MODA E MARCA

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Marcas e Moda 
Segmento – Esportistas de Alto Rendimento
Fashion and Brands
Trend – High Performance Athletes
Autores: Anna Beatriz Tomé, Edina Saueressig, Karolyne Alfieri, Michelle Nunes e Rafael Bezerra[footnoteRef:1] [1: Alunos do quarto período do Curso de Negócios da Moda da Universidade Anhembi Morumbi. Projeto Interdisciplinar IV: Moda e Marcas – 2015. Endereços eletrônicos: annabeatrizftome@gmail.com; edinacristina@gmail.com; karol.alf@hotmail.com; michelle_nusa@hotmail.com; rafael.bezerra92@hotmail.com] 
Orientadora: Profª Ms. Luciana Gragnato.
RESUMO
O presente projeto consiste em pesquisar e compreender as definições e conceitos de marca e sua relação com a moda, considerando também possíveis questões relacionadas a sustentabilidade, abordando ainda a definição de público-alvo. Ao final da analíse é possível observar como as marcas estão inseridas na área dos negócios da moda, utilizando a empresa Tensor como estudo de caso, analisando seu desenvolvimento antes e depois de uma proposta de extensão de marca, pretendendo que a mesma seja recebida pelos consumidores como sendo inovadora, útil e viável, além de sustentável.
Palavras-Chave: Negócios da Moda. Marcas. Esporte. Tensor. Alto Rendimento.
ABSTRACT
This present project consists in to research and understand the definition and concepts of brand and its relation with fashion, also considering possible issues related to sustainability, still addressing the audience definition. After the analysis, it is possible to notice how the brands are inserted in the area of the fashion business, using the company Tensor as a case study, analyzing its development before and after a proposal for a brand extension, intend that it will be received by consumers in a innovative, useful and feasible way, as well as sustainable.
Keywords: Fashion Business. Brands. Sports. Tensor. High Performance.
Introdução
	O seguinte projeto aborda a relação entre os principais conceitos de marca e a moda, integrando as disciplinas cursadas no semestre. Por meio de pesquisa referencial teórica são identificadas diferentes propostas de definição de marca ocorridas ao longo da história e seus impactos na economia e na sociedade considerando o cenário mercadológico das épocas. Essa analíse ocorre a partir dos conceitos de marca, de moda e de público-alvo, levando em consideração a sua relação com a área dos negócios da moda, tendo como metodologia a adoção de referências bibliográficas, pesquisa de campo e estudo de caso. Visando observar como o segmento adotado se desenvolve, tendo em vista o contínuo crescimento há de se definir propostas de extensão de marca partindo das necessidades latentes e vigentes levantadas pelos consumidores em entrevistas realizadas. Além do desenvolvimento de vantagens competitivas nos produtos idealizados, a proposta de extensão de marca visa o aumento da presença da marca no mercado de moda. Esse projeto contempla o presente artigo, um poster científico e um DVD contendo a identidade visual do projeto, vídeo e apresentação oral à banca avaliadora.
1 Moda e Marca
Segundo Treptow (2007), a Moda surge no momento histórico em que o homem passa a valorizar-se ante aos demais através da aparência, o que podemos traduzir em individualização. Todavia essa diferenciação de uns visa uma identificação com outros, pois a Moda se dá através da cópia do estilo daqueles a quem se admira. Na era do consumo em massa, podemos concluir que a Moda são os valores materializados nos bens de consumo massificados, e que, à medida que vão sendo consumidos, pautam as relações entre as pessoas a partir das aparências e de um ciclo de obsolescência programada que previlegia aquilo que é novo.
Em complemento a isto, Garcia (2010) fala a respeito da ideia que surgiu no final da Idade Média, de moda como linguagem e objeto semiótico que produz sentido. Segundo a autora “as pessoas compram produtos para verem refletidas neles a si mesmas, seus valores e seus gostos pessoais”. Este crescente desejo descrito pela autora, somado ao também crescente aumento da população mundial fez com que o consumo, especialmente de moda, aumentasse, exigindo assim que a indústria têxtil buscasse meios de atender tamanha demanda.
