Projeto Intregador ll - Gestão Comercial

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UNIVERSIDADE DE SANTO AMARO – UNISA 
 
 
 
Curso: Tecnologia em Gestão Comercial 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Aluno: Geiza Reis de Freitas 
RA: 4046862 
 
Aluno: Rodrigo dos Santos Silva 
RA: 4138074 
 
 
 
 
 
 
 
 
PROJETO INTEGRADOR EM GESTÃO COMERCIAL II: 
EMPRESA QUALIFICAR 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Guarulhos 
2020
 
 
UNIVERSIDADE DE SANTO AMARO – UNISA 
 
 
 
Curso: Tecnologia em Gestão Comercial 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Aluno: Geiza Reis de Freitas 
RA: 4046862 
 
Aluno: Rodrigo dos Santos Silva 
RA: 4138074 
 
 
 
 
 
 
PROJETO INTEGRADOR EM GESTÃO COMERCIAL II: 
EMPRESA QUALIFICAR 
 
 
 
Trabalho do curso de Tecnologia em Gestão 
Comercial da Universidade de Santo Amaro – 
UNISA, como requisito parcial para aprovação da 
disciplina Projeto Integrador em Gestão Comercial 
II, sob a orientação da Prof. Ms. Fabiola A. 
Barrella 
 
 
 
 
 
 
Guarulhos 
2020
 
O presente trabalho de estágio tem por objetivo desenvolver um Plano de Marketing para 
projeção dos serviços e da marca Qualificar em seu mercado de atuação. Para que o referido 
plano de marketing fosse desenvolvido houve a necessidade de identificar os fatores externos 
que influenciam nas atividades da empresa, bem como conhecer seus pontos fortes e fracos. 
Desta forma, após conhecer seu ambiente e sua realidade, sugerir estratégias e ações de 
marketing que proporcionem alcançar o objetivo ao qual este trabalho se destina. Portanto, o 
trabalho caracteriza-se como um projeto de aplicação o qual teve como método de 
desenvolvimento o modelo de Plano de Marketing sugerido por Alexandre Las Casas, no 
qual o referido autor desenvolve uma metodologia simplificada para ser utilizada por 
empresas de pequeno porte. Assim, por meio de pesquisa qualitativa baseada em estudo de 
caso, com observação do macro e microambiente organizacional e por meio de entrevista 
informal com o superintendente da Qualificar chegou-se ao resultado da análise que mostra 
algumas ameaças e oportunidades da empresa no seu mercado, tais como: cursos 
profissionalizantes de formação técnica na área da saúde, cursos gratuitos oferecidos pelos 
órgãos governamentais, custos dos materiais didáticos e os destinados para as aulas práticas 
dos alunos de técnico em prótese odontológica, situação econômica dos odontólogos 
iniciantes, custo de manutenção dos cursos oferecidos pela Qualificar, projeção de 
crescimento da economia para os próximos anos supera o percentual de 5%, mercado de 
prestação de serviço cresceu e vêm crescendo a patamares superiores aos demais setores da 
economia, o mercado de trabalho na área da saúde odontológica vem crescendo, 
especialmente a partir de dezembro de 2003, a decisão do Conselho Federal de Odontologia – 
CFO de liberar o registro e a inscrição de Auxiliar de Consultório Dentário somente mediante 
a apresentação de certificado de qualificação profissional e as oportunidades criadas pelo PSF 
– Programa Saúde Família. Os pontos fortes e fracos analisados internamente demonstram 
que a empresa Qualificar é uma das maiores escolas de formação profissionalizante na área 
da saúde odontológica. Assim, sugere-se para a empresa estratégias e ações de marketing, 
para atingir os objetivos de projeção dos serviços e da marca Qualificar e que a empresa 
invista em novos mercados, fortaleça suas ações de marketing de relacionamento com seu 
público-alvo e divulgue os resultados profissionais que os seus alunos obtiveram ao participar 
dos cursos da Qualificar. 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
 
 
1. INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 10 
 
1.1 A Empresa ................................................................................................................ 11 
1.1.1 Visão ................................................................................................................... 13 
1.1.2 Missão ................................................................................................................. 14 
 
1.2 Descrição da situação-problema ............................................................................. 14 
 
1.3 Pergunta de pesquisa ............................................................................................... 14 
 
1.4 Objetivos ................................................................................................................... 15 
1.4.1 Objetivo geral ..................................................................................................... 15 
1.4.2 Objetivos específicos .......................................................................................... 15 
 
1.5 Justificativa .............................................................................................................. 15 
 
1.6 Apresentação geral do trabalho ............................................................................. 16 
 
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................................................................... 18 
 
2.1 A Administração e sua importância ....................................................................... 18 
 
2.2 Marketing na Administração.................................................................................. 20 
 
2.3 Planejamento e sua importância ............................................................................ 22 
 
2.4 Planejamento Estratégico ....................................................................................... 24 
 
2.5 A importância do marketing no planejamento estratégico .................................. 25 
 
2.6 Plano de Marketing ................................................................................................. 26 
2.6.1 Tipos de planos de marketing ............................................................................. 30 
2.6.2 Modelos de planos de marketing e seus passos para elaboração ...................... 32 
2.6.2.1 Análise ambiental ........................................................................................ 37 
2.6.2.2 Objetivos de Marketing ............................................................................... 39 
2.6.2.3 Estratégia de marketing ............................................................................... 40 
2.6.2.4 Plano de ação ............................................................................................... 43 
2.6.2.5 Projeção de vendas e lucros ......................................................................... 44 
 
 
3. ASPECTOS METODOLÓGICOS .......................................................................... 45 
4. RESULTADOS DO ESTUDO. ................................................................................ 49 
4.1 Análise do ambiente externo da empresa .............................................................. 49 
4.2 Análise do ambiente interno da empresa .............................................................. 53 
4.3 Análise da concorrência: grupos estratégicos de concorrentes ........................... 57 
4.4 Objetivos de Marketing........................................................................................... 58 
4.4.1 Objetivos quantitativos ....................................................................................... 59 
4.4.2 Objetivos qualitativos ........................................................................................ 59 
4.5 Estratégias de Marketing ........................................................................................ 59 
4.5.1 Público-alvo ....................................................................................................... 60 
4.5.2 Posicionamento .................................................................................................. 60 
4.5.3 Estratégia do composto ...................................................................................... 60 
4.5.4 Estratégias sugeridas para alcançar os objetivos do plano..............................61 
4.6 Plano de Ação ........................................................................................................... 62 
4.7 Orçamento ................................................................................................................ 64 
4.8 Controle .................................................................................................................... 65 
4.9 Projeção de vendas e lucros .................................................................................... 66 
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................... 67 
REFERÊNCIAS ............................................................................................................ 69 
10 
 
 
 
 
 
1. INTRODUÇÃO 
 
 
 
Em decorrência das constantes mudanças políticas e socioeconômicas que são 
presenciadas em todo o mundo, percebe-se uma demanda generalizada por uma 
readaptação constante a estas mudanças. Especificamente, no mercado nacional em que as 
empresas de vários portes lutam contra fatores como: carga tributária super elevada, juros 
altos, entre outros fatores sabidamente desfavoráveis ao florescimento e ao 
estabelecimento de uma livre iniciativa saudável no país. As Pequenas e Médias Empresas 
(PMES), principalmente, são as que mais sofrem os efeitos deste cenário. Paralelo a este 
cenário, também, vivencia-se o avanço de novas tecnologias e a rapidez da disseminação 
das informações. 
Neste ínterim, é que está inserida a empresa Qualificar – Centro de Estudos 
Técnicos de Formação em Saúde Ltda., cuja principal atividade está relacionada a oferta de 
cursos em nível pós-médio de educação profissional. Seu objetivo é formar Técnicos em 
Laboratório de Prótese Odontológica e Técnicos em Higiene Dental, este último sendo o 
produto líder, em que obtém 86% de alunos matriculados. Apesar das dificuldades e 
incertezas das PMES na busca de um futuro promissor e sólido economicamente, conforme 
indicam as pesquisas, como as do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas 
Empresas (Sebrae), a Qualificar vem crescendo aceleradamente. 
Assim, considerando-se a junção destes aspectos, faz-se necessário a freqüente elaboração 
de planos estratégicos, a alimentação deles com informações relevantes, o uso de 
tecnologias de última geração e a busca incessante por uma prestação de serviços eficiente 
e eficaz, com a máxima qualificação dos profissionais, pois a sobrevivência e a prospecção 
das instituições no mercado está atrelada a estes aspectos. 
O planejamento é algo que deve ser feito antes de agir, decidindo o que fazer e 
como fazê-lo. Então, se pode dizer, segundo vários autores como Oliveira (1999), 
Chiavenato (1993), Kwasnicka (1995), Churchill (2003) e Gracioso (1996), que 
planejamento é o processo de definição de objetivos, metas e busca dos caminhos mais 
seguros para alcançá-los, levando em conta as capacidades e habilidades. 
11 
 
 
 
 
O planejamento é a maneira mais segura de concentrar esforços e recursos para o 
alcance de objetivos preestabelecidos, de modos mais eficientes, eficazes e efetivos. 
(OLIVEIRA, 1999). 
Assim, considerando-se a importância de se planejar e levando em consideração 
que a Qualificar é consciente de seu crescimento e, também, de sua limitação no mercado, 
a instituição planeja as mudanças de acordo com as necessidades do mercado. Para 
sintonizar-se com estas necessidades e enfrentar seus concorrentes, prospectar uma maior 
fatia de mercado e consolidar sua marca, a instituição deve desenvolver um plano de 
marketing para a projeção dos seus serviços e da marca da empresa, pois o planejamento 
de marketing é o pensar, por parte da organização, sobre suas relações com o mercado, 
procurando traduzir as expectativas dos clientes e consumidores em ofertas de benefícios 
capazes de satisfazer suas necessidades e desejo, de acordo com os objetivos e as diretrizes 
emanadas do planejamento estratégico da empresa. (CARIONE, 2005). 
 
