma maneira exata de fazer esse festival se transformar 
em um experiência que emociona, arrepia e conecta as pessoas? Bom, se você espera uma 
receita de bolo, é provável que se decepcione. Mas o fato é que Roberto Medina fez acontecer 
à sua própria maneira. E 35 anos depois aqui estamos nós, prontos para revelar as 5 Lições 
para um evento único e uma experiência de arrepiar. Vamos nessa?
119 DIAS DE MAGIA
10,2 MILHÕES DE PESSOAS 
NA PLATEIA
2,3 MIL ARTISTAS ESCALADOS
20 EDIÇÕES DESDE 1985
O projeto que começou com um sonho de seu criador, Roberto Medina, alcançou números 
impressionantes ao longo de 35 anos de história:
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 5 LIÇÕES PARA UM EVENTO ÚNICO E UMA EXPERIÊNCIA DE ARREPIAR
LIÇÃO 1: SEJA FIEL AO SEU PROPÓSITO
O Rock in Rio começou com um sonho de seu criador, Roberto Medina. E quando falamos 
em sonho, não se trata do sentido figurado da palavra, como um desejo, ambição, objetivo. 
Roberto Medina dormiu e literalmente sonhou com o maior festival de todos os tempos. No 
dia seguinte, acordou com a ideia pronta na cabeça. 
É fácil dizer “corra atrás dos seus objetivos, realize, faça acontecer”. Quem nunca ouviu isso 
de algum parente, amigo ou até mesmo de desconhecidos? “Quem quer consegue” é uma 
opinião recorrente. Porém, desejo sem atitude não gera mudança. Roberto teve um sonho 
que poderia ter sido apenas isso: devaneios de uma madrugada.
 
O que o fez, então, materializar o que imaginou? Oportunidade, uma vez que ele já era 
considerado um dos mais bem-sucedidos publicitários do Brasil? Sim, também. Mas não 
apenas isso. A força matriz que o guiou nessa empreitada revolucionária e arriscada estava 
pautada em dois pilares:
Abraham Medina, pai de Roberto, foi a 
inspiração por trás do pioneirismo dele. 
Empresário, Abraham teve um império 
de 16 empresas e apresentou ao vivo o 
programa “Quando as Noites Eram de 
Gala”, censurado pela Ditadura Militar 
depois dos editoriais contra o regime. 
Nascido em Belém do Pará, foi acolhido 
pelo Rio de Janeiro ainda criança. 
Abraham se apaixonou e se envolveu 
diretamente com o desenvolvimento da 
cidade no século XX. Ele queria mostrar 
ao mundo que o Rio de Janeiro era o 
cartão postal do Brasil e merecia ser 
alvo de investidores. Seus feitos foram 
tão benéficos que a imprensa o apelidou 
de “Secretário de Turismo Não Oficial do 
Rio de Janeiro”. Do pai, Roberto herdou a 
paixão pela cidade e o tino empreendedor. 
O sonho de Roberto surgiu em meio a um 
momento histórico ainda conturbado: 
a redemocratização do país. O desejo 
de mudança e a vontade de fazer a 
diferença eram alguns dos sentimentos 
compartilhados entre os jovens da 
época. Por isso, Roberto Medina sentiu 
a necessidade de movimentar essa 
parcela tão importante da população. 
Era o momento dos jovens terem voz. 
Em tempos de baixa produção cultural 
(o cenário não era propício para bandas 
internacionais) e fragilidade econômica, 
era preciso reerguer o Rio de Janeiro. 
Nascia, aí, o propósito do Rock in Rio: 
construir um mundo melhor. Tudo isso 
começaria em uma cidade única, em 
um festival que visava reunir 1 milhão de 
pessoas. 