Joffily (1999), autora do livro “O Brasil tem estilo?”, diz que:
“Moda é o fenômeno social ou cultural, de caráter mais ou menos coercitivo, que consiste na mudança periódica de estilo, e cuja vitalidade provém da necessidade de conquistar ou manter uma determinada posição social”. (JOFFILY, 1999, P. 27)
Lipovetski (1987) amplia esse conceito quando diz que a Moda é também um fenômeno temporal, caracterizado pela constante mudança, quando um lançamento faz com que o estilo anterior seja descartado.
Assim, a indústria da moda passou a ser alvo do alto consumo, o que a tornou uma das maiores áreas industriais do planeta. A busca constante da sociedade por se expressar e se diferenciar através da moda, que por consequência levou ao consumo desenfreado fez com que a indústria também não tivesse “freios”, passando por cima de questões ambientais, éticas e sociais com intuito de atender a demanda e obter sucesso. Entretanto, nos últimos anos, é possível notar que essa consciência tem se alterado, mesmo que de forma vagarosa. Estes fatores levaram a indústria a repensar a sua forma de produção, visando sobreviver e continuar a existir, porque acredita-se que no futuro ser sustentável não será apenas uma opção, mas sim uma necessidade, afim de que a indústria e o meio ambiente continuem a coexistir.
De acordo com Semprini (2008), a marca é tão antiga quanto a pratica do comércio, no entanto a marca só começa a ser utilizada amplamente a partir da Revolução industrial XIX. A evolução do mercado, sua mudança para um formato pós-moderno transformam a marca lhe dando um caráter mais geral e flexível. A American Marketing Association define marca da seguinte forma:
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o proposito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferencia-los dos concorrentes. (KOTLER, 1998, p. 393)
Segundo Aaker (2007), brand equity consiste no valor imaterial que uma empresa ou marca possui com base na concepção dos seus consumidores. É um conjunto de ativos e passivos de uma marca, e para que estes determinem o brand equity, tais devem estar ligados ao nome e/ou símbolo da marca. Os ativos podem ser reunidos em quatro dimensões como a conscientização da marca, qualidade percebida, associações de marcas e fidelidade. 
Aaker afirma e conclui que “...a identidade de marca é implementada através do desenvolvimento e da medição dos programas de construção de marca...” (2007, p.50), ou seja, toda marca forte deve ter sua identidade, é ela que representa tudo que a organização quer que sua marca expresse. Ela deve diferenciar a marca de suas concorrentes para tocar os cliente. 
Todavia, nem sempre uma marca é bem sucedida ao projetar a sua identidade e pode acabar obtendo as respostas erradas do mercado. Isso se dá porque identidade e imagem de marca são conceitos distintos. A identidade, segundo Rigueiral (2002) é a maneira como uma empresa busca se identificar e posicionar seus produtos. Ou seja, a identidade é a mensagem que a marca projeta de si mesma enquanto a imagem da marca é a leitura que o mercado faz dessa projeção. É a percepção que o público tem da identidade (RIGUEIRAL, 2002, p. 156).
A relação de moda e marca se faz de uma maneira peculiar, o estilista Tom Ford (apud. Treptow, 2007, p. 59) diz que as pessoas buscam identificar-se com as marcas que consomem, de forma a adquirirem os predicados que são conferidos à marca. Tom Ford cita como exemplo uma calça preta: “Muitas marcas produzem calças pretas. O que vai fazer com que uma cliente compre esta e não aquela é a sua afinidade com a marca”. Assim uma cliente que compra uma calça preta Chanel pode estar seduzida pelo conceito de sobriedade clássica atrelado à marca, enquanto uma cliente que compre uma calça preta Yamamotopoderia estar buscando conceitos de minimalismo e uma cliente que adquire uma calça preta John Galliano, por retratar arrojo e modernidade. Entretanto, a imagem da marca é a associação que o consumidor realiza no inconsciente. Uma marca pode projetar, por exemplo, uma identidade de exclusividade e sofisticação e sua imagem na mente do consumidor ser de uma marca cara e restrita a uma elite a qual ele não pertence. Essa não era a mensagem que a marca desejava passar, mas é a forma como foi absorvida pelo mercado.