 
1.1 A Empresa 
 
 
 
A empresa pesquisada é a QUALIFICAR – Centro de Estudos Técnicos de 
Formação em Saúde Ltda., localizada na Rua Felipe Schmidt, 657, no centro da cidade de 
Florianópolis. 
A Qualificar é uma empresa privada que foi fundada em 1º de março de 2003. 
Atualmente ocupa uma sala de 33m² onde estão localizados o escritório central – serviço 
de atendimento aluno e professor, os setores telemarketing e financeiro. Possui parcerias 
com o SEST - Serviço Social do Transporte, SENAT – Serviço Nacional de Aprendizagem 
do Transporte e CEPEO - Centro de Estudos Protéticos Odontológicos em Florianópolis, 
SENAI – Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial e Clínica Odontoqualyt em 
Tubarão, IBES - Instituto Blumenauense de Ensino Superior e, Clínica Previdente em 
Blumenau e a Clínica Oral Esthetic em Lages, local onde funcionam as salas de aula para 
as aulas teóricas e aulas práticas dos cursos oferecidos. 
A Qualificar iniciou suas atividades com cursos de Auxiliar de Consultório 
Odontológico no interior do estado, curso de Administração e Marketing Odontológico e 
12 
 
 
 
 
cursos de atualização na área da prótese. Hoje, a principal atividade da empresa está 
relacionada à oferta de cursos em nível pós-médio de educação profissional, cujo objetivo 
é formar Técnicos em Laboratório de Prótese Odontológica e Técnicos em Higiene Dental, 
capacitados ao exercício de atividades produtivas, na área da saúde odontológica. 
O Técnico em Laboratório de Prótese Odontológica (TPD) atua em ações 
integradas de proteção e reabilitação da saúde dentária, restabelecendo, em conjunto com o 
cirurgião-dentista, a capacidade mastigatória e a estética bucal através do emprego de leis 
biomecânicas e científicas. O Curso é oferecido somente no município de Florianópolis. 
O Técnico em Higiene Dental (THD) atua conjuntamente com o cirurgião-dentista, 
colaborando em programas educativos de saúde bucal e nos levantamentos e estudos 
epidemiológicos, identificando problemas e propondo soluções. Este curso oportuniza para 
os alunos, uma qualificação intermediária de Auxiliar de Consultório Dentário. O curso de 
THD, além de ser oferecido no município de Florianópolis, também é descentralizado para 
os municípios de Tubarão, Lages, Blumenau e em Joinville. 
Têm como finalidade proporcionar a formação, teorico-prática, que habilita a 
preparação de profissionais éticos, solidários, flexíveis e com competência para trabalhar 
em equipes multiprofissionais, preparando-os para interagir com diferentes tipos de 
culturas e realidades sociais, capazes de inovar, criar e ousar em relação ao “saber fazer”, 
numa sociedade complexa e desigual. 
Assim, a Qualificar preocupa-se em formar profissionais aptos a colaborar em 
pesquisas, atuar de forma integrada com o cirurgião-dentista e desenvolver atividades 
ligadas a programas de prevenção, saúde pública e odontologia sanitária. O aluno deverá 
conhecer as competências diretamente voltadas à profissão, para que possa saber construir 
caminhos que fortaleçam a autonomia e a solidariedade. 
A Qualificar recebe alunos das mais variadas regiões do estado como também de 
outros estados brasileiros, como Mato Grosso, Paraná, Rio Grande do Sul e Fortaleza. 
Neste sentido, vale ressaltar que sua clientela é muito variada, por exemplo, alunos com o 
ensino médio completo ou cursando a terceira série do ensino médio, também, oriundos de 
cursos superiores e/ou de outras habilitações. Aproximadamente 99% dos alunos formados 
atuam no mercado de trabalho. 
Atualmente, a Qualificar está com 3 turmas de Técnico em Prótese Odontológica, 
localizadas em Florianópolis, em parceria com a CEPEO. Uma das turmas com estrutura 
13 
 
 
 
 
curricular especial no fim de semana, oferecida para profissionais da área de prótese, que 
atuam no mercado de trabalho sem qualificação; outra turma para alunos sem 
conhecimentos prévios, quefunciona de segunda a quinta-feira à noite e a última turma 
todos os fins de semana. Há, também, 16 turmas de Técnico em Higiene Dental: 2 em 
Florianópolis (na CEPEO), 3 em Florianópolis, no Colégio Lavosier, 3 em Blumenau, no 
IBES, 1 em Blumenau na Odontoqualyte, 3 em Tubarão, no SENAI, 1 em Tubarão, na 
Clínica Prevident, 1 em Lages, na Clínica Oral Esthetic e 2 em Joinville, em instalações 
próprias (salas alugadas). As aulas são realizadas aos sábados nos períodos matutino e 
vespertino. 
A concepção de educação, ensino e aprendizagem da Qualificar está fundamentada 
em princípios que consideram o conjunto de informações que tem o aluno. Assim, os 
professores trabalham teoria e prática de forma a fazer com que os alunos obtenham a 
vivência necessária ao desenvolvimento de competências para o desempenho da profissão, 
desenvolvendo habilidades que permitam o aprender para a vida. 
Atualmente, a instituição QUALIFICAR é a maior escola do estado em cursos 
técnicos na área da saúde odontológica e a única em Florianópolis. Existem cursos de 
qualificação em Auxiliar de Consultório Dentário oferecidos como o da Secretaria 
Municipal de Blumenau, que oferece cursos para seus funcionários. 
Aliado a estas premissas, a escola tem a preocupação com o investimento na 
melhoria da estrutura física, equipamentos, na capacitação dos professores e equipe 
administrativa e, também, na criação e desenvolvimento de projetos para benefício da 
comunidade. 
 
 
1.1.1 Visão 
 
 
As empresas definem sua visão com base na imagem que pretendem passar para o 
seu mercado de atuação. A qualificar apresenta a seguinte visão: Ser o maior centro de 
estudos técnicos de formação em saúde odontológica no Brasil. 
14 
 
 
 
 
 
 
1.1.2 Missão 
 
 
A missão tende a ser um conceito muito mais amplo do que uma meta ou objetivo. 
Segundo Las Casas (1999, p.88), “a missão define a razão da existência da organização e 
ajuda a legitimizar sua função na sociedade.” 
Assim, a Qualificar apresenta a seguinte missão: Oferecer cursos de qualificação 
profissional na área da saúde odontológica através de um ensino de qualidade superando as 
exigências dos alunos e do mercado. Visando a melhoria na qualidade do atendimento 
odontológico e contribuindo para melhoria de vida dos nossos alunos e da comunidade. 
 
 
 
 
1.2 Descrição da situação-problema 
 
 
 
Correlacionando a visão da empresa na qual ela pretende ser o maior centro de 
estudos técnicos de formação em saúde odontológica no Brasil, com as estratégias que 
estão sendo realizadas para alcançar tal objetivo, constatou-se a necessidade de formalizar 
um plano consistente para que o processo de projeção da empresa, dos serviços e da marca 
atinja suas finalidades. 
 
 
 
 
1.3 Pergunta de pesquisa 
 
 
 
Diante do contexto apresentado no problema de pesquisa, elaborou-se a seguinte 
pergunta: Quais estratégias e ações do plano de marketing podem ajudar a Qualificar na 
projeção de sua marca e serviços? 
15 
 
 
 
 
1.4 Objetivos 
 
 
 
 
Este item apresenta os objetivos que delimitaram a pesquisa realizada neste 
trabalho de estágio. 
 
 
1.4.1 Objetivo geral 
 
 
Elaborar um plano de marketing voltado para a projeção dos serviços e da marca 
Qualificar. 
 
 
1.4.2 Objetivos específicos 
 
 
 Identificar os fatores externos que influenciam as atividades da empresa; 
 
 Identificar os pontos fortes e fracos da Qualificar; 
 
 Sugerir estratégias e ações de marketing que estejam em consonância com o 
ambiente mercadológico da Qualificar. 
 
 
 
 
1.5 Justificativa 
 
 
 
São vários os fatores que justificam a realização deste trabalho, entre eles o fato de 
que para a instituição é importante a parceria na realização deste trabalho, no sentido de 
viabilizar a troca de experiências entre o meio profissional e o acadêmico. Assim, a 
empresa é privilegiada ao mesmo tempo em que oportuniza um campo de aprendizagem 
profissional. 
16 
 
 
 
 
Com a realização do trabalho, obtém-se uma relação teórica versus prática, visando 
ao processo de formação profissional do acadêmico, capacitando-o para a compreensão, 
análise e intervenção na realidade administrativa, possibilitando o desenvolvimento e 
execução da prática da gestão na área administrativa. 
Busca-se contribuir para a empresa Qualificar, por meio desta pesquisa com maior 
entendimento do objetivo do desenvolvimento de um plano de marketing, bem como das 
práticas adotadas como respostas as demandas que imergem das múltiplas questões 
decorrentes do processo do plano em questão. 
O plano de marketing poderá vir a se posicionar como um instrumento de 
estabilidade econômica da empresa. Este plano tem por objetivo indicar como a empresa 
está posicionada no mercado e de que forma deve proceder para obter êxito com as metas 
já estabelecidas no processo de planejamento. 
 
