a Coca-Cola no Facebook

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL
A Coca-Cola no Facebook 
Paulo Cesar Soares Junior
Trabalho da disciplina Marketing
 		 	Prof. Janaina de Carvalho Águia
Rio de Janeiro 
2020
A Coca-Cola no facebook 
Referências: John Deighton; Leora Kornfeld; Harvard Busines School 513 - P02 6 de Maio de 2011	
	Essa resenha crítica tem como objetivo enaltecer e engrandecer o trabalho que foi feito com a marca de refrigerante Coca-Cola através do Facebook. A resenha crítica relata a decisão da marca Coca-Cola, em decidir criar sua própria página no Facebook ou fazer negociações com dois fãs da marca; Dusty Sorg e Michael Jedrzejewski, que teriam criado uma página da marca não oficial no Facebook que atingiu 12 milhões de seguidores em apenas 90 dias em 2008. Além disso, veremos a diferenciação da comunicação com seus consumidores por meio de mídias sociais da marca Starbucks, a maior rede varejista de cafeterias do mundo, com o da Coca-Cola.
 O refrigerante Coca-Cola foi criado por um farmacêutico de Atlanta, Geórgia em 1886. A empresa chegou a um leque de três mil produtos vendidos sob 500 marcas de fábrica em 206 países, e com um faturamento de U$ 30,9 bilhões em 2010. A empresa empregava 3500 colaboradores no departamento de marketing no mundo inteiro. Em 2010, o cargo de vice- presidente sênior de comunicações integradas foi ocupado por Wendy Clark que revelou um dado curioso; dos 150 milhões de exibições da Coca-Cola no canal do Youtube, menos de 30 milhões eram atribuíveis a marca. Michael Donnely diretor de grupo de marketing interativo apoiou Clark na transmissão de mensagens de marketing via canais sociais para um público global. A empresa teria criado uma imaginação icônica e uma boa direção criativa, porém, não era o bastante com toda a evolução do momento para desenvolver uma identidade da marca. O problema começou a ser resolvido quando Michael analisou o fenômeno da Diet Coke com a bala da marca Mentos em 2006. O fenômeno Diet Coke e a bala Mentos ganhou proporções gigantescas quando Stephen Volts e Fritz Grobe postaram um vídeo em seu site eepybird.com; e o compartilharam no site de compartilhamentos de vídeos Revver. O vídeo virilizou rapidamente e mostrava a experiência apelidada por Experimento 137 ou o Chafariz Bellagio, onde se jogava a bala Mentos dentro de garrafas da Diet Coke e o resultado era a produção de gêiseres. Voltz e Grobe, receberam diversas ligações, e uma dessas ligações era do fabricante da Mentos que ofereceu a patrocinar as brincadeiras e experimentos da dupla no site.
Já a Coca-Cola esperava que as vendas aumentassem devido ao grande sucesso do vídeo, que com 9 dias online, chegou a ser visto 2 milhões vezes e a Mentos estimava que a empresa havia recebido publicidade no valor de U$ 10 milhões como resultado. A Coca-Cola modificou o seu site corporativo, convidando os seus consumidores a enviar diversos vídeos criados por eles em resposta aos desafios criados pela empresa. Donnelly, em 2006 saiu da Johnson & Johnson e ingressou na Coca-Cola e imediatamente encontrou-se e formou uma parceria com Voltz e Grobe. Esse sucesso crescente da Diet-Coke e Mentos, surgiu antes das mídias sociais se tornarem essa potência que são atualmente. As mídias sociais começaram a crescer no começo de 2007 onde entusiastas podiam expressar apoio a pessoas e marcas. O Facebook, por exemplo, através da ferramenta de compartilhamento permitia as pessoas verem quando seus amigos em sua rede social citavam as marcas. O mundo nessa época passou por transformações profundas em relação às novas ferramentas de engajamento de marcas famosas através das mídias sociais. Eram oportunidades que precisavam ser exploradas cada vez mais pelas organizações que desejavam se tornar ainda mais competitivas em seu mercado de atuação, e as mídias sociais foi de grande importância e impacto para o crescimento de diversas marcas