Treptow (2007) afirma que é muito mais fácil abandonar uma marca antiga e criar uma nova do que tentar modificar a imagem de uma marca já conhecida, porém algumas exceções a essa regra ficaram famosas na moda, como o rejuvenescimento da etiqueta Chanel nos anos 80 nas mãos de Karl Lagerfeld e das casas Gucci e Dior com o próprio Tom Ford e John Galliano respectivamente. A marca é superior ao produto, pois o produto muda a cada estação e a marca, embora possa ser redesenhada e adaptada a novos tempos possui uma permanência maior do que as coleções. A identidade da marca deve ser considerada na elaboração de todos os elementos que estarão relacionados a ela, seja na logomarca da empresa, na embalagem dos produtos, no slogan e nas coleções. A marca representa o espírito do produto, pois enquanto esse é palpável e avaliado pela razão para atender necessidades objetivas, a marca é capaz de transmitir emoção, seduzindo o consumidor com valores e atributos que falam direto às suas necessidades psicológicas.
2 Segmento de Mercado – Esportistas de Alto Rendimento
Segundo dados do IEMI (Instituto de Estudos e Marketing Industrial), a produção de vestuário esportivo apresenta um crescimento significativo no segmento têxtil. Em 2012 o setor cresceu 4,1% a fim de suprir um consumo 5,9% maior do que havia no mesmo período de 2008, ano dos últimos registros do mercado. Já em 2014, a mesma empresa de pesquisa de mercado registrou um faturamento de R$10 bilhões e prevê um crescimento de 10% para 2015 no consumo de roupas esportivas.
Segundo pesquisa realizada pela empresa INVISTA em 2012, além de conforto e praticidade, quando o assunto é desempenho os homens, maiores consumidores de artigos esportivos, buscam produtos de marcas que ofereçam um diferencial, seja na tecnologia, e não se preocupam com o custo. No geral consomem marcas como Nike, Adidas, Asics, Tensor, Mercur, Under Armour, Salomon e Puma.
A resposta para o aumento do segmento é a maior procura por atividades esportivas e por um estilo de vida mais saudável da população. Dados do Sebrae (2012) mostram que atualmente o número de academias no Brasil é de 21.760, já que o segmento cresceu 29% nos últimos quatro anos, ultrapassando os Estados Unidos.
Entre as práticas esportivas, os exercícios de alto rendimento ganham destaque. Com a finalidade de preparar fisicamente o praticante para determinada modalidade esportiva, essa atividade é realizada através de uma rotina exaustiva de treinos regulares. Esportes em geral podem ser classificados como um esporte de alto rendimento desde que sejam praticados profissionalmente, como o futebol americano, o rugby, o vôlei, a natação, entre outros, assim como lutas marciais e o crossfit. Porém a carga extenuante dos treinamentos diários para se atingir um nível de ótimo rendimento, muitas vezes traz consequências como a ocorrência de lesões traumáticas. É o caso das lesões osteomusculares que afetam boa parte dos atletas. As lesões mais comuns são as nas articulações, joelhos, ombros e ligamentares. 
De acordo com estudo divulgado pela revista científica Journal of Strength and Conditioning Research (2015), dentre os praticantes de crossfit, 73% sofrem algum tipo de lesão devido a intensidade dos treinos. Foi analisada uma amostragem de 132 praticantes e a média de lesões sofridas foi de 3,1. Ainda houve o índice de 7% de ocorrência de lesões graves que precisaram de intervenção cirúrgica. Por esse motivo, dentre os artigos esportivos têxteis consumidos encontra-se o consumo de tensores, estes a fim de garantir maior proteção para os esportistas e evitar lesões durante os treinos. 
