Branded Content - O conteúdo a favor das marcas

Prévia do material em texto

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
 
 
 
RAFAELA DA SILVA RIBEIRO DA ROSA 
RARINE MAIRA NEVES 
 
 
 
 
BRANDED CONTENT: 
 O conteúdo a favor das marcas 
Uma análise da campanha #ChegadeEstigmas dentro do projeto Namore-se 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
NITERÓI 
2020 
 
UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
 
 
 
 
 
 
RAFAELA DA SILVA RIBEIRO DA ROSA 
RARINE MAIRA NEVES 
 
 
BRANDED CONTENT: 
 O conteúdo a favor das marcas 
Uma análise da campanha #ChegadeEstigmas dentro do projeto Namore-se 
 
 
 
Dissertação apresentada à Universidade Estácio de 
Sá como requisito para a obtenção do título de 
Bacharel em Publicidade e Propaganda 
 
 
 
 
 
 
NITERÓI 
2020 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dedico esta monografia a minha mãe, pelo exemplo de 
coragem e simplicidade em suas metas, e com muito 
carinho me ensinou o caminho da justiça, e ao meu 
querido marido Anderson que além de cuidar da 
manutenção do lar enquanto eu permanecia ocupada com 
este projeto, foi capaz de me incentivar todos os dias. 
Grata por me ajudar a realizar este sonho. 
Rafaela da Silva Ribeiro da Rosa 
 
 
 
Este trabalho é dedicado a todas as pessoas que me 
inspiraram e me inspiram todos os dias, ao longo da minha 
trajetória, a ser uma pessoa melhor e a dar o meu melhor. 
A minha tia Wanilda, minha mãe, minha tia Elenice e ao 
meu companheiro, Paulo, que me ajudaram a nunca 
desistir e a concluir mais essa etapa na minha vida. E, 
principalmente, ao meu filho, Gael, que depois do seu 
nascimento me fez enxergar a força que tenho e que tudo é 
possível. O céu não é o limite, é apenas o começo. 
Rarine Maira Neves 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
AGRADECIMENTOS 
 
 
A DEUS, que me deu força e coragem para vencer todos os obstáculos e dificuldades 
enfrentadas durante o curso, que me socorreu espiritualmente, dando-me serenidade e forças 
para continuar. A professora Ana Luiza Fernandes Cerbino, minha orientadora, por ter 
acreditado na possibilidade da realização deste trabalho, pelo seu incansável e permanente 
encorajamento, pela disponibilidade dispensada e sugestões que foram preciosas para a 
concretização desta monografia. A minha mãe, esposo e amigas com eles compartilho a 
realização deste trabalho que é um dos momentos mais importante da minha vida. A todos 
dessa instituição (UNESA) que permitiram que eu chegasse onde estou. A colega de classe e 
companheira de monografia, essa mulher guerreira e determinada que tenho o prazer de ter 
conhecido neste semestre, Rarine Maira Neves, você é IMPARÁVEL, obrigada por cada 
momento força, por ser essa pessoa tão contagiante e que estimula outras pessoas a darem o 
seu melhor. GRATIDÃO!!! 
Rafaela da Silva Ribeiro da Rosa 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
AGRADECIMENTOS 
 
 
Meu eterno agradecimento a minha querida orientadora Ana Luiza Fernandes Cerbino, 
pelo seu constante encorajamento, sempre nos motivando a dar o nosso melhor e pronta para 
nos auxiliar. A minha amada mãe e tia, que sempre me motivaram a estudar, buscar querer 
mais da vida e que meu lugar seria aonde eu quisesse estar. As minhas amigas queridas, 
Amanda, Bruna, Flora, Laurinha, Maria e Mariana, companheiras de vida, que estiveram 
comigo em quase todos os momentos importantes dela e não seria diferente nesse momento, 
comemorando e brindando cada vitória conquistada. Essa é apenas mais uma. A minha 
querida equipe de trabalho, que acompanharam a minha saga e estavam prontos sempre com 
um ouvido amigo, brindando e comemorando as nossas pequenas e grandes conquistas e ao 
meu chefe, Eduardo Grandelle, que é uma das pessoas mais humanas que eu conheço, além de 
ser um referência profissional para mim. Vocês são um presente, tornam os dias mais leves e 
ainda me inspiram a crescer, sempre. Gostaria de agradecer em especial a Nat Artemenko e ao 
Vinicius Kuster, duas referências em Branded Content para mim, sempre dispostos a ajudar 
com alguma informação que pudesse agregar neste trabalho de conclusão. Vocês são 
incríveis. Aos meus cristais Juliana Marapodi e Danielle Souza, que me auxiliaram e 
continuam auxiliando. Cuidar de uma criança, estudar e trabalhar já é complicado em tempos 
normais, em tempos de pandemia só é minimamente possível com uma rede de apoio forte. E 
sorte a minha ter vocês, cuidando tão carinhosamente do meu filho Gael, para que eu pudesse 
concluir essa etapa da minha vida nesse momento delicado. Essa monografia não seria 
possível sem vocês. Por mais mães ocupando todos os espaços possíveis. Ao meu 
companheiro de jornada e de vida, que sempre me apoiou e encoraja todas as minhas ideias, 
por mais sem sentido que elas pareçam. A minha querida sócia na vida, Carla Azevedo, que 
me estimula a crescer todos os dias. E, por último, a minha querida e grata surpresa desse 
período, minha companheira de trabalho de conclusão, Rafaela. Obrigada por comprar minhas 
ideias, e posso dizer com convicção: nós conseguimos. 
 
Rarine Maira Neves 
 
 
 
 
 
 
RESUMO 
 
Este Trabalho de Conclusão de Curso investiga as evoluções tecnológicas e os meios de 
comunicação em massa até chegar à internet, além de entender como a sociedade se relaciona 
e consome os conteúdos produzidos por esses meios de comunicação e por algumas marcas. 
E, no meio de uma abundante oferta de conteúdos, o Branded Content é uma alternativa para 
as marcas que desejam se aproximar e criar vínculos emocionais com seus consumidores. 
Como metodologia será a pesquisa bibliográfica e o estudo de caso da campanha da marca 
Intimus, intitulada #ChegadeEstigma. A partir dessa análise se direciona para o entendimento 
de que a estratégia de Branded Content pode ser utilizada a fim de estabelecer aproximação 
com seu público, através de uma narrativa forte, além de criar vínculo com seu consumidor, 
onde o principal protagonista é o conteúdo. 
 
Palavras-chave: Redes Sociais, Consumo, Branded Content, Product Placement, Intimus. 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE ILUSTRAÇÕES 
 
 
FIGURA 1 - Caso do Esmalte Azul, atriz Giovanna Antonelli, na novela Em Família. ........... 2 
FIGURA 2 - A Série O Gambito da Rainha influencia o crescimento pelo jogo de xadrez ...... 2 
FIGURA 3 - Cena do Filme Quanto Mais idiota Melhor ........................................................... 2 
FIGURA 4 - Cena do Filme Negócio Arriscado ........................................................................ 2 
FIGURA 5 - Cartaz BBB............................................................................................................ 2 
FIGURA 6 - Cartaz do Filme uma Aventura Lego .................................................................... 2 
FIGURA 7 - Cartaz do Filme Angry Birds ................................................................................ 2 
FIGURA 8 - Campanha #EuUsoAssim Avon ............................................................................ 2 
FIGURA 9 - Campanha Dona da Cozinha Dona Benta ............................................................. 2 
FIGURA 10 - Exposição da Marca no BBB .............................................................................. 2 
FIGURA 11 - Embalagem Intimus Gel ...................................................................................... 2 
FIGURA 12 - Embalagem Intimus Gel Noturno........................................................................ 2 
FIGURA 13 - Embalagem Intimus Gel Teen ............................................................................. 2 
FIGURA 14 - Evolução da Identidade Visual da Marca Intimus ............................................... 2 
FIGURA 15 - A Caixa de Estigma Intimus ................................................................................ 2 
FIGURA 16 - Cartaz Campanha #ChegadeEstigma Intimus ..................................................... 2 
FIGURA 17- Canal Namora-se Hypenes .................................................................................. 2 
FIGURA 18 - Canal Namore-se Minha Vida ............................................................................. 2 
FIGURA 19 - Vídeos com Conteúdos Oferecidos pela Intimus ................................................ 2 
FIGURA 20 - Post Stories Minha Vida e Hypeness .................................................................. 2 
FIGURA 21 - Post de Conteúdos Patrocinados nas Páginas do Minha Vida e Hypeness ......... 2 
FIGURA 23 - Post sobre a expressão “estar de chico” com comentário na página do Hypeness
 .................................................................................................................................................... 2 
FIGURA 22 - Post sobre diversidade com comentário na página do Hypeness ........................ 2 
 
 
 
 
 
