Marketing Imobiliario 03

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O DESENVOLVIMENTO DO 
MARKETING IMOBILIÁRIO
Professora: Dra. Valéria Paixão
DIREÇÃO
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Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho 
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Design Educacional Hellyery Agda Gonçalves da Silva
Design Grá� co Ellen Jeane da Silva
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação 
a Distância; PAIXÃO, Valéria. 
 
 Marketing Imobiliário. Valéria Paixão.
 Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017. 
 33 p.
“Pós-graduação Universo - EaD”.
 1. Imobiliário. 2. Marketing. 3. EaD. I. Título.
CDD - 22 ed. 658
CIP - NBR 12899 - AACR/2
01
02
03
sumário
9| A PESQUISA MERCADOLÓGICA
17| OBJETIVOS, METAS E ESTRATÉGIAS DE MARKETING 
23| A ANÁLISE SWOT
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
• Compreender o papel da Pesquisa de Marketing e o macroambiente 
empresarial.
• Possibilitar a compreensão da formulação de objetivos, metas e estratégias 
mercadológicas.
• Perceber a análise SWOT como ferramenta de competitividade..
PLANO DE ESTUDO
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
• A Pesquisa mercadológica
• Objetivos, metas e estratégias de Marketing
• A análise SWOT
O DESENVOLVIMENTO DO MARKETING IMOBILIÁRIO
INTRODUÇÃO
No mercado de imóveis, imobiliárias e corretores precisam buscar formas criativas para 
sobreviver. Para tanto, Kotler (2000) diz ser fundamental entender o mercado. Para 
um bom plano de Marketing o primeiro ponto da estratégia é a análise do mercado. 
A pesquisa possibilita a compreensão daquilo que os consumidores necessitam e 
desejam, a identificação das ações dos concorrentes e as tendências do setor.
Após este estudo, a empresa estará preparada para trabalhar seus produtos e 
serviços e elaborar as ações de comunicação e vendas (COBRA, 2009). Veja o pen-
samento de Richers (2000, p. 5): “[...] definimos marketing simplesmente como a 
intenção de entender e atender o mercado”. E o planejamento de marketing é a fer-
ramenta para isso.
Desta forma, vamos agora entender o que é a Pesquisa de Marketing e como 
podemos fazer um estudo do macroambiente da empresa. Para isso, vamos conhe-
cer a matriz de análise SWOT e compreender como se dá a formulação de objetivos, 
metas e estratégias mercadológicas.
Pós-Universo 7
Vamos também conhecer o Sistema de Informações de Marketing e compreender 
que a pesquisa faz parte de um processo muito maior que tem por objetivo reduzir 
o número de decisões tomadas no achismo. Como as atividades de marketing estão 
relacionadas às condições ambientais e devem estar continuamente adaptando-
-se às mudanças, ao possibilitar o levantamento de dados sobre características de 
mercado, vendas, concorrência, tendências de negócios, a pesquisa pode ser o fator 
chave na leitura e interpretação dos dados dos micro e macro ambientes para que 
você antecipe-se a essas mudanças.
Um sistema de informações de marketing tem por finalidade maior o prevenir, o 
antecipar-se aos problemas, bem como resolvê-los. Mas, para que isso aconteça, fica 
a pergunta: de que tipo de informações você precisa para tomar decisões?
Pós-Universo 8
Pós-Universo 9
A PESQUISA 
MERCADOLÓGICA
Segundo Kotler (2000, p. 237), mercado pode ser definido como o conjunto de “todos 
os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo es-
pecífico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade 
ou desejo”. Assim, para entendermos o funcionamento de um mercado ou de um 
segmento específico, é preciso compreendermos o consumidor daquele mercado, 
identificando fatores específicos nele, sejam demográficos (características pessoais), 
geográficas (características espaciais, de localização), comportamentais (comporta-
mento de compra em cada situação) e psicográficas (o modo “operandis” de vida de 
cada ser). 
Outro fator importante a ser levado em consideração é a segmentação compor-
tamental, ou seja, os motivos pelos quais o cliente compra. Por exemplo, ao identificar 
estrangeiros que necessitavam se hospedar por períodos descontínuos e distintos 
em locais diferentes do país e as dificuldades que enfrentavam por conta da buro-
cracia - o tempo mínimo de contrato, exigência de um fiador - a empresária Liliana 
Ferraresi encontrou uma oportunidade na área de locação de apartamentos cor-
porativos. Nasceu a Sampa Housing, uma plataforma digital que oferece serviços 
de locação de apartamentos mobiliados por períodos diversos e sem burocracia. A 
oportunidade foi encontrada por meio de pesquisa de mercado relacionada a des-
pesas operacionais e investimento de tempo por parte dos locatários e hóspedes 
momentâneos junto ao problema de adequação das necessidades de acomodação 
provisória em locais diversos. Ele surgiu da identificação de uma necessidade do consumidor.
