A Riqueza na Base da Pirâmide

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A Riqueza na Base da Pirâmide – C.K. Prahalad 
Preciso confessar que tenho muitas ressalvas em relação a este 
livro. Apesar disso, achei que valeria a pena ressaltar alguns 
aspectos positivos e destacar posições que ficam de fora da 
discussão superficial sobre a chamada “Base da Pirâmide”*. Em 
seu prefácio, escrito por ele mesmo, Prahalad pergunta: “Por que 
não podemos mobilizar a capacidade de investimento das 
grandes corporações aliado ao conhecimento e 
comprometimento de ONg’s e comunidades que precisam de 
ajuda? Por que não podemos cocriar soluções únicas?”. Em 
seguida, completa: “O processo deve começar respeitando os 
consumidores na base da pirâmide como indivíduos. O processo 
de cocriação assume que estes consumidores são igualmente 
importantes solucionadores de problemas em conjunto.” 
 
A proposta de Prahalad é buscar novas e criativas abordagens para converter a pobreza em oportunidade. E 
é aí onde acredito que mora o perigo da imprecisão e da distorção. 
Passado o prefácio, a “base da pirâmide” é contextualizada e definida, sendo a distribuição da riqueza 
dividida em um modelo de pirâmide tendo no topo os ricos, com numerosas oportunidades de gerar altos 
níveis financeiros. Ele afirma que mais de 4 bilhões de pessoas vivem na base desta pirâmide, recebendo 
menos de U$2 por dia. 
Algumas premissas do livro são potencialmente dúbias e podem gerar um movimento de exploração ainda 
maior por parte de uma população já marginalizada e excluída. Em outro artigo escrevo minha visão do 
porquê não falar me base da pirâmide, mas para fins de resenha vou destacar aqui os 12 princípios da 
inovação para os mercados na Base da Pirâmide. Antes , Prahalad destaca que “o básico da Economia no 
mercado na base da pirâmide se baseia em pequenos pacotes unitários, baixas margens por unidade, 
amplitude de volume e alto retorno do capital investido.” 
12 princípios da inovação para o mercado na base da pirâmide 
1. Concentre suas energias em preço-desempenho de produtos e serviços. 
A ideia destacada aqui é que muitas vezes pessoas com dificuldades financeiras precisam de alternativas de 
preços, sejam por seus valores reduzidos, pelas facilidades de pagamento e parcelamento ou pelo menos 
pelo excelente custo benefício que justifique a compra. 
2. A inovação requer soluções híbridas (misturando velhas e novas tecnologias) 
As soluções devem mesclar o que há de melhor em infraestrutura e tecnologia de forma criativa, aliando as 
novas facilidades de acesso a necessidades comuns 
3. Como os mercados da Base da Pirâmide são imensos, as soluções por ele desenvolvidas devem ser 
escaláveis e transportáveis entre países, culturas e idiomas diferentes. 
Quando se fala em escala é importante desenhar opções que sejam facilmente adaptáveis a outros mercados 
que podem se beneficiar da inovação. Ressalto que muito dificilmente uma solução aplicada na Índia será 
facilmente implementada no Brasil, África ou Europa sem grandes adaptações. A proposta aqui é desenhar 
já com esta premissa e mente e facilitar estas adaptações para ganho de escala. 
4. Redução da intensidade de recursos. Todas as inovações devem observar a conservação dos insumos 
(eliminar, reduzir, reciclar) 
Prahalad usa como referência o fato de que se o mundo em desenvolvimento começar a consumir como o 
típico americano ou japonês, por exemplo, o planeta não daria conta. Portanto propõe a redução de recursos 
e aumento da eficiência. Mas destaco: isso se enquadra para qualquer público alvo de consumo e, 
obviamente, faria mais sentido propor a mudança de cultura e redução do consumo para a sociedade como 
um todo, sem segmentação. 
5. O desenvolvimento do produto deve começar por um profundo entendimento da funcionalidade, não 
apenas da forma. 
Dadas as condições muitas vezes insalubres nas quais estes produtos serão utilizados, cabe ao produtor levar 
em consideração as diferentes formas de uso que serão atribuídas ao produto, para que ele seja realmente 
adaptado ao contexto do consumidor de baixa renda. 
