Apostila - Inteligência competitiva (I C

Prévia do material em texto

Inteligência competitiva (I.C.)
De acordo com Patricia Canarim (2012), em plena Era da Informação ouvimos muito falar em Informação como ferramenta de estratégia para as empresas, e pouco sabemos o que é Inteligência Competitiva. A Inteligência Competitiva (IC) tem por objetivo a produção de informação para a tomada de decisões. A IC é exercida desde 1950 tanto no Japão como na Europa e teve sua origem na atividade de inteligência militar e de Estado, mas foi rapidamente adaptada às necessidades das organizações. No Brasil, a IC inicia-se nos anos 90 liderada por profissionais da informação do Instituto Nacional de Tecnologia (INT), ou seja, longe do meio empresarial, o INT é um órgão público federal, pertencente ao Ministério da Ciência e Tecnologia, mas na última década tem recebido relevância nas empresas brasileiras de grande porte.
A Inteligência Competitiva tem como meta a manutenção ou o aumento da competitividade das organizações a partir da produção de informação acionável de interesse de determinada empresa. Constitui processo informacional proativo e sistemático que visa identificar os personagens e forças que regem as atividades da organização, reduzir o risco e conduzir o tomador de decisão a melhor posicionar-se em seu ambiente.
A Inteligência Competitiva (IC) busca identificar tendências do mercado, desenvolver análises estratégicas, descobrir oportunidades e mapear riscos através de metodologias científicas.
A Inteligência Competitiva é o processo contínuo de monitoramento e análise estratégica dos cenários e conjunturas mercadológicas em que determinada empresa está inserida.
De acordo com Carlos Hilsdorf (2010),o objetivo da inteligência competitiva é ampliar as condições de competitividade de uma empresa, reorientando seu modelo de negócios, suas metas, planejamentos, etc. 
CONCEITO 
Você sabe o que é inteligência competitiva? Se você é um profissional inovador, antenado às novidades do mercado, às demandas dos clientes de diversos segmentos e sabe como adaptar suas estratégias às novas tendências, então você já faz parte do time de pessoas que realizam esse tipo de trabalho!
A inteligência competitiva, ou inteligência de mercado, é um processo de análise e captação de informações sobre a concorrência. Em geral, grandes empresas possuem um setor dedicado a analisar comportamento de clientes e tendências de mercado. O objetivo é se antecipar às demandas e novidades, ampliando as condições de competitividade da organização.
Inteligência Competitiva é a atividade de coletar, analisar e aplicar, legal e eticamente, informações relativas às capacidades, vulnerabilidades e intenções dos concorrentes, ao mesmo tempo monitorando o ambiente competitivo em geral. A definição de Zanasi (1998, p. 45) para sistema organizacional inteligente traz a essência da Inteligência Competitiva (IC) ao descrever esse sistema como elemento essencial para que as empresas possam: coletar informações do ambiente externo para entender as forças e fraquezas dos competidores; avaliar sua própria competitividade; prever as intenções dos competidores e as expectativas dos clientes e prever ações governamentais.
A Inteligência Competitiva trata de "[...] ler as entrelinhas do site do concorrente ou mesmo das informações tornadas públicas. Envolve, também as conversas com os colegas em eventos, e, sobretudo, saber para onde olhar, o que perguntar e o que fazer com os dados que se descobrem" (STAUFFER, 2004, p. 5).
A maioria dos tomadores de decisão nas organizações trabalha com muitos dados em estado bruto, poucas informações baseadas em análises e quase nenhuma inteligência.
Um Sistema de Inteligência Competitiva busca transformar dados em informação e estes em inteligência.
Os dados são a base desta estrutura, por natureza são quantitativos, públicos e publicados. Segundo Garber (2001, p. 32) dados são "o elemento básico a partir do qual percebemos e registramos uma realidade".
A informação é o conjunto de dados analisados e organizados, sendo útil à tomada de decisão.
Já a inteligência fornece um grau de previsão das coisas que possam causar um impacto na organização. Ela é ativa, pois obriga algum tipo de atitude em resposta ao que foi recebido. Leonard Fuld (1994, p. 23) diz que, em sua descrição mais básica, inteligência é a "informação analisada". Ainda segundo o mesmo autor, "a inteligência - não a informação – ajuda um gerente a responder com táticas de mercado corretas ou decisões de longo prazo".
"Inteligência Competitiva é o processo sistemático que transforma pedaços e partes aleatórias de dados em conhecimento estratégico" (TYSON, 2002, p. 1-3).
