ESTUDOS DE MERCADO E PRODUTO

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DESCRIÇÃO
Aplicação, definição e formulação do Estudo de Mercado e Produto.
PROPÓSITO
Compreender o conceito de estudo de mercado e produto e sua importância para as empresas,
discutindo suas características e usos, assim como os métodos de pesquisa necessários para
obtenção de informações de qualidade junto aos consumidores.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Descrever o conceito de estudo de mercado e seus métodos de pesquisa
MÓDULO 2
Descrever uma estratégia de produto com foco no cliente
INTRODUÇÃO
O estudo de mercado e de produto é uma tarefa obrigatória para qualquer empreendimento. É uma
ferramenta que aumenta as chances de sucesso de uma empresa por meio de um grande esforço de
coleta de informações sobre potenciais consumidores e empresas concorrentes. O resultado de um
estudo de mercado serve como um diagnóstico das chances que um novo empreendimento tem ao
entrar em determinado mercado. O estudo de produto nasce a partir das informações coletadas no
estudo de mercado e entrega uma proposta de relacionamento entre empresa e cliente.
Em primeiro lugar, descreveremos o conceito de estudo ou análise de mercado. Em seguida,
falaremos sobre como o mercado pode ser favorável ou desfavorável à entrada de um novo
empreendimento — são as chamadas potencialidades de mercado. No fim do primeiro módulo,
descreveremos as técnicas mais comuns para aplicar um estudo de mercado na prática, por meio de
técnicas conhecidas como métodos de pesquisa. No segundo módulo, falaremos sobre a construção
da proposta de relacionamento entre empresa e cliente. Descreveremos conceitos-chave para a
escolha dos consumidores-alvo da empresa, assim como o estudo de produto e sua proposta de valor.
MÓDULO 1
 Descrever o conceito de estudo de mercado e seus métodos de pesquisa
ESTUDO DE MERCADO E SUAS TÉCNICAS DE
APLICAÇÃO
Sabemos que empreender é sempre uma decisão que envolve riscos. A cultura de inteligência de
negócios, por sua vez, já nos mostrou que a tomada de decisões bem informadas aumenta as
chances de sucesso de uma empresa. Do contrário, o empreendedor se deixa levar pela corrente,
torcendo para dar certo e assumindo riscos sem estratégia. Isso seria como sair em uma viagem a
lugar desconhecido sem um GPS ou um mapa que mostre o caminho a ser seguido.
A diferença é que o empreendedor é responsável por construir seu próprio GPS. Ou seja, ele
próprio deve coletar e organizar as informações que darão pistas sobre o caminho do sucesso da
empresa. Portanto, o empreendedor precisa saber, na ponta da língua, as características do mercado
em que atua.
Um estudo de mercado é uma investigação rigorosa e realista que coleta e organiza informações
necessárias para prever como uma empresa pode ser bem-sucedida em um segmento de atuação,
seja qual for o tamanho do negócio.
PARA QUE SERVE O ESTUDO DE MERCADO?
O estudo de mercado é uma ferramenta valiosa que ajuda na tomada de decisões bem informadas e
conscientes, levando em consideração a realidade dos consumidores, das empresas concorrentes e
dos fornecedores.
Essa ferramenta pode ser igualmente necessária para cumprir requisitos de financiamento de um novo
negócio. Isso porque mostra a potencialidade da empresa e confere segurança àqueles que vão
conceder empréstimos ou entrar no negócio como sócios investidores.
O foco dessa ferramenta de estratégia é coletar dados sobre os potenciais consumidores do produto
ou serviço vendido. E não menos importante, o estudo de mercado obtém informações sobre as
empresas concorrentes. Isso não é uma questão de espionagem empresarial, mas um exercício de
inteligência de mercado. Se a meta é introduzir um novo produto ou serviço no mercado, é melhor
saber, antes do início das operações, como essa oferta se encaixa no ambiente de negócios já
existente (ADAMS, 2010).
O RESULTADO FINAL DE UM ESTUDO DE MERCADO É
UMA PARTE FUNDAMENTAL DA CONSTRUÇÃO DA VISÃO
ESTRATÉGICA DE UM NEGÓCIO — COMO A EMPRESA VAI
ABORDAR SEU MERCADO CONSUMIDOR.
São informações que vão determinar como o negócio pode ser viável, ou seja, quais são as
condições necessárias para se desenvolver e prosperar. Além disso, reúne informações essenciais
para o estudo de produto (conceito a ser discutido no módulo 2 deste tema).
Vamos descrever, a seguir, um exemplo que ajuda a ilustrar a importância dos estudos de mercado.
IMPORTÂNCIA DOS ESTUDOS DE MERCADO –
MARIA ANTÔNIA E O SEU SONHO EMPREENDEDOR
Maria Antônia é operadora de telemarketing e, nos finais de semana, gosta de fazer costuras com sua
avó. A região onde elas moram fica nas montanhas e tem um inverno gelado. Um dia, Maria teve a
ideia de fazer uma roupinha de frio para seu cachorro vira-lata. Ela ficou muito feliz com o resultado e
mostrou fotos para os colegas de trabalho. Em seguida, muitos pediram para que Maria também
costurasse outras roupinhas de frio para seus animais de estimação.
De boca em boca, mais e mais pessoas começaram a pedir roupinhas e nem ela nem sua avó
conseguiam mais dar conta das encomendas. O sucesso das costuras de roupinhas começou a
acender uma ideia na cabeça de Maria Antônia – e se ela largasse o emprego na empresa de
telemarketing e começasse um pequeno negócio de roupas para cachorros? Essa decisão arriscada
de largar um emprego fixo e ser uma empreendedora valeria a pena?
Nessa situação de Maria Antônia, um estudo de mercado faria toda a diferença para ajudar nessa
decisão de começar ou não uma nova empresa. Ela precisa saber qual é a viabilidade da sua
empresa e, para essa questão, precisa conhecer melhor o mercado de acessórios para animais de
estimação. Para além da animação inicial criada pelo sucesso das encomendas nessa fase amadora,
é necessário colocar um pé atrás e analisar qual é o ambiente em que se vai entrar.
 EXEMPLO
Maria Antônia poderia começar aprendendo dados gerais sobre o mercado pet no Brasil. Uma
pesquisa superficial na internet mostraria que existe um forte crescimento do número de animais de
estimação nas casas das famílias brasileiras. Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
(IBGE), no ano de 2018, a população de cães e gatos vem crescendo ao longo do tempo e atingiu,
respectivamente, o patamar de 54 milhões e 40 milhões de animais. De acordo com essa pesquisa, já
existe uma presença maior de cães e gatos do que crianças nos lares brasileiros.
A partir desse panorama geral que se mostrou favorável, o estudo de mercado de Maria Antônia
olharia para dados locais da região de atuação, como o número de empresas concorrentes com venda
presencial e on-line, e assim por diante. Nos tópicos a seguir, vamos discutir técnicas e conceitos de
estratégia de negócios fundamentais para que empreendedores possam fazer pesquisas de mercado
de alta qualidade.
POTENCIAL DE MERCADO
Como visto no exemplo anterior, a maior parte dos mercados já existe. Vivemos em uma sociedade
moderna com uma grande diversidade de atividades econômicas. São raros os casos de novos
negócios que abrem um novo mercado, previamente inexistente.
Nesse sentido, avaliar a potencialidade de um mercado é o primeiro passo de um estudo de mercado.
Essa etapa diz respeito à análise de condições já presentes no ambiente de negócios de determinado
segmento de atuação. Mesmo que se tenha uma ideia brilhante, é muito difícil prosperar como
empreendedor em um ambiente desfavorável.
A seguir, descrevemos algumas características que definem o potencial de um mercado, de acordo
com Dornellas, 2018.
DEMANDA DOS CONSUMIDORES
Essa característica determina as tendências de vendas de um setor econômico. Se existe uma
tendência de alta nas vendas, isso significa que existe um crescimento do mercado para o produto ou
serviço em questão. Esse caso seria a condição mais favorável para a entrada de uma nova empresa,
já que existe, naturalmente, um espaço a ser preenchido por novos atores.
O novo negócio pode conquistar mais facilmente os novos consumidores que entram no segmento do
que os consumidores já mais antigosdo setor. Maiores oportunidades de crescimento aumentam o
potencial da empresa, um efeito positivo que pode levar a ganhos de escala e expansão da área
geográfica de atuação.
 SAIBA MAIS
