1 10 COC INTRUDUÇÃO AO MARKETING

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MERCHANDISING 
 
 
Professor Rodrigo Médici Cândido 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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INTRUDUÇÃO AO MARKETING 
 
O marketing envolve mais do que uma simples atividade de promoção. Trata-se de uma 
combinação de elementos que farão com que o produto certo esteja no local certo, na 
quantidade certa, a um preço adequado, e que o público saiba que ele existe. A visão 
míope do marketing como contendo apenas o elemento promocional deve ser alterada 
para uma visão mais abrangente. Esse é o objetivo do bloco 1, cujo entendimento lhes 
permitirá obter maior aproveitamento acerca dos conhecimentos e definições em 
merchandising. 
 
1.1 Conceitos básicos 
A principal associação que discute o marketing no mundo, a American Marketing 
Association (AMA), é uma comunidade essencial para os profissionais de marketing. A 
associação, sediado em Chicago, nos EUA, define o marketing como sendo uma 
“atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar 
ofertas que tenham valor para clientes, parceiros e sociedade em geral”. 
Dois dos autores referenciais em marketing, se não os principais, Kotler e Keller (2012, 
p. 24) definem o marketing de forma mais simplificada, porém não menos relevante, ao 
apontar que “o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades 
humanas e sociais”. Nota-se, nesse sentido, que a atividade de marketing implica no 
entendimento das necessidades do consumidor para que se consiga criar valor para ele 
por meio da oferta de produtos e serviços desejados. 
O marketing, portanto, é um processo, e a venda, apesar de importante e necessária, 
não é o seu objetivo final. O principal objetivo do marketing é criar valor para o cliente, 
ou seja, que ele consiga enxergar mais benefícios ao fazer a aquisição daquilo que 
 
 
 
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procura do que custos. Quanto melhor a atividade de marketing, menor o esforço da 
venda, pois os clientes saberão que há um esforço envolvido na pesquisa e no 
conhecimento de suas necessidades e na oferta dos produtos e serviços que anseia. A 
venda, portanto, ocorre desde que os produtos sejam disponibilizados nos mercados 
adequados. 
O profissional de marketing é um indivíduo fundamental e essencial para as 
organizações, independente do setor ou de seu tamanho. Isso não significa que todas as 
empresas devem possuir um departamento de marketing, com diversas pessoas 
qualificadas, mas sim que exista algum tipo de orientação para a atividade de marketing, 
mesmo que seja realizada por terceiros. Esses gestores envolvidos em atividades de 
marketing buscam, de acordo com Kotler e Keller (2012), gerenciar a demanda para 
atender aos objetivos organizacionais, ao oferecer bens e serviços aos compradores. Por 
óbvio, algum tipo de comunicação deve existir, para tornar o produto conhecido, mas 
isso dependerá de cada empresa e das características de seu público e do mercado de 
atuação. Algumas empresas chegam a direcionar milhares de reais por mês para realizar 
atividades de marketing (mercados consumidores), enquanto outras gastam quantias 
bem inferiores para, simplesmente, manter um site ou gerenciar relacionamentos, por 
exemplo (mercados industriais). A Figura 1.1 demonstra o funcionamento do sistema de 
marketing. 
 
Figura 1.1: Sistema simples de marketing 
Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 6). 
 
O sistema de marketing, então, trata de um processo de troca, conforme conclui 
Honorato (2004), no qual participam organizações e clientes. Uma organização identifica 
 
 
 
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uma necessidade ou desejo de uma empresa ou de outra pessoa e busca satisfazê-los 
ao oferecer bens ou serviços. Essa outra parte, por sua vez, prosseguirá com a compra 
se enxergar valor e utilidade naquilo que é ofertado. O processo de troca permite que 
as organizações, ainda, coletem informações do mercado comprador acerca de suas 
necessidades, comportamento, exigências ou satisfação, e passe a atendê-los cada vez 
melhor com vistas em longo prazo. 
Durante o processo de troca existente na atividade de marketing, não apenas a 
qualidade do produto ou o valor monetário são observados, tampouco somente a ação 
promocional ou somente o ponto de venda. Há de haver uma junção de todas essas 
variáveis, que é o chamado composto de marketing, também conhecido como mix de 
marketing. 
De acordo com Honorato (2004), se os consumidores estão atrás de soluções para os 
seus problemas, as empresas podem utilizar o mix de marketing para influenciar a sua 
resposta. 
 
Figura 1.2: Mix de marketing 
Fonte: Santana (2018). 
 
