15 - Plano de marketing produtos e serviços

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Plano de marketing: produtos e serviços
APRESENTAÇÃO
O plano de marketing é de fundamental importância para o plano de negócios de uma 
organização. Isso ocorre porque sua função é estabelecer os objetivos estratégicos para as ações 
de marketing, assim como determinar e programar as etapas necessárias para alcançar esses 
objetivos. Nesse sentido, o plano é parte integrante da gestão de uma organização, e precisa ser 
executado com calma e eficiência. Também é preciso lembrar que o plano de marketing é 
fundamental para a sobrevivência, o crescimento e a prosperidade de uma empresa no ambiente 
de negócios contemporâneo, marcado pela competitividade e pela constante mudança.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você verá no que consiste o plano de marketing e os motivos 
pelos quais é essencial que ele esteja alinhado com os referenciais estratégicos da organização. 
Também aprenderá a reconhecer a relevância de especificar, no plano de negócios, os 
produtos/serviços que serão comercializados pela organização. Por fim, verá exemplos de 
sucesso de organizações brasileiras e internacionais que investiram em marketing para se 
posicionar estrategicamente no mercado.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Explicar o que é um plano de marketing e por que é fundamental que ele esteja alinhado 
com os referenciais estratégicos da organização.
•
Reconhecer a importância de especificar, no plano de negócios, os produtos/serviços que 
serão comercializados pela organização.
•
Dar exemplos de casos de sucesso de organizações brasileiras e internacionais que 
investiram em marketing para se posicionar estrategicamente no mercado.
•
DESAFIO
Uma organização, seja pequena ou grande, tem mais possibilidade de sucesso ao estabelecer um 
plano de negócios, pois o plano de marketing é um dos componentes-chaves. Por sua vez, um 
bom plano de marketing resume por meio de questionamentos, métricas, indicadores e ações 
reais as atividades de marketing e comercialização de bens/serviços de uma organização em um 
determinado período.
Nesse sentido, o plano de marketing deve procurar alinhar a oferta dos produtos ou serviços da 
empresa com seus objetivos estratégicos, levando em consideração as visões e metas de longo 
prazo que a organização e seus gestores delimitaram.
Sendo assim, veja o caso das Clínicas Populares Harmonia. 
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Para superar esse obstáculo, a empresa resolveu contratar você, um gestor de marketing 
experiente, para criar um plano de marketing conciso e eficiente que lhe permita ofertar esses 
serviços e, dessa forma, atingir os objetivos estratégicos que almeja. 
 
Seu desafio é o seguinte: “que plano de marketing a Harmonia pode elaborar e implementar para 
comercializar seus novos serviços?”
INFOGRÁFICO
Montar um negócio sem um plano de marketing é como dirigir sem uma rota claramente 
definida. É possível chegar eventualmente a um determinado destino sem seguir uma 
metodologia, mas há o risco de cometer um número maior de erros ao longo do caminho. Por 
exemplo, é possível presumir que há demanda para um produto ou serviço quando de fato ela 
não existe. Assim como também é possível ofertar bens/serviços por preços muito baixos, ou 
entrar em um mercado de difícil penetração por falta de conhecimento dos marcos legais e 
regulatórios do setor.
Considerando esses aspectos, veja no Infográfico a seguir as cinco etapas a serem consideradas 
na elaboração de um plano de marketing enfocando a oferta de um produto ou serviço. 
CONTEÚDO DO LIVRO
Em termos gerais, produto é um bem tangível que é colocado no mercado para aquisição, 
atenção ou consumo de um determinado público, enquanto serviço é um item intangível, que 
resulta da produção de um ou mais indivíduos. Embora pareça que a principal distinção entre os 
dois conceitos se baseia em sua tangibilidade, poucas vezes é esse o caso.
Os serviços são intangíveis na maioria das situações, mas os produtos nem sempre são 
tangíveis. Por conta dessas especificidades, o plano de marketing deve considerar as 
características de cada uma delas, além das preferências do público ao qual o produto ou o 
serviço serão oferecidos. Ademais, é fundamental que o produto ou serviço esteja alinhado e 
represente os referenciais estratégicos da organização.
No capítulo Plano de marketing: produtos e serviços, da obra Plano de negócios II, você irá 
aprender no que consiste o plano de marketing e por que é fundamental que ele esteja alinhado 
com os referenciais estratégicos da organização. Depois, verá como reconhecer a importância 
de especificar, no plano de negócio, os produtos/serviços que serão comercializados pela 
organização. Por fim, serão apresentados exemplos de casos de sucesso de organizações 
brasileiras e internacionais que investiram em marketing para se posicionar estrategicamente no 
mercado.
Boa leitura.
PLANO DE 
NEGÓCIOS II
Bruno de Souza Lessa
Plano de marketing: 
produtos e serviços
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Explicar o que é um plano de marketing e por que ele deve ele estar 
alinhado com os referenciais estratégicos da organização.
  Reconhecer a importância de especificar, no plano de negócio, os 
produtos e/ou serviços que serão comercializados pela organização.
  Dar exemplos de casos de sucesso de organizações brasileiras e in-
ternacionais que investiram em marketing para se posicionar estra-
tegicamente no mercado.
