Conteúdo Interativo - Storytelling

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Narrativas midiáticas
Aula 8: A arte de contar histórias imersivas (storytelling)
Apresentação
Nesta aula, conversaremos sobre as narrativas que nos cativam desde os primeiros instantes. Às vezes, nem sequer
estamos dispostos a histórias, mas nos rendemos.
Por que isso acontece? Por que há histórias que nos agradam bastante e outras, nem tanto? Para responder a essas
questões, conversaremos sobre o storytelling; sobre as técnicas para criarmos uma boa narrativa; sobre os formatos que
as histórias podem assumir; e sobre as estruturas-chave de storytelling.
Objetivos
Descrever técnicas de produção de conteúdo usando storytelling;
Estabelecer relações entre tecnologia e formatos de histórias;
Examinar as estruturas-chave do storytelling transmídia.
Técnicas de produção de conteúdos com storytelling
Atenção! Aqui existe uma videoaula, acesso pelo conteúdo online
 Fonte: Shutterstock | Autor: bombermoon.
Em nossa aula passada, vimos como grandes marcas têm
se preocupado em produzir conteúdos que estabeleçam
conexão entre elas e o público consumidor.
Para isso, observamos que essas marcas utilizam as mais
diversas plataformas digitais, além das mídias tradicionais
(TV, rádio, jornal, revista...), para publicarem seus conteúdos
e criarem uma imagem positiva de si.
Muitas das estratégias usadas por essas marcas se
baseiam em contar uma boa história para persuadir seu
consumidor ou potencial consumidor.
Saiba mais
A Pedigree fez um vídeo muito bom. Nos primeiros três segundos, já somos capturados pela narrativa.
Assistiu? Muito bom, não é?
Somente no �m da narrativa, já quase fechando a última cena, é que a Pedigree nos apresenta sua assinatura, assumindo
todo o discurso proposto pelas imagens, trilha sonora e textos.
A marca, em seu vídeo baseado em fatos, conta-nos uma história comovente, que nos leva à empatia e, como efeito de
sentido, gera a ideia de que é uma marca humanizada, que se preocupa com a sociedade, com o bem-estar dos
cachorros, que acredita no discurso da inclusão social e que promove essa inclusão.
Mas como podemos produzir uma narrativa tão boa? Como criar uma história que
envolva a audiência?
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Primeiramente, lembra quando você era criança e um adulto se
propunha a te contar uma história, que a primeira frase (Era uma vez)
funcionava como um gatilho para que o seu corpo e mente se
pusessem em modo de expectativa e, quando começavam a narrativa,
parecia que nada mais existia, a não ser aquele mundo fantástico?
Toda boa história precisa de uma frase de efeito que nos chame a atenção e diga à mente do interlocutor que se prepare para
experimentar algo novo, uma aventura. Claro que Era uma vez não é a única opção, mas é importante que saibamos escolher
bem a primeira frase.
Você poderia iniciar a história com um mistério , ou com uma autoanálise , ou quali�cando o protagonista — que pode ser
você mesmo, ou com humor, ou com uma pergunta que desperte curiosidade .
1 2 3
4
O importante é que você esteja à vontade com a estratégia escolhida. Se você não se sente bem contando algo
engraçado, ou falando de si mesmo, escolha outra.
E depois?
Bom, depois será preciso pensar em como manter a atenção conquistada.
Pense sobre como é nossa vida cotidiana, há momentos bons e ruins, há instantes de alegria e tristeza, ou seja, tente manter a
narrativa entre altos e baixos, como se a linha narrativa fosse cheia de parábolas, e não uma linha horizontal, sem percalços.
Imagine a narrativa como se fosse o seguinte diagrama:
http://portaldoaluno.webaula.com.br/cursos_graduacao/go0237/aula8.html
http://portaldoaluno.webaula.com.br/cursos_graduacao/go0237/aula8.html
http://portaldoaluno.webaula.com.br/cursos_graduacao/go0237/aula8.html
http://portaldoaluno.webaula.com.br/cursos_graduacao/go0237/aula8.html
Temos a linha narrativa (na horizontal –
com início e �m), mas, em vez de termos
uma história que segue por essa linha
horizontal, temos curvas ascendentes
(representando ações positivas) e
descendentes (ações negativas)
intercaladas — ora uma, ora outra.