Ganhos de escala ou economias de escala é um conceito de Economia que significa uma redução dos
custos médios de produção de determinado produto ou serviço quando aumenta a quantidade
produzida. Nessa situação, o aumento dos custos de produção cresce em um ritmo menor do que
aumento da produção. Ou seja, na média, fica mais barato produzir uma unidade do produto ou
serviço. A redução de custos por unidade produzida pode gerar um aumento da rentabilidade ou uma
redução dos preços de venda, conquistando novos clientes.
Os custos médios de produção de um produto são calculados pela soma de todos os custos do
negócio ou do segmento da empresa, divididos pela quantidade total de produtos ou serviços
produzidos, levando em consideração um determinado período.
Ao contrário, existe a situação em que um segmento de mercado pode estar com o volume de vendas
estagnado ou em queda. Nesse contexto, a entrada de novas empresas é muito desfavorável. Existe
uma diminuição na base de clientes e, como consequência, ocorre uma maior disputa entre as
empresas pelos consumidores que restaram. Essas situações são chamadas de mercado maduro ou
mercado em declínio.
Outro aspecto a ser analisado é o poder de barganha dos consumidores. Isso acontece quando os
clientes conseguem ter uma posição de vantagem em relação aos vendedores (as empresas).
Quando o poder de barganha (negociação) dos clientes é alto, os preços tendem a baixar e as
empresas passam a competir mais agressivamente umas contra as outras. Um alto poder de
barganha dos consumidores é, portanto, uma situação desfavorável para os negócios.
DESEMPENHO ECONÔMICO
Essa característica se concentra nos indicadores econômicos de uma atividade comercial.
O OBJETIVO É QUE SE FAÇA UMA ANÁLISE RIGOROSA
DAS POSSIBILIDADES CONCRETAS DE RETORNO
ECONÔMICO DO EMPREENDIMENTO.
 EXEMPLO
Pode não ser economicamente vantajoso ser a empresa líder em um mercado, se o retorno financeiro
não compensar o esforço e os riscos assumidos pelo empreendedor.
O retorno financeiro de um negócio é calculado de forma comparativa. Ou seja, usamos como
referência os ganhos conservadores que uma pessoa pode obter deixando seu dinheiro investido no
mercado financeiro, seja na forma de aplicações em poupança, renda fixa, títulos da dívida pública
(Tesouro Direto) etc.
Esse tipo de “investimento”, que chamamos de aplicação financeira, tem riscos baixos e retorno
praticamente certo. Em outras palavras, um empreendimento deve gerar ganhos financeiros ao
empreendedor que sejam maiores do que se ele deixasse seu dinheiro aplicado em um banco ou em
uma corretora de valores. Mais do que isso, esse ganho financeiro deve compensar o esforço e os
riscos da atividade empreendedora.
Para conhecer ou estimar o ganho financeiro do empreendimento, é necessário pesquisar:
Se você não está familiarizado com esses termos, faça uma busca rápida na Internet sobre
investimentos.
Qual é a lucratividade de seus concorrentes.
Quanto tempo os concorrentes demoraram para obter retorno sobre os recursos investidos.
Qual é o capital inicial necessário para começar as operações.
É frequente que um ambiente de negócios seja considerado desfavorável se a lucratividade (depois do
pagamento de impostos) for menor do que 5% ao ano, ou se o tempo de retorno do investimento for
superior a 3 anos, ou se houver uma necessidade de grandes investimentos iniciais, o que pode não
ser factível.
 ATENÇÃO
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É importante notar que isso é apenas uma referência geral: o empreendedor deve sempre avaliar as
especificidades de seu ambiente de negócios, assim como as alternativas à sua disposição. Por
exemplo, uma pessoa desempregada, sem poupança, provavelmente aceitará condições um pouco
mais adversas (retorno menor, por exemplo) do que uma pessoa que tem um emprego estável. O
estudo de mercado é importante exatamente porque essas especificidades existem!
BARREIRAS DE ENTRADA
Esse ponto analisa os desafios de regulação e de tecnologia que a empresa pode enfrentar. As
barreiras de entrada podem ser uma vantagem para as empresas que já estão atuando em um
determinado setor. Por isso, podem dificultar a entrada de novos competidores. Em outras palavras,
seria como se a nova empresa largasse muito atrás em uma maratona e tivesse de fazer um esforço
enorme para alcançar seus competidores.
As barreiras de entrada, que frequentemente têm origem em aspectos regulatórios, podem ser leis ou
normas que disciplinam uma atividade econômica.
 EXEMPLO
Uma empresa, para atuar em um setor, pode precisar de uma licença de operação concedida por uma
agência governamental. Se esse processo de tramitação da licença de operações for muito
burocrático e incerto, isso diminui o potencial de sucesso da empresa.
Já as barreiras de entrada de aspecto tecnológico dizem respeito a setores que, em geral, utilizam de
alta tecnologia para ofertar seu produto ou serviço. Novas tecnologias, em geral, são patenteadas pela
empresa criadora. Isso não significa, necessariamente, que só a empresa criadora pode usar essa
tecnologia. A empresa pode autorizar seu uso por outras firmas desde que aconteça um pagamento
pelo uso desse conhecimento ao detentor da patente – esse pagamento também é conhecido como
royalties.
MÉTODOS DE PESQUISA DE MERCADO
Como mencionamos anteriormente, a principal função de um estudo de mercado é a coleta de dados
para ajudar em decisões estratégicas da empresa. Portanto, é fundamental que a coleta de
informações junto ao público-alvo de consumidores seja feita de forma eficiente para não desperdiçar
tempo, recursos financeiros e de pessoal.
Os métodos de pesquisa de mercado são técnicas muito utilizadas nas ciências de comportamento
para negócios com origem na psicologia social. Essa ideia está relacionada ao fato de que as relações
empresariais precisam levar em consideração que os consumidores são seres humanos com
emoções e racionalidade.
As informações para uma pesquisa de mercado podem ser classificadas em dados primários ou
secundários. A seguir, descrevemos com mais detalhes as características dessa classificação.
DADOS PRIMÁRIOS
São informações coletadas pelo próprio pesquisador – nesse caso, pelo próprio empreendedor ou sua
equipe. É o melhor dos mundos para pesquisa e estudos de mercado. Todo o processo de coleta de
dados é pensado para atender as necessidades do próprio entrevistador, de seu empreendimento.
Com isso, as informações coletadas atendem perfeitamente às perguntas de pesquisa do estudo de
mercado.
A desvantagem é que demanda tempo, dedicação e dinheiro para realizar a coleta dos dados.
Contudo, em uma perspectiva de longo prazo, pode gerar economias porque é possível formular uma
estratégia de negócios mais conectada com o comportamento dos consumidores.
 EXEMPLO
Um empreendedor pode fazer uma pesquisa, em uma rua movimentada, sobre o interesse das
pessoas em um novo restaurante, com um cardápio diferente.
DADOS SECUNDÁRIOS
São informações que já existem e estão disponíveis para o uso do pesquisador, como no caso do
estudo de mercado. Esses dados podem estar disponíveis gratuitamente ou por meio de compra em
empresas de inteligência de mercado, consultorias etc. Em geral, os dados secundários vêm em um
pacote com outras informações não tão relevantes para o pesquisador. Ou seja, é necessário que se
filtre, dentro do possível, o que realmente interessa para o negócio.
A grande vantagem dos dados secundários é exatamente a sua disponibilidade: não é necessário
dedicar tempo para desenvolvê-los. As novas tecnologias de informação tornaram a coleta de
informação secundária mais fácil do que nunca.
As ferramentas de busca na Internet e as redes sociais são recursos valiosos e de baixo custo para
pequenos empreendedores.Vamos ver algumas ferramentas a seguir.
GOOGLE TRENDS
É uma ferramenta gratuita da empresa norte-americana Google que mostra as tendências de pesquisa
em seu buscador em um período recente. É possível saber o número total de buscas por um termo
nos últimos anos. O empreendedor pode avaliar se existe um aumento do número de usuários
pesquisando por uma palavra ou se, na verdade, houve uma diminuição de interesse por algum termo
ao longo do tempo. Outra possibilidade é comparar dois termos de pesquisa diferentes e analisar a
diferença de popularidade.
 