Para Kotler (2010), o estudo do consumidor fornece às empresas informações para 
o desenvolvimento de novos produtos, características, canais e outros elementos do 
composto de marketing. O autor afirma ainda que o papel do profissional de marke-
ting é entender o que acontece na consciência do comprador, entre a chegada de 
estímulos externos e a sua decisão de compra.
Pós-Universo 10
Schiffman e Kanuk (2000, p. 5) aprofundam esse conceito e afirmam que o compor-
tamento do consumidor estuda “como os indivíduos tomam decisões de gastar seus 
recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo”. Em 
resumo, estamos buscando a responder as seguintes questões: O que compram? Por 
que compram? Quando compram? Onde compram? Com que frequência compram 
e usam o que compram?
Para Sheth et.all (2001, p. 29), o comportamento do consumidor são “as atividades 
físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resul-
tam em decisões e ações, como comprar e utilizar produtos e serviços, bem como 
pagar por eles. Alia-se a esse fator, os aspectos do macroambiente como tecnolo-
gia, economia, sociedade, entre outros e compara-se com os serviços oferecidos ou 
não pela concorrência. Confrontamos as informações e a tendência surge.
Sobre o consumidor e os concorrentes já conversamos. Vamos aprofundar agora 
os fatores desse macroambiente. São eles:
Demográfico – está relacionado com a população humana - fatores como 
tamanho, densidade, faixa etária, gênero, etnia e ocupação. Conforme Kotler e Keller 
(2013), as empresas estão interessadas no tamanho e na taxa de crescimento da popu-
lação em diferentes cidades, regiões e nações; distribuição etária e composto étnico; 
níveis educacionais; padrões de moradia; e características e movimentos regionais, 
que se apresentam como informações importantes, pois a partir delas é possível ter 
uma primeira visão sobre o perfil do mercado que a empresa atende ou pretende 
atender. Um exemplo deste aspecto é o processo de interiorização do Brasil, que 
começa a transformar algumas cidades a fim de atrair empresas de regiões mais ur-
banizadas do país e profissionais originários ou que consolidaram suas carreiras em 
capitais. Até que ponto este deslocamento pode trazer oportunidades e ameaças 
para a sua atuação como profissional do mercado imobiliário?
Sociocultural – diz respeito aos valores, normas e crenças da sociedade. Esses 
pontos sãoimportantes, pois os gostos, preferências, hábitos e atitudes das pessoas 
direcionam decisões de compra. Os produtos vendidos devem atender às necessi-
dades de grupos culturais diferentes que existem na sociedade (KOTLER e KELLER, 
2013). A sustentabilidade ambiental e social, por exemplo, a cada dia, deixa de ser 
um conceito teórico para se tornar uma exigência dos consumidores e uma prática 
Pós-Universo 11
de empresas que já perceberam os benefícios de adequarem seus processos e pro-
dutos. A ‘onda verde’ veio para ficar também na construção civil, na arquitetura, na 
decoração. 
Econômico – incluem as decisões macroeconômicas dos governos (como taxa 
básica de juros, câmbio e inflação), oferta de crédito para investimentos, ciclos eco-
nômicos e sazonalidade dos mercados, padrões de gastos, nível de emprego e renda 
do consumidor, inadimplência, entre outros (CHURCHILL e PETER, 2012). Todos estes 
elementos criam um clima otimista ou de preocupação que afeta diretamente as ex-
pectativas dos consumidores sobre o futuro e os fazem gastar com mais facilidade, 
antecipando a compra de produtos ou serviços, ou então economizar prevendo dias 
difíceis. Este aspecto macroambiental, a dinâmica dos ciclos econômicos, impacta 
fortemente as empresas do setor imobiliário que precisam estar atentas para manter 
a sua rentabilidade.
Natural – consiste nas variáveis que envolvem os recursos naturais disponíveis 
para a empresa. Mudanças climáticas e ambientais podem causar escassez de maté-
ria-prima, aumento nos custos de produção, prejuízo na qualidade dos produtos, por 
exemplo. Também podem provocar a sazonalidade da demanda por determinados 
produtos e serviços (KOTLER e KELLER, 2013). Não é preciso que ocorram catástrofes 
naturais para alterar a oferta de demanda do mercado imobiliário. Para ilustrar, uma 
estiagem pode chamar a atenção da população sobre o uso racional da água em 
um projeto de um prédio público. Uma enxurrada fora de proporção pode revelar 
ruas mais suscetíveis a alagamentos se o sistema de escoamento não for ajustado.
