ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 6 À 10

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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
AULA 6 à 10
Aula 6 
O ambiente de marketing
Assim como acontece com qualquer ser vivo, uma organização, também nasce, cresce, desenvolve-se, evolui e morre em função de vários fatores e situações oriundas da sua capacidade administrativa, do gerenciamento de seus recursos, das suas possibilidades de lucro e da forma como atende os seus clientes internos e externos. Neste aspecto, podemos entender que o sucesso e a permanência de uma empresa em um determinado mercado é determinada pela sua capacidade de resistir às pressões internas e externas que ocorrem no ambiente onde ela está inserida e prosperar.
No que diz respeito ao ambiente de marketing, ele pode ser definido como um conjunto de variáveis controláveis e incontroláveis que interagem com as empresas e seu respectivo público interno.
Variáveis controláveis
São aquelas sobre as quais a empresa tem relativo controle e influência, como o mix de marketing, fornecedores, distribuidores e mercado consumidor.
Variáveis incontroláveis
São aquelas sobre as quais a empresa não tem pleno poder de influência, necessitando adaptar seus programas de marketing às mudanças dessas mesmas variáveis. Pode-se citar como incontroláveis aquelas variáveis ligadas à economia, governo, política, clima, tecnologia e aos aspectos sociais dentro de um contexto de comunidade.
A concorrência se constitui apenas numa das forças do ambiente em que a empresa opera. O ambiente de marketing é constituído pelo ambiente de tarefa e o ambiente geral.
No ambiente de tarefa, os participantes imediatos estão envolvidos na produção, distribuição e promoção da oferta. Nele destacam-se a empresa, os fornecedores, os distribuidores, os revendedores e os clientes-alvo.
No grupo de fornecedores estão os incluídos os de materiais e de serviços, como institutos de pesquisa de marketing, agências de propaganda, bancos, seguradoras, transportadoras e empresas de telecomunicações.
Dentre os distribuidores e revendedores estão agentes, corretores, representantes de fabricantes e todos aqueles que facilitam a busca de clientes e as vendas a eles.
São seis os componentes que formam o ambiente geral. Vejamos:
AMBIENTE GERAL: Ambiente político-legal / Ambiente sociocultural / Ambiente econômico / Ambiente natural(meio ambiente) / Ambiente tecnológico
Esses ambientes contêm forças que podem produzir um impacto importante sobre os participantes do ambiente de tarefa. Os ajustes nas estratégias de marketing devem ser realizados observando-se atentamente as tendências e acontecimentos desses ambientes.
Macroambiente
A avaliação do ambiente externo, que inclui todos os fatores externos – econômicos, demográficos, socioculturais, político-legal, tecnológicos, competitivos e naturais – que podem exercer pressões consideravelmente diretas e indiretas sobre as atividades de marketing domésticas e internacionais é o primeiro e mais amplo assunto da análise ambiental.
Vejamos:
AMBIENTE ECONÔMICO
As condições e as mudanças atuais e previstas na Economia podem ter um impacto profundo sobre a estratégia de Marketing. Um exame profundo dos fatores econômicos exige a mensuração e a previsão das condições econômicas gerais do país, da região, estado e município em que a empresa opera. Essas condições gerais incluem a inflação, os níveis de emprego e renda, as taxas de juros, os impostos, as restrições comerciais, as tarifas e os estágios atuais e futuros do ciclo dos negócios (prosperidade, estagnação, recessão, depressão e recuperação).
Fatores econômicos igualmente importantes incluem as impressões globais dos consumidores e sua habilidade e disposição de gastar. Os consumidores, por exemplo, podem não estar dispostos a pagar preço mais altos por produtos especiais (premium), mesmo se tiverem condições para isso. Em outros casos, os consumidores podem até gastar, independentemente da situação econômica. Outro fator importante são os padrões de gasto atuais e previstos dos consumidores no mercado-alvo da empresa. Se os consumidores comprarem menos (ou mais) produtos da empresa, haveria importantes razões econômicas para a mudança.