Introdução
O valor do marketing de produto deriva do profundo entendimento acerca 
dos mercados, dos clientes e de suas necessidades, uma compreensão 
que deve ser baseada em dados oriundos de pesquisas extensivas. De-
vido a essa complexidade, os proprietários e gestores de empresas que 
oferecem produtos e serviços podem não ter uma ideia clara de qual é 
a melhor forma de divulgá-los e comercializá-los. Nesse contexto, um 
plano de marketing que clareie as especificidades tanto de produtos 
quanto de serviços no que tange ao marketing é essencial. Na construção 
de um plano, o marketing de um determinado produto tem a função de 
incrementar a visibilidade e promover o crescimento das vendas deste, 
por meio da conexão entre as necessidades dos clientes e as capacidades 
do produto.
Na promoção tanto de produtos quanto de serviços, sem um plano 
de marketing direcionado aos tipos certos de clientes, a empresa tenderá 
a gastar recursos desnecessariamente e, assim, perderá dinheiro. Na 
construção do plano de marketing para serviços, é imperativo ter em 
mente que, na venda de serviços, os benefícios para os consumidores 
nem sempre são claros. Por exemplo, vender um carro não exige muitas 
descrições acerca dos seus benefícios, pois os consumidores entendem 
o que um carro faz e, normalmente, percebem a necessidade de ter um. 
Adquirir um seguro, por outro lado, pode não significar tanto para o 
cliente — ou seja, os potenciais consumidores podem assumir que não 
precisam do serviço.
Levando esses elementos em consideração, neste capítulo, você vai 
estudar o plano de marketing e os motivos pelos quais é fundamental 
que ele esteja alinhado com os referenciais estratégicos organizacionais. 
Você também vai compreender a importância de especificar, no plano 
de negócio, os produtos e/ou serviços que serão comercializados pela 
organização. Por fim, você vai verificar casos de sucesso de organizações 
brasileiras e internacionais que investiram em marketing para se posicionar 
estrategicamente no mercado.
1 O plano de marketing e os referenciais 
estratégicos da organização
Segundo Chernev (2015), o plano de marketing ajuda a defi nir o papel, as 
ações e as responsabilidades dos profi ssionais de marketing, com a fi nalidade 
de atingir os objetivos estratégicos da empresa. Em outras palavras, o plano 
de marketing é parte integrante do plano denegócios e oferece uma direção 
clara para as operações da empresa. Portanto, ele envolve a preparação de 
políticas, programas e orçamentos antecipadamente para a realização das várias 
atividades e funções que possibilitarão o alcance dos objetivos organizacionais, 
em alinhamento com os referenciais estratégicos da empresa — ou seja, com 
sua missão, sua visão e seus valores.
Aaker (2012) argumenta que, no âmbito do plano de negócios, o estabe-
lecimento de referenciais estratégicos serve como uma espécie de proteção 
contra riscos e incertezas. Esses referenciais servem de base para o fluxo 
de decisões e ações da empresa, que levam a estratégias eficazes e, por sua 
vez, ajudam a empresa a alcançar seus objetivos. É necessário enfatizar que 
os referenciais estratégicos de uma organização não devem ser elaborados 
no mero improviso ou divulgados para o mercado sem a devida preparação. 
Além disso, é importante salientar que, embora o plano de marketing possa 
conter uma lista de ações para a venda de produtos e serviços, sem uma base 
estratégica sólida, ele terá uma utilidade reduzida para os negócios de uma 
organização.
Plano de marketing: produtos e serviços2
Aaker (2012) retoma a mesma lógica ao enfatizar que as diferentes atividades 
que envolvem a comercialização dos produtos e serviços de uma determinada 
organização envolvem um conjunto complexo de decisões. Essas decisões 
surgem da interação de diferentes indivíduos, que desempenham diversas 
responsabilidades. Nesse sentido, sendo partes constituintes da gestão geral, 
os executivos de marketing devem estar envolvidos no processo de elaboração 
do plano, uma vez que enfatizam a alocação de recursos organizacionais da 
maneira mais econômica e eficiente possível. 
Chernev (2015) ressalta que um plano de marketing de produtos e serviços 
deverá descrever as ações específicas necessárias para despertar o interesse 
de clientes em potencial e manter consumidores já existentes. Além disso, 
um bom plano de marketing descreve as etapas necessárias para implementar 
um referencial estratégico. Ademais, ele auxilia na operacionalização das 
metas definidas e as transforma em etapas mensuráveis, sendo um processo 
de desenvolvimento de um modelo para a comunicação do valor de produtos 
ou serviços.
Nesse sentido, Ferrel e Hartline (2006) salientam que planejar é decidir 
com antecedência o que fazer, como e quando fazê-lo e quem deverá fazê-
-lo. O planejamento consiste em uma abordagem racional para a consecução 
de um objetivo, preenchendo a lacuna que existe entre onde se está e onde 
se deseja chegar. Por esse motivo, o planejamento é a primeira função a ser 
executada no processo gerencial, pois ele governa a sobrevivência, o cresci-
mento e a prosperidade de qualquer empresa em um ambiente competitivo e 
em constante mudança.
Embora seja um processo razoavelmente difundido no meio organizacional na contem-
poraneidade, a construção do plano de marketing guarda determinadas particularidades 
que podem se tornar desafios ou, até mesmo, obstáculos para os gestores. Tendo 
isso em mente, a palestra apresentada pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e 
Pequenas Empresas, disponível no link a seguir, descreve e exemplifica os elementos 
que compõem o plano e como ele pode ser elaborado com efetividade.
https://qrgo.page.link/baAiV
3Plano de marketing: produtos e serviços
Em termos mais específicos, no âmbito do plano de marketing, Kotler e 
Armstrong (2015) resgatam que a pesquisa de mercado é a primeira etapa 
essencial para o alinhamento entre plano e referenciais estratégicos. Isso 
ocorre porque ela orienta a direção de todos os esforços de marketing, for-
necendo informações vitais sobre clientes em potencial (o mercado-alvo) e 
a viabilidade de produtos e serviços. A pesquisa de mercado deve incluir o 
monitoramento das tendências econômicas e do setor e explorar a concorrência, 
para determinar como é possível obter uma vantagem competitiva em preços 
e atendimento. Ainda, ela deve buscar apontar as melhores maneiras de se 
alcançar o mercado-alvo, seja por meio de publicidade tradicional, mídia social 
ou outros meios digitais.
