Tópico5_CasoEstudo3

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EADDCC049 – ASPECTOS LEGAIS DA INFORMÁTICA PROF. TARCÍSIO DE SOUZA LIMA 
 
 
TÓPICO 5 – CASOS DE ESTUDO 3 de 3 
Facebook – é sobre o dinheiro 
 
 
Observação: Este tópico tem como texto-base, adaptado para esta disciplina, as seções 
interativas do capítulo 4 do livro Sistemas de Informação Gerenciais, de Kenneth C. Laudon e 
Jane P. Laudon, 11ª edição, editora Pearson, 2015. 
No decorrer de menos de uma década, o Facebook se transformou de um site de 
relacionamento pequeno, direcionado em sua maior parte para os estudantes universitários do Ivy 
League, para uma empresa de capital aberto com um valor de mercado de US$ 59 bilhões em 
2013. O Facebook se orgulha de ser gratuito para entrar e sempre será; então, de onde vem o 
dinheiro empregado para prestar esse serviço a um bilhão de assinantes? Assim como seu rival, 
outro titã de tecnologia, o Google, a receita do Facebook é oriunda quase que inteiramente da 
publicidade. O Facebook não tem uma variedade de novos dispositivos ultramodernos, nem uma 
rede nacional de lojas físicas de varejo ou um catálogo completo de software para venda; em vez 
disso, ele tem as suas informações pessoais e as informações de centenas de milhões de outras 
pessoas que possuem conta no Facebook. 
Há muito tempo, os anunciantes 
perceberam o valor inestimável e sem 
precedentes das informações 
pessoais armazenadas pelo 
Facebook. Essas informações 
podem nutrir os anúncios com 
detalhes muito específicos, como 
status de um relacionamento, 
localização, status profissional, livros, 
filmes ou programas de TV favoritos e 
uma série de outras categorias. Por 
exemplo, para uma mulher de Atlanta que publica que ficou noiva poderia ser oferecido em sua 
página do Facebook um anúncio de um fotógrafo para o seu casamento. Quando os anúncios 
são direcionados para um subconjunto de usuários muito bem selecionados, o retomo é muito 
melhor do que outros tipos tradicionais de publicidade. Um número crescente de empresas, tanto 
de grande porte quanto de pequeno porte, observou: em 2013, o Facebook obteve US$ 4,2 
bilhões em receitas de publicidade, o que constitui 85% de sua receita total. O restante vem da 
venda de bens e serviços virtuais, principalmente jogos da Zynga. As receitas de publicidade do 
Facebook em 2012 cresceram 32% em relação ao ano anterior, impulsionado principalmente pela 
adição de novos usuários. Os usuários existentes não estão clicando em mais anúncios. 
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Isso foi uma boa notícia para o Facebook, que lançou o seu IPO (oferta pública inicial de 
ações) em maio de 2012, e espera-se que sua receita continue a aumentar nos próximos anos. 
Mas será que é uma boa notícia para você, usuário do Facebook? Mais do que nunca, as 
empresas como Facebook e Google, que obtiveram aproximadamente US$ 43 bilhões em receita 
de publicidade em 2012, estão utilizando sua atividade on-line para formar uma imagem 
assustadoramente precisa de sua vida. O objetivo do Facebook é exibir anúncios que são mais 
relevantes a você do que seriam em qualquer outro lugar na Web, mas as informações pessoais que 
coletam sobre você, com ou sem o seu consentimento, também podem ser usadas contra você 
de outras maneiras. 
O Facebook tem um conjunto diversificado de recursos úteis e atraentes. A parceria do 
Facebook com o Departamento do Trabalho norte-americano ajuda a conectar os candidatos a 
uma vaga de emprego aos empregadores; o Facebook ajuda famílias a encontrar animais de 
estimação perdidos após desastres naturais, como quando tornados atingiram o centro-oeste dos 
Estados Unidos em 2012; ele permite que os soldados em serviço permaneçam em contato com 
suas famílias; oferece às empresas de pequeno porte a oportunidade de promover os seus esforços 
de comércio eletrônico e às empresas de grande porte a oportunidade de solidificar suas marcas; 
e, talvez o mais óbvio, o Facebook permite que você mantenha contato mais facilmente com seus 
amigos. Essas são as razões pelas quais tantas pessoas estão no Facebook. 
