Formação de Preço de Venda

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Técnicas de Apreçamento 
Estratégico
Formação do preço de venda
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Ms. Fabiano Siqueira dos Prazeres 
Revisão Técnica:
Prof. Ms Jean Carlos Cavaleiro
Revisão Textual:
Profa Magnólia Gonçalves Mangolini
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• Formação do preço de venda 
• Fixação do preço de venda
• Custeamento por ciclo de vida do produto
Dicas para que você aproveite ao máximo a disciplina:
• Leia atentamente o conteúdo da disciplina;
• Associe o assunto aos conteúdos anteriores, e sempre pensando em qual a importância 
para formação de preço.
• Alguns conceitos exigirá que você pesquise sobre o tema, para entender em profundidade 
os custos.
• É importante que se faça os cálculos, quando necessário, seguindo o modelo que está no 
material;
• Não deixe de participar do fórum de discussão e de todas as atividades propostas. 
A sua participação ativa nessas atividades fará com que seu aprendizado se potencialize. 
Organize-se e aproveite! 
Durante leitura, aproveite para registrar os aspectos que achar mais importantes e as dúvidas 
que surgirem. 
 · Essa aula vai unir todos os conceitos de custos já estudados e 
utilizá-los para formação do preço de venda. Vamos abordar 
o assunto, empregando os principais conceitos, com o intuito 
de apontar ao gestor financeiro os caminhos para definição de 
preço de forma estratégica.
Formação do preço de venda
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Unidade: Formação do preço de venda
Contextualização
A definição de preço de venda deve ir além da concepção e composição dos custos. Apurar 
custos é uma dificuldade da maioria das empresas. Apontar o quanto realmente custou o produto 
vendido tem sido barreira para uma definição de preço de venda estratégico. 
Um gestor que tenha a definição do preço de venda como uma das suas tarefas, deve entender 
o contexto que o produto faz parte. Saber por que o cliente compra, quanto está disposto a 
pagar, qual o sensibilidade ao preço, conhecer de economia, de competição etc. 
Realmente, definir preço não é fácil, então vamos estudar essa aula e conhecer algumas 
técnicas.
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Formação do preço de venda 
Pode-se dizer que uma das finalidades da Gestão Estratégica de 
Custos é fornecer o preço de venda, pois para administrar esses preços 
é extremamente necessário conhecer os custos do produto. O que não é 
muito comum entre micro e pequenos empresários. 
A definição de preço de venda deve ir além do conhecimento de custos, 
uma vez que preço não tem o mesmo significado para todas as pessoas, 
nem para todos os produtos. Faz-se necessário, então, conhecer o grau 
de elasticidade da demanda, os preços de produtos dos concorrentes, os 
preços de produtos substitutos, além da estratégia de marketing da empresa, 
e tudo isso depende também do tipo de mercado em que a empresa atua, 
que vai desde o Monopólio ou do monopsônio, até a concorrência perfeita, 
mercado de commodities, etc.
Para Pensar
Vamos entender essa definição! O que você entende por elasticidade da demanda?
Para responder, vou remeter a discussão ao nosso dia a dia, assim, pense na seguinte situação: 
Você compra produtos por necessidade ou desejo, ou seja, alguns produtos você compra por 
precisão e outros, compra por vontade ou por impulso devido ações de marketing. Exemplo:
Arroz, feijão, compramos por precisão. Não importa muito o preço, temos que comprar e 
pronto. O fato de ter uma promoção dando descontos consideráveis no preço de compra, ou 
seja, a redução do preço, não vai fazer com que comamos mais vezes. Agora um calçado, uma 
bolsa, um relógio, compramos com forte influência do preço. Se houver promoções gera maior 
demanda. 
Assim, um produto que a demanda sofre influência do preço de venda podemos dizer que é 
elástico. A demanda é inversamente proporcional ao que ocorrer ao preço de venda: se diminuir 
o preço a demanda aumenta, se aumentar a demanda diminui. 
Um produto que não sofre influência do preço em sua demanda é classificado como inelástico.