Segundo Aaker (2012), o planejamento de marketing para produtos e ser-
viços abrange a seleção do mercado-alvo e a satisfação dos consumidores. 
Trata-se de um processo contínuo, em que os objetivos estratégicos de uma 
empresa são enfatizados. Além disso, os programas, as políticas e os pro-
cedimentos são determinados para o desempenho de diferentes atividades 
atreladas ao marketing, como: pesquisa, previsão de vendas, planejamento 
e desenvolvimento de produtos, preços, propaganda e vendas, promoção, 
distribuição física e serviços pós-venda.
 Em suma, o plano de marketing é um exercício sistemático e disciplinado 
para reforçar referenciais estratégicos. Dessa forma, sua elaboração e sua 
implementação são um exercício prospectivo, que determina as atividades 
futuras da organização, com referência especial ao desenvolvimento de pro-
dutos e serviços, ao fomento de mercado, ao design de canais, à promoção 
de vendas e à lucratividade. Por conseguinte, esse plano é fundamental na 
coordenação das atividades gerenciais de uma organização. Ele não apenas 
ajuda a coordenar o trabalho do departamento de marketing especificamente, 
mas também permite sistematizar as atividades gerenciais de todos os outros 
departamentos para alcançar os objetivos e as metas estratégicas da empresa.
Plano de marketing: produtos e serviços4
Na construção do plano de marketing, duas etapas fundamentais são a avaliação e a 
análise da concorrência. Esses dois estágios são essenciais para que o plano e as ações 
contidas nele possam ser consideradas efetivas no decorrer de sua trajetória e poste-
riormente. O processo de avaliação, por exemplo, deve ser constante e concomitante 
às ações. No artigo disponível no link a seguir, o objetivo das autoras foi avaliar o mix 
de marketing de serviços de uma empresa do ramo de restaurantes, bem como seus 
pontos fortes e fracos em relação à concorrência.
https://qrgo.page.link/1mNG8
A Figura 1 mostra os elementos subjacentes que compõem o plano de 
marketing de uma organização. Esses elementos podem ser adequados tanto 
para o marketing de produtos quanto para o de serviços. Nesse sentido, uma das 
etapas fundantes deve ser o estabelecimento de um público-alvo a ser atingido 
pelo produto ou serviço. É necessário que as demandas, as necessidades e os 
desejos dessa audiência sejam delimitados por pesquisas, isto é, estudos que 
também nortearão a seleção das estratégias que comporão as diferentes ações da 
campanha em si. As ideias a serem ventiladas devem ser amplas, contemplando 
da maneira mais adequada possível as informações coletadas no decorrer da 
pesquisa realizada previamente. Por fim, em especial na implementação do 
plano, é essencial que exista uma consonância entre os membros das equipes 
que serão responsáveis por tal implementação.
5Plano de marketing: produtos e serviços
Figura 1. Elementos que compõem o plano de marketing de uma organização, tanto para 
produtos quanto para serviços.
Fonte: Adaptada de BrandNetizen (2019).
PLANO DE
MARKETING
Público-alvo Pesquisas Ideia
EquipesAções
Estratégia
Charter e Tischner (2017) enfatizam que, geralmente, os produtos, por serem tangí-
veis, são mais fáceis de comercializar, pois podem ser apresentados, demonstrados, 
tocados e exibidos. Assim, torna-se mais fácil para o seu público-alvo compreender 
as informações sobre eles, em termos tanto de valor quanto de real necessidade e 
utilidade. O objetivo do plano de marketing, em especial na composição das estratégias, 
deve incluir a pesquisa focada em encontrar o mercado certo para o produto e, assim, 
promovê-lo de maneira a obter a melhor resposta do público-alvo. É importante lembrar 
que o produto costumar permanecer o mesmo, independentemente dos indivíduos 
para os quais tal produto está sendo direcionado. Além disso, é preciso ressaltarque, 
normalmente, o produto pode ser devolvido se o cliente ficar insatisfeito.
Plano de marketing: produtos e serviços6
2 Especificidades de produtos e serviços e sua 
indicação no plano de marketing
Segundo Chernev (2015), na seção de produtos e serviços do plano de marke-
ting, é descrito, com o máximo de clareza possível, aquilo que a organização 
fornecerá aos seus públicos — ou seja, o produto ou serviço em si. Nesse 
sentido, primeiramente, é preciso lembrar que descrições excessivamente 
técnicas ou altamente detalhadas não são recomendadas. O ideal é empregar 
termos simples e evitar modismos extremos; deve ser mantido o foco no en-
tendimento fácil dos leitores. Por outro lado, é fundamental evidenciar como 
os produtos e serviços oferecidos se diferirão da concorrência e por que eles 
são necessários para o mercado.
Antes de ser criada a Federal Express (FedEx) — uma empresa americana de remessa 
expressa de correspondências e objetos —, a entrega noturna era um nicho atendido 
por pequenas empresas nos Estados Unidos. A FedEx, em seu plano de marketing, 
precisou delinear a real necessidade de um novo serviço em grande escala e justificar 
por que os clientes precisariam — e se realmente usariam — tal serviço.
