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88058-512 Florianópolis, SC
(48) 3369-6632 – contato@iscom.com.br
Texto
Vivian Rodrigues de Oliveira
Edição e redação final
Aldo Schmitz
Capa
Caroline Schmitz
Nenhuma parte desta apostila pode ser reproduzida.
Aos infratores aplicam-se as sanções da Lei nº 9.610/1998.
Conforme a Lei nº 10.753/2003, para apostilas de concursos não é obrigatória a
adoção do número internacional padronizado (ISBN) nem a ficha de catalogação
para publicação.
Sumário
INTRODUÇÃO....................................................................................................7
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL....................................................................8
No Estado democrático ocorre a soberania do povo............................................9
Governança refere-se aos procedimentos e práticas de gestão.........................10
Accountability é a responsabilização ou prestação de contas............................10
A esfera pública como uma diversidade de expressão.......................................11
A visibilidade reflete a importância do acesso...................................................11
A mídia está no centro da esfera pública............................................................12
A importância da comunicação e da opinião pública ........................................13
A política é uma forma de organização social ...................................................13
A política pública norteia a ação do poder público............................................14
O conceito de público ligado ao povo, ao Estado e a todos................................14
A imagem e formada pela percepção do público...............................................15
A reputação como avaliação social....................................................................16
A prestação de contas e a busca de engajamento social...................................16
A informação é apropriada por interação social................................................17
A cultura organizacional define o modo de pensar e agir..................................18
A mudança cultural adapta-se para manter o equilíbrio...................................18
Comunicação estratégica aponta os caminhos..................................................19
A credibilidade gera sentimento de pertencimento............................................20
A comunicação dirigida precisa ser eficiente para o público..............................20
O gestor de comunicação tem uma visão estratégica e holística.......................21
A comunicação integrada é abrangente e estratégica.......................................22
COMUNICAÇÃO PÚBLICA......................................................................................23
A distorção da comunicação pública pelo marketing político............................24
Comunicação da opinião pública........................................................................25
Opinião pública leva em conta as diversas opiniões...........................................25
Competências ou modos de comunicar..............................................................26
Comunicação no legislativo e no judiciário.........................................................27
A dimensão política da comunicação.................................................................27
Os marcos históricos e as raízes da comunicação pública..................................28
Os primórdios da comunicação pública no Brasil...............................................29
A consolidação da comunicação pública brasileira............................................29
A autonomia na comunicação pública................................................................30
O comunicador público atende aos interesses do cidadão.................................31
A iniciativa de comunicação deve partir do poder.............................................31
Garantia de qualidade e a autonomia na comunicação.....................................32
A carta de serviços apresenta informações........................................................32
PLANEJAMENTO....................................................................................................33
Planejar estrategicamente a comunicação ........................................................34
Pensamento estratégico é mais do que planejar................................................35
Um plano de comunicação é um marco de referência.......................................35
O projeto de comunicação é um elemento do plano..........................................36
A política de comunicação direciona a comunicação.........................................36
A construção do modelo de comunicação da Embrapa......................................37
Política de comunicação da Embrapa.................................................................38
A comunicação da Embrapa...............................................................................38
Comunicar-se bem é identificar a diversidade....................................................39
GESTÃO DE CRISE...................................................................................................40
Definição de crise................................................................................................40
Modelo de ações da gestão de crises.................................................................42
Tipos de crises.....................................................................................................43
Planejar a comunicação para enfrentar a crise..................................................44
A comunicação não gerencia a crise sozinha.....................................................44
ÉTICA E CIDADANIA...............................................................................................45
Ética e interesse público......................................................................................45
Boas práticas na comunicação...........................................................................46
Ética e cidadania.................................................................................................46
Comunicação e cidadania são conceitos interligados........................................47
A participação popular é um dos pilares da democracia...................................48
A interferência da sociedade civil.......................................................................49
Mobilização social e a comunicação cívica.........................................................49
Novas práticas comunicacionais.........................................................................50
A pesquisa de opinião pública............................................................................51
A ouvidoria pública reforça a relação com a sociedade.....................................51
ACESSO À INFORMAÇÃO.......................................................................................52
O interesse público como bem comum...............................................................52
O interesse público e o interesse privado...........................................................52
A informação de interesse público possibilita a participação.............................53
O jornalismo é um serviço público......................................................................54
O dever de informar ...........................................................................................55
O direito à informação........................................................................................56
Histórico do direito de acesso à informação.......................................................57
Advocacy é mobilização do cidadão...................................................................58
COMUNICAÇÃO INTERNA......................................................................................58A comunicação com o servidor público...............................................................59
Comunicação interna ou endomarketing...........................................................59
Plano de comunicação interna............................................................................60
Desafios da comunicação interna.......................................................................61
O setor de recursos humanos e a comunicação interna.....................................61
A diversidade do público interno........................................................................62
Motivação envolve uma série de fatores............................................................63
As formas de comunicação interna.....................................................................63
As publicações periódicas...................................................................................64
Mural ou quadro de avisos.................................................................................65
A intranet e a comunicação digital.....................................................................65
O impacto das novas tecnologias.......................................................................66
Vídeo e TV na intranet........................................................................................66
Programas de integração dos funcionários e familiares....................................67
Avaliação de resultados......................................................................................68
RELAÇÕES PÚBLICAS..............................................................................................69
Relações públicas e a gestão da comunicação...................................................70
Modelos de relações públicas.............................................................................71
Formas de relacionamento da organização com o público................................71
O objetivo é influenciar a opinião pública..........................................................72
A excelência em relações públicas......................................................................73
EVENTOS................................................................................................................74
Os eventos e as suas finalidades.........................................................................75
O profissional que organiza um evento..............................................................75
O planejamento é indispensável ........................................................................76
Check list e aprovação........................................................................................77
Coletiva de imprensa..........................................................................................78
Cerimônia de posse.............................................................................................79
Outorga de título e condecoração......................................................................79
A variedade de encontros...................................................................................80
CERIMONIAL E PROTOCOLO..................................................................................81
As origens do cerimonial e do protocolo.............................................................81
Normas e ordem de precedência........................................................................82
Discursos e mestre de cerimônia........................................................................83
Símbolos nacionais: bandeira, hino....................................................................84
MARKETING...........................................................................................................85
A evolução do conceito de marketing.................................................................85
A disseminação do marketing na era digital......................................................87
Briefing de marketing.........................................................................................87
Fatores de avaliação de atratividade e posicionamento....................................88
Planejamento estratégico de marketing.............................................................89
PUBLICIDADE.........................................................................................................90
Propaganda e publicidade pública.....................................................................90
O cidadão não quer propaganda, mas informação............................................91
Além do anúncio: comercial x editorial...............................................................92
REFERÊNCIAS...................................................................................................94
GLOSSÁRIO ...................................................................................................100
QUESTÕES COMENTADAS...............................................................................120
SIMULADO.....................................................................................................127
GABARITO............................................................................................................139
INTRODUÇÃO
Este volume integra a série de apostilas de Concurso para jornalista, 
relativas ao conteúdo de conhecimento específico de concurso público em 
comunicação para jornalistas.
A autora do texto é a jornalista Vivian Rodrigues de Oliveira, que 
tem mestrado em Jornalismo (UFSC), doutorado em Comunicação (UnB), 
pós-graduação em Gestão da Comunicação Pública e Empresarial (UTP) e 
graduação em Jornalismo (UnB).
Obteve o 1º lugar no concurso para jornalista no Conselho Nacional 
do Ministério Público, onde atua.
Antes trabalhou nas assessorias de comunicação do Congresso 
Nacional e Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID).
A edição e a redação final é do jornalista e professor Aldo Schmitz, 
também autor do glossário e das questões comentadas.
Esta apostila aborda temas recorrentes da comunicação nas 
organizações, como comunicação interna, gestão de crise, planejamento e 
outras questões pertinentes.
Os assuntos abordados foram levantados em mais de 300 concursos 
para jornalistas (2001-2016) e outros introduzidos pela sua relevância nos 
estudos da comunicação das organizações, passíveis de inclusão nos 
concursos.
Constam ainda 40 questões simuladas transcritas de concursos 
recentes (2009-2016), sendo 10 comentadas, além de um amplo glossário 
e referências bibliográficas.
Não basta ler, é preciso estudar para aprender.
Queremos ajudar você a passar no próximo concurso.
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Comunicação organizacional é um conceito amplo.
O que na maioria dos países é relações públicas, no Brasil buscou-se 
outras denominações: comunicação organizacional, pública, empresarial, 
institucional, corporativa, governamental.
Obviamente que, independente do nome, trata-se da mesma 
comunicação, com diferenciações sutis.
Comunicação - do latim communicatione, deriva da palavra 
commune, que significa comum - é tornar comum uma informação, um 
sentimento, uma experiência.
Jorge Pedro de Sousa (2004) classifica a comunicação humana em 
quatro níveis: 
Intrapessoal: comunicação de um indivíduo com ele mesmo; 
Interpessoal: comunicação de um indivíduo com outro;
Mediada: comunicação feita por meio da mídia;
Organizacional: comunicação de uma organização com o seu 
público.
