09 - ESTRATÉGIA E OS CLUSTERS COMPETITIVOS

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ESTRATÉGIA E
OS CLUSTERS
COMPETITIVOS
Prof. Ricardo Marafon
A palavra cluster significa um agrupamento de objetos simples. Michael Porter foi o primeiro
a aplicá-la ao mundo dos negócios para representar um conjunto de empresas que
formam um conglomerado para competir com outras não pertencentes ao cluster ou
ainda para competir com outro cluster.
O distrito industrial de uma cidade formará um cluster se todas as empresas ali presentes se
dedicarem a produzir um mesmo tipo de produto e se o agrupamento dessas empresas
fizer com que a competição assuma características diferentes.
Exemplos de clusters: dentre os clusters comerciais na cidade de São Paulo, encontramos
o cluster de vestidos de noiva na Rua São Caetano, as 25 lojas de flores na frente do
cemitério do Araçá que funcionam 24 horas por dia ou as lojas de lustres na avenida
consolação.
Na área industrial, o exemplo clássico são os clusters de calçados. No Brasil, há um cluster
de calçados masculinos em Franca, femininos em Novo Hamburgo e infantis em Birigui.
Outro exemplo é o Vale do Silício nos Estados Unidos, um notável cluster da eletrônica
moderna. Os clusters da agroindústria são muito conhecidos: ovos em Bastos, flores no
município de Holambra, frutas em Juazeiro, peixe cultivado em Juquiá dentre muitos
outros.
Quanto aos clusters de serviços podemos destacar a cidade turística de Porto Seguro na
Bahia e Hollywood capital do cinema nos Estados Unidos. 
Clusters CompetitivosClusters Competitivos
Clusters CompetitivosClusters Competitivos
uma empresa fora do cluster versus um cluster. 
uma empresa do cluster versus outra empresa do mesmo cluster. 
um cluster versus outro cluster do mesmo produto.
É bom esclarecer que um cluster não é uma organização formalizada de empresas na
qual elas se inscrevem e ganham uma carteirinha de membro do cluster como se fosse um
clube ou associação. Um cluster existe naturalmente. Dentro de certas condições que
mencionaremos logo mais, as empresas concentradas numa mesma área geográfica,
apresentam naturalmente um comportamento como um sistema, com extraordinários
efeitos sobre a competitividade delas.
Nesse sistema, elas acabam agindo como um todo integrado, embora os empresários nunca
tenham planejado isso formalmente.
Até a aula de hoje, vinhamos considerando o jogo competitivo como uma disputa pelo
sucesso entre empresas consideradas isoladamente. Levamos em conta por exemplo a
cervejaria Kaiser competindo com a Antártica e a Brahma competindo com a Schincariol, etc.
É uma simplificação do jogo competitivo, como nos campeonatos esportivos em que cada
equipe enfrenta um oponente de cada vez. Porém, dada a importância dos clusters, é preciso
levar em conta outras alternativas no jogo competitivo como:
Os clusters de lojas comerciais são facilmente identificáveis nas
grandes cidades. Para localizá-los, não é necessário nenhum especialista
na área: basta por exemplo perguntar a um taxista onde existem
agrupamentos de lojas do mesmo tipo de produto e ele certamente
indicará vários. 
Na cidade de São Paulo, existe um cluster de lojas de auto peças na Rua
Duque de Caxias e imediações, próximo ao centro no local de difícil
acesso e trânsito carregado. Certamente, existe uma desvantagem
decorrente da dificuldade de se chegar devido ao trânsito. Quais
seriam as vantagens competitivas deste cluster de auto peças?
Perguntando aos clientes por que preferem ir à Duque de Caxias
comprar peças obtém-se a seguinte resposta: porque aqui nós não
perdemos a viagem, tem de tudo a preços baixos ou normais, nunca o
preço é mais alto do que na loja do bairro. Em linguagem técnica, as
vantagens competitivas são as seguintes: disponibilidade de ampla
linha de produtos e preços confiáveis.
Clusters de Lojas ComerciaisClusters de Lojas Comerciais
Convém notar que essas vantagens competitivas surgiram
independentemente da vontade dos lojistas. Não houve reunião
para deliberação conjunta dos lojistas para o cluster vir a ter essas 2
vantagens competitivas. Elas são um resultado automático da
concentração de lojas vizinhas. Também vale destacar que as
vantagens mencionadas são do conjunto das lojas do cluster
sobre outras lojas isoladas geograficamente isto é, sobre lojas fora do
fora do cluster. O cluster constitui-se assim como uma entidade, um
sistema com características próprias. Não é propriedade de
ninguém e pode não ter sido planejado por ninguém.