3 TENSOR
A marca Tensor, principal fabricante do produto em questão, pertence ao grupo Hanesbrands, empresa líder na categoria de vestuário básico para uso diário como meias, roupas íntimas e loungewear. O grupo está presente em 35 países e é detentora das marcas Tensor, Kendall e Zorba no Brasil. Atua no mercado brasileiro desde 1960 e foi adquirida pela Sara Lee Corporation em 1997. No Brasil, com o nome de Hanesbrands Brasil Têxtil Ltda., a empresa tem sede na região de Cotia em São Paulo. Seu diferencial é oferecer produtos de alta qualidade que garantam a proteção para as práticas esportivas e auxiliem no tratamento de lesões, combinando melhor desempenho e conforto para seus consumidores, pois são confeccionados com os melhores materiais do mercado. Dentro do seu mix de produtos pode-se encontrar joelheiras, munhequeiras, tornozeleiras, cotoveleiras, coxais, faixas torácicas e ataduras (ver figura 1).
Figura 1: produtos oferecidos pela Tensor em situação de uso: cotoveleira, coxeira, faixa toráxica, joelheira com tala, munhequeira e tornozeleira. Fonte: tensorsports.com.br
	
3.1 Tabela Comparativa – Os 6 P’s do Marketing
O presente artigo determina com propósito de análise de cenário mercadológico, uma marca concorrente a Tensor. Apesar de ser uma marca tradicional no segmento de papelaria, A Mercur detém um portfólio de mais de 1,5 mil itens entre papelaria e body care (produtos para prática esportiva e saúde, como bolas de exercício, luvas, bolsas térmicas, muletas, colares cervicais, imobilizadores etc) e também na área industrial (soluções customizadas, disponibilizando lençóis de borracha, correias atóxicas e peças técnicas, bem como pisos especiais e revestimentos).
 Fundada em 1924, em Santa Cruz do Sul (RS), a Mercur que começou sua trajetória com produtos derivados da borracha. Hoje empregadora direta de cerca de 550 colaboradores 
Com faturamento de R$ 100 milhões em 2007, a empresa está presente em todo o Brasil, além de uma subsidiária em Miami e parceiros comerciais em mais de 30 países da Ásia, Europa e Américas. Mostrando que inovação e tradição podem andar de mãos dadas, a empresa, mesmo consolidada, apresenta crescimento histórico de 20% ao ano.
	
	
	Produtos
	· Body care (munhequeiras, joelheiras, tornozeleiras, ataduras, faixas, bermuda térmica, coxal, cotoveleira, suspensório escrotal)
	· Body Care: ( munhequeiras, joelheiras, tornozeleiras, ataduras, faixas, bermuda térmica, coxal, cotoveleiras, suporte para ombro/úmero)
	Preço
	· Ticket médio: R$42,31
· Menor preço = Munhequeira R$18,99 
· Maior preço = Faixa torácica R$74,00
	· Ticket médio: R$33,08
· Menor preço = Munhequeira 18,99
· Maior preço = Bermuda térmica R$64,00
	Praça
	· Farmácias e Drogarias
· Lojas de artigos esportivos.
· Não possui loja própria.
· Não possui e-commerce .
· Lojas e sites de produtos cirúrgicos e ortopédicos.
· Mercados (Lojas Americanas)
	· Farmácias e Drogarias
· Lojas de artigos esportivos.
· Não possui loja própria.
· Não possui e-commerce .
· Lojas e sites de produtos cirúrgicos e ortopédicos.
· Mercados (Lojas Americanas)
· Exporta seu produto para mais de 30 países
	Promoção
	· Redes sociais ( facebook, instagram)
	· Redes sociais ( facebook, instagram, Twiter, Youtube, google+)
	Programação Visual
	· Os produtos são expostos nas lojas ou farmácias e drogarias todos juntos numa área reservada para esse tipo de produto.
· Não existe divisões entre marcas, apenas por tipo de produto.
· Não possui identidade visual.
· Difícil visualização para os clientes.
	· Os produtos são expostos nas lojas ou farmácias e drogarias todos juntos numa área reservada para esse tipo de produto.
· Não existe divisões entre marcas, apenas por tipo de produto.
· Não possui identidade visual.
· Difícil visualização para os clientes.
	Pessoal
	· O produto é vendido de forma indireta, ou seja, o consumidor final não podecomprá-lo diretamente da empresa; a distribuição é seletiva, pois você só encontrará os produtos em lugares específicos de venda.