Jacobiak define Inteligência Competitiva como a "atividade de gestão estratégica da informação que tem como objetivo permitir que os tomadores de decisão se antecipem às tendências dos mercados e à evolução da concorrência, detectem e avaliem ameaças e oportunidades que se apresentem em seu ambiente de negócio para definirem as ações ofensivas e defensivas mais adaptadas às estratégias de desenvolvimento da organização" (In: GOMES; BRAGA, 2001, p. 26).
Inteligência Competitiva (IC) é a Atividade de Inteligência aplicada ao mundo dos negócios.
Já Gomes e Braga (2001, p. 28) a definem como "o resultado da análise de dados e informações coletados do ambiente competitivo da empresa que irão embasar a tomada de decisão, pois gera recomendações que consideram eventos futuros e não somente relatórios para justificar decisões passadas".
Fleisher e Blenkhorn defendem que a Inteligência Competitiva é o processo pelo qual as organizações obtêm informações sobre concorrentes e o ambiente competitivo e, idealmente, as apliquem ao seu processo de tomada de decisões e planejamento, de forma a melhorar seu desempenho (2001, p. 4).
Segundo Miller (In: PRESCOTT; MILLER, 2002, p. 11) o objetivo da Inteligência Competitiva é o de gerar "informações que possam ser utilizadas para colocar a empresa na fronteira competitiva dos avanços".
Já Gary Costly diz que: "o maior resultado da Inteligência Competitiva é ela nos mostrar falhas internas decorrentes da força dos concorrentes" (In: PRESCOTT; MILLER, 2002, p. 11-12).
No âmbito empresarial, Inteligência competitiva é se antecipar às exigências do mercado. Isso é possível quando a empresa é gerida por meio de uma administração estratégica. Trata-se, portanto, de saber utilizar as informações sobre o mercado (cliente, concorrente, fornecedores)  de forma estratégica. ( Sebrae 2016)
CICLO DA INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
O ciclo da IC se dá em 4 fases: planejamento, coleta, análise e disseminação.
1. O Planejamento é a etapa de estudo preliminar do problema na qual são estabelecidos os procedimentos necessários.
2. A coleta é o processo de obtenção de dados que serão transformados em informação.
3. A análise é a etapa em que a inteligência é gerada.
4. A disseminação é a última fase do ciclo: consiste na remessa de inteligência formalizada, apresentada de forma lógica e de fácil absorção para o usuário.
Uma confusão comum ocorre entre Inteligência Competitiva e Inteligência de Marketing. A inteligência de marketing tem como processo a produção de informação que colaboram e apoiam as decisões de marketing. Enquanto que a Inteligência Competitiva tem como premissa o auxilio às decisões estratégicas. (Patricia Canarim, 2012).
MÉTODOS
Nas últimas 2 décadas foram criados os conceitos de armazém de dados (data warehouse), mineração de dados (data mining), CRM (customer relationship management) e outros visando a obtenção, extração e análise de dados. Todos estes conceitos, de uma forma ou de outra, são focados quase que exclusivamente no tratamento ao cliente. Entretanto, o conhecimento dos concorrentes e do ambiente externo também é fundamental para o negócio e necessita ser mapeado, analisado e tratado. Esta é a base da inteligência competitiva: obter informações e utilizá-la de forma adequada para produzir um diferencial estratégico.
O uso correto e sistematizado das técnicas de aquisição, tratamento e análise dos dados como foco no ambiente externo é a base da IC.
INTELIGÊNCIA COMPETITIVA X BENCHMARKING
O trabalho de inteligência competitiva não é um simples benchmarking, no qual empresas trocam informações sobre seus processos e produtos de modo a buscar soluções com base no que o concorrente faz.
O profissional de inteligência competitiva atua buscando informações que ainda não estão explícitas no mercado e ainda não foram totalmente aplicadas pela concorrência. Trata-se de um modelo preditivo de gestão, por meio de um aprendizado definido pela competição para aperfeiçoar a estratégia organizacional.
BENEFÍCIOS DA IC NA ANÁLISE SWOT
Uma das formas mais eficazes de se definir um planejamento organizacional é por meio da realização da Análise SWOT, sigla que consiste em Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças).
O trabalho consiste em realizar uma análise de forças e fraquezas internas, contrastando-as com oportunidades e ameaças do mercado. A partir dos resultados dessa análise, os gestores podem definir uma atuação mais focada em investimentos ou em espera de uma situação mais estável.
Um bom trabalho de inteligência competitiva torna a Análise SWOT muito mais assertiva, principalmente no que diz respeito às informações do mercado, já que o resultado desse trabalho trará as principais tendências do segmento no qual a empresa atua.