LEGADO PROPÓSITO
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QUE, POR SUA VEZ, DEU FORÇAS PARA QUE SEU CRIADOR UTILIZASSE
AS FERRAMENTAS QUE ESTAVAM AO SEU ALCANCE PARA TRANSFORMAR
Roberto Medina possuía influência na cidade e era considerado um empresário bem-
sucedido na década de 1980. Ainda assim, a conta para realizar o evento grandioso que havia 
imaginado não fechava. Ele sabia que nem o dinheiro de todos os ingressos vendidos cobriria 
os custos do festival. O que separou, portanto, o sonho da realização? 
“E você: tem um sonho? Escreva, olhe para ele e entenda 
como você vai materializá-lo. Quando o Roberto sonhou, 
no outro dia ele pensou: como colocar em prática? A 
resposta foi essa: temos uma agência, então vamos 
fazer um festival com a presença e a participação das 
marcas. Entenda que você não saberá de tudo sempre. 
Às vezes, você não terá os meios necessários para 
realizar seus objetivos sozinho. Tudo bem. O segredo é 
estar perto de pessoas que vão te ajudar a realizar esse 
sonho. É claro que nada disso valerá se você não for 
fiel e firme ao seu propósito. Hoje o Rock in Rio é muito 
mais do que um festival de música e entretenimento. É 
um ecossistema que comunica através de emoções e 
contribuições sociais. E que usa a sua influência para 
reunir pessoas, emocionar o público e impactar a vida de quem precisa. A comunicação 
está no DNA de seu criador, em sua primeira edição e em tudo o que construímos até hoje: a 
Cidade do Rock é viva e comunica.” 
Roberta Medina, Vice-Presidente Executiva
 
UM PROPÓSITO MUITO BEM DEFINIDO
O LEGADO FAMILIAR GEROU
EM REALIDADEO SONHO
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LIÇÃO 2: COMECE HOJE E DESAFIE O IMPOSSÍVEL
Fazer uma imersão nos bastidores de um festival é sempre fascinante. Mas você imagina 
o que é necessário para colocar de pé algo tão grandioso quanto a Cidade do Rock? Em 
2019, na última edição do Rock in Rio no Brasil, foram 385 mil m² de área ocupada dentro do 
Parque Olímpico.
 
A Cidade do Rock não tem esse nome à toa. Assim como uma metrópole, ela enfrenta 
desafios de infraestrutura, engenharia, mobilidade e logística. Tudo nela é pensado de forma 
integrada.
Para vencer os obstáculos inerentes à construção de inúmeros palcos (nove na última edição) 
e centenas de atrações (250 em 2019), o Rock in Rio conta com uma grande área que unifica: 
Produção, Operação e Engenharia. Ou POE, para os íntimos. Sim, nós reunimos em uma 
única área multitarefas os três setores fundamentais para um evento grandioso.
E por que tomamos essa decisão? Basicamente, para otimizar os processos sob uma gestão 
de projetos única. É isso que nos torna capazes de entregar com excelência, a cada dois 
anos, uma experiência que recebe 700 mil visitantes e atende a múltiplos interesses. Nada 
disso seria possível sem uma premissa básica: PLANEJAMENTO. 
Tanto o planejamento do próximo festival quanto às expectativas dos nossos públicos — fãs, 
marcas parceiras, fornecedores, colaboradores e direção – começam a fervilhar a partir do 
momento em que fecham os portões do último dia da edição anterior.
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A análise é prática, inerente e consciente. Apenas 48 horas após o último dia de festival, a 
equipe se reúne e discute o que pode ser melhorado, os pontos fortes e fracos para tornar 
a experiência ainda mais inesquecível. Ou seja, não esperamos para começar a planejar a 
próxima edição. Se você quer que a excelência seja a chave do seu evento, a regra é: COMECE 
HOJEE DESAFIE O IMPOSSÍVEL. 