É muito importante observar que olhar para custos não é a única forma de definir preço 
de venda. Temos que olhar o mercado em que está inserido. Um produto que só sua empresa 
vende, não tem porque vender barato, considerando somente os custos. Muito comum essa 
situação em prática de monopólio.
O importante é que o sistema de custos produza informações úteis e consistentes com a 
filosofia da empresa, particularmente com sua política de preços, que podem ser fixados com 
base nos custos, com base no mercado ou numa combinação de ambos.
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Unidade: Formação do preço de venda
Para Pensar
E o Monopólio, o que você entende disso e como isso impacta o preço? Eu sei que você já deve 
estar com ideia formuladas a respeito, mas vamos alinhar os pensamentos. 
 
Monopólio é o domínio do mercado por uma só empresa. Logo, se uma só empresa atua 
com o determinado produto ou serviço, qual será a preocupação em vender a preços baixos? 
NENHUMA, pois, ou você compra a preços ofertados ou fica sem, não há negociação, não 
há barganha. 
Monopólio normalmente é prejudicial ao consumidor, e o CADE – Conselho Administrativo 
de Defesa Econômica, no caso do Brasil, atua para evitar que tal prática ocorra. 
Exemplos de atuações recentes do CADE:
• Compra da Garoto pela Nestlé;
• Formação da AMBEV;
• Compra das Casas Bahia pelo Pão-de-açúcar.
E você, se lembra de alguma ação do CADE? Aponte abaixo:
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Para Pensar
E monopsônio, o que é? Achou o nome estranho?
É uma situação em que tem somente um comprador de determinado produto. Imagine uma 
região onde tenham vários pequenos produtores de leite, e uma grande empresa na região 
compre todo o leite dos fazendeiros e os revende em grande escala. Nessa região ele é o único 
comprador, tem poder de ditar preço de compra, e isso pode prejudicar os pequenos produtores. 
O mesmo pode ocorrer com pescadores, com produtores de insumos para refino de petróleo 
etc.
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Fixação do preço de venda
É uma decisão estratégica para a empresa. Ao fixar o preço de venda de um produto, o gestor 
estará proporcionando a previsão de receita de cada unidade da organização, estará, ainda, 
proporcionando a recuperação dos custos e despesas necessários à fabricação e venda da referida 
unidade, além de uma parcela que possa contribuir para a cobertura de parte dos custos e despesas 
fixos e com a formação do lucro.
Conclui-se então que:
Preço de venda = custos + despesas + lucro
Então para fixar o preço de venda de um produto é preciso conhecer:
- O custo de fabricação do produto
- As despesas que serão geradas pela venda do produto
- O montante das despesas necessárias para administrar e financiar
- A margem de lucro desejada
Para a gestão estratégica de custos, como também para a contabilidade gerencial, o 
efetivo custo de um produto (custo total) compreende os gastos incorridos em todas as fases 
de produção, desde sua concepção e planejamento, pesquisa e desenvolvimento, design 
preliminar e detalhado, divulgação, produção, comercialização, suporte logístico, assistência 
pós-venda, etc.
Logo, o preço de venda deve ser suficiente para cobrir as custas desde sua concepção, pois 
caso contrário o investimento realizado para que o produto exista não dá retorno.
Composição do Preço de Venda
• Custos: são os gastos incorridos na fabricação de produtos, e podem ser diretos e indiretos.
Todo tipo de custo deve ser apurado, ou seja, não está posto de forma clara na empresa, 
normalmente devem-se fazer alguns cálculos para saber custos da unidade. Fazer o levantamento 
dos custos diretos ou variáveis de um determinado produto não é tarefa difícil, desde que a 
empresa esteja preparada para encontrar meios de identificá-los em relação a cada produto 
fabricado, diferente dos custosindiretos, que requer mais atenção.
Visando a composição do preço de venda de um produto, o ideal é que os custos diretos 
e indiretos estejam devidamente calculados, para que assim se faça a apuração do preço 
de venda, porém, o preço de venda deve ser calculado antes de iniciada a produção, para 
que seja possível orçar aos clientes, no caso das fabricações por encomenda, ou mesmo nas 
produções normais, e fazer seu planejamento rotineiro.
