Capítulo 6_ Mercado Organizacional- Livro_ Princípios de Marketing (KOTLER)

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Livro: Princípios de Marketing (KOTLER)
Capítulo 6: Mercados organizacionais e comportamento de comprador organizacional
· Comportamento de compra organizacional
	 Grande parte das organizações vendem seus produtos entre si (B2B- Business to Business). Sendo assim, estamos falando quanto ao comportamento de compra organizacional, que consiste em uma organização adquirir os produtos e serviços de outra empresa para utilizar na produção de outros produtos e serviços ofertados ao seu público. Ou seja, trata-se de uma venda entre CNPJs, onde, não necessariamente a empresa compradora irá vender o que adquiriu, mas pode fazê-lo, por exemplo: empresas varejistas e atacadistas.
· Mercado organizacional
O mercado organizacional é bastante similar ao mercado consumidor, a diferença entre ambos reside em: 
I. Estrutura e demanda do mercado: O mercado organizacional possui menos, porém maiores compradores. A Demanda derivada é a demanda organizacional que, em última instância, é proveniente da demanda por bens de consumo.
II. Natureza da unidade de compra: as compras organizacionais envolvem mais participantes da decisão de compra e essas pessoas precisam ser mais treinadas para tomar tal decisão.
III. Tipos de decisão de compra e processo decisório: grande quantia de dinheiro, considerações técnicas e econômicas complexas e interações entre muitas pessoas de vários níveis da organização compradora.
· O comportamento de compra organizacional
Em um nível mais básico, os profissionais de marketing querem saber como os compradores organizacionais responderão a seus vários estímulos de marketing
· Principais tipo de situações de compra
1. Recompra simples- Situação de compra organizacional em que o comprador repete o pedido, rotineiramente, sem nenhuma alteração;
2. Recompra modificada- Situação de compra organizacional em que o comprador quer modificar as especificações, os preços, as condições ou os fornecedores do produto.
3. Compra nova- Situação de compra em que o comprador adquire o produto ou serviço pela primeira vez.
· Participantes do processo organizacional
A unidade de tomada de decisão de uma organização compradora é chamada de centro de compras. Ela engloba todos os indivíduos e unidades que participam do processo de tomada de decisão de compra organizacional:
I. Usuários- pessoas da organização adquirente que usarão o produto ou serviço;
II. Influenciadores- pessoas que afetam a tomada de decisão de compra;
III. Compradores- pessoas que efetivamente realizam a compra;
IV. Decisores- pessoas da organização que tem poder para tomar decisão de compra e aprova fornecedores;
V. Filtros- pessoas que controlam o fluxo de informações;
· Principais influências sobre os compradores organizacionais
Os compradores organizacionais respondem, na verdade, a fatores tanto econômicos como pessoais. Longe de serem frios, calculistas e impessoais, eles são humanos e sociáveis, agindo não só com a razão, mas também com a emoção.
Os compradores organizacionais são fortemente influenciados por fatores atuais e esperados no ambiente econômico, como o nível de demanda primária, a perspectiva econômica e o valor da moeda. Outro fator ambiental é o abastecimento de materiais importantes. Hoje, muitas empresas estão mais dispostas a comprar e a estocar grandes quantidades de materiais escassos, garantindo um abastecimento adequado. Os compradores organizacionais também são afetados por acontecimentos tecnológicos, políticos e competitivos no ambiente. Por fim, a cultura e os costumes podem influenciar bastante as reações do comprador organizacional em relação ao comportamento e às estratégias das empresas vendedoras, principalmente no ambiente de marketing internacional Os fatores organizacionais também são importantes. Assim como, fatores interpessoais e pessoais também influenciam.
· Processo de compra organizacional
· Mercado institucional e governamental
O mercado institucional é formado por escolas, hospitais, casas de repouso, presídios e outras instituições que oferecem produtos e serviços para as pessoas que estão sob seus cuidados.
O mercado governamental é composto por unidades de governo - federais, estaduais e municipais - que compram ou alugam produtos e serviços para realizar as principais atribuições do governo.