Por “organização” entende-se qualquer tipo de organização 
constituída: corporações, empresas públicas e privadas, órgãos públicos 
(Executivo, Legislativo, Judiciário e agregados), instituições sem fins 
lucrativos (associações, entidades, ONGs) e grupo sociais.
Para Gaudêncio Torquato (2010), a comunicação organizacional 
“transforma, transmite, sustenta imagens, cria e estabelece pólos de 
motivação e satisfação, desfaz equívocos e atenua pontos de tensão”.
A partir desteconceito, se existem peculiaridades entre um tipo de 
comunicação e outro, pode-se acrescentar:
CONCURSO PARA JORNALISTA | 9
Pública: reforça e sustenta o poder;
Empresarial: fortalece e ampara a imagem;
Institucional: sensibiliza e mobiliza as relações;
Grupo social: afirma e valida as interações.
Percebe-se igualmente que quaisquer destas características se 
encaixam em qualquer tipo de comunicação.
Por se tratar de concurso público para jornalista vamos enfatizar a 
comunicação pública.
Isso implica entender questões como Estado, governança, 
accountability, esfera pública e política, opinião pública e o papel do gestor
da comunicação.
No Estado democrático ocorre a soberania do povo
Tomas Hobbes (2008) define o Estado como uma autoridade 
necessária e consentida pela nação por meio de um contrato social.
Essa lógica garantiria a manutenção da sobrevivência, da ordem e da
paz. Com o passar dos anos, o Estado agregou o valor de soberania.
A soberania não era uma figura concreta, mas a primazia do povo e 
da vontade geral.
O Estado democrático ganha forma a partir deste entendimento de 
soberania do povo. Nele, a representação política garante um ambiente de
ligação entre governantes e governados. 
A opinião pública ganha força porque representa o direito de todos 
a ouvir e falar, de forma crítica. 
Nesta interlocução fundamental ocorre a comunicação, que dá 
visibilidade à opinião pública.
CONCURSO PARA JORNALISTA | 10
Governança refere-se aos procedimentos e práticas de gestão
A governança leva em conta o uso de recursos econômicos, sociais e
administrativos no exercício do poder.
A governança pública é a forma como o poder é exercido por meio 
do uso dos recursos econômicos e sociais visando o desenvolvimento de 
um país.
Os recursos econômicos garantem os investimentos e a 
implementação de políticas públicas.
Enquanto os recursos sociais e administrativos remetem ao próprio 
estilo e à operacionalização da gestão. 
Estes são conceitos ligados a procedimentos e práticas 
administrativas.
Para Sérgio Azevedo e Fátima Anastasia (2002), a capacidade de 
governança se define pela criação de canais institucionalizados capazes de 
promover a mobilização da comunidade.
Accountability é a responsabilização ou prestação de contas
Accountability é a responsabilização ou processo de prestação de 
contas no exercício do poder e considerada um aspecto central da 
governança.
Esta prestação de contas diz respeito tanto aos governantes que se 
obrigam a prestar contas à sociedade, quanto à sociedade que deve avaliar
e tomar decisões de acordo com a prestação de contas.
Na democracia isso é importante por ser uma forma de controle da 
sociedade sobre os governantes.
Segundo Luís Felipe Miguel (2005) accountability poder ser:
Horizontal: controle que os poderes estabelecidos exercem uns 
sobre os outros;
Vertical: corresponde à necessidade de os representantes prestarem
CONCURSO PARA JORNALISTA | 11
contas e se submeter às decisões da população.
A esfera pública como uma diversidade de expressão
Concebe-se a esfera pública como uma diversidade de locais de 
expressão.
O modelo atualizado de Jürgen Habermas (2014) define a existência 
de múltiplas esferas públicas. 
Portanto, os espaços institucionalizados não são os únicos 
constituidores da esfera pública.
Essa esfera é um eixo que possui um centro e vários anéis 
periféricos.
No centro estão as instituições formais com poder de decisão. 
Próximo ao centro estão instituições autônomas ligadas ao governo.
As universidades e fundações são exemplos de instituições 
periféricas. 
As organizações com poder de formação de opinião estão no 
terceiro nível. 
Os grupos ativistas e culturais são exemplos dessas instituições.
As entidades formadoras de opinião mobilizam as instituições com 
poder de decisão (centro).
Os órgãos ligados ao governo transportam as ideias das instituições 
do terceiro nível para o centro.
A visibilidade reflete a importância do acesso
A visibilidade tem uma relação íntima com a democracia e com a 
comunicação do Estado.
Segundo Wilson da Silva Gomes (2008) a esfera pública é o domínio 
social da visibilidade. 
CONCURSO PARA JORNALISTA | 12
O autor diz que a esfera pública também é domínio da troca de 
razões públicas e o domínio da troca de razões em público.
As novas tecnologias contribuíram positivamente para o exercício da
visibilidade.
Os portais de transparência e o exercício da accountability são 
exemplos de como o governo pratica a visibilidade.
Para haver visibilidade é necessário armazenar e organizar as 
informações. 
A visibilidade estimula o acesso e a memória.
A evidência da visibilidade é a resultado de uma sociedade mais 
exigente e informada.
Não só o governo, mas também outras organizações precisam se 
comunicar e interagir com seus públicos de interesse.
A mídia está no centro da esfera pública
Habermas (2014) afirma que a mídia é o centro da esfera pública, 
mas alcança uma diversidade de locais de expressão.
Está no centro pela sua aptidão de articular os diferentes processos 
comunicativos. 
Tem a capacidade de formar a opinião pública e defender os 
interesses públicos.
Em sociedades complexas, ela atua como intermediária entre o 
cidadão e o sistema político. 
Assim, a sociedade civil informada, pressiona o poder público a 
atender os seus anseios, utilizando a mídia como interlocutora.
Por isto, pressupõe-se o acesso e a democratização das ferramentas 
de comunicação.
CONCURSO PARA JORNALISTA | 13
A importância da comunicação e da opinião pública 
A democracia é uma forma de governo em que todos os cidadãos 
participam da tomada de decisões.
A democracia surgiu em Atenas, na Grécia Antiga, e permitia a 
participação dos cidadãos no processo decisório. 
Apenas os homens livres, maiores de 18 anos e alfabetizados eram 
cidadãos. 
A ideia ateniense de democracia com a participação direta do 
cidadão foi substituída pela democracia representativa. 
Nela, o conceito de cidadão foi ampliado e a sociedade passou a 
eleger representantes para a tomada de decisões.
Norberto Bobbio (2000) explica que, na democracia representativa, 
a regra fundamental é da maioria. 
Para Arend Lijphart (2003) a democracia moderna apresenta o 
modelo majoritário e o consensual.
O modelo majoritário privilegia a decisão da maioria e o consenso, o
acordo e a negociação entre todos.
A política é uma forma de organização social 
A política é o fenômeno da organização social que articula as 
relações e os interesses dos indivíduos. 
Vários autores já formularam conceitos sistemáticos sobre a política:
Aristóteles: a política objetiva a melhor forma de governo para uma 
organização social. 
Bobbio (1998): o primeiro tratado sobre a natureza, funções e 
divisão do Estado. 
Maquiavel (2014): a política como forma de manutenção do poder. 
Hobbes (1951): medidas que visam alcançar efeitos desejados.
CONCURSO PARA JORNALISTA | 14
Weber (2002): a política como uma forma de participar ou 
influenciar o poder (tomada de decisão).
A política pública norteia a ação do poder público
A política pública é uma atividade que consiste na expressão do 
Estado em direção à sociedade. 
Trata-se de uma forma de exercício do poder do governo.
A política pública organiza o uso dos recursos e a distribuição do 
poder. É composta por ações, metas e planos que viabilizam a 
implementação de tomada de decisões e define regras e procedimentos 
na relação entre governo e sociedade.
As ações são estratégicas e organizam a utilização das verbas do 
Estado. 
E as políticas públicas definem regras e procedimentos na relação 
entre governo e sociedade.
Por isso, estas políticas públicas são registradas em documentos 
oficiais (leis, programas, linhas de financiamento etc.). 
Uma política pública passa pelas fases de elaboração, 
implementação e avaliação.
O conceito de público ligado ao povo, ao Estado e a todos
A noção de público costuma se referir a três ideias:
Coletividade:o que é do povo; 
Poder: o que é do governo;
Público: o que é comum a todos, ao contrário do privado.
Hanna Arendt (2014) diz que público é aquilo que pode ser visto e 
escutado por todos. 
É ainda aquilo que se refere ao que é comum a todos no mundo.
CONCURSO PARA JORNALISTA | 15
No direito, público diz respeito aos interesses da coletividade, 
viabilizados pelo Estado. 
No direito público a relação é de subordinação e no direito privado, 
de coordenação.
O privado diz respeito aos interesses dos indivíduos particulares.
Ao longo da história, o conceito de público está relacionado a outros
conceitos. 
Público tem relação com a ideia de Estado, governo, ou seja, 
opostamente à ideia de privado.
Trata-se ainda da esfera pública, onde são discutidos os interesses 
públicos.