A ferramenta permite uma grande variedade de filtros, como, por exemplo, saber em qual época do
ano acontece uma maior procura por determinado termo, qual é a localização geográfica das pessoas
que pesquisaram o termo, entre outros. Até mesmo é possível saber quais termos têm a tendência de
serem combinados, o que pode facilitar a coleta de informações para o desenvolvimento e publicidade
de um novo produto.
GOOGLE AD
É o serviço de publicidade paga da Google. As empresas pagam por anúncios nos mecanismos de
pesquisa, selecionando as palavras-chave de interesse relacionadas às atividades da empresa.
Quando o usuário pesquisa um desses termos escolhidos pelo anunciante, verá uma propaganda da
empresa. O que é interessante para um estudo de mercado é a possibilidade de ver o nível de
competição entre empresas para anúncios online relacionados a determinados termos de pesquisa.
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 Figura 1 – Página de entrada da ferramenta Google Trends
MÉTODOS DE PESQUISA IMPORTANTES
A seguir, veremos alguns métodos de pesquisa particularmente importantes.
PESQUISAS DE OPINIÃO
As pesquisas de opinião são um recurso estatístico para coletar informações de um determinado
grupo de pessoas (uma amostra) e assumir que essas respostas representam as opiniões ou o
comportamento de um grupo muito maior de pessoas (a população).
É um método bastante utilizado nos estudos de mercado por empresas de diversos tamanhos.
QUESTIONÁRIO
Em geral, as pesquisas de opinião se apresentam na forma de um formulário de perguntas e
respostas – um questionário. As perguntas podem ser de múltipla-escolha ou discursivas. Podem ser
conduzidas pela via online, pelo telefone ou presencialmente.
As perguntas são objetivas e diretas para que o respondente saiba exatamente o que se espera como
resposta.
 EXEMPLO
“Em uma escala de 0 a 10, diga qual é a probabilidade de você comprar uma roupa de frio para seu
cachorro. Pouco provável = 0, muito provável = 10.”
Ao final do questionário, o pesquisador tem a oportunidade coletar dados sociodemográficos –
informações sobre gênero, idade, escolaridade, ocupação, renda, endereço etc.
Não necessariamente o respondente do questionário precisa se identificar. Às vezes, é até mais
vantajoso que as respostas sejam anônimas, já que, assim, os participantes sentem mais liberdade de
expressar suas opiniões.
DIFICULDADES NA APLICAÇÃO DO QUESTIONÁRIO
Nem sempre as empresas conseguem seguir o rigor estatístico necessário para obter conclusões e
estimativas sobre um número maior de consumidores do público-alvo (a população). Na medida do
possível, os participantes das pesquisas de opinião devem ser selecionados de forma aleatória dentro
das pessoas que se encaixam como consumidores potenciais.
É importante buscar a representatividade dos participantes (a amostra) em relação à população-alvo.
Chamar amigos e parentes para a pesquisa compromete a confiabilidade dos resultados. Eles,
provavelmente, vão responder do jeito mais amigável possível ou, talvez, sejam pessoas com gostos e
interesses parecidos com os do empreendedor. O que se quer é saber a realidade nua e crua do
mercado em que se pretende atuar.
Outro erro comum é obter um número muito pequeno de respondentes. Isso também pode também
prejudicar a qualidade das informações obtidas.
 EXEMPLO
Uma pesquisa com menos de 30 participantes tipicamente será pouco confiável – o tamanho do
mercado determinará a amostra que deve ser usada. Outro ponto importante é que os questionários
não podem ser longos demais, senão a pessoa que responde perde a concentração ao longo do
questionário e acaba dando respostas imprecisas.
VANTAGEM
A principal vantagem de uma pesquisa de opinião é que não é tão custoso de implementar, levando
em consideração o tempo, os recursos financeiros e humanos. A análise das informações é mais
simples porque as respostas são padronizadas.
A seguir, descrevemos um exemplo de um questionário de pesquisa de opinião para estudo de
mercado do ramo de animais de estimação.
EXEMPLO – QUESTIONÁRIO DE PESQUISA
Você tem animais de estimação? Marque mais de uma alternativa se for o caso. 
(a) Cachorro / (b) Gato / (c) Pássaro / (d) Outros / (e) Nenhum
 