 “A gestão do invisível – esse é o trabalho da área de 
POE. Quem chega ao evento se depara com letreiros 
grandiosos com o nome Rock in Rio. Mas ninguém 
imagina o que foi necessário para erguê-lo ali, 
estrategicamente posicionado para que os visitantes 
façam a foto perfeita. O trabalho é criar uma experiência 
completa para quem entra na Cidade do Rock. E para isso 
acontecer, nada pode atrapalhar o momento. Agilidade 
nas filas, fornecimento de alimentação e bebidas, 
sistema de credenciamento, energia elétrica, segurança, 
limpeza, coleta de lixo, tudo isso fica concentrado na 
equipe do POE. Parece impossível. Mas eu te garanto 
que tudo começa com uma premissa: organização e 
planejamento.
Ricardo Acto, Vice-Presidente de Operações
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LIÇÃO 3: CRIE DIÁLOGOS ENTRE AS MARCAS E O PÚBLICO
Em 1985, Roberto Medina pensava em como concretizar o sonho de reunir 1 milhão de 
pessoas em um festival de música no Rio de Janeiro. O primeiro balde de água fria veio logo 
no início: ele se deu conta que nem o dinheiro de todos os ingressos vendidos cobriria os 
custos do festival. Qual foi, então, a saída?
Na época, Roberto já era um dos mais bem-sucedidos publicitários do Brasil, com a fundação 
da agência Artplan. E foi com base na sua experiência como comunicador e empresário 
que a solução surgiu: utilizar as ferramentas que tinha – no caso, a agência – e criar uma 
campanha de comunicação de seis meses para o festival. Dessa forma ele teria a verba da 
propaganda para a realização do festival.
A Brahma foi o primeiro patrocinador do Rock in Rio. Em 1985, ela investiu US$ 20 milhões 
para lançar a cerveja Malt 90. Trabalhar com patrocínios em festivais de música do modo 
como o Rock in Rio faz é algo inédito no mundo até hoje.
O grande diferencial é a interação entre os patrocinadores e o público. O maior festival de 
música e entretenimento do mundo encanta e surpreende o público com uma série de 
atividades preparadas pelos parceiros. Desde a primeira edição, as marcas têm um papel 
ativo no festival. As áreas de ativação viraram uma tradição entre os visitantes. Na última 
edição de 2019 foram 140 marcas posicionadas por toda a Cidade do Rock, com 17 espaços 
de atrações oficiais pensados para atender aos mais variados estilos e gostos.
Se o Rock in Rio é conhecido por inovar a cada edição, as marcas parceiras também se 
empenham para não ficar para trás e abordar temas cada vez mais atuais.
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“O Rock in Rio é um parque de entretenimento onde 
as marcas fazem parte do conteúdo. Para nós, o 
conceito de parcerias vai além de uma simples troca. 
Conexão é a palavra. Os patrocinadores, apoiadores e 
parceiros se unem com o propósito de oferecer uma 
plataforma de experiências por meio da comunicação e 
do entretenimento. Portanto, é imprescindível que uma 
marca interaja com o público para fazer sentido uma 
parceria junto ao festival. Se você quer ter sucesso, é 
preciso ter em mente que a marca não é uma intrusa. Ela 
deve ser parte integrante do evento. Para isso, lembre-se 
de construir uma narrativa. Não adianta apenas incluir 
uma marca sem que ela se relacione completamente 
com o público, com a história do seu evento. É preciso 
criar um diálogo. As parcerias ideais não se resumem a transações financeiras.”
Rodolfo Medina, Vice Presidente de Marketing e Parcerias
LIÇÃO 4: NÃO EXECUTE APENAS UM PROJETO, CRIE UMA EXPERIÊNCIA
Pasmem: o maior festival de música e entretenimento do mundo não vende ingressos para 
shows. É isso mesmo. A tão sonhada pulseira vai além de um ticket para assistir ao vivo 
os músicos internacionalmente reconhecidos. Ela representa um passaporte para vivenciar 
algo único. Muito além dos artistas e apresentações de arrepiar, valorizamos e buscamos 
proporcionar momentos e histórias inesquecíveis. Os detalhes são fundamentais e a 
experiência do público está em primeiro lugar. A atmosfera é criada para que na Cidade do 
Rock ninguém pense no que está do lado de fora e queira viver aquilo ali 100% do tempo. 