6. Construção de infraestrutura logística e de produção. 
O ponto de destaque é a corriqueira falta de estrutura e logística para acessar populações marginalizadas, 
fazendo com que produtos e serviços cheguem e possam ser usados por pessoas fora do circuito 
convencional de consumo. Uma das sugestões é que a cadeia logística seja inclusa no próprio negócio, 
garantindo ainda resultados sociais mais amplos como geração de renda e desenvolvimento de 
infraestrutura pública. Sobre esse assunto, recomendo o TED da Melinda Gates, O que organizações sem fins 
lucrativos podem aprender com a Coca-Cola 
7. Adequar o trabalho necessário às aptidões existentes. O projeto deve levar em conta os níveis de 
qualificação, infraestrutura deficiente e dificuldades de acessar serviços em áreas remotas. 
Assumindo que um público de baixa-renda e poder aquisitivo restrito tem também carência de outras 
formações específicas, Prahalad propõe a simplificação do tipo de trabalho e dos canais de acesso para 
atender mais facilmente uma população de baixa-renda e pouco acesso a qualificações específicas. 
8. Educar os consumidores ao uso dos produtos. 
Desenvolver um planejamento para ensinar potenciais consumidores a usarem produtos e serviços torna-se 
fundamental na visão de Prahalad. Assumindo a necessidade de explorar nichos alternativos de 
comunicação, como palestras e teatros diretamente apresentados para o público consumidor, o autor faz 
um chamado à criatividade para garantir que a falta de acesso aos meios de comunicação tradicionais não 
seja uma barreira para atingir o público-alvo específico. Muitas vezes também, o produto ou serviço pode 
ser visto como uma novidade na região e exige um processo formativo sobre os potenciais usos e benefícios 
para aquela população. 
9. Os produtos devem funcionar em ambientes hostis (barulho, poeira, poluição, oscilações de voltagem, 
etc) 
Ainda assumindo que o ambiente no qual pessoas “na base da pirâmide” vivem é hostil, Prahalad propõe a 
criação de produtos que sejam resistentes a este contexto, tanto para o consumidor fim quanto para a cadeia 
logística, garantindo a entrega e o consumo da população 
10. Interface de uso adaptável devido à heterogeneidade dos consumidores da base 
Ampliar as possibilidades de oferta para uma população heterogênea é fundamental, pois o público-alvo é 
diverso e não representa um nicho homogêneo. Apesar das generalizações em relação a pessoas com baixa-
renda ou situadas na base da pirâmide – conforme o autor – isto não as qualifica necessariamente como um 
grupo de comportamentos, necessidades e oportunidades comuns. 
11. Método de distribuição deve ser desenvolvido para alcançar tanto mercados rurais e urbanos. 
As inovações para a base da pirâmide se propõem a atingir a toda uma população situada nessa “faixa de 
renda”, o que amplia consideravelmente a quem é o potencial público consumidor ao qual o autor se refere. 
Sendo assim, a localização geográfica e o estilo de vida são tão variados quanto é possível, exigindo uma 
abordagem ampla que atenda tanto áreas rurais quanto urbanas. 
12. Foco na ampla arquitetura do sistema (a plataforma) a fim de possibilitar a fácil incorporação de novas 
particularidades. 
Paradoxalmente, as evoluções neste mercado podem ser muito rápidas, exigindo então uma estrutura bem 
elaborada capaz de incorporar adequadamente as novas demandas e aperfeiçoamentos que o processo 
possa trazer. 
A grande fálacia de C. K. Prahalad 
Prahalad é conhecido como o pai da riqueza na base da pirâmide, e neste seu livro discute estratégias e 
formas de se erradicar a pobreza no mundo através da atuação das grandes corporações multinacionais. 
Este livro foi um de seus últimos trabalhos, e assim como os anteriores, tornou-se rapidamente um best 
seller. 
Mas como sempre, nesse ínterim entre as multinacionais e a base da pirâmide há algumas coisas que ao 
meu ver não se encaixam. Alguns podem pensar – quem éeste tal de Leonardo que se acha em condições 
de refutar o grande Prahalad, que passou mais de 10 anos estudando esse assunto? Eu realmente não sou 
tão graduado, mas tenho a virtude de ser cético quando ouço falar em boa vontade corporativa por gurus 
de mercado. 
Prahalad define a base da pirâmide (BP) - social e econômica - como aquelas 4 bilhões de pessoas do mundo 
que vivem com menos de 2 dólares por dia. Até ai beleza. Mas só até ai mesmo! No restante do livro o autor 
traz uma teorização (muito bem ilustrada inclusive) com inúmeros cases já em pleno funcionamento em 
diversos países subdesenvolvidos, de como as corporações multinacionais podem ampliar a sua base de 
negócios, fornecendo produtos e serviços formatos para a BP, de tal forma a aumentar seus lucros 
concomitante com a redução da pobreza. E para mim, é aqui que mora o perigo. 