Tecnológico – são inovações que moldam a vida das pessoas, fortes elemen-
tos de transformação. Além de novos materiais para construção, a tecnologia alterou 
muito a agilidade e a qualidade das construções. Os pré-moldados vieram para com-
primir o tempo. O gerenciamento de projetos, que faz os prazos serem cumpridos 
com maior precisão, e a produção just in time diminui a necessidade de estoque de 
matéria-prima e minimiza o desperdício são alguns exemplos da tecnologia aplica-
da ao mercado imobiliário.
Pós-Universo 12
Político-legal - consiste nas leis que vigoram em um determinado país ou con-
junto de países, na legislação que regulamenta determinados setores da economia, 
órgãos governamentais de controle e fiscalização, bem como grupos de pressão 
que influenciam diretamente nas organizações, na sociedade e nas decisões de 
marketing (CHURCHILL; PETER, 2012). Um exemplo é a normatização sobre qualida-
de, iniciada pela ISO 9000. Empresas necessitam possuir esta e outras certificações 
para atenderem determinados mercados, uma vez que atestam que a organização 
segue padrões exigidos pelos consumidores. A tendência do mercado brasileiro é 
uma regulamentação maior do segmento imobiliário para garantir o cumprimento 
dos projetos submetidos às prefeituras, do zoneamento urbano, do nível de segu-
rança dos trabalhadores da construção civil, entre outros.
Se unirmos informações e dados sobre tudo isso, poderemos gerar conhecimen-
to que nos possibilita traçar objetivos, metas e estratégias.
Vamos analisar um exemplo: a nova lei de zoneamento da cidade de São Paulo. 
Um dos grandes objetivos é o aumento de construção de moradias populares. Além 
disso, estão contempladas a construção de edifícios garagem, otimização da mobili-
dade urbana e estímulo a novas formas de locomoção, como a bicicleta. Consegue 
imaginar o impacto disso no mercado imobiliário da cidade de São Paulo?
Outro exemplo é o da cidade do Recife, que em 2015 sancionou uma lei que prevê 
a implantação de telhados verdes em novos edifícios com mais de quatro pavimentos.
Figura 1: Telhado Verde (Skygarden)
Pós-Universo 13
E o que você acha de vender produtos de marcas certificadas com o LEED - (Leadership 
in Energy and Environmental Design – Liderança em Energia e Projeto Ambiental)? O 
Brasil é um dos três países do BRIC a entrar na lista dos 10 principais países do mundo 
a usar dessa certificação para projetos sustentáveis.
 “
A certificação LEED está se tornando comum para prédios comerciais, fábricas 
industriais, lojas de varejo, escolas, prédios públicos, bibliotecas, museus, locais 
esportivos, projetos de bairro, construções residenciais e prédios existentes. 
Esses projetos representam um grupo diversificado de pessoas interessadas 
dos setores público e privado, associações e ONGs que estão envolvidas em 
um esforço colaborativo voltado à promoção das práticas de construção 
sustentáveis, e acreditamos que essa atmosfera positiva vai acelerar exponen-
cialmente a transformação que deve acontecer (FARIA apud PRNEWSWIRE, 
2015, on-line).
Sinal claro de que a competitividade opera dentro de oportunidades reais e que 
agregam valor, estimulam a livre iniciativa e demonstram sinal de comprometimen-
to diante de um cenário cada vez mais preocupado com a relação custos benefícios 
e o conhecimento de grupos de consumidores. 
E vamos mais longe: para você que comercializa bens duráveis, conhecer os 
processos de produção e a utilização da tecnologia nestes processos também é de 
fundamental importância para gerar argumentos de venda. A automação residencial 
é um exemplo disso. Ela possibilita instalação de sensores de presença para controle 
da iluminação, monitoramento de cada ambiente, acompanhamento de eletrodo-
mésticos, controle de cortinas e persianas já são serviços valorosos da tecnologia de 
automação.
Para um corretor de imóveis, expandir os conhecimentos sobre o que é oferecido 
gera argumentos ou contra-argumentos de venda; para um gestor, um empreende-
dor do segmento imobiliário, um engenheiro, um desenvolvedor de produto, um 
arquiteto, esse conhecimento torna-se oportunidade de inovar.
Outro fator importante a ser pesquisado no ambiente tecnológico é sua influência 
na comunicação, como vimos nas unidades anteriores. Conhecer o que a tecnologia 
oferece para a comunicação das marcas e de seus representantes é um fator decisi-
vo na apreciação e resultado de consumo.