	· O produto é vendido de forma indireta, ou seja, o consumidor final não pode comprá-lo diretamente da empresa; a distribuição é seletiva, pois você só encontrará os produtos em lugares específicos de venda.
Tabela 1 - tabela comparativa entre a Tensor, escolhida para estudo, e sua principal concorrente, a Mercur. A tabela considera os 6 P’s do composto de marketing. Fonte: tabela elaborada pelos autores desse projeto.
Observando a tabela comparativa pode-se perceber que ambas as marcas oferecem um mix de produtos muito similares para esse segmento em questão, com peças técnicas e de uso específico. Porém, a marca Mercur, principal concorrente, tem vantagem no mercado competitivo, pois consegue comercializar seus produtos com um preço menor, seu ticket médio é R$9,23 mais barato em relação à marca Tensor. A faixa de preço do produto mais barato é equivalente entre as marcas, entretanto o preço do produto mais caro é relativamente menor.
No quesito praça, as marcas também são correlatas no meio de oferta dos produtos, tendo seus principais pontos de venda em farmácias e drogarias, lojas de produtos ortopédicos e lojas especializadas. Esse fator dificulta a venda do produto, pois a mesma é realizada de forma indireta já que o consumidor só encontrará essas marcas em locais específicos e previamente selecionados para distribuição. Outro fator é que as marcas não estabelecem uma comunicação com o cliente já que não possuem identidade visual para a atração do público nesses pontos de venda, tendo seus produtos expostos dentre os demais produtos do estabelecimento.
A promoção das duas marcas é realizada principalmente através das mídias sociais, portanto é possível identificar uma falha na promoção, tanto da Tensor quanto da Mercur, com seu público-alvo. Dessa forma, esse indicador pode ser trabalhado para criar e estabelecer uma comunicação e uma identidade visual dessas marcas com seus clientes, podendo assim aumentar a venda desses produtos.
Ao final da análise, podemos perceber que a marca Mercur dispõe de uma vantagem competitiva em relação a Tensor nos quesitos preço, por oferecer preços mais acessíveis; e praça, pois exporta seus produtos para mais de 30 países.
4 Público-Alvo
Segundo Kotler e Armstrong (2007), um público consiste em qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial na organização ou que possa causar impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos. Supondo que a empresa queira uma resposta específica de determinado público, como reconhecimento, comentários favoráveis ou doações de tempo e dinheiro, então ela teria de desenvolver uma oferta para esse público que fosse atraente o suficiente para produzir a resposta desejada. Podemos identificar sete tipos de público[footnoteRef:2] e uma empresa pode elaborar planos para esses públicos principais, bem como para seus clientes, ou seja, seu público-alvo. O público-alvo pode ser formado por compradores potenciais ou usuários atuais, os que tomam a decisão de compra e os que a influenciam. Pode consistir em indivíduos, grupos, públicos especiais ou público em geral. [2: Públicos financeiros: influenciam a capacidade da empresa de obter fundos. Bancos, empresas de investimento e acionistas constituem os principais públicos financeiros; Públicos governamentais: a administração deve levar em conta as medidas tomadas pelo governo e frequentemente consultar os advogados da empresa para se informar sobre essas questões; Grupos de interesse: as decisões de uma empresa podem ser questionadas por associações de consumidores, grupos ambientais e grupos minoritários, entre outros; Públicos locais: incluem associações comunitárias e moradores da região em que a empresa está localizada; Público geral: a empresa precisa se preocupar com a postura do público geral em relação a seus produtos e atividades. A imagem pública de uma empresa afeta suas vendas; Público interno: incluem funcionários, gerentes, voluntários e conselhos de administração. Quando os funcionários se sentem bem em relação à empresa, isso se reflete para o público externo. (KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. 2007. p. 362-363.)] 