Essa organização da narrativa mantém a
atenção da audiência, porque haverá
sempre uma situação a ser resolvida, até
que se dê o desenlace por completo.
Claro que podemos construir uma narrativa em que haja mais de uma sequência de baixos (ou altos) antes de qualquer
mudança, mas cuidando para que essa sequência não se repita tanto, porque, se pensarmos bem, nem mesmo em nosso dia a
dia só há momentos ruins ou só momentos bons.
Quando uma narrativa se prende a um só tipo de sequência (de baixos ou altos), pode cair em monotonia e ainda
corre o risco de perder a coerência, a unidade de sentido.
Saiba mais
Você já viu o �lme Diário de uma paixão? Assista ao trailer.
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A narrativa inicia-se apresentando os personagens Noah e Allie.
Allie é mostrada primeiro, olhando distante por uma janela; logo depois, Noah é apresentado com o seguinte texto:
Não sou especial. Sou só um homem comum com pensamentos comuns. Tive uma vida comum. Não há
monumentos dedicados a mim. Meu nome logo será esquecido. Mas em um aspecto tive um sucesso tão glorioso
quanto qualquer um que já tenha vivido. Amei outra pessoa com meu coração e minha alma. E, para mim, isso
sempre foi o bastante.
Lembra, há pouco, quando conversamos sobre a frase inicial ser importante?
Este texto proferido pelo personagem Noah exempli�ca bem isso, pois ele se apresenta sem grandes qualidades, mas, ao �m
de sua fala, informa ao interlocutor que há algo em sua vida que foi especial, gerando uma expectativa.
Além disso, o �lme segue bem a intercalação de altos e baixos durante a narrativa — Allie e Noah passam por sequências de
felicidade, calmaria, mas, logo em seguida, há sequências de infelicidade, ações que desfazem a tranquilidade, para, então, vir
uma outra sequência de altos, seguindo assim até o desfecho. Este �lme é uma adaptação do romance de mesmo nome,
escrito por Nicholas Sparks. Vale a pena ler um de seus livros para entender melhor a construção de uma boa história.
Agora falemos da narrativa propriamente. Você já conhece o início, sabe que o meio virá com altos e baixos; neste momento,
vamos pensar sobre o gênero e o plot.
Lembra quando falamos sobre os gêneros do cinema?
Então, agora é a hora de decidir se você quer um drama, uma comédia, um suspense, um policial, uma �cção cientí�ca.
Essa escolha dependerá da premissa de sua história e do plot que você construirá.
A premissa é o resultado do insight que você teve para construir sua narrativa, ou seja, da ideia que você teve para começar a
pensar sobre a história a ser contada. É como se você completasse a frase: E se?
O plot é a sinopse de sua história, é o resumo da sua trama em uma única frase.
Se você não consegue resumir sua história em uma frase, é um sinal de que ela ainda não está pronta, isto é, que a narrativa
ainda não se constituiu plenamente. O plot é o elemento que dará vida à sua premissa. Como fazer, então?
Pense no plot a partir dos seguintes elementos:
PERSONAGEM + DESEJO + CONFLITO
5
 Caverna do Dragão (Fonte: imguol).
http://portaldoaluno.webaula.com.br/cursos_graduacao/go0237/aula8.html
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Os cavaleiros da Caverna do Dragão desejam voltar para casa, mas precisam salvar o mundo em que estão das garras do
malvado Vingador.
Depois do plot de�nido, você pode escrever o seu storyline.
Quando estiver escrevendo-o, quer dizer, o resumo de sua narrativa em mais ou menos cinco linhas, volte ao plot e
veri�que se as inserções feitas têm conexão com o que está posto nele.
Depois de ter a sua história bem delineada, é hora de pensar sobre o personagem ou personagens.
De�na as características físicas e psicológicas, pois serão essas características que determinarão as ações deste
personagem protagonista.
Uma sugestão é que se escreva uma espécie de biogra�a desse personagem, observando seu cotidiano e os momentos
de mudanças, pois serão esses momentos que funcionarão como referência para você de�nir melhor sua narrativa.Esse personagem pode ser plano, ou seja, ter apenas uma característica que o acompanhará durante a narrativa e de�nirá
todas as ações; ou esférico, quando for multidimensional, cheio de con�itos e contradições.