 
 
 
1.6 Apresentação geral do trabalho 
 
 
 
 
O estudo será dividido em partes, apresentadas a seguir: 
 
 
Parte 1 – consta a introdução, apresentação da empresa, descrição da situação 
problema, pergunta de pesquisa, objetivos, objetivos específicos e justificativa. 
Parte 2 – consta a fundamentação teórica com os seguintes tópicos: a administração 
e sua importância, marketing na administração, planejamento e sua importância, 
planejamento estratégico, a importância do marketing no planejamento estratégico, plano 
de marketing, tipos de planos de marketing, modelos de planos de marketing e seus passos 
para elaboração. 
Parte 3 – abrange os aspectos metodológicos da pesquisa. 
Parte 4 – consta o resultado do estudo. Nesta etapa foi efetuada a análise do 
ambiente externo e interno da empresa, análise da concorrência: grupos estratégicos de 
17 
 
 
 
 
concorrentes, objetivos de marketing, estratégias de marketing, plano de ação, orçamento, 
controle e projeção de vendas e lucros. 
Parte 5 – Considerações Finais. 
Parte 6 – Referências. 
18 
 
 
 
 
 
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
 
 
 
 
Neste capítulo apresenta-se a teoria que dá base para o desenvolvimento do 
trabalho, no qual se pretende elaborar um plano de marketing para a projeção dos serviços 
e da marca Qualificar. Apresentar-se-á conceitos referentes ao que é administrar, 
considerando suas funções e identificando no marketing ações de forma a proporcionar 
vantagem competitiva para a empresa. 
 
 
 
 
2.1 A Administração e sua importância 
 
 
 
Iniciando-se, então, pela administração nas organizações, é notório o fato que se 
vivencia-se hoje uma estrutura composta por organizações globalizadas em prol de uma 
sociedade com anseios e desejos por todas as atividades envolvidas para produção de bens 
ou para prestação de serviços, em que estas são conjuntamente planejadas, coordenadas, 
dirigidas e controladas dentro das organizações. A este respeito, Drucker (1981, p.36) 
afirma que 
é o consumidor que determina o que é uma empresa. Pois é ele, e 
somente ele, que por estar disposto a pagar por um bem ou serviço 
transforma recursos econômicos em riqueza, coisas em bens de consumo. 
O que uma empresa pensa que produz não é o mais importante – 
especialmente no que se refere ao seu futuro e seu sucesso. O que o 
consumidor acredita estar comprando, o que ele considera “valor” é 
decisivo – determina o que é uma empresa, o que produz e se irá ou não 
prosperar. 
 
As organizações são extremamente heterogêneas e diversificadas, com aspectos 
diferentes em relação ao tamanho, características de negócio, estruturas e objetivos. Dentre 
estas sociedades organizacionais globalizadas, há aquelas voltadas para fins lucrativos 
(chamadas empresas) e as organizações não-lucrativas, como: o Exército, a Igreja, os 
19 
 
 
 
 
Serviços Públicos de natureza gratuita, as Entidades Filantrópicas, etc. (CHIAVENATO, 
1993). 
Ressalta-se que todas as organizações são compostas de pessoas e de recursos não- 
humanos. Os não-humanos são os recursos físicos e materiais,financeiros, tecnológicos, 
mercadológicos, entre outros. Paralelas a estas atividades estão inseridas as pessoas: elas 
nascem, crescem, aprendem, vivem, trabalham, divertem-se e morrem dentro de 
organizações. Neste contexto, a Administração é, conforme Chiavenato (1993, p.1), “algo 
imprescindível para a existência, sobrevivência e sucesso das organizações. Sem a 
Administração, as organizações jamais teriam condições de existir e crescer.” 
Segundo Kwasnicka (1995, p.17), “o termo administração é aquele em que ele é 
visto como um processo integrativo fundamental, buscando a obtenção de resultados 
específicos.” 
Portanto, a administração pode conduzir de forma eficiente e eficaz o planejamento, 
organização (estruturação), direção e o controle de todas as atividades inerentes às 
diversificadas atividades exercidas nos departamentos organizacionais: internos e externo. 
Em decorrência das aceleradas mudanças nos processos administrativos e 
tecnológicos, a Administração vem se revelando como uma das áreas do conhecimento 
humano com a maior absorção de complexidade e de desafios, oportunizando ao 
administrador uma vasta área de atuação, seja na Administração da Produção (bens ou 
serviços), na Administração Financeira, na Administração de Recursos Humanos, na 
Administração Mercadológica ou, ainda, na Administração Geral. 
Para Megginson, Mosley e Pietri, JR (1998, p.13), a “Administração pode ser 
definida como trabalho com recursos humanos, financeiros e materiais, para atingir 
objetivos organizacionais por meio do desempenho das funções de planejar, organizar, 
liderar e controlar.” 
Administração não é, conforme Chiavenato (1993, p.3), uma “coisa mecânica que 
depende de certos hábitos físicos que devem ser superados ou corrigidos a fim de obter o 
comportamento correto.” 
Portanto, percebe-se a importância de o administrador buscar o aperfeiçoamento de 
suas habilidades e a concretização de uma base sólida especializada, facilitando assim a 
condução dos esforços organizacionais na conquista dos seus objetivos, conseqüentemente 
mantendo-se competitivo e com vida longa no mercado atuante. Deste modo, além de 
20 
 
 
 
 
dominar as diversas funções da administração, é importante conhecer suas áreas. Neste 
trabalho abordar-se-á, mais especificamente, a área e função do Marketing. 
 
 
2.2 Marketing na Administração 
 
 
 
Percebe-se que o mercado consumidor de produtos tangíveis e intangíveis vem 
sofrendo mudanças significativas. Além da consolidação da globalização e do avanço no 
processo tecnológico, da disseminação das informações e das diferentes estratégias de 
retenção de mercado. (CARIONE, 2005). 
Conforme Drucker (1981, p.38), “a empresa só pode existir numa economia em 
expansão, ou em uma que no mínimo considere as mudanças algo natural e desejável. Ela é 
o órgão específico de crescimento, expansão e transformações.” 
Partindo desta premissa, constitui-se uma necessidade a criação de uma filosofia 
que venha a orientar as organizações no sentido de maximizar os custos, o crescimento e 
aceitação da marca, o aumento do faturamento e prospecção do mercado e de novos 
produtos. Assim, esta filosofia consiste em uma troca mútua entre o processo de criação e 
percepção de demanda com os demandantes por produtos tangíveis e intangíveis, como já 
citado. 
Para tal, faz-se necessário uma administração homogênea e consistente com pleno 
comprometimento entre as funções principais (operação, marketing e finanças) e de apoio 
(pessoal, contabilidade, manutenção, pesquisa e desenvolvimento, etc), em prol do objetivo 
geral da organização. 
Para melhor entendimento, inicia-se com a definição de marketing e seus objetivos. 
A este respeito, Kotler e Fox (1994, p.23) descrevem o marketing como: 
uma atividade central das instituições modernas, crescendo em sua busca 
de atender eficazmente alguma área de necessidade humana. Para 
sobreviver e tornar-se bem sucedidas, as instituições devem conhecer 
seus mercados, atrair recursos suficientes, converter esses recursos em 
programas, serviços e idéias apropriadas e distribuí-los eficazmente aos 
vários públicos consumidores. 
Reforçando, segue o conceito de marketing de Kotler (1998, p.27), que o define da 
seguinte maneira: “marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e 
21 
 
 
 
 
grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de 
valor com outros.” 
Neste contexto, a administração de marketing torna-se vital para transformar os 
anseios das empresas em realidade e para que seus processos administrativos fluam de 
maneira positiva em relação às mudanças mercadológicas. 
Portanto, na organização de uma empresa, como descreve Drucker (1981, p.38) “a 
inovação – como o marketing – não pode ser considerado uma função à parte. Não se 
limita à engenharia ou à pesquisa, mas se estende a todos os setores da empresa, a todas as 
suas funções, a todas as suas atividades.” 
Kotler e Fox (Ibid., p.24) afirmam que o “marketing envolve programar as ofertas 
da instituição para atender às necessidades e aos desejos de mercados-alvo, usando preço, 
comunicação e distribuição eficazes para informar, motivar e atender a esses mercados.” 
Desta forma, o desenvolvimento do processo de marketing é imprescindível para 
concretizar o objetivo geral traçado estrategicamente no planejamento formal de qualquer 
organização. É um desafio sobressair-se de forma proativa em relação ao mundo 
globalizado, em plena abertura para o consumo de bens, serviço e a procriação 
considerável de concorrentes. Neste contexto, o campo voltado para administração de 
marketing é o mais consistente e vital para a concretização dos objetivos traçados. 
Para Kotler e Armstrong (1998, p.8) a “administração de marketing é definida 
como a análise, planejamento, implementação e controle dos programas destinados a criar, 
desenvolver e manter trocas de benefícios com os compradores-alvo, a fim de atingir 
objetivos organizacionais.” 
Segundo Kwasnicka (1995), a administração de marketing, mais especificamente, 
deve-se preocupar com atividades voltadas para: 
 localizar e medir a demanda dos consumidores para produtos ou serviços 
em determinado prazo de tempo; 
 representar essa demanda em produtos ou linha de produtos; 
 produzir e implementar um plano que torne o produto disponível. 
Portanto, todas estas tarefas devem ser conduzidas com a máxima eficiência para 
gerar lucro e a satisfação do cliente, que é considerado o objetivo máximo em determinado 
tempo. 
22 
 
 
 
 
Os especialistas de marketing têm a responsabilidade de levar em consideração 
quatro fatores explícitos de tomada de decisão em marketing: necessidade, desejos, 
interesse a longo e curto prazo dos consumidores e da sociedade num todo. Esta orientação 
pode ser definida como orientação societal de marketing. (KOTLER; FOX, 1994). 
Para Kotler e Fox (1994, p.28), orientação societal de marketing é a determinação 
das “necessidades, desejos e interesses de seus consumidores e adaptar-se para entregar 
satisfações que preservem ou enriqueçam o bem-estar e interesse a longo prazo desses 
consumidores e da sociedade.” 
Logo, é importante que os gestores de marketing conscientizem-se de que são suas 
responsabilidades propagar as diretrizes do real objetivo da função marketing, que 
quebrem o velho paradigma de que o marketing moderno conduz a conotações negativas. 
Em relação a este contexto, Kotler e Fox (1994, p.31) descrevem que, nos tempos 
modernos, “especialistas de marketing são acusados de fazer com que as pessoas comprem 
coisas que não desejam ou necessitam, mesmo coisa que não podem se dar o luxo de 
possuir. Os consumidores são vistos como vítimas da venda de alta pressão e, às vezes, 
enganosa.” 
Desta forma, o marketing é considerado de fundamental importância à gestão 
administrativa e aos seus processos, na formalização e meiosde se alcançar os objetivos 
empresariais. Os conceitos anteriormente citados levam a crer que o marketing é uma das 
áreas mais dinâmicas dentro do contexto administrativo, e que não se preocupa só com a 
oferta de um produto ou serviço, mas com a busca de oportunidades no mercado. 
 