As estratégias de produto podem envolver qualidade, quantidade, sortimento, estilo, 
marca, embalagem, nível de serviço. As estratégias de preço dizem respeito à 
precificação, margens, descontos, prazos e condições de crédito. A estratégia de praça 
 
 
 
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envolve a localização, canais de distribuição, cobertura de entrega e atendimento, 
transporte e armazenamento. Por fim, as estratégias de promoção envolvem, entre 
outras coisas, publicidade e propaganda, relações públicas, promoção de vendas, força 
de vendas e marketing direto. 
1.2 Variável: Produto 
Ao se pensar nas estratégias de produto, é preciso que os gestores de marketing tenham 
em mente que aquilo que será ofertado deve solucionar um problema do consumidor e 
satisfazê-lo. Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011) argumentam que os consumidores 
compram os benefícios oferecidos pelo produto, e não o produto em si. Outra 
observação que frequentemente deve permear as discussões estratégicas acerca de 
produto é que a necessidade atendida será momentânea, na maioria dos casos, pois elas 
são constantemente alteradas, em especial pelo fato de cada vez mais produtos serem 
lançados em períodos de tempo cada vez menores. A isso, chamamos de ciclo de vida 
dos produtos, que pode ser observado na Figura 1.3. 
 
Figura 1.3: Ciclo de vida dos produtos 
Fonte: Tavares (2012). 
 
O ciclo de vida representa uma série de etapas pelas quais os produtos passarão ao 
longo do tempo, desde a sua introdução no mercado até a fase de declínio. O Quadro 
1.1 elucida as características de cada etapa: 
 
 
 
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Etapa Caracterização 
Introdução  Lançamento do produto no mercado 
 Poucos clientes 
 Vendas lentas 
 Margens baixas 
 Prejuízo financeiro (comum) 
 Poder de convencimento de clientes e rede de distribuição 
 Elevado investimento em ações promocionais 
Crescimento  Atração de clientes 
 Adoção do produto 
 Aumento nas vendas 
 Aumento de lucros 
 Repetição de compras 
 Possível entrada de concorrentes em razão da lucratividade do 
mercado 
 Investimentos para a liderança de mercado 
 Proteção de produtos para a curva se manter ascendente 
Maturidade  Crescimento desacelerado 
 Estágio mais longo 
 Estabilidade de lucro e vendas 
 Fragmentação do mercado 
 Entrada de concorrentes 
 Guerra de preços 
 Aplicação de descontos 
 Desafio: inverter a tendência de queda e renovar o ciclo de vida 
do produto por meio da inovação 
Declínio  Declínio das vendas e lucros 
 Alterações nas necessidades dos consumidores 
 Redesenho de projeto 
 Revisão de planejamento: investir ou excluir o produto 
Quadro 1.1: Ciclo de vida do produto 
Fonte: elaborado pelo autor. 
 
Cada etapa do ciclo de vida dos produtos implica em uma estratégia a ser adotada, que 
vai desde o maciço investimento em ações de marketing, com o objetivo de conquistar 
audiência e público, estimulando-o à experimentação e ao conhecimento do que se 
oferta, passando pelo investimento em inovação para que os concorrentes não copiem 
produtos, até o momento de decisão entre manter o produto e investir em ações para 
 
 
 
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fazê-lo crescer novamente ou a sua exclusão da linha de produtos fornecidos pela 
empresa. 
1.3 Variável: Preço 
No que tange à precificação, todo cuidado é pouco, já que preços elevados podem 
afastar o consumidor,assim como preços baixos em demasia também podem afastá-
los. Algumas variáveis devem ser levadas em consideração, conforme apontam Hooley, 
Piercy e Nicoulaud (2011): 
 Custo de produção: valor total gasto para produzir um item. Uma estratégia de 
precificação bastante comum, a partir da observação de custos de produção, é a 
estratégia de mark-up, na qual estipula-se um valor adicional a ser acrescido no 
custo. Tal estratégia garante que os produtos não sejam vendidos abaixo de seu nível 
de custo. 
 Valor econômico para o cliente: valor máximo que o cliente aceitaria pagar, pelos 
benefícios oferecidos pelo produto e marca. As empresas que observam esse fator 
de precificação, em geral, estão atentas ao mercado, realizam pesquisas e são 
orientadas à inovação. 
 Nível de preço da concorrência: estipulação de preços a partir da análise da 
concorrência. No caso de produtos comuns, com pouca inovação, é de grande 
relevância analisar o concorrente em termos de preços praticados, já esse pode ser 
um diferencial para o cliente. 
 Posicionamento competitivo desejado: estratégia de preço na qual a organização 
mostra ao mercado como deseja posicionar-se, quanto à qualidade e confiabilidade, 
por exemplo. Preços baixos podem significar pouca qualidade, mas também podem 
atrair consumidores sensíveis a preço. Preços elevados podem sinalizar qualidade 
superior. 
 Elasticidade preço-demanda: avalia-se o grau em que a demanda sofrerá variações 
a partir de diferentes níveis de preços. Em geral, respeitando as características do 
mercado, quanto menor o preço, maior a quantidade de produto comprada 
(demanda elástica). O oposto também é verdadeiro, ou seja, conforme se eleva o 
preço, diminui-se a demanda. Há casos, ainda, nos quais uma mudança em preço 
 