“O público-alvo pode estar em qualquer um dos seis estágios de disposição de compra, que são os estágios pelos quais os consumidores normalmente passam em seu caminho rumo à compra. Esses estágios incluem conscientização (o público-alvo da marca pode estar totalmente desinformado sobre o produto), conhecimento (ou conhecer apenas seu nome ou saber apenas algumas coisas sobre ele), simpatia (ter um sentimento favorável em relação ao produto), preferência (preferir o produto da marca X em relação ao de seus concorrentes), convicção (acreditar que o produto da marca X é o melhor para ele) e compra (por fim, alguns membros do público-alvo podem estar convencidos sobre o produto, mas não o suficiente para fazer a compra.).” (KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. 2007. p. 362-363.)
Uma vez definido o público-alvo, a empresa deve decidir qual resposta deseja. É claro que, em praticamente todos os casos, eles buscarão uma resposta de compra. Mas a compra é resultado de um longo processo de tomada de decisão pelo consumidor. A empresa precisa saber em que estágio está seu público-alvo e para qual estágio precisa ser transportado.
4.1 Pesquisa de Marketing
A análise do público-alvo escolhido foi realizada a partir de pesquisa qualitativa, uma técnica de abordagem da pesquisa exploratória. Bardin (2009) denomina esse método como Análise de Conteúdo, este executado através de um conjunto de técnicas de análise que se utiliza de procedimentos sistemáticos para a definição do conteúdo e que sofre posterior verificação a fim de atingir o objetivo da pesquisa.
	Após síntese de dados do segmento de mercado, assim como o conhecimento dos esportes de alto rendimento praticados pelo público-alvo e lesões sofridas por eles, foi possível analisar a viabilidade da extensão de marca proposta para a Tensor. Foi desenvolvido um roteiro com os pontos à serem abordados com o intuito de definir o estilo de vida, hábitos de consumo, gostos e entender as necessidades do público ainda há serem supridas pelo mercado de moda.
	O roteiro foi praticado em forma de entrevistas gravadas e transcritas com dez esportistas do sexo masculino, de 25 a 35 anos, pertencentes as classes sociais A e B, dentre eles praticantes de lutas como muay thai, jiu-jitsu e boxe, atletas da modalidade de levantamento de peso olímpico, jogadores profissionais de futebol americano, preparadores físicos, frequentadores de academia, um praticante de motocross e um ciclista.
	Aplicando a Análise de Conteúdo (BARDIN, 2009), podemos interpretar os dados coletados nas entrevistas e fazer sua análise por meio de palavras ou frases que se repetem nas respostas dadas. A categorização dos dados coletados foi feita por meio da tabulação dessas informações, ou seja, por meio da ajuda de um quadro que representa as unidades de significação.
	Posteriormente à interpretação e análise dos dados, foram identificados os hábitos e estilo de vidas desses esportistas. Pode-se constatar que suas rotinas se resumem entre o trabalho, a prática esportiva e os treinos, a família e o descanso. Eles encontram certa dificuldade em conciliar todas essas tarefas no dia-a-dia porém mostram-se satisfeitos ao final da semana.
	A prática esportiva é de grande importância para eles, e por isso a maioria pratica mais do que um esporte, seja de cunho profissional ou como hobby aos finais de semana. Alguns praticam uma atividade com o intuito de auxiliar em outra, como treinos de academia que aumentam a força muscular.
	Quanto ao vestuário, eles não mostram-se interessados em marcas, este público busca por conforto e peças de roupas que ajudem na mobilidade e execução dos movimentos durante os esportes. Os esportistas profissionais mostram preferência por produtos de marcas visando a qualidade que estas oferecem e por necessitaremde um equipamento específico no qual apenas essas grandes marcas oferecem.
	Mostraram interesse pelas roupas de compressão, especialmente com o beneficiamento da cânfora, porém desde que seja comprovado que este produto lhe traga benefícios durante os treinos e que o custo do mesmo seja acessível.
5 Proposta de Extensão de Marca
De acordo com as pesquisas realizadas com pessoas que segmentam o público-alvo da marca, foram analisadas suas necessidades, assim como o mix de produtos oferecidos pela marca e sua identidade, e por fim, optou-se por criar uma extensão de marca que contemplaria os aspectos levados em conta durante a pesquisa tais como uma roupa com a tecnologia da compressão que auxilie no tratamento de lesões ocorridas durante a prática de esportes de alto rendimento.