 
2.3 Planejamento e sua importância 
 
 
 
Para se obter sucesso em um mercado que vem sofrendo contínuas mudanças, as 
empresas necessitam desenvolver de forma eficiente ferramentas de cunho estratégico, A 
fim de traçar planos que possibilitem o ajuste dos negócios da empresa em uma economia 
de variáveis oscilantes. O planejamento, como afirma Chiavenato (1993, p. 251), figura 
como “a primeira função administrativa, por ser exatamente aquela que serve de base para 
as demais funções.” Desta forma, a improvisação não faz parte do contexto administrativo 
23 
 
 
 
 
empresarial. Antes de se tomar qualquer decisão, a primeira medida a ser tomada é o 
planejamento antecipado. 
Para Megginson, Mosley e Pietri, JR (1998, p. 129), o planejamento pode ser 
definido como “o processo de estabelecer objetivos ou metas, determinando a melhor 
maneira de atingi-las. O planejamento estabelece o alicerce para as subseqüentes funções 
de organizar, liderar e controlar.” Percebe-se, portanto, que se faz necessário o 
planejamento na hora de determinar os métodos e tipos de controle para apontar quais são 
os objetivos da empresa e de que forma serão atingidos. Para Kotler e Armstrong (1998, 
p.23), “o planejamento estimula a administração a pensar adiante de forma sistemática, 
força a empresa a aguçar seus objetivos e políticas, leva a uma melhor coordenação de 
esforços e fornecer padrões mais claros de desempenho.” 
Conforme afirma Kwasnicka (1995, p. 169), “através do planejamento a 
organização escolhe metas baseadas em estimativas e previsões futuras, dando forma e 
direção aos esforços de administradores e trabalhadores dos demais níveis 
organizacionais.” 
Kwasnicka (1995, p.168) comenta, ainda, que a função de planejar tem atribuições 
como: “análise de informações relevantes do presente e do passado e a avaliação dos 
prováveis desenvolvimentos futuros, de forma que um custo de ação seja determinante e 
que torne possível à organização atingir seus objetivos já determinados.” 
O planejamento inicia-se com a determinação dos objetivos, metas e a definição 
dos planos para alcançá-los, seguindo caminhos mais seguros, levando em consideração as 
capacidades e habilidades. A apresentação dos objetivos é o primeiro ponto a ser colocado, 
para poder saber onde se pretende chegar e de que forma chegar até lá. (CHIAVENATO, 
1993). 
Os objetivos empresariais são hierarquizados. Inicia-se dos objetivos globais (topo) 
até os objetivos denominados operacionais (base da hierarquia). Desta forma, o 
planejamento é composto por estratégias e políticas a longo prazo, como também por 
planos detalhando as atividades inerentes aos setores da empresa, para o alcance de seus 
objetivos imediatos. Partindo deste princípio, há um desdobramento dos objetivos em que a 
empresa fixa suas políticas, diretrizes, metas, programas, procedimentos, métodos e 
normas. (CHIAVENATO, 1993). 
24 
 
 
 
 
Além da hierarquia de objetivos, figura também a hierarquia do planejamento, 
dividida em três níveis: planejamento estratégico, planejamento tático e operacional, 
salientando que o planejamento tático e operacional são oriundos do planejamento 
estratégico. Para melhor entendimento distinguem-se os planejamentos da seguinte forma: 
Planejamento estratégico: o mais amplo e abrangente, caracterizado por efeitos e 
conseqüências alongadas por vários anos pela frente. Abrange todos os recursos e áreas de 
atividade, sua abrangência é feita de forma global e é determinado pelo topo da hierarquia 
na qual todos os demais estão subordinados; 
Planejamento tático – feito em nível departamental, com características de projeto para 
médio prazo (anual), preocupa-se em atingir os objetivos departamentais. Este 
planejamento é definido em cada departamento; 
Planejamento operacional – é elaborado para cada tarefa, caracterizando-se como projeto 
de curto prazo (imediato). As atividades são realizadas isoladamente no intuito de alcançar 
metas específicas e é constituído, geralmente, por metas, programas, procedimentos, 
métodos e normas. (CHIAVENATO, 1993). 
Assim, percebe-se que se faz necessário visualizar o futuro para obter sucesso em 
um mercado que vem sofrendo contínuas mudanças de forma globalizada. 
 
 
2.4 Planejamento Estratégico 
 
 
 
Vistas as formas de planejamento citadas anteriormente transfere-se o foco para o 
planejamento estratégico, no intuito de enfrentar as variáveis decorrentes das mudanças de 
mercado, pois conforme Oliveira (1991, p.27) “estratégia empresarial é o ajustamento da 
empresa ao seu ambiente, em geral em constante mutação, quase sempre com a empresa 
alterando suas próprias características, tendo em vista este ajustamento.” 
Desta forma, Churchill e Peter (2003, p.87) afirmam que o planejamento estratégico 
começa quando “a administração usa informações sobre o ambiente externo e os pontos 
fortes e fracos da própria empresa para desenvolver uma visão de longo prazo dos rumos 
que a organização deve tomar – a missão.” 
25 
 
 
 
 
Segundo Oliveira (1991, p.62), “planejamento estratégico é um processo que 
possibilita ao executivo estabelecer o rumo a ser seguido pela empresa, com vistas a obter 
um nível de otimização na relação da empresa com o seu ambiente.” 
Kotler e Armstrong (1999, p.23) definem o planejamento estratégico como “o 
processo de desenvolvimento e manutenção de uma referência estratégica entre os 
objetivos e capacidades da empresa e as mudanças de suas oportunidades no mercado.” 
Então, estas estratégias devem estar correlacionadas ao objetivo geral da 
organização, a fim de levá-la à sobrevivência e ao crescimento no mercado. A este 
respeito, Churchill e Peter (2003, p.86) afirmam que o planejamento estratégico “centra-se 
em objetivos de longo prazo, concentrando-se em atividades que resultem no 
desenvolvimento de uma missão organizacional clara, bem como de objetivos 
organizacionais e de estratégicas que permitam à empresa alcançar tais objetivos.” 
Gracioso (1996, p.37) comenta que: 
o planejamento estratégico define-se normalmente pela alocação de 
recursos calculados para atingir determinados objetivos, num ambiente 
competitivo e dinâmico. A essência do planejamento é preparar a 
empresa para competir com mais chances de êxito, contra concorrentes 
diretos ou indiretos, nacionais ou estrangeiros, que perseguem os mesmos 
objetivos. O que é preciso, porém, é definir com clareza, antes de 
começarmos o processo de planejamento, quais são os nossos objetivos 
precípuos; em outros termos, o que (demais importante) esperamos obter, 
através de nosso plano estratégico. 
Conforme foi contextualizado anteriormente, percebe-se que o planejamento 
estratégico é um conjunto de atividades e providências que devem ser tomadas com a 
finalidade de alcançar um objetivo, e, por isso, deve-se considerar no planejamento as 
constantes mudanças ambientais, a fim de assegurar a lucratividade de uma empresa. 
 
 
2.5 A importância do marketing no planejamento estratégico 
 
 
 
O marketing exerce um papel fundamental no planejamento, pois é através do 
marketing que se obtém informações relevantes para a elaboração de plano estratégico, 
tudo em plena harmonia com as diretrizes do plano e da junção dos departamentos em prol 
dos objetivos gerais. 
26 
 
 
 
 
Kotler e Armstrong (1999, p.28) reforçam dizendo que a maioria dos planejamentos 
estratégicos organizacionais lida com “variáveis de marketing – participação, 
desenvolvimento e crescimento do mercado e é em geral difícil separar planejamento 
estratégico de planejamento de marketing.” Os autores ainda relatam que o marketing é 
fundamental noplanejamento estratégico das empresas sob várias formas. Primeiro, 
oportuniza uma filosofia de orientação (atender as necessidades de importantes grupos de 
consumidores); segundo, disponibiliza subsídios para os planejadores estratégicos em 
relação a oportunidades de mercado e, por último, define as estratégias para alcançar os 
objetivos das unidades. 
Para Las Casas (1999, p.13), planejar estrategicamente significa “estar em sintonia 
com o mercado, visando à adaptação da direção estratégica de uma empresa às mutantes 
oportunidades de mercado, considerando-se sempre os recursos disponíveis e objetivos 
perseguidos.” 
Por isso, o planejamento estratégico é o alicerce do planejamento. Ressaltando que 
o desenvolvimento de uma missão, a definição de objetivos e metas, um bom planejamento 
do portfólio de negócios e o planejamento das estratégias de marketing são pontos cruciais 
para um planejamento estratégico eficiente e eficaz. (KOTLER; ARMSTRONG, 1999). 
Kotler e Armstrong (1999) alertam que o planejamento, seja ele informal ou formal, 
é de fundamental importância para o auxílio em situações adversas, pois nenhuma empresa 
está livre de mudanças ambientais envolvendo aspectos internos ou externos. 
Neste contexto, visualiza-se que as empresas e seus gestores devem antecipar-se ao 
futuro de forma proativa no intuito de antevirem ameaças inerentes ao processo 
mercadológico e transformá-las em aspectos positivos, para a consolidação de seus 
negócios em um mercado globalizado e tão competitivo. Dentro deste contexto, está 
inserido o plano de marketing que se caracteriza como uma ferramenta fundamental para 
esta consolidação. 
 