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Unidade: Formação do preço de venda
Um procedimento que tem sido muito utilizado, e com resultados satisfatórios, é a adoção do 
custeio variável, que considera como custo de fabricação apenas os custos variáveis, sendo os 
custos fixos tratados de forma semelhante ao das despesas fixas, assim, atribui-se um percentual 
sobre o preço de venda que seja suficiente para cobrir os custos fixos.
• Despesas: podem ser fixas ou variáveis; nas empresas industriais são variáveis aquelas 
decorrentes da venda dos produtos, como comissões a vendedores, fretes e seguros, material 
de embalagem, taxas pagas a administradores de cartão de credito, impostos sobre vendas, etc. 
Os percentuais de participação dessas despesas já são pré-definidos pela própria empresa ou 
governo, no caso dos impostos, resta então estimar os percentuais para poucas despesas, como 
fretes e material de embalagem por exemplo.
Já as despesas fixas, que independem do volume de produção e venda e ocorrem nas áreas 
administrativas e comerciais, também devem ter seu percentual estimado sobre o preço de 
venda, que seja suficiente para cobri-las.
• Margem de lucro: é a parcela da receita da venda de produtos que supera o montante 
dos custos e das despesas. Essa margem deve ser suficiente para proporcionar aos sócios tanto 
o retorno do capital investido quanto a remuneração desse capital em proporções iguais ou 
superiores aos juros praticados no mercado.
Ao aplicar um alto montante na composição do capital de uma empresa, o investidor almeja 
obter, além de ganhos com juros, o retorno desse montante, dentro de um prazo que pode ser 
de cinco, dez ou mais anos.
Podemos considerar também o resultado do exercício, pois após a tributação, IR e CSLL, 
antes de serem distribuídos aos sócios, algumas parcelas são retidas visando às participações 
de empregados, administradores, debenturistas, etc., bem como para a formação de reservas.
Sendo assim, todos esses valores podem estar previstos na formação do preço de venda de 
cada produto, embora não guardem proporção com o mesmo. 
Cálculo do preço de venda
Já vimos que o preço de venda (PV) é composto por custo, despesa e lucro, vejamos agora 
um exemplo prático para o cálculo do preço de venda unitário (PVU).
Custos variáveis por unidade (CVU) Matéria prima: 10,00
Materiais secundários: 3,00
Material de embalagem: 1,00
Mão de obra direta: 6,00
Custo variável unitário (CVU) R$ 20,00
Comissões vendedores 3% sobre o PV
Impostos 22% sobre o PV
Custos fixos (CF) 13% sobre o PV
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Despesas fixas (DF) 7% sobre o PV
Margem de lucro desejada (ML) 15% sobre o PV
PVU CVU + CFU + DVU + DFU + MLU
Vejamos como fica:
PVU = 20,00 + (3% + 22% + 13%) + 7% + 15%
PVU = 20,00 + 60%
Como PV é igual a 100%, temos que
100% = 20,00 + 60%
Em que:
20,00 = 100% - 60%
20,00 = 40%
Sabemos que R$ 20,00 correspondem a 40% do preço de venda; agora podemos encontrar 
o preço de venda que corresponde a 100% por meio da regra de três:
20,00 = 40%
X = 100%
Em que:
X = 100 x 20/40 = 50,00
Sendo assim, o preço de venda unitário será igual a R$ 50,00.
Preços de venda e custo meta
Na teoria econômica os preços de vendas são amplamente estudados. Para analisar a 
formação de preço de produto ou mesmo serviço, temos que conhecer o tipo de mercado 
que a empresa atua. Dentre eles estão os principais, que são: mercado de concorrência pura, 
monopólio, oligopólio, concorrência monopolística. Neles são estudados os comportamentos da 
oferta e da procura por bens e serviços, que levam à formação dos preços. Ocorrerão lucros e 
prejuízos à medida que os empresários fizerem previsões corretas dos desejos dos consumidores 
ou deixarem de atendê-los.