 
 
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exerce pouco efeito sobre a quantidade demandada (demanda inelástica). 
Mercados em que a demanda é elástica em preço geralmente se caracterizam por 
maiores níveis de competitividade, maior poder de escolha do consumidor e 
facilidade de troca de fornecedores. Verifica-se a demanda inelástica em mercados 
que apresentam monopólio ou quando os custos de troca de fornecedor são 
elevados. 
Para Kotler e Keller (2012), na precificação, o importante a se considerar é que as 
decisões devem ser coerentes com a estratégia de marketing da empresa, seu mercado 
de atuação e o posicionamento de marca. Também deve-se atentar para as pressões do 
macroambiente, que podem afetar o estabelecimento dos preços. Nas pequenas 
empresas, em geral, quem determina o preço e se responsabiliza por todas as análises 
cabíveis e pertinentes é o próprio dono do negócio. As grandes empresas, do contrário, 
mais robustas e departamentalizadas, possuem centros de custos e gerentes de produto 
ou regionais que são os responsáveis pela definição. 
A seleção do preço final não é uma atividade única, mas envolve todo um processo de 
planejamento e análise de custos, demanda e ambiente. Mesmo que tudo tenha sido 
verificado e estudado pela alta direção, uma figura de grande responsabilidade na 
precificação é o vendedor, que está na linha de frente e possui um contato direto com 
o cliente. O vendedor, nesse caso, pode se aproveitar desse fator e dar um feedback aos 
responsáveis pela estratégia de preços, informando se os mesmos estão aceitáveis, se 
há dificuldades em vender, se há reclamações, entre outros. Não raro, os vendedores 
trabalham com listas de preços, ao invés de preço único, que reflete variações 
geográficas, na demanda, nas exigências do segmento de mercado e nos níveis de 
pedidos. De toda forma, as empresas devem ser flexíveis no sentido de alteração de 
preços, para mais ou para menos, adequando-se à realidade imposta pelo ambiente de 
negócios. 
1.4 Variável: Praça 
A variável praça, ou distribuição, abrange a forma como o produto será entregue ao 
cliente, seja diretamente, seja por intermediários. A escolha se dará, principalmente, em 
função do cliente atendido, pessoa física ou pessoa jurídica. 
 
 
 
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No caso de a empresa optar por utilizar intermediários, isso significa atingir mais 
clientes, localidades diferentes das quais a empresa está sediada. Quanto mais 
intermediários, maior é a possibilidade de ampliação do nível de atendimento, contudo, 
o controle de qualidade fica prejudicado, já que a mercadoria transita por diversas 
etapas na cadeia de suprimentos, passando de intermediário para intermediário, 
podendo ocorrer erros de armazenagem, estocagem ou transporte. Uma outra 
desvantagem da utilização de intermediários é que o produto pode ficar exposto em 
uma prateleira ao lado de produtos concorrentes, desestimulando a compra. 
Quando a empresa decide por uma estratégia de distribuição direta, ela opta por 
direcionar os produtos diretamente para o cliente, em lojas ou fábricas, o que acaba por 
facilitar o contato com o consumidor final, maior controle de qualidade e permite a 
elaboração mais assertiva de ações de relacionamento com cliente. A venda direta é 
utilizada, geralmente, em negócios business to business (B2B). 
Segundo Kotler e Keller (2012), fabricante e consumidor fazem parte de todos os canais. 
Caso a empresa adote a estratégia de distribuição direta, vendendo diretamente ao 
consumidor final, a nível de extensão, ele é denominado de canal de nível 0 (zero). No 
caso de distribuição por intermediários, um canal de nível 1 (um) conta com um 
intermediário (varejista), um canal de nível 2 (dois) conta com dois intermediários 
(atacadista e varejista) e um canal de nível 3 (três) conta com três intermediários 
(atacadista, atacadista especializado e varejista). Não existe uma regra quanto ao uso 
de canal mais adequado, variando de empresa para empresa. 
A adoção de canais de distribuição de produtos e serviços é flexível, sendo que as 
empresas estão atentas para custos, principalmente. Em um momento, pode-se optar 
por trabalhar com venda direta. Em outro momento, pode-se decidir pela venda 
indireta, via intermediários varejistas ou atacadistas. Ou, ainda, pode-se trabalhar com 
as duas formas de distribuição de produtos. 
Kotler e Keller (2012) apontam para uma tendência na distribuição, que é a estratégia 
omnichannel, ou seja, trabalhar com diferentes canais de distribuição, de acordo com 
as necessidades dos clientes. Uma empresa pode optar por vender diretamente, além 
de trabalhar com representantes, vender seus produtos em lojas parceiras e de maneira 
 
