Evandro - Trabalho Final

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Universidade Federal De São Paulo
Felipe da Costa Santos, 123.169 - Administração Integral
César Augusto Medeiros Jeremias, 123198 - Administração Integral
Luciana Chen, 123.200 - Administração Noturno
José Lucas do Nascimento, 123.193 - Administração Noturno
Natalia Lagenfeld Fuoco, 119.998 - Administração Noturno
Como a Área Óculos Store na cidade de Louveira enfrentou a pandemia da
Covid-19 e manteve seus clientes
Resumo:
A Área Óculos Store é uma loja de óculos de sol e armações localizada na
cidade de Louveira, antes da pandemia o proprietário trabalhava com a venda de
óculos porta a porta, sua base de clientes era formada por amigos que faziam a
propaganda boca a boca.
Diante desse novo desafio imposto pela pandemia da Covid-19, o proprietário
viu a necessidade de buscar uma nova maneira de atender seus clientes, visto que,
o empreendedor observou o número de clientes diminuindo, dessa maneira, ele foi
obrigado a tomar ações na busca de novos clientes e fidelizar os existentes. Para
isso, primeiramente ele criou uma página no Instagram, a meta inicial era alcançar
1000 seguidores, sendo assim, ele começou a divulgar a página fazendo parcerias
com influenciadores digitais.
Com essas novas pessoas seguindo a página de seu Instagram, percebeu a
necessidade de criar uma estratégia para que esses clientes se tornassem
fidelizados. Dessa maneira, foi desenvolvido um programa de fidelidade que
segundo (Neil Patel), ajuda a criar e manter um relacionamento positivo com os
seus clientes, focando na fidelização do cliente .
Apresentação
Nos últimos três anos a Área Óculos Store tem colocado mais de três mil
óculos nos rostos de seus clientes. Tudo começou a partir de uma necessidade que
o empreendedor Douglas observou nesse segmento. Todas as vezes que ele
precisava de um óculos era preciso se locomover para outras cidades para adquirir
um produto.
Além disso, os valores desses óculos eram considerados muito caros pela
qualidade que o produto oferecia. Dessa maneira, sua ideia era levar os óculos até
o cliente, e o mais importante, com preços acessíveis e produto de qualidade.
Com o passar do tempo, o empreendedor observou que ter um ponto físico
seria essencial para passar credibilidade para as pessoas que visitavam sua página
na internet, sendo assim ao final do ano de 2020 foi inaugurada a primeira loja física
da Área Óculos Store.
Atualmente a Área Óculos possui mais de 3600 seguidores no instagram,
sendo que, cerca de 70% desses clientes são mulheres. Além disso, a empresa
continua levando seus produtos até o cliente, se o cliente quiser apreciar os
lançamentos, as linhas exclusivas e aproveitar as variedades de óculos, ele pode ir
até a loja física.
A Área Óculos tem o objetivo de aumentar o número de clientes e sua
receita. Para isso, foi necessário desenvolver estratégias de marketing, utilizando
das técnicas expostas no livro Comportamento do Consumidor e Marketing de
Relacionamento.
O uso de óculos de grau e de sol
A palavra óculos deriva termo ocularium, que era utilizado para designar os orifícios
das armaduras dos soldados da Antiguidade Clássica, que serviam para permitir
que os mesmos vissem.
O óculos é um acessório que tem ajudado a população em geral, não se sabe ao
certo quando ele surgiu. Para Duarte (1997), o primeiro registro da utilização de
lentes para melhorar a visão parece dever-se ao sábio persa Alhazan em 1000 AD.
Outros estudos, remetem que as primeiras lentes polidas surgiram em 1000 DC,
desenvolvida pelo estudioso e astrônomo árabe Ibn al-Heitam. Para esses dois
sábios e estudiosos, as lentes poderiam ajudar pessoas com deficiência visual.
Os primeiros óculos com formatos parecidos aos de hoje foram usados do século
XV até o início do século XX. Esse modelo ficou conhecido como Pince-nez ou
Pincenê, sua fixação era feita apenas sobre o nariz. A partir daí os óculos foram
evoluindo e chegaram nos modelos atuais que conhecemos.
Os óculos que antes eram utilizados para leitura e ajudar pessoas com deficiências
visuais ganharam uma nova utilidade. Atualmente, ele tem sido usado como um dos
principais acessórios de moda. Além disso, os óculos se tornaram protetor para os
olhos, visto que, eles ajudam a proteger dos raios UV do Sol. Segundo a Revista
Veja Bem (2019), os raios ultravioletas emitidos pelo sol podem trazer riscos à
saúde, causando problemas como envelhecimento precoce e até mesmo câncer.
Dessa maneira, os óculos de sol têm a função de bloquear esses raios, impedindo
que cheguem até a retina proporcionando maior conforto à visão em dias mais
claros.