Clusters de Lojas ComerciaisClusters de Lojas Comerciais
Os clusters industriais, de serviços ou os agroindustriais podem ser de
simplicidade equivalente aos de lojas comerciais nas grandes cidades ou podem,
após uma longa evolução, medida em décadas, apresentar características de
complexidade muito maior. Vamos apresentar agora as características do
cluster mais complexo possível, denominado cluster completo. Tendo
definido os 2 extremos: um cluster símples e um completo, será fácil
compreender os casos intermediários que geralmente são clusters em evolução.
Para um cluster ser completo ele deve satisfazer às 9 condições
apresentadas no próximo slide. Essas condições não são independentes
entre si; na realidade, todas elas decorrem da alta concentração geográfica e
acabam reforçando a conveniência dessa concentração.
O Cluster completoO Cluster completo
Requisitos para o Cluster ser
completo
1. Alta concentração geográfica (preferencialmente todo o cluster deve
localizar-se em um só município).
2. Existência de todos os tipos de empresas e instituições de apoio
relacionados com o produto ou serviço do cluster.
3. Empresas altamente especializadas (cada empresa realiza um número
reduzido de tarefas).
4. Presença de muitas empresas de cada tipo.
5. Total aproveitamento de materiais reciclados ou subprodutos.
6. Grande cooperação entre as empresas.
7. Intensa disputa: substituição seletiva permanente.
8. Uniformidade de nível tecnológico.
9. Cultura da sociedade adaptada às atividades do cluster.
Estas condições têm correlação entre si reforçando se mutuamente.
Requisitos para o Cluster ser
completo
A concentração geográfica de todas as empresas e instituições que constituem
um cluster é a condição mais importante para a sua existência. Por isso, a
concentração ideal é a maior possível. 
Os clusters de produtos pequenos se localizam sempre em uma cidade só.
Quando o produto é muito complexo como o automóvel, o cluster se estende
por várias cidades vizinhas. Quando a cidade é muito grande, o cluster se
restringe a um bairro como em Hollywood, bairro de Los Angeles que abriga o
cluster da indústria cinematográfica.
Na localização de um cluster, a importância da abundância dos recursos ou de
características naturais pode ser significativa apenas na fase inicial de sua
formação. Por exemplo, o cluster de turismo de Porto Seguro teve como atração
inicial o interesse das pessoas em conhecer o local histórico más, o aspecto
histórico vem se tornando relativamente menos importante a cada ano.
Alta concentração geográficaAlta concentração geográfica
Dentro da área geográfica de um cluster completo, deverão existir empresas
que, no conjunto de suas operações, executem todas as atividades para
a elaboração do produto desde a extração da matéria-prima até a
comercialização final.
Além disso, devem estar presentes algumas instituições de apoio como
centros de desenvolvimento de tecnologia aplicável ao produto e ao seu
processo de produção, centro de exposições e feiras, empresas de
armazenagem e de transportes especializados e instituições
educacionais voltadas para o produto.
É muito importante ainda, que haja instituições que dêem prêmios às melhores
empresas do ano em critérios como qualidade, criatividade entre outros.
A presença de todas essas instituições atesta a maturidade de um cluster.
Por fim, clusters são completos quando organizam lobbies perante os
governos a fim de defender seus interesses. O cluster de laranja da Flórida por
exemplo, tem uma associaçãogrande e ativa com um lobby próprio no
Congresso americano.
Existência de todos os tipos de
empresas e instituições de apoio
relacionadas ao produto do cluster
Existência de todos os tipos de
empresas e instituições de apoio
relacionadas ao produto do cluster
Os clusters completos, do ponto de vista competitivo, não são constituídos de grandes
empresas que produzem desde a matéria-prima até o produto embalado. A presença
dominante nos clusters completos é de empresas especializadas dedicadas a
poucas operações, muitas vezes uma única operação, sempre com eficiência e
qualidade. Desta característica resulta a existência de muitos tipos de empresas
dentro de um mesmo cluster.
O melhor exemplo de divisão e especialização das tarefas em um cluster é dado pela
indústria cinematográfica de Hollywood. É usual, ao fim da exibição de um filme,
apresentar-se a relação das empresas que trabalharam para a sua realização. O que
impressiona é a extenção dessas relações quase uma centena de empresas nos casos
de superproduções.
Nos clusters industriais, isso também acontece. Em Franca, a produção típica de
sapatos conta com a participação de muitas empresas, cada uma especializada em
uma ou poucas tarefas.
Empresas altamente
especilizadas
Empresas altamente
especilizadas
A multiplicidade de empresas da mesma espécie é a forma de garantir a
existência de competição dentro do cluster. Essa multiplicidade é mantida
apesar de eventuais falências porque empresas novas vão surgindo em ritmo
aproximadamente igual, garantindo o alto nível de competição interna no
cluster. 