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E se engana quem imagina que a experiência começa apenas na hora do show. Nos dias 
de evento, o trânsito é remanejado. Uma linha exclusiva de transporte chamada de Primeira 
Classe é destinada para atender o público do festival. Tudo é pensado para que o visitante se 
sinta seguro e tranquilo, desde o momento que sai de casa até a hora de retornar. Em 2019, 
o Primeira Classe transportou mais de 145 mil pessoas ao longo dos 7 dias, com pico de 25 
mil passageiros no último domingo (6/10), dia de maior movimento. 
A preocupação em gerar uma conexão emocional foi além e levou à criação de uma fragrância 
exclusiva do Rock in Rio. Desde 2017, os 385 mil m² de área são perfumados com o aroma. 
Para realizar o desejo de aromatizar o Parque Olímpico na edição 2019, 250 máquinas foram 
espalhadas pela Cidade do Rock e uma delas foi posicionada perto da estação de metrô. É a 
experiência em todos os níveis, inclusive sensorial.
São centenas de atrações que mexem com as emoções do público. Só em 2019, foram 250. 
Algumas delas reuniram milhares de pessoas – mais de 100 mil na NAVE e mais de 50 mil 
no Fuerza Bruta.
No último ano, houve ainda a concretização de um conceito 360°, no qual o público poderia 
passear por todo o festival. Tudo para proporcionar momentos e histórias incomparáveis e 
inesquecíveis. 
O esforço para oferecer algo único gerou bons frutos: o Rock in Rio é considerado a segunda 
marca que mais emociona no Brasil. Além do maior festival de música e entretenimento do 
mundo, somou-se ao Rock in Rio o título de PLATAFORMA DE EXPERIÊNCIAS. 
“Como você quer que as pessoas se lembrem do seu 
projeto? No caso de um festival de música, o principal 
deve ser o artista que subiu ao palco, os hits que ele 
cantou? Ou será que o visitante vai se lembrar daquele 
arrepio na espinha e da adrenalina que percorreu seu 
corpo quando os portões abriram e ele pisou na Cidade 
do Rock pela primeira vez ao som da música tema? 
Ampliar a experiência dos clientes é um dos segredos 
da longevidade do Rock in Rio. O festival nunca se 
acomoda na zona de conforto. Ao contrário, a meta é 
surpreender e agregar cada vez mais valor. É a arte de 
encantar pessoas. Faz parte da nossa estratégia de 
negócios desenvolver experiências que vão além dos 
artistas. Se você planeja criar um evento de sucesso, vá 
além do óbvio.” 
Luis Justo, CEO
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LIÇÃO 5: ESCREVA O PRESENTE A PARTIR DO FUTURO
A primeira edição do Rock in Rio reuniu 1,3 milhão de pessoas na cidade do Rio de Janeiro em 
1985. Pela primeira vez, um país na América do Sul sediou um evento musical de tamanha 
proporção. 
Em 2020, o festival completou 35 anos. Ao longo dessa trajetória de sucesso, ganhou o mundo 
e ultrapassou fronteiras, passando por países como Espanha, Estados Unidos e Portugal – 
onde se consolidou em Lisboa. 
Além do maior festival de música e entretenimento do mundo, o Rock in Rio cresce e surpreende 
a cada edição. A Cidade do Rock tornou-se um verdadeiro parque de entretenimento. Desde 
1985, quando tudo ainda era novidade, o festival inovou ao iluminar a plateia pela primeira 
vez na história dos shows. 
Com mais de três décadas de história, acumulamos experiência, conhecimento e maturidade. 