 
2.6 Plano de Marketing 
 
 
O plano de marketing se faz importante, pois pode ser considerado parte 
fundamental na instrução de como a empresa deve seguir suas diretrizes, estabelecidas pelo 
27 
 
 
 
 
processo do planejamento. Portanto, a formalização do plano resume as informações e 
análises referentes à proposta de uma estratégia e de que forma implantá-la. (LAS CASAS, 
1999). 
O plano de marketing é importante para as empresas, uma vez que é 
resultado de um processo de planejamento. O processo de planejamento 
toma forma no momento em que o administrador escreve o plano. Por 
isso mesmo se diz que um bom plano não valida uma idéia de marketing, 
mas uma boa idéia de marketing é validada com um bom plano. Ele e 
usado para concretizar a criatividade, a imaginação é a inovação. (LAS 
CASAS, 1999, p. 20). 
Segundo Churchill (2003, p.19), os planos de marketing são “documentos criados 
por organizações para registrar os resultados e conclusões das análises ambientais e 
detalhar estratégias de marketing e os resultados pretendidos por elas.” 
Ainda, para Churchill (2003, p.101), os planos de marketing oferecem vários 
benefícios, de forma que “um plano de marketing bem feito ajuda os membros do 
departamento de marketing a reconhecer onde seus esforços devem estar concentrados e a 
observar e tirar o melhor proveito das oportunidades no mercado.” 
Já, Westwood (1996, p.5) define plano de marketing como “um mapa – ele mostra 
à empresa a onde ela está indo e como vai chegar lá. Ele é tanto um plano de ação como 
um documento escrito.” O autor ainda esclarece que 
um plano de marketing deve identificar as oportunidades de negócios 
mais promissoras para a empresa e esboçar como penetrar, conquistar e 
manter posições em mercados identificados. É uma ferramenta de 
comunicação que combina todos os elementos do composto 
mercadológico em um plano de ação coordenado. Ele estabelece quem 
fará o quê, quando, onde e como, para atingir suas finalidades. 
(WESTWOOD, 1996, p. 5). 
Para Las Casas (1999, p.18), “é um plano que faz parte do plano estratégico 
abrangente de uma empresa. Sua elaboração deverá estar em perfeita sintonia com os 
objetivos que forem estabelecidos pela alta administração e com que a empresa está 
pensando em atingir a longo prazo.” O autor apresenta está situação na Figura 1 da 
seguinte forma: 
 
 
 Plano de marketing + Plano de produção + Plano financeiro + Plano de recursos humanos 
= Plano estratégico 
Figura 1: Formação do plano estratégico 
Fonte: Las Casas (1999, p. 18). 
28 
 
 
 
 
Logo, os objetivos, as metas e as estratégias do composto de marketing são 
estabelecidos no plano de marketing em plena harmonia com o plano estratégico geral da 
empresa. Desta forma, é fundamental a unificação dos setores na hora da elaboração do 
plano de marketing, pois todos os subsídios e informações em conjunto possibilitarão o 
alcance dos objetivos organizacionais. (LAS CASAS, 1999). 
Las Casas (1999, p.19) explica que “o plano de marketing é composto de vários 
subplanos. As atividades de propaganda, venda pessoal e promoção de vendas também têm 
planos respectivos para alcançar os objetivos de marketing.” Demonstra-se esta situação na 
Figura 2 da seguinte forma: 
 
 
 Plano de vendas + Plano de propaganda + Plano de novos produtos + 
Plano de merchandising = Plano de marketing 
Figura 2: Composição do plano de marketing 
Fonte: Las Casas (1999, p. 19). 
 
Para Cobra (1992, p.88), “o plano de marketing identifica as oportunidades mais 
promissoras no negócio para empresa. Mostra como penetrar com sucesso, obter e manter 
as posições desejadas nos mercados identificados.” 
Kotler e Fox (1994, p.104) ensinam que “o planejamento formal de marketing 
resume as informações e análises referentes a uma estratégia proposta e explica os detalhes 
de como esta será implantada.” 
Sabe-se que o plano de marketing tem estrutura formal, mais nada impede que ele 
seja usado de forma informal. Conforme Westwood (1996, p.13), ele pode ser usado para: 
 preparar o argumento para introduzir um novo produto; 
 renovar a abordagem de marketing para os produtos existentes; 
 agrupar um plano de marketing departamental, divisional ou empresarial a 
ser incluído no plano comercial ou corporativo da companhia. 
Assim, ao se elaborar o plano de marketing é necessário seguir alguns passos 
relevantes. Para tal, Las Casas (2001, p.274) cita os mais comuns, a seguir: 
 levantamento de informações; 
 listas de problemas e oportunidades; 
 determinação de objetivos; 
29 
 
 
 
 
 desenvolvimento de estratégias; 
 determinação do orçamento; 
 projeção de vendas e lucros. 
Las Casas (1999, p.21) afirma que “fazer plano de marketing é recomendável em 
qualquer situação. Uma estratégia é resultante das condições do mercado, é óbvio pensar 
que a maior ou menor necessidade de um planejamento depende muito das condições em 
que este ambiente se apresenta [...].” 
Para maior entendimento, ilustra-se no Quadro 1 algumas destas condições: 
 
 
Maior necessidade de estratégia Menor necessidade 
Oferta maior que a procura Procura maior que oferta 
Produtos diferenciados Produtos padronizados 
Concorrência aguda Concorrência limitada 
Mudanças tecnológicas rápidas Mudanças tecnológicas lenta 
Mudanças rápidas no produto Mudanças lentas no produto 
Mercados dinâmicos Mercados estáveis 
Quadro 1: Maiores e menores necessidades 
Fonte: Adaptado de Las Casas (1999, p.22). 
 
Neste sentido, entende-se que a empresa seja ela de pequeno ou grande porte 
poderá fazer um plano, desde que caracterize seus recursos ao seu ambiente 
mercadológico, seguindo de forma coerente os princípios do planejamento formal 
estratégico. Portanto, ao iniciar um plano de marketing deve-se levar em consideração 
aspectos ambientais e qual é a situação atual para definir uma estratégia em plena harmonia 
com as variáveis e oportunidades atuais e futuras de um mercado globalizado (LAS 
CASAS, 1999). 
Las Casas (1999) salienta que um plano de marketing desenvolvido para média, 
pequena e microempresa não terá a mesma desenvoltura do que àquele de uma grande 
empresa, porque os recursos e formas para elaboração do plano desta última serão de maior 
proporção que as demais. Isto não significaque o plano de marketing de empresas médias, 
pequenas e micros não possa ser tão eficiente como o de uma grande empresa. Para 
30 
 
 
 
 
justificar esta afirmação, Las Casas (1999) criou uma metodologia flexível e simplificada 
para a elaboração do plano de marketing destas categorias de empresas. Os tópicos de um 
plano são os seguintes: 
1. Dados externos: determinação de situação favoráveis e desfavoráveis; 
2. Dados internos e externos da empresa e concorrência: pontos fortes e fracos; 
3. Determinação de pressuposições – o que poderá acontecer; 
4. Objetivos e metas; 
5. Estratégias de marketing e orçamento; 
6. Projeção de lucros e perdas; 
7. Controle. 
Além destes tópicos, outros conjuntos de regras devem ser visualizados no plano, 
regras estas que envolve as oportunidades e ameaças. O autor Richers (2000, p. 42) 
explana de forma sucinta o termo oportunidade como “a capacidade de olhar para o futuro 
em busca de novos nichos de mercado, novas formas de financiamento, novas 
tecnologias.” 
Richers (2000, p. 43) destaca que “a maioria das ameaças provém de concorrentes, 
ou de dentro do próprio setor, que se aproveitam de oportunidades mais rapidamente e 
entram num nicho antes que o percebamos.” 
Portanto, as empresas devem estar permanentemente focadas no seu ambiente 
externo de forma a não ficar dependendo somente da metodologia da investigação 
sistemática de problemas e soluções da empresa, pois as oportunidades e ameaças não 
avisam de que lado estão vindo. 
Assim, estruturado dentro desta contextualização será efetuado um levantamento de 
dados inerentes à empresa Qualificar, no intuito de evidenciar questões referentes a forças 
e fraquezas, oportunidades e ameaças, seu mercado-alvo, metas e objetivos principais da 
empresa. 
 
 
 
2.6.1 Tipos de planos de marketing 
31 
 
 
 
 
São vários os tipos de planos de marketing existentes. Na visão de Ambrosio e 
Siqueira (2002), existem dois tipos básicos de planos de marketing: o plano anual de 
marketing e o plano de marketing para lançamento de um novo produto. 
Plano anual de marketing: embora contenha projeções para cinco ou mais anos, o 
plano anual é realizado a cada doze meses. Esse plano faz parte do orçamento anual da 
empresa e engloba todos os produtos, existentes e futuros, comercializados pela empresa. 
Plano de lançamento de novos produtos: visa aprovar o orçamento e a programação 
relativos ao lançamento de um produto novo específico ou de uma nova linha de produtos. 
Após a aprovação, o plano de lançamento do novo produto passa a fazer parte do plano 
anual de marketing da empresa e de seu orçamento anual. 
Para Cobra (1992, p.89), o plano anual de marketing “contém os objetivos básicos 
da empresa ou da marca para o próximo ano fiscal. E serve de base para a alocação de 
recursos para a implementação de estratégias e táticas.” Afirma, ainda, que o plano anual 
de marketing é o mais importante de todos os documentos administrativos nesta área. 
Ambrosio e Siqueira (2002, p.6) afirmam que “o plano de marketing é uma 
ferramenta muito útil para a empresa porque pode indicar se uma oportunidade de mercado 
vai ou não dar bons resultados.” Westwood (1996, p.28) comenta que “é importante que 
este seja claro e conciso, escrito de maneira simples e de fácil compreensão. Não deve 
emaranhar-se em detalhes excessivos ou irrelevantes, mas deve sumarizar a informação 
sucintamente.” 
Além dos planos anuais de marketing e dos planos ,de lançamento de novos 
produtos, como já citado, Westwood (1996) comenta que os planos de marketing podem 
seguir diferentes tipos de estruturas, tais como: 
Estrutura de plano completa: é apropriada para plano global de marketing da empresa e 
outros planos de marketing mais importantes. 
Estrutura de plano básica: seria a mais indicada para lidar com mercados bem delimitados 
e poderia ser útil ao tratar com um único produto. Nesta estrutura não é usual incluir 
informações sobre o orçamento e o demonstrativo de resultados consolidado. 
Estrutura de plano histórico: pode ser usada como primeira etapa na preparação de um 
plano global de marketing ou pode ser preparada para uma série de produtos diferentes a 
fim de se decidir qual deles tem o maior potencial de crescimento. 
32 
 
 
 
 
Assim, conforme Westwood (1996, p.28), “certos planos serão muito curtos e 
outros longos, mas um formato idêntico com seções-chave deve ser adotado para cada um, 
ainda que nem todos os planos tenham todas essas seções.” 
 