Mudanças nos gostos e preferências dos consumidores modificam a estrutura do produto e, 
consequentemente, seu custo e preço.
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Unidade: Formação do preço de venda
Na teoria econômica encontra-se também o conceito de elasticidade da procura e elasticidade 
da oferta. O aumento ou diminuição do preço de um produto provoca reações por parte dos 
empresários e consumidores em relação às quantidades ofertadas e consumidas.
A teoria econômica embora muito rica em conceitos, encontra dificuldades para quantificá-los. 
Por este motivo, as empresas habitualmente recorrem a enfoques práticos para estabelecer preços 
que lhes tragam retorno e testam esses “preços” desejados, fazendo, então, os acréscimos ou redução 
de preços permitida pelo mercado. Os fatores que influenciam a formação de preço de um produto 
ou serviço, e também o grau de influência de cada fator que oscila ao longo do tempo, são:
• Concorrência: nos mercados onde há várias empresas oferecendo produtos semelhantes, 
o preço tenderá a ser menor do que seria se não houvesse competidores.
• Clientes: ao estabelecer ou alterar o preço, as empresas se preocupam com as reações de 
seus clientes. Os clientes podem diminuir o consumo, ou até mesmo deixar de consumir o 
produto. Podem passar a fabricar o produto, ou adquirir um produto substituto.
• Gastos: para produzir um produto, as empresas incorrem em uma série de gastos. O que 
o empresário espera é recuperar todos os gastos que efetuou e ainda obter algum lucro.
• Governo: pode ter uma influência muito forte na formação dos preços dos produtos 
e serviços, ou determinar o preço do produto. São muitas as formas de que dispõe o 
governo para influir nos preços: subsídio, incentivos fiscais à produção, à exportação, 
restrições ou estímulos à importação, criação ou ampliação de tributos etc.
São inúmeras variáveis que afetam os preços, dificultando a identificação e quantificação da 
influência de cada uma dessas variáveis.
Para Pensar
O preço de venda de um equipamento único, que só sua empresa vende, e que não haja substituto, 
deve levar em consideração quais pontos para definição do preço de venda?
Custeamento por ciclo de vida do produto (life cycle costing)
De acordo com a moderna concepção de analisar e entender as atividades empresariais, os 
custos de um produto ou serviço começam a incorrer bem antes da fase inicial dos processos 
produtivos. Portanto, tais custos devem ser entendidos como sendo aqueles gastos incorridos 
desde as etapas mais embrionárias do design de um produto, estudos de viabilidade, projetos 
de engenharias etc.
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Custo-meta (target cost)
É o custo obtido pela subtração de um preço de mercado da margem de lucratividade desejada, 
com o objetivo de atingir um custo de produção. O custo alvo não precisa corresponder ao custo 
de produção inicialmente esperado. Pelo contrário, pode ser equivalente ao custo a ser atingido 
ao longo do estágio de maturidade da produção. 
Como derivação deste conceito, tem-se o custeio-alvo, ou target costing, que é um método 
utilizado na análise de produção e desenhos de processos, envolvendo a estimativa de um custo 
alvo e, consequentemente, o desenvolvimento de um produto que atinja esse alvo. Também 
conhecido como custo-meta, baseia-se nas condições de mercado calculado, tendo como 
parâmetro o preço de venda necessário para se obter determinada participação no mercado, 
com as margens de lucratividade. 
Principalmente em setores industriais bastante competitivos, o preço de venda de um produto 
é estabelecido independentemente de seu custo inicial.
Se o custo meta estiver abaixo do custo inicialmente previsto do produto, a empresa precisa 
reduzir esse custo dentro de determinado período de tempo, sob pena de perder as condições 
de competitividade. 
O custo alvo ou custo meta pode ser mostrado aritmeticamente:Custo alvo = preço de venda menos o lucro desejado Formação 
de preços baseada em custos
No item anterior, o preço de venda de um produto está mais relacionado com fatores externos 
à empresa do que propriamente aos seus custos. Entretanto, o preço obtido a partir do custo é 
uma referência valiosa para comparar com o preço de mercado e determinar a conveniência ou 
não de vender o produto pelo preço que o mercado esteja disposto a pagar.