É fácil entender esta condição imaginando o que aconteceria se houvesse
apenas uma empresa monopolizando determinada operação ou produção de
um componente do produto do cluster. Essa empresa teria alto poder de
negociação tanto com seus fornecedores como com seus clientes e
consequentemente seria uma empresa de alta lucratividade. Seria ótimo para
seus donos más seria péssimo para as demais empresas do cluster que teriam
lucros baixos ou precisariam cobrar preços altos dos consumidores,
diminuindo assim a competitividade do cluster como um todo.
Presença de muitas
empresas de cada tipo
Presença de muitas
empresas de cada tipo
HORA DA
ATIVIDADE
PRÁTICA
Voltamos às
21:20h 
Voltamos às 
20:28h
Pode não ser economicamente viável para uma empresa promover sozinha a
reciclagem de materiais e o aproveitamento de subprodutos más, o conjunto
das empresas do cluster pode viabilizar um novo tipo de empresa que
reúna as sobras e proceda à sua transformação em subprodutos.
O melhor exemplo disto é o cluster de frangos no estado de São Paulo que pelas
necessidades de exportação, abate grande quantidade de aves por dia e em
diversos abatedouros. As penas dos frangos abatidos entretanto constitui um
lixo indesejável. Surgiu então um empreendedor que desenvolveu tecnologia
para transformar as penas em farinha que passaram a ser usadas nas
próprias fábricas de rações para aves. As cascas dos ovos chocados foram
reutilizadas para a farinha de ossos de alta qualidade. Assim, praticamente
deixou de se produzir lixo no abate de frangos, tudo é reciclado nesse cluster.
Total aproveitamento de
materiais reciclados ou
subprodutos
Total aproveitamento de
materiais reciclados ou
subprodutos
Interessante notar que no cluster, raramente a cooperação é deliberada
pelos executivos. Entretanto, é bom esclarecer que este tipo de cooperação
acaba surgindo naturalmente. Evidentemente, se a cooperação for
organizada poderá ser mais eficaz.
Nos clusters de lojas comerciais, a cooperação é bem visível. É normal que
vendedores ajudem os clientes, fornecendo informações que beneficiam os
seus concorrentes. Ao fazer isso, ele não está trabalhando para a sua empresa
diretamente más está servindo ao cluster e portanto indiretamente servindo a
sua empresa.
Em geral, existe muita cooperação entre as empresas nos clusters
competitivos más, como explicar esse fato já que os executivos não
tomaram essa atitude de forma planejada? A concentração geográfica
dificulta a existência de segredos das empresas e sem poder manter
segredo dentro do cluster, não há outra alternativa a não ser cooperar.
Grande cooperação entre as
empresas
Grande cooperação entre as
empresas
Perguntar aos seus trabalhadores que, se já não estavam sabendo,
conversariam com os amigos da Plus e descobririam a novidade; ou
 O presidente da empresa curiosa poderia telefonar ao presidente
da Plus e perguntar porque estava contratando horas extras. 
Exemplo: imaginemos a empresa Plus, que localizada em um cluster,
descobriu uma inovação bem sucedida que elevou suas vendas. Por causa
desse aumento, precisou contratar horas extras de seus trabalhadores. Os
vizinhos, já no primeiro ou segundo dia de trabalho em regime de horas extras,
notaram a novidade e ficaram curiosos para descobrir a razão do sucesso.
Podiam obter essas informações de 2 formas:
1.
2.
Provavelmente uma empresa curiosa, adotaria as 2 formas simultaneamente.
Resultado: o presidente da Plus não teria alternativa se não contar a verdade,
evidentemente com dor no coração. De nada adiantaria mentir ou negar-se a
responder. Mesmo sem querer ele cooperou e os outros ficaram devendo
uma "cooperada" em troca.
Grande cooperação entre as
empresas
Grande cooperação entre as
empresas
 Via de regra, apesar dos benefícios, as pessoa têm de trabalhar
intensamente nos clusters competitivos. Os benefícios que os clusters trazem
para as suas empresas não se referem a trabalhar menos do que nas empresas
fora dele. Pelo contrário.
As diferenças de tecnologia, de produtos, de práticas gerenciais, são facilmente
imitadas pelas demais empresas do cluster o que dificulta a obtenção de
vantagens competitivas que não sejam a de trabalhar mais e errar menos,
inclusive por parte dos executivos.
Se a disputa interna no cluster não for intensa tem-se uma situação anormal,
algo errado deve estar acontecendo.
Intensa disputa: substituição
seletiva permanente
Intensa disputa: substituição
seletiva permanente
Quanto à tecnologia, o aspecto mais importante é a uniformidade de nível
tecnológico. Não devem existir simultaneamente empresas usando
tecnologia moderna e outras usando tecnologia obsoleta pois, essa situação
seria conveniente para as empresas de melhor tecnologia mas seria ruim para
o cluster.