Ainda assim, seguimos inovando para estar sempre à frente. Construir uma marca forte 
demanda, inevitavelmente, um pensamento inovador e um olhar para o futuro. Falamos a 
todo tempo em inovação porque buscamos trazer novidades que aliam presente e futuro 
para potencializar a experiência do público. 
Além de proporcionar uma vivência única do festival, acreditamos que é possível ir além. 
Inspirar pessoas em suas vidas profissionais e pessoais através do conhecimento obtido após 
35 anos de história tornou-separte do propósito de construir um mundo melhor. O desejo 
de compartilhar os aprendizados se materializou com a criação da Learning Experience Unit 
(LExU), uma unidade de negócio para difundir ações de edutainment, que alia educação e 
entretenimento. 
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“O Rock in Rio passa por inúmeros universos: o de 
sensações, da inspiração e do conhecimento. E foi esse 
último, o conhecimento, que impulsionou a criação 
de uma nova unidade de negócios. A LExU nasceu do 
desejo de estruturar um conhecimento que era empírico, 
intuitivo. E por quê isso? Porque quando estruturamos, 
podemos compartilhar. Você pode estar se perguntando: 
se já éramos considerados o maior festival de música e 
entretenimento do mundo, se nos consolidamos como 
uma plataforma de experiências e sensações, por que 
não parar por aí? Parar não está no nosso vocabulário. 
Ficar no mesmo lugar não faz parte do DNA inovador 
do Rock in Rio. E é por isso que dizemos que o próximo 
festival será sempre o maior de todos os tempos. Se 
você quer realizar um grande projeto, se deseja perpetuar um legado e criar algo único, 
tenha em mente que presente e futuro irão caminhar lado a lado. É preciso manter um olhar 
atento sobre o futuro para poder transformar a realidade. E lembre-se: com conhecimento e 
determinação é possível, sim, dar certo. 
Agatha Arêas, Vice-Presidente de Learning Experience 
1- Seja fiel ao seu propósito
2- Comece hoje e desafie o impossível 
3- Crie diálogos entre as marcas e o público 
4- Não execute apenas um projeto, crie uma experiência
5- Escreva o presente a partir do futuro
VAMOS RELEMBRAR AS 5 LIÇÕES PARA UM EVENTO ÚNICO E UMA 
EXPERIÊNCIA DE ARREPIAR?
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 5 LIÇÕES PARA UM EVENTO ÚNICO E UMA EXPERIÊNCIA DE ARREPIAR
Você se encantou com essas lições? O Rock in Rio faz isso com as pessoas: surpreende, 
arrepia, proporciona momentos e histórias inesquecíveis. O público entra com a intenção de 
assistir a um show e sai com a sensação de ter vivido uma experiência única, com lembranças 
que se perpetuarão.
O Rock in Rio vai além das expectativas — o que começou como um grande festival de 
música se transformou em uma plataforma de experiências. Foram inúmeros os desafios 
e conquistas alcançadas. E é partir do conhecimento fruto de 35 anos de atuação que o 
Rock in Rio compartilha suas descobertas. Afinal, compartilhar é evoluir e contribuir para 
a construção de um mundo melhor, com pessoas qualificadas e conscientes do seu papel 
transformador.
Quer saber mais sobre as técnicas de gestão que consolidaram o Rock in Rio como um 
negócio rentável e uma plataforma de experiências? Para inspirar e ajudar todos aqueles que 
desejam planejar o próprio negócio, vêm aí o primeiro curso online da plataforma: How to 
Rock in Rio feat Curseria: Gestão de Eventos e Negócios.
Você vai aprender com o time Rock in Rio: Roberto Medina, os executivos, diretores artísticos, 
produtores, comunicadores e demais especialistas de cada uma das áreas que compõem a 
operação. Nessa imersão pela engrenagem de uma das maiores plataformas de experiências 
do mundo, você vai identificar as estratégias de alto desempenho (com foco no detalhe) 
presentes em todos os processos.