AMBIENTE DEMOGRÁFICO
A primeira força macroambiental que os profissionais de marketing monitoram é a população, porque as pessoas representam os mercados. As empresas estão interessadas no tamanho e na taxa de crescimento da população, na média de idade da população e composto étnico; níveis educacionais; padrões de moradia e características e movimentos regionais. Uma alta taxa de nascimentos implica em muitas variáveis em termos de análise de mercados para o Marketing. Pode significar aumento das necessidades humanas, mas não necessariamente crescimento de mercados, pois nem todos podem vir a ter o poder de compra desejado pelas empresas.
O conhecimento por parte das empresas da faixa de idade dos segmentos alvo e suas características, como por exemplo: mães mais velhas com bebês, casal com dupla fonte de renda, sem filhos, casal com dupla fonte de renda com filhos, garotos em idade escolar com renda e poder de compra, podem ser determinantes para a oferta de produtos e serviços necessários e ainda determinar preferências de mídia e de lojas de varejo, o que ajuda as empresas a aperfeiçoar suas ofertas de mercado. Os mercados étnicos, grupos educacionais, padrões de moradia e outras variantes como os movimentos migratórios entre países e dentro dos países podem também influenciar as estratégias de uma empresa.
AMBIENTE SOCIOCULTURAL
A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças, valores e normas e aponta também par um sem número de outras tendências sociais e culturais. A cultura onde as pessoas estão inseridas acaba formando modelos de atitudes e de comportamentos de grupos e acabam determinando como os membros desses grupos (mercados-alvos)  responderão às variáveis do composto de marketing (valores culturais).
Os profissionais de marketing devem entender a visão das pessoas sobre si mesmas, os outros, as organizações, a sociedade, a natureza e o universo.
AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL
Ambiente composto de leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em sociedade (legislação do Governo – legislação comercial, regulamentação governamental - políticas estabelecidas por ele, afetam os planos estratégicos de Marketing e podem mostrar dicas úteis para o Posicionamento e a promoção de produtos). Assim, podemos entender que as políticas monetárias e fiscais podem definir modelos de demanda e que a legislação social influencia atitudes e comportamento sociocultural.
Os profissionais de marketing devem agir conforme as leis que regulam as práticas comerciais e junto a vários grupos de interesse, pois segundo as análises relativas a leis, códigos de defesa de consumidor, crescimento de grupos de interesse político, podem a vir a ter de ajustarem seus planos de marketing.
AMBIENTE TECNOLÓGICO
A tecnologia afeta os estilos e os padrões de vida e cria produtos que refletem esses estilos de vida. Ao criar novos produtos e novas maneiras de fazer, promover e distribuir esses produtos, a tecnologia contribui para a que eles sejam cada vez mais eficientes e possam ter seus custos reduzidos.
AMBIENTE COMPETITIVO
Quando uma empresa define os mercados-alvo que pretende atender, ela seleciona, simultaneamente, um conjunto de empresas concorrentes. As ações atuais e futuras desses concorrentes devem ser constantemente monitoradas, e, se possível, antecipadas. A maioria das empresas enfrenta pelo menos quatro tipos básicos de concorrência:
• Concorrentes de marca – vendem produtos similares em características e benefícios aos mesmos consumidores e a preços similares; Concorrentes de produto – competem na mesma classe de produto, mas com produtos diferentes em características, benefícios e preços;
• Concorrentes genéricos – vendem produtos muito diferentes, mas que resolvem o mesmo problema ou satisfazem à mesma necessidade básica do consumidor e os Concorrentes no preço – que competem pelos recursosfinanceiros limitados dos mesmos consumidores.
O sistema de informações de marketing
Um Sistema de Informações de Marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os tomadores de decisão.
Para análise das oportunidades, a empresa precisa administrar um sistema confiável de informações de marketing para, com informações rápidas e incrivelmente detalhadas sobre desejos, preferências e comportamentos dos compradores possa obter vantagens competitivas na escolha de seus mercados, melhor desenvolvimento de suas ofertas e execução de seu planejamento de marketing.
Os gerentes de marketing precisam de informações sobre acontecimentos no ambiente de marketing. Tais informações são desenvolvidas usando registros internos da empresa, atividades de inteligência de marketing, pesquisa de marketing e análise de suporte à decisão de marketing.
Outra maneira de se obter estes dados é através de um Sistema de registros internos onde os dados de resultados de pedidos, vendas, preços, custos, níveis de estoque, contas a pagar e a receber, por exemplo, podem localizar oportunidades e problemas importantes.
Aula 7
O trabalho do profissional de marketing
Nesta aula vamos entender como os profissionais de marketing trabalham o produto de uma empresa, entendendo-o como um  pacote de atributos tangíveis e intangíveis oferecidos para um comprador por um vendedor, além de demonstrar a importância de um trabalho completo e integrado da marca a partir de uma estratégia clara que crie valor para o negócio e as decisões que as empresas tomam sobre seus produtos e serviços individuais, linhas de produtos e mixes de produtos.
O produto
Além da definição de produto (produto real, formal ou produto tangível) como um pacote de atributos tangíveis e intangíveis oferecidos para um comprador por um vendedor, podemos considerar também como parte das preocupações de uma empresa suas características, precificação, embalagem, propaganda, comercialização, distribuição e orçamento de marketing; especialmente na medida em que esses elementos afetam os resultados de vendas.
Para conhecermos um pouco mais sobre este importante elemento do composto de marketing vamos buscar algumas definições de produto habitualmente usadas: o chamado produto aumentado é um produto expandido pela adição de serviços e benefícios relacionados ao mesmo, como instalação, manutenção, garantia, reparos etc.
 Produto cativo
O produto cativo é um produto feito especificamente para ser usado com outro, como o refil de uma caneta esferográfica, a lâmina de um barbeador, a bateria de uma lanterna, por exemplo.
Produto de conveniência
A categoria de produto de consumo comprada frequentemente e com pequeno pensamento e esforço denominamos produto de conveniência
Produto promocional
O produto promocional pode ser entendido como uma mercadoria oferecida a um preço reduzido para um revendedor, para alguma promoção especial ou ocasião festiva.
O que são os serviços?
As pessoas se utilizam de produtos para satisfazer suas necessidades de natureza econômica. Geralmente, quando as pessoas adquirem produtos, inclusive os bens, estão buscando o serviço que eles podem lhe prestar. E significativa a citação de Kotler, quando diz que a pessoa não compra uma furadeira, mas um furo!
De qualquer forma, na pratica, os produtos tem agregado uma quantidade crescente de serviços como forma de criação de diferenciais competitivos de mercado, e os serviços, por outro lado, tem, em graus variados, incorporado bens materiais na sua prestação.
No que diz respeito a sua classificação, os serviços podem ser definidos como serviços de consumo, composto de categorias de serviços comprados por consumidores para seu uso pessoal.
Nesta classe incluem-se os serviços de conveniência (ônibus, taxi), serviços de compra comparada (dentistas, advogados), especialidades (cabeleireiro, designer de moda) e serviços não procurados (como, por exemplo, um funeral). Já os denominados serviços industriais são um composto de categorias de serviços comprados por organizações para uso na produção ou operação de seus negócios.
Estas classes incluem projetos, instalações, montagem, manutenção, segurança, serviços financeiros e uma grande variedade de serviços prestados por profissionais liberais.
As principais características dos serviços que os distinguem de produtos tangíveis são: intangibilidade, variabilidade, inseparabilidade e perecibilidade.
 A inseparabilidade expressa a noção de que um serviço não pode ser separado do provedor do mesmo. Ao se adquirir um bem, interessa ao consumidor o aspecto do bem, não tendo qualquer significado para o mesmo a aparência da fabrica ou da pessoa que o produziu. No caso de serviços é diferente, a produção e o consumo do mesmo se dão no mesmo momento. Assim, a aparência física das instalações e dos profissionais que prestam o serviço é de importância capital. A evidencia física, ou os elementos do 'composto de marketing' que os clientes realmente podem ver ou experimentar, quando eles usam um serviço, e que contribuem para a qualidade percebida do mesmo, são um bom exemplo. A evidencia física de um salão de beleza pode ser o estado das instalações da loja, o cuidado estético e vestimentas do pessoal que atende os clientes, bem como a prestação do serviço propriamente dito.
A intangibilidade expressa a noção de que um serviço não tem nenhuma substancia física. O que fica de posse do consumidor é o RESULTADO da prestação do serviço: o cabelo cortado, a causa ganha (ou perdida), o comercial veiculado etc. O serviço pode ser entendido também pela característica da perecibilidade, que expressa a noção de que um serviço não pode ser feito com antecedência e armazenado. A produção do serviço e seu consumo se dão no mesmo momento.
A variabilidade ou inconstância pode ser entendida através da noção de que um serviço pode variar em padrão ou qualidade de um fornecedor para outro ou de uma ocasião para outra. Também denomina-se esse conceito de heterogeneidade. Assim, o consumidor desenvolve basicamente dois tipos de relacionamento com prestadores de serviços: com o estabelecimento (o Sala° de Beleza Tal) e com o profissional (a manicure Neyde, do Sala° de Beleza Tal).
Um outro aspecto interessante é que, devido a característica da intangibilidade dos serviços, ocorre um fenômeno curioso na construção de suas marcas: empresas bem-sucedidas no setor costumam usar símbolos tangíveis, na composição de sua marca ou design de serviços, normalmente de aparência sólidas, como meio de posicionar suas ofertas intangíveis.
Em prestação de serviços, o ditado de que você não tem uma segunda chance de causar uma primeira impressão aplica-se fielmente. Assim, a administração de serviços caracteriza-se por buscar incessantemente o erro zero na prestação dos mesmos, como premissa básica para o sucesso do empreendimento.
No aspecto de continuidade dos negócios, a principal preocupação do administrador na prestação de serviços é de assegurar-se do retorno do cliente, ou seja: o consumidor deve aprender o caminho "de volta" ao estabelecimento que o atendeu.
Gestão de marcas ou branding
Talvez a principal característica da marca seja a capacidade dela eliminar a necessidade previa que uma pessoa tenha de receber informações sobre um produto ou serviço.
A chamada Gestão de Marketing ou branding é o nome que se dá ao processo de construção de uma marca.
A Gestão de uma marca implica trabalhar as impressões e a relação que o consumidor tem a respeito de uma marca, imagem, produto ou serviço, a imagem e o que ele representa na vida de quem o adquire.
Aula 8
O preço
Na competição diária de mercado, um dos elementos mais usados para atrair a atenção do consumidor é exatamente o aspecto do preço.
De todos os elementos do composto mercadológico é aquele mais facilmente manipulável. A precificação de um produto ou serviço é uma das armasmais usadas pelas empresas, no sentido de criar diferenciais competitivos.
Estabelecer preços é uma das mais complexas decisões no momento de implementação da estratégia.
Ao abordar o conceito de preço, o marketing utiliza-se de um conceito diferente do que normalmente é abordado nas empresas, pois utiliza-se preliminarmente das definições das características do produto a partir das informações de mercado como nível de renda dos consumidores, quanto estes consumidores estão dispostos e podem pagar pelo produto/serviço em determinada circunstância.
Este conceito é parte da orientação para o mercado, e a organização deve, sim, considerar seus custos para produção, distribuição e divulgação do produto, mas o que determinará um preço competitivo será o montante de dinheiro que equilibra o valor percebido pelo cliente, com o preço que é cobrado (o que se convencionou chamar de relação custo X benefício) e, assim sendo, o custo passa a não ser um determinante, mas apenas mais um componente da formação do preço final do produto ao consumidor.
Precificação
Precificação (Pricing) é a atividade de marketing preocupada com a colocação de preços para novos produtos e o ajuste de preços para produtos existentes.
A precificação faz parte do composto mercadológico e, do ponto de vista do consumidor, é elemento inseparável do produto (bem ou serviço).
É através dessa relação que o consumidor pode avaliar a relação custo-benefício ou, em outros termos, sua possibilidade de extrair valor do dinheiro que ele dispende. 
A Estratégia de Precificação é o elemento de tomada de decisão da empresa preocupado com o estabelecimento de preços que atrairão o mercado-alvo, permitindo assim alcançar os objetivos de lucro.
Na definição de sua estratégia, a empresa se defronta com algumas opções que irão orientar sua política, em termos de quais variáveis serão predominantes na sua determinação, a saber: o cliente; os competidores e os custos.
Processos de precificação usados frequentemente
Nas opções estratégicas centradas no cliente, a empresa tem como ponto de partida para determinação de sua politica de preços o cliente, ou seja: consideram-se primordialmente os aspectos de capacidade da demanda, posição do produto no seu ciclo de vida e características comportamentais do consumidor envolvidas no processo de compra de um produto em particular.
A seguir estão listadas algumas das opções frequentemente usadas.
PRECIFICAÇÃO DE PENETRAÇÃO DE MERCADO
Uma abordagem de precificação em que um fabricante estabelece um preço relativamente baixo para um produto na fase introdutória de seu ciclo de vida, com a intenção de construir participação de mercado.
ESTRATÉGIA DE PREÇO ALTO
Uma abordagem planejada de precificação, apropriada em situações de demanda inelástica, em que uma organização decide manter seus preços altos; as razões para tal estratégia podem incluir: desenvolvimento de um segmento superpremium do mercado, abarrotamento na parte inferior do mercado ou o desejo de char uma imagem de prestigio para o produto. Também denominada Precificação Premium.
PRECIFICAÇÃO DEORDENHA DE MERCADO
Uma abordagem de precificação em que o produtor fixa um preço introdutório alto para atrair compradores com um desejo forte pelo produto e também disposto de recursos para compra-los, e então, gradualmente, reduz o preço para atrair as camadas subsequentes do mercado.
A Inclinação da curva de demanda para baixo é um método de precificação, em que o preço inicial é fixado no nível mais alto possível, é então gradualmente reduzido para atrair ondas sucessivas de compradores, na medida em que a demanda diminui.
A denominada precificação de prestigio, também denominada Precificação pela Imagem, é a situação em que os preços são fixados em um nível alto e que os compradores associarão este preço alto para o produto a percepção de uma qualidade superior.
Na precificação baseada em valor, a abordagem de precificação é embasada na avaliação da companhia do valor mais alto do produto para o consumidor; isto é, quanto o consumidor esta disposto a pagar por isto.
Na precificação por comparação, o preço para um novo produto é fixado comparando os benefícios que ele oferece, comparado aos de outros produtos da mesma categoria.
A precificação diferencial é a estratégia de precificação em que uma companhia fixa preços diferentes para o mesmo produto, com base em diversos tipos de clientes, época da compra etc.; também chamado Precificação Discriminatória, Precificação Flexível, Precificação Múltipla e Precificação Variável.
Existem ainda as estratégias de precificação orientadas para a competição, que consistem num conjunto de métodos em que a empresa determina o preço de seus produtos, levando em consideração mais os preços de produtos semelhantes praticados por seus competidores (principalmente quando se trata de competidores poderosos) do que por considerações de demanda do consumidor ou de custo de produção. A força motriz dessa estratégia de precificação é basicamente a ação da concorrência.
Existem ainda outras estratégias de precificação como: Estratégia de precificação siga-o-líder. Uma estratégia de precificação adotada por firmas que copiam os preços praticados peto líder de mercado. A precificação para afastar novos competidores, bem comum em situações de mercados oligopolísticos, em que as maiores empresas do mercado mantem preços muito baixos para desencorajar competidores pequenos e deste modo proteger suas próprias participações de mercado.
Na chamada precificação baseada em custo total, todos os custos variáveis relevantes e a parte total de custos fixos diretamente atribuíveis ao produto são usados para estabelecer seu preço de venda.
Existem ainda a precificação com base no incremento de custos, a precificação de custo adicionado (markup) e a precificação pelo custo media em que um markup para lucro é adicionado ao custo médio de produção ou de aquisição.
Existem ainda outros aspectos que pode afetar o custo de um produto como os custos de distribuição e logística. Já no que diz respeito aos aspectos táticos relativos precificação, reduções de preços são dirigidas para:
• (A) realizar vendas,
• (B) aumentar, manter ou recuperar participação de mercado.
Em todos esses casos, deve-se considerar o aspecto da elasticidade preço da demanda. Ou seja: reduções de preços de produtos que não resultem em um aumento mais que proporcional nas vendas irão certamente corroer as margens de lucro da empresa.
Aula 9
A distribuição
Na aula 3, cujo enfoque era os Fundamentos do Marketing, destacamos a importância dos Canais de Distribuição como estruturas funcionais que, mediante suas operações, geram a movimentação de produtos e serviços entre os membros participantes de um mercado.
Derivado do inglês "place" ou "placement", a distribuição ("praça") também é conhecida como ponto de venda, é um dos elementos do composto de marketing (marketing mix) que compreende as atividades necessárias para que a oferta comercializada pela empresa fique acessível ao seu mercado consumidor.
A distribuição preocupa-se e refere-se à logística e pode ser descrita como sendo uma rede organizada de órgãos e instituições que, em combinação, executam todas as funções e criam as estruturas necessárias para ligar os fabricantes aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa de marketing, para que o produto chegue aos clientes.
Estas estruturas são indispensáveis para o processo de distribuição, pois criam as utilidades de tempo, de lugar e de posse, atendendo às necessidades de servir à demanda.
O “P” de “praça” ou canal de distribuição
De uma forma mais simples, distribuição em marketing significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da forma mais fácil e conveniente para ser adquirido. Sabemos que é cada vez mais imprescindível, dentro da cadeia de negócios na sociedade moderna, dar velocidade no atendimento ao cliente na satisfação de suas necessidades e desejos.
E é ai que residem os principais problemas e onde se evidencia a importância dos canaisde distribuição: as empresas devem buscar estruturas que facilitem as transações do fluxo do negocio desde a entrada ate a saída de sua oferta, ou seja, a entrega aos clientes/consumidores.
Qualquer que seja o produto, um sabonete, um automóvel, uma garrafa de refrigerante, um computador pessoal, um relógio, um pão de forma ou qualquer outra coisa (ate mesmo um serviço), de alguma forma ele só traria lucro para a organização que o produziu se for posto a disposição do público consumidor.
Logística
A Logística é uma das áreas que, atualmente, pode influenciar diretamente o sucesso de uma organização no mercado, porem, é ainda uma área pouco conhecida ou, então, mal utilizada pelas organizações.
Você já parou para pensar que não adianta achar uma campanha maravilhosa de comunicação de marketing se o produto não estiver disponível no ponto de venda?
Pois é, diariamente milhares de organizações interdependentes trabalham para transportar, armazenar e movimentar os fluxos de oferta de seus produtos ou serviço ao cliente. Em todos os seus processos, desde o estoque ate a entrega, cuidando da armazenagem adequada, melhorando o roteiro de entrega, gerenciando o ressuprimento e ate permitindo que a empresa funcione adequadamente, a Logística esta presente.
Mesmo sendo uma atividade de vital importância para as empresas, a distribuição ainda é um tema que pouco interessa para algumas, se comparado aos demais Ps. Por outro lado, existem empresas que, ao administrar de forma eficaz a distribuição de seus produtos, acabaram transformando esta ferramenta num diferencial competitivo.
Exemplo
Imagine, por exemplo, uma empresa como a Coca-Cola. Sabemos que grande parte do seu sucesso se deve além, é obvio, do gerenciamento da marca a uma eficiente estrutura de disponibilização dos seus produtos para o consumidor final. Este bem planejado e implementado fluxo de encaminhamento desta organização faz com que sua marca e seus produtos estejam em todo Lugar.
A distribuição é, então, um dos processos da logística responsáveis pela administração dos materiais a partir da saída do produto da linha de produção ate a entrega do produto no destino final.
Apos o produto pronto, ele tipicamente é encaminhado ao distribuidor.
O distribuidor, por sua vez, vende o produto para um varejista.
O varejista vende, em seguida, aos consumidores finais.
Este é o processo mais comum de distribuição, porem dentro desse contexto existe uma serie de variáveis e decisões mercadológicas a serem tomadas pelo profissional de logística.
Formas de distribuição
São várias as formas de distribuição. Vejamos:
Distribuição Direta
Ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas “lojas da fábrica”, nas quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores. Também podemos citar os prestadores de serviços, os quais executam, eles mesmos, o serviço para o consumidor, como os dentistas e os cabeleireiros.
Distribuição Indireta
Ocorre quando o produto ou serviço utiliza-se de distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo: quase a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não é fabricada por eles. Os supermercados são intermediários entre o fabricante e o consumidor.
Entre o grande número de canais disponíveis, podemos destacar:
• Venda direta ao cliente, via e-mail, telefone ou internet;
• Representantes, que tipicamente vendem diretamente em nome dos fabricantes;
• Distribuidoras, que geralmente vendem aos atacadistas;
• Varejistas, comumente chamados de comerciantes, que vendem aos consumidores finais;
• Atacadistas, que em geral vendem em grandes quantidades e não vendem aos consumidores finais.
O marketing vê a distribuição como um dos seus processos mais críticos, pois problemas como o atraso na entrega são refletidos diretamente no cliente. A partir do momento que o produto é vendido, a distribuição se torna uma atividade de front office e ela é capaz de trazer benefícios e problemas resultantes de sua atuação.
As empresas estão cada vez mais terceirizando suas atividades relacionadas à distribuição e focando suas atividades no core business da empresa. Porém, existem dois fatores que são primordiais na decisão de ceder ou não os canais de distribuição a terceiros: são os pontos referentes à confiabilidade e aos custos envolvidos na transação.
A distribuição tem grande importância dentro da empresa por ser uma atividade de alto custo. Os custos de distribuição estão diretamente associados ao peso, volume, preço, importância na cadeia de suprimentos, fragilidade, tipo e estado físico do material, e estes aspectos influenciam ainda na escolha do modal de transporte, dos equipamentos de movimentação, da qualificação e quantidade pessoal envolvido na operação, pontos de apoio, seguro, entre outros. É importante ressaltar que as decisões de canais de distribuição afetam diretamente as outras decisões da empresa e envolvem compromissos a longo prazo.
Estudar e conhecer mais profundamente as características da logística e dos canais de distribuição, em um mercado competitivo e globalizado, se torna, então, uma tarefa de grande importância, assim como é vital conhecer toda a organização e ajustá-la adequadamente para encaminhar o fluxo de bens e serviços, pois os produtos que estão no estoque geram apenas custos para sua manutenção. O que gera lucro para a organização é a oferta que é disponibilizada e comprada pelo consumidor.
E para que você compreenda um pouco melhor a importância do P de Praça (canais de distribuição e logística), pense na seguinte proposição: o computador que você está usando agora para acessar a internet e ver esta aula, provavelmente, foi comprado porque a oferta foi disponibilizada em um ponto de venda e que, se não fosse esta marca que estivesse disponível na loja, com certeza você compraria a mesma oferta de um concorrente, pois a sua necessidade era adquirir um computador com estas características.
A palavra distribuição está associada também à entrega de cargas fracionadas. Neste tipo de entrega, o produto/material é entregue em mais de um destinatário, aproveitando a viagem e os custos envolvidos.
As entregas, neste caso, devem ser muito bem planejadas, pois a entrega unitizada pode ser mais rápida e econômica.
O papel da distribuição na construção de uma marca forte e valorizada é de fundamental importância. Somente o “trabalho de formiguinha”, colocando o produto em vários pontos de venda, pode contribuir para o crescimento de uma marca.
Aula 10
Comunicação de marketing
Uma das variáveis controláveis do composto de marketing mais interessantes e conhecidas é a chamada comunicação ou promoção de marketing.
Traduzida do inglês promotion, que em português pode induzir ao erro de ser entendido apenas como promoção de vendas, é o guarda-chuva que engloba propaganda, relações públicas, assessoria de imprensa, boca a boca, venda pessoal e se refere aos diferentes métodos de promoção do produto, marca ou empresa, a própria promoção de vendas e todas as demais atividades relacionadas.
A visão limitada da promoção como atividade de marketing é uma realidade, tanto no setor lucrativo, quanto no setor que não visa ao lucro. Isto pode ser explicado pelo fato de esta atividade ser a mais visível. Consequentemente, as atividades de marketing tendem a um enfoque incorreto e limitado apenas à realização de atividades promocionais.
É comum observarmos, mesmo em grandes empresas, a utilização de cartazes e folhetos ou outro tipo de material para divulgar produtos e/ou serviços de informação, ou ainda a inserção de um anúncio em uma determinada mídia como a realização da tarefa de marketing. Não é bem assim. Realizadas isoladamente, essas atividades restringem o potencial das técnicas mercadológicas.
Resumindo: propaganda faz parte do marketing, mas não é só isso.
Ainda que a promoção seja uma atividade de marketing relativamente bem aceita, de modo geral, as atividades promocionais não são bem entendidassob a ótica mercadológica, nem são suficientemente assimilados os conceitos básicos indispensáveis para a sua realização.
As ferramentas de comunicação devem ser utilizadas de forma integrada para tornar o produto, o serviço ou a marca da empresa conhecidos do mercado e com um posicionamento que lhe garanta competitividade.
A promoção é um dos elementos do composto de marketing que abrange todas as atividades que divulgam a organização, sua oferta de produtos e serviços, prestando ao mercado as informações necessárias sobre sua existência e sobre os benefícios que podem ser esperados do uso desses produtos e serviços, sugerindo ao mercado este uso.
Sendo assim, as atividades promocionais devem ser realizadas de forma direcionada, para que sejam alcançados seus objetivos específicos, consistindo no uso de canais de comunicação para informar a existência de algo, além de convencer os possíveis interessados em usar ou adquirir aquilo que se promove.
Entre os objetivos da promoção, podem ser destacados:
 tornar a organização e seus produtos e serviços conhecidos pelos usuários/consumidores;
 tornar o ambiente da organização e seus produtos e serviços atraentes para os usuários/consumidores;
 mostrar aos usuários/consumidores como usar os produtos e serviços disponíveis;
 evidenciar os benefícios dos produtos e serviços oferecidos;
 manter os usuários/consumidores, constantemente, bem informados sobre a atuação da organização e sua oferta de produtos e serviços.
Os clientes
Todos nós sabemos que a razão de ser de uma empresa são seus clientes. Não adianta uma empresa fabricar produtos ou oferecer serviços se não há quem os consuma. Mas, para que alguém possa consumir um produto, conhecer a empresa que o produz, saber se ele satisfaz algumas de suas necessidades ou desejos, é preciso que a pessoa seja informada a este respeito.
As organizações precisam entender que as atividades promocionais, sob a ótica de marketing, não devem ser utilizadas como se fossem um "remédio milagroso", que vai resolver os problemas de uma organização apenas anunciando um ou outro produto ou serviço, por exemplo. E preciso a vigilância constante para desenvolver um piano de promoção, inserido no planejamento da organização como um todo.
Em resumo, a promoção pode se realizar de diferentes maneiras. Podem ser consideradas como atividades de promoção ou atividades promocionais às diversas e variadas possibilidades, formas ou técnicas mercadológicas para realizar a ação de promover.
Cada autor interpreta a promoção a seu modo e, de acordo com sua própria concepção, apresenta sua classificação para essas modalidades de promoção, elencando algumas ou todas as seguintes atividades ou técnicas promocionais, a saber: Relações publicas referem-se ao processo de informação, de conhecimento e de educação, que utiliza técnicas de comunicação para desenvolver bom relacionamento com os públicos internos e externos para gerar opinião publica favorável a organização e a sua imagem corporativa.
Considera-se como publicidade o estimulo impessoal da procura por um produto, serviço ou negocio, pela divulgação de noticias comercialmente significativas sobre ele em mídia impressa, ou conseguir apresentação favorável do que esta sendo oferecido no radio, na televisão ou no palco, e que não seja pago pelo patrocinador.
Ainda que os conceitos de propaganda e publicidade sejam divergentes, atualmente, são considerados por diversos autores como sinônimos.
Vejamos:
Propaganda Merchandising
É qualquer forma paga e impessoal de apresentação e promoção de ideias, bens e serviços, por um patrocinador identificado.
Merchandising
É a ação de promover, que usa a comunicação de marketing no ponto de venda e em espaços editoriais na televisão, mídia impressa e outros, para reforçar mensagens publicitarias feitas anteriormente, ou mesmo em substituição a propaganda, em alguns casos.
Promoção de vendas
É qualquer atividade que estimula as vendas, do tipo não pessoal, mas que frequentemente inclui a propaganda.
Venda pessoal
É a ação de promover por meio da comunicação direta com uma audiência qualificada de clientes, sendo o vendedor a fonte de transmissão e recepção de mensagens. E a apresentação oral, em um diálogo com um ou mais compradores em perspectiva, com o proposito de realizar vendas.
EXERCÍCIOS