 Breaking bad (Fonte: estacaonerd).
Você assistiu à série Breaking bad?
Nesta série, os personagens são caracteristicamente esféricos, complexos, vivem dilemas cotidianamente.
De�nidos os personagens, é hora de escrever o argumento, que é sua história contada por completo, como se fosse um
conto – um comercial de três minutos deve ter uma página apenas de argumento.
Depois se produz a escaleta, ou seja, separam-se as cenas conforme a função que elas exercerão na história (juntas
formam o clímax, por exemplo; ou indicam os pontos de virada).
Escreve-se o roteiro ou script, que deve ser dividido em cenas, conter indicações de ações e os diálogos; deve-se ainda
de�nir o clímax e como será o desfecho (feliz, triste, ambíguo, irônico) – lembre-se que sua narrativa deve ter unidade.
Leitura
Veja um exemplo de roteiro para um comercial da Pedigree de 2015.
Vamos conversar um pouco sobre alguns possíveis formatos de narrativas?
Tecnologia e os novos formatos de narrativas
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 Corra, Lola, corra (Fonte: mlstatic).
Você assistiu ao �lme Corra, Lola, corra? Procure na internet
e dê uma olhada no trailer dele.
Esse �lme foi lançado em 1998, quando a internet já estava
em nosso cotidiano, com blogs e sites nos permitindo
publicar nossos textos sem precisar levar a uma editora
para que fossem editados e se tornassem livros.
Essa possibilidade promovida pela tecnologia da internet
mudou nossa relação com a autoria e consumo de
narrativas, pois com ela pudemos ter nossos próprios
espaços — blogs e sites; redes sociais; sem esquecermos o
e-mail, talvez a primeira possibilidade que tivemos de enviar
mensagens de modo rápido e receber respostas com a
mesma rapidez.
Esses subprodutos (tecnologias com base na internet)
favoreceram o surgimento do hipertexto, um conjunto de
documentos interligados por links.
A característica do hipertexto é a possibilidade de usar a palavra, a
imagem e o som em um mesmo documento, mudando
consideravelmente o modo como passamos a contar histórias.
Essa mudança proporcionou o surgimento de novos formatos, como fan�cs e webséries, cuja linearidade se perde juntamente
com o aspecto temporalidade, pois nos foi garantida a possibilidade de tomarmos diversos caminhos sem nos atrelarmos à
ordem cronológica de�nida.
Ou seja, o hipertexto permitiu ao texto não mais ser linear, sugerindo ao leitor possibilidades diversas de caminhos a seguir,
incluindo voltar ao texto inicial, graças à interação que a internet nos proporciona.
Comentário
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O �lme Corra, Lola, corra parece ter sido in�uenciado por essa chance que a tecnologia digital garante: projetar mundos possíveis,
como se fossem dimensões paralelas ao mundo da narrativa.
A personagem Lola muda sua história três vezes: cada vez que o tempo retorna ao início da narrativa, ela faz escolhas diferentes,
que mudam o desfecho de sua história.
Assim, o �lme se assemelha a um jogo digital interativo, pois cada decisão leva ao desencadear de eventos que antes não
estavam em cena.
Mais recentemente, em 2018, a Net�ix lançou o �lme Black mirror – bandersnatch. Graças à tecnologia digital, ao público foi
dada a chance de interagir com a narrativa, decidindo as ações do protagonista, como se fosse um jogo.
Para cada escolha, a história seguia por uma determinada linha narrativa, chegando a cinco �nais diferentes, com variações em
cada um, a partir das possibilidades de escolha.
Essa possibilidade de interação interfere consideravelmente nestes novos formatos de narrativas.
Além disso, o fato de termos acesso a inúmeros conteúdos que estão à disposição para serem copiados e editados como
acharmos melhor, sem sequer precisarmos dar crédito pela autoria destes, também modi�cou o modo como desenvolvemos
histórias.
Estamos vivendo um momento em que tudo pode ser um remix , em que tudo se caracteriza pelo dialogismo, muitas vezes
explícito, entre hipertextos.
Saiba mais
Assista ao documentário Tudo é um remix - everything is a remix - documentário completo dublado.