 
 
file://///Users/rarinemaira/Desktop/BRANDED%20CONTENT-%20%20o%20conteudo%20a%20favor%20das%20marcas%20%20.docx%23_Toc58680228
file://///Users/rarinemaira/Desktop/BRANDED%20CONTENT-%20%20o%20conteudo%20a%20favor%20das%20marcas%20%20.docx%23_Toc58680229
file://///Users/rarinemaira/Desktop/BRANDED%20CONTENT-%20%20o%20conteudo%20a%20favor%20das%20marcas%20%20.docx%23_Toc58680230
file://///Users/rarinemaira/Desktop/BRANDED%20CONTENT-%20%20o%20conteudo%20a%20favor%20das%20marcas%20%20.docx%23_Toc58680231
file://///Users/rarinemaira/Desktop/BRANDED%20CONTENT-%20%20o%20conteudo%20a%20favor%20das%20marcas%20%20.docx%23_Toc58680232
file://///Users/rarinemaira/Desktop/BRANDED%20CONTENT-%20%20o%20conteudo%20a%20favor%20das%20marcas%20%20.docx%23_Toc58680233
file://///Users/rarinemaira/Desktop/BRANDED%20CONTENT-%20%20o%20conteudo%20a%20favor%20das%20marcas%20%20.docx%23_Toc58680234
file://///Users/rarinemaira/Desktop/BRANDED%20CONTENT-%20%20o%20conteudo%20a%20favor%20das%20marcas%20%20.docx%23_Toc58680235
file://///Users/rarinemaira/Desktop/BRANDED%20CONTENT-%20%20o%20conteudo%20a%20favor%20das%20marcas%20%20.docx%23_Toc58680236
file://///Users/rarinemaira/Desktop/BRANDED%20CONTENT-%20%20o%20conteudo%20a%20favor%20das%20marcas%20%20.docx%23_Toc58680237
file://///Users/rarinemaira/Desktop/BRANDED%20CONTENT-%20%20o%20conteudo%20a%20favor%20das%20marcas%20%20.docx%23_Toc58680238
file://///Users/rarinemaira/Desktop/BRANDED%20CONTENT-%20%20o%20conteudo%20a%20favor%20das%20marcas%20%20.docx%23_Toc58680239
file://///Users/rarinemaira/Desktop/BRANDED%20CONTENT-%20%20o%20conteudo%20a%20favor%20das%20marcas%20%20.docx%23_Toc58680240
file://///Users/rarinemaira/Desktop/BRANDED%20CONTENT-%20%20o%20conteudo%20a%20favor%20das%20marcas%20%20.docx%23_Toc58680241
file://///Users/rarinemaira/Desktop/BRANDED%20CONTENT-%20%20o%20conteudo%20a%20favor%20das%20marcas%20%20.docx%23_Toc58680242
file://///Users/rarinemaira/Desktop/BRANDED%20CONTENT-%20%20o%20conteudo%20a%20favor%20das%20marcas%20%20.docx%23_Toc58680243
file://///Users/rarinemaira/Desktop/BRANDED%20CONTENT-%20%20o%20conteudo%20a%20favor%20das%20marcas%20%20.docx%23_Toc58680244
file://///Users/rarinemaira/Desktop/BRANDED%20CONTENT-%20%20o%20conteudo%20a%20favor%20das%20marcas%20%20.docx%23_Toc58680245
file://///Users/rarinemaira/Desktop/BRANDED%20CONTENT-%20%20o%20conteudo%20a%20favor%20das%20marcas%20%20.docx%23_Toc58680246
file://///Users/rarinemaira/Desktop/BRANDED%20CONTENT-%20%20o%20conteudo%20a%20favor%20das%20marcas%20%20.docx%23_Toc58680247
file://///Users/rarinemaira/Desktop/BRANDED%20CONTENT-%20%20o%20conteudo%20a%20favor%20das%20marcas%20%20.docx%23_Toc58680248
file://///Users/rarinemaira/Desktop/BRANDED%20CONTENT-%20%20o%20conteudo%20a%20favor%20das%20marcas%20%20.docx%23_Toc58680249
file://///Users/rarinemaira/Desktop/BRANDED%20CONTENT-%20%20o%20conteudo%20a%20favor%20das%20marcas%20%20.docx%23_Toc58680249
file://///Users/rarinemaira/Desktop/BRANDED%20CONTENT-%20%20o%20conteudo%20a%20favor%20das%20marcas%20%20.docx%23_Toc58680250
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
1. Introdução..................................................................................................................10 
2. Capítulo I – Sociedade, cultura e consumo.............................................................16 
2.1. Revolução Industrial: uma virada de chave no consumo contemporâneo e a evolução dos 
meios de comunicação.................................................................................................16 
2.2. Sociedade de Consumo Contemporâneo....................................................................22 
2.3. A Globalização: da 4ª Revolução Industrial à Convergência das Mídias..................29 
2.4. A Globalização e 4ª Revolução Industrial..................................................................30 
2.5. A Globalização e a Convergência das Mídias............................................................32 
3. Capítulo II – Branded Content – Usando o conteúdo para se comunicar com 
consumidores.............................................................................................................34 
3.1. Marca, Branding e o Entretenimento..........................................................................34 
3.2. O Papel do entretenimento na sociedade Contemporânea..........................................37 
3.3. O que é Branded Content e o que faz essa estratégia ser tão interessante..................39 
3.4. Branded Content no Digital........................................................................................43 
3.5. Branded Content, Entertainment e Product Placement..............................................44 
4. Capítulo III – Estudo de caso...................................................................................48 
4.1. A Marca Intimus..........................................................................................................48 
4.2. A comunicação e o posicionamento da marca Intimus...............................................49 
4.3. Intimus e campanha de Branded Content Namore-se.................................................51 
4.3.1. A campanha #ChegadeEstigma............................................................................51 
4.3.2. Intimus e o projeto Namore-se.............................................................................52 
5. Conclusão...................................................................................................................56 
6. Referências Bibliográficas........................................................................................60 
7. Artigos e Monografias...............................................................................................61 
8. Sites Consultados.......................................................................................................62 
9. Anexos.........................................................................................................................65 
 
 
 
 
10 
1. INTRODUÇÃO 
Com o impacto tecnológico e da internet na sociedade contemporânea nos últimos 
anos, a relação de como o usuário consome conteúdo, a relação da audiência com o conteúdo 
e com as mídias, mudou profundamente. O consumidor já não é apenas passivo, ele se tornou 
coautor da narrativa e produz/consome em uma cultura participativa e hiperconectada. 
O desenvolvimento de novas técnicas e tecnologia da comunicação, ao longo do 
século XX, provocaram mudanças principalmente nos modos de produção e de distribuição da 
informação, causando o maior impacto sociocultural da história. As redes sociais, a internet e 
os aparelhos mobile mudaram a forma como as pessoas se conectam, transacionam e se 
relacionam. 
Dessa forma presenciamos o maior crescimento da capacidade expressiva da 
humanidade, ou seja, consumimos informações o tempo inteiro, de forma rápida e 
instantânea. 
De acordo com Carlos Bessa, Diretor Superintendente da Revista Móbile, antes uma 
marca era propagada no conceito de massificação e neste formato a comunicaçãoera 
unilateral, ou seja, o anunciante estabelecia a sua “verdade” pela grande exposição na mídia 
em massa, que se criava não havendo espaço para o contraditório, quando muito uma 
propaganda boca a boca quase nunca contrária. 
Kotler (2002, p.177) previu que o século XXI seria marcado pela valorização do 
relacionamento com os clientes e afirmou que “nós estamos testemunhando atualmente um 
movimento do foco na transação para o foco no relacionamento”. E através da intensificação 
desse relacionamento, as marcas perceberam, que os seus consumidores iam se identificando 
cada vez mais com elas, criando uma espécie de simbiose e criando uma associação íntima, 
pois as marcas são lidas como formas de expressão da identidade de quem as consome, se 
tornando símbolos representativos de nichos e grupos sociais. Quando passam a buscar, 
 
 
 
11 
através da comunicação, uma aproximação com seu público valorizando o consumidor, essas 
marcas criam conexões simbólicas e vínculos cada vez mais fortes, alcançando o estágio de 
proximidade tão desejado e, assim, fidelizando o cliente. 
Dessa forma, caracterizado pela produção ou distribuição de conteúdos por iniciativa 
das marcas, o Branded Content surge em cenário de mudanças nos hábitos de consumo como 
uma estratégia inovadora, flexível e adaptável, que se posiciona em uma intersecção do 
marketing, incorporando publicidade, informação e entretenimento. 
Em vista disso, neste trabalho será abordada a importância das marcas se conectarem 
com seus consumidores, de forma a se materializar na elucidação do conceito de Branded 
Content. Busca-se entender seu conceito e a contribuição dessa ferramenta de marketing para 
uma nova relação entre consumidores e marcas, ressaltando e reafirmando aquilo que as 
mesmas buscam, como é o caso da marca Intimus com a campanha #ChegadeEstigma, que se 
utiliza dessa estratégia para se posicionar dentro do seu segmento e se relacionar com o seu 
público. 
Lançada no final de 1993, a Intimus é uma marca da companhia multinacional 
Kimberly Clark, que trabalha com linhas de produtos para o cuidado feminino. Em 2014, o 
slogan da marca passa de “Intimus, confiança para se sentir mais bonita” para “Viva suas 
próprias regras”, estabelecendo, então, um posicionamento firme de liberdade de pensamento 
e de escolhas, sempre enfatizando essa ideia nos conteúdos publicitários da marca. 
Sabendo-se que as tecnologias digitais se tornam uma dimensão essencial da realidade 
atual (CASTELLS, 2011), a presente pretende dar a sua contribuição à área da Comunicação 
e se baseia na utilização do Branded Content como estratégia para gerar identificação, 
conversa e relacionamento com seu público. Além disso, essa pesquisa quer mostrar que o 
consumidor dos dias atuais, não compra somente um produto, serviço ou marca. Que muito 
mais do que realizar a venda de um logotipo, um nome ou produto, deve-se agregar valor. 
 
