pdf Resumo - Unidade I, relacionamento com o cliente

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Universidade Paulista – Unip 
 
Matéria: Administração do Relacionamento com o cliente 
1 bimestre 
 
Resumo – unidade I 
 
Objetivo da disciplina - Compreender cada pessoa, na figura de comprador, pagante ou 
usuário (consumidor). 
Classificação dos clientes - Os clientes podem ser divididos em públicos alvos no 
mercado-alvo, seja compradores (consumidores), revendedores, industrias, as organizações 
governamentais e internacionais. 
Portanto, o termo cliente corresponde às pessoas que assumem diferentes papéis no 
processo de compra: 
• especificador; • influenciador; • comprador; • pagante; • usuário; • consumidor. 
Pagante, pode ser consumidor ou pagador. 
 
Exercício: 
“Eu vou ao supermercado para comprar iogurte para o meu filho e pago o produto com o 
cartão de crédito da minha esposa.” 
Utilize seus conhecimentos sobre o relacionamento com os clientes para analisar essa 
afirmação e pense sobre as indagações: 
• Quem sou “eu”? Cliente 
• Quem é “meu filho”? Consumidor 
• Quem é “minha esposa”? Pagante 
 
De acordo com Moreira, Pasquale e Dubner (1999), o termo cliente pode ser assim explicado 
como o constituinte em relação ao seu advogado ou ao procurador. Os clientes podem ser 
divididos em mercados-alvo, portanto, podem ser os próprios consumidores, os revendedores, 
as industriais, as organizações governamentais e internacionais. 
De acordo com Silva e Zambon (2015), os clientes fazem parte dos processos organizacionais, 
em geral, associados à venda e à compra de bens ou à aquisição de serviços, mas é preciso que 
fique claro que os próprios produtos e serviços existem porque há clientes para adquiri-los e 
consumidores para utilizá-los. 
Para Madruga (2018), é papel da organização estar comprometida com a oferta de melhor 
experiência para os clientes, possibilitando que eles se sintam realizados (satisfeitos) com a 
relação estabelecida com ela (compra) e com o produto (uso). 
De acordo com Bogmann (2000), o cliente externo é, em geral, o responsável por pagar pelos 
produtos e pelos serviços sem participar do processo de produção do bem ou de prestação do 
serviço, ou seja, ele não trabalha na organização que oferece aquilo que está sendo vendido. 
Para Bogmann (2000), o cliente interno é a pessoa que trabalha na empresa e influencia o 
processo produtivo e de fornecimento de serviços; ele, portanto, é um funcionário ou possui 
algum vínculo com a cadeia produtiva ou de prestação de serviços da organização 
 
O composto de marketing na relação com o cliente 
O marketing e também a sua relação com a administração, ambos com a finalidade de gerar 
riqueza e bem-estar para todos os envolvidos (organizações e clientes), e ainda fazer isso de 
maneira social e ambientalmente sustentável. 
De acordo com Kotler (2000), o marketing pode ser entendido como um processo social por 
meio do qual pessoas e grupos buscam obter aquilo de que necessitam e o que elas desejam 
com a aquisição, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outras pessoas 
e organizações. 
Para Kotler e Keller (2018), o composto de marketing, também conhecido como mix de 
marketing, ou, no inglês, marketing mix, ou simplesmente “4Ps”. 
Os 4Ps organizam a visão de como cada empresa vendedora deve, por meio da utilização das 
ferramentas de marketing disponíveis, agir para influenciar compradores e potenciais 
compradores. Conhecendo cada um dos Ps, a empresa pode buscar saber como agir para 
relacionar-se assertivamente com cada cliente ou grupo de clientes. Ela busca ter o produto 
certo, para o cliente certo, na hora certa, com o preço certo e nas condições comunicacionais 
certas. 
Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta de marketing é projetada para oferecer 
um benefício ao cliente. Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem aos 
4Cs dos clientes. 
 
Os 4Cs servem para demonstrar que toda medida de uma organização (com ou sem fins 
lucrativos) está ligada aos clientes e/ou consumidores que atende ou busca atender. 
Tipos de clientes- O composto de marketing na relação com o cliente 
Externo - responsável por pagar pelos produtos e pelos serviços sem participar do processo de 
produção do bem ou de prestação do serviço, ou seja, ele não trabalha na organização que 
oferece aquilo que está sendo vendido. 
Interno - é compreendido, inicialmente, como aquele que faz ou deixa de fazer os esforços 
necessários para que a expectativa do cliente final seja satisfeita e/ou superada. 
Pessoal - é aquele que influencia nossas vidas e nosso desempenho no trabalho, familiares. 
Concorrência - esse é o cliente externo que não compra da nossa empresa, mas sim de uma 
concorrente. 
Lucrativo - é a pessoa, residência ou organização que, ao longo do tempo, rende um fluxo de 
receita que excede por margem aceitável o fluxo de custos de atração, venda e atendimento 
da empresa relativo a ele. 
 