A imagem e formada pela percepção do público
Segundo Zémor (2009), identidade é o que permite a um organismo 
possuir o sentimento de existir enquanto entidade coerente e específica.
A identidade se relaciona com a história e o lugar da instituição em 
relação aos demais.
Trata-se do somatório de esforços, serviços, significados e valores 
desenvolvidos pela organização.
Está relacionado àquilo que a organização diz que ela é, e não, 
necessariamente, o que realmente é.
Já a imagem (ou imagens) é uma representação, uma projeção da 
mente, de como o público percebe uma organização ou pessoa.
A imagem institucional é formada por três imagens: a da instituição, 
a das qualidades éticas profissionais e a dos públicos internos e externos.
Constitui-se, portando, em grande patrimônio de qualquer 
organização, grupo social ou indivíduo.
CONCURSO PARA JORNALISTA | 16
A reputação como avaliação social
Além da identidade e imagem, uma organização forma a sua 
reputação perante o público, principalmente pela comunicação.
Como a imagem, a reputação decorre das percepções dos públicos.
No entanto, é mais fluida. Tem maior consistência e intensidade.
A maioria das organizações tem imagens, mas nem todas gozam de 
reputação. Porque a reputação é resultado de um processo mais 
demorado de interação.
Segundo Wilson da Costa Bueno (2009), a imagem avista-se na pele 
e “a reputação como algo que se sente na alma”.
Portanto, uma organização empenha-se em construir e formar uma 
identidade, que é percebida por imagens pelo público.
Mas a reputação representa uma avaliação social, a honra.
Portanto, a comunicação organizacional trabalha principalmente 
para a formação de uma imagem positiva e uma reputação ilibada.
A prestação de contas e a busca de engajamento social
Comunicação pública governamental é aquela desenvolvida pela 
administração pública, o Executivo.
É praticada pelo governo visando a prestação de contas, 
engajamento e reconhecimento.
Isso envolve os governos federal, estadual e municipal e órgãos a 
eles vinculados, tais como ministérios, secretarias e autarquias.
Torquato (2010) diz que a comunicação governamental é uma 
necessidade social.
Trata-se de uma maneira de expor políticas para favorecer o 
reconhecimento de serviços e ações de governo.
Pode ser entendida como comunicação pública quando é 
instrumento de construção da agenda pública e prestação de contas.
CONCURSO PARA JORNALISTA | 17
Na origem, a comunicação governamental no Brasil tinha natureza 
publicitária, notadamente durante o Estado Novo e Ditadura Militar.
Hoje a comunicação governamental adotou o sentido de 
comunicação pública e pretende informar o cidadão.
Para Elizabeth Brandão (2009) “é uma forma legítima de um governo
se fazer presente perante uma população”.
A informação é apropriada por interação social
A informação é a base primária do conhecimento, da interpretação, 
do diálogo e da decisão.
A informação assimilada “produz conhecimento, modifica o estoque 
mental de informações no indivíduo e traz benefícios para o seu 
desenvolvimento” (Barreto, 2006).
Na comunicação pública a informação é agrupada em algumas 
categoriais, segundo Jorge Duarte (2009):
Institucional: refere-se ao papel das organizações;
De gestão: relativas aos processos decisórios e de ação dos agentes;
Utilidade pública: serviços e orientações;
Prestação de contas: explicação sobre decisões políticas e ações 
desenvolvidas;
Dados públicos: informação sob o controle do Estado;
Interesse público: que interessa ao cidadão e não à coisa pública;
Mercadológica: informação de mercado, produtos e serviços.
Portanto, a informação é apropriada pela interação social e depende
de conhecimento, disponibilidade, oportunidade, acesso e linguagem 
adequada.
CONCURSO PARA JORNALISTA | 18
A cultura organizacional define o modo de pensar e agir
A cultura organizacional é o conjunto de hábitos, crenças, valores, 
atitudes e expectativas que permeiam uma instituição.
De acordo com Sidinéia Freitas (2006), a cultura organizacional 
compreende um conjunto de forças importantes que influenciam o 
comportamento organizacional.
Ela está relacionada com os significados compartilhados por todos 
os integrantes de uma organização.
A cultura organizacional singulariza a instituição.
São práticas, símbolos, comportamentos, valores éticos e morais, 
princípios, crenças, políticas internas e políticas externas.
Constitui, enfim, o modo institucionalizado de pensar e agir.
A cultura organizacional representa as percepções dos dirigentes e 
funcionários e reflete a mentalidade predominante.
Precisa estar alinhada com as ações da organização como 
planejamento, organização, direção e controle.
Ana Maria Valentini César (2008) lembra que a definição de cultura 
organizacional apresenta múltiplas facetas.
A autora afirma que para analisar a cultura de uma organização é 
preciso conhecer seus ritos, artefatos visíveis, os depoimentos dos 
funcionários e os documentos institucionais.
Maria do Carmo Reis (2004) diz que é a soma total de tudo o que 
uma organização entende que tem que fazer para alcançar seus 
propósitos.
A mudança cultural adapta-se para manter o equilíbrio
É necessário usar estratégias de mudança da cultura sempre que 
uma organização tenha que se reconverter para se adaptar a uma nova 
exigência.
CONCURSO PARA JORNALISTA | 19
A mudança cultural é um processo complexo.
Quanto mais consistente for a cultura organizacional, mais difícil é 
modificar.
No entanto, o risco de colapso e a necessidade de mudanças 
constantes fazem parte do horizonte de todas as organizações.
Por isso, elas precisam estar preparadas para ambientes de 
mudanças sociais, econômicas e políticas.
As organizações são impelidas a incorporar as mudanças 
tecnológicas, por exemplo, além de aprimorar a sua capacidade de 
comunicação, porque para o público, mesmo o silêncio de uma 
organização é uma forma de comunicação.
Mesmo quando se diz que não vai falar, o público faz várias 
avaliações, inclusive de que a organização concorda com uma denúncia, 
por exemplo.
É necessário entender e acompanhar em tempo real a situação da 
sociedade, as necessidades e os desejos dos cidadãos.
Comunicação estratégica aponta os caminhos
Segundo Maria Aparecida Ferrari (2009), a ideia de estratégia está 
ligada à visão global de uma situação, seus recursos e objetivos.
As estratégias devem estar alinhadas para a construção da visão do 
futuro da organização.
Elas são os caminhos escolhidos para desenvolver um programa ou 
uma ação.
Levam em consideração os cenários externos e internos, além dos 
elementos constitutivos da organização.
As estratégias são altamente relacionadas com a visão de mundo da 
organização.
Para Sandra Massoni (2009) um comunicador estratégico precisa 
CONCURSO PARA JORNALISTA | 20
fazer o seguinte:
Posicionar-se fluidamente, ou seja, estar aberto à mudanças;
Trabalhar com situações de comunicação em permanente mudança;
Pensar e atuar nas transformações; 
Atuar em redes e sistemas complexos evolutivos; 
Abordar a comunicação como fenômeno de segunda ordem; 
Reconhecer e operar diferentes racionalidades comunicacionais.
No âmbitoda comunicação pública, de acordo com Maria Helena 
Weber (2011), existem seis tipos de estratégias que demarcam a 
comunicação do Estado.
São elas: visibilidade, credibilidade, autonomia, relacionamento 
direto, propaganda e imagem pública.
A credibilidade gera sentimento de pertencimento
A credibilidade está intrinsecamente ligada à confiabilidade.
Está relacionada ao reconhecimento e à legitimidade.
Maria Weber (2011) explica que a amplificação dos discursos sobre 
o modo de governar, sobre os investimentos e sobre a defesa do interesse 
público ajudam a dar legitimidade ao Estado.
A amplificação de temas e informações permite ocupar espaços no 
debate público e disputar credibilidade.
A legitimidade é a confirmação das qualidades do legitimado.
Por meio da comunicação, o reconhecimento destas qualidades cria 
identificação e vínculos com o público.
A comunicação dirigida precisa ser eficiente para o público
A principal premissa da comunicação dirigida é conhecer bem o 
público da organização.
CONCURSO PARA JORNALISTA | 21
Esse tipo de comunicação visa um público específico.
Trata-se, portanto, daquilo que é destinado a públicos definidos.
Carlos Alberto Rabaça e Gustavo Barbosa (2001) dizem que este 
público específico pode ser o público interno de uma determinada 
organização ou algum segmento do público externo.
A comunicação dirigida leva em conta as características e 
peculiaridades do público almejado.
Quanto mais adaptado ao público, mais resultados serão obtidos.
A linguagem empregada e o formato da mensagem devem ser 
inteligíveis para o público a quem são dirigidas.
Conforme estes autores, há diversas maneiras de realizar a 
comunicação dirigida:
Oral: por meio de discursos, telefonemas, reuniões dialogais como 
fóruns, painéis, seminários, mesas-redondas, dentre outras;
Escrita: correspondências em geral;
Auxiliar: recursos ou veículos de comunicação audiovisual, como 
vídeos, filmes e o vídeo jornal, hoje, e também das novas 
tecnologias;
Aproximativa: busca trazer os públicos para junto da organização, a 
exemplo dos eventos.