Hoje em dia existem milhares de modelos de óculos. Segundo Duarte (1997), as
lentes de óculos variam sobre diversos aspectos, como: material, focalização,
curvatura, lentes para altas ametropias, lentes filtrantes, lentes fotocromáticas e
revestimentos. Devido às suas atribuições, os óculos tem sido um dos produtos
mais comercializados do mundo.
Vale ressaltar que, além disso, óculos se tornaram acessórios importantes de moda
compondo visuais despojados, modernos e sofisticados.
Como aumentar seus clientes
Em tempos adversos como o da Covid-19, faz-se necessário ações que
busquem manter e alavancar o negócio com o maior número de clientes em
períodos cada vez mais curto de tempo. Nesse sentido, a internet tem se mostrado
extremamente eficiente em cumprir esse propósito, pois a empresa consegue
transmitir sua identidade e portfólio de produtos de maneira mais clara ao passo que
tudo está a um clique.
Por outro lado, os clientes, também na busca por segurança diante dos novos
tempos, não querem se expor às lojas físicas e buscam cada vez mais a internet por
meio das mídias sociais (Instagram, Facebook, WhatsApp, dentre outros) para
realizar suas novas aquisições. Nesse sentido, nota-se um aumento exponencial de
consumidores adquirindo bens e produtos através desses canais de comunicação.
Conforme discutido no livro Comportamento do Consumidor e Marketing de
Relacionamento, o processo de decisão do consumidor se inicia quando ele
reconhece um problema. Com o problema reconhecido, ocorre a busca de
informações, para, assim, tomar uma decisão de compra. Nesse processo, o
consumidor pode utilizar diversas fontes de informações: internas, de grupo, de
marketing, públicas e de experimentação (LARENTIS, 2012, p. 25).
Diante desse cenário, o proprietário da loja pode utilizar fontes de marketing
para conseguir novos consumidores. Para isso, deve investir nos canais de
comunicação para divulgar seus produtos. Algumas ações de marketing que podem
ser utilizadas para aumentar o número de clientes são: investimento em
propaganda, treinamento de vendedores e a realização de diversas promoções de
vendas, como: descontos em escala para clientes que indiquem novos clientes
(possibilitando o marketing boca a boca online), ofertas relâmpagos para estimular o
fluxo de pessoas na página, sorteios nas pages ou patrocinados em canais com
maior circulação de potenciais clientes, impulsionamento de conteúdos, lives
próprias ou com parceiros e produção de conteúdos frequentes relacionados ao
produto, sendo importantes ferramentas, hoje, para manter e seguir aumentando
seus clientes no ramo de óculos.
Como fidelizar seus clientes
A administração da fidelidade busca não apenas promover a continuidade da
compra, por meio da retenção, mas também compreender as razões dos
consumidores deixarem de comprar no estabelecimento e o que fazer para
reconquistá-los (LARENTIS, 2012, p. 103).
Portanto, é essencial conhecer as expectativas mínimas dos clientes em
relação ao produto e serviço, além de dispor de uma estrutura e pessoal para
atender o que foi prometido ao consumidor (LARENTIS, 2012, p. 95). Por meio de
pesquisas de satisfação, é possível obter indicadores importantes sobre o
desempenho do estabelecimento e avaliar o pós-compra. A depender do resultado
dos indicadores, a ótica pode realizar melhorias em seus produtos, serviços e
processos, além de manter as ações que mostram bons resultados.
Considerando essasinformações, é fundamental para a empresa
compreender quem são as pessoas que compram na ótica, quais são seus gostos,
desejos e necessidades. A ótica pode utilizar um banco de dados do cliente, com
informações, como e-mail, telefone, itens comprados na loja, necessidades,
preferências, frequência de compras e satisfação individual de cada cliente. Após a
primeira venda, é interessante criar um formulário online para ser respondido pelo
cliente, com as marcas e modelos de preferência e um feedback sobre o
atendimento realizado. Com o feedback é possível obter indicadores de
performance.
Apesar de a satisfação não ser garantia de fidelidade (pois um consumidor
pode ficar satisfeito com diversos estabelecimentos ao mesmo tempo), a satisfação
é uma das formas mais recomendadas para se obter a fidelização de clientes.
(LARENTIS, 2012, p. 95)
Para prestar um bom atendimento, os funcionários precisam ser preparados,
com conhecimento sobre os produtos e serviços oferecidos pela empresa, além da
capacidade para solucionar problemas. O atendimento ao consumidor deve ser
cortês e educado e, ao mesmo tempo, ágil. (LARENTIS, 2012, p. 96)
No contexto da empresa analisada, caso o cliente aceite receber informações
por WhatsApp e e-mail, a loja pode encaminhar mensagens com fotos de novidades
e promoções de óculos. E, claro, como a loja tem um banco de dados do cliente, é
importante encaminhar produtos que são de interesse dele.