Mas a interferência da tecnologia não diz respeito apenas ao hoje. Com o surgimento do rádio, depois da televisão, depois do
computador, e, antes, da imprensa, o modo de narrar foi se adaptando, usando bases antigas para criar o novo.
A própria telenovela é um exemplo disso. Sua origem está nas radionovelas, cuja origem está novela literária, cuja origem está
nos folhetins, e assim por diante.
O storytelling, esse processo narrativo com o objetivo de garantir a imersão da audiência, inclusive para �ns publicitários e de
marketing, tem origem no passado, tem sua base na literatura e no cinema, mas, sobretudo, no poder contar histórias
envolventes desde que passamos a viver em grupo.
Certamente a tecnologia da internet, mais recentemente, tem garantido ao storytelling envolver cada vez mais a audiência e
criar histórias, narrativas fascinantes, extremamente imersivas.
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As estruturas-chave do storytelling
Vamos conversar a seguir sobre algumas estruturas-chave para criarmos um storytelling:
Clique nos botões para ver as informações.
Vamos revisitar a proposta de J. Campbell?
A jornada do herói propõe que a narrativa tenha 12 etapas, mas há seis delas que são essenciais para uma história
garantir a atenção do público. Vamos a elas:
A JORNADA DO HERÓI 
1
O mundo comum
Estamos em nosso cotidiano, com nossa rotina, sem grandes
sobressaltos.
2
O chamado para aventura
Em determinado momento, recebemos um chamado à
aventura. Acontece algo que pode nos retirar da nossa vida
normal, mas nós resistimos, porque aceitar o chamado
implica em mudanças.
3
Encontro com o mentor
Conhecemos alguém que nos convence a aceitar a aventura e
nos guia por esse novo caminho.
4
Aceitamos a missão
Lançamo-nos à aventura com a ajuda do mentor, enfrentamos
grandes desa�os e obstáculos.
5
Uma grande mudança
Depois de enfrentarmos todas as di�culdades, nos
preparamos para uma vida diferente, sofremos uma
transformação.
6
O retorno
Voltamos à nossa vida, mas não somos mais os mesmos,
passamos a inspirar os demais.
Esta estrutura se baseia em quatro passos simples:
1) Se você não é um dos nossos, você está contra nós.
2) Há segredos que eles (um grupo, uma organização) não querem que você saiba.
3) Não é culpa sua, mesmo que talvez seja.
4) Você claramente não é um deles; você é um dos nossos.
O INIMIGO PÚBLICO COMUM 
Neste tipo de storytelling, começamos contando toda a nossa história e a nossa di�culdade para chegarmos até onde
estamos. Falamos sobre como era difícil, porque não sabíamos o que hoje temos ciência.
Mostramos que tínhamos pouco conhecimento e como tudo era complicado. Depois, conseguimos adquirir determinado
conhecimento e passamos a compartilhá-lo com as pessoas. Somos sempre sinceros, sem vergonha de falar sobre os
erros cometidos.
É importante falar sobre esses erros e mostrar que eles foram superados, ao mesmo tempo em que incentivamos as
pessoas a fazerem mais. Dá-se bastante ênfase no fato de o caminho ter sido difícil, mas que agora vivemos uma nova
realidade.
A JORNADA DO IDIOTA 
Exemplo
Há um documentário chamado Minimalismo que segue esta proposta: dois amigos que tinham uma vida �nanceiramente bem-
sucedida, mas eram infelizes porque não sabiam sobre a �loso�a de vida minimalista.
Eles descobrem a solução para sair da infelicidade, conhecem o minimalismo e decidem contar às pessoas sobre suas histórias
e ajudá-las a encontrar a felicidade também.
Neste tipo de estrutura-base do storytelling, mostramos que tínhamos uma vida normal, sem grandes acontecimentos,
mas sofremos um infortúnio que nos levou a fazer uma descoberta quemudou tudo novamente. Essa descoberta
revolucionou nossa vida.
Pense como se fosse o Aladin, que tropeça em uma lâmpada e as coisas acontecem. Agora desejamos mostrar às
pessoas comuns que elas podem sofrer um fracasso, sair desse fracasso e ganhar a fama, ou seja, fez-se uma grande
descoberta e agora você quer mostrar como se pode conseguir sucesso.