Pós-Universo 14
A pesquisa mercadológica se configura como um encontro de oportunidades 
e propicia um posicionamento específico para o profissional independente do seg-
mento de negócio que este esteja envolvido. Conheça os ambientes da empresa e 
busque seu espaço para aproveitar as oportunidades de ações encontradas neles.
O Sistema de Informações de Marketing em uma empresa tem por objetivo 
coletar dados, analisá-los. Esses dados são gerados: 1) por registros Internos, 
que são as informações tiradas de relatórios de vendas, estoque de imóveis, 
ciclo de vendas, contas a receber, contas a pagar, reclamações, etc.; 2) Pela 
Inteligência de Marketing, que são as informações de mercado obtidas em 
jornais, livros, revistas técnicas, conversas com fornecedores, consumidores 
e funcionários; 3) Por um sistema de Apoio à Decisão de Marketing, como 
Database, CRM, Data Mining, e 4) pela Pesquisa de Marketing, que tem por 
objetivo identificar problemas e resolvê-los. São exemplos a pesquisa de 
estudo sobre tendência, para determinação de preços, sobre efetividade 
da propaganda, características dos mercados, potencial de mercado, entre 
outras.
 
Fonte: PAIXÃO, M. V. Pesquisa e Planejamento de Marketing e Propaganda. 
Curitiba: Ibpex, 2011.
saiba mais 
Pós-Universo 15
“A pesquisa qualitativa identifica a presença ou ausência de algo, enquan-
to a quantitativa procura medir o grau em que algo está presente MATTAR,1996, p.77)”. Como assim? A qualitativa, por ter seus dados coletados de 
entrevistas individuais ou em grupos, identifica o problema, o pensamen-
to, as percepções. Na quantitativa, da qual participa um grande número 
de entrevistados por meio de um questionário fechado, usando-se escalas, 
identificamos a tendência desse pensamento ou percepções no universo 
pesquisado
Fonte: Fauze Najib Mattar (1996).
reflita
A pesquisa de marketing é a identificação, coleta, análise e disseminação de 
informações de forma sistemática e objetiva e o uso de informações para 
melhorar a tomada de decisões relacionada com a identificação e solução 
de problemas e oportunidades em marketing” (MALHOTRA, 2006, p. 36).
Fonte: MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: Uma orientação aplicada. 
4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2006.
atenção
Pós-Universo 16
Pós-Universo 17
OBJETIVOS, METAS 
E ESTRATÉGIAS DE 
MARKETING 
Toda empresa organizada sistematicamente, tem como premissa básica um plane-
jamento organizacional, base para todo trabalho da organização. Importante para o 
marketing é conhecer entre outros pontos a missão, visão e os objetivos estabele-
cidos. Por exemplo, se o objetivo da empresa é aumentar seu faturamento em 10%, 
os objetivos de marketing serão o desenvolvimento de ações como formas de atin-
gi-lo. Para Churchill e Peter (2000, p. 89), 
 “
uma declaração formal de missão permite à empresa desenvolver objetivos 
organizacionais claros. Esses objetivos descrevem os resultados pretendidos 
com a realização da missão, como o nível de lucro desejado pela empresa 
ou nível de qualidade.
E para desenvolver ações mercadológicas, você deverá conhecer seu mercado, seus 
produtos, concorrentes, consumidores, as técnicas aplicadas ao produto, comparar-
-se com os concorrentes, conhecer as características do segmento e, no cruzamento 
dessas informações, encontrar os pontos fortes e oportunidades a serem trabalha-
das. Mais uma vez estamos falando da análise ou diagnóstico ambiental.
As estratégias, que se definem como o caminho a ser percorrido para o alcance 
final dos objetivos, devem ser desafiadoras, criativas, orçadas, implementadas, aferi-
das e principalmente flexíveis. O trabalho em rede é uma estratégia em crescimento 
no mercado imobiliário atual. As redes imobiliárias tem por objetivo gerar mais ne-
gócios para os parceiros. Elas são associações que estreitam o relacionamento entre 
entre imobiliárias e corretores a fim de trocar informações sobre suas carteiras de 
imóveis e clientes
Pós-Universo 18
Países como E.U.A., Alemanha, Espanha e Portugal já operam em rede e utilizam 
essa cultura em favorecimento de todos os agentes: clientes, empresas e profissio-
nais. É uma forma de adequação ao novo contexto econômico. O Trabalho em Rede 
já é desenvolvido desde 2006 pela Rede Secovi de Imóveis e agrega cerca de 150 
agências imobiliárias.
Elaborar objetivos é descrever o fim que se deseja atingir. Os objetivos devem ser 
coerentes com a missão e os valores da empresa. Eles “são os resultados quantitativos 
e qualitativos que a empresa precisa alcançar em prazo determinado, no contexto 
de seu ambiente, para cumprir sua Missão. Os objetivos podem ser quantitativos e 
qualitativos” (PAIXÃO, 2012, p. 27).