O gestor de comunicação tem uma visão estratégica e holística
O gestor de comunicação tem a função de gerir a área de 
comunicação de uma organização.
Esta gestão não se trata apenas de administração primária.
Gerir é mediar, conduzir, dirigir, liderar, entre outras definições.
O gestor de comunicação é um profissional de conhecimento 
multidisciplinar e atuação ampla.
Este profissional possui um papel estratégico de liderança na 
CONCURSO PARA JORNALISTA | 22
organização, o que exige uma formação holística.
Torquato (2010) diz que o perfil do gestor deve reunir a capacidade 
de se comunicar com a sociedade: “o conhecimento holístico, capaz de 
integrar as partes no todo, constitui uma exigência do mundo competitivo 
e globalizado”.
Para Jayme Teixeira Filho (2000) “o gestor precisa estar apto a 
perceber, refletir, decidir e agir em condições totalmente diferentes do que
antes”.
Ele completa dizendo que o gestor de hoje deve estar preparado 
para a interdisciplinaridade, a complexidade, a exiguidade, a 
multiculturalidade, a inovação e a competitividade.
Henry Mintzberg (2006) define três eixos de atuação dos gestores 
das organizações: relacionamento, informação e decisão.
A comunicação integrada é abrangente e estratégica
A comunicação integrada abrange diversos eixos temáticos.
Segundo Margarida Kunsch (2008), comunicação integrada como 
disciplina acadêmica estuda o fenômeno comunicacional do agrupamento 
de pessoas que participam de uma organização.
Estas pessoas se ligam à organização por meio de uma cultura e 
objetivos em comum.
Para a autora, a comunicação integrada busca compreender todo o 
“sistema, funcionamento, processos, fluxos, redes, barreiras, meios, 
instrumentos, níveis de recepção da comunicação” em uma organização.
A comunicação integrada analisa os distintos discursos que se 
configuram nas diferentes modalidades comunicacionais a fim de se 
relacionar com os públicos internos e externos.
Isso se dá por meio da comunicação administrativa, da comunicação
interna, da comunicação institucional e da comunicação mercadológica.
CONCURSO PARA JORNALISTA | 23
O profissional inserido na comunicação integrada precisa ter um 
amplo conhecimento do próprio campo da comunicação e das áreas que a 
compõem: sobretudo da comunicação organizacional e das relações 
públicas.
Kunsch (2008) elaborou um diagrama em que representa a 
comunicação organizacional integrada usando três vertentes:
Relações públicas: refere-se à comunicação organizacional;
Comunicação interna: refere-se à comunicação administrativa;
Marketing: abrange a comunicação mercadológica.
COMUNICAÇÃO PÚBLICA
Comunicação pública é o exercício da comunicação no âmbito da 
esfera pública, onde estão o Estado, o governo e a sociedade.
O diálogo entre estas instâncias visa à tomada de decisões que 
atendam aos interesses públicos e coletivos.
Seu conteúdo é orientado pelo interesse público, pelo direito à 
informação, pela busca da verdade e responsabilidade social.
Há um consenso de que comunicação pública não se restringe à 
comunicação de um governo, pois se trata de um elemento estratégico de 
mediação entre atores cívicos e governos.
Pierre Zémor (2009) diz que a boa comunicação das instituições 
públicas requer transparência, qualidade e respeito.
Duarte (2009) também separa os conceitos de comunicação pública,
política e governamental. A comunicação governamental envolve o 
Executivo e a sociedade.
A comunicação política engloba a conquista da opinião pública a 
favor do poder e a comunicação pública articula-se com o interesse 
público, englobando as duas anteriores.
Diante destas concepções pode-se separar a comunicação pública 
em três frentes:
CONCURSO PARA JORNALISTA | 24
Estatal: aquela emitida pelo Estado aos cidadãos e às organizações, 
inclui-se o Judiciário e o Legislativo;
Governamental: refere-se à determinada gestão do executivo de um
governo municipal, estadual ou federal.
Política: leva em conta, entre outros aspectos, o marketing político e
a persuasão eleitoral.
Em todos os casos a comunicação articula-se na esfera pública, 
como local de interação social.
A distorção da comunicação pública pelo marketing político
A comunicação governamental é uma forma de transparecer os atos
e processos da administração pública para os cidadãos.
Porém, tem sofrido um processo de distorção no Brasil, segundo 
Gaudêncio Torquato (2006).
Os órgãos governamentais estão usando os instrumentos da 
comunicação pública como forma de marketing político. 
Essa manobra consiste no uso de instrumentos e técnicas que dão 
forma a uma identidade preexistente.
No sentido distorcido da comunicação governamental, o uso de 
veículos midiáticos institucionais, como canais de TV e rádio, objetiva criar 
uma empatia entre o eleitor e o político.
Esta empatia passa pela priorização da forma em detrimento do 
conteúdo. 
Este processo distorce o sentido da comunicação pública 
governamental, seu dever de informar imparcialmente e tornar pública a 
ação governamental.
CONCURSO PARA JORNALISTA | 25
Comunicação da opinião pública
A comunicação da opinião pública reforça a importância do 
compromisso com aquilo que se diz e que se faz.
Também intensifica o compromisso com o esclarecimento público e 
com a ideia de que os governantes atendem às vontades dos governados.
O Estado é o exercício de um poder político, administrativo e 
jurídico dentro de um determinado território, e que engloba todos os 
indivíduos que ali habitam.
Na teoria marxista, o Estado é “uma dedução da lógica da 
valorização do capital”, diz Bobbio (1998). 
Segundo o ponto de vista marxista, o Estado defende os interesses 
burgueses.
Opinião pública é a opinião combinada que se forma com base em 
diversas opiniões sustentadas pelo público.
Ela leva em conta opiniões opostas e os interesses diversos. 
Não é a soma das opiniões individuais nem a opiniãoda maioria ou 
a opinião unânime.
Para Nilson Lage (1998), a opinião pública resulta da interação entre 
os indivíduos, por isso a importância dos meios de comunicação.
Segundo Nicole D'Almeida (2011), opinião pública é a reguladora do 
mercado, da atividade econômica e da imagem das organizações e das 
pessoas.
Já de acordo com Rubens Figueiredo e Sílvia Cervellini (1995) 
opinião pública é todo processo resultante de discussão coletiva acerca de 
tema de interesse público, e expresso publicamente.
Opinião pública leva em conta as diversas opiniões
Os canais de comunicação se constituem em espaços que 
possibilitam o debate de opiniões.
CONCURSO PARA JORNALISTA | 26
Niklas Luhmann (2009) diz que as opiniões são fruto da “estrutura 
temática da comunicação”. Isso quer dizer que os meios de comunicação 
selecionam temas que entram no debate público.
Dessa forma, a opinião pública faz parte dos estudos das teorias da 
comunicação.
Diferentes teorias e definições visam significar a comunicação 
pública. Não existe uma definição consolidada, mas noções norteadoras.
Para Duarte (2009), diz respeito à interação e ao fluxo de 
informações, relacionadas a temas de interesse coletivo.
Ana Lucia Novelli (2009) considera a comunicação pública aquela 
praticada pelos órgãos responsáveis pela administração pública.
Competências ou modos de comunicar
É competência da comunicação oferecer informações legais, 
necessárias e úteis ao cidadão, além de usar instrumentos de comunicação
para prestar contas das ações ou atos públicos.
Também compete possibilitar a troca de informações entre usuários,
cidadãos e os funcionários públicos ou pessoas eleitas.
Ainda é sua atribuição divulgar os serviços públicos e as políticas 
públicas. 
Deve valorizar as instituições públicas, contribuindo para o 
entendimento das suas regras e funcionamento.
A comunicação de discussão ou debate público permite adaptar 
decisões, buscar comprometimento, recolher opiniões e aceitar 
influências.
Na comunicação interna compete contribuir para a qualidade da 
ação e das condições de trabalho dos funcionários.
CONCURSO PARA JORNALISTA | 27
Comunicação no Legislativo e no Judiciário
O campo da comunicação pública inclui tudo o que está relacionado 
ao aparato do Estado.
Isso envolve ações governamentais, partidos políticos, poderes 
Legislativo e Judiciário, terceiro setor, instituições representativas, 
cidadãos e ações privadas.
A Lei nº 8.977, de 1995, regulamenta a cabodifusão no Brasil.
Esta lei obriga as concessionárias de televisão a cabo a transmitir 
gratuitamente a programação dos canais legislativos.
Assim, o Senado Federal, a Câmara dos Deputados e algumas 
assembleias legislativas e câmaras de vereadores possuem seus próprios 
canais de tevê, além de emissoras de rádio, jornal, agência de notícias, 
portais na internet, rádio e tevê on-line.
A proposta destas mídias é ser uma alternativa, além da iniciativa 
privada.
Os veículos de comunicação do Legislativo refletem a diversidade 
parlamentar.
O Judiciário, federal e estadual, também possui suas estruturas de 
comunicação, a exemplo de portais de notícias, rádio, a TV Justiça e canais 
similares nos Estados.
A dimensão política da comunicação
A comunicação tem um papel central na política.
Não há política nacional sem comunicação, ela torna visível as ações
políticas e públicas.