Quanto à tecnologia, um cluster deve ser avaliado pela tecnologia mais
atrasada em uso. Melhorar o cluster pela tecnologia deve ser substituir a
tecnologia mais atrasada em uso no cluster.
Uniformidade de nível
tecnológico
Uniformidade de nível
tecnológico
Em uma cidade onde existe um cluster, certos valores da cultura das
empresas e a estrutura do status no trabalho são absorvidos pela
sociedade. Por exemplo, em uma cidade grande com apenas uma empresa
de confecções, se um trabalhador for promovido de supervisor de qualidade
para cortador de tecidos, seus familiares e amigos não terão a menor ideia da
importância da promoção.
Já em uma cidade que depende economicamente de um cluster de
confecções, a mesma promoção será compreendida e comemorada
além de alterar o status do promovido na sociedade. Um profissional
competente em um cluster será reconhecido como tal pela sociedade com
efeito muito mais forte do que o reconhecimento apenas pela empresa.
Cultura da sociedade
adaptada às atividades
Cultura da sociedade
adaptada às atividades
Concentração Geográfica
Variedade de empresas e instituições
Alta especialização
Muitas empresas de cada tipo
Aproveitamento de subprodutos e reciclagens
Cooperação entre empresas e instituições
Intensa disputa
Uniformidade tecnológica
Cultura adaptada
PODER COMPETITIVO DE UM CLUSTER COMPLETO
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Se forem atendidas todas as condições explicadas anteriormente,
o cluster será completo pois, terá atingido sua evolução plena,
seu poder competitivo máximo. O quadro mostra como as nove
condições levam o cluster a ser um sistema extremamentecompetitivo, com grande variedade de vantagens competitivas
sobre as empresas situadas fora dele.
Consequência
Vantagens competitivas das empresas que estão no
cluster em relação às empresas de fora do mesmo.
IMPORTANTE: perceba que as vantagens competitivas
não são de uma determinada empresa. São para o
conjunto das empresas do cluster.
Poder competitivo de
um Cluster completo
Poder competitivo de
um Cluster completo
Cluster incompleto é aquele que não atende completamente às 9
condições e é também chamado de cluster em evolução porque sua
tendência é ir se aperfeiçoando até se tornar completo.
A evolução é lenta e espontânea e sua idade é medida melhor em
dácadas pois um ano é um período muito curto para se notar as
modificações evolutivas de um cluster.
O Cluster incompletoO Cluster incompleto
Competição entre empresas de um cluster completo: esse tipo de
competição é muito especial pois, as empresas são muito similares e por isso
suas vantagens competitivas tornam-se muito pequenas ou inexistentes. As
empresas se distinguem pelo maior ou menor empenho das pessoas e por não
cometerem erros gerenciais. É como um combate em que os lutadores têm
armas e técnicas iguais.
Alguns tipos de empresas, por alguma característica peculiar, não formam clusters.
Um bom exemplo é o cimento produzido ao lado de uma mina de calcário que
geralmente atende aos consumidores da sua região. Por isso, é impensável a
existência de um cluster do cimento. A grande maioria das empresas porém, pode
formar clusters propiciando a competição de 3 tipos diferentes: entre as
empresas de um cluster; das empresas do cluster com empresas externas; e a
competição entre 2 clusters.
1.
A competição e o ClusterA competição e o Cluster
2. Competição entre empresas de um cluster incompleto: esse tipo de
competição é um pouco diferente pois ainda existem imperfeições. São os
aspectos críticos relacionados às 9 condições apresentadas que abrem
brechas para o sucesso de algumas empresas do cluster mas não todas.
Percebendo quais são essas brechas, algumas empresas podem descobrir um
meio de se beneficiar delas. Esse processo funciona assim até a haver a
evolução para um cluster completo.
3. Competição de empresas do cluster com empresas externas: este
tipo de competição beneficia as empresas do cluster. Isto ocorre porque, as
condições do cluster completo dão às suas empresas muitas vantagens
competitivas em relação a quem não faz parte dele. Os empresários de
empresas pertencentes a clusters em geral não tem qualquer preocupação
com a concorrência com empresas não pertencentes ao cluster.
A competição e o ClusterA competição e o Cluster
4. Competição entre 2 clusters: este tipo de competição trava uma batalha
de gigantes onde o cluster perdedor passará por um processo de de
"declustering" ou seja de desmantelamento com profundos traumas à
região, devido ao fechamento de todas as empresas que não conseguirem
mudar de atividade. No Brasil, temos vários exemplos de batalhas como a de
indústria de móveis de madeira em que o cluster gaúcho de gramado compete
com 2 clusters paulistas de menor tamanho Itatiba e São Bernardo sendo que
os 2 últimos já apresentam graves sintomas de estagnação.
A competição e o ClusterA competição e o Cluster
OBRIGADO!