Os objetivos geram metas. A saber:
Figura 2: Metas
Fonte: a autora.
Pós-Universo 19
As metas geram estratégias, planos específicos a serem desenvolvidos, imple-
mentados e ajustados aos objetivos propostos (KOTLER, 1998), alocando os recursos 
necessários com base nos pontos fortes e fracos da empresa e das oportunidades e 
ameaças do ambiente. Estratégia é a organização dos elementos, recursos e forças dis-
poníveis para o alcance dos objetivos, respondendo a: o que fazer? porquê de fazer? 
como fazer? quando fazer? onde chegar? (PAIXÃO, 2012). Vamos ver um exemplo?
Objetivos
1. Conquistar 3% do mercado de locação da região atendida até o final do ano de 2017 .
2. Ampliar a rede de parceiros nos municípios da região atendida
Metas
Para o objetivo 1: 
 • Treinar o quadro de vendedores no primeiro semestre nos processos de locação
 • Implantar um sistema de informações de marketing até o final do primeiro quadri-
mestre de 2017
 • Realizar levantamento e atualização de imóveis dos registros internos até o final do 
primeiro bimestre de 2017
 • Desenvolver programa de Marketing de conteúdo até o final do primeiro quadrimestre
 • Locar 3 imóveis de alto padrão, 12 de médio e 25 moradias populares até o final de 
2017.
Para o objetivo 2: 
 • Localizar as redes existentes.
 • Identificar o segmento atendido dessas redes.
 • Iniciar contatos e iniciar encontros.
Pós-Universo 20
Estratégias
Agora ficou fácil não acha? Com base no estabelecimento de metas e objetivos, as 
estratégias agora viram um plano de ação. Use a 5W2H, uma ferramenta que esta-
belece o seguinte:
Figura 3: 5W2H
Fonte: a autora.
São várias as ferramentas que podem auxiliar você na construção de seus planos. 
Apresentamos a 5W2H por sua facilidade de entendimento. Mas, tão importante 
quanto a matriz, é o monitoramento das ações. De que adianta um esforço de comu-
nicação se a ação não for avaliada? Percentuais de alcance, de resposta, de aumento 
de vendas, etc. podem gerar gráficos para análise.
Em nosso exemplo, poderíamos usar indicadores como: % de treinamentos, % 
de aumento nas locações, % de contatos realizado etc.
Pós-Universo 21
Você sabia que dos 300 mil profissionais do setor imobiliário apenas 40% 
fazem uso da WEB para vendas e que 60% das transações imobiliárias aconte-
cem após as buscas realizadas na internet? Que em 2014, houve um aumento 
de 133% nas buscas sobre imóveis no Youtube? Que 65% dos comprado-
res assistem vídeos online como fonte de consulta sobre imóveis e 60% do 
processo de compra de imóveis acontece online? 
Fonte:Imovelweb (on-line).
saiba mais 
Um indicador é um metrica. Significa como medir e avaliar o desempenho 
da ação indicando sua performance. É um valor quantitativo. A medição dos 
resultados promove a melhoria do desempenho. Sem um bom sistema de 
medição como saber se o caminho tomado é o correto? Como saber se os 
planos desenvolvidos estão corretos?
 Fonte: a autora.
reflita
Parcerias formadas por empresas concorrentes devem contribuir para gerar 
diferencial competitivo. As parcerias são um compromisso de longo prazo 
para que os objetivos das empresas envolvidas sejam atingidos e entre seus 
maiores benefícios estão a melhoria da eficiência e custo-benefício, melho-
ria contínua da qualidade dos produtos e serviços ofertados e o aumento 
das oportunidades de inovar. “As parcerias auxiliam todos os envolvidos a 
desenvolverem vantagens competitivas que sozinhos não conseguiriam. 
É uma relação onde todos os parceiros vão compartilhar riscos, poderão 
obter economia de escala, acesso a tecnologias e até recursos financeiros”.
Fonte: PAIXÃO, M. V. Administração Estratégica. Curitiba: IFPR, 2012, p. 87.
fatos e dados
Pós-Universo 22
Pós-Universo 23
A ANÁLISE SWOT
Caro(a) aluno(a), as marcas e o mercado estão em movimento, portanto, uma coisa é 
certa, “a conscientização sobre a forma como o ambiente em que o marketing opera 
está mudando, e isso é de suma importância na elaboração e na implementação de 
uma sólida estratégia de marketing” (HOOLEY et.all, 2009, p. 70). Os autores apontam 
ainda dois passos importantes para complementar esse raciocínio:
 • 1º é preciso reconhecer o impacto causado pela mudança no ambiente de 
negócios e saber reagir a essa mudança.