A partir da reportagem de Turíbio Barros, mestre e doutor em fisiologia do exercício, produzida pelo site oglobo.com em 2015, podemos notar que nos últimos anos as roupas esportivas feitas com material de compressão são grandes aliados desses atletas (ver figura 2). O material de compressão traz benefícios como: melhor movimentação evitando o risco de lesões, melhor execução dos movimentos e transferência de força aumentada por meio da diminuição das vibrações musculares, menor perda energética, recuperação mais rápida dos músculos e aumento da microcirculação.
Figura 2: sequência de imagens que demonstram atletas vestindo roupas de compressão para a prática esportiva. Fonte: google.com.br
Segundo Costa (2010) as roupas de compressão foram inspiradas nas meias medicinais criadas para o tratamento de varizes, são feitas de tecido elástico que fica colado ao corpo, o que causa pressão sob o músculo, que acaba por reduzir o diâmetro da veia fazendo com que o sangue flua mais rapidamente, este aumento na circulação causa menor fadiga muscular pois reduz a vibração do músculo durante o exercício, fazendo com que a recuperação de lesões seja feita mais rapidamente, melhorando o desempenho do atleta. Além de manter a temperatura corporal ideal mesmo em baixas temperaturas. Existem bermudas, calças, macacões, tops, maiôs e polainas de compressão que são bastante usadas por corredores, praticantes de Crossfit e esportes de impacto como futebol, vôlei, futebol americano e rugby, dentre outros. 
Fabiano Braun[footnoteRef:3], corredor, diz que o calção de corrida está sendo substituído, uma vez que a calça de compressão é uma grande aliada não só para aquecer o corpo no frio, mas também para a melhora do seu desempenho e recuperação em caso de lesões. [3: Fabiano Braun é diretor técnico do Floripa Runners e presidente da Associação de Treinadores de Corrida do estado de Santa Catarina (ATC-SC)] 
A marca Tensor já é bastante respeitada pelo público esportivo que faz o uso de seus tensores em caso de lesões, ao lançar roupas de compressão teria boa aceitação deste mesmo público por ser uma marca de confiança e qualidade no mercado. Porém, a roupa de compressão é um produto já comercializado por diversas marcas. Visando o melhor desempenho do atleta e suas necessidades pesquisadas anteriormente, a Tensor teria uma vantagem competitiva em sua linha de roupas que seria o beneficiamento da cânfora na mesma. Este beneficiamento seria ativado pelo contato, liberando a cânfora e seus ativos para o tratamento imediato das micro lesões que ocorrem durante a prática esportiva. 
O beneficiamento poderia ser feito de duas maneiras, ambas utilizando micro cápsulas de cânfora, a primeira opção é que as micro cápsulas fossem colocadas na superfície do tecido, assim, quando houvesse o contato, as mesmas iam se romper fazendo com que os ativos tivessem o contato com a pele. Este método teria tempo de validade, porém teria seu valor comercial reduzido. Já a segunda opção se dá ao fato de que as micro cápsulas de cânfora seriam introduzidas na fibra do tecido, tendo duração indeterminada, enquanto a roupa for usada, neste caso a roupa teria um valor mais elevado, e o consumidor a garantia de eficácia por muito mais tempo. Ambos seriam comercializados em lojas de artigos esportivos, assim como Decathlon, Centauro, dentre outras. 
5.1 Ponto de Venda
Para reforçar a identidade visual da empresa e ampliar o desejo pela marca no inconsciente dos consumidores, a proposta é que se construa um corner de aproximadamente 2m de altura por 1m de largura e 1,5m de profundidade, no qual na parte superior, ou seja, aonde o campo de visão do cliente está em seu melhor ângulo, tenhamos um busto, com o produto resultante da proposta de extensão de marca, “saindo” das dimensões do totem como que criando um efeito 3D. Na parte inferior serão aplicadas pequenas placas, com o mesmo material da construção principal, formando octógonos que ao mesmo tempo em que servem para estocar o produto exposto passa a idéia da construção do tecido, uma alusão as células de DNA. Em um primeiro momento esse totem é inteiramente preto apenas com o nome fantasia e logotipo da marca, além do slogan “O Jogo não pode parar!”.