A teoria contida no livro se inicia falha ao não tocar, em parte alguma, na origem dessa pobreza. Não se 
interroga “o porque” ou de que forma” o sistema capitalista gerou a situação que caracteriza a base da 
pirâmide. E ao não questionar essencialmente essa origem, o autor, cujo posicionamento é claramente 
liberal, acredita que a solução está em quem (ou no que) a gerou. 
Para ser mais exato. A solução para Prahalad seria a instauração de uma relação dita ganha-ganha entra as 
corporações multinacionais e a BP. De que forma? As corporações ofereceriam produtos e serviços 
formatados para esse público, através de variadas formas de inovações (como a embalagem individual, por 
exemplo), transformando a BP em consumidores (trazendo-lhes dignidade, afinal, quem não consome não 
é digno – ou seria digno apenas de pena?...). Dessa forma, teriam acesso a este enorme mercado com 4 
bilhões de novos consumidores. E não para por ai. Para tal empreitada, ainda contariam com a criação do 
que chamou de “ecossistema baseado em mercado para a criação de riqueza”, no qual a corporação 
multinacional assume o papel central de onde emanam as normas, metas, contratos, valores e tudo o mais 
a ser respeitado pelo restante da cadeia produtiva e de distribuição. Isso tudo aliado a uma 
desregulamentação governamental. O mercado, como vimos com as últimas crises financeiras, dá conta de 
se auto-regular. Ah tá! 
Ufa! Um parênteses. Claro que o que acabei de expor em poucas linhas esta esmiuçado em mais de 100 
páginas do livro, mas acredito não ter me equivocado, atentando que a minha leitura e compreensão é 
obviamente moldada por uma ideologia particular. 
Ao meu ver, descontada a visão preconceituosa do autor com relação aos pobres, sua solução é no mínimo 
inocente (pois senão seria indecente mesmo!). Esta não é capaz, por exemplo, de solucionar um dos maiores 
males do capitalismo, responsável direto pela geração da pobreza que é a questão da distribuição da riqueza. 
Não leva em consideração a real necessidade de toda a tralha (tecnológica ou não) que será oferecida e 
consumida por essas 4 bilhões de pessoas. Não considera o impacto ambiental que o aumento do consumo 
irá gerar. Aliás a visão ambiental do autor é restritíssima! Não considera formas autóctones de conhecimento 
e valores. O único valor considerado é aquele oferecido pelo dinheiro. Não considera toda a extenalização 
de impactos ambientais e sociais necessários para se manter os preços das mercadorias e serviços baixos o 
suficiente para poderem ser consumidos. Em suma, a proposta é o aumento do mercado consumidor para 
gerar lucros cada vez maiores para as grandes corporações, mascaradas de boas samaritanas. 
Em outro artigo (Ecossocialismo: alternativa para a atual crise socioambiental) já discuti mais detidamente 
o que acredito ser a solução para atual crise que vivemos, ou pelo menos, o que irá nortear o longo caminho. 
Ali se encontram as resposta onde falham as soluções apontadas por Prahalad. Boa leitura! 
A aplicação da teoria da Riqueza na Base da Pirâmide para a Estratégia Empresarial 
Onde está o futuro dos negócios? De acordo com C. K. Prahalad, um estrategista com muito prestígio nos 
meios acadêmico e de negócios, a resposta está nos grupos populares o que o autor classifica de “base da 
pirâmide”. De acordo com ele, empresas devem se concentrar em criar produtos e serviços acessíveis a 
classe trabalhadora. Do ponto de vista de planejamento estratégico, o movimento para atrair consumidores 
de baixa renda é interessante por que o tamanho do mercado é atrativo: mais de 3 bilhões de pessoas deste 
grupo vivem em países em desenvolvimento que possuem um potencial de consumo e produção 
(empreendedorismo) gigantescos. Embora os indivíduos na base da pirâmide tenham pouca renda 
disponível, individualmente, coletivamente eles formam um imenso poder de compra. 