Para Heloiza Matos (2009), essa comunicação é aquela “cujo 
produto representa para os membros da sociedade a possibilidade de 
interferir no funcionamento do sistema político”.
Afinal, a política nos regimes democráticos é uma atividade pública 
CONCURSO PARA JORNALISTA | 28
e visível.
E a comunicação tem o poder de definir o que é público, pois trata-
se de um processo social no qual os sujeitos interessados compartilham 
informação.
Na comunicação pública dos órgãos oficiais não deve ser diferente, 
pois ela tem a responsabilidade de qualificar os processos de comunicação
dos órgãos públicos.
Também contribui para a viabilização das políticas públicas e ainda 
tem o compromisso de apoiar o cidadão em sua relação com o Estado e 
expressar conceitos e ações do governo.
Os marcos históricos e as raízes da comunicação pública
A comunicação já era aludida nas obras dos filósofos gregos e no 
Antigo Egito, nos registros da corte e atos dos faraós.
No Império Romano existiam as Actas Diurnas, possivelmente a 
partir de 113 a.C.
Eram tábuas fixadas nos muros para comunicar as ações do império.
Cerca de 59 a.C. Júlio César criou as Actas do Senado com os 
resumos das sessões da Augusta Assembleia, além dos procedimentos 
administrativos e legislativos.
Pode-se considerar estas Actas uma espécie de antepassado dos 
diários oficiais.
Além das tribunas e cartazes, na França, em 1631, o rei Luís XIII 
solicitou à La Gazette que publicasse os atos do reino.
Durante a Revolução Francesa, coube à Gazette Nationale a missão 
de informar o público sobre os atos do governo e da administração, além 
dos debates da Assembleia Nacional.
Charles Fox, um político britânico, contratou em 1780 os serviços 
pioneiros de lobby e assessoria de imprensa de Georgiana Cavendich, a 
CONCURSO PARA JORNALISTA | 29
duquesa de Devenshire.
No final do século 19 inúmeras experiências podem ser 
consideradas de comunicação estatal.
Os primórdios da comunicação pública no Brasil
No Brasil, o quarto presidente da República (1898-1902), Campos 
Sales, contratou os serviços do jornalista Tobias Monteiro, do Jornal do 
Commercio, para divulgar a sua viagem à Europa.
Mas a primeira estrutura de comunicação governamental ocorreu 
no Ministério da Agricultura, Indústria e Comércio, do governo de Nilo 
Peçanha, a partir de 1909, com “a finalidade de distribuir informações por 
meio de notas ou notícias fornecidas à imprensa”.
A implantação da radiodifusão nos anos 1920 consagrou a expressão
comunicação pública como comunicação estatal.
As primeiras ações gerais de comunicação do governo surgiram no 
Estado Novo, quando Getúlio Vargas criou em 1939 o Departamento de 
Imprensa e Propaganda (DIP).
No governo de Juscelino Kubitschek a comunicação de massa foi 
mobilizada.
No período do regime militar, entre 1964 e 1985, a censura limitou a
comunicação e o governo restringia-se a expedir comunicados.
No governo do general João Figueiredo, iniciou-se o processo de 
abertura política e surgiu o primeiro órgão de comunicação com status 
ministerial: a Secretaria de Comunicação Social.
A consolidação da comunicação pública brasileira
Com a redemocratização do Brasil a partir de 1985 e a nova 
Constituição Federal de 1988, os órgãos públicos foram impelidos ao 
diálogo e a prestação de contas à sociedade.
CONCURSO PARA JORNALISTA | 30
A partir de então o número de assessorias de comunicação vem 
crescendo notavelmente.
Em vez de um serviço apenas, passaram a coordenar todo o 
trabalho de comunicação, definindo estratégias integradas no âmbito do 
jornalismo, das relações públicas e da publicidade.
Os modelos mais recentes procuram melhorar o relacionamento da 
instituição com o cidadão.
Ainda assim, muitas assessorias continuam operacionais e falham 
quanto ao atendimento do interesse público.
Na assessoria de comunicação pública o comunicador deve buscar o 
equilíbrio entre o dever de informar e a formação da imagem e reputação 
da instituição.
A autonomia na comunicação pública
O Estado possui instrumentos que permitem a produção de 
informações continuamente.
Esses instrumentos fazem parte de uma estrutura burocrática.
As informações produzidas estão inseridas em um espaço que 
impõe organicidade e hierarquização.
Este sistema deve ser coordenado por profissionais qualificados e 
capazes de estarem a frente do processo.
Desta forma, a autonomia na comunicação do Estado é permeada 
por burocracia e instrumentalização.
Os recursos humanos precisam ser treinados e incentivados.
A profissionalização dos comunicadores públicos reflete na 
qualidade das informações produzidas.Esta qualidade torna essas informações suficientemente 
competitivas em relação aos vários tipos de mídia.
CONCURSO PARA JORNALISTA | 31
O comunicador público atende aos interesses do cidadão
O comunicador público deve estar a serviço do interesse público e 
divulgar amplamente as decisões públicas.
Os comunicadores públicos são responsáveis diante da autoridade 
pública e frente aos cidadãos.
Portanto, a comunicação pública deve levar em conta seu principal 
público: os cidadãos.
O tratamento deve ser igualitário para com todos.
O comunicador deve prestar contas e fomentar a explicação quanto 
às decisões públicas.
É papel do comunicador público permitir que o cidadão interessado 
se manifeste. 
A comunicação pública diz respeito à publicidade e pode constituir 
uma condição legal.
A iniciativa de comunicação deve partir do poder
As organizações que lidam com o interesse público devem fazer 
esforços para se adaptar às possibilidades do cidadão.
Elas devem criar mecanismos adequados à situação de cada 
interessado.
Por isso, é fundamental conhecer os interesses, expectativas e 
possibilidades dos públicos.
Ouvir os interessados deve ser uma prática constante.
Nem todos os cidadãos têm acesso a todos os instrumentos de 
comunicação. Alguns deles não são capazes de extrair a informação de 
dados brutos.
Cabe ao poder tomar a iniciativa, de forma que a comunicação se 
torne um tema relevante nas organizações para o cidadão. 
O poder deve facilitar a oportunidade de um cidadão comum 
CONCURSO PARA JORNALISTA | 32
conhecer suas possibilidades de participação, acesso, direitos e expressão.
Garantia de qualidade e a autonomia na comunicação
Duarte (2009) explica que o desafio fundamental é transformar a 
comunicação em um tema de interesse de todos os integrantes da 
organização.
Esta atitude ajuda a implantar uma cultura de valorização da 
qualidade dos procedimentos de comunicação.
Cartazes, uniformes, sites, prédios, crachás transmitem alguma 
informação.
Atendentes, motoristas, recepcionistas, dirigentes, telefonistas, 
técnicos e terceirizados representam uma organização aos olhos do 
público externo.
Alguns instrumentos ajudam a melhorar o desempenho e a 
autonomia comunicativa para os interlocutores de uma organização.
Outros instrumentos são: mídia training (capacitação das fontes), 
cursos, treinamentos, listas de discussão, publicações, guias de 
relacionamento, palestras etc.
As políticas formais de comunicação são fundamentais para a 
operacionalização da comunicação pública.
A carta de serviços apresenta informações
A carta de serviços é um documento elaborado por uma organização
pública para informar aos cidadãos quais os serviços prestados por ela.
Este guia também indica como acessar e obter esses serviços e quais
são os compromissos com o atendimento e os padrões de atendimento 
estabelecidos.
Instituída pelo Decreto 6.932, de 11 de agosto de 2009, a carta 
integra o Programa Nacional de Gestão Pública e Desburocratização da 
CONCURSO PARA JORNALISTA | 33
Gestão Pública, criado pelo Decerto 5.378, de 23 de fevereiro de 2005.
A Instrução Normativa nº 1, de 6 de janeiro de 2010, do Ministério 
do Planejamento, Orçamento e Gestão orienta as organizações a 
elaborarem suas respectivas cartas.
A carta deve ser mantida permanentemente em locais de fácil 
acesso ao público, nos pontos de atendimento e também nos sites das 
organizações.
PLANEJAMENTO
Rabaça e Barbosa (2001) explicam que planejamento é o “ato de 
relacionar e avaliar informações e atividades – de forma ordenada e com 
lógico encadeamento entre elas – a serem executadas num prazo definido,
visando à consecução de objetivos predeterminados”.
Mintzberg (2006) separa o planejamento em fases baseadas no 
modelo SWOT.
“S” corresponde a Strength (em inglês, força); “W”, de Weakness 
(fraqueza); “O”, de Opportunity (oportunidade) e “T”, de Threats 
(ameaças).
A primeira fase é a fixação de objetivos.
Os dois estágios seguintes servem para avaliar as condições externas
e internas da organização.
Estas avaliações são chamadas de auditorias.
Nas auditorias, os planejadores devem identificar forças e fraquezas 
da organização, além de oportunidades e ameaças.
Posteriormente vem a avaliação das estratégias sugeridas nos 
cenários e a operacionalização.
Este processo é o planejamento.