Qual o nome do Pet Shop que você costuma frequentar? 
Resposta aberta.
 
Que tipo de produto ou serviço você costuma comprar? Marque mais de uma alternativa se for o
caso. 
(a) Ração / (b) Acessórios / (c) Banho / (d) Tosa/ (e) Outros
 
Com que a frequência que você vai a um Pet Shop? 
(a) Uma vez por semana ou mais / (b) Uma vez a cada duas semanas / (c) Uma vez por mês /
(d) Pelo menos uma vez ao ano / (e) Menos de uma vez ao ano
 
Quanto você costuma gastar quando vai ao Pet Shop? 
(a) Menos de R$50,00 / (b) Entre R$50,00 e R$100,00 / (c) Entre R$100,00 e R$150,00 / (d)
Entre R$150,00 e R$200,00 / (e) Mais de R$200,00
 
Quem geralmente faz as compras no Pet Shop? 
(a) Você mesmo / (b) Familiar / (c) Amigo / (d) Funcionário / (e) Outros
 
Em qual período ou quais períodos você costuma fazer as compras no Pet Shop? 
(a) Manhã / (b) Tarde / (c) Noite
 
Você faz compras de Pet Shop pela internet? 
(a) Sim, faço com frequência / (b) Sim, só fiz uma ou duas vezes / (c) Não, prefiro fazer compras
presencialmente / (d) Não, mas tenho vontade de experimentar compras online.
 
Qual é a sua idade? 
(a) Até 25 anos / (b) De 25 a 34 anos / (c) De 35 a 44 anos / (d) De 45 a 54 anos / (e) Acima de
55 anos
 
Estado Civil 
(a) Solteiro / (b) Casado / (c) Separado / (d) Viúvo
 
Qual é a faixa de renda mensal aproximada de sua família? 
(a) Até R$500,00 / (b) De R$501,00 a R$1500,00 / (c) De R$1501,00 a R$2500,00 / (d) De
R$2501,00 a R$3500,00 / (e) Acima de R$3501,00
 
Qual é a sua profissão atualmente? 
Resposta aberta.
 