Prahalad observa que apesar dos avanços na tecnologia, na capacidade de investimento e no know-how 
gerencial, as empresas precisam alterar o modus operandi, para isso devem focar em produtos e serviços 
especializados para este segmento social. De acordo com o autor, a erradicação de pobreza e o lucro não 
são objetivos mutuamente excludentes. Seu livro parte da ideia de que, para as empresas continuarem 
crescendo, elas devem criar “novos mercados” e estes se encontram em setores que normalmente não 
recebem a atenção devida. 
Sua obra “A Riqueza na Base da Pirâmide” identifica o potencial dos mercados de baixa renda, situados em 
países pobres e de grande população. No caso brasileiro, as Casas Bahia, a Magazine Luiza, e a 
startup/fintech Jeitto são alguns exemplos de empresas que perceberam o potencial econômico deste 
grupamento. 
Casa Bahia 
“Casas Bahia: 57 anos de dedicação total a você”. Esse era o slogan que abria o histórico da empresa em sua 
página da Internet há 10 anos. A rede varejista, criada ainda durante a década de 1950, fez história uma vez 
que foi a pioneira a ofertar produtos e serviços em sua categoria destinada às camadas populares. De acordo 
com o sítio da empresa: 
“A habilidade para entender as necessidades emocionais e os hábitos de compra dos clientes de baixa renda 
e a capacidade de viabilizar o sonho de consumo por meio do acesso ao crédito resultaram em um modelo 
de negócios único no que diz respeito ao varejo. Segundo Prahalad … (a empresa) Casas Bahia prova minha 
tese a respeito da importância e da rentável oportunidade de mercado existente na base da pirâmide de 
renda”. 
Magazine Luíza 
Atualmente, uma empresa que se destaca pela capacidade de entendimento do mercado consumidor é a 
Magazine Luiza, que possui vários canais de relacionamento às camadas populares, como por exemplo seu 
omnichannel sofisticado para atender os mais variados grupos e subgrupos de consumidores inclusive 
aqueles da base da pirâmide. O canal conta com inteligência de navegabilidade, tutoriais informativos e um 
canal de YouTube com resenhas comandando pela Lu, um avatar que representa uma vendedora virtual. É 
importante destacar o papel da CEO da empresa, Luiza Trajano, como uma personalidade defensora do 
empreendedorismo social e do papel feminino como fonte de poder. 
Jeitto: tecnologia móvel para atender à base da pirâmide 
A Jeitto é uma fintech de meios de pagamento eletrônicos que possui modelo de negócios baseado oferta 
de microcrédito para populações de origem popular. Após realizar seu cadastro e avaliação de crédito, o 
cliente poderá realizar o pagamento de contas tais com água, luz e recarga de celulares pré-pagos. Desse 
modo, a empresa proporciona um exemplo interessante de produto desenvolvido especificamente para 
classes D e E, que costumam não possuir acesso aos serviços bancários tradicionais oferecidos às classes com 
renda superior. 
http://na-beirada.blogspot.com/2011/10/ecossocialismo-o-que-e.html#more
Como capturar a riqueza na base da pirâmide? 
De acordo com Prahalad, para fazer negócios com as pessoas mais pobres do mundo – dois terços da 
população mundial – as empresas precisarão de inovações radicais em tecnologia, nos modelos de negócio 
e nas relações de preçoe desempenho para produtos e serviços. Por exemplo, o autor sugere que as 
empresas com fins lucrativos, em especial as corporações, são as que possuem os maiores incentivos 
econômicos para explorar o grande mercado existente, porém escondido, na parte inferior da pirâmide 
econômica. 
Outros aspectos que são beneficiados por um maior foco nos consumidores outrora negligenciados são o 
empreendedorismo e o surgimento de inovações na própria base da pirâmide. Pobres não precisam ser 
vitimados e sim reconhecidos como empreendedores criativos e consumidores de valor, mesmo que não 
tenham consciência disso. 
Qual estratégia seguir para atingir consumidores mais pobres? 