O autor também enfatiza que patentes, direitos autorais e marcas comerciais 
que serão eventualmente requisitadas também devem ser listadas nessa seção. 
Dependendo da natureza do negócio, a seção sobre os produtos e serviços tanto 
pode ser um pouco mais detalhada quanto relativamente curta. Se a empresa 
pretende comercializar uma determinada linha de produtos, por exemplo, será 
preciso investir mais tempo descrevendo esses produtos (CHERNEV, 2015). En-
tretanto, se a empresa planeja vender um item único, a ser produzido em massa 
e vendido a preços competitivos, Rowley (2016) aponta que, provavelmente, 
não será necessário fornecer detalhes tão significativos acerca do produto.
Além disso, se o plano compreende vender uma mercadoria que estará 
disponível em grande número de pontos de venda, um fator fundamental 
a ser observado será a capacidade organizacional de distribuir, promover 
e comercializar de maneira mais econômica do que a concorrência. Já se 
7Plano de marketing: produtos e serviços
um novo produto (ou serviço) estiver sendo criado, será imperativo explicar 
detalhadamente a natureza do produto, assim como seus usos e seu valor, 
pois, caso contrário, os leitores do plano de marketing não terão informações 
suficientes para avaliar a viabilidade do que está proposto ali.
Rowley (2016) argumenta que, em certa medida, a seção de produtos e ser-
viços do plano de marketing é mais do que apenas uma lista do que a empresa 
fornecerá. Se uma empresa pretende utilizar o plano de marketing para obter 
financiamento ou encontrar parceiros, a seção de produtos e serviços precisa 
mostrar a qualidade, o valor e os benefícios que a organização oferece. Em 
outras palavras, essa seção do plano de marketing também deve ser capaz de 
animar possíveis investidores, indicando porque um determinado produto 
ou serviço é relevante e diferente dos que já existem. Tal movimento é ainda 
mais importante se a organização estiver se aventurando em um mercado 
atual novo, sendo, então, indispensável explicar por que (e se) um produto ou 
serviço está realmente sendo demandado pelo mercado.
Conforme apontam Charter e Tischner (2017), embora pareça ser uma tarefa 
complexa, existem alguns passos que podem ser aplicados de forma a facilitar 
a escrita dessa seção. Um primeiro passo, por exemplo, é destacar os recursos 
do produto ou serviço, pois uma parte crucial do êxito está na capacidade de 
mostrar como ele se destaca de outros produtos ou serviços iguais ou seme-
lhantes. Outro passo importante é se concentrar nos benefícios ofertados; ou 
seja, embora recursos exclusivos sejam importantes, ainda mais importante 
é refletir sobre como esses recursos agregam valor aos consumidores. Um 
terceiro passo é traduzir as características do produto ou serviço (se ele é mais 
eficiente ou mais barato) em benefícios ao consumidor. Nesse momento, o 
objetivo é destacar como o que será ofertado resolverá um problema ou me-
lhorará a vida do cliente. É imprescindível ser claro e conciso, logo, o plano de 
marketing não deve ficar repleto de descrições e informações. Portanto, para 
evitar esse excesso, é recomendado o uso de marcadores ou listas numeradas, 
para destacar informações importantes de maneira rápida e fácil.
Além disso, na escrita do plano, Rowley (2016) sugere que a organização 
aponte porque ela é a mais adequada para o fornecimento dos bens ou serviços 
que deseja oferecer. Para isso, pode incluir sua experiência e o que a faz uma 
especialista no seu ramo. Contudo, a forma de escrita deve dar preferência 
a termos mais comuns, de conhecimento do público mais amplo. É preciso 
lembrar que potenciais financiadores e parceiros podem não ter o mesmo nível 
de conhecimento sobre o setor e sobre o produto ou serviço que aqueles que 
estão escrevendo o plano. Dito de outra forma, é necessário supor que o leitor 
Plano de marketing: produtos e serviços8
não sabe tanto quanto o especialista sobre aquilo que está sendo ofertado. Nesse 
sentido, é interessante evitar o uso excessivo de siglas ou jargões.
Por fim, Charter e Tischner (2017) sublinham que um diferencial no mo-
mento da escrita é indicar as particularidades acerca do que ou de como os 
produtos ou serviços serão oferecidos. Por exemplo, se haverá alguma garantia 
especial ou política de reembolso ou se o produto ou serviço será comerciali-
zado de uma maneira mais rápida ou exclusiva. Outra estratégia pertinente é 
escrever tendo em mente a comunicação com o público-alvo, não no sentido 
de a escrita ser feita no formato de uma propaganda ou anúncio, mas de ser 
orientada aos interesses e às demandas dos consumidores.
Lovelock, Patterson e Writz (2015) enfatizam que os serviços, sendo intangíveis, podem 
ser mais difíceis de terem seu valor claramente percebido pelo público-alvo, pois um 
serviço não pode ser necessariamente visto ou tocado. Por conta disso, frequente-
mente, o objetivo do marketing de serviços é criar boas relações com o público-alvo, 
desenvolvendo e construindo confiança. No âmbito dos serviços, em outras palavras, a 
organização está essencialmente se vendendo. Além disso, no marketing de produtos, 
a qualidade do produto pode ser facilmente mensurada. Por outro lado, é mais difícil 
para os consumidores avaliarem a qualidade do serviço recebido do que a qualidade 
da compra de um produto. Os produtos geralmente tendem a suprir as necessidades 
ou os desejos dos clientes; portanto, as empresas podem usá-los para vender um 
produto. Uma vez que um serviço tem mais a ver com a comercialização de um 
relacionamento entre o comprador e o vendedor, o cliente precisa perceber com 
mais clareza o valor do serviço.