 
 
12 
Segundo Martins (2005, p. 134), “Quando a marca comunica com eficiência que 
entrega um determinado conjunto de benefícios, ela é comprada pelo consumidor.” 
Consequentemente, ela pode levar os consumidores a experimentarem e a gostarem dela, a 
repetirem o ato de consumo, e a recomendá-la, posteriormente, de forma positiva aos amigos 
e em suas relações pessoais e interpessoais. O entretenimento pode ser considerado como o 
principal vetor de engajamento que aproxima e une as marcas aos seus respectivos 
consumidores. 
Já Santa Helena e Pinheiro (2012, p.73), defendem que “As marcas precisam cada vez 
mais explorar outras formas de conseguir envolver seu público de interesse, que não apenas 
seja pelos comerciais de 30 segundos convencionais.” Seja produzindo conteúdo de 
entretenimento (Branded Content) relevante e que esteja perfeitamente alinhado com os 
anseios e expectativas do seu público – e assim atraia a sua atenção, envolvimento e, claro, 
dinheiro – seja estando presente (Placement) em conteúdos de entretenimento que atrai por si 
só a atenção e envolvimento emocional dos públicos. 
Diante do contexto, o problema de pesquisa estabelecido é: como a utilização da 
estratégia de Branded Content auxilia a marca Intimus a reforçar o seu posicionamento? 
Sendo assim, o objetivo geral é analisar e apresentar o Branded Content como 
estratégia de comunicação e como o conteúdo pode ajudar na construção da conversa, 
engajamento e na aproximação com o público-alvo das marcas. Os objetivos específicos são: 
entender como o Branded Content funciona e como o uso dessa estratégia auxilia no 
posicionamento e na aproximação da marca Intimus com o seu Target. 
Trata-se de uma marca completa de cuidados femininos, que está em constante 
desenvolvimento para atender às necessidades do seu público-alvo e que quer acompanhá-lo 
em todos os dias da sua rotina, indo além do período menstrual. Em 2019, a Intimus, que já 
vinha trabalhando o posicionamento de liberdade de pensamentos e de escolhas, lançou a 
 
 
 
13 
campanha #ChegadeEstigmas, que tinha como objetivo impulsionar as discussões 
protagonizadas pelas mulheres e facilitar a troca de informações, promovendo o debate e, 
assim, se relacionar com o seu público. 
Marcas utilizam o Branded Content como estratégia para se relacionar com o seu 
consumidor, conquistar autoridade e construir uma narrativa forte para reforçar seu 
posicionamento. Marcas, produtos e serviços não são protagonistas nesse tipo de estratégia e 
sim, a narrativa, a conversa e o engajamento. A Intimus tem um posicionamento forte no 
mercado, adotando como estratégia o Branded Content e trabalhando o conteúdo como foco. 
Agregando valor a sua marca e criando uma experiência positiva com o seu mercado 
consumidor. Dessa forma, a marca aumenta não apenas o Buzz Marketing positivo, assim 
como o relacionamento. 
Partiremos de uma análise do conceito de Branded Content com foco nas marcas que 
já utilizaram tal estratégia. Foi feita uma filtragem de livros e artigos encontrados, que 
formulados embasam toda a base teórica do trabalho. Para tanto, adotaram-se três etapas de 
estratégia metodológica, descritas abaixo: 
Este estudo é baseado em pesquisas bibliográficas para o desenvolvimento referencial 
e teórico, com isso adquirindo conhecimentos específicos relacionados ao Branded Content. 
Na intenção de descobrir e desenvolver um estudo comparativo de informações, que sejam 
importantes para concluir esta pesquisa. 
O desenvolvimento da pesquisa teve como principais teóricos a serem pesquisados: 
Anderson Retondar (2008), Baile Simon e Andy Milligan (2019), Douglas Kellner (2006), 
Edward Soja (1993), Eric Hobsbawn (1995), Henry Jenkins (2009), Jean Baudrilard (1995), 
José Roberto Martins (2005), Klaus Schwab (2018) , Lívia Barbosa (2004), Luiz Trigo 
(2003), Marc Gobé (2002), Martin Lindstrom (2007), Marty Neumeier (2008), Nestor 
Canclini (1997), Nial Ferguson (2012), Pablo Laignier e Rafael Fortes (2009), Pablo Viana 
 
 
 
14 
(2018), Philip Kotler (1998), Raul Santa Helena, Antônio Pinheiro (2012), Zygmunt Bauman 
(1999). Autores consagrados que trazem um olhar peculiar sobre o tema abordado neste 
projeto. 
Trata-se de uma pesquisa que analisa o que é Branded Content, a evolução da 
sociedade de consumo contemporânea e os meios de comunicação em massa até chegar a era 
da internet, a convergência das mídias, a associação de entretenimento e o consumo, as 
diferenças entre Brand Entertainment, Product Placement ao Branded Content, e como, 
através do conteúdo pode-se agregar valor à marca, gerar engajamento e criar identificação e 
diálogo entre marca e consumidor. Através da percepção do pesquisador mostrando as 
experiências que podem ser criadas através de histórias e qual a percepção do consumidor 
sobre elas. 
As constantes mudanças ocorridas no mundo, diariamente, fazem os consumidores 
serem expostos a ofertas dos mais variados produtos, às quais a maioria delasnão são 
lembradas ao chegar ao final do dia. São tantos anúncios, que disputam a atenção dos 
consumidores que somente as marcas, que fazem um trabalho de valor agregado e 
diferenciado, conquistam a mente e o coração desses consumidores. Segundo Lindstrom 
(2007) “são os pensamentos, sentimentos e desejos subconscientes que impulsionam as 
decisões de compra que tomamos.” 
O estudo ainda, faz análise do que é Marca, o que é Branding para ser analisado mais 
profundamente o que é Branded Content e qual o papel dessa estratégia para a publicidade 
atual. Como diz Philip Kotler (2000), o marketing tradicional deixou de ser eficiente, novos 
produtos fracassam a um ritmo impressionante, por muitas vezes por não fazer nada de novo. 
O autor explica que existem marcas tradicionais como Coca-Cola, Harley Davidson, Apple, 
Singapore e Airlines que estão onde estão porque entenderam o que era preciso ser feito para 
suas marcas permanecerem vivas no inconsciente dos consumidores. 
 
 
 
15 
Martins (2005) considera que a boa marca é capaz de atrair e reter o consumidor para 
o seu produto ou serviço enquanto a engrenagem estiver funcionando com equilíbrio e 
eficiência; fato comprovado pelos fatores emocionais que nos retém às nossas marcas 
preferidas. Ele cita que estudos internacionais das mais influentes universidades comprovam 
que um consumidor satisfeito tem o poder de atrair, em média, pelo menos meia dúzia de 
novos consumidores. Já os insatisfeitos têm o poder de decretar a morte de qualquer negócio 
conhecido, visto que conseguem arrastar pelo menos quatorze potenciais consumidores do seu 
negócio, comprovando que a velocidade de disseminação de uma imagem ou recomendação 
negativas são infinitamente mais rápidas que as recomendações positivas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2. CAPÍTULO I - SOCIEDADE, CULTURA E CONSUMO 
 
 
 
 
16 
2.1. Revolução Industrial: uma virada de chave no consumo contemporâneo e a 
evolução dos meios de comunicação em massa 
 
Um dos marcos históricos importantes para a sociedade quando se fala em evolução 
para uma sociedade consumidora, foi a Revolução Industrial. Ela ocorreu na Inglaterra e foi 
caracterizada pelo grande desenvolvimento tecnológico que se iniciou na Europa, provocando 
inúmeras transformações econômicas e sociais, mudando completamente a economia mundial 
para o século seguinte. Teve um grande impacto na construção do modelo de sociedade de 
consumo e o uso da tecnologia em seus modos de produção levou a sociedade a superar o seu 
principal desafio, que era produzir em abundância. 
Para Campbell (2011 apud MENDES1) a Revolução Industrial foi uma das bases para 
o nascimento dessa sociedade de consumo contemporânea. E os três elementos principais 
foram: o surgimento de uma classe média trabalhadora, responsável pela compra de artigos da 
vida diária, que estabeleceu as bases para a Revolução Industrial; o surgimento da procura por 
bens ‘supérfluos’, tais como brinquedos, cadarços, botões e espelhos, entre outros; e a própria 
mudança cultural, originada por uma série de fenômenos como o aumento do lazer, a leitura 
de romances românticos e a ascensão da moda. 
A primeira fase de industrialização esteve fortemente concentrada nos produtos 
têxteis. Em meados dos anos de 1830, a exportação de tecidos de algodão já correspondia a 
48% do total de exportações britânicas. Os europeus adquiriram um gosto por roupas baratas 
industrializadas muito antes de aprender a produzi-las por conta própria. 
Ferguson (2012, p. 250), descreveu a Revolução Industrial como um salto quantitativo 
no padrão material de vida para uma parcela cada vez maior da humanidade e teve suas 
origens na manufatura têxtil. Ele referenciou, entretanto, que ela não teria começado na Grã-
Bretanha e se espalhado para o mundo sem o desenvolvimento simultâneo de uma sociedade 
 
1 MENDES, Iba. “Sociedade de Consumo: origens e características”; Iba Mendes Pesquisa, 2011. 
 
 
 
17 
de consumo dinâmica, caracterizada por uma demanda quase infinitamente elástica por roupas 
baratas. O processo de industrialização tecnológica promoveu uma mudança social 
significativa e possibilitou que trabalhadores se tornassem também consumidores. 
Trabalhadores assalariados, diferente de escravos que não possuíam nenhum poder aquisitivo 
e apenas uma vestimenta, podiam a partir daquele momento comprar novas roupas e outros 
produtos “supérfluos”. 
Souza (2019 apud Lapastine2) abordou que as duas primeiras fases da revolução 
Industrial simbolizam um novo patamar alcançado no desenvolvimento da civilização 
humana, no que diz respeito aos avanços tecnológicos, ao surgimento de novas indústrias, 
bem como a capacidade produtiva de cada uma delas. Isso muda o principal mecanismo 
social, que é a relação entre quantidade de produtos disponíveis e a necessidade de se 
consumir, ou seja, passa-se a ter mais oferta do que demanda por uma série de produtos. 
Dessa forma, a indústria passa a produzir em mais quantidade do que as pessoas demandam 
naturalmente, desta forma, a necessidade de estimular o mercado e convencer as pessoas a 
consumirem passa a ser um desafio para a indústria. 
A Revolução Industrial e tecnológica foi essencial não apenas para definir como a 
sociedade se relaciona com o consumo, mas também para uma expansão dos meios de 
comunicação em massa. Goes3destaca que os meios de comunicação de massa, como 
atualmente conhecemos, se estabeleceram como grandes empresas capitalistas impulsionadas 
pela Revolução Industrial, a partir do século XIX, com a imprensa e suas consequências, 
moldando toda a mídia de massa nos períodos anteriores. Foram elas: 1) a possibilidade de 
imprimir numerosas cópias idênticas de um mesmo livro; 2) aumento da variedade e 
 
2 LASPATINE, Danilo. “Segunda Revolução Industrial”; Manufatura Inteligente, 2019. 
3 GOES, Laércio. “O Desenvolvimento dos Meios de Comunicação em Massa”; Slideshare, 2014. 
 