Dois conceitos muito importantes e úteis quando o mercado opera com altas taxas de custo 
financeiro são:
• o da margem de contribuição;
• o de valor presente.
Formação de preços baseada em gastos mais margem de lucro
Este tema será desenvolvido com base em exemplo prático a seguir:
A empresa sob análise está estabelecida no mercado e, portanto, já fez os investimentos 
necessários em terreno, fábricas, máquinas, veículos, móveis, computadores e, além disso, já 
tem sua equipe montada para produzir e vender os seus produtos. Os gastos que a empresa 
incorre serão classificados em fixos e variáveis:
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Unidade: Formação do preço de venda
• Gastos fixos: são os gastos que, em seu total, não se alteram com o volume de produção 
e /ou vendas. Exemplos: depreciação de máquinas industriais de veículos, de móveis, 
de computadores; salários e encargos dos diretores, dos gerentes, dos funcionários 
administrativos; aluguéis.
• Gastos variáveis: são os gastos que, em seu total, variam proporcionalmente ao volume 
de produção e/ou vendas. Exemplos: os materiais utilizados na fabricação do produto; o 
valor dos salários e encargos de mão de obra direta da fábrica; as comissões de vendas, 
os tributos indiretos etc.
Dois pontos são importantes ressaltar:
1. O objetivo do empresário é o lucro e, portanto, ele deseja recuperar todos os gastos, sejam 
eles fixos ou variáveis.
2. Quanto maior for o volume de produção/vendas, menor será o gasto fixo por unidade. 
Se os gastos fixos mensais são de $ 100 e o volume mensal é de 20 unidades, o gasto 
fixo unitário será de $ 5 ($100: 20). Se o volume mensal for de 40 unidades, o gasto fixo 
unitário será de $ 2,50 (100: 40).
Poderá quantificar neste momento o limite inferior de preço para o produto ou serviços.
O preço mínimo, em curto prazo, será igual, e de preferência maior, que os gastos variáveis 
incorridos para produzir e vender uma unidade do produto; preços acima dos gastos variáveis 
estarão gerando uma margem de contribuição que, inicialmente, irá cobrir os gastos fixos e, em 
seguida, gerar o lucro da empresa; o preço máximo será estabelecido pela demanda do consumidor.
Quando se estabelece as regras práticas que permitam calcular preços no dia a dia das 
empresas, será considerado que a empresa já elaborou seu orçamento anual e estabeleceu 
o lucro desejado. Este lucro projetado pode estar relacionado com as vendas projetadas, e 
determinará a margem de lucro sobre vendas; ou pode ser relacionado com o patrimônio 
líquido, para obter o retorno esperado sobre o patrimônio líquido da empresa.
Será apresentada a demonstração de resultado projetada para o ano, para o volume de 
produção estimada de mil unidades a um preço unitário de $ 270.
 
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Abordagem RKW
Os custos sempre foram muito utilizados para se formar preços. Com base nisso, nasceu uma 
forma de alocação de custos e despesas muitíssimo conhecida no nosso meio brasileiro por 
RKW (abreviação de Reichskuratorium fur Wirtschaftlichtkeit).
Esta técnica disseminada originalmente na Alemanha consiste no rateio não só dos custos 
de produção como também de todas as despesas da empresa, inclusive financeiras, a todos 
os produtos. Com esse rateio, chega-se ao custo de “produzir e vender”. Se fossem os rateios 
perfeitos, nos daria o gasto completo de todo o processo empresarial de obtenção de receita, 
apenas se adicionaria o lucro desejado para se ter o preço de venda final. Muitas vezes é 
exatamente isso o que se faz, e de outra forma: a empresa fixa o lucro desejado para o período 
como um valor global e procede então o seu rateio aos produtos em função de alguma base de 
alocação (custo, custo mais despesas etc.).