ONDE BUSCAR AS INFORMAÇÕES
Com a democratização da internet, o trabalho de inteligência competitiva ficou muito mais facilitado e com resultados mais próximos da realidade. O profissional ou a equipe responsável pela análise pode ir atrás de informações que estão em toda a parte: clientes, representantes, fornecedores ou concorrentes.
Os responsáveis pela pesquisa devem saber ler e interpretar as informações obtidas, para que a direção da empresa tenha uma boa base para tomar decisões corretas.
PERFIL PROFISSIONAL
Embora as grandes empresas tenham setores voltados exclusivamente para a inteligência competitiva, isso não impede que todas as áreas da organização estejam atentas às tendências, principalmente àquelas ligadas à atividade específica dos seus profissionais. Por isso mesmo, o perfil dos colaboradores desejado pelas organizações mudou.
A capacidade técnica continua a ser um diferencial, mas pessoas antenadas, que gostam de ler e que conhecem muito do mercado no qual atuam estão saindo na frente nos processos seletivos.
INTELIGÊNCIA COMPETITIVA X BUSINESS INTELLIGENCE
Enquanto a Inteligência Competitiva é voltada para o profissional, o Business Intelligence está ligado ao negócio. O BI é fundamental para gestores e organizações no processo de definição de estratégias, correção dos planejamentos e avaliação constante do sucesso do negócio.
As ferramentas de BI estão ligadas à coleta, organização, análise e compartilhamento de dados de sistemas, com foco na integração do negócio como um todo. O Business Intelligence garante decisões mais seguras e ações direcionadas para a obtenção de resultados sólidos.
A contribuição da Inteligência Competitiva para o Planeamento Estratégico
O planejamento estratégico pode ser considerado como um processo de avaliação das implicações futuras das decisões presentes, procurando reduzir a incerteza causada pelas mudanças no ambiente externo e interno da empresa. É comumente associado ao estabelecimento de metas e objetivos de longo prazo, e à formulação de políticas, estratégias e tomadas de decisão para os atingir.
Talvez seja por isso que Mintzberg e outros critiquem o processo de planeamento estratégico. “O planejamento estratégico tornou-se uma atividade burocrática, baseada em dados, de baixa inovação e originalidade das alternativas” [REEDER, Robert R.; BRIERTY, Edward G.; REEDER, Betty H. Industrial Marketing].
 Os gestores das empresas, por sua vez, estão a aprender que quando o planeamento está distanciado do mercado, utilizando dados de 2ª e 3ª mãos, “produz estratégias erróneas e de baixo impacto”.
Para minimizar esse tipo de crítica, a Inteligência Competitiva (IC) surge como um forte aliado aos praticantes do Planeamento Estratégico. A IC dá alma aos números, como um processo ético e sistemático por meio do qual a organização captura, analisa, protege e dissemina conhecimentos estratégicos sobre os ambientes competitivo, concorrencial e organizacional, de forma a apoiar a tomada de decisão estratégica no tempo adequado. De forma pragmática, a IC orienta as pessoas a procurarem fontes secundárias de informações ou fontes primárias fidedignas  (dentro dos limites estabelecidos da ética concorrencial) e a atribuírem graus de relevância às informações encontradas, evitando assim uma avalanche de dados sem sentido e impróprios para a tomada de decisões.
Em suma, os interessados em ampliar a eficácia da IC aplicada ao planeamento estratégico podem utilizar as seguintes lições:
A IC supre o processo de planeamento estratégico com os elementos adequados para a formulação de alternativas: esta atividade sintetiza o conhecimento, revelando oportunidades e ameaças, imaginando e testando as defesas, os ataques e contra-ataques dos concorrentes sobre as decisões e ações tomadas pela empresa. IC apoia e reforça as atividades de planeamento estratégico, não o substitui;
A gestão da rede de relacionamento (ou de atores-responsáveis / stakeholders) é fundamental: esta atividade requer a estimulação da equipa na fronteira com o ambiente concorrencial para registrar e aproveitar estes contactos com pessoas detentoras de informação relevante para o processo de planeamento estratégico;
A síntese da situação competitiva vale o seu peso em ouro para o alto escalão: depois de filtrar o que é mais relevante para a tomada de decisão, esta atividade qualifica os dados e informações em categorias, elimina redundâncias, resolve inconsistências, confirma rumores e completa as lacunas.
O Planeamento Estratégico deve prender-se com o passado, o presente e o futuro da empresa.
 A IC integrada ao Planeamento Estratégico gera insights e obtém informação “quente” para os tomadores de decisão. Desta maneira, torna o processo de Planeamento Estratégico mais robusto e colabora no entendimento do passado e na criação de opções críveis sobre o futuro.