 
 
18 
quantidade de títulos disponíveis; 3) tornou-se comum a tradução de obras para o vernáculo; 
4) redução do preço dos livros; 5) expansão do público leitor. 
Como já referenciado, com o aumento da produção de produtos pela indústria, era 
preciso aumentar a sua exposição, ou seja, a venda desses produtos. Nesse contexto, o 
surgimento da publicidade como meio de divulgação estava diretamente associado à evolução 
da imprensa. Laignier e Fortes, no livro Introdução à História da Comunicação (2009, p. 43), 
fomentam que assim far-se-ia inevitável o recurso à publicidade que, por sua vez, encontraria 
a hospitalidade dos jornais que necessitava, de seu aporte financeiro para se manterem 
rentáveis. Assim, a evolução do fazer publicitário encontrou-se articulada ao desenvolvimento 
da imprensa. Eles relataram que a primeira agência de publicidade teria sido a inglesa 
R.F.White & Son, fundada em 1836, encarregada de intermediar espaços para anúncios nos 
impressos. Porém, para atrair os anunciantes era preciso ter uma grande circulação e para 
aumentar a circulação seria necessário “aprimorar a aparência do produto” (MARCONDES 
FILHO, apud LAIGNIER e FORTES, 1989, p. 66), foram criadas as manchetes, os destaques, 
as reportagens, bem como foi preciso reforçar o primeiro impacto sobre o leitor. 
Contudo, foi a partir da terceira fase da Revolução Industrial, que abrangeu o campo 
da ciência e integrou o sistema produtivo através do desenvolvimento tecnológico, que mudou 
também as relações sociais e as relações entre o homem e o meio. As novas tecnologias nesta 
fase possibilitaram que as informações fossem transmitidas de forma cada vez mais rápida. 
Um movimento oriundo da terceira Revolução Industrial foi a internacionalização da 
cultura de massa. O cinema, que já existia desde o começo do século, após a primeira guerra 
mundial, assim como o rádio, passa a ter um papel fundamental, não apenas para atender as 
necessidadesinformacionais da população, mas também de trazer o entretenimento para o 
cotidiano. 
 
 
 
19 
Goes (2014) afirma que a indústria cinematográfica foi a responsável pelo primeiro 
processo importante de internacionalização da cultura de massa, pois conseguia chegar a 
grande parte da população, mesmo em áreas rurais, seguido do rádio, que tinha como 
programação música, publicidade e informação e se utilizava do entretenimento para agradar 
e prender a atenção dos ouvintes: radiojornal, radionovela, radioteatro, etc. Ambos foram 
essenciais e precursores do maior alcance da mídia como informação, entretenimento e 
publicidade, para a grande população em massa. 
Porém, foi a TV que se consolidou como principal fonte de notícias e informações. 
Um grande passo tecnológico que Goes (2014) afirma ser o meio mais massivo em termos de 
alcance, tempo gasto e popularidade, se tornando, assim, o maior canal de publicidade, o que 
ajudou a confirmar o seu papel de entretenimento em massa. 
Aucar4 diz: 
"Dentro das sociedades capitalistas, o espaço que alavanca essa atribuição de sentido 
aos objetos é o dos meios de comunicação, sobretudo o da publicidade. No universo 
dos anúncios, podemos entender os posicionamentos do mundo dos bens, os 
catálogos de significados dos serviços e as divisões que regem a informação. Dessa 
forma, categorizando o mundo, conseguimos organizar a posição em que se 
encontram os atores sociais. O fenômeno do consumo é o alicerce que articula os 
significados estabelecidos nos espaços culturais." (AUCAR, 2012 P.18) 
 
Goes (2014) cita em seu trabalho Horkheimer e Adorno, dois filósofos que, na década 
de 1940, elaboraram o conceito de industrial cultura, onde analisaram que os meios de 
comunicação serviam à manutenção do sistema capitalista através do consumo de produtos 
estéticos massificados. O termo "Indústria Cultural" foi criado por eles, no clássico a 
Dialética do Esclarecimento (1991), para designar a transformação da cultura em mercadoria. 
Esse conceito se refere à ideia de produção em massa, comum nas fábricas e indústrias, que 
passou a ser adaptada à produção artística, se utilizando de técnicas do sistema capitalista 
 
4 AUCAR, Bruna. "Isto é... Fantástico: Televisão, revista eletrônica e consumo no Brasil". Tese (Mestrado em 
Comunicação Social). Departamento de Comunicação Social, PUC Rio - Pontifícia Universidade Católica do 
Rio de Janeiro, 2012. 
 
 
 
20 
A partir do século XX, principalmente no pós-Segunda Guerra Mundial, que ficou 
conhecida como "A Era de Ouro do Capitalismo", a sociedade passou a funcionar de maneira 
diferente. Consumir passou a fazer parte do cotidiano, independente de classe social, estilo de 
vida e profissão. Todos passaram a ser influenciados pelo consumo e o avanço dos meios de 
comunicação em massa, principalmente a TV, tiveram um papel fundamental para esse 
avanço na forma de se consumir socialmente. Hobsbawn (1995 p. 207) expressou que o 
modelo de produção em massa de Henry Ford espalhou-se para as indústrias e que bens e 
serviços que antes eram restritos às minorias, eram agora produzidos para o mercado em 
massa. Ele afirmou, que o que era um luxo tornou-se o padrão de conforto desejado, pelo 
menos nos países ricos: a geladeira, a lavadora de roupas automática, o telefone. 
Em suma, era agora possível ao cidadão médio desses países viverem como só os 
muitos ricos tinham vivido nos tempos de seus pais – a não ser, claro, pela 
mecanização que substituíra os criados pessoais [...] Contudo, o que mais nos 
impressiona nesse período é a extensão em que o surto econômico parecia movido 
pela revolução tecnológica. (HOBSBAWN, 1995, p. 207). 
 
Ele ainda declarou que três coisas principais impressionaram nesse terremoto 
tecnológico. Primeiro, ele transformou de forma expressiva a vida dos países mais ricos e, em 
consequência, mas em menor medida, a vida dos países mais pobres. 
[...] a “revolução verde” transformou o cultivo de arroz e trigo, e as sandálias de 
plástico substituíram os pés descalços [...] a maior parte do conteúdo de geladeira ou 
freezer (nenhum dos quais a maioria das casas teria tido em 1945) é novo: comida 
desidratada congelada, hortigranjeiros industrializados, carne recheada de enzimas e 
vários produtos químicos para modificar o seu gosto [...] para não falar de produtos 
frescos importados por avião de países muito distantes, o que teria sido impossível 
então. (HOBSBAWN, 1995, p. 209). 
 
Segundo, quanto mais complexo a tecnologia empregada, mais complexo era o 
caminho do desenvolvimento até a produção, assim como os gastos em torno dela. Sendo 
assim, países com maior poder aquisitivo se sobressaiam dos países menos desenvolvidos. 
“Pesquisa e desenvolvimento” tornaram-se fundamentais para o crescimento 
econômico [...] Além disso, o processo de inovação passou a ser tão contínuo que os 
gastos com o desenvolvimento de novos produtos se tornaram uma parte cada vez 
maior e mais indispensável dos custos de produção. (HOBSBAWN, 1995, p. 210). 
 
 
 
21 
 
E o terceiro, novas tecnologias eram, esmagadoramente, de capital intensivo e 
necessitavam de pouca mão de obra ou até mesmo a substituíam. 
[...] era precisar cada vez mais de maciços investimentos e cada vez menos gente, a 
não ser como consumidores. [...] o ideal a que aspirava a Era de Ouro, embora só se 
realizasse aos poucos, era a produção, ou mesmo o serviço, sem seres humanos, 
robôs automatizados montando carros, espaços silenciosos cheios de bancos de 
computadores controlando a produção de energia, trens sem maquinistas. Os seres 
humanos só eram essenciais para tal economia num aspecto: como compradores de 
bens e serviços. (HOBSBAWN, 1995, p. 211). 
 
O modo existente de produção capitalista presente na sociedade gera, além de lucro, o 
aumento progressivo das necessidades materiais que tem levado o indivíduo a uma cultura de 
consumo. Essa cultura torna-se mais evidente no final do século XX e início do século XXI. 
Consequentemente, o espaço geográfico é socialmente produzido e reproduzido pelas relações 
dominantes de produção. 
Soja (1993) considerou que o consumo influencia, de forma extensiva, o 
comportamento social mundial, uma vez que consumir gera demanda, em consequência 
ocorre aumento da produção mundial por parte das indústrias, que torna necessária a 
exposição desses produtos por parte da publicidade, aumentando a ascendência de uma 
sociedade consumista. Cria-se assim um círculo vicioso. 
Por consequência, tem-se indivíduos sendo condicionados a meros consumidores que 
são movidos de acordo com os interesses do capital, visto que estes indivíduos são 
influenciados, de forma constante, pelo imediatismo, felicidade ou prazer presentes no 
simples ato de consumir. 
Mendes (2011) afirma que, assim, a função do consumo extrapola a mera satisfação 
das necessidades materiais dos indivíduos. 
"Não é o consumo de objetos que é o motor da sociedade contemporânea, mas sim o 
consumo de símbolos, os quais reforçam o sentido de identidade das pessoas e 
servem como elemento de distinção". (LEVY, 1959 apud MENDES). 
McCracken (1989 apud MENDES) descreve: 
 
 
 
22 
Dessa forma, os objetos carregam significados que são construídos culturalmente. 
Contudo, um objeto cultural não pode ser tomado individualmente, mas sim no seu 
contexto, ou seja, em sua função dentro da constelação de objetos que formam a 
cadeia de significados da qual ele faz parte. (MCCRACKEN, 1989 apud MENDES). 
Um único objeto consegue ser consumido de diversas formas de acordo com as 
disposições e os distintos modos de apropriação pelos indivíduos. 
Assim, estilo de vida, no contexto da cultura do consumo, sinaliza para 
individualidade, autoexpressão, estilo pessoal e autoconsciente. A roupa, o corpo, o 
discurso, o lazer, a comida, entre outros, devem ser vistos como indicadores de uma 
individualidade, ao invésde uma determinação de um grupo de status. Os objetos e 
mercadorias são utilizados como signos culturais de forma livre pelas pessoas 
produzirem efeitos expressivos em um determinado contexto. (BARBOSA, 2004 
p.23). 
Como dito acima, o consumo pode ser utilizado tanto para construir afiliação, quanto 
para aumentar a distinção (BARBOSA, 2004; HOLT, 1997 apud MENDES). Em outras 
palavras, “os bens são neutros, seus usos são sociais, podem ser usados como cercas ou como 
pontes”. (DOUGLAS e ISHERWOOD, 2004, p. 36 apud MENDES). Mendes ainda reforça 
que no consumo, os indivíduos devem seguir um determinado padrão que lhes é imposto pelo 
sistema cultural, mas ao mesmo tempo conferem significados diversos que se reelaboram na 
prática quotidiana. 
 