valiosas pelo mundo através de suas plataformas que interagiam e engajavam o público de maneira em geral. As empresas começaram a enxergar que essa plataforma de mídia social era de grande importância para as estratégias de crescimento, posicionamento e fortalecimento da marca perante o seu consumidor e a concorrência. Durante o ano de 2009 essa situação começou a ganhar bastante força e diversas empresas começaram a explorar e experimentar as mídias sociais mais famosas, como Facebook e Twitter. Enxergaram que era possível realizar ofertas especiais para atrair o seu público. Vale ressaltar que a marca Starbucks, é um exemplo a ser discutido de como uma aplicação em mídia social é de grande importância para qualquer marca. Em 2008, a Starbucks, a maior rede varejista de cafeterias do mundo, teve o seu primeiro declínio de receita e avaliação na bolsa de valores, e recorreu à mídia social para conseguir sair dessa turbulência. O caso da Starbucks foi de grande importância para a marca em si, pois foi construído não só um canal de marketing e sim um ambiente de construção de relacionamento com o seu consumidor. A Starbucks lançou várias ofertas através do Facebook e outras plataformas digitais e com isso alcançou no verão de 2010 o primeiro lugar como a maior marca em mídias sociais. A Coca-Cola ultrapassou a Starbucks depois de quatro meses. Ficou constatado futuramente que os fãs da Starbucks seguiam e curtiam a marca devido aos descontos, promoções, ações de marketing realizadas por ela nas mídias sociais, diferentemente dos fãs da Coca-Cola que em sua página, a marca não fornecia nenhuma ação, promoção, descontos em seus produtos através das mídias sociais, os fãs seguiam a marca por paixão ou apreciação pela marca. A empresa acreditava que os incentivos, embora pudessem ser o que os fãs queriam de certas marcas, não refletiam o que eles queriam daquela página específica da marca, já que havia sido propriedade de fãs antes mesmo que a Coca-Cola se associasse a ela. Analisando de forma criteriosa o caso da Coca-Cola no Facebook, cheguei à conclusão que a crítica seria positiva em relação a tudo que se foi discutido na obra em si. Enfatizando e parabenizando as estratégias visionárias e oportunas que possibilitaram a marca a atingir números expressivos de fãs nessa plataforma de excelente penetração de engajamento. Mesmo tentando mensurar e avaliar a efetividade da mídia social como ferramenta de marketing, não há fórmula simples para emular o tipo de sucesso que a Coca-Cola teve no Facebook. A página de Sorg, foi um êxito graças à combinação de concorrência fraca, momento certo e fotos bonitas, teve força própria e uma comunidade leal a seus fãs fundadores. Não há garantia que a página tivesse alcançado os números que alcançou se a Coca-Cola tivesse assumido ou criado a página por conta própria. Na verdade, a medida mais eficiente tomada pela Coca-Cola e talvez uma das melhores lições para outras empresas, foi não ficar atrapalhando no meio do caminho. Este caso de Harvard, nos mostra como a mídia social pode se tornar um catalisador para mudanças tangíveis no mundo real das empresas. Com a maior presença de marca no Facebook, a Coca-Cola entende claramente a importância de se envolver com seus apoiadores mais ardentes de uma forma que traga valor para a comunidade, combinando sua missão de criar uma comunidade mais aberta e conectada com uma ação que espalhe felicidade, é um passo pioneiro na cultura de fãs. Acredito que pelo fato de Sorg ser um ator reconhecido, ajudou e muito a marca ganhar visibilidade nas mídias sociais antes dela tomar conhecimento sobre a sua página na rede. Foi de grande importância não interferir e não fazer valer o poder aquisitivo da organização nessa situação e tiveram a sensibilidade de acompanhar os números crescentes através das mídias sociais de forma cautelosa e exemplar.
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