Qual o seu endereço atualmente? 
Resposta aberta.
ENTREVISTAS
Também é um método de pesquisa bastante difundido nas universidades, centros de pesquisa e no
mundo empresarial.
Nesse método, acontece um diálogo de perguntas e repostas abertas entre o entrevistador e a pessoa
entrevistada. No caso do estudo de mercado, os entrevistados, em geral, fazem parte do público-alvo
de consumidores. Podem ser realizadas presencialmente, por telefone ou por vídeo conferência. As
entrevistas podem ser classificadas em:
ESTRUTURADAS
SEMIESTRUTURADAS
NÃO ESTRUTURADAS
Segue um roteiro fixo de perguntas. Exatamente as mesmas perguntas são feitas a todos os
entrevistados.
Dispõe de perguntas pré-estabelecidas e fica a critério do entrevistador inserir novas perguntas ao
longo da conversa. Ou seja, o entrevistador adapta o roteiro de perguntas conforme o andamento da
entrevista e os objetivos de pesquisa.
É o modelo mais flexível. O entrevistador não segue nem mesmo um roteiro pré-definido de
perguntas. A condução se aproxima mais de uma conversa informal, que evolui conforme a interação
do entrevistador e do entrevistado.
Conduzir um grande número de entrevistas é bastante custoso. O empreendedor ou alguém de sua
equipe precisa dedicar seu tempo para cada entrevista individual. Nem sempre a empresa nascente
tem a possibilidade implementar esse método. A vantagem da interação face a face com o potencial
consumidor é que podem surgir ideias e percepções que não ficam aparentes na resposta de um
formulário de pesquisa de opinião.
GRUPOS FOCAIS
Os grupos focais são reuniões de consumidores ou pessoas do público-alvo que aempresa deseja
captar como consumidores. O mediador ou facilitador do encontro tem a missão de deixar os
participantes à vontade para que expressem suas opiniões da maneira mais livre e sincera possível
sobre um produto ou serviço. A riqueza desse método vem das informações que surgem quando as
pessoas se comunicam e interagem em grupo.
Contudo, a pessoa que faz a mediação precisa ser muito bem treinada para que um participante com
personalidade dominante não acabe influenciando a opinião dos demais. Se uma opinião se
sobrepuser às outras, a qualidade da informação coletada fica comprometida.
Esses encontros podem ser filmados desde que haja consentimento dos participantes. A
contratação de um mediador bem qualificado e o aluguel de espaço apropriado podem encarecer,
consideravelmente, a implementação desse método de pesquisa.
 ATENÇÃO
Na condução de pesquisas, sejam do ramo científico ou do ramo de negócios, é sempre necessário
que os participantes tenham conhecimento do objetivo geral do estudo. É papel obrigatório do
pesquisador informar e perguntar ao participante da pesquisa se ele ou ela concordam com o uso de
seus dados pessoais e suas respostas para a elaboração de um estudo específico. O consentimento
(aceite) dos participantes pode ser coletado por escrito ou mesmo no formulário digital antes do início
das perguntas.
OBSERVAÇÃO DE CONSUMIDORES
A observação de consumidores é o método de coleta de informações que mais se aproxima ao ato de
decisão de compra de um produto ou serviço. Não é um método tão difundido no Brasil,
principalmente entre pequenas e médias empresas. Nessa técnica, o pesquisador pode interagir com
o consumidor em um local de compra ou pode, simplesmente, observá-lo por meio de uma câmera ou
espelho falso.
Não é, necessariamente, uma técnica muito custosa. Contudo, a observação demanda tempo,
principalmente para organizar as informações colhidas em horas de observação em algo relevante
para as estratégias da empresa. Também existe o potencial de enxergar soluções inovadoras para
frustrações dos consumidores com o mercado.
REVISÃO DE CONCEITOS
Neste vídeo, você entenderá melhor sobre os assuntos abordados neste módulo.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
MÓDULO 2
 Formular uma estratégia de mercado com foco no cliente
Neste módulo, vamos descrever etapas importantes para a inserção estratégica de uma empresa no
mercado: a segmentação de mercado, a definição do consumidor-alvo e os aspectos mais específicos
do estudo de produto, que são a diferenciação e o posicionamento de produto.
DEFINIÇÃO DO CONSUMIDOR-ALVO
As práticas contemporâneas de negócios reconhecem a pluralidade do mercado. Isso significa que
existem muitos consumidores, e eles possuem necessidades e comportamentos variados. É muito
difícil que um produto seja direcionado a todos os consumidores de uma só vez. Diante desse cenário,
as empresas começaram a usar técnicas de segmentação de mercado (ARMSTRONG; KOTLER,
2015).
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
A segmentação de mercado é a divisão dos clientes em grupos menores, chamados de segmentos,
que podem ser pessoas ou empresas com características parecidas. A ideia é que os segmentos
tenham necessidades e hábitos de compra similares, o que ajudaria na formulação da estratégia de
marketing da empresa.
 COMENTÁRIO
As pessoas, em geral, fazem muita confusão em relação ao conceito de marketing. É comum ver
pessoas falando de marketing como se fosse a estratégia de publicidade de uma empresa. Na
verdade, publicidade e marketing são conceitos diferentes. Marketing é a prática de satisfazer as
necessidades dos clientes, construindo um relacionamento entre empresa e cliente. A ideia é criar
valor para os consumidores e capturar valor dos consumidores na forma de vendas e relacionamento
de longo prazo. É uma relação de troca de valor entre cliente e empresa. A publicidade é apenas um
dos componentes da estratégia de marketing de uma empresa.
Existem diversas formas de segmentar um mercado consumidor. O empreendedor deve escolher a
melhor forma de divisão, levando em consideração as informações coletadas no estudo de mercado.
A seguir, vamos descrever com mais profundidade algumas características que a segmentação de
mercado pode levar em consideração.
 SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA 
É uma divisão do mercado consumidor em unidades geográficas, ou seja, a localização do
consumidor. Essas unidades podem ser: países, estados, regiões, cidades, bairros, tipo de zona
urbana — central, periférica ou rural —, interior versus litoral (praia).
 
Uma empresa pode decidir operar somente em algumas unidades geográficas ou pode atuar em um
grande número de localidades, prestando atenção às necessidades específicas dos consumidores de
cada local.
 
Exemplo
 
Empresas do ramo de supermercados, alimentos e refeições costumam utilizar a segmentação
geográfica com frequência. A empresa brasileira Ifood — um aplicativo de pedidos online de comidas
— tem atuação em várias cidades do Brasil. Contudo, a empresa utiliza estratégias diferentes para
cada localidade e que atua. Ainda que o aplicativo seja exatamente o mesmo, a empresa distribui
cupons de descontos aos seus clientes conforme as tendências de consumo do local.
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
A segmentação demográfica é uma das divisões mais comuns que as empresas utilizam. As variáveis
que podem fazer o agrupamento dos clientes são: idade, gênero, renda, ocupação, escolaridade,
estado civil, religião e etnia.
 
Os estudos de comportamento dos consumidores demonstram que as necessidades dos clientes
estão muito conectadas com os fatores demográficos citados acima. Além disso, as características
demográficas são mais facilmente identificadas. Em geral, quando o cliente preenche seu cadastro
junto a uma empresa, grande parte de suas informações demográficas já fica disponível.
 