Realizar vendas e atendimento pelo WhatsApp com respostas rápidas e úteis
é importante para que o cliente seja fidelizado. O bom atendimento, no WhatsApp e
na loja é um diferencial competitivo e é um fator de decisão importante para o
cliente voltar à loja ou não. A abordagem humanizada trata ao cliente baseado na
empatia e na exclusividade, e isso pode ser aplicada na loja, como por exemplo,
perguntar seu nome e assim chamá-lo durante todo o atendimento. Além disso, é
necessário satisfazer o consumidor de forma plena, por meio de sua valorização
como indivíduo, não apenas como um cliente ou potencial comprador.
Em relação aos programas de fidelidade, sua implementação busca
desenvolver fortes vínculos com os consumidores, com acréscimos de benefícios
financeiros, sociais e/ou estruturais. (LARENTIS, 2012, p. 104)
Em relação aos benefícios financeiros, caso seja viável financeiramente, a
loja pode aplicar um programa de fidelidade que ofereça descontos quando o cliente
compra certo valor na loja. Por exemplo: na compra acima de R$200,00, para a
próxima compra o cliente obterá um desconto de 15% com validade de até 3 meses
após a compra. As campanhas de fidelidade para óticas têm o intuito de criar e
manter um bom relacionamento com os consumidores, construindo assim uma
confiança mútua quanto aos serviços e produtos oferecidos. Ocorre um estímulo na
volta do cliente na ótica, gerando um relacionamento mais duradouro.
Em relação aos benefícios sociais, a loja pode utilizar softwares de CRM para
gerenciar a sua base de dados de clientes e, assim, individualizar e personalizar o
atendimento. Quanto à personalização, ela pode envolver, por exemplo, funcionários
treinados para auxiliar o consumidor na escolha do melhor produto, considerando as
necessidades deste último (LARENTIS, 2012, p. 105).
Além de conquistar novos clientes, é importante reduzir o índice de perda de
clientes ou manter os clientes da loja. É possível oferecer descontos para os
clientes antigos, como desconto na semana do aniversário e acesso a cupons de
descontos exclusivos.
A loja precisa criar um canal para reclamações ou sugestões para
expressarem suas necessidades, indagações e reclamações. A loja precisa saber o
que incomoda o cliente, e melhorar os pontos negativos, caso existam.
Para prestar o atendimento, o estabelecimento deve dispor de uma estrutura
com recursos físicos, financeiros, humanos e informacionais, com o bom uso da
comunicação, buscando-se cumprir as promessas realizadas (LARENTIS, 2012, p.
130).
Por fim, a implementação de programas de incentivo para recompensar os
funcionários que se destacarem nas ações de retenção e fidelização pode aumentar
o número de vendas, fidelizar mais números de clientes e os funcionários ficarão
mais motivados em prestar um bom atendimento ao consumidor.
Considerações finais
A pandemia da Covid 19, assim como mencionado, gerou a necessidade de
alteração nas estratégias de captação e fidelização de clientes da Área Óculos
Store. Desta forma, os clientes que eram inicialmente captados através de
propaganda boca a boca passaram a contar com as redes sociais da óptica, para
que pudessem acompanhar as novidades, bem como com a loja presencial para
que pudessem experimentar os modelos.
As estratégias utilizadas no Instagram trouxeram um número significativo de
seguidores que são, nesse sentido, potenciais clientes. Foram utilizados sorteios,
impulsionamento de conteúdos, lives e patrocínios a eventos de maior circulação
para que um grande público fosse atingido.
Adicionalmente, também foram observadas mudanças na forma de fidelização dos
clientes. Passos importantes para a construção dessa estratégia foram o
aprimoramento dos canais de comunicação e a implementação de pesquisas para
que se tornassem mais claros os pontos de melhoria e de satisfação dos clientes.
Houve uma preocupação relacionada ao treinamento dos atendentes, incluindo os
diversos canais de atendimento, para que o atendimento se tornasse impecável.
Além disso, como forma de ampliar a fidelização de clientes foi utilizada a oferta de
desconto na segunda compra, o que também gerou resultados positivos para a Área
Óculos Store.
Referências:
LARENTIS, F. Comportamento do Consumidor e Marketing de Relacionamento.
1ª ed. Curitiba: IESDE Brasil, 2012.
DUARTE, A. Recursos ópticos à disposição do médico oftalmologista. Arq.
Bras. Oftalmol. vol.60 no.3 São Paulo. 1997.
REVISTA VEJA BEM. São Paulo: Mitos E Verdades Sobre Saúde Ocular, ano
07, n. 20, 2014.