 • 2º é preciso estar atento ao ambiente da mudança que causa impacto nas 
organizações.
Para que isso seja possível, as empresas devem realizar um diagnóstico de seus am-
bientes. Uma das ferramentas mais utilizadas é a chamada matriz SWOT, que consiste 
em em analisar os fatores internos e externos da empresa. Internamente, são anali-
sadas as variáveis de Marketing, Finanças, Recursos Humanos, Produção, tecnologias.Desta análise, são identificados os pontos fortes e fracos da organização.
Figura 4: Pontos fortes e fracos da organização
Fonte: a autora. 
Pós-Universo 24
Já externamente, são analisadas as variáveis de mercado, onde são identificadas as 
oportunidades, ameaças e tendências do setor. O objetivo é detectar necessidades 
do mercado e verificar se a empresa tem forças para as ofertar.
Figura 5: Representação de Oportunidades e ameaças
Fonte: a autora.
Quando conseguimos interpretar as tendências estamos abrindo caminho para a 
elaboração de estratégias que aproveitem as oportunidades que o mercado oferece 
ou que minimizem os impactos negativos das ameaças.
Por exemplo, na área de negócios imobiliários, a retração na relação de comer-
cialização e a ampliação da oferta, junto à resistência e a insegurança momentânea 
do consumidor abriu espaços para novas ideias e ações para reagir a esses impactos.
Vimos vários exemplos de como o crescimento do uso das mídias digitais, as 
parcerias, as novas tecnologias de informação, inovações em aspectos de produtos 
e promoções, entre outras, e o mais interessante é que o paradigma do novo ainda 
está por ser quebrado, uma vez que a resistência ainda é grande entre os 300 mil 
profissionais do setor imobiliário. É um sinal de que ainda há muito espaço para se 
implementar ferramentas que atendam aos anseios dos negócios, tanto para quem 
compra quanto para quem vende. 
Pós-Universo 25
“Os avanços tecnológicos modificam a estrutura dos mercados e, às vezes, de 
toda a economia” (BETHLEM, 2004, p. 152). Então, para competirmos nesse mercado 
devemos nos perguntar: o que a tecnologia oferece, o que o consumidor utiliza desta 
tecnologia para se beneficiar e o quanto os concorrentes a usam como estratégia? 
(análise externa). Depois, o que sua empresa utiliza da tecnologia para seus negó-
cios? (análise interna). Tente responder às seguintes questões:
1
2
SUA MARCA ESTÁ NA REDE?
Como encontrar sua imobiliária, você como corretor?
COMO VOCÊ TRABALHA COM MARKETING DE CONTEÚDO INBOUND?
De que aplicativos utiliza para se comunicar com os clientes?
3
OS ATUAIS PRODUTOS E SERVIÇOS DA EMPRESA SATISFAZEM AS NECESSIDADES DOS 
CONSUMIDORES?
4
QUAL A PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DA EMPRESA
Qual a participação de mercado dos concorrentes?
5
COMO ACONTECE A VERIFICAÇÃO DE NECESSIDADES, TENDÊNCIAS E ATITUDES DOS SEUS 
CONSUMIDORES?
6
COMO SÃO REALIZADAS PESQUISAS DE MERCADO REGULARMENTE?
Acompanha as atividades das concorrentes? Avalia todas as informações trazidas por 
vendedores?
7
POSSUI UMA FORÇA DE VENDAS BEM TREINADA?
De que tecnologias seus corretores fazem uso?
8
CADASTRA TODOS OS CLIENTES E ANALISA OS SEUS DADOS?
Possui um banco de dados de clientes e um sistema de relacionamento? Conhece os 
segmentos?
9
POSSUI CANAIS DE COMUNICAÇÃO COM O CONSUMIDOR?
How are you planning to make money? Show a schedule when you expect reverues to 
pour in.
10 POSSUI UM SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING?
Pós-Universo 26
Se a maioria das suas respostas foram negativas, significa que a empresa possui 
muitas fraquezas, o que pode levar à impossibilidade de combater as ameaças do 
setor. A avaliação interna é sobre seu negócio, sua marca, seu produto. É dela que 
saem os pontos fortes e fracos. 
Para iniciar uma análise SWOT, utilize os passos sugeridos por Oliveira (2007): faça 
uma lista de pessoas chaves e levante questões importantes, como brainstorming 
a fim de coletar ideias. Faça entrevistas com essas pessoas pedindo que elenquem 
pontos fortes e fracos. Organize as informações por meio de uma matriz acrescentan-
do as oportunidades e ameaças encontrados na análise externa. Priorize as questões 
e, juntamente com as pessoas chaves, estabeleça o que deve ser feito definindo 
objetivos. Após, define-se a estratégia para atingir aqueles objetivos para um deter-
minado período.