 
 
2.6.2 Modelos de planos de marketing e seus passos para elaboração 
 
 
 
Partindo dos conceitos registrados anteriormente sobre planejamento estratégico e 
plano de marketing, segue-se caracterizando a metodologia de um plano de marketing para 
micros e pequenas empresas em conjunto com os seus respectivos passos, que servirá 
como base para a elaboração do plano de marketing da empresa pesquisada. Para tal, julga- 
se importante conhecer alguns tipos de planos, que os autores Westwood (1996), Cobra 
(1992), Kotler e Armstrong (1999), Ambrosio e Siqueira (1992) e Las Casas (1999) 
descrevem de formas diferentes. 
Conforme o Quadro 2, a metodologia desenvolvida por John Westwood (1996) é a 
seguinte: 
33 
 
 
 
 
 
 
Quadro 2: Um plano de marketing completo 
Fonte: Westwood (1996, p.29). 
 
Segundo Cobra (1992, p.111), “o plano deve ser apresentado com pormenores 
suficientes para que todos saibam o que se espera dele. Cada assunto pode ser tratado em 
partes separadas do plano.” No Quadro 3 descreve-se a metodologia sugerida pelo autor. 
- Conteúdo 
- Introdução 
- Sumário 
- Análise de Situação incluindo: Suposições 
Vendas (Histórico e Orçamento) 
Revisão dos Mercados Estratégicos 
Revisão dos Produtos-chave 
Revisão das Áreas-chave de Vendas 
- Objetivos de Marketing 
- Estratégias de Marketing 
- Prazos, Custos e Responsabilidades 
- Promoção de Vendas 
- Orçamentos 
- Demonstrativo de Resultados 
- Controles 
- Processos de Atualização 
34 
 
 
 
 
 
 
Quadro 3: Apresentação do conteúdo de um plano de marketing 
Fonte: Adaptado de Cobra (1992, p.112). 
 
Já, para Kotler e Armstrong (1999), é necessário um plano de marketing para cada 
negócio, produto ou marca, pois por melhores que sejam os planos, eles só serão eficazes 
se forem implementados de forma adequada. No Quadro 4 apresenta-se o conteúdo de um 
plano de marketing sugerido pelos autores. 
1. Índice 
2. Introdução 
3. Sumário e executivo 
4. Missão, escopo e objetivos da empresa 
5. Análise de situação 
a) Suposições 
b) Recursos da empresa 
c) Potencias de mercado, previsões, fatos 
d) Participação no mercado 
e) Histórico de vendas 
f) Previsões de vendas (gastos e lucro) 
g) Oportunidades atuais e futuras 
6. A atual organização de marketing 
7. Objetivos de marketing 
8. Estratégias políticas e procedimentos de marketing 
9. Programas de marketing 
10. Planejamento/delegações 
11. Planos de pessoal e material 
12. Orçamentos 
13. Folha de balanço próforma 
14.Controles 
15. Continuidade 
35 
 
Parte I. Oportunidade 
Seção 1. Situação 
Seção 2. objetivos 
Parte II. Marketing estratégico 
Seção 3. Consumidor 
Seção 4. Mercado 
Seção 5. Aspectos legais 
Seção 6. Posicionamento do produto / serviços 
Parte III. Marketing tático 
Seção 7. Produto (serviço) 
Seção 8. Ponto 
Seção 9. Promoção 
Seção 10. preço 
Parte IV. Ação e controle 
Seção 11. Resultados financeiros 
Seção 12. Análise de equilíbrio 
Seção 13. Programação 
 
 
 
 
 
Quadro 4: Conteúdo de um plano de marketing 
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (1999, p.34). 
 
Ambrosio e Siqueira (2002) explicam que cada empresa tem características 
próprias, peculiaridades que devem refletir no formato do seu plano de marketing. O 
roteiro apresentado no Quadro 5 é perfeitamente adaptável a estas situações particulares, e 
pode ser aplicado em qualquer tipo de negócio com ou sem fins lucrativos. 
 
 
Quadro 5: Roteiroresumido do plano de marketing 
Fonte: Adaptado de Ambrosio e Siqueira (2002, p.27). 
 
Vistos os diferentes tipos de planos de marketing, constatou-se algumas 
peculiaridades entres eles, conforme ressalta Las Casas (1999, p.43), “todos os planos de 
marketing apresentam alguns aspectos comuns. O que os diferencia é a quantidade da 
Resumo executivo 
Situação atual do marketing 
Análise das ameaças e oportunidades 
Estratégias de marketing 
Programas de ação 
Orçamento 
Controles 
36 
 
5 Projeção de vendas e lucros 
1 Análise ambiental 
A Ameaças e oportunidades 
B Pontos fortes e fracos 
2 Objetivos 
A Quantitativos 
B Qualitativos 
3 Estratégia de marketing 
A Público-alvo 
B Posicionamento 
C Estratégia do composto 
Produto 
Preço 
Distribuição 
Promoção 
4 Plano de ação 
 
 
 
informação e alguns aspectos metodológicos que existem em cada uma das etapas do 
processo.” 
Ressaltando que alguns elementos de aspectos comuns são de suma importância, Las Casas 
(1999, p.44) destaca os principais: 
1. determinação de situações favoráveis e desaforáveis, com base em dados externos; 
2. análise de pontos fortes e fracos, com base em dados internos e externos e 
comparando a empresa com os concorrentes; 
3. determinação de pressuposições acerca do que poderá ocorrer; 
4. determinação de objetivos e metas; 
5. escolha da estratégia de marketing e de orçamento; 
6. projeção de lucros e perdas; 
7. controle. 
A proposta de Las Casas (1999) é apresentar um formato simplificado com todos 
esses elementos. Este modelo é apresentado no Quadro 6. 
 
 
Quadro 6: Roteiro simplificado para um plano de marketing 
Fonte: Adaptado de Las Casas (1999, p.45). 
37 
 
 
 
 
Dentre os planos de marketing vistos anteriormente, utilizar-se-á, de forma 
adaptada, o roteiro simplificado para um plano de Marketing, proposto por Las Casas 
(1999), a fim de dar sustentação para o desenvolvimento de um plano de marketing para a 
projeção dos serviços e da marca Qualificar. Para tal, apresentar-se-ão os conceitos dos 
elementos desta metodologia. 
 
 
2.6.2.1 Análise ambiental 
 
 
 
Seguindo o roteiro exposto anteriormente por Las Casas (1999), inicia-se o plano 
de marketing pela análise ambiental, que é o primeiro passo a ser abordado. 
Segundo Las Casas (1999, p.46), o planejador 
deve procurar nos fatos externos uma fonte de inspiração para seu plano. 
Os caminhos que surgem ou se alteram, com o passar do tempo, são dos 
mais variados possível. Com essas mudanças é que ocorrem as ameaças e 
oportunidades [...]. 
 
Para Churchill e Peter (2003, p.26), “todos os profissionais de marketing devem 
examinar todas as dimensões do ambiente externo. As informações resultantes podem 
ajudá-los a identificar as oportunidades para servir melhor seus mercados, criando valor 
superior.” 
Logo, as atenções da empresa não podem se limitar ao seu âmbito interno, mas em 
um composto dos aspectos externos e internos, pois são estes aspectos que analisados de 
forma eficiente e sintonizada com os acontecimentos envolvendo todo o processo 
mercadológico e suas influências, levarão a empresa a desempenhar suas atividades em 
conformidade com os fatores ambientais, que por sua vez formarão o ambiente futuro. 
Assim, do ponto de vista do marketing, as empresas devem se adaptar a variáveis 
incontroláveis de marketing para obter êxito em suas metas e objetivos. 
Para o autor Las Casas (1999), um ambiente empresarial é formado pelas variáveis: 
econômicas, demográficas, sociais, culturais, tecnológicas, políticas, legais, entre outras. 
Desta forma, faz-se necessário uma análise geral de todas essas variáveis para 
identificar as oportunidades e ameaças que existem para a empresa. Além da análise 
38 
 
 
 
 
ambiental se faz necessário realizar uma análise dos pontos fortes e fracos. As variáveis do 
ambiente empresarial citadas modificam-se constantemente. O mesmo acontece com as 
oportunidades e ameaças, por isso, para se defender das ameaças e aproveitar as 
oportunidades à empresa deve comparar seus recursos com os recursos de seus 
concorrentes antes de formalizar os objetivos e as estratégias do plano. (LAS CASAS, 
1999). 
Cobra (1992, p. 80) ensina que ao avaliar periodicamente os pontos fortes e os 
fracos, “uma empresa estará apta a minimizar o impacto de suas vulnerabilidades 
ocasionais. Ao analisar as ameaças e as oportunidades, poderá evitar situações 
desagradáveis, ao mesmo tempo em que poderá viabilizar oportunidades únicas em seu 
negócio.” 
Westwood (1996, p.95) acrescenta que “as potencialidades e fragilidades referem- 
se à companhia e aos seus produtos, ao passo que as oportunidades e ameaças comumente 
são tomadas como fatores externos sobre os quais a companhia não exerce controle.” 
Segundo Las Casas (1999, p.66), “pontos fortes são todos os fatores que 
apresentam vantagem competitiva da empresa em relação aos concorrentes ou ao exercício 
de qualquer atividade. Para o mesmo autor, os pontos fracos são fatores que interferem 
negativamente nessa capacidade.” O autor argumenta, ainda, que: 
a empresa pode ter vantagens ou desvantagens em relação a seus 
concorrentes com base em uma série de fatores que interferem no 
desenvolvimento dos negócios, como estrutura organizacional, 
funcionários, recursos financeiros disponíveis, nível de tecnologia 
absorvida, entre outros. A comparação com a concorrência determinará se 
a empresa tem pontos fortes ou fracos para aproveitar oportunidades ou 
estabelecer objetivos para se defender de ameaças (LAS CASAS, 1999, 
p.67). 
 