CONCURSO PARA JORNALISTA | 34
Planejar estrategicamente a comunicação 
O planejamento estratégico está ligado às grandes decisões das 
organizações.
Fica no topo da pirâmide organizacional que também envolve 
planejamentos operacionais e táticos, de acordo com Kunsch (2008).
É uma função básica da administração geral e um instrumento de 
gestão.
Planejamento estratégico é o processo que busca aumentar a 
probabilidade dos resultados futuros desejados.
Ele permite que a organização reaja positivamente às variações do 
meio ambiente e explore melhor as oportunidades de mercado.
Planejar estrategicamente significa tomar medidas para enfrentar 
ameaças e aproveitar oportunidades.
O planejamento estratégico deve ser visto como um instrumento 
dinâmico de gestão.
Ele abrange decisões sobre o futuro da organização, tais como: 
objetivos organizacionais, as atividades escolhidas, os investimentos, entre
outros.
Para medir e avaliar o desempenho da gestão pode-se utilizar a 
metodologia do Balanced Scorecard (BSC), de Robert Kaplan e David 
Norton, da Universidade de Havard.
Os princípios do BSC são: 
Mobilizar a mudança pela liderança; 
Traduzir as estratégias em termos operacionais; 
Alinhar a organização para criar sinergia; 
Transformar estratégia em tarefa de todos; 
Converter a estratégia em processo contínuo.
CONCURSO PARA JORNALISTA | 35
Pensamento estratégico é mais do que planejar
Segundo Kunsch (2008), o pensamento estratégico envolve intuição.
Ele valoriza os insights que ocorrem na elaboração do processo do 
ato de planejar.
Esse pensamento busca transformações e procura alternativas para 
ajudar no reposicionamento das atitudes organizacionais.
Regina Escudeiro (2015) enfoca a comunicação pública como 
mediadora das relações que se estabelecem na esfera pública.
Alinha-se numa perspectiva inclusiva, democrática e pautada numa 
interação entre sujeitos igualmente competentes e ativos que participam 
deste processo.
Por isso a necessidade de um planejamento minucioso, que induz a 
ideias inovadoras e desafiantes.
Um plano de comunicação é um marco de referência
Um plano de comunicação é um documento que estabelece como a 
comunicação será praticada.
Deve ser formulado de forma clara e simples.
O plano contém pressupostos básicos para a tomada de decisão.
Ele assume um caráter mais geral e abrangente do que um projeto e
um programa.
No plano são delineados os objetivos gerais a serem alcançados, as 
diretrizes, a alocação de recursos necessários, as estratégias gerais, os 
prazos e os indicativos das ações que poderão desencadear projetos e 
programas específicos ou setoriais.
Segundo Myrian Baptista (2003), “o plano delineia as decisões de 
caráter geral do sistema, suas grandes linhas políticas, suas estratégias, 
suas diretrizes e precisa responsabilidades”. 
O plano de comunicação é tomado como um marco de referência 
CONCURSO PARA JORNALISTA | 36
para os estudos setoriais ou regionais.
Um plano deve reunir vários aspectos: identificação, objetivos, 
justificativas, público, estratégias etc.
O projeto de comunicação é um elemento do plano
O projeto é menos abrangente que o planejamento, sendo apenas 
um elemento dele.
Compreende o trabalho de equacionar um problema relevante 
apontado pelo planejamento.
O projeto decide quanto à implementação de uma solução e avalia 
os resultados obtidos.
Ele objetiva o estudo mais racional de recursos econômicos 
(escassos) para a produção de um bem ou de um serviço em todos os 
detalhes econômicos e técnicos.
Kunsch (2003) acrescenta que o bom projeto parte de um 
“diagnóstico verdadeiro” e amplo, com enfoque no público.Os públicos de interesse são conhecidos como stakeholders.
São as partes interessadas (indivíduos ou grupos) que afetam ou 
podem ser afetados pela atividade de uma organização.
Podemos exemplificar como stakeholders: clientes, colaboradores, 
acionistas, fornecedores, distribuidores, a mídia, governo, comunidade, 
entre outros.
A política de comunicação direciona a comunicação
James Grunig (1999) explicam que as políticas de comunicação são 
um conjunto de ações e estratégias planejadas e articuladas com uma 
perspectiva simétrica.
Na comunicação o termo é usado no sentido de direcionar as 
CONCURSO PARA JORNALISTA | 37
estratégias de comunicação da organização.
Na comunicação pública, as políticas de comunicação consistem em 
normas e procedimentos de comunicação do Estado e de regulamentação 
dos meios de comunicação social.
Para Margarida Kunsch (2003) elas direcionam toda a comunicação 
da organização: “as políticas são as grandes orientações que servirão de 
base de sustentação para as decisões”.
O papel da política de comunicação é auxiliar na transformação da 
estratégia em ação.
A partir dos anos 2000, a política de comunicação passou a ser vista 
como uma facilitadora para o sucesso das organizações.
Ela ajuda os funcionários a entender a natureza e os propósitos de 
uma organização.
Contribui também para explicitar os valores e a cultura da 
organização.
Alinha os objetivos organizacionais com os objetivos individuais.
Ela clarifica a cultura organizacional.
A política de comunicação precisa ser clara, amigável, positiva e 
proativa.
A construção do modelo de comunicação da Embrapa
A Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa) é um 
órgão vinculado ao Ministério da Agricultura.
A Embrapa atua como líder na geração de conhecimentos e 
tecnologias para o agronegócio.
As primeiras ações de comunicação da empresa começaram em 
1973, ano de sua criação.
A equipe original de comunicação começou a ser montada em 1977.
Na década de 1980 a comunicação da Embrapa era fragmentada.
CONCURSO PARA JORNALISTA | 38
Na década seguinte, esta organização investiu em um programa de 
reestruturação que incluiu a adoção dos conceitos de comunicação 
integrada e planejada.
Isto é, a comunicação deveria a ser um instrumento de qualificação 
dos processos gerenciais, de informação e de relacionamento.
Foi a partir de década de 1990 que a contratação de profissionais 
passou a ser feita por meio de concursos públicos.
Nessa época foi definida uma política de comunicação que 
institucionalizou as ações comunicacionais.
Política de comunicação da Embrapa
A diretoria da Embrapa priorizou, em 1995, o desenvolvimento de 
um amplo programa de comunicação orientado por uma política de 
comunicação.
Junto com outras políticas de gestão, a política de comunicação da 
Embrapa teve origem no engajamento de dirigentes e dos profissionais.
Teve origem também nos objetivos estratégicos da empresa e nas 
teorias de comunicação organizacional e integrada.
Como estratégia principal para internalizar a política, foram 
realizados seminários regionais, que reuniram 254 profissionais.
A concepção de comunicação empresarial virou fator imprescindível 
no relacionamento da Embrapa com a sociedade.
A política de comunicação virou um marco que estabelecia 
orientações e normas para planejamento e execução.
A comunicação da Embrapa
Como resultado direto da implantação da política de comunicação, a
Embrapa mudou a sua marca.
CONCURSO PARA JORNALISTA | 39
Também foi definida uma identidade visual e foram criadas 
assinaturas sínteses.
Instalou estruturas físicas e organizacionais nos centros de pesquisa 
que representam áreas de comunicação.
Novos profissionais de comunicação foram contratados e treinados.
Manuais de relacionamento com a imprensa, de atendimento ao 
cliente, de editoração, de eventos, de identidade visual e de redação de 
textos jornalísticos padronizaram os procedimentos de comunicação.
Hoje, a política de comunicação é um dos eixos de apoio da política 
de administração da Embrapa.
A Assessoria de Comunicação Social (ACS) está subordinada à 
presidência da empresa.
Está estruturada em três coordenadorias que atuam nas áreas de 
imprensa, relações públicas e publicidade.
A atuação da ACS é orientada por diretrizes estabelecidas na política
de comunicação e no plano diretor.
A prática da comunicação da Embrapa é orientada por criar canais 
de diálogo, monitorar ambiente externo e interno, participar da 
construção de redes, aprimorar a gestão da identidade visual e alinhar 
focos institucional e mercadológico.
Comunicar-se bem é identificar a diversidade
A importância da comunicação institucional está no que já é 
preexistente nos outros tipos de comunicação.
Segundo Zémor (2009) ela coloca em evidência as três faces da 
política da organização.
A primeira face é aquela da estratégia que interessa apenas às 
situações concorrenciais.
Nesta face, a comunicação contribui para a análise dos seguintes 
CONCURSO PARA JORNALISTA | 40
elementos: estado do domínio e do ambiente; obtenção de recursos 
financeiros, técnicos e humanos; distribuição de tarefas, planejamento e 
avaliação da política adotada.
A segunda dimensão da política e da comunicação diz respeito às 
estruturas.
Isto representa a organização dos meios destinados à missão.
A terceira face da política condiciona a missão e a estrutura: se 
refere à identidade, que permite a um organismo possuir o sentimento de 
existir enquanto organização.
GESTÃO DE CRISE
Nenhuma organização está livre de uma crise.
Prevenir é melhor que remediar. Este ditado cai como uma luva na 
gestão de crises.
As organizações definitivamente não são as mesmas.
Não entender as suas transformações é abrir a porta para a crise.