 
 Figura 3: Imagem ilustrativa do corner.
O principal material utilizado é a madeira tipo MDF de 10 mm e será construído para inicialmente ambientar a concept store da marca, também desenvolvida pelo grupo, e posteriormente ser utilizado pelos parceiros e revendedores da marca em seus respectivos pontos de venda (PDV).
Para a construção o grupo realizou o orçamento do material necessário para a posterior montagem. Em seguida segue os custos obtidos para a implementação do corner:
.
	Orçamento Totem
	Item
	Qtde.
	Preço
	Preço Final
	Busto
	1
	R$ 45,00
	R$ 45,00
	MDF (placas)
	3
	R$ 66,00
	R$ 198,00
	Mão-de-Obra
	1
	R$ 70,00
	R$ 70,00
	Cola de Contato
	2
	R$ 11,00
	R$ 22,00
	Papel Contact Azul Rolo 2m
	3
	R$ 13,50
	R$ 40,50
	Papel Contact Laranja Rolo 2m
	3
	R$ 13,50
	R$ 40,50
	Cabo de Aço Metro
	5
	R$ 2,79
	R$ 13,95
	Adesivo para Envelopagem (10mx2m)
	1
	R$ 180,00
	R$ 180,00
	Pregos (30 Unidades)
	1
	R$ 5,50
	R$ 5,50
	
	R$ 615,45
 Tabela 2 - Tabela de custos para confecção do corner.
Considerações Finais
No atual cenário mercadológico, é imprescindível que as marcas conhecem seus consumidores e suas reais necessidades. É importante que essas informações sejam atualizadas, uma vez que a sociedade está em constante transformação, e esses diferentes estilos de vida influenciam diretamente nos hábitos de consumo. Sob este aspecto, a pesquisa de marketing nos serve como importante mecanismo para embasar decisões empresariais, sendo mais assertivos e minimizando riscos.
A extensão de marca proposta a Tensor, pela inovação contida trará a mesma uma ótima vantagem competitiva e maior visibilidade.
No que concerne à sustentabilidade, o projeto se posiciona de modo particular, pois ela está muito mais associada àquilo que o produto representa dentro de um determinado estilo de vida, do que ao produto em si. Não incitar o consumo pelo consumo e apoiar hábitos mais saudáveis da sociedade é um posicionamento que se faz necessário aos negócios da moda.
Referências
AAKER, David. Marcas: Brand equity gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio Editora, 1998.
AAKER, David. Como construir marcas líderes. Porto Alegre: Bookman, 2007.
AAKER, David. Estratégia de portfólio de marcas. David A. Aaker; Tradução: Viviane Possamai. – Porto Alegre: Bookman, 2007.
ATIVO.COM. Saiba os benefícios dos tecidos de compressão. Ativo: Pratique Esporte, 2014. Disponível em: <https://www.ativo.com/esportes/saiba-os-beneficios-dos-tecidos-de-compressao/>. Acesso em: 20/09/2015.
BARROS, Turibio. Novas tecnologias buscam roupa capaz de resfriar o atleta. Globo, 2015. Disponível em: <http://globoesporte.globo.com/eu-atleta/saude/noticia/2015/03/novas-tecnologias-buscam-roupa-capaz-de-resfriar-o-corpo-do-atleta.html>. Acesso em: 03/10/2015.
COSTA, Rachel. A onda das roupas apertadas para o fitness. ISTOÉ, 2015. Disponível em: <http://www.istoe.com.br/reportagens/98417_A+ONDA+DAS+ROUPAS+APERTADAS+PARA+O+FITNESS>. Acesso em: 02/11/2015.
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¹Alunos do quarto período do Curso de Negócios da Moda da Universidade Anhembi Morumbi. Projeto Interdisciplinar IV: Moda e Marcas – 2015. Endereços eletrônicos: annabeatrizftome@gmail.com; edinacristina@gmail.com; karol.alf@hotmail.com; michelle_nusa@hotmail.com; rafael.bezerra92@hotmail.com.