De acordo com o propósito da análise, que é descrever a situação em que a empresa 
se encontra e qual será seu provável futuro, percebe-se a sua importância para a tomada de 
decisões, visando a correções, novos alvos estratégicos e, a longo prazo, a sobrevivência e 
a real situação para determinar e obter êxito dos objetivos. Objetivos estes que poderão ser 
estabelecidos quando o processo de análise da situação estiver completo, assim 
contribuindo para a realização de estratégias e táticas mais realísticas. (LAS CASAS, 
1999). 
39 
 
 
 
 
2.6.2.2 Objetivos de Marketing 
 
 
 
Depois de feita a análise da situação, o passo seguinte é estabelecer os objetivos, 
que devem ser estruturados conforme a definição do negócio da empresa e de sua missão. 
Portanto, os objetivos que determinam aonde a empresa quer chegar, e devem estar em 
coerência com a missão. A este respeito, Grueck e Jauch (1984 apud LAS CASAS, 1999, 
p.88) esclarecem que 
a missão define a razão da existência da organização e ajudar a 
legitimizar sua função na sociedade. Objetivos são os fins que a 
organização pretende atingir através de sua existência e operações. 
Objetivos são parte integrada do processo de administração estratégica. 
Eles são os fins que a empresa procura e o critério para determinar sua 
efetividade. 
Por conseguinte, para ser fazer um plano de marketing é extremamente importante 
que se definam os objetivos antes de preparar uma estratégia de marketing, pois os 
objetivos são considerados responsáveis pelo sucesso ou fracasso do plano. São a essência 
do plano de marketing, uma vez que tudo nasce e morre neles. 
Segundo Churchill e Peter (2003, p.89), “os objetivos descrevem os resultados 
pretendidos com a realização da missão, como o nível de lucro desejado para a empresa, 
posição de mercado, reputação, responsabilidade social ou nível de qualidade.” 
Para Las Casas (1999 p.89), “objetivos são os resultados operacionais, financeiros 
ou qualquer outro que a empresa deseja atingir em determinado período com seu plano 
estratégico, podendo ser quantitativos ou qualitativos e determinados a curto, médio e 
longo prazo.” 
Para Westwood (1996, p.26), o “objetivo de marketing preocupa-se com o 
equilíbrio entre os produtos e seus mercados. Relaciona-se a quais produtos você quer 
vender e quais mercados.” 
Assim, conclui-se que a definição dosobjetivos é o ponto fundamental para o 
processo de marketing. Conforme Contursi (2003, p.11), “os objetivos devem ser 
encarados como parte de uma cadeia contínua de meios, fins e metas ao longo do caminho 
para o lucro.” 
40 
 
 
 
 
2.6.2.3 Estratégia de marketing 
 
 
 
Neste ponto esboça-se uma estratégia de marketing para atender às metas e aos 
objetivos da organização. Las Casas (1999, p.95) propõe algumas etapas para alcançar as 
metas e os objetivos. Os passos são os seguintes: 
 determinação do mercado-alvo; 
 determinação do posicionamento; 
 escolha da estratégia do composto de marketing. 
Sabe-se que a competitividade entre as empresas é acirrada. Neste jogo de ganhar e 
perder clientes, a conotação de mais valor para o cliente torna-se a chave para o sucesso 
empresarial. Assim, é de fundamental importância conhecer as necessidades e desejos dos 
consumidores. Obter um mercado sólido requer uma cuidadosa análise dos consumidores: 
cada empresa deve destrinchar o mercado total, determinar os melhores segmentos e 
planejar estratégias na obtenção de maior lucratividade. (KOTLER; ARMSTRONG, 
1999). 
Sendo assim, Cobra (1992, p.277) ressalta que “os produtos e serviços deverão ser 
cada vez mais adaptados para atender a necessidades específicas de agrupamentos 
homogêneos de consumidores.” 
Para Las Casas (1999, p.95), “segmentos são grupos de consumidores homogêneos 
entre si. Segmentação é o processo de separação desses grupos a parte de um mercado 
heterogêneo.” 
Segundo Kotler e Armstrong (1999, p.30), determinar o mercado-alvo “é avaliar a 
atratividade de cada segmento e selecionar um ou mais segmentos.” Os autores afirmam, 
ainda, que após separar os grupos e constituir os diversos segmentos de mercado para 
determinado produto, as empresas devem escolher àqueles segmentos mais indicados para 
atingir seus objetivos, porque a tendência das maiorias das empresas, ao entrar em um 
novo mercado, é optar por servir a um único segmento. Já, as empresas que lideram um 
determinado mercado, normalmente, dispõem os produtos no intuito de satisfazer 
específicas necessidades de cada segmento. 
Após a determinação do mercado-alvo, faz-se necessário decidir que posição a 
empresa deseja ocupar neste mercado. Richers (2000, p.103) explica que o 
41 
 
 
 
 
 
posicionamento é geralmente entendido como um lugar no mercado em 
que um produto é colocado com um mínimo de interferência de outras 
marcas do mesmo gênero. O lugar em si é determinado pela maneira 
como o consumidor percebe e entende o produto. Ele pode considerá-lo 
mais ou menos conveniente em razão de algumas características que o 
atraem, como o gosto ou a embalagem de um alimento, a forma e a cor de 
um automóvel, ou a localização e a área útil de um apartamento. O 
consumidor faz questão de escolher o que mais lhe agrada numa gama de 
ofertas no mercado. 
Entretanto, a determinação do posicionamento deve estar correlacionada à 
qualidade do produto ou serviço, não importa se seja de má ou boa qualidade. Por isso, o 
planejador deverá identificar quais atributos são mais importantes para desenvolver uma 
estratégia de posicionamento. (KOTLER; ARMSTRONG, 1999). 
Cobra (1992, p.321) ressalta que, se possível, “é interessante também uma 
avaliação de uma atitude mental dos consumidores como as características cognitivas, 
afetivas e de tendência de ação, como recurso para posicionar um dado produto com 
relação a seu mercado.” 
De acordo com Las Casas (1999, p.100), “um produto com boa qualidade pode ser 
posicionado com atributos de qualidade elevada. Um produto com má qualidade será 
identificado pelos consumidores como um produto de má qualidade.” O autor também 
lembra que os produtos de altos preços são na maioria das vezes identificados como de boa 
qualidade, já os de baixo preço são classificados como de baixa qualidade. 
Para Las Casas (1999, p.52), “em marketing, busca-se um posicionamento quando 
se procura por meio da comunicação enfatizar determinados atributos do produto ou 
características do processo de comercialização para torná-lo conhecido como tal.” 
Levando-se em consideração este contexto, os profissionais de marketing devem 
planejar de forma eficaz o posicionamento para seus produtos ou serviços de forma a 
diferenciá-los aos dos concorrentes e a dar-lhes a maior vantagem estratégica possível nos 
mercados de atuação. (KOTLER; ARMSTRONG, 1999). 
A próxima etapa da estratégia de marketing é desenvolver um composto de 
marketing, com os parâmetros citados anteriormente fica mais fácil o seu desenvolvimento. 
Para tal, faz-se necessário ter o conhecimento do mercado, do ambiente, dos principais 
concorrentes, do público-alvo e do posicionamento desejado. 
42 
 
 
 
 
Kotler e Fox (1994, p.181) definem composto de marketing como “a combinação 
particular de variáveis de marketing controláveis que a instituição utiliza para atingir seus 
objetivos no mercado-alvo.” 
Segundo Kotler e Armstrong (1999, p.31), composto de marketing ou mix de 
marketing consiste “em todas as ações da empresa com a intenção de influenciar a 
demanda do seu produto. As várias possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de 
variáveis, conhecidas como os 4 P’s: produto, preço, praça e promoção.” Conforme Las 
Casas (1999, p.52), nesta etapa o planejador “deve determinar o que espera vender e como 
será feita a comercialização, considerando como ponto de referência os 4 P’s.” A seguir, 
descreve-se o conceito de cada variável que compõe os 4 P’s, citados: 
produto – esta definição é dada por Kotler e Armstrong (1999, p.31): “produto é a 
combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo.” 
Segundo Etzel; Walker e Stanton (2001, p.197) um produto 
é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis os quais podem incluir 
embalagem, cor, preço, qualidade e marca, mais os serviços e a reputação 
do vendedor. Um produto pode ser uma mercadoria, um serviço, um 
lugar, uma pessoa ou uma idéia. 
Ou seja, aquilo que é entregue ao consumidor e que gera satisfação na medida em 
que é consumido, apreciado ou utilizado. Portanto, os produtos são o que permitem às 
empresas auferirem lucros, uma vez que são pela sua comercialização que são geradas 
receitas. 
preço – conforme Kotler e Armstrong (1999, p.31), preço significa “a soma de dinheiro 
que os clientes devem pagar para obter o produto.” 
Para Etzel; Walker e Stanton (2001, p.279), “o preço é um regulador básico do sistema 
econômico porque ele influencia a distribuição dos fatores de produção: trabalho, terra, 
capital e empreendimento.” Desta forma, o preço, como um elemento central do composto 
de marketing, tem a responsabilidade de proporcionar à empresa padrões de lucratividade 
adequados aos seus objetivos ou de fazer aumentar sua participação no mercado. 
praça – para Kotler e Armstrong (1999, p.31), “praça envolve as atividades da empresa 
que tornam o produto disponível para os consumidores-alvo”. 
Etzel; Walker e Stanton (2001, p.348) reforçam argumentando que “o papel da 
distribuição dentro de um mix de marketing é levar o produto até seu mercado-alvo. Neste 
processo, a atividade mais importante é acertar sua venda e a transferência da propriedade, 
43 
 