Entretanto, o objetivo do Facebook é fazer seus usuários compartilharem o máximo de 
dados possível, porque quanto mais ele sabe sobre você, mais precisamente pode exibir anúncios 
relevantes. O CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, afirma com frequência que as pessoas 
querem que o mundo seja mais aberto e conectado. Não está claro se isso é realmente verídico 
mas certamente é verdade que o Facebook quer que o mundo seja mais aberto e conectado, 
porque ele ganharia mais dinheiro nesse mundo. Os críticos estão preocupados que a 
existência de um repositório de dados pessoais do tamanho acumulado pelo Facebook requeira 
proteções e controles de privacidade que vão muito além do que aqueles que o Facebook 
oferece atualmente. 
O Facebook querer ganhar mais dinheiro não é algo ruim, mas a empresa tem um passado 
duvidoso de violações à privacidade e erros que suscitam dúvidas se realmente ele pode ser 
responsável pelos dados pessoais de centenas de milhões de pessoas. Não há nenhuma lei nos 
Estados Unidos que conceda aos clientes o direito de saber quais dados empresas como 
Facebook têm compilado. Você pode contestar informações em relatórios de crédito, mas não pode 
nem mesmo ver quais dados o Facebook reuniu sobre você, muito menos tentar mudar isso. Na 
Europa é diferente: pode-se solicitar que o Facebook forneça um relatório de todas as informações 
que ele tem sobre você. Mais do que nunca, cada movimento seu e cada clique em redes sociais 
está sendo usado por entidades externas para avaliar os seus interesses e comportamento, e então, 
exibir a você um anúncio com base nesse conhecimento. Instituições responsáveis por aplicar a lei 
utilizam as redes sociais para reunir evidências contra sonegadores de impostos e outros 
criminosos; empregadores utilizam as redes sociais para tomar decisões sobre possíveis 
candidatos para cargos de trabalho; e os agregadores de dados estão reunindo o máximo de 
informações sobre você para poder vendê-las a quem oferecer o maior lance. 
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Em um estudo recente, a Consumer Reports constatou que, dos 150 milhões de norte-
americanos no Facebook, pelo menos 4,8 milhões compartilham voluntariamente informações que 
podem ser utilizadas contra eles de alguma forma. Isso inclui planos de viajar em um determinado 
dia, informação que assaltantes poderiam usar para planejar roubos ou curtir uma página sobre 
um determinado problema ou tratamento de saúde, informação que as seguradoras poderiam 
usar para negar a cobertura. Treze milhões de usuários nunca ajustaram os controles de 
privacidade do Facebook, permitindo que os amigos usem aplicativos para transferir 
involuntariamente seus dados para terceiros, sem o seu conhecimento. Empresas de cartão de 
crédito e outras organizações similares começaram a engajar-se em "weblining", baseado no 
termo redlining (recusar crédito a alguém baseado na região onde reside), alterando o tratamento que 
eles dão a você com base nas ações de outras pessoas com perfis semelhantes ao seu. 
Noventa e três por cento das pessoas entrevistadas acreditam que as empresas da 
Internet deveriam ser obrigadas a pedir permissão antes de utilizar suas informações pessoais, e 
72% desejam ser capazes de optar por não participar do monitoramento on-line. Por que, então, 
tantas pessoas compartilham detalhes sensíveis de sua vida no Facebook? Normalmente é porque 
os usuários não percebem que seus dados estão sendo coletados e transmitidos dessa forma. Os 
amigos de um usuário do Facebook não são notificados se as informações sobre eles são coletadas 
pelos aplicativos desse usuário. Muitos dos recursos e serviços do Facebook são habilitados por 
padrão quando são lançados, sem que os usuários sejam notificados. E um estudo realizado 
pela Siegel+Gale descobriu que a política de privacidade do Facebook é mais difícil de compreender 
do queas notificações do governo ou os contratos típicos de cartão de crédito bancário, que são 
notoriamente complexos. Da próxima vez que você visitar o Facebook, dique em Configurações de 
Privacidade e verifique se você consegue entender as suas opções. 