 
 
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virtual (online). Cada canal possui como alvo um segmento diferente de compradores e 
os produtos são disponibilizados de acordo com suas necessidades. Um consumidor 
pode, por exemplo, entrar no site de uma empresa, fazer o pedido e retirar no ponto de 
venda, ao invés de aguardar uma transportadora entregar. O cuidado no marketing 
omnichannel é garantir que todos os canais operem em consonância com a estratégia e 
os valores da empresa e que a experiência de consumo seja excelente e inalterada em 
cada momento de interação. 
1.5 Variável: Promoção 
A promoção está ligada à comunicação de marketing, que, segundo Kotler e Keller (2012, 
p. 348), é “o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os 
consumidores sobre os produtos e as marcas que comercializam”. Tal comunicação de 
marketing tem o objetivo de conectar o produto ou marca ao consumidor, 
posicionando-a em sua memória e impulsionando as vendas. Ainda de acordo com os 
autores, são oito as formas de comunicação: 
Forma de comunicação Características Exemplos 
Propaganda Apresentação e promoção de 
mercadorias de forma paga via 
mídia impressa, eletrônica ou 
expositiva. 
Anúncios, folhetos, 
manuais, encartes, 
painéis e placas de 
sinalização. 
Promoção de vendas Incentivos de curta duração 
para estimular a 
experimentação e as compras. 
Concursos, jogos, 
sorteios, prêmios, 
amostras, cupons, 
exposições e bônus. 
Eventose experiência Criar interação entre empresa e 
consumidores, por meio de 
atividades e programas 
patrocinados pela própria 
empresa, em ocasiões especiais 
ou por períodos. 
Esportes, 
entretenimento, 
festivais, visitas técnicas, 
museus. 
Relações públicas e 
publicidade 
Programas internos dirigidos a 
funcionários, consumidores, 
mídia ou governo, para 
promover a empresa. 
Kits de imprensa, 
discursos, seminários, 
doações de caridade. 
Marketing direto Comunicação direta com 
clientes específicos, seja por 
Catálogos, 
telemarketing, mala 
 
 
 
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meio de cartas, e-mail ou 
telefone. 
direta, televendas, e-
mail. 
Marketing interativo Atividades online com o 
objetivo de interação entre a 
empresa e seus clientes. 
Blogs, sites, vídeos, 
redes sociais. 
Marketing boca a boca Interação entre pessoas 
referente à experiência de 
compra ou uso de bens e 
serviços. 
Comunidades virtuais, 
bate-papo. 
Vendas pessoais Interação pessoal cujo objetivo 
é apresentar produtos e 
serviços e estimular vendas. 
Apresentações de 
vendas, reuniões, 
programas de incentivo, 
amostras. 
Quadro 1.2: Formas de comunicação 
Fonte: elaborado pelo autor. 
 
As empresas podem se aproveitar de quantas formas de comunicação acharem por 
bem, desde que as atividades estejam integradas, transmitam uma mensagem coerente 
e um posicionamento estratégico. Por mensagem coerente, entenda-se que o emissor 
precisa saber quais os públicos a serem atingidos, reações a serem geradas e meios para 
se fazer isso com assertividade. 
 
 
 
 
 
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Conclusão 
A atividade de marketing se mostra de grande relevância para o crescimento 
organizacional, já que envolve as ações estratégicas relacionadas ao preço, à praça, ao 
produto e à promoção. O entendimento desse mix é vital para a construção de 
estratégias vencedoras, que atinjam o público-alvo e resultem em valor para ele, 
resultando em lucratividade e perenidade para as organizações. 
 
Referências 
AMERICAN Marketing Association (AMA). Disponível em: <https://www.ama.org/>. 
Acesso em: 13 dez. 2018. 
HONORATO, Gilson. Conhecendo o marketing. Barueri, SP: Manole, 2004. 
HOOLEY, Graham; PIERCY, Nigel F.; NICOULAUD, B. Estratégia de marketing e 
posicionamento competitivo. 4. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011. 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: 
Pearson Education do Brasil, 2012. 
SANTANA, L. 4Ps do Marketing: entenda como funciona o Mix de Marketing. 12 abr. 
2018. Disponível em <http://www.conteudoinboundmarketing.com.br/4ps-de-
marketing/>. Acesso em: 14 dez. 2018. 
TAVARES, F. M. Ciclo de vida do produto: introdução, crescimento, maturidade e 
declínio. 2012. Disponível em: <https://marketingfuturo.com/ciclo-de-vida-do-
produto-introducao-crescimento-maturidade-declinio/>. Acesso em: 21 fev. 2019.