 
 
2.2. A Sociedade do Consumo Contemporâneo 
Redontar (2008) definiu a sociedade de consumo como uma sociedade que se 
caracteriza através do desejo socialmente ampliado da aquisição exacerbada do “supérfluo”, 
do luxo e da superabundância excessiva. Em contraponto temos uma sociedade marcada pela 
insaciabilidade, recorrente insatisfação, onde, quando uma primeira necessidade é 
preliminarmente satisfeita gera, quase que instantaneamente, outra necessidade, em um ciclo 
vicioso inesgotável, onde o ato consumista é o próprio desejo de consumo. 
 
 
 
23 
Baudrillard (1995) um dos primeiros autores contemporâneos a teorizar sobre a 
sociedade de consumo reforça que o mesmo surge como modo ativo de relação. Não apenas 
de objeto, mas ainda com a coletividade da sociedade, como modo de atividade sistemática e 
de resposta global, que serve a base de todo sistema cultural. 
Chegamos ao ponto em que o consumo invade toda a vida, em que todas as 
atividades se encadeiam ao mesmo modo combinatório, em que o canal de satisfação 
se encontra previamente traçado, hora a hora, em que o envolvimento é total, 
inteiramente climatizado, organizado, culturalizado. (BAUDRILLARD, 1995 pág. 
19) 
Barbosa (2004) discorreu sobre o consumo como um processo social que começa antes 
da compra e termina até o descarte final da mercadoria, onde existe uma propensão natural 
para consumir. Ressaltou ainda que um momento importante para mudanças significativas nas 
definições do consumo contemporâneo ocorreu a partir da década de 1980. Esse movimento 
se originou através de duas premissas de suma importância. A primeira foi o reconhecimento 
do consumo como ato central de reprodução social de qualquer sociedade, ou seja, qualquer 
ato de consumo é essencialmente cultural. E a segunda se baseia na caracterização da 
sociedade moderna contemporânea como uma sociedade de consumo. 
Canclini (1997) reitera que na história da humanidade, consumo e sociedade sempre 
caminharam juntos e o ato de consumir nunca representou algo meramente econômico, tendo 
um importante papel cultural e representacional na construção do indivíduo. Esse movimento 
ganhou maior incentivo com a revolução industrial e a possibilidade de produção em grande 
escala de mercadorias, tornando-se parte da sociedade de consumo contemporânea. 
O consumo é o conjunto de processos socioculturais em que se realizam a 
apropriação e os usos dos produtos. Esta caracterização ajuda a enxergar os atos 
pelos quais consumimos como algo mais do que simples exercícios de gostos, 
caprichos e compras irrefletidas, segundo os julgamentos moralistas, ou atitudes 
individuais, tal como costumam ser explorados pelas pesquisas de mercado. 
(CANCLINI, 1997) 
O ato de consumir vai além da aquisição de objetos, produtos, serviços ou 
entretenimento na sociedade de consumo contemporânea. Mais do que em qualquer outro 
 
 
 
24 
momento histórico da humanidade, o consumo se transformou em algo inerente ao indivíduo 
como parte importante para sua construção de identidade. 
 Em seu trabalho de conclusão de curso, Corrêa5 afirma que o consumo carrega 
consigo uma satisfação pessoal trazida da sensação de poder e vitória provocadas pela compra 
e os objetos assumem significados pelos quais as pessoas se expressam e reforça que a 
superação dos problemas é experimentada no ato da compra de um determinado bem, 
considerado pela sociedade de grande valor. Sucessos profissionais e pessoais também são 
colocados à mostra e as necessidades não existem e jamais serão satisfeitas. (CORRÊA, 2006) 
Como já citado, Barbosa (2004) destacou o consumo como processo social e Canclini 
(1997) afirmou que o consumo possui um fator fundamental na construção da identidade do 
indivíduo na sociedade, assim como nas relações sociais cotidianas. O consumo, aqui, é 
comparado a rituais vivenciados pela sociedade contemporânea, onde os grupos permeiam 
suas escolhas, em virtude a acordos coletivos. Os objetos materiais são utilizados como 
“acessórios rituais”, que substancializam o investimento afetivo realizado. As mercadorias 
servem para pensar por que o consumo é um meio de reflexão sobre o corpo, a ordem social, 
as interações interpessoais e de organização política da sociedade. 
Desse modo, o consumo estabelece um processo que vai além do ato em si, se 
tornando um lugar onde os desejos se transformam em demandas e em atos socialmente 
regulados. Nesse cenário encontramos novos rituais familiares. Famílias que antes tinham 
como um ritual de domingo ir à missa ou a cultos religiosos, agora aproveitam o dia para 
passear em shoppings e hipermercados. 
Vivemos numa sociedade do Shopping Center como cidade extraterritorial e lugar 
de fuga: a cidadania se constitui no mercado, e, por isto, os shoppings podem ser 
vistos como os monumentos de um novo civismo: ágora, templo e mercado como 
nos foros da velha Itália romana. (SARLO, 1997, p.18 Apud CORRÊA) 
 
 
5 CORRÊA, Fernando. "Publicidade Social um jeito de mudar o mundo." Monografia (TCC em Comunicação 
Social - habilitação Jornalismo). Comunicação Social da UFJF, Juiz de Fora, 2006. 
 
 
 
25 
Baudrillard (1995) ainda afirma que a sociedade vive por e para objetos. E, apesar de 
criadora de todos os produtos de consumo e deter o poder da criação, indivíduos sentem 
dominados por eles. O mundo é controlado por máquinas, tornando-se totalmente escravo e 
dependente delas. Outro ponto analisado pelo autor que merece destaque é que na sociedade 
de consumo contemporâneo o objeto caracteriza-se pela abundância. Não há limite. Existem 
objetos para todos gostos e usos e todos são expoentes da abundância. 
Corrêa (2006) ainda expressa que o consumo, mesmo que não possa ser efetivamente 
exercido, está presente nas crenças e desejos existentes, assim como as demais construções 
ideo-simbólicas sobre a vida humana e a natureza. “Passou a fazer parte da cultura 
contemporânea, sendo uma prática bastante incentivada pelo sistema, principalmente pela 
comunicação midiática, com destaque para publicidade." 
A sociedade evoluiu a todo instante, e com todas as mudanças significativas que 
ocorreram, num pouco espaço de tempo, alterou e ainda vem alterando o modo de vida 
cultural da população por diversos fatores e, um dos mais significativos, é o hábito de 
consumo. O consumo acontece não mais pela busca de objetos, mas sim de signos que 
seguem uma lógica própria, e a propaganda, junto às estratégias de marketing, exerce um 
papel fundamental na sociedade de consumo contemporânea. Ela associa mercadorias a 
ilusões culturais, influenciando de forma direta o que a população compra ou não. 
O pensamento gerado em cima da ideia de que para se alcançar a felicidade almejada é 
preciso adquirir determinado produto é bastante incentivada na sociedade de consumo 
contemporânea. Através do marketing é possível criar, recriar, adaptar cenários e, 
principalmente, construir narrativas, conectando pessoas e objetos. Nesse contexto, surge o 
Branding como ferramenta para construção de uma estratégia mais efetiva para geração de 
valor e criação de diálogos, para que as marcas consigam se comunicare se relacionar com 
 
 
 
26 
seus consumidores, tornando então o ato da compra uma experiência única e muitas 
memorável. 
Para estratégias de comunicação serem cada vez mais assertivas, faz-se uso de dados 
para adquirir conhecimento sobre o público a ser atingido para determinado produto. Sendo 
assim, o consumo está diretamente associado à análise dessas métricas exatas, pois, através do 
conhecimento adquirido é possível entregar exatamente o "desejo" do seu público. 
O consumo, uma vez assim compreendido, gera a sensação de felicidade nos 
consumidores que adquirem determinados produtos na ânsia de suprir a necessidade criada 
pela publicidade. De acordo com Featherstone (Apud BARBOSA, 2004), marketing e 
propaganda tornam-se, por conseguinte, "capazes de explorarem e associarem imagens de 
romance, aventura, exotismo, desejo, beleza, realização, progresso científico a mercadorias 
mundanas tais como sabão, máquinas de lavar, carros e bebidas alcoólicas." 
Diário Midiático6, em seu artigo "Felicidade à venda – O princípio da felicidade 
empregado pela publicidade", descreve que o entretenimento reforça a associação do consumo 
à felicidade. Ambos ganham força quando a cultura industrial mostra, em suas produções 
cinematográficas, novelísticas, séries, propagandas e videoclipes, personagens realizados 
porque adquiriram algum objeto material. Além disso, o entretenimento influencia de forma 
direta o comportamento social e o consumo do indivíduo. Um exemplo para ilustrar esse 
fenômeno foi o caso do esmalte7 usado pela atriz Giovanna Antonelli, na novela "Em 
Família", exibida pela emissora de canal de TV Globo, que em 2014 foi um dos mais pedidos 
nos salões de beleza do país graças a aparição da sua personagem usando o produto na 
telinhas. (FIGURA 1) 
 
6 MIDIÁTICO, Diário. "Felicidade à venda - O Princípio da Felicidade empregado na Publicidade"; Diário 
Midiático - Comunicação 2.0, 2012. 
7 EGO. Esmalte Giovanna Antonelli em “Família” vira Hit. A notícia ilustra que o esmalte usado pela 
personagem da atriz virou hit e foi, inclusive, a cor foi adotada por diversas marcas e solicitadas em vários salões 
na época da novela. 
http://ego.globo.com/beleza/noticia/2014/04/esmalte-azul-de-giovanna-antonelli-em-em-familia-vira-hit-veja-opcoes.html
 
