Apostila V

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gESTÃO MERCADOLÓGICA 
PROF. gUILHERME JULIANI 
Outros compostos: 4As e 4Cs
Vocês verão ao longo de todo o estudo de marketing que esta é uma disciplina cheia de compostos que formam as ferramentas estratégicas da mercadologia. O mais relevante, pode-se assim dizer, foi o composto mercadológico, ou Mix de Marketing, visto nos capítulos anteriores (4Ps do Marketing – preço, praça, produto e promoção). Mas temos que falar, também, dos 4Cs e 4As que direcionam as ações de marketing ao sucesso.
	Veja está relação no quadro abaixo: 
Quadro 3: comparativo entre os 4Ps, 4Cs e 4As
	4Ps
	4Cs
	4As
	Produto
	Cliente
	Análise
	Preço
	Custo
	Adaptação
	Praça
	Conveniência
	Ativação
	Promoção
	Comunicação
	Avaliação
Fonte: elaborado pelo autor.
4As
Os 4As do marketing foram desenvolvidos por Raimar Richers, que buscou demonstrar as principais atribuições básicas do Marketing. Ele definiu que estas atribuições poderiam ser alocadas nos conceitos de análise, adaptação, ativação e avaliação. Pode-se definir este composto como um sistema integrado que descreve as interações da empresa e seus componentes mercadológicos. É possível perceber que, ainda que complementares, os 4As do marketing apresentam-se com foco distinto dos 4Ps. Enquanto nos 4Ps há uma união entre todas as ferramentas na busca da satisfação do cliente, nos 4As são pelos objetivos internos da empresa (KOTLER e KELLER, 2006). Ou seja, enquanto o Mix de Marketing tem uma visão para o externo, os 4As miram a parte interna da organização. Assim sendo, temos a seguinte definição para este composto:
· Análise: de mercado. Vem a frente dos 4As pois é o ponto de partida de qualquer estratégia. Por meio de pesquisas, dados e informações de mercado começa-se a planejar as ações de marketing. Através destas análises é possível identificar as ações da concorrência, os desejos e expectativas dos consumidores, além de mapear as forças vigentes no mercado, como economia, política, sociedade, legislação e tecnologia e seus impactos na organização. 
· Adaptação: identificado os fatores de impacto e relevância na fase da análise, parte-se para a segunda etapa: a adaptação. Este é um processo de adequação dos produtos e das estratégias mercadológicas ao que os consumidores buscam. Nesta fase é que se reformulam as embalagens, os canais de comunicação, as mensagens, a variedade de produtos, o preço, o design. Nesta etapa é que se foca no atendimento das necessidades e expectativas do seu público alvo. 
· Ativação: Após definir e adaptar as estratégias seguindo as informações que foram obtidas na fase de análise, é hora de comercializar os produtos e serviços. Um produto ou serviço desenvolvido após as fases de análise e adaptação deve chegar até o consumidor. E daí a necessidade de se ativar as ações. E as melhores maneiras para se fazer isso é através da distribuição, força de vendas, esforço promocional-propaganda, promoção de vendas, merchandising e relações públicas. Nesta etapa usa-se, também, as redes sociais, mas falaremos de marketing digital nos próximos capítulos. 
· Avaliação: esta é a última, mas não menos importante, etapas dos 4As do marketing. É nesta etapa que o profissional de marketing saberá se suas ações foram bem sucedidas ou não. Após a ativação das ações de marketing se faz necessário monitorar os resultados de e avaliar que foi positivo e negativo. São as informações obtidas na avaliação que irão direcionar e embasar as decisões para futuras ações de marketing da organização (figura 21). 
ANÁLISE 
ADAPTAÇÃO
ATIVAÇÃO 
AVALIAÇÃO 
Ajustes
Adequações
Customização 
Auditoria 
Pesquisas
Lucros 
Pesquisas
Concorrência
Competitividade
Comunicação
Distribuição
Vendas 
Figura 21: Os 4As do marketing
4Cs 
Os 4Cs do marketing é um modelo de gestão, desenvolvido por Robert Lauterborn, no ano de 1993, visando um aperfeiçoamento do Mix de Marketing (4Ps) de Mc Marthy. No modelo de Lauterborn o que mais se destaca é o foco das ações estar centrado no consumidor, enquanto os 4Ps focavam nos produtos. Vale ressaltar que o modelo dos 4Cs foi uma integração ao modelo dos 4Ps. Desta maneira, os 4Cs são: cliente, custo, conveniência e comunicação (KOTLER e KELLER, 2006). 
· Cliente: Em integração ao P de Produto, o primeiro C (cliente ou consumidor), diz respeito aos desejos, necessidades e expectativas de quem irá consumir o produto. O foco do produto passa para o cliente, ou seja, o que oferecer para preencher um vazio no consumidor. Nesta etapa é necessário entender o que o cliente quer, busca e pretende consumir. Uma vez que você compreenda o seu consumidor, torna-se muito mais fácil criar um produto que trará benefícios para ele.
· Custo: vamos começar no principal, custo não é preço, apesar de se relacionar com o P de preço no Mix de Marketing. O custo não somente inclui o preço (monetário) do item, como também inclui todos os esforços desprendidos pelo cliente para obter o produto: esforço físico, de tempo, financeiro, de uso. O custo está relacionado aos benefícios que o produto/serviço irá ofertar. Quanto mais benefícios, menores serão os custos percebidos, por isso, estudar a expectativa do consumidor em obter determinado produto/serviço, qual é a distância que ele poderá ou estará disposto a deslocar-se para comprar, o tempo que tem disponível para pesquisa e consumo podem contribuir para ‘diminuir’ os custos de obtenção para o cliente. 
· Conveniência: o C de conveniência entra em integração ao P de praça. Conhecido os hábitos dos clientes é importante traçar estratégias que façam a compra do produto ser mais atrativa ao consumidor. Aqui, também, aloca-se as formas de pagamento, o transporte do produto, a apresentação do local onde o produto será adquirido. Se o cliente tiver que ir muito longe para adquirir o produto, seu custo de tempo irá aumentar, e isso pode desestimular a compra. A conveniência está diretamente ligada ao esforço e ao prazer em obter o seu produto.
· Comunicação: C de comunicação está bem próximo ao P de promoção. Não adianta produzir e colocar a venda se o seu público alvo não sabe sobre o seu produto. Muito mais que saber da existência do produto, o C de comunicação prega que o consumidor deve conhecer as característica as e benefícios do que está sendo ofertado. Enquanto o P de promoção promove o produto, o C de comunicação busca um relacionamento mais próximo com o cliente. Proximidade através do diálogo, da informação. 
Os estudos sobre o cliente ou consumidor devem ser constantes, e é este o foco dos 4Cs: orientar-se sempre aos clientes, buscando entender o que querem, como querem, quais esforços estão dispostos para realizar a compra. Compreender os anseios do consumidor vai muito além do que apenas disponibilizar produtos, mas sim criar uma relação interativa e integrativa com seus clientes, tornando a relação de consumo mais duradoura.
A proximidade entre os 4P’s e os 4Cs pode ser vista na figura abaixo (figura 22): 
	
Figura 22: Dos 4Ps até os 4Cs
<Lembrete Inicio> 
Os 4Cs e os 4Ps são desenvolvidos com foco no mercado externo à organização, ou seja, consumidores. Já os 4As estão voltando para que o público interno possa alinhar-se as estratégias organizacionais.
<Lembrete Fim> 
Produto
Consumidor (necessidades e desejos) 
Promoção
Comunicação junto ao público alvo. 
Preço
Praça	
Custo para satisfazer o consumidor 
Conveniência para comprar