O Quadro 1 aponta as principais diferenças entre bens e serviços, ofere-
cendo informações cruciais para que o plano de marketing específico seja 
corretamente desenvolvido.
9Plano de marketing: produtos e serviços
 
Bens Serviços Implicações decorrentes
Tangíveis Intangíveis  Serviços não podem ser estocados e 
patenteados
  Serviços não podem ser exibidos ou 
comunicados com facilidade
  É difícil determinar o preço
Padronizados Heterogêneos  O fornecimento do serviço e a 
satisfação do cliente dependem dos 
funcionários
  A qualidade dos serviços depende de 
diversos fatores incontroláveis
  Não há certeza de que o serviço 
executado atenda ao que foi 
planejado e divulgado 
Produção 
separada do 
consumo
Produção 
e consumo 
simultâneos 
  Clientes participam, interferem na 
transação e a afetam mutuamente
  Os funcionários afetam o serviço 
prestado
  A descentralização pode ser essencial
  É difícil ocorrer a produção em massa
Não perecíveis Perecíveis  É difícil sincronizar a oferta e a 
demanda em serviços
  Os serviços não podem ser 
devolvidosou revendidos
 Quadro 1. Diferenças entre bens e serviços 
3 O investimento em marketing e o sucesso 
organizacional
As atividades ligadas ao marketing existem há décadas e envolvem a adoção 
de estratégias paulatinamente atualizadas, de forma a se adequarem às ten-
dências contemporâneas. Nesse sentido, há ótimos exemplos de empresas que 
construíram seus negócios por meio de estratégias sólidas, demonstrando que 
o marketing não é apenas uma função de suporte, mas que tem potencial para 
efetivamente gerar receita para uma organização.
Plano de marketing: produtos e serviços10
No âmbito do marketing digital, a Hubspot cresceu ao longo dos anos e 
se tornou uma das maiores ferramentas de marketing existentes no mercado. 
A chave do seu sucesso? Sua estratégia de marketing de conteúdo. Os blogs 
da Hubspot são parte central de sua estratégia, ajudando a obter tráfego para 
seus públicos-alvo por meio da geração de conteúdo relevante. Ao se concen-
trar em informações relevantes para seu mercado, a ferramenta direciona o 
conteúdo tanto para assinantes quanto para clientes em potencial. Em termos 
de resultados, a empresa consegue gerar para seus clientes uma média de 320 
mil visitantes por mês — ou seja, são quase 4 milhões de visitantes todos os 
anos (KINGSNORTH, 2019).
O próximo exemplo é interessante, pois explicita que as mídias sociais, 
quando dominadas corretamente, são um dos caminhos para as empresas 
direcionarem suas estratégias. Isso ocorre porque essas mídias oferecem um 
baixo custo de entrada e uma maior possibilidade de alavancar conteúdo, em 
comparação a outras estratégias. Considerando essas vantagens, a Showpo 
se tornou uma das lojas mais bem-sucedidas de comércio eletrônico da Aus-
trália. Sua fundadora, Jane Lu, começou o negócio em segredo e de maneira 
tímida, pois tinha medo de dizer aos pais que havia desistido de uma carreira 
promissora na empresa de auditoria KPMG. Em seu blog, ela afirma que uma 
das suas principais táticas para o sucesso foi aprender como cada algoritmo 
funciona e descobrir, assim, qual conteúdo criar. Com isso em mente, a Showpo 
direciona seu conteúdo regular para não apenas promover suas roupas, mas 
também sua marca. Além disso, a empreendedora enfatiza que resiliência e 
insistência são essenciais para promover produtos e serviços nos ambientes 
on-line (KINGSNORTH, 2019).
No âmbito do marketing de produtos, a empresa austríaca Red Bull é uma 
das marcas mais icônicas do mundo e, surpreendentemente, seu principal 
produto compreende uma única linha de bebidas energéticas. Portanto, uma 
pergunta pertinente é: o que a Red Bull faz para se destacar de outras bebidas 
energéticas similares? Uma de suas principais estratégias é sediar e patroci-
nar esportes radicais e atletas em todo o mundo. Tais eventos e patrocínios 
ajudam a empresa a construir sua marca em torno de diferentes esportes. As 
atividades envolvem ações específicas, que permitem à Red Bull se posicio-
nar mais facilmente como a principal patrocinadora dos eventos esportivos, 
promovendo ainda mais sua marca. Além desses eventos, as embalagens da 
Red Bull também são projetadas para ter um apelo global. Por meio de suas 
embalagens e dessa estratégia de marketing envolvendo eventos e patrocínios, 
a Red Bull se transformou em uma marca facilmente reconhecida em todo o 
planeta (ROWLEY, 2016).
11Plano de marketing: produtos e serviços
Outro exemplo interessante é como a Sephora, uma grande varejista de cos-
méticos de luxo, criada em 1969, conseguiu fidelizar seu público e conquistar 
novos consumidores. Em termos gerais, a empresa oferece produtos de beleza de 
diferentes tipos, que vão desde aqueles destinados aos cuidados com a pele até 
perfumes exclusivos. Para se promover, a empresa formulou uma das suas principais 
estratégias atualmente, um programa de fidelidade chamado Beauty Insider. O 
programa se baseia na aquisição de pontos e compartimenta seus membros em três 
níveis diferentes: Beauty Insider, VIB e VIB Rouge. De maneira semelhante aos 
clubes para passageiros frequentes de companhias aéreas, cada categoria oferece 
seu próprio conjunto de vantagens exclusivas. Para melhorar seu status, os mem-
bros do programa são incentivados a investir em um número maior de produtos 
da marca. Dessa forma, a empresa conseguiu exitosamente não apenas fidelizar 
ainda mais sua base de clientes, mas também cativar novos (ROWLEY, 2016).