Exemplo
 
A renda dos clientes pode ser dividida em poder de compra alto, médio ou baixo. Essa é uma
característica frequentemente utilizada por empresas dos setores de automóveis, vestuário,
cosméticos e serviços financeiros. Esse exemplo trata de uma situação comum, mas que pode passar
despercebida.
 
No Brasil, os bancos usam a segmentação de mercado, com base na renda, como estratégia de
mercado. Preste atenção quando for a uma agência bancária: apesar de todos serem clientes de uma
mesma instituição, existe uma diferença no atendimento.
 
Existem, por exemplo, filas de atendimento diferentes e isenções de tarifa para cada segmento de
renda. Nesse caso, o serviço financeiro não chega a ser tão diferente de um segmento para o outro,
mas a empresa apresenta seu serviço de forma direcionada para cada segmento demográfico.
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
Essa divisão leva em consideração segmentos de clientes de acordo com sua percepção de classe
social, estilo de vida ou características de personalidade. Essa segmentação enxerga que as
segmentações demográficas ainda colocam no mesmo grupo clientes com características
psicográficas muito diferentes. A ideia por trás dessa segmentação é que os produtos e serviços são
parte da imagem de seus consumidores.
 
Exemplo
 
As marcas podem ser instrumentos de segmentação de mercado. Uma mesma empresa pode ter
diversas marcas que atuam no mesmo setor econômico. No Brasil, uma empresa de revestimentos
(construção civil) é dona de duas marcas de cerâmica de piso.
 
É curioso porque a mesma empresa oferece produtos de qualidade equivalente —cerâmicas de piso,
mas sob marcas diferentes e alterações de estilo significantes. Uma marca tem um preço mais caro e
vende uma ideia de mais exclusividade e refinamento. A outra marca é mais barata e possui uma boa
reputação de qualidade, mas não é percebida pelos consumidores como tão refinada quanto aquela
que tem preços mais caros.
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
Essa divisão de consumidores tem como parâmetro as atitudes, os usos ou as respostas dos clientes
em relação a determinado produto ou serviço.Essa ideia de segmentação enxerga os hábitos de
compra e as características do comportamento do consumidor, de forma geral, como fatores principais
para aquisição de um produto ou serviço.
 
Os comportamentos dos clientes podem ser agrupados em:
 
Compras por ocasião – verão, inverno, festas de fim de ano;
Benefícios desejados com a compra;
Tipos de usuários – consumidores de primeira viagem, consumidores frequentes, ex-
consumidores;
Lealdade à marca.
 
Exemplo
 
Empresas fabricantes de bicicletas costumam segmentar seu mercado consumidor considerando os
benefícios que o cliente quer com a compra do produto. Nesse sentido, as bicicletas são divididas em
categorias: estrada, mountain (montanha) e lazer.
 
As bicicletas de estrada atendem aos clientes que querem fazer ciclismo de corrida, e/ou percorrer
longas distâncias. Já as bicicletas mountain atendem aos consumidores que gostam de fazer trilhas
em florestas ou no campo. Por fim, as bicicletas de lazer são destinadas para um ciclismo de
transporte urbano e uso ocasional nos fins de semana.
SEGMENTAÇÃO MÚLTIPLA
A estratégia de mercado de uma empresa não precisa se limitar a um único critério de divisão e
agrupamento de clientes. Ou seja, os consumidores-alvo podem ser divididos em grupos ainda
menores que combinam duas ou mais características de segmentação.
 
Existe um número infinito de combinações possíveis e, novamente, fica a critério da empresa escolher
as características que vão organizar sua própria segmentação de mercado.
 
Exemplo
 
Podemos combinar características demográficas com atributos psicográficos e de comportamento –
homens jovens, de 25 a 35 anos de idade, que gostam de assistir campeonatos de surf e se
identificam com uma marca específica de roupas; ou mulheres adolescentes, de 13 a 21 anos de
idade, que se identificam com uma rede social de compartilhamento de vídeos curtos, moram na
periferia de cidades médias e grandes, e gostam de literatura contemporânea.
COMO FAZER UMA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
EFICIENTE
Nem todos os critérios de separação e agrupamento de clientes vão ser fatores que influenciam a
compra de um produto ou serviço. Diante dessa grande variedade de características que podem ser
utilizadas para a segmentação de mercado, o empreendedor deve observar alguns critérios
importantes:
MENSURAÇÃO
ACESSIBILIDADE
SUBSTÂNCIA
DIFERENCIAÇÃO
PARCIMÔNIA
É a capacidade de medir, ou seja, de obter informações objetivas de um segmento de mercado. A
empresa tem de conseguir medir o tamanho do segmento (quantas pessoas, aproximadamente,
fazem parte do grupo).
É a capacidade de acessar um segmento de mercado. O grupo de consumidores deve estar dentro do
alcance da empresa para que ela possa servi-los com seus produtos ou serviços.
Refere-se ao potencial econômico de um segmento de mercado. O número de pessoas dentro do
grupo deve ter um tamanho e poder de compra suficientes para viabilizar vendas que sustentem a
rentabilidade da empresa.
É um critério de segmentação que garante que as pessoas, em cada segmento, respondam de forma
diferente a um produto ou serviço. Por exemplo, não teria utilidade separar consumidores por gênero,
se tanto as mulheres como os homens interagem, exatamente, da mesma forma com um produto ou
serviço. Seria, nesse caso, um desperdício de recursos para empresa elaborar estratégias de
marketing diferentes quando a resposta dos consumidores é a mesma.
É um critério que atenta para as realidades concretas da empresa. Nem sempre haverá recursos
financeiros e humanos para lidar com grande diversidade existente no mercado consumidor. Negócios
de menor porte terão que ajustar sua estratégia de segmentação de mercado com as possibilidades
financeiras e humanas reais da empresa.
CONSUMIDOR-ALVO
Depois que o empreendedor faz o esforço de estudar o mercado e enxergar os diversos segmentos de
consumidores, chega a hora de responder à pergunta: quais serão os clientes da empresa?
A escolha do consumidor-alvo é a seleção do segmento de mercado – um grupo de clientes com
necessidades de compra similares, no qual a empresa vai atuar. É uma decisão estratégica que quer
entender qual grupo de clientes a empresa melhor atenderia com seus produtos ou serviços.
Novamente, o objetivo é gerar uma relação próspera de troca de valor entre clientes e empresa.
No momento da escolha do segmento de mercado, a empresa deve rever os conceitos de potencial de
mercado que descrevemos no módulo 1. O segmento de mercado escolhido deve possuir as
características favoráveis ao crescimento e à lucratividade da empresa – gerar retorno financeiro dos
recursos investidos pelo empreendedor e por seus sócios.
 ATENÇÃO
Vale sempre reforçar que o melhor segmento de mercado não é, necessariamente, aquele em que
está acontecendo o maior aumento de vendas. As condições favoráveis dependem do tamanho, da
capacidade financeira e do volume de produção da empresa. Esse processo é chamado de avaliação
do segmento de mercado.
CONCORRÊNCIA
Outro ponto importante é analisar a concorrência. Isso significa não apenas analisar as empresas
concorrentes diretas, mas também os concorrentes indiretos.
Vamos entender a diferença entre concorrente direto e concorrente indireto:
Concorrentes diretos
São aquelas empresas que competem oferecendo o mesmo produto ou serviço para o mesmo grupo
de consumidores.