Ao terminar a Análise de SWOT você perceberá que definiu a direção básica para 
o desenvolvimento do seu negócio e que formulou respostas para os problemas 
básicos que sua empresa enfrenta, aumentando as possibilidades de resolvê-los. Será 
possível responder a questões:
Como posso tirar vantagens das oportunidades utilizando os pontos fortes que 
encontrei?
 • Como posso melhorar meus pontos fracos?
 • Posso utilizar quais pontos fortes para neutralizar ameaças?
A literatura abaixo vai ajudar você no aprofundamento sobre a Pesquisa de 
Marketing:
LAKATOS, E. M.; MARCONI M. A. Técnicas de Pesquisa. São Paulo: Ed. Atlas, 
1992.
LIVINGSTONES, J. M. Pesquisa de Mercado. São Paulo: Ed. Atlas, 1988.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing - Uma Orientação Aplicada. São 
Paulo: Bookman, 2011.
MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 1994.
SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodolo-
gia, São Paulo, Makron Books, 1997.
Boa leitura!
saiba mais 
Pós-Universo 27
 Você sabia que a competitividade está baseada nas condições, nas qua-
lidades que levam uma empresa a ser mais bem-sucedida perante seus 
concorrentes? Que a empresa competitiva é aquela que possui a capacidade 
de atender, ao mesmo tempo, às exigências dos clientes (fatores competiti-
vos) e aos objetivos estratégicos da empresa (exigências internas). Que de 
acordo Kluyver e Pearce II (2010, p.101) “uma empresa tem vantagem com-
petitiva quando planeja e implementa com sucesso uma estratégia de valor 
que os concorrentes não estejam utilizando no momento”. Sua empresa é 
competitiva? 
Fonte: Cornelis A. de Kluyver (2010). 
reflita
Veja a definição da análise SWOT segundo Oliveira (2007, p. 37): 
1. Ponto forte é a diferenciação conseguida pela empresa – variável 
controlável – que lhe proporciona uma vantagem operacional 
no ambiente empresarial (onde estão os assuntos não controlá-
veis pela empresa). 
2. Ponto Fraco é a situação inadequada da empresa – variável con-
trolável – que lhe proporciona uma desvantagem operacional no 
ambiente empresarial. 
3. Oportunidade é a força ambiental incontrolável pela empresa, 
que pode favorecer sua ação estratégica, desde que conhecida 
e aproveitada, satisfatoriamente, enquanto perdura. 
4. Ameaça é a força ambiental incontrolável pela empresa, que cria 
obstáculos à sua ação estratégica, mas que poderá ou não ser 
evitada, desde que reconhecida em tempo hábil.
Fonte: OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia 
e práticas. São Paulo: Atlas, 2007. 
atenção
atividades de estudo
1. A ma triz SWOT analisa os fatores internos e externos à organização e seus impactos 
na formulação de objetivos. Para uma imobiliária, constitui-se uma fraqueza:
a) Ter conhecimento dos clientes e sua posição no mercado.
b) Fazer avaliação regular do desempenho de seus corretores.
c) Oferecer aos corretores material necessário à realização efi caz de seu trabalho.
d) Manter-se no mesmo mercado sem diversifi car seus segmentos
e) Nenhuma das alternativas anteriores está correta.
2. A pesquisa de marketing busca obter informações que subsidiem a empresa na 
solução de problemas ou na identifi cação de oportunidades de negócio. Portanto, 
podemos afi rmar que a sua maior fi nalidade é: 
a) Auxiliar no processo de tomada de decisões.
b) Analisar dados externos e internos. 
c) Desenvolver e aplicar questionários para coleta de dados.
d) Identifi car melhorias em produtos e serviços.
e) N enhuma das alternativas anteriores está correta.
3. O P Promoção ou Comunicação Integrada do mix de marketing diz respeito à comu-
nicação dos serviços, produtos ou marca de uma empresa do mercado. Ao lançar um 
empreendimento de apartamentos compactos, no centro de uma capital, podemos 
dizer que a melhor forma de comunicação com o consumidor seria:
a) Propagandas na televisão.
b) Promoções de vendas em rádios.
c) Outdoor pelos principais bairros da capital.
d) Mídias digitais.
e) Nenhuma das alternativas anteriores está correta.
resumo
Agora você jásabe da importância do conhecimento do cenário em que uma marca está inse-
rida. Ao compreender os variáveis presentes nos dois ambientes da empresa: Ambiente interno 
(fatores fi nanceiros, de marketing, recursos humanos e produção) e o Ambiente Externo (tecnolo-
gia, economia, sociedade, cultura, concorrência, comportamento do consumidor, meio ambiente), 
você terá amplas condições de enxergar seus pontos fortes e fracos e verifi car quais são as opor-
tunidades para o desenvolvimento estratégico do seu negócio.