 
 
 
do produtor ao consumidor final.” Assim, os profissionais de marketing são responsáveis 
por fazer com que isso aconteça de forma eficaz, e para isso têm de reconhecer as 
expectativas dos consumidores sobre a melhor maneira de dispor o produto/serviço e 
executar essa função em consonância com os objetivos da empresa. 
promoção – conforme Kotler e Armstrong (1999, p.31), “promoção significa as atividades 
que comunicam os atributos do produto e persuadem o consumidor-alvo a adquiri-los.” 
Para Etzel; Walker e Stanton (2001, p. 446) “a promoção é o elemento, no mix de 
marketing de uma empresa, que serve para informar, persuadir e lembrar o mercado de um 
produto e/ou da organizaçãoque o vende, tendo em vista influenciar os sentimentos, 
crenças ou comportamento do público.” Desta forma, a promoção tem grande destaque no 
mix de marketing, pois nada adianta ter um bom produto, com um preço adequado e 
ajustado ao perfil de um determinado público-alvo e disponível quando e onde for 
necessário, se não for do conhecimento dos consumidores a existência e os atributos 
característico da oferta. 
Apresentados estes aspectos sobre o composto mercadológico, o próximo item 
apresentará o plano de ação. 
 
 
2.6.2.4 Plano de ação 
 
 
 
Conforme Kotler e Armstrong (1999, p.35), neste ponto “as estratégias de 
marketing devem transformar-se em programas de ação específicos que respondam as 
perguntas: O que será feito? Quem será responsável? Quanto irá custar?.” Os autores 
afirmam, ainda, que o plano de ação mostra quando as atividades devem ser iniciadas, 
revisadas e completadas. 
Segundo Westwood (1996, p.26), “são os planos de ação que lhe permitirão 
executar a estratégia de marketing definida e atingir seus objetivos de marketing.” 
Las Casas (1999, p. 114) comenta que o plano de ação é uma das principais etapas 
de um plano de marketing. Destaca ainda que: 
o formato final do plano de ação é praticamente o de um resumo das 
atividades pretendidas para o período. Por isso, como representa uma 
44 
 
 
 
 
 
espécie de cronograma de atividades mercadológicas, ele poderá ser 
considerado um componente-chave para a atividade de planejamento. 
Logo, as estratégias e os planos de ação relacionados aos produtos dizem respeito à 
necessidade de avaliação da adequação do portfólio de produtos e serviços da empresa e às 
expectativas dos diversos públicos-alvo atendidos. Depois da elaboração do plano de ação, 
o passo seguinte é estimar a projeção de vendas e lucros. 
 
 
2.6.2.5 Projeção de vendas e lucros 
 
 
 
Nesta etapa, as atividades que envolvem a projeção de vendas e lucros devem ser 
amplas, ou seja, envolver todos os integrantes do processo desde o vendedor até os 
clientes. Conforme Las Casas (1999, p.131), “é necessário fazer uma projeção de vendas e 
lucros para justificar o investimento em um plano de marketing.” Ambrosio (1999, p.47) 
comenta que 
considerando as informações desenvolvidas para as partes do plano 
referente a marketing estratégico e a marketing tático, reuniram-se 
condições para a elaboração de uma previsão de vendas – a qual será, 
inclusive, utilizada no cálculo dos resultados financeiros, no 
planejamento operacional de compras, de finanças e de recursos 
humanos. Desta forma, a previsão deve ser desenvolvida com muito 
cuidado, baseada em critérios bem definidos. 
Segundo Westwood (1996, p.125), “trata-se de um processo iterativo no qual os 
objetivos são estabelecidos, as estratégias e planos de ação são desenvolvidos, e depois é 
decidido se os objetivos planejados são impossíveis, exeqüíveis ou fáceis.” 
Richers (2000, p.189) cita que 
qualquer previsão de vendas opera com dois tipos de variáveis: a 
dependente, que se refere às vendas, e as independentes, como população 
ou renda disponível, que são manipuladas, estatisticamente ou não, para 
servir de referencial para a variável dependente (venda). 
Portanto, neste processo deve ser feito acompanhamento minucioso do orçamento e 
do controle do plano para que a empresa atinja os seus objetivos propostos. 
45 
 
 
 
 
 
 
3. ASPECTOS METODOLÓGICOS 
 
 
 
Para a elaboração deste estudo, o acadêmico baseou-se no modelo de projeto de 
aplicação, buscando a melhor forma de unificar o conteúdo à realidade da empresa. 
Conforme Cervo e Bervian (1996, p.44), a pesquisa se caracteriza como “uma 
atividade voltada para solução de problemas, através do emprego de processos científicos 
[...] ela parte de uma dúvida ou problema e, com uso do método científico, busca uma 
resposta ou solução.” 
Segundo Lewin (apud ANDRÉ, 1995, p.31) “os passos essenciais da pesquisa-ação 
estão baseados na análise, coleta de dados e conceituação dos problemas, planejamento da 
ação, execução e nova coleta de dados para avaliação e repetição deste ciclo de 
atividades.” 
Esta pesquisa caracteriza-se pela abordagem qualitativa, do tipo descritivo e 
exploratório. Segundo Oliveira (2001, p.117), as pesquisas que: 
se utilizam da abordagem qualitativa possuem a facilidade de poder 
descrever a complexidade de uma determinada hipótese ou problema, 
analisar a interação de certas variáveis, compreender e classificar 
processos dinâmicos experimentados por grupos sociais, apresentar 
contribuições no processo de mudança, criação ou formação de opinião 
de determinado grupo e permitir, em maior grau de profundidade, a 
interpretação das particularidades dos comportamentos ou atitudes dos 
indivíduos. O autor afirma ainda que esta difere da abordagem 
quantitativa pelo fato de não empregar dados estatísticos como centro do 
processo de análise de um problema. 
O presente trabalho tem como método a pesquisa descritiva porque pretende 
apresentar com maior exatidão possível os fatos e fenômenos, com a exploratória procura- 
se descobrir idéias e percepções da situação em estudo. Conforme Mattar (2001, p.23) as 
pesquisas descritivas “são caracterizadas por possuírem objetivos bem definidos, 
procedimentos formais, serem bem estruturadas e dirigidas para solução de problemas ou 
avaliação de alternativas de cursos de ação.” Já, as pesquisas exploratórias, segundo Gil 
(1999, p.43), têm como principal finalidade “desenvolver, esclarecer e modificar conceitos 
e idéias, tendo em vista a formulação de problemas mais precisos ou hipóteses 
pesquisáveis para estudo posteriores.” De acordo com Marconi e Lakatos (1999, p. 22), 
“estudos exploratórios enfatizam a descoberta de idéias e discernimentos.” 
46 
 
 
 
 
Também foi utilizado o estudo de caso, por oferecer significativas oportunidades, 
pois possibilita o estudo de inúmeros problemas de difícil abordagem por outros métodos. 
O método de estudo de caso, conforme Goode e Hatt (1969, p. 442), “não é uma técnica 
específica. É um meio de organizar dados sociais preservando o caráter unitário do 
objetivo social estudado.” Gil (1999, p.27) diz que 
o estudo de caso é caracterizado pelo estudo profundo e exaustivo de um 
ou poucos objetivos, de maneira a permitir o seu conhecimento amplo e 
detalhado, tarefa praticamente impossível mediante os outros tipos de 
delineamentos considerados. 
A pesquisa também é do tipo bibliográfica. Conforme Oliveira (2001, p. 119), “a 
pesquisa bibliográfica tem por finalidade conhecer as diferentes formas de contribuição 
científica que se realizaram sobre determinado assunto ou fenômeno.” Para Cervo e 
Bervian (1996, p.48), “a pesquisa bibliográfica procura explicar um problema a partir de 
referências publicadas em documentos. Pode ser realizada independentemente ou como 
parte da pesquisa descritiva ou experimental.” Os autores também cometam que ambos os 
casos buscam conhecer e analisar as contribuições culturais ou científicas do passado 
existente sobre um determinado assunto, tema ou problema. 
A fomentação dos dados foi obtida por meio de entrevistas informais com a 
participação do gestor da empresa. A pesquisa foi desenvolvida no ambiente 
mercadológico em que está inserida a empresa Qualificar. Também, efetuou-se a análise 
participativa no contexto mercadológico tanto da empresa Qualificar como de seus 
concorrentes. 
Segundo Marconi e Lakatos (1999, p.34), “a coleta dos dados é a etapa da pesquisa 
em que se inicia a aplicação dos instrumentos elaborados e das técnicas selecionadas, a fim 
de se efetuar a coleta dos dados previstos.” Marconi e Lakatos (1999) explicam que são 
vários os procedimentos para a realização da coleta de dados, variam de acordo com as 
circunstâncias ou com o tipo de investigação. As técnicas de pesquisa são: 
 coleta documental; 
 observação; 
 entrevista; 
 questionário; 
 formulário; 
 medidas de opiniões