A prática de algumas empresas bem-sucedidas em atingir as camadas populares sugere que são necessários 
alguns pilares para a criação de um novo mercado: 
 Exclusividade: consumidores não querem ser forçados a consumir versões mais simples dos 
produtos atualmente encontrados no mercado. Para atingir a base da pirâmide é necessário criar 
soluções exclusivas para tal mercado. Um exemplo interessante deste fato foi a pequena agência de 
viagens no Rio de Janeiro, mais precisamente na feira de São Cristóvão, destino dos nordestinos que 
moram na cidade para entretenimento com produtos e serviços típicos. A agência localizada na feira 
entendeu que havia um mercado a ser explorado. Muitos frequentadores costumam visitar a família 
no norte ou nordeste depois de algum tempo longe de casa, tinham o costume de passar dias em 
viagens rodoviárias, perdiam preciosos dias fazendo o trajeto ao invés de estarem com suas famílias 
matando a saudade. No entanto, apesar da popularização do acesso ao aeroporto a passagem de 
avião era um fator determinante: era dispendiosa e não havia crédito suficiente para pagamento de 
bilhete para toda família. Dessa forma, surgiu a Vai Voando que criou uma linha de crédito específica: 
a família diz para onde quer ir, em que período e quantas passagens gostariam de comprar, a agência 
faz o cálculo e emite um único carnê, que ao ser quitado dá direito a escolher dos voos para a data 
desejada e ainda recebe toda orientação necessária para embarque. O que percebemos é que 
quando há iniciativas com entendimento cultural das reais necessidades e comunicação próxima ao 
público há completa garantia de sucesso. 
 Parcerias: os consumidores na base econômica devem ser parte do ciclo de vida dos produtos e 
serviços. Assim, as empresas desenvolvem com precisão o produto e o mercado consumidor, por 
contar com o conhecimento das pessoas que irão consumir os produtos e serviços. Adicionalmente, 
a organização cria uma relação de confiança com seu público. Exemplo: supermercados já fazem 
promoção e possuem uma área específica no PDV com produtos próximos a data de validade. Ou 
então há uma área de produtos como hortifrúti que não estão em estado excelente (tipo exportação) 
mas se encontram atrativos para consumo, esse setor costuma ter preços mais baixos chamando 
atenção para custo e benefício. Compra quem quer, consome o que faz sentido. 
 Respeito ao meio ambiente: esse é um ponto-chave no argumento de Prahalad, dado que os 
produtos e serviços desenvolvidos para a base da pirâmide devem ser ecologicamente viáveis, dado 
que elas focam um mercado consumidor de aproximadamente 4 bilhões de pessoas. Um exemplo 
para esse tema é o do selo Procel de garantia de economia de energia elétrica, com os preços altos 
da conta de eletricidade há um interesse em mostrar que ao trocar de geladeira ou comprar um 
produto novo estes estejam validados com o melhor uso dos recursos e, assim, promova economia 
para o orçamento doméstico e também para o meio-ambiente. 
 Empoderamento feminino: muitos casos de sucessos têm a mulher como o centro de atenção das 
soluções para a baixa renda. São elas que se tornarão distribuidoras de produtos, coparticiparão do 
desenvolvimento dos mesmos, tomarão crédito e serão os consumidores finais dos produtos e 
serviços. O Bolsa-Família é um exemplo brasileiro de política pública bem-sucedida por fornecer 
crédito às mulheres e não aos homens, que por serem estas as conhecedoras nas necessidades 
primárias das famílias beneficiárias do programa. O programa indiretamente promoveu a queda de 
violência doméstica, e também garantiu a sustentabilidade da família, já que a mulher é mais 
confiável na elasticidade dos recursos e carrega a responsabilidade – muitas vezes sozinha – de 
manter e criar os filhos. 
Conclusão 
Estratégias empresariais voltadas para atingir camadas populares são bem-sucedidas se levarem em conta 
o poder aquisitivo coletivo de clientes e cidadãos previamente negligenciados. Alguns pré-requisitos tornam 
certas estratégias superioras às demais: entendimento da cultura dos grupos populares e sua racionalidade 
econômica, uso de tecnologia, desenvolvimento de parcerias e inovação em modelos de negócios. 
Adicionalmente, se levarmos em conta a capacidade empreendedora de microempresários, a relação entre 
empresas e consumidores populares se torna benéfica para ambos os lados, ao apoiar a geração de renda 
nas camadas populares. 
Fontes: 
https://umjornalismosocial.wordpress.com/2015/02/05/968/ 
https://evodiokaltenecker.com/pt/estrategia-empresarial-e-a-riqueza-na-base-da-piramide/ 
http://na-beirada.blogspot.com/2012/02/grande-falacia-de-c-k-prahalad.html 
 
 
https://umjornalismosocial.wordpress.com/2015/02/05/968/
https://evodiokaltenecker.com/pt/estrategia-empresarial-e-a-riqueza-na-base-da-piramide/
http://na-beirada.blogspot.com/2012/02/grande-falacia-de-c-k-prahalad.html