ESTRATÉGIAS DE CONTRUÇÃO E MANUTENÇÃO DE BLOGS: UM ESTUDO DO BLOG HIPERTROFIA.ORG

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA 
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS 
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL 
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E 
PROPAGANDA 
 
 
 
 
 
 
 
 
Estéfany Della Flora 
 
 
 
 
 
 
 
 
ESTRATÉGIAS DE CONSTRUÇÃO E MANUTENÇÃO DE BLOGS: UM 
ESTUDO DO BLOG HIPERTROFIA.ORG 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Santa Maria, RS 
2016 
2 
 
Estéfany Della Flora 
 
 
 
ESTRATÉGIAS DE CONSTRUÇÃO E MANUTENÇÃO DE BLOGS: UM ESTUDO 
DO BLOG HIPERTROFIA.ORG 
 
 
 
 
 
Monografia apresentada ao Curso de 
Comunicação Social da Universidade 
Federal de Santa Maria (UFSM, RS), 
como requisito parcial para a obtenção do 
título de Bacharel em Comunicação 
Social – Publicidade e Propaganda. 
 
 
 
 
 
Orientador: Prof. Doutor Janderle Rabaioli 
 
 
 
 
 
 
Santa Maria, RS 
2016
3 
 
Estéfany Della Flora 
 
 
ESTRATÉGIAS DE CONSTRUÇÃO E MANUTENÇÃO DE BLOGS: UM ESTUDO 
DO BLOG HIPERTROFIA.ORG 
 
 
Monografia apresentada ao Curso de 
Comunicação Social da Universidade 
Federal de Santa Maria (UFSM, RS), como 
requisito parcial para a obtenção do título de 
Bacharel em Comunicação Social – 
Publicidade e Propaganda. 
 
 
Aprovado: 
 
_________________________________ 
Janderle Rabaioli (UFSM) 
(Presidente/Orientador) 
 
_________________________________ 
Magnos Cassiano Casagrande (UFSM) 
 
_________________________________ 
Thiago Trindade (UFSM) 
 
Santa Maria, RS 
2016
4 
 
DEDICATÓRIA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A Ana Caroline Rodrigues, Franci Vizioli, 
Shaiana Antolini, Susiele Cassol e 
Everton Niedveski que olham por nós do 
plano espiritual e à todas as famílias que 
aqui ficaram. 
 
5 
 
AGRADECIMENTOS 
 
Cheguei na UFSM e decidi: vou fazer daqui o meu lar. Nesse lar uma 
transformação começou e um novo alguém surgiu. Uma pessoa aberta para o 
mundo e todas as suas possibilidades. Pela coragem para descobrir o mundo e pelo 
apoio em fazê-lo, agradeço: 
Aos meus pais, Neiva e Jovani Della Flora. O amor de vocês me ensinou a 
amar. Sua força e dedicação me fizeram caminhar. Amo vocês além da vida, nossos 
laços de são eternos. 
Aos meus irmãos, Daiana e Jovani Jr., que me recepcionaram no mundo e 
me cuidam sempre com todo o carinho do coração. Compartilhamos a vida e somos 
melhores juntos. 
Ao professor, orientador e amigo Janderle Rabaiolli, que com toda a 
serenidade me conduziu na construção desse trabalho e em muitas outras questões 
da vida. 
Aos grandes amigos que a faculdade me trouxe, Ana Paula, Alexia, André, 
Clarissa, Laura, Thiago, Matheus, Paula e Welson. Com vocês a vida ficou tão 
melhor. Gaia e A2WT permanecem! 
Aos grandes amigos que trouxe da minha terra, Ana Caroline, Bianca, 
Betina, Daiana, Daiane, Flávia, Hugo, Marcos Felipe, Norton, Raul e Yago. Mesmo 
longe, vocês são um pedaço muito importante de mim. 
Às colegas de apartamento e vizinhança, Bruna, Domenika, Jeniffer, Laís, 
Geovana, Marisele e William, que por muito tempo e com todas as dificuldades 
foram minha família. 
Ao meu bem, Romário Martins, que treinou sua paciência e me apoiou até o 
fim. Foram muitos momentos compartilhados, muita parceria e amor. 
À toda a minha família e amigos que sempre mandaram energias positivas. 
A todos os trabalhadores da UFSM que me acolherem e conduziram. 
Finalmente, agradeço à Força Maior que rege o universo e à espiritualidade 
superior, que nos ampara e fortalece nessa jornada evolutiva. 
6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A força não vem de vencer. 
Suas lutas desenvolvem suas forças. 
Quando você atravessa dificuldades e decide não se render, 
isso é força. 
 
(Arnold Schwarzenegger) 
7 
 
RESUMO 
 
 
ESTRATÉGIAS DE CONSTRUÇÃO E MANUTEÇÃO DE BLOGS: UM ESTUDO 
DO BLOG HIPERTROFIA.ORG 
 
AUTORA: Estéