Fotografia Publicitária 5

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Fotopublicidade
Aula 5: A fotogra�a como forma de expressão
Apresentação
Foram vários os nomes que se destacaram na fotogra�a, proporcionando sua compreensão como arte, como
experimentação de uma linguagem e expressão da realidade. É o que abordaremos aqui, re�etindo os estilos dos
fotógrafos e as nuances de cada um.
Objetivos
Relacionar a fotogra�a com a arte de acordo com a literatura estabelecida;
Analisar os estilos dos fotógrafos e suas peculiaridades.
A�nal, o que é arte?
Antes de conceituar e re�etir sobre as fotogra�as artísticas, também chamadas de re�exivas/expressivas, é de vital
importância entender o que é arte.
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Arte é a manifestação da criatividade, dos sentimentos e das
ideologias das pessoas, materializadas e reverberadas por intermédio
das linguagens e dos dispositivos comuns a cada forma de arte, como
música, literatura, cinema, dança, teatro, artes plásticas, fotogra�a,
entre outras.
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O autor Jorge Coli nos diz que “A arte instala-se em nosso mundo por meio do aparato cultural que envolve os objetos: o
discurso, o local, as atitudes de admiração [...]” (1995, p.11). Logo, entendemos que a subjetividade terá um papel
preponderante na criação que será apresentada ao público nos meios, tecnologias e espaços, de�nidos culturalmente.
Jorge Coli continua sua re�exão a�rmando que:
"A arte propõe uma viagem de rumo imprevisto — da qual
não sabemos as consequências (SIC). Porém,
empreendendo-a, o que conta não é a chegada, é a evasão.
Buscamos a arte pelo prazer que ela nos causa. Uma
sinfonia, um quadro, um romance são refúgios, pois
instauram um universo para o qual nós podemos bandear,
fugindo das asperezas de nossa vida "real", procurando as
delícias das emoções "não reais". No fundo, são os mesmos
motivos que nos fazem assistir a um jogo de futebol."
- (1995, p.111) Grifos do autor
Podemos então compreender arte como um fenômeno criativo dependente das linguagens, dos meios tecnológicos, das
culturas, dos espaços exibidores e consagradores, como museus e galerias, além de outros agentes formadores de sentido,
como críticos, e a literatura especializada, que se faz presente na vida de homens e mulheres como objeto transcendental, de
lazer e recreação, estudo e também de ordem pro�ssional.
Portanto, se ninguém escapa da comunicação (BORDENAVE, 1996),
se ninguém escapa da educação (BRANDÃO, 1981), também não
conseguimos escapar da arte e sua in�uência em nossas vidas. Não é
possível viver sem se comunicar, sem educar e ser educado, e
tampouco sem desfrutar de alguma forma de arte.
No campo da �loso�a, a área que estuda a arte é a estética. Trata-se de uma profunda re�exão sobre como percebemos as
formas artísticas e de como atribuímos valor ao que chamamos de belo (aquilo que é agradável e nos dá prazer). Esse conceito
de belo permeou os estudos �losó�cos e artísticos durante muito tempo e também passou por diversas reformulações. Na
atualidade, com as mudanças sociais, os valores que avaliam a arte mudaram. Já não se discute o belo como um padrão que
quali�ca o que é ou não arte em função de sua aparência, mas sim como um conceito ou objeto de estudo dentro da estética.
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Saiba mais
Quando percebemos um trabalho como mal-acabado, vulgar ou excessivo/brega, é comum dizermos que ele é kitsch. Originário
do idioma alemão, o termo kitsch designa coisas de mau gosto. Para Edgar Morin (1962), kitsch é toda arte que não faz pensar e
que não estimula a capacidade imaginativa do homem.
Mas como distinguir se um objeto é de bom gosto ou de
mau gosto? Quem de�ne isso? Essas atribuições são
ditadas por nós mesmos, de acordo com nossas
preferências, com a sociedade e sua respectiva cultura e
também com o mercado da arte, que tentará nos impor o
que pretende vender.
No escopo que estamos estudando, o campo da
publicidade e propaganda, embora não vinculado
diretamente à arte, se vale de inúmeros elementos e
discursos consagrados da linguagem artística para seduzir
o público de suas campanhas. Veja a seguir.
 A fotografia publicitária utiliza a pintura renascentista La Gioconda (Mona Lisa), de
Leonardo da Vinci, como referência. Fonte: Expresso: Análise e Crítica
 A peça publicitária da L’Oréal utiliza referências da obra “Composição II em
vermelho, azul e amarelo”, de Piet Mondrian. Fonte: The History of L’Oreal / Pinterest
Essas imagens con�rmam então que uma das linguagens artísticas utilizadas pela publicidade e propaganda é a fotogra�a.
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A fotogra�a como expressão: conexão com o real e transformação
A crise da fotogra�a como documento nasceu no mundo acadêmico e se fortaleceu quando os investigadores entenderam que
a ela desempenhava outras funções além de cópia da realidade e sua perspectiva icônica.
Isso não quer dizer que a fotogra�a voltada para a realidade objetiva, para os fatos, ou que propositadamente buscava um
signo icônico tenha perdido sua validade ou função. O fato constatado pelos pesquisadores foi que vários artistas utilizavam a
fotogra�a como um meio de expressão, dando a ela uma função simbólica, além da icônica já consagrada.
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Como a fotogra�a é uma representação da realidade, em alguns casos ela
será sempre um indício, um indicativo de algo que pertence à realidade e foi
adaptado para a arte.
O signo indicial carrega uma relação de causa – conexão – com o que representa.
Por exemplo, um documento de identidade com a minha fotogra�a e assinatura não será objetivamente a minha pessoa. É um
indicativo com relação de causa, pela imagem, pela digital e assinatura, que atesta minha identidade.
Podemos simpli�car com a seguinte a�rmação: toda fotogra�a é primeiro um índice. Depois, de acordo com sua linha,
poderemos quali�cá-la como icônica ou simbólica – de transformação do real e buscar novos sentidos (DUBOIS, 1993).
Agora vamos conhecer alguns autores da fotogra�a artística.
Fotógrafos de arte
Man Ray
O norte-americano Emanuel Radnitzky (EUA, 1890–-França, 1976) usou o pseudônimo Man Ray para criar fotogra�as com forte
apelo experimental e que criticavam vários aspectos da vida moderna. Radicado em Paris, foi um dos nomes mais importantes
entre os artistas dadaístas e surrealistas.
Fotografou, realizou �lmes, pintou, fez esculturas. Criou ainda ready-mades (termo cunhado por Marcel Duchamp), usando
objetos prontos para dar-lhes novos signi�cados, essencialmente artísticos.
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Na fotogra�a realizou superposições, solarizações, e criou a técnica
da rayogra�a, que consistia em colocar objetos no papel fotográ�co,
expô-los à luz e depois revelar.
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A seguir, algumas obras icônicas desse fotógrafo.
As lágrimas (1932). Foto realizada por Man Ray após o
término de seu relacionamento com a assistente Lee Miller.
Retrata uma modelo com lágrimas de vidro. Fonte: Arte e
Blog
Ingre´s violin (1924). Fotomontagem. Fonte: Arte e Blog
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Man Ray também trabalhava com fotomontagens e
misturas entre pintura e fotogra�a. Fonte: Studium
Lázló Moholy-Nagy
Nascido em 1895 na Hungria e falecido em 1948 nos Estados Unidos, Moholy-Nagy foi notório professor da escola Bauhaus
(design e arquitetura), pintor, designer, fotógrafo, além de defensor da integração entre arte e tecnologia. No campo da
fotogra�a, foi um dos nomes que trabalhou com maestria a fotomontagem e o experimentalismo.
Fotomontagem de Moholy-Nagy. Fonte: Moma
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Fotomontagem de Moholy-Nagy. Fonte: Moma
Fotomontagem de Mohony-Nagy. Fonte: Moma
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Fotomontagem de Mohony-Nagy. Fonte: Moma
Perceba que as fotomontagens criadas por Moholy-Nagy trazem elementos
originários do design e das artes plásticas muito presentes nas imagens das
artes plásticas e nos espaços urbanos que frequentamos. São eles o ponto,
a linha e outras formas geométricas, aliadas às tecnologias e uma nova
forma de pensar a fotogra�a. Dito de outro modo, “[...] a verdadeira função
do aparato fotográ�co nãoé, portanto, registrar um traço, mas interpretá-lo
cienti�camente.” (MACHADO, 2019)
Geraldo de Barros
Pintor, gravador, fotógrafo, designer, Geraldo de Barros (São Paulo, 1923- 1998), é, possivelmente, o fotógrafo que mais deixa
transparecer em suas obras fotográ�cas suas in�uências e experiências de vida. Nomeou suas fotogra�as de fotoformas por
mesclar pintura e fotogra�a na busca pela abstração e o conceitual.
Com muita competência usou as técnicas de fotomontagem (colagem ou edição com várias fotogra�as diferentes), e de
escrita e pintura em fotogramas ( escrita e pintura no fotograma como se fosse uma tela com posterior revelação da
fotogra�a). Suas in�uências diretas foram nas artes plásticas, com Paul Klee e Wassily Kandinsky, e na fotogra�a, com Man
Ray e Lásló Moholy-Nagy.
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Fotoforma. Fonte: Geraldo de Barros
Fotoforma. Fonte: Geraldo de Barros
Fotoforma. Fonte: Geraldo de Barros
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Thomaz Farkas
Thomaz Jorge Farkas (Hungria, 1924 - São Paulo, 2011) foi professor, engenheiro, fotógrafo, documentarista, cineclubista, entre
tantas outras atividades que o consolidaram como um homem de visão à frente do seu tempo.
Assim como outros grandes fotógrafos de sua época, esteve preocupado com as experimentações, os exercícios de linguagem
e com o registro de vida moderna.
A cidade, seus edifícios, e as formas geométricas que brotavam dessa nova forma de organização social eram constantemente
tema de seus trabalhos.
"É considerado um dos pioneiros da fotogra�a moderna no
Brasil. Suas imagens feitas nos anos 1940 e 1950 são
identi�cadas com a visualidade desenvolvida pelas
vanguardas europeias e norte-americanas nas primeiras
décadas do século XX: ângulos inusitados, closes, elementos
seriados e composições geométricas."
- (ENCICLOPÉDIA ITAÚ CULTURAL, 2019)
Façamos a constatação nas imagens abaixo:
Fachada interior do edifício São Borja. Fonte: IMS
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Gradil do viaduto Santa I�gênia (série Recortes), São Paulo,
1945. Fonte: IMS
Telhas , 1947. Fonte: Enciclopédia Itaú Cultural
O novo olhar sobre a fotogra�a
As alterações que a vida moderna provocou nas artes impactaram também a fotogra�a. Em seu amadurecimento, os
pensadores e fotógrafos perceberam que não deveriam apenas imitar as características tradicionais da pintura e realizar
fotogra�as como cópias ou simulacros da realidade. Um modo de pensar e fazer fotogra�a não substituiu o outro. Apenas
supriu uma lacuna que estava aberta e assim respondeu a anseios de artistas e pesquisadores.
Comentário
A vida moderna, seu tipo de arte, suas formas na construção das cidades trouxeram para a fotogra�a um novo olhar,
relacionando-a com o design, com a pintura de vanguarda e com as novidades da ciência e da tecnologia. Todos esses fatores
certamente você pôde perceber nas fotogra�as dos autores aqui apresentados.
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Atividade
1. Uma fotogra�a que pretende ser uma interpretação e transformação da realidade, e assim se opor ao propósito de ser �el à
realidade e copiar os fenômenos sociais com o máximo de objetividade, pode ser caracterizada como um signo majoritariamente:
a) Icônico
b) Simbólico
c) Indicativo simbólico
d) Fotojornalístico
e) Fotodocumental
2. Das respostas abaixo, qual a única que contempla a noção de belo de acordo com a estética?
a) O belo é tudo aquilo cuja estrutura de criação tem como base o conhecimento erudito originado nas escolas de belas-artes.
b) O conceito de belo é exatamente o oposto da sua grafia. O belo é tudo que choca a sociedade por estranhamento. Logo, são as obras
mais “feias” que são capazes de fazer a sociedade se encantar com as criações artísticas.
c) O conceito de belo está ligado a tudo aquilo que dá prazer, faz sentir admiração permite a identificação com algo dentro da arte.
d) O belo é apenas uma abstração intelectual. Ninguém de fato formulou um conceito para a filosofia da arte.
e) O conceito de belo diz respeito apenas às obras consagradas em museus. Logo, tudo o que está fora dos museus e das galerias não
pode ser considerado arte.
3. Qual resposta se con�gura como correta na relação entre arte e publicidade e propaganda?
a) A publicidade também é arte. Logo, o diálogo entre essas duas áreas é natural e simplificado. O belo publicitário é o belo que a estética
tanto busca.
b) A publicidade não é arte. Todavia, ela se faz promover e utiliza referências estéticas de obras consagradas para obter mais credibilidade
junto ao público.
c) A publicidade não é arte. Isso quer dizer que a publicidade não necessita e não utiliza referências estéticas das obras de arte. Apenas o
marketing basta para auxiliar a criação.
d) Arte e publicidade são gêmeas siamesas. Não existe lógica em questionar a publicidade vista como obra de arte. O belo se faz presente
nas duas áreas.
e) Todas as alternativas estão corretas porque são complementares. Logo, qualquer opção anterior responde ao questionamento do
enunciado.
4. Grande nome da fotogra�a brasileira e mundial, Geraldo de Barros teve um trabalho experimental e eclético no que diz respeito
às suas in�uências e linguagens. Qual nome Barros deu às suas fotogra�as?
a) Fotoformas
b) Fotomontagens
c) Pintura em negativo
d) Simbolismo
e) Abstracionismo
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5. Das alternativas abaixo, qual contempla as principais características dos fotógrafos modernos e suas noções de fotogra�a
como símbolo e transformação do real?
a) A fotografia como cópia do real e fiel ao tema registrado.
b) A fotografia como interpretação e transformação da realidade, com ênfase na vida moderna, nas formas urbanas e na relação com as
artes plásticas abstratas.
c) A total abstração dos temas da realidade. Isso se dava na construção de imagens com influências renascentistas e medievais nas
fotografias 3 x 4.
d) Eram todos adeptos da fotografia colorida e da utilização de teleobjetivas vasculares para registrar as cidades.
e) A fotografia como registro e simulacro da realidade, com ênfase na vida moderna, nas formas urbanas e na relação com as artes
plásticas tradicionais.
Notas
Título modal 1
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indústria tipográ�ca e de impressos.Referências
BORDENAVE, Juan E. Díaz. O que é comunicação. São Paulo: Brasiliense, 1996.
BRANDÃO, Carlos Rodrigues. O que é educação. São Paulo: Brasiliense, 1981.
COLI, Jorge. O que é arte. São Paulo: Brasiliense, 1995.
DUBOIS, Philippe. O ato fotográ�co e outros ensaios. São Paulo: Papirus, 1993.
GERALDO DE BARROS. Disponível em: //www.geraldodebarros.com/. Acesso em: 09 nov. 2019.
ENCICLOPÉDIA ITAÚ CULTURAL. Disponível em: //enciclopedia.itaucultural.org.br/pessoa7520/thomaz-farkas. Acesso em 20
nov. 2019.
MACHADO, Arlindo. A fotogra�a como expressão do conceito. Revista Eletrônica Studium. Disponível em:
www.studium.iar.unicamp.br. Acesso em: 23 nov. 2019.
MORIN, Edgard. Cultura de massas no século XX. Rio de Janeiro: Forense Universitária, 1962.
Próxima aula
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Luz, tipos de iluminação, iluminação para modelos;
Equipamentos e acessórios fundamentais para o fotógrafo pro�ssional.
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Assista ao vídeo Mestres da fotogra�a – Man Ray, disponível em Mestres da Fotogra�a - Man Ray, e re�ita sobre a relação
entre esse fotógrafo e os brasileiros Geraldo de Barros e Thomaz Farkas.
Depois navegue no site da Enciclopédia Itaú Cultural, Enciclopédia Itaú Cultural, pesquise sobre Paul Klee e Wassily
Kandinsky, e observe como suas pinturas são in�uentes nos trabalhos dos fotógrafos mostrados nesta aula.
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