DO FRACASSO À FAMA 
Baseia-se na ideia de que você tinha um problema, conseguiu resolver, ajudou alguém com o mesmo problema, e agora
você e esta outra pessoa (um amigo) estão ajudando outras pessoas a resolverem este problema, porque muitas pessoas
passaram a pedir a ajuda de vocês.
É importante, durante a narrativa, deixar claro que você é uma pessoa comum, que tem falhas, mas que conseguiu
superar um problema e agora compartilha a solução com quem precisa.
HERÓI RELUTANTE 
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Esta narrativa se apoia na ideia de que “eu sou bastante parecido com você, temos os mesmos ideais, os mesmos
sonhos, os mesmos medos”.
O objetivo é mostrar como encontramos a solução mesmo sendo iguais a outra pessoa e dizer por que você gostaria de
compartilhar esta solução com os outros.
Apresentamos apenas seis opções de estruturas-base para um storytelling, a partir das quais podemos construir histórias
imersivas que conseguem persuadir a audiência sobre uma ideia, um produto, uma marca, o que imaginarmos.
NÓS SOMOS PARECIDOS 
Saiba mais
Assista ao vídeo em que Steve Jobs apresenta o primeiro iPhone.
Atividade
1. Leia a a�rmação a seguir:
O discurso lúdico se caracteriza por trazer aspectos emocionais, sem que desenvolva uma consciência clara de
convencimento. O storytelling é um processo narrativo que está certamente ligado ao discurso lúdico.
Com base nesta a�rmação, podemos dizer que o storytelling:
a) É uma forma de contar histórias sem preocupação com os efeitos de sentido.
b) Cria com o público uma relação íntima, em que valores e emoções são compartilhados.
c) Tem sido usado para definir estratégias de marketing baseadas no discurso de autoridade.
d) Está baseado na visão contraditória sobre um mesmo tema.
e) Propõe narrativas com as quais a audiência não se identifica.
2. Em 1987, a Valisere  lançou uma propaganda, desenvolvida pela agência W. Brasil, em que uma adolescente se sente isolada
por ainda não usar sutiã. A partir disso, o enredo se desenrola até́ o momento em que, chegando em casa, ela encontra um pacote
sobre a cama, que contém a peça desejada.
Agora, avalie as seguintes a�rmações sobre o comercial e marque aquela que não é verdadeira:
a) A narrativa se inicia apresentando a personagem em seu cotidiano, como uma adolescente comum.
b) A protagonista, por ter sido apresentada em seu cotidiano, garante o efeito de sentido relacionado à ideia de “somos parecidos”.
c) Este comercial se caracteriza pela técnica de contar histórias imersivas, o storytelling.
d) Observa-se no comercial o uso de um discurso autoritário, que não permite mediações ou ponderações.
e) Ao vestir o sutiã, a personagem representa a realização da feminilidade que até então estava escondida.
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3. Leia a a�rmativa a seguir: “Novas plataformas digitais, marcadas por uma maior interação, estão ampliando o poder de
expressão da audiência através dos ambientes conversacionais do ciberespaço e, assim, promovendo mudanças no �uxo
comunicacional entre produtores e receptores de mensagens”. (SIQUEIRA, 2014)
A partir desta a�rmativa, sobre storytelling e tecnologia, pode-se inferir que:
a) O processo de narrar histórias imersivas, o storytelling, não sofre qualquer influência dos avanços tecnológicos.
b) Os avanços tecnológicos em nada interferem nas estratégias de se narrar histórias com objetivo interativo.
c) A tecnologia tem proporcionado uma maior interação entre audiência e storytelling, pois conta-se com plataformas digitais que
garantem ao público o poder de expressão.
d) Embora haja plataformas digitais que promovem interação entre as pessoas, o storytelling ainda não conseguiu se adaptar a esta nova
realidade.
e) Os avanços tecnológicos têm impedido o desenvolvimento de storytelling, principalmente em decorrência do surgimento das
plataformas digitais interativas, como redes sociais.
4. Uma das estruturas-base do storytelling é a jornada do herói, que precisa cumprir seis etapas pelo menos, embora Joseph
Campbell tenha apontado doze. Uma das etapas se caracteriza pelo retorno à nossa vida, porém transformados, e passamos a
inspirar os demais.