Essa forma de calcular o preço de venda pode até ser usada numa economia de decisão totalmente 
centralizada, ou em situação de monopólio ou oligopólio, mas dificilmente consegue ter sucesso 
numa economia de mercado, pois dentro do que se conhece de uma economia de mercado, os 
preços são muito mais decorrência dos mecanismos e forças da oferta e da procura. O mercado é o 
grande responsável pela fixação dos preços, e não os custos de obtenção dos produtos.
A abordagem RKW (Reichskuratorium fur Wirtshaftlichkeit), para determinar e comparar 
preços, foi muito utilizada na Alemanha no início do século. Esta abordagem consiste em alocar 
os gastos à unidade do produto, prevendo determinado volume de atividade. Esta equação 
permite o cálculo do preço = P para o produto conforme pode ser observado a seguir.
Supondo que:
Lucro = 20% do PV
CPV = 144,00 a unidade 
DO = 72,00 a unidade 
Então 
P=CPV+DO+ 0,20P
P – 0,20P= CPV + DO
0,80 P = 144 + 72 
0,80 P = 216,00
P = 216/0,80 = 270,00 a unidade
As dificuldades práticas e limitações conceituais para o uso deste método são muitas:
• como encontrar o custo unitário do produto (CPV) no dia a dia, já que ele contém uma 
parcela do custo fixo;
• como encontrar as despesas operacionais por unidades, no dia a dia;
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Unidade: Formação do preço de venda
• as oscilações no volume de produção e seus efeitos no custo fixos unitário não são 
considerados;
• os vários rateios necessários para alocar os custos fixos aos departamentos, e destes aos 
produtos, trazem consigo muitas distorções.
Exercitando:
Apurou-se pelo método PEPS o CPV de determinado período que foi de R$ 224.000,00, 
sabendo que a venda foi de 200 unidades, o que representa um CPV unitário de 1.120,00. As 
despesas operacionais são de 25,00 por unidade. A margem de lucro esperada é de 30%. 
Qual será o preço de venda? 
P=CPV+DO+ 0,30P
P – 0,30P = 1120 + 25
0,70P = 1145,00
P = 1145 / 0,7 = 1.635,71
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Material Complementar
Para ampliar sua leitura, veja esse material:
http://rae.fgv.br/sites/rae.fgv.br/files/artigos/10.1590_S0034-75901992000300007.pdf
Vídeo Sebrae
http://www.youtube.com/watch?v=YolJiZiig4M
Referências que poderá consultar:
NAGLE, T. T.; HOLDEN, R. K. Estratégia e táticas de preços: um guia para decisões 
lucrativas. 4. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2007.
SANTOS, J. J. Fundamentos de custos para formação do preço e do lucro. 5. ed. São 
Paulo: Atlas, 2012.
WIND, Y.; MAHAJAN, V.; GUNTHER, R. E. Marketing de convergência: estratégias para 
conquistar o novo consumidor. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003. 
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Unidade: Formação do preço de venda
Referências
LEONE, G.S.G. Curso de contabilidade de custos: contém ABC. 2. ed. São Paulo: Atlas, 
2000.
_________Curso de contabilidade de custos: livro de exercícios. Contém ABC. 2. ed. 
São Paulo: Atlas, 2000.
MARTINS, E. Contabilidade de custos: inclui ABC. 8. ed. São Paulo: Atlas, 2001.
________Contabilidade de custos. 10 ed. São Paulo: Atlas, 2010.
MEGLIORINI, E. Custos. São Paulo: Pearson Education, 2001.
OLIVEIRA, L. M.; COSTA, R. G.; PEREZ, J. H. J. Gestão estratégica de custos. 5. ed. São 
Paulo: Atlas, 2008.
________Gestão estratégica de custos. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2011.
RIBEIRO, O. M. Contabilidade de custos: fácil. 6. ed. São Paulo: Saraiva, 1999.
_________Contabilidade de Custos. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2011.
WERNKE, R. Gestão de custos: uma abordagem prática. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004.
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Anotações
www.cruzeirodosulvirtual.com.br
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