O valor do Facebook e seu potencial de crescimento são determinados por quão 
efetivamente ele pode alavancar os dados pessoais que reuniu sobre seus usuários para atrair os 
anunciantes. O Facebook também tem a ganhar ao gerenciar e evitar as preocupações suscitadas 
por seus usuários e fiscais do governo. Para os usuários do Facebook que valorizam a privacidade 
dos seus dados pessoais, essa situação parece sombria. Mas há alguns sinais de que o Facebook 
pode se tornar mais responsável com seus processos de coleta de dados, seja por sua própria 
vontade ou porque é obrigado a fazê-lo. Como empresa de capital aberto, o Facebook está sujeito 
a mais exames minuciosos dos investidores e reguladores, porque, ao contrário do passado, seus 
balanços, ativos e relatórios financeiros estão prontamente disponíveis. 
Em agosto de 2012, o Facebook fez um acordo judicial com a FTC em que foi impedido 
de adulterar a privacidade e a segurança das informações pessoais dos usuários. O Facebook 
foi acusado de enganar seus usuários, dizendo que eles poderiam manter suas informações 
configuradas como privadas, mas depois permitiu repetidamente que essas informações fossem 
compartilhadas e tornadas públicas. A empresa concordou em obter o consentimento do usuário 
antes de efetuar qualquer alteração nas preferências de privacidade e submeter-se a auditorias de 
privacidade a cada dois anos por uma empresa independente nos próximos 20 anos. Grupos 
defensores da privacidade, como o Centro de Informação da Privacidade Eletrônica (Electronic 
Privacy Information Center — EPIC) querem que o Facebook restaure suas configurações de 
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privacidade mais robustas de 2009, bem como ofereça acesso completo a todos os dados que 
mantém sobre seus usuários. O Facebook também tem sido criticado pelo EPIC por coletar 
informações sobre usuários que nem estão conectados, ou que ainda nem possuem conta. Ele 
mantém o controle da atividade em outros sites que têm os botões Curtir ou ferramentas 
"Recomendar" e registra o tempo de sua visita e seu endereço IP quando você visita um site com 
esses recursos, independentemente de haver ou não clicado neles. 
Enquanto os usuários norte-americanos têm poucos recursos para acessar os dados que o 
Facebook tem coletado sobre eles, os usuários de outros países avançaram nesse quesito. Um 
estudante de direito austríaco foi capaz de obter uma cópia completa das suas informações pessoais 
do escritório do Facebook em Dublin, em virtude das proteções mais rigorosas de privacidade do 
consumidor vigentes na Irlanda, O documento completo tinha 1.222 páginas e cobria três anos de 
atividade no site, incluindo as portagens e as mensagens com informações pessoais sensíveis e 
endereços de e-mail excluídos. 
Além disso, não são apenas os dados textuais que o Facebook está armazenando. Está 
também compilando um banco de dados biométrico de tamanho sem precedentes. A empresa 
armazena mais de 60 bilhões de fotos em seus servidores e esse número cresce em 250 milhões 
a cada dia. Um recurso recente lançado pelo Facebook, chamado "Sugerir marcações", executa 
uma varredura nas fotografias, utilizando tecnologia de reconhecimento facial. Quando o "Sugerir 
marcações" foi lançado, foi habilitado para vários usuários sem que eles tivessem optado por isso. 
Esse banco de dados é valioso para organizações responsáveis por aplicar a lei e para outras 
organizações que procuram compilar perfis de usuários para uso em publicidade. O EPIC também 
exigiu que o Facebook parasse de criar perfis com reconhecimento facial sem o consentimento do 
usuário. 
Em 2012, como parte do acordo de outra ação judicial, o Facebook concordou em permitir 
que os usuários optem para aderir ao seu serviço de "Histórias patrocinadas", que exibe no Feed de 
notícias do usuário anúncios que destacam produtos e negócios que seus amigos do Facebook 
estão usando. Agora, os usuários podem controlar e ver quais das suas ações no Facebook geram 
anúncios que seus amigos verão. "Histórias patrocinadas" são uma das formas mais eficazes de 
publicidade no Facebook, porque, para a maioria dos usuários, eles não se parecem de maneira 
alguma com anúncios. A empresa já havia argumentado que os usuários estavam dando 
"consentimento implícito" cada vez que eles clicam em um botão Curtir em uma página. Os usuários 
agora são confrontados com um aviso de opção em aderir que os analistas especulam poder custar 
ao Facebook até US$ 103 milhões em receitas publicitárias perdidas. 