Concorrentes indiretos
Não vendem a mesma linha de produtos ou serviços, mas sua oferta pode ser considerada uma
substituição de compra. Ou seja, o cliente pode decidir comprar o produto da empresa concorrente
indireta, mesmo que seja diferente, e ainda consegue satisfazer suas necessidades de consumo.
 EXEMPLO
Vejamos um exemplo de concorrência direta e indireta. Se a empresa vende refrigerantes, outras
empresas que vendem refrigerantes são seus concorrentes diretos. Os concorrentes indiretos, nesse
caso, podem ser empresas que vendem sucos de caixinha. Um cliente pode optar por não tomar um
refrigerante e comprar um suco de caixinha, tendo mesmo assim suas necessidades satisfeitas –
tomar uma bebida refrescante.
Ao identificar os concorrentes diretos e indiretos, o empreendedor pode analisar quais são os
segmentos de mercado que cada competidor decidiu atingir com seus produtos ou serviços. Se o
empreendedor escolhe um grupo de consumidores-alvo muito diferente de seus competidores,
acende-se um sinal amarelo de que a empresa está navegando por caminhos mais arriscados. Isso
não é, a princípio, certo ou errado, mas os riscos devem ser sempre bem mapeados.
REPONSABILIDADE SOCIAL AO ESCOLHER OS
CONSUMIDORES-ALVO
Elaborar estratégias de marketing, que tem como alvo determinado grupo de pessoas, pode também
gerar preocupações e controvérsias éticas. Esses cuidados devem ser levados em consideração mais
frequentemente quando os consumidores-alvo são, por exemplo, crianças e adolescentes.
CRIANÇAS E ADOLESCENTES FORMAM UM GRUPO
CONSIDERADO VULNERÁVEL ÀS ESTRATÉGIAS DE
MARKETING PORQUE SÃO MAIS FACILMENTE
INFLUENCIADOS. CRIANÇAS PODEM ADQUIRIR HÁBITOS
DE CONSUMO PREJUDICAIS À SUA PRÓPRIA SAÚDE,
QUE VÃO ACOMPANHÁ-LOS MAIS TARDE NA VIDA
ADULTA.
É o caso dos restaurantes de fast-food que oferecem produtos direcionados para crianças. Um lanche
que vem em uma embalagem diferente e acompanha um brinquedo, por exemplo. Muitas vezes, o
valor principal para a criança é o brinquedo, e não a comida. Infelizmente, a comida de fast-food pode
ser prejudicial à saúde da criança no longo prazo.
Outro exemplo de grupo vulnerável são os idosos. Em geral, pessoas mais idosas podem ser
convencidas de que um produto ou serviço atende suas necessidades quando, na verdade, o produto
teria pouca utilidade – seja pelas barreiras tecnológicas que os idosos enfrentam ou pelo seu estilo de
vida.
ESTUDO DE PRODUTO – UMA PROPOSTA DE
VALOR PARA OS CLIENTES
Depois de coletar informações sobre o mercado, dividir os consumidores em grupos e escolher os
consumidores-alvo, chegao momento de definir como a empresa vai servir seus clientes. É a etapa
em que a empresa elabora uma proposta de valor para os seus clientes.
O valor diz respeito não só aos atributos físicos, mas também ao lugar que o produto ou serviço ocupa
na cabeça, no imaginário dos clientes. Vamos descrever, a seguir, conceitos-chave no estudo de
produto de uma empresa – a diferenciação e o posicionamento de produto.
DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTO
A diferenciação de produto é a estratégia de marketing da empresa que diferencia seu produto ou
serviço em relação às empresas concorrentes. Isso quer dizer que a empresa deve oferecer um valor
superior aos seus clientes quando comparada a seus competidores. A empresa elabora, nessa etapa,
sua proposta única de valor. O objetivo final da diferenciação de produto é conquistar a preferência
do consumidor. O empreendedor, nesse esforço, olha quem são as empresas bem-sucedidas no
mercado, e busca superá-las.
Descrevemos, a seguir, alguns exemplos de diferenciação de produto:
É um conceito de estratégia de negócios. A ideia equivale àquilo que a empresa entrega de valor aos
seus clientes; é a principal proposta que faz a diferença em relação aos concorrentes.
QUALIDADE OU DESEMPENHO
ESTILO OU DESIGN
DISPONIBILIDADE
Em geral, são acompanhadas de diferenças no preço do produto ou serviço. Por exemplo, um carro
com motor mais potente.
São diferenças estéticas na apresentação do produto, desde a embalagem, passando pelos
componentes físicos e pelas características de decoração do local de venda. Por exemplo, uma roupa
sofisticada.
Está ligada à capacidade de oferta e entrega do produto ou serviço. São as características que
definem como o consumidor tem acesso ao produto. Em uma compra pela Internet, por exemplo, o
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preço do frete e o prazo de entrega são fatores fundamentais da decisão de compra.
POSICIONAMENTO DE PRODUTO
O posicionamento de produto é a percepção dos consumidores sobre os atributos principais de um
produto ou serviço – o lugar que o produto ocupa no imaginário dos clientes em comparação com o
que é oferecido pelos concorrentes.
A ideia por trás desse conceito é que os produtos são feitos de atributos concretos, e as marcas só
existem na cabeça das pessoas. Em outras palavras, o posicionamento de um produto é uma
variedade de percepções, impressões e sentimentos que os clientes têm por um produto tendo como
perspectiva os produtos das empresas concorrentes. (ARMSTRONG; KOTLER, 2010).
O QUE EXPLICA A NECESSIDADE DE POSICIONAMENTO
DE PRODUTO?