 
 
27 
Outro exemplo palpável sobre como o entretenimento influencia de forma direta as 
ações humanas e consequentemente o consumo é a série O Gambito da Rainha, lançada pela 
plataforma de streaming Netflix, em outubro de 2020. A Agência de Bolso8 mostrou como a 
série, com um mês de lançamento, se tornou a mais assistida da plataforma e influenciou o 
crescimento exponencial de pesquisas e informações sobre o jogo, além de fazer o aplicativo 
Cheers Play & Learn saltar da posição mundial 1.045ª de aplicativos mais baixados para 198ª 
posição. Foram mais de 400 mil downloads em 30 dias e esse aumento repentino gerou uma 
receita de cerca de R$300 mil para o aplicativo. No Brasil, os principais canais sobre o 
assunto, apresentaram crescimentos consideráveis, ganhando em média 400 inscritos por dia. 
(FIGURA 2) 
 Corrêa (2006) defendeu que isso, porém, pode tornar-se um círculo vicioso, pois 
quem consome acreditando que adquiriu a felicidade pode não vir a encontrá-la. O consumo é 
o culpado de muitos transtornos de personalidade e, como consequência, graves doenças; um 
ato que nasce com a função de dar felicidade ao ser humano, satisfazer nossos desejos, se nos 
tem voltado na contramão, devemos retificar nossos passos. 
Um estudo9 feito em 2016 pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) mostrou 
que 36% dos brasileiros utilizam as compras para aliviar o estresse, 47,7% compram para se 
sentirem bem e a maior parte dos entrevistados, 44,5% não consegue resistir aos próprios 
desejos, porque acredita que se não realizar determinada compra, mesmo que o produto seja 
desnecessário, vai desperdiçar uma “boa oportunidade”. O estudo mostrou, também, que três 
em cada dez brasileiros acreditam que comprar pode melhorar o humor. 
 
 
 
8 Agência de Bolso em seu perfil no Instagram publicou um levantamento sobre como a série “O Gambito da 
Rainha, influenciou o comportamento dos mais diversos nichos do mercado sobre o xadrez, como o aumento das 
buscas pelo jogo, pelos termos usados pela série e pelo universo do xadrez em si, além do aumento de downloads 
de aplicativos de jogos sobre o tema e a recepção positiva dos usuários para com a série. 
9 G1. “36% dos brasileiros fazem compras para aliviar o estresse”. G1, 2016. 
 
 
 
28 
Bauman (1999) reitera que, 
"Para aumentar sua capacidade de consumo, os consumidores não devem nunca ter 
descanso. Precisam ser mantidos acordados e em alerta sempre, continuamente 
expostos a novas tentações, num estado de excitação incessante — e também, com 
efeito, em estado de perpétua suspeita e pronta insatisfação. As iscas que os levam a 
desviar a atenção precisam confirmar a suspeita prometendo uma saída para a 
insatisfação: “Você acha que já viu tudo”? Você ainda não viu nada!” 
(BAUMAN, 1999, p.80) 
 
Corrêa (2006) afirma que o consumo, ato efêmero, é transmissor de mensagens, possui 
elementos de distinção, e pode até gerar luta entre classes. Provoca a satisfação pessoal (como 
prova do crescimento profissional e pessoal, poder, aparência), inserção e inclusão social. 
Possibilita a fuga da realidade, lazer ou diversão. Por fim, o consumo é capaz até de substituir 
necessidades afetivas como amor e amizade. 
Bauman10, em entrevista ao Jornal Le Vanguardia, abordou sobre consumo, felicidade 
e relações humanas. 
"Não se pode escapar do consumo: faz parte do seu metabolismo! O problema não é 
consumir; é o desejo insaciável de continuar consumindo…desde o paleolítico os 
humanos perseguem a felicidade…, mas os desejos são infinitos. As relações 
humanas são sequestradas por essa mania de apropriar-se do máximo possível de 
coisas.” (BAUMAN, 2014) 
Na sociedade contemporânea, o consumo gerou uma crença no individualismo, pois 
consumir é algo extremamente individual voltado para si. A sociedade passa de interessada 
em processos de construção coletiva, para uma onde os principais interesses se relacionam 
com o que se pode adquirir. 
A diferença entre os dois estágios da modernidade é "apenas" de ênfase e 
prioridades, mas essa mudança de ênfase faz uma enorme diferença faz uma enorme 
diferença em praticamente todo o aspecto da sociedade, da cultura e da vida 
individual. (BAUMAN,1999, p. 78) 
 
 
10 BAUMAN, Zygmunt. “É muito difícil encontrar uma pessoa feliz entre os ricos”. Fronteiras do Pensamento, 
2014. 
 
 
 
29 
Quando, então, a sociedade passa a desenvolver vínculos afetivos e de necessidades 
com os objetos, os indivíduos acabam se transformando nos próprios objetos. O conceito de 
ter se sobrepõe ao conceito de ser. O indivíduo só existe, se consome. 
Dessa maneira, dá-se a objetificação do ser humano enquanto indivíduo, movimento 
decorrente da aceitação da ideologia do consumo, impossibilitando, nesse processo, a 
transformação deste indivíduo em cidadão. Há um desencadeamento que leva à 
desumanização do indivíduo, pois passa-se a valorizar as relações entre homem e 
mercadoria. Corrêa, reflete: 
"É comum nos dias de hoje, por exemplo, que muitas pessoas prefiram viver 
cercadas de objetos, ao invés de se relacionar com outros indivíduos. O consumo, tal 
como hoje é posto à disposição das pessoas com suas normas e exigências por vezes 
absurdas, pode ser considerado como um dos elementos que contribuem para o 
isolamento e a separação entre as pessoas." (CORRÊA, 2016) 
 
2.3. A Globalização: da 4ª Revolução Industrial à Convergência das Mídias 
Como já foi visto a importância do pós-Segunda Guerra Mundial para o capitalismo e 
as novas relações da humanidade com o consumo, mas esse também foi um período decisivo 
para uma explosão tecnológica, que reorganizoua informação e colocou a comunicação no 
centro das principais mudanças. 
Segundo Castells (2012 apud AUCAR), a aceleração e barateamento de tecnologias da 
informação e dos meios de transporte proporcionaram novas apropriações do espaço e do 
tempo. Com isso, vemos surgir dimensões que permitem hibridismos, colocam em contato 
outras culturas, criam novas formas de estar junto, de gerar acontecimentos, fazem brotar 
comunidades desconectadas com o entorno geográfico. 
A Globalização trouxe à pauta diversos tópicos que modificaram a sociedade e que são 
completamente refletidos no cotidiano e os fenômenos como o surgimento de uma nova 
racionalidade econômica através de uma concentração social da renda. Furtado (1999) 
conceitua que este processo foi resultado de uma realocação das cadeias produtivas no 
 
 
 
30 
mundo, provocando migração e fragmentação e causando efeitos perversos resultantes em 
declínio ecológico e descaso social. 
Para Hall (2004 apud AUCAR), a globalização está deslocando o conceito de nação, 
de pertencimento e de tradição. Como consequência dos processos globais, estamos diante de 
um sujeito que tem acesso a diferentes formas de manifestações culturais, como música, 
moda, movimentos sociais, literatura e artes. Diante dessa pluralidade de conteúdos 
espalhados em velocidades aceleradas, o sujeito vê sua identidade não mais atrelada ao 
conceito de pertencimento enraizado pelo espaço e pelo tempo, geralmente amparado pelos 
contornos geográficos de um território. 
 
2.4. A Globalização e a 4º Revolução Industrial 
A evolução dos modos de produção e das tecnologias do fim do século XX e início do 
século XXI potencializou os processos de globalização e consumo, estreitando ambientes 
geográficos e econômicos, sendo um grande precursor do que viria a se conceituar como a 4ª 
Revolução Industrial ou Indústria 4.0, um conceito criado pelo alemão Klaus Schwab (2016) 
que traz consigo uma revolução que a humanidade jamais havia vivenciado antes. 
Enquanto nas Revoluções Industriais passadas, a principal fonte de tecnologia era 
oriunda da máquina a vapor ou eletricidade, hoje a sociedade vivencia um cenário com a 
profusão de inúmeras tecnologias como: Internet, Robótica Avançada, Inteligência Artificial 
(IA), Impressão 3D, Novos Materiais, Bitcoin e blockchain, entre outras. Essas tecnologias 
estão chegando a um ponto de inflexão e criando uma fusão entre mundo físico, digital e 
biológico. 
Schwab (2016 p. 64) descreve que para o Marketing, a indústria 4.0 está mudando as 
expectativas dos consumidores que estão cada vez mais voltados para experiências 
 
 
 
31 
memoráveis. Apple, assim como Amazon e Google estão criando novas experiências sobre 
como usamos um produto, sua embalagem, marca e serviço diferenciado. 
“A economia da experiência está muito na infância e a tecnologia será usada para 
proporcionar experiências mais relevantes envolventes e imersivas em um mundo de 
processos automatizados e inteligência artificial vamos colocar um valor maior em 
conexões humanas e experiências memoráveis.” (SIMON BAILEY, ANDY 
MILLIGAN, 2019, p. 157). 
 
Produtos estão cada vez mais inteligentes como os carros autônomos da Tesla, 
conectados através da tecnologia “over-the-air” e a Waymo, unidade de carro autônomo de 
uma empresa holding do Google, primeiro serviço de carro comercial sem motorista do 
mundo. Segundo a Meio & Mensagem11, os novos veículos sem passageiro do Google já 
estão rodando nos EUA concorrendo diretamente com a Uber. 
Schwab relatou que o Fórum Econômico Mundial com a iniciativa “Transformação 
Digital da Indústria” destacou o “foco no cliente”. Essa visão consiste nas empresas 
capacitarem seus funcionários a colocar o cliente em primeiro lugar. Ele (2018, p. 66) 
descreveu: 
"As empresas capazes de combinar múltiplas dimensões - digitais, físicas e 
biológicas muitas vezes conseguem descontinuar uma indústria inteira e seus 
sistemas de produção, distribuição e consumo relacionados. O sucesso da Uber 
começa com a experiência do cliente acompanhando a posição do veículo pelo 
celular com do carro, do motorista e sistema de pagamento simplificado, um serviço 
rápido com um preço acessível pelo benefício e serviço oferecidos." (SCHWAB 
2018, p. 66) 
 
A 4ª Revolução Industrial representa uma junção de mudanças significativas para a 
sociedade de consumo contemporâneo, tanto a forma como os produtos são fabricados, 
quanto no consumo destes produtos, serviços, marcas e entretenimento, principalmente pelo 
impacto da convergência entre os mundos virtuais e físicos por meio da Internet. 
 