O plano de marketing de serviços deve levar em consideração determinadas especi-
ficidades que são características ao setor. Nesse sentido, Lovelock, Patterson e Writz 
(2015) apontam as características definidoras de um serviço descritas a seguir.
  Intangibilidade: os serviços são intangíveis, isto é, não têm existência física, uma 
vez que não podem ser tocados, mantidos, provados ou cheirados. Essa é a carac-
terística mais definidora de um serviço e o que o diferencia de um produto. Além 
disso, o serviço representa um desafio para os profissionais de marketing, pois é 
necessário anexar atributos tangíveis a uma oferta intangível.
  Heterogeneidade ou variabilidade: dada a natureza dos serviços, cada oferta é única 
e não pode ser repetida exatamente, ainda que pelo mesmo fornecedor. Os pro-
dutos podem ser produzidos em massa e serem homogêneos, porém, isso não se 
aplica aos serviços. Por exemplo, todos os hambúrgueres de um sabor particular no 
McDonald’s são quase idênticos. No entanto, o mesmo não pode ser dito do serviço 
prestado pela mesma equipe de contadores consecutivamente a dois clientes.
  Perecibilidade: os serviços não podem ser armazenados, devolvidos ou revendidos 
depois de usados. Uma vez prestado a um cliente, o serviço é completamente 
consumido e não pode ser entregue a outro. Por exemplo, um cliente insatisfeito 
com os serviços de um barbeiro não pode devolver o serviço que lhe foi prestado. 
  Inseparabilidade/simultaneidade de produção e consumo: refere-se ao fato de que 
os serviços são gerados e consumidos no mesmo período. Por exemplo, um corte 
de cabelo é entregue e consumido por um cliente simultaneamente, ao contrário de 
um hambúrguer para viagem, que o cliente pode consumir mesmo após algumas 
horas de compra. Além disso, é muito difícil separar um serviço do provedor de 
serviços — por exemplo, o barbeiro é necessariamente parte do serviço que ele 
está entregando ao seu cliente.
Plano de marketing: produtos e serviços12
Por fim, um último exemplo é a Twitch, uma plataforma de transmissão ao 
vivo na qual os jogadores podem transmitir suas experiências e se conectar com 
outros jogadores. Fundada em 2011, a empresa foi recentemente adquirida pela 
Amazon por 970 milhões de dólares. Um dado relevante é que, atualmente, a 
Twitch é a quarta maior fonte de tráfego da internet nos horários de pico, ficando 
atrás apenas do Google, da Netflix e da Apple. O diferencial do serviço da 
plataforma é oferecer uma sensação de comunidade que outras não conseguiram 
proporcionar. Para fomentar o sentimento de pertencer a um grupo, a plataforma 
oferece recursos como salas de bate-papo ao vivo e benefícios exclusivos para 
assinantes. Além disso, os membros podem ganhar brindes e participar também 
de eventos exclusivos. Ao incentivar o maior engajamento dos membros, a Twitch 
criou um ambiente no qual as pessoas podem se conectar, aprender umas com 
as outras e agregar valor real para certos nichos de jogadores, assim como para 
jogos específicos (CHAFFEY; ELLIS-CHADWICK, 2019).
AAKER, D. A. Administração estratégica de mercado. 9. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012.
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brandnetizen.com/3-small-business-marketing-plan-examples. Acesso em: 24 jan. 2020.
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FERRELL, O. C.; HARTLINE, M. D. Estratégia de marketing. São Paulo: Thomson Learning, 
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KINGSNORTH, S. Digital marketing strategy: an integrated approach to online marketing. 
2nd ed. London: Kogan Page, 2019.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2015.
LOVELOCK, C.; PATTERSON, P.: WRITZ, J. Services marketing: an Asia-Pacific Australian 
perspective. Auckland: Pearson Australia, 2015.
ROWLEY, J. Information marketing. New York: Routledge, 2016.
13Plano de marketing: produtos e serviços
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Plano de marketing: produtos e serviços14
DICA DO PROFESSOR
No âmbito do planejamento de um negócio, o plano de marketing pode ser comparado a um 
roteiro que as empresas utilizam para organizar, executar e acompanhar suas estratégias de 
marketing durante um determinado período. Esses planos podem incluir estratégias atribuídas 
entre as diversas equipes que compõem as áreas da empresa responsáveis pela consecução dos 
objetivos estratégicos e da comercialização de seus produtos/serviços. Por conseguinte, uma das 
funções do plano de marketing é facilitar a consonância dos esforços desses times em direção ao 
alcance dos mesmos resultados.
Considerando esses elementos, você verá procedimentos nesta Dica do Professor que podem 
auxiliar no alinhamento do plano de marketing com os referenciais estratégicos de uma 
organização.
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EXERCÍCIOS
1) Na construção do plano de negócios, é imperativo definir como os produtos/serviços 
que a organização oferecerá serão comercializados. Por conseguinte, também é 
preciso que os gestores estabeleçam um plano de marketing, que, por sua vez, 
ajudará na promoção desses produtos/serviços e que atenderá às necessidades de 
determinado mercado-alvo. Portanto, a constituição do plano de marketing de 
produtos/serviços requer pesquisa, tempo e comprometimento, e é um processo 
essencial para o êxito de um futuro negócio.