Ela ocorre, muitas vezes, porque há desajustes, algo em desacordo 
com o que a organização é.
O mundo é uma roda viva, e o imutável está mais sujeito às crises.
Afinal, são grandes os impactos das novas tecnologias, da 
globalização, das preferências do cliente, a exemplo do culto à novidade e 
adeus à fidelização.
Enfim, há uma nova consciência do consumidor e do cidadão.
Definição de crise
João José Forni (2013) cita o gestor de crises americano Jonathan 
Bernstein para definir crise:
Crise é qualquer situação que ameaça ou pode ameaçar a 
integridade de pessoas ou organizações, e seriamente interromper 
CONCURSO PARA JORNALISTA | 41
suas atividades, arranhar reputações ou impactar negativamente a 
sua imagem.
Ian Mitroff (2005) tem uma definição direta: “uma crise é um evento
que afeta ou tem o potencial de afetar uma organização inteira”. 
Forni (2013) entende crise como:
Acontecimento não planejado; 
Repentino; 
Envolve muitas pessoas; 
Causa confusão, quando não pânico; 
Ameaçador; 
Emotivo; 
Desperta o interesse público; 
Gera más notícias; 
Necessita de imediata atenção; 
Se espalha com facilidade; 
Produz informações desencontradas; 
Fora de controle;
Extraordinário;
Cria tensão e gera curiosidade, interesse.
O autor vê a crise como uma ruptura na normalidade da 
organização; uma ameaça real à imagem, à reputação e ao futuro de uma 
organização ou governo.
Ele alerta que uma crise não chega de surpresa, ela dá sinais e a 
maioria pode ser prevista.
Modelo de ações da gestão de crises
Roberto T. Shinyashiki e outros autores (2007) propõem categorias 
para construir um modelo de ações da gestão de crises.
CONCURSO PARA JORNALISTA | 42
São estas dez categorias:
Prevenção de crises diz respeito à importância de planejar e 
formalizar ações para prevenir essas crises e minimizar as 
consequências;
O planejamento de procedimentos de contingências é criar 
alternativas viáveis para amenizar as consequências de uma crise;
A atenção direcionada aos stakeholders diz que a gestão de crises 
deve voltar sua atenção a todos os públicos;
O comprometimento da direção se refere ao envolvimento da alta 
direção nos momentos de crise;
A comunicação se refereà formação de uma equipe profissional 
específica para planejar e desenvolver uma estratégia de 
comunicação que forneça informações confiáveis a todos os 
públicos;
Os estímulos da liderança falam da necessidade de que os líderes 
provam o apoio emocional e confiança e ofereçam novas direções;
A manutenção dos valores organizacionais tem a ver com agir com 
honestidade, transparência e respeito para fortalecer o 
gerenciamento efetivo de uma crise;
A criatividade representa o incentivo do surgimento de ideias novas,
criativas, rápidas e acuradas na resolução dos problemas;
A rapidez nas ações diz que cada crise tem um ritmo próprio de 
progresso, mas todas exigem respostas oportunas e rápidas em cada
etapa;
Os cuidados pós-crise fazem referência à importância de cuidar das 
consequências das crises, bem como de manter uma atuação no 
controle dos prejuízos e na reconstrução.
CONCURSO PARA JORNALISTA | 43
Tipos de crises
Forni (2013) tipifica as possíveis crises que uma organização pública 
pode enfrentar e que afetam a sua imagem e reputação:
Ética na gestão pública, como uso da máquina pública, desvio de 
dinheiro, corrupção, superfaturamento em obras, vazamento de 
informação confidencial, suborno, chantagem;
Direitos do cidadão, a exemplo da interrupção de serviços públicos, 
falha no atendimento, cobranças indevidas;
Meio ambiente, com acidentes ambientais, desmatamento, 
contaminação ou degradação, depósito irregular de resíduos, 
despejo inadequado de lixo, obras não autorizadas, entre outras;
Catástrofes naturais: enchentes, deslizamentos de encostas, 
incêndios, seca, raios e outros fenômenos que comprometam os 
serviços públicos;
Segurança pública, como violências em lugares públicos, acidentes 
com transportes coletivos, greves, violência policial, reféns, falta de 
fiscalização em eventos públicos;
Poder público: crise em um dos poderes constituídos, acusações, 
corrupção, nepotismo, uso da máquina pública, contratações 
irregulares, favorecimentos, epidemias;
Danos ao patrimônio público como desastres, incêndios, 
desabamentos, invasões ou depredações, sabotagem etc.
Imagem e reputação: uso indevido da marca ou símbolos, 
difamação, calúnia, boatos;
Tecnologia: invasão de site, grampos irregulares, ataques terroristas;
Serviços públicos: apagão elétrico, falta de água, falha na coleta de 
lixo, caos na saúde, falhas ou fraudes em concursos públicos, greves 
de servidores e outros;
Crises de gestão: má administração, suborno, corrupção, nepotismo;
Crises políticas: disputas eleitorais e por cargos, uso da máquina 
CONCURSO PARA JORNALISTA | 44
pública, conflitos partidários, denúncias.
Planejar a comunicação para enfrentar a crise
Bueno (2009) alerta que a crise é democrática, pois “nenhuma 
organização está livre de enfrentar uma crise”.
Quando desencadeada, desestrutura, ainda que temporariamente, 
uma organização, comprometendo a sua imagem e reputação.
Embora seja difícil imunizar uma organização das crises, pode-se 
preparar para enfrentá-las.
Estudiosos advertem que, muitas vezes, uma crise inicia sem valor 
aparente, e gradativamente pode sair do controle, como uma bola de 
neve.
Segundo Bueno (2009), “a crise tem, no seu DNA, o vírus da 
desorganização, do pânico, do escândalo, que pode contaminar todo 
organismo”.
Para amenizar seus impactos, recomendam um plano de 
contingência, como um sistema de segurança organizacional.
Assim, as crises, quando bem gerenciadas, podem ser controladas 
com vigor ou até evitadas.
A comunicação não gerencia a crise sozinha
De acordo com Forni (2007), a comunicação é um dos importantes 
pilares da gerência de crise, pois auxilia a organização ou governo a 
amenizar a repercussão da crise.
A gestão da crise deve ser feita por um profissional com autonomia 
para tomar decisões.
Um dos papéis mais importantes é o do profissional de 
comunicação.
CONCURSO PARA JORNALISTA | 45
Do trabalho dele depende a maneira como a sociedade vai ser 
informada e ter a percepção da crise.
A organização tem que fazer sua parte rapidamente, de forma 
transparente e administrar todos os passivos gerados por uma crise.
A comunicação participa de todas as etapas: antes, durante e depois
da crise.
Antes, na prevenção da crise; durante, atuando na linha de frente 
para amenizar os seus efeitos; e depois, na análise e aprendizagem da 
crise.
ÉTICA E CIDADANIA
No campo da comunicação pública, a ética envolve o exame de 
mensagens e procedimentos nos processos comunicacionais.
Assim, a ética relaciona-se às boas práticas da organização pública 
com os cidadãos.
Ética e interesse público
Conforme o canadense Marc-François Bernier (2004), a ética refere-
se “ao que é bom, à hierarquia de valores, ao voluntarismo e à 
racionalidade”.
Enquanto a deontologia, segundo o francês Daniel Cornu (1998), é 
“o conjunto de regras da aplicação de uma ética que lhe é própria, aplicada
a um grupo, a uma profissão, no caso da mídia e os jornalistas”.
Este autor diz que “a ética, então, fica definida como a aplicação 
pessoal de um conjunto de valores livremente eleitos pelo indivíduo, em 
função de uma finalidade por ele mesmo estabelecida e que acredita ser 
boa”.
Para Francisco Karam (2004) “os princípios éticos asseguram que a 
informação deve obedecer ao interesse público, deve ter distintas versões,
mesmo equilíbrio de fontes antagônicas e jamais beneficiar o jornalista ou 
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as empresas de comunicação”.
Nesse sentido, para Gomes (2009), “servir ao interesse público 
significa oferecer à esfera civil a possibilidade de se ver representada e 
satisfeita nos procedimentos regulares da esfera política”.
Boas práticas na comunicação
Umberto Eco (2002) ensina que “quando o outro entra em cena, 
nasce a ética”.
Na comunicação, isso exige a adoção de boas práticas nos 
relacionamentos.
Nas relações com a mídia, presume o respeito ao código de ética, a 
não cooptação de jornalistas com presentes e outros mimos, sem 
represália, informações precisas e verdadeiras e envio moderado de 
releases.
O relacionamento com o assessorado segue a conduta ética da 
organização, com informações sobre o trabalho, sigilo de informações 
confidenciais, não compactuar com notícias mentirosas etc.
Quanto aos colegas e servidores da organização, as boas práticas 
indicam responsabilidade profissional, boa convivência, saúde e 
integridade física.
As relações com fornecedores e parceiros segue aquilo que foi 
acordado, respeito às leis e normas do mercado e a não contratação de 
serviços de parentes ou por interesse financeiro.