 
11 Meio & Mensagem. “Waymo lançara serviço de carro autônomo em dezembro”; Meio & Mensagem, 2018. 
 
 
 
 
32 
 
 
 
2.5. A Globalização e a Convergência das Mídias 
Para Silveira12 a internet, mais amplamente conhecida como convergência digital, 
mudou todas as formas como a sociedade se comunica e as pessoas passaram a migrar 
rapidamente para o ambiente digital. Essa migração obteve um papel fundamental para a 
mudança de paradigma em todos os meios de comunicação em massa e de mídia unidirecional 
para multimídia interativa. Se antes, com os meios de comunicação em massa, a comunicação 
era unilateral e os usuários eram meros receptores, no atual modelo as posições se invertem 
espectador passa a ser, também, coautor e produtor da mensagem. Segundo Levy e Castells 
(2003, 2003a apud SILVEIRA) comunicação de massa tradicional pressupõe uma difusão 
um-para-muitos, unidirecional dos órgãos de comunicação para a sociedade, enquanto a 
convergência dos meios digitais através da internet permite também a comunicação um-para-
um, muitos-para-um ou muitos-para-muitos, através de e-mail, grupos de discussão em 
websites e sistemas de chat. 
Até o começo da década de 1990, muitos teóricos defendiam como mídia em massa 
apenas a TV, o Rádio, o Jornal e o Cinema. Com a chegada da internet, os meios de 
comunicação tiveram uma ruptura com a forma com que as pessoas consumiam informação e 
entretenimento. 
Antes desse evento, a TV era a maior detentora da atenção dos consumidores e dos 
anunciantes de publicidade e a maior briga existente era por audiência. Aucar afirma, 
“A televisão se destacou como um importante espaço de propagação de significados 
do consumo e, dentro dele, a publicidade é o setor que alavanca esse desígnio 
mercadológico, de negócios, estimulando a compra. A publicidade transmite as 
informações que vão rotular um produto, nomeá-lo, tirá-lo da esfera da produção e 
inseri-lo no universo do consumo.” (AUCAR, 2012 p. 29) 
 
12 SILVEIRA, Marcelo. “Efeitos da globalização e da sociedade em rede via internet na formação de identidades 
contemporâneas”; Artigo. Conselho Federal de Psicologia, Brasília, 2004. 
 
 
 
33 
 
Ferrareto (2007 apud AUCAR) declara que os apelos das imagens com som e 
movimento fizeram com que o setor publicitário se aliasse definitivamente ao mundo da 
televisão, se tornando seu maior patrocinador. O consumo foi, e ainda é, um fator 
determinante para orientar a programação das emissoras. 
Com o crescente consumo e publicidade nas plataformas digitais para dispositivos 
móveis, houve um aumento significativo do número de indivíduos conectados pelo mundo. 
Em termos mais específicos, a convergência digital mistura software com 
entretenimento digital (jogos, filmes, música), serviços de notícia, lazer, publicidade 
e marketing através de websites com as informações viajando por redes de satélites, 
fibras óticas e cabos de alta velocidade (CASTELLS, MORAES, 2003 apud 
SILVEIRA). 
O processo do surgimento do consumo nas mídias on-line e o novo lugar de consumo 
para os meios de comunicação em massa, resultou em um processo chamado cultura da 
convergência. Jenkins (2009) fala, em seu livro A Cultura da Convergência, que é onde as 
antigas e novas mídias colidem, onde a mídia corporativa e mídiaalternativa se cruzam, onde 
o poder do produtor de mídia e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisíveis. 
Por convergência, ele se refere ao fluxo de conteúdo em diferentes suportes midiáticos, à 
cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos 
dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca de experiência de 
entretenimento que desejam. No mundo da convergência das mídias, toda história importante 
é contada, toda marca é vendida e todo consumidor é cortejado por múltiplos suportes de 
mídia. 
 
 
 
 
 
 
 
34 
3. CAPÍTULO II - BRANDED CONTENT – USANDO O CONTEÚDO PARA SE 
COMUNICAR COM CONSUMIDORES 
 
 
3.1 Marca, Branding e o Entretenimento 
 
Muito tem se falado sobre as constantes mudanças vivenciadas pela sociedade em 
pouco espaço de tempo, onde a tecnologia possibilita a inovação, e as marcas estão cada vez 
mais competitivas. Uma empresa para se diferenciar deve desenvolver estratégias que 
fortaleçam a imagem da marca, agregando valores desejados pelos consumidores ou futuros 
consumidores em uma junção de atributos, tangíveis e intangíveis, que relacione o usuário ao 
produto e vice-versa. 
Diferente de décadas passadas, na qual marcas nada mais eram do que uma forma de 
identificar um produto, hoje é necessário que elas estejam mais próximas do consumidor para 
significar muito mais para ele. Marcas, hoje, são vistas cada vez mais como formas de 
expressão da identidade de quem as consome. No momento atual, elas têm se tornado 
símbolos representativos de nichos e grupos sociais, passando a buscar, através da 
comunicação, criar conexões simbólicas com o público, se relacionando e também nutrindo 
vínculos, cada vez mais fortes, com seu consumidor, alcançando o estágio de proximidade 
necessário para que a marca fidelize seu cliente. 
Kotler (1998, p. 393) define marca como “um nome, um termo, sinal, símbolo, ou 
combinação dos mesmos, que tem como proposta identificar bens ou serviços de um vendedor 
ou um grupo de vendedores, é o que o diferencia dos concorrentes.” Segundo Neumeier 
(2006, p. 2), a marca é uma percepção íntima, o sentimento visceral de uma pessoa em relação 
ao produto, serviço ou empresa. O Dr. Bob Deuch apud Gaia13 (2015) defende que "Marca é 
uma fusão metafórica entre histórias que as pessoas vivem com produtos e as suas próprias 
histórias". 
 
13 GAIA, Eric. “Oficina Brand Experience”; Slideshare, 2015. 
 
 
 
35 
As definições do que vem a ser marca, citadas acima, têm em comum o olhar que o 
conceito de marca está além do logo ou do nome de identificação do produto. Gobé (2002, p. 
20), diz que é crucial que as marcas compreendam as grandes mudanças agindo e concorrendo 
diferentemente. 
Hoje, claramente opera-se com um conjunto de valores completamente diferentes do 
que conhecíamos há cinco anos. A velocidade substitui a estabilidade; os valores intangíveis 
se tornam mais valiosos que os tangíveis. É necessário, cada vez mais, procurar um modo de 
se destacar dentro desse contexto. 
Martins14 definiu bem o conceito do que vem a ser Branding, para ele, 
“Branding descreve todas as áreas relacionadas aos projetos de criação ou gestão de 
marcas, designando a ação de esculpir a personalidade e a fixação das mesmas. Não 
se trata de uma metodologia específica, mas sim de uma filosofia de trabalho que 
utiliza conceitos de design, marketing, administração, antropologia, psicologia, 
arquitetura, moda e propaganda para operar com um universo de valores que 
representa uma empresa, com o objetivo de consolidá-la no mercado perante seu 
público-alvo.” (MARTINS apud CECCATO E RECHI, 2006). 
 
Branding vai além da certificação de que o consumidor reconheça o logotipo, nome de 
um produto ou conhecimento de um serviço. Branding significa criar uma associação 
emocional entre consumidor e o produto e/ou serviço. 
O Branding posiciona a sua oferta na mente do seu cliente. Uma marca forte é ao 
mesmo tempo única, relevante e constante. Isso é mais do que apenas marketing. É 
um importante fator de sucesso que oferece real valor para a linha de fundo do seu 
negócio. [...]Marcas importam tanto para o seu público quanto para sua linha de 
fundo. No mundo contextualmente relevantes de hoje, o público deve ser capaz de 
reconhecer a sua marca, independentemente de onde, quando e como ele aparece. 
Especificamente, isso significa como sua marca aparece no contexto de localização 
do seu público, o dispositivo, plataforma e conteúdo. (GIELFI15, 2013). 
Segundo Lindstrom (2007) uma marca bem posicionada na mente do consumidor 
emite fortes associações psicológicas, que são pontos chave para ultrapassar a concorrência, o 
que os consumidores desejam é viver experiências de vida e emoções. 
 
14 CECCATO, Patrícia e RECH, Sandra. “Marcas de Moda e Co-Branding”; Artigo. (DAPesquisa), Universidade 
Federal de Santa Catarina, Santa Catarina, 2012. 
 