Além disso, em resposta à crescente fiscalização provocada pela sua IPO, o Facebook 
melhorou seu recurso de arquivamento para incluir mais categorias de informações que a 
empresa coloca à disposição dos usuários que solicitam cópias de seus dados pessoais. Na 
Europa, 40 mil usuários já solicitaram os seus dados, e a legislação europeia exige que a empresa 
responda a esses pedidos no prazo de 40 dias. Ainda assim, mesmo depois das melhorias do 
Facebook, eles oferecerão aos usuários acesso a 39 categorias de dados, enquanto a empresa 
supostamente mantém ao menos 84 categorias sobre cada usuário. E, apesar da maior ênfase na 
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privacidade e na divulgação de dados, é pouco provável que os legisladores europeus prejudiquem 
a capacidade do Facebook de oferecer anúncios altamente personalizados, que é base do modelo 
de negócios do Facebook. 
Apesar dos protestos dos consumidores e da fiscalização do governo, o Facebook continua 
a desafiar o senso de controle de seus clientes sobre suas informações pessoais. Em janeiro de 
2013, o Facebook lançou seu programa de Pesquisa no Gráfico Social, um mecanismo de busca na 
rede social, projetado para competir com o Google, mas baseado em uma abordagem totalmente 
diferente. Em vez de vasculhar a Internet para obter informações relacionadas ao termo 
pesquisado de um usuário, a Pesquisa no Gráfico Social responde às consultas dos usuários 
com informações produzidas por todos os usuários do Facebook em suas páginas pessoais e 
nas páginas pessoais de seus amigos. Por exemplo, a Pesquisa no Gráfico Social, sem con-
sentimento do usuário, permite que qualquer usuário digite seu nome e clique no link "Fotos de..." 
que aparece abaixo da barra de pesquisa. Pessoas totalmente desconhecidas podem encontrar 
fotos suas. A pessoa pesquisada pode não ser capaz de controlar quem vê suas fotos pessoais: 
isso depende das configurações de privacidade dos outros usuários com quem as fotos foram 
compartilhadas. Se você compartilhou suas fotos com amigos que tinham configurações de 
privacidade menos rigorosas, então essas configurações menos restritivas determinam quem terá 
acesso a suas fotos. A Pesquisa no Gráfico Social resulta em novas páginas sendo criadas que 
contêm os resultados da pesquisa. Essas páginas apresentam ao Facebook novas oportunidades 
para vender anúncios e monetizar as atividades e informações de seus usuários. 
O futuro do Facebook como uma empresa privada e o preço das ações dependerão da sua 
capacidade de monetizar o seu ativo mais valioso, a informação pessoal privada. 
 
Fontes: Sarah Perez, "Facebook Graph Search Didn't Break Your Privacy Settings, h Only Feels Like That", TechCrunch, 4 
fev. 2013; Claire Cain Miller, "Tech Companies Concede to Surveillance Program", New York Times, 7 jun. 2013; "SEC Forro 10K for 
the Fiscal Year Ending December 31, 2012", Facebook, 31 mar. 2013; "Selling You on Facebook", Juba Angwin e Jeremy Singer-Vine, 
The Wall Street Journal. 7 abr. 2012; Consurner Reports, "Facebook and Your Privacy", 3 mai. 2012; "Facebook Is Using You", Lori 
Andrews, The New York Times, 4 fev. 2012; "Personal Data's Value? Facebook Set to Find Out",Somini Sengupta e Evelyn M. Rusli, 
The New York Times, 31 jan. 2012; "Facebook, Eye on Privacy Laws, Offers More Disclosure to Users", Kevin J O'Brien, The New York 
Times, 13 abr. 2012; "To Settle Lawsuit, Facebook Alters Policy for Its `Like' Button", Somini Sengupta, The New York Times, 21 jun. 
2012.