 
Ondas da qualidade 
O professor e autor Marco Cesar Goldbarg, ao publicar o livro Qualidade substantiva, esclarece 
que o movimento de qualidade pode ser dividido em ondas: 
 • a primeira onda da qualidade surgiu no final da década de 1950, centrada no controle de 
qualidade; 
• a segunda onda da qualidade deu seus primeiros passos na década de 1970, centrada no 
cliente. 
Na primeira onda, a qualidade foi definida ou compreendida como o atendimento a 
requisitos técnicos (comuns à indústria), já na segunda, a qualidade passou a ser percebida 
como o que o cliente pensa do produto e da marca, ou seja, sua opinião (a mesma que ele 
divide com muitas outras pessoas). A segunda onda da qualidade não exclui a primeira, pelo 
contrário, complementa-a. 
Para Goldbarg (2000), a conformidade visa a condição de se produzir exatamente aquilo que 
se desejava produzir. 
 
Mapa de negócios – retrato de um processo organizacional. 
Para organizações de quaisquer naturezas ou enquadramentos (empresas, governos e terceiro 
setor) tudo o que se realiza faz parte de um processo organizacional ou grupo de processos ou 
subprocessos. Por exemplo, existe um grupo de processos necessários para que seja possível a 
emissão de um documento qualquer, como uma nota fiscal, os quais, por sua vez, demandam 
um conjunto de insumos para serem realizados. Assim, outros processos são necessários, 
mesmo que indiretamente, para que uma impressão possa ser feita – a compra da tinta e do 
papel para a impressora, a troca do toner etc. 
 
Existem três indagações consideradas as bases para identificar segmentos em qualquer 
mercado-alvo. São elas: • O quê? • Quem? • Por quê? 
 
Clicentrismo - Os clientes são a razão de ser de qualquer negócio. Sem clientes não existe 
empresa, empregos decorrentes, salários, pesquisa, desenvolvimento de produtos etc. 
ARC - É o esforço que a pessoa faz para tentar compreender como eu posso melhorar as 
minhas relações com o cliente. Serve para criar relacionamentos vantajosos. Todas as 
pessoas estão envolvidas na Arc. 
 
 
Questão 1. No escopo da administração do relacionamento com o cliente, analise a sentença a 
seguir e assinale a alternativa correta: Eu vou ao supermercado para comprar iogurte para o 
meu filho e pago o produto com o cartão de crédito da minha esposa. 
A) A sentença diz respeito ao influenciador que adquire um produto para o consumidor e que 
utiliza o meio de pagamento do usuário. 
 B) Independentemente de quem faz a compra, o pagante é aquele que realiza o pagamento 
do produto no caixa. 
 C) A sentença especifica, ordenadamente, o comprador, o consumidor e o pagante. 
D) A sentença realça a importância da divisão das despesas familiares. 
E) A sentença diz respeito ao processo de compra, em que consumidor e usuário estão 
devidamente designados. 
Resposta correta: alternativa C 
Questão 2. Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), são três as bases para identificar 
segmentos em qualquer mercado-alvo, que podem ser resumidas nas perguntasa seguir: 
• O quê? • Quem? • Por quê? 
 Essas perguntas devem ser aplicadas no processo de segmentação de mercado. Com base 
nesse tema, analise as afirmativas: 
I -A pergunta “O quê?”, ou segmentação por uso, faz referência aos motivos pelos quais os 
clientes se comportam da maneira como o fazem; esses motivos são encontrados nos 
benefícios que eles buscam em um produto. 
II - A pergunta “Quem?”, ou segmentação demográfica, diz respeito à identificação de 
subgrupos de clientes com base em suas características descritivas. 
III - A pergunta “Por quê?”, ou segmentação psicográfica, relaciona-se com a divisão dos 
clientes de acordo com a quantidade que consomem, a frequência ou a repetição das 
compras. 
 É correto o que se afirma em: A) I, apenas. B) II, apenas. C) III, apenas. D) II e III, apenas. E) I, II 
e III. 
Resposta correta: alternativa B. 
Não há pior cliente do que nenhum cliente? Porque sem o cliente a organização não existe. 
Por que o cliente é visto como o início e o fim dos processos organizacionais? Porque ele diz 
o que quer a todo o momento. 
Oque são atributos para o cliente? Oque torna o objeto mais atraente. 
Os clientes são? Pessoas com opiniões diferentes mas como necessidades para ser atendidas.