15 GIELFI, Marcela. “Táticas de Branding para suas estratégias de Marketing”; Ideia Marketing, 2013. 
 
 
 
36 
Já, por entretenimento, entende-se como ato ou efeito de entreter(-se), de distrair(-se). 
Trigo (2003, p.32) descreve "a etimologia da palavra entretenimento, de origem latina, vem 
de inter (entre) e tenere (ter). Em inglês a evolução da palavra Entertainment significa “aquilo 
que diverte com distração e recreação” e “um espetáculo público ou mostra destinada a 
interessar e divertir”. O autor analisa que o entretenimento nos leva o indivíduo cada vez mais 
para dentro dele e de si mesmos. 
Patriota (2008, p. 215 apud Bronsztein e Souto) memora que se em dado histórico, o 
entretenimento era visto como esse "ópio", ou mesmo lenitivo das massas sofredoras. É 
interessante citar que, nas sociedades pré-industriais, as atividades relacionadas ao 
divertimento, estavam ligadas diretamente aos cultos, tradições e não ao lazer em si, pois a 
ocupação de trabalho era diretamente associada ao lúdico e ócio criativo. O factual, na 
atualidade demonstra que, em uma análise primária, o entretenimento caracteriza-se como 
algo de máxima importância social, cultural e econômica na vida da sociedade, trabalho e 
lazer se intercalam no cotidiano do indivíduo. 
Aquino e Martins (2007, p.485) relatam que o ócio é tão antigo quanto o trabalho, 
porém, somente após a Revolução Industrial, com o surgimento do chamado tempo livre, que 
representa uma conquista da classe operária frente à exploração do capital. Foi evidenciado, 
ocorrendo a nítida separação entre tempo-espaço de trabalho (produção) e lazer (atividades 
contrárias ao trabalho), enquanto tempo para atividades que se voltam para a reposição física 
e mental. 
[...] um conjunto de ocupações às quais o indivíduo pode entregar-se de livre 
vontade, seja para repousar, seja para divertir-se, recrear-se e entreter-se, ou ainda, 
para desenvolver sua informação ou formação desinteressada, sua participação 
social voluntária ou sua livre capacidade criadora, após livrar-se ou desembaraçar-se 
das obrigações profissionais, familiares e sociais (REQUIXA, 1976, p. 33 Apud 
AQUINO e MARTINS16). 
Trazendo para o conceito publicitário, em um contexto onde existe uma audiência 
 
16 AQUINO, Cássio e MARTINS, José. “Ócio, Lazer e Tempo Livre na sociedade de consumo e trabalho”; 
Artigo. Revista Mal-Estar e Subjetividade, Fortaleza, v. 7, n. 2, p. 479-500, set. 2007. 
 
 
 
37 
fragmentada e consumidores saturados, o entretenimento se dispõe como uma linguagem 
fluida que consegue penetrar em diversos campos da comunicação. Não se trata apenas do uso 
da persuasão, mas sim da criatividade, humor e outros elementos que podem ser 
proporcionados pelo entretenimento e pela diversão. Heyer (2003, apud DONATON, 2007, 
p. 49 apud BRONSZTEIN e SOUTO17), reitera que o público-alvo, em geral, se interessa e 
tem paixão por uma meia dúzia de coisas – música, esportes, entretenimento visual, jogos.Para ele, cada uma dessas paixões aponta na direção de um tipo de associação possível com 
uma das moedas culturais. “A diferença entre uma conexão visual e uma conexão visceral traz 
como resultado uma diferença de dinheiro em caixa”. 
Em virtude do que foi mencionado, torna-se perceptível ou palpável que ofertas de 
produtos e serviços de entretenimento estão ligados tanto à necessidade quanto à 
disponibilidade de tempo livre da sociedade. Como referenciado acima, é de extrema 
importância o entretenimento e o tempo livre para o indivíduo e, que nesse contexto, faz o que 
lhe for mais interessante, até mesmo consumir conteúdos publicitários oferecidos por meio do 
entretenimento. 
 
3.2. O Papel do Entretenimento na Sociedade Contemporânea 
 
É de conhecimento geral que o entretenimento sempre esteve presente na sociedade. 
Desde os tempos pré modernos com as Olimpíadas e os festivais de teatro e de poesia, na 
Grécia Clássica, passando pela Roma Antiga nas suas ofertas públicas de pão e circo e suas 
batalhas, atravessando a era medieval com os espetáculos eclesiástico, chegando ao início do 
século XX, pós-Revolução Industrial, em meio ao surgimento dos meios de comunicação em 
massa, tais como jornal, cinema, rádio, revista, TV e, mais à frente, a internet. 
 
17 BRONSZTEIN, Karla e SOUTO, Juliana. “A Publicidade e o Brand Content como geradores de capital 
emocional: Análise do The Coca-Cola Village”; Artigo. Congresso brasileiro de Ciência da Comunicação, 
Universidade Federal do Recife, Recife, 2011. 
 
 
 
38 
Kellner (2006, p.119) afirma que durante as últimas décadas, as indústrias culturais 
possibilitaram a multiplicação dos espetáculos nos novos espaços midiáticos em sites, e o 
espetáculo em si tornou-se um dos princípios organizacionais da economia política, da 
sociedade e da vida cotidiana. Uma economia baseada na internet vem utilizando a alta 
tecnologia como meio de promoção, reprodução, assim como de circulação e venda de 
produtos, usando a mídia e as tecnologias avançadas para impressionar os consumidores. Para 
ele, a cultura da mídia promove espetáculos cada vez mais sofisticados para conquistar 
audiências e aumentar o poder e o lucro da indústria cultural. As formas de entretenimento 
que permeiam notícias e dados, em uma cultura de entretenimento tabloitizada está cada vez 
mais popular. 
Como faz referência acima, na contemporaneidade observa-se que não mais, apenas, 
os meios de comunicação em massa são responsáveis pela produção de uma vasta quantidade 
de entretenimento, a multimídia emergente, que sintetiza formas de rádio, cinema, noticiários 
de TV e programas de entretenimento, e o domínio crescente do ciberespaço tornaram-se 
espetáculos da tecnocultura, gerando sites de informação e entretenimento, enquanto 
intensificam a “forma-espetáculo”. 
No atual cenário, não se precisa de um local físico para consumir conteúdos e 
programas de entretenimento, basta estar conectado que existe uma gama de conteúdos a 
serem consumidos. Em consequência disso, tem-se um aumento considerável de conteúdos 
sendo produzidos e uma disputa acirrada pela audiência do seu espectador/usuário. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
39 
3.3. O que é Branded Content e o que Faz Essa Estratégia Ser Tão Interessante 
 
Muito se tem discutido, atualmente, que a sociedade vivencia uma nova experiência 
com o crescimento dos meios de comunicação digitais e consumo de conteúdos. E, como 
reflexo desse comportamento, as marcas têm buscado novas formas de se comunicarem com 
seu público, pois o jeito tradicional de se pensar e fazer publicidade está cada vez mais 
obsoleto. 
O modelo de entretenimento convergido ao discurso publicitário de venda apelativa 
perde espaço, no atual cenário a intenção é estabelecer vínculos afetivos com seus 
consumidores, ampliando os níveis de atenção. 
Hoje, mais do que em qualquer momento histórico, consumidores que antes eram 
apenas meros receptores da mensagem, assumem o controle em um processo decisivo para a 
produção de conteúdo, decidindo o que, onde e quando desejam buscar determinada 
informação ou entretenimento, além de serem, também, produtores desses conteúdos. 
Weiss18, fundadora e presidente da BCMA South América, referência em Branded 
Content no Brasil e cofundadora do Asas, defende, a importância de novas narrativas no meio 
publicitário. 
"O consumidor mudou. Não é mais passivo, não quer marcas enfiando goela abaixo 
seus produtos para que as pessoas comprem mais e mais. Agora, o público quer 
conteúdo de marca original e relevante, que pode informar, ser útil e educar, 
enquanto o envolve e entretém." (WEISS, 2020) 
 
O conteúdo, assim, é umas das estratégias mais promissoras de marketing e a 
habilidade de contar boas histórias é a principal ferramenta para construção e consolidação de 
uma marca. É nesse cenário pulverizado, com uma grande quantidade de informação ofertada 
para um escasso tempo para consumi-las com tantas atividades, que o modelo que tem sido 
promissor na conquista pela atenção e envolvimento dos consumidores é o Branded Content 
 
18 Weiss, Patrícia. Asas.br.com | Coletivo Internacional de Inteligência Criativa. São Paulo, 2020. 
 
 
 
40 
(Conteúdo de Marca). 
A audiência produz plenamente em uma cultura participativa, deixou de ser passiva 
para se tornar coautora, e não tolera mais a interrupção e a intrusão das mensagens 
comerciais das marcas, principalmente aquelas desinteressantes em que as marcas 
falam somente delas mesmas e pouco sobre o que é realmente importante para as 
pessoas. (WEISS, 2020) 
 
Essa estratégia vai além da simples inserção da marca dentro de uma história, onde o 
principal objetivo não é a venda e sim a construção da narrativa. Como afirma Covaleski 
(2010, p. 24 apud BRONSZTEIN e SOUTO), “trata-se de uma publicidade mesclada ao 
conteúdo e transformada em entretenimento; e que também se torna apta à interatividade e 
suscetível a ser compartilhada”. Novelas, Filmes, séries, shows, eventos, jogos, dicas de 
culinária, beleza, roteiros de viagem e gastronomia, posts dentro das redes sociais ou qualquer 
outro assunto de interesse da audiência pode ser transformado em projeto publicitário, de 
acordo com esse conceito. A própria marca toma a iniciativa de produzir conteúdo para 
divertir/entreter e, ao mesmo tempo, criar um vínculo mais afetivo e engajado com o Target. 
O Marketing, constantemente, está em processo de evolução e adaptação. Porém, 
durante muitos anos, as marcas no protagonismo da mensagem para os seus consumidores. 
Seus conteúdos estavam presentes em TVs, rádios, revistas, cinema e o usuário era apenas 
receptor dessa mensagem, não havia canal de reclamação ou feedback ou a visibilidade para 
um consumidor insatisfeito. 
Esse cenário começa a mudar com a chegada da internet e, mais adiante, as redes 
sociais. Para Rez19, em seu artigo, defende que a democratização dos meios digitais, a 
pulverização tecnológica e o avanço das redes sociais revelaram um novo perfil de 
consumidor, muito mais heterogêneo e, com um forte comportamento de pesquisa – pessoas 
atentas aos atributos de um produto/serviço e na experiência de outros usuários que 
adquiriram o bem. As marcas precisam se adaptar a essa nova realidade. Hoje, conseguem 
 
19 REZ, Rafael. “Marketing Digital e o novo perfil do Consumidor Digital”; Nova Escola de Marketing, 2016. 
 
 
 
41 
conversar com esses consumidores, entender quais são suas necessidades e interesses, o que 
procuram e, dessa forma, conseguem se posicionar dentro do contexto e do universo em que 
eles estão inseridos. 
O Branded Content é o conteúdo gerado por uma marca para criar um posicionamento 
na mente do cliente. Do ponto de vista de negócio é uma oportunidade para as marcas 
mudarem de posicionamento, pois hoje o consumidor escolhe o que vai ver. A publicidade 
tradicional tem ênfase nas vendas de produtos