O nome dado a esta etapa é:
a) Chamado à aventura.
b) Mundo comum.
c) Encontro com o mentor.
d) O retorno.
e) Uma grande mudança.
5. Leia este trecho: “Eu tinha tudo que deveria ter. Todos ao meu redor diziam: “Você é bem-sucedido”. Mas, na verdade, eu era
infeliz. Havia esse vazio gritante em minha vida. Então, tentei preencher aquele vazio como muitas pessoas fazem: com coisas...
muitas coisas”.
Este texto inicia o documentário Minimalismo: um documentário sobre coisas importantes. O documentário narra a história de
dois amigos de infância que descobrem na �loso�a minimalista o caminho para a felicidade, para a realização pessoal e
decidem compartilhar esta descoberta com o mundo.
Se relacionarmos este texto às estruturas-base do storytelling, podemos inferir que o texto pode ser categorizado como:
a) A jornada do idiota.
b) A jornada do herói.
c) Nós somos parecidos.
d) Herói relutante.
e) Do fracasso à fama.
Notas
Mistério1
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exemplo:
Era a terceira vez que a luz se apagava desde o início da tempestade...
Autoanálise2
exemplo:
Eu sempre fui curioso...
Quali�cando o protagonista3
exemplo:
Tenho 50 anos...
Pergunta que desperte curiosidade:4
exemplo:
Já ouviu falar em ...? / Sabia que ...? / Sabe qual o segredo para ser ...?
Pergunta que desperte curiosidade:5
exemplo:
E se os personagens da Caverna do Dragão voltassem para casa em um Kwid?
Referências
AKITEMOSTUDO. The notebook - o diário de uma paixão (trailer legendado). Disponível em: https://www.youtube.com/watch?
v=_m_6gawr2OE. Acesso em: 23 ago. 2019.
CITELLI, Adilson. Linguagem e persuasão. São Paulo: Ática, 2001
FERGUSON, Kirby. Tudo é um remix - everything is a remix - documentário completo dublado. Disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=yoIZzk31OMg. Acesso em: 23 ago. 2019.
JOBS, Steve. Steve Jobs apresenta primeiro iPhone (legendado). 2007. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?
v=9ou608QQRq8. Acesso em: 23 ago. 2019.
PALACIOS, Fernando; TERENZZO, Martha. O guia completo do storytelling. Rio de Janeiro: Alta Books, 2016.
MILLBURN, Joshua Fields; NICODEMUS, Ryan. Minimalismo: um documentário sobre as coisas importantes. Disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=gBaXUU8c-Mk. Acesso em: 23 ago. 2019.
PALMEJANI, Gabriela. Roteiro comercial: Pedigree. Vila Velha, 2015. Disponível em:
https://gpljani.�les.wordpress.com/2016/04/roteiro-comercial.pdf. Acesso em: 23 ago. 2019.
PEDIGREE BRASIL. Pedigree - �rst days out. 24 abr. 2015. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=7KIYoe16q9Q.
Acesso em: 23 ago 2019
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Acesso em: 23 ago. 2019.
SIQUEIRA, Olga Angélica Santos. Branded content, inspiração documental e o convite à emoção: Análise do vídeo Reencontro,
do Shopping Recife. In: XXXVII Congresso de Ciências da Comunicação. Foz do Iguaçu/PR: Intercom – Sociedade Brasileira de
Estudos Interdisciplinares da Comunicação, 2014. Disponível em: www.intercom.org.br/papers/nacionais/2014/resumos/R9-
1265-1.pdf. Acesso em: 23 ago. 2019.
SOUZA, Tito Eugênio Santos. O ‘retorno’ da narrativa e a emergência do storytelling como técnica jornalística. In: XX Congresso
de Ciências da Comunicação na Região Nordeste. Juazeiro/Ba: Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos, 2018. Disponível
em: portalintercom.org.br/anais/nordeste2018/resumos/R62-0491-1.pdf. Acesso em: 23 ago. 2019.
XAVIER, Adilson. Storytelling: histórias que deixam marcas. Rio de Janeiro:Best Seller, 2015.
VALISERE. Meu primeiro sutiã. 1987. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=g9IOgzYuv7k. Acesso em: 23 ago.
2019.
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