Todo este estudo depende da pesquisa de Marketing. São inúmeros os tipos de pesquisa das 
quais você poderá lançar mão: Qualitativa, Quantitativa, Focus Group, Observatória, Descritiva, do-
cumental. Aprofunde-se mais sobre o assunto. Todo o processo de desenvolvimento estratégico 
depende desses estudos. Faça o exercício de construção de cenários. Trabalhe com as contingên-
cias. Tenha em sua empresa um Sistema de Informações de Marketing. Assim, a pesquisa acabará 
sendo esporádica e específi ca para problemas pontuais.
Kotler e Keller (2006) afi rmam que a pesquisa de marketing deve ser usada em duas situações: 
1) para identifi car problemas e 2) para solucionar problemas. Independente do tipo de pesquisa 
de que a empresa necessite elas vão auxiliar na escolha da melhor estratégia para o alcance dos 
objetivos. É por meio dos resultados de pesquisas que os caminhos que a empresa deve seguir 
são determinados, focando o cliente.
E o foco no cliente nos leva a considerar todos os fatores estudados. Em busca de criar valor, 
estabelecer um diferencial competitivo, o mercado empurra aquelas empresas que querem so-
breviver à adoção de estratégias diretamente relacionadas à criação desse diferencial: formação 
de parcerias, realização de benchmarking, investimento em tecnologia e pesquisa. Pense nisso!
material complementar
Título: O Lobo de Wall Street
Direção: Martin Scorcese
Duração: 2:59:27
Gênero: Drama
Ano: 2013
Sinopse: A ambição leva Jordan Belfort a ser um dos principais 
milionários dos Estados Unidos. No entanto, sua vida de dinheiro, 
sexo e drogas fi ca manchada quando o FBI começa a investigá-
-lo por fraudes de títulos da bolsa.
Título: Marketing: uma visão brasileira
Autor: Raimar Richers
Editora: Negócio
Sinopse: Marketing - uma visão brasileira’ fornece uma visão de 
mercado, de maneira simples e detalhada, e, principalmente, 
adequada a um mercado instável como o Brasil. Com anos de 
experiência de quem analisa e traça planos de ação para as em-
presas, Richers cria um método próprio e efi caz de conduzir o 
entrosamento entre as diversas áreas de administração para que 
se alcance o sucesso. Aborda ainda os caminhos que conduzem à estratégia e ação de mercado 
no Brasil, dando exemplos de campanhas que deram certo baseadas na nossa cultura e no perfi l 
do consumidor brasileiro.
Comentário: um dos Professores Fundadores da EAESP/FGV, Escola de Administração de Empresas 
de São Paulo da Fundação Getulio Vargas, foi um dos primeiros especialistas em Marketing no Brasil 
referências
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Paulo: Atlas, 1999. 
CERTO, S. C.; PETER, J. P., et al. Administração estratégica: planejamento e implantação da estra-
tégia. 2. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
CHURCHILL Jr., G. A.; PETER, J. P. Marketing, Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 
2012.
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HOOLEY, G; PIERCY, N. F.; NICOULAUD, B. Estratégia de marketing e posicionamento compe-
titivo. 4. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.
KOTLER, P. Marketing 3.0: As forças que estão defi nindo o novo marketing centrado no ser 
humado. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
KOTLER, P. KELLER, K. L., Administração de marketing. São Paulo: Pearson Hall, 2013
KLUYVER, C. A.; PEARCE II, J. A. Estratégia: Uma Visão Executiva. 3. ed. São Paulo: Pearson, 2010. 
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing. 3.ed. São Paulo: Atlas, 1996.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: Uma orientação aplicada. 4. Ed. Porto Alegre: Bookman, 
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OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia e práticas. São Paulo: Atlas, 
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PAIXÃO, M. V. Pesquisa e Planejamento de Marketing e Propaganda. Curitiba: Ibpex, 2011.
PORTER, M. E. Estratégia Competitiva: Técnicas para análise de indústrias e da concorrência. 
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SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do Consumidor. 6 ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
SHETH, J. N.; MITTAL, B.; NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente: indo além do comporta-
mento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.
resolução de exercícios
1. d) Manter-se no mesmo mercado sem diversifi car seus segmentos
2. a) Auxiliar no processo de tomada de decisões
3. d) Mídias digitais.