O empreendedor deve levar em consideração que os clientes já sofrem todos os dias com uma
avalanche de informação e propaganda. Por isso, é cansativo demais para os consumidores
dedicarem muito tempo para as decisões de compra do dia a dia. A mente humana utiliza atalhos
cognitivos (pensamentos automáticos) que simplificam as decisões de compra.
 EXEMPLO
Quando você compra um suco de laranja na padaria próxima à sua casa, não precisa fazer uma
avaliação cuidadosa sobre a probabilidade de que o suco seja bom ou que o preço valha a pena em
relação aos concorrentes. O hábito é suficiente para gerar uma decisão de compra, porque você sabe
que o resultado, provavelmente, será satisfatório. Quando você tiver tempo para experimentar todas
as lojas de sucos do seu bairro, talvez passe a tomar uma decisão diferente. Entretanto, isso terá um
custo pessoal, em termos de tempo e dinheiro, que dificilmente será possível pagar todas as vezes
que você estiver com vontade de tomar um suco de laranja. O hábito é uma das principais bases para
atalhos cognitivos.
Como é um processo automático da mente humana, os consumidores já fazem o posicionamento de
produto mesmo que a empresa não tenha uma estratégia definida. Por esse motivo, é importante que
o empreendedor tenha consciência desse fenômeno e tente influenciar esse processo cognitivo dos
clientes.
A seguir, descrevemos um exemplo de posicionamento de produto.
EXEMPLO – POSICIONAMENTO DE PRODUTO
A empresa norte-americana Apple é um exemplo clássico de sucesso no posicionamento de seus
produtos. Não é novidade que as pessoas, em geral, reconhecem o símbolo da marca, a maçã com
uma mordida.
A empresa conseguiu que os consumidores criassem uma imagem de que a empresa entrega
produtos e serviços de qualidade superior, com estilo refinado e exclusividade. Isso faz com que a
empresa possa definir sua política de preços acima das empresas concorrentes, mesmo que os
produtos competidores não sejam tão diferentes em relação ao valor ofertado ao cliente.
Como consequência, a empresa tem uma rentabilidade muito bem reconhecida pelos seus acionistas
e é considerada uma das mais bem avaliadas do mundo.
VANTAGEM COMPETITIVA
Uma empresa ganha vantagens competitivas à medida que consegue se diferenciar e se posicionar
no mercado entregando mais valor a seus clientes, em comparação com as empresas concorrentes.
Em geral, uma empresa que possui sólidas vantagens competitivas dispõe de uma posição confortável
junto ao mercado consumidor.
Os empreendedores devem observar, portanto, os quatro caminhos principais em que pode diferenciar
seu produto ou serviço:
DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTO
DIFERENCIAÇÃO DE SERVIÇO
DIFERENCIAÇÃO DE CANAL
DIFERENCIAÇÃO DE PESSOAL
Diz respeito aos atributos de criação e concepção do produto ou serviço, que podem ser de qualidade,
desempenho, design ou estilo.
Está relacionada ao atendimento que a empresa presta ao cliente durante a venda e depois que a
venda é concretizada.
É o método pelo qual a empresa atinge seus clientes e faz as vendas – o canal de vendas.
É o cuidado que a empresa tem com suas relações públicas com os clientes. Esse esforço passa,
principalmente, pela seleção cuidadosa de uma equipe talentosa e eficiente.
REVISÃO DE CONCEITOS
Neste vídeo, você entenderá melhor sobre os assuntos abordados nesse módulo.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como falamos ao longo deste Tema, o mercado é um mundo diverso e complexo de clientes e
competidores. O estudo de mercado é uma ferramenta obrigatória para qualquer empreendimento,
mas requer muito esforço para que tenha utilidade prática. É uma ferramenta custosa e que demanda
tempo. Mesmo assim, serve como o primeiro grande teste para verificar as chances de sucesso de um
novo empreendimento.
O estudo de estratégia em negócios fornece, aos empreendedores, técnicas e boas práticas que
guiam a aplicação prática de um estudo de mercado. O resultado desse esforço é a organização de
informações sobre os consumidores e as empresas concorrentes. Isso possibilita a criação de uma
estratégia de valor para empresa – uma proposta de relacionamento entre empresa e cliente. No final,
o empreendedor tem os elementos para buscar a preferência dos consumidores e superar seus
competidores.
 PODCAST
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
ADAMS, R. If you build it will they come? Three Steps to test and validate any market
opportunity. Nova Jersey: John Wiley & Sons, 2010.
DORNELAS, J. C. A. Empreendedorismo: transformando ideias em negócios. 7. ed. São Paulo:
Empreende, 2018.
ARMSTRONG, G.; KOTLER, P. Marketing: an introduction. 12. ed. Essex: Pearson Education, 2015.
EXPLORE+
O Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) oferece apoio a
empreendedores na fase de estudo de mercado. O órgão oferece, gratuitamente, um manual de passo
a passo para conduzir pesquisas de mercado com exemplos de questionários e roteiros de entrevista.
Confira Como Elaborar Uma Pesquisa de Mercado, de autoria de Isabela Motta Gomes e publicado
pelo SEBRAE de Minas Gerais.
CONTEUDISTA
Ugo Medrado Corrêa
 CURRÍCULO LATTES
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julio.cesar