Considerando esses elementos, marque a alternativa que se relaciona corretamente 
com a análise de mercado, parte integrante da construção do plano de marketing. 
A) A análise de mercado requer pesquisas de mercado para reunir e organizar informações 
sobre o público-alvo e suas necessidades, e entender onde a empresa e seus 
produtos/serviços se encaixam.
Esse processo pode ser definido como o grupo de clientes aos quais você planeja vender B) 
seus produtos/serviços, isto é, os consumidores com maior probabilidade de comprar seus 
produtos/serviços.
C) Essa análise pode ser delineada com o estabelecimento dos objetivos de curto prazo da 
empresa, e pela tentativa de descobrir qual preço que a ajudará a alcançar seus objetivos.
D) A análise de mercado consiste na definição do orçamento que será destinado ao marketing, 
que, por sua vez, garantirá também calcular com precisão os custos de uma campanha e os 
gastos com publicidade.
E) Esse processo consiste no estudo dos resultados e na avaliação permanente de estratégias. 
Por conta disso, é fundamental que a análise de mercado seja constantemente revisada para 
manter o plano de marketing atualizado.
2) Existem diferentes modelos possíveis para a constituição do plano de marketing de 
produtos/serviços de uma empresa. Contudo, ele envolve o estabelecimento de 
objetivos estratégicos e atividades que ajudem a construir uma marca e seus 
negócios. Sendo assim, o plano também trata imperativamente do processo de 
identificar e compreender a concorrência, e desenvolver produtos/serviços que 
explicitem determinados diferenciais. É a percepção desses diferenciais dos 
produtos/serviços por parte do público-alvo que o fará comprar de uma determinada 
empresa e, por consequência, levá-la ao incremento de seus lucros. 
Tendo em mente essas constatações, marque a opção que se alinha corretamente com 
o estudo da concorrência no plano de marketing de produtos/serviços. 
A) Essa análise consiste no estudo da propriedade intelectual de um indivíduo ou empresa. O 
foco é garantir o cumprimento de leis de Propriedade Intelectual, o que inclui também o 
uso de patentes.
B) Esse processo pode ser definido como o estabelecimento de quais ações estratégicas e 
cotidianas são regulamentadas em um determinado território e quais podem ser adotadas 
por uma organização.
C) A análise da concorrência envolve o estudo dos produtos/serviços que serão oferecidos 
com o intuito de conhecer quaisquer regulamentos ou requisitos legais que sejam relativos 
a eles.
D) Esse processo consiste no relato de uma história sobre o negócio, oferecendo, dessa forma, 
aos seus clientes uma razão para comprar de uma determinada empresa, e não de seus 
concorrentes diretos ou indiretos.
E) A análise aprofundada da concorrência permite que seu gestor descubra o que seus 
concorrentes estão fazendo, como suas organizações podem ser comparadas e quais 
ameaças em potencial eles representam aos seus negócios.
3) Na seção sobre produtos e serviços do plano de marketing, conhecido por Ciência 
Econômica, é descrito aquilo que uma firma oferecerá aos seus consumidores, que 
eles demandam e não podem produzir por si. Para essa seção, é necessário considerar 
que descrições excessivamente técnicas ou altamente detalhadas não são 
recomendadas. Inversamente, a linguagem deve ser baseada em palavras simples, 
evitando jargões da área, pois o objetivo também é que quem leia o plano possa 
entendê-lo facilmente. Além disso, patentes, direitos autorais e marcas comerciais 
devem ser listados nesta seção.
A partir desses aspectos, selecione a opção que descreve corretamente a maneira mais 
adequada de descrever os produtos/serviços no plano de marketing. 
A) O ideal ao descrever os produtos/serviços no plano de marketing de uma organização é 
utilizar um vocabulário jurídico técnico, pois o foco é que a escrita já esteja alinhada com 
as demandas legais a serem obedecidas.
B) A descrição correta dos produtos/serviços no plano de marketing é aquela idealizada de 
maneira colaborativa pelos clientes, construída pelos consumidores nas redes sociais que a 
empresa eventualmente tenha.
A descrição ideal deve ser aquela que seja inteligível aos leitores em geral. Em outras C) 
palavras, devem-se evitar extremos como tecnicalidades muito específicas da área ou 
mesmo clichês que não trazem clareza ao que será comercializado.
D) A forma mais adequada de descrever os produtos/serviços é por meio do uso de palavras 
que estejam na moda em determinado momento, porque o objetivo dessa comunicação é 
ser comercial para o grande público.
E) A descrição mais apropriada é aquela que traga elementos específicos aos vendedores 
técnicos dos produtos/serviços, pois, além de eles propiciarem maior compreensão, são 
eles também os responsáveis pelas vendas.
4) Na construção do plano de marketing dos produtos/serviços que uma empresa 
oferecerá, é imperativo que as necessidades e percepções de seus consumidores 
específicos e, em alguma proporção, do público em geral tenham centralidade. Para 
isso, é preciso identificar quaisquer problemas que o produto ou serviço possa 
enfrentar diante do seu mercado-alvo. Ademais, é necessário que os gestores da 
organização, assim como os elaboradores do plano de marketing, focalizem em como 
atrairão mais clientespara evitar possíveis obstáculos, porém mantendo aqueles que 
já existem. 
Considerando a centralidade dos consumidores no plano de marketing de 
produtos/serviços, escolha a opção que se relaciona de maneira correta com essa 
questão.