Ética e cidadania
Para Bueno (2009), “a comunicação de excelência, nos tempos 
modernos, está umbilicalmente associada ao exercício da cidadania, à 
gestão da responsabilidade social, ao respeito à diversidade e à valorização
profissional e pessoal”.
CONCURSO PARA JORNALISTA | 47
O autor alerta que não é inteligente investir em ações que 
abandonam a ética, pois, certamente, deteriora as relações com os 
públicos da organização.
Assim, a prática e o discurso devem estar em consonância com a 
verdade e a transparência.
Desta forma, a comunicação provê informações objetivas e 
verdadeiras aos seus públicos, em especial para a mídia.
Conforme Bueno (2009), “essa é, definitivamente, a nova ética da 
inteligência”.
A inteligência ética consiste em rastrear os fenômenos morais, 
dispor de diretrizes éticas, traduzidas em práticas reais, além de 
estabelecer mecanismos de controle interno, analisar eventuais desvios e 
corrigir as práticas equivocadas.
Comunicação e cidadania são conceitos interligados
Cidadania é o conjunto de direitos e deveres que permite às pessoas
participarem da vida e das atividades públicas do Estado.
A definição de cidadania não é estática.
Ela varia em momentos históricos variados e espaços distintos.
Dalmo Dallari (1998) afirma que “quem não tem cidadania está 
marginalizado ou excluído da vida social e da tomada de decisões”. 
Segundo Jaime e Carla Pinsky(2003), a cidadania se instaura mesmo
a partir dos processos de lutas que culminaram na Declaração dos Direitos 
Humanos e na Revolução Francesa.
Márcia Yukiko Duarte (2009) afirma que a interação entre cidadania 
e comunicação está diretamente vinculada à discussão sobre o tema da 
participação política por meio das novas mídias e tecnologias.
Ela diz, ainda, que o desenvolvimento dos meios de comunicação 
influencia na remodelação da esfera pública.
CONCURSO PARA JORNALISTA | 48
A comunicação surgiu como uma importante ferramenta na 
dinâmica de vivência da cidadania.
Isso ocorre porque a comunicação viabiliza o acesso à informação, 
estimula os debates das questões públicas e facilita a participação.
A comunicação deve ser plena para que possa oferecer ao cidadão 
condições de se expressar, se manifestar e se compreender.
A participação popular é um dos pilares da democracia
Participação significa tomar parte em determinadas situações para 
contribuir com algo.
Juan Bordenave (1992) lembra que “a participação é o caminho 
natural para o homem exprimir sua tendência inata de realizar, fazer 
coisas, afirmar-se a si mesmo e dominar a natureza e o mundo”.
 A participação, como um dos pilares da democracia, deve ser 
universal, e não pode ser restrita por critérios de gênero, idade, cor, credo 
ou condição social.
Aristóteles disse que cidadão é aquele que participa efetivamente 
da vida pública.
De acordo com Cicilia Peruzzo (2006) a comunicação popular e 
alternativa se caracteriza como expressão das lutas populares por 
melhores condições de vida que ocorrem a partir dos movimentos 
populares e representam um espaço para participação democrática do 
“povo”.
A participação ativa do cidadão contribui para o desenvolvimento do
exercício da cidadania.
Empoderamento quer dizer participação popular ativa com poder de
controle e de decisão nos processos sociais.
CONCURSO PARA JORNALISTA | 49
A interferência da sociedade civil
São conhecidas por sociedade civil as organizações ou instituições 
formadas voluntariamente por indivíduos de uma sociedade em oposição 
ou apoio às estruturas formadas pelo Estado.
Ela é constituída por diversos componentes, como as instituições 
cívicas, sociais e organizações que formam os alicerces de uma sociedade 
em funcionamento.
Bobbio (1998) afirma que o nascimento da sociedade civil vem para 
contrapor um Estado em que o homem era regido somente pelas leis 
naturais. 
Para John Locke (2005), o conceito de sociedade civil pode ser 
definido por indivíduos que adotam uma lei comum e legítima capaz de 
regular os conflitos que nascem entre eles.
Mobilização social e a comunicação cívica
A mobilização social é exemplo de cidadania que leva ao caminho da
democracia.
Sociedade e governo dialogam e andam juntos a fim de tornar o país
justo e igual.
A mobilização ocorre quando um grupo de pessoas age com um 
objetivo comum, buscando resultados desejados por todos.
A mobilização serve para alcançar um objetivo pré-definido, um 
propósito comum.
De acordo com Zémor (2009), a comunicação cívica é o resultado, 
além da família e da escola, do conjunto de instituições públicas em suas 
relações permanentes com os cidadãos.
Entre estes cidadãos se destacam os governantes locais e os atores 
sociais mais importantes para os cidadãos.
Essa comunicação trata dos direitos e deveres do cidadão, além de 
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se remeter à classe política e aos responsáveis públicos.
Exemplo de comunicação cívica é a publicidade de organizações sem
fins lucrativos que realizam campanhas para estímulo ao voto.
A comunicação pode também fazer com que os cidadãos se 
associem aos processos de tomada de decisão.
Os desafios da comunicação cívica residem nas influências efêmeras 
e correntes socioculturais dispersas que atingem a sociedade civil e a 
opinião pública.
O domínio cívico se amplia nas organizações que se dizem cidadãs.
Novas práticas comunicacionais
Seiichi Kondo (2002) propõe a seguinte caracterização dos fluxos 
comunicacionais existentes entre governo e cidadão: informação (o 
governo fornece informações aos cidadãos); consulta (relação de mão 
dupla em que os cidadãos oferecem feedback ao governo) e participação 
ativa (relação que se baseia na parceria com o governo).
Neste modelo estão duas propostas de comunicação que são 
bastante usadas: o modelo de comunicação de massa e a disponibilização 
de dados públicos.
Segundo Novelli (2006), quando o fluxo de comunicação privilegia a 
forma de consulta, o processo é horizontalizado e a opinião dos cidadãos é
solicitada pelo governo como feedback.
A autora afirma que “o modelo de participação ativa do cidadão 
pressupõe um processo de comunicação horizontal baseado na parceria e 
no estímulo ao engajamento da sociedade na formulação de políticas 
públicas”.
Por isso, a comunicação deve ser planejada e executada de forma a 
facilitar o intercâmbio dos atores sociais envolvidos em cada iniciativa.
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A pesquisa de opinião pública
A pesquisa é o processo de investigação para apurar e estudar a 
realidade.
Tem o objetivo de “descobrir ou estabelecer fatos ou princípios 
relativos a um campo qualquer do conhecimento”, definem Rabaça e 
Barbosa (2001).
A comunicação organizacional tem investido em pesquisas para 
garantir retorno satisfatório ao seu público.
O levantamento de opiniões e atitudes do público sobre 
determinado assunto é conhecido como pesquisa de opinião pública.
Trata da coleta de dados que objetiva medir atitudes e captar a 
opinião das pessoas sobre temas políticos e sociais diversos.
Quando a contextualização é política, ela se denomina pesquisa 
política ou eleitoral.
Uma vez formada a opinião pública sobre algum tema, pode ser 
despertada a disposição para a ação coletiva.
A pesquisa de opinião pública se interessa pela opinião formada; por
como a opinião se formou; pelas causas da formação; pela estrutura social 
do público e o impacto do tema na formação da opinião; e pela disposição 
do público para agir.
A ouvidoria pública reforça a relação com a sociedade
O termo ouvidor vem do verbo ouvir, escutar.
O ouvidor é o profissional contratado pela organização para 
observar e criticar detalhes que precisem ser corrigidos.
Ele tem a missão de receber, registrar e investigar reclamações.
Também avalia as medidas tomadas para correção das falhas e 
melhoria contínua do serviço público.
As principais prerrogativas para o ouvidor são autonomia, 
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apartidarismo, universalismo, acessibilidade e independência, de acordo 
com Celso Barroso Leite (1975).
A ouvidoria pública deve ser um canal de diálogo com a população, 
uma porta aberta para a participação popular por meio da recepção da 
reivindicação e da reclamação.
ACESSO À INFORMAÇÃO
A Lei nº 12.527/2011, conhecida como Lei de Acesso à Informação, 
regulamenta o direito, previsto na Constituição, de qualquer pessoa 
solicitar e receber dos órgãos e entidades públicos, de todos os entes e 
Poderes, informações públicas por eles produzidas ou custodiadas.
O interesse público como bem comum
Interesse público é um termo com significação múltipla.
Segundo Rousiley Celi Moreira Maia (2011), o interesse público 
refere-se ao “bem comum” ou ao “bem-estar de todos”.
O conceito perpassa a política e a natureza do governo democrático.
Interesse público é o interesse que concerne à coletividade.
Antonio Hohlfeldt (2011) diz que o interesse público traduz uma 
abrangência que inclui o maior número de interessados ou que possam se 
interessar e sofrer as consequências de uma determinada ação ou decisão.
Está no cerne da política, da democracia e da natureza do próprio 
governo.
No âmbito do direito administrativo, a primazia do interesse público 
sobre o privado é intrínseca à atuação do Estado, que tem sua existência 
justificada exatamente pela satisfação do interesse geral.
Este autor afirma que o maior interesse público a que a 
comunicação