A) Os objetivos que a direção da empresa tem para a oferta dos produtos/serviços são 
fundamentais nesse momento, pois, mais que os clientes, são os diretores da empresa que 
detêm o conhecimento sobre o mercado e sobre as suas necessidades.
B) É imperativo que sejam estabelecidos os fatores determinantes da preferência do cliente 
em relação ao produto ou serviço, como preço, qualidade e conveniência, além de 
considerações sociais, como, por exemplo, o impacto ambiental.
A centralidade dos consumidores deve ser baseada na visão de curto prazo dos gestores de C) 
marketing para a empresa. Nesse momento, o foco não deve ser a longevidade da 
organização, mas a consecução de lucros imediatos.
D) O principal elemento constitutivo do estudo sobre as preferências dos consumidores deve 
ser as redes sociais nas quais eles interagem, pois é um elemento fundamental na era da 
Internet. 
E) Os referenciais estratégicos podem estar sustentados na presença dos consumidores, porém 
é fundamental que as opiniões dos clientes estejam previamente alinhadas com os 
procedimentos operacionais da empresa.
5) O plano de marketing deve identificar o produto/serviço por aquilo que ele é, quem o 
comprará e quanto custará, tanto para o cliente adquiri-lo, quanto para a 
organização produzi-lo. Além disso, deve-se considerar por que existe uma demanda 
do consumidor por aquele produto/serviço, e onde ele se localiza em comparação a 
outros similares disponíveis. Para isso, é essencial que exista uma descrição clara da 
lógica do mercado, ressaltando as diferenças entre o que se ofertará e o que a 
concorrência oferece. Portanto, também é fundamental a observação de fatores como 
qualidade, preço, novas tecnologias, e como o produto agrada uma base de clientes 
específica. 
Tendo em mente esses aspectos, selecione a alternativa que está corretamente 
alinhada com a seção de produtos/serviços de um plano de marketing.
A) O plano de marketing de produtos/serviços é uma peça anterior ao plano de negócios, pois 
é ele que estabelece o que será comercializado e, portanto, deve ser estabelecido antes dos 
outros elementos.
B) No marketing, o plano de produtos/serviços é a seção na qual se delineia com absoluta 
especificidade técnica de que forma será produzido e distribuído, e o que a empresa 
oferecerá ao mercado.
Na construção do plano de marketing de produtos/serviços, é imperativo considerar como C) 
os colaboradores de nível operacional se sentirão ao fabricar aquilo que a organização 
proverá ao seu público-alvo. 
D) É necessário especificar como ocorrerá o controle de qualidade, a avaliação pós-venda e o 
escopo do que será ofertado no âmbito de suas vantagens e desvantagens para alinhar as 
demandas com o produto ou serviço.
E) Uma das facetas fundamentais do plano de marketing de produtos/ serviços são as 
percepções que os gestores de nível tático têm acerca do mercado, pois eles são os mais 
capacitados para compreender os movimentos do setor.
NA PRÁTICA
O plano de marketing também é a parte do plano de negócios na qual são especificados os 
produtos/serviços que a organização oferecerá ao seu público-alvo. Nesse momento é essencial 
que os objetivos estratégicos da empresa sejam explicados com a devida abrangência, além de 
todos os aspectos relativos à comercialização, fabricação, aparência e distribuição do produto ou 
serviço. Além disso, nessa etapa é necessário levar em consideração os fornecedores, custos, e 
como o produto ou serviço se adequa ao mercado atual e se compara aos seus concorrentes.
A seção de Produtos e Serviços do plano de negócios é fundamental para situar aquilo que a 
empresa oferece para seu mercado, e como ela concorrerá com outras empresas que vendem 
produtos/serviços similares ou iguais.
Neste Na Prática, você verá o caso de uma organização que utilizou seu plano de marketing para 
situar aquilo que ia oferecer para o seu mercado-alvo de maneira efetiva.
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SAIBA MAIS
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do 
professor:
Análise de mercado - O PLANO DE NEGÓCIO
Uma das partes constituintes do plano de marketing de uma organização deve ser a análise do 
mercado no qual o produto ou serviço será oferecido. Essa análise é essencial no delineamento 
das ações que serão planejadas para promover o bem/serviço e, assim, alcançar o público-alvo 
com o qual a empresa deseja atuar. Levando em conta essa reflexão, o vídeo a seguir apresenta a 
importância da análise de mercado e seu papel nos planos de marketing e negócios de uma 
organização.
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O plano de marketing - O PLANO DE NEGÓCIO
O plano de marketing é um elemento fundante para o alcance dos objetivos estratégicos de 
empresas dos mais distintos setores e tamanhos. No entanto, é preciso lembrar que esse plano 
precisa ser organizado de forma cautelosa, seguindo uma gama de técnicas que permitam o 
sucesso da empresa e de seus gestores, algo que pode ser explicitado também por meio de 
melhorias em suas vendas e receitas. No vídeo a seguir, o consultor do SEBRAE explica o que é 
plano de marketing e ressalta sua relevância para o sucesso organizacional.
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Plano de negócio: por que ele é tão importante para abrir sua empresa?
Na contemporaneidade, um plano de negócios bem construído e executado pode determinar o 
sucesso de um empreendimento em diversos setores. Por ser um potencial instrumento para o 
êxito organizacional, gestores e empreendedores precisam compreender sua importância para 
aumentar suas chances em um mercado cada vez mais dinâmico e competitivo. Assim, o artigo a 
seguir apresenta a relevância do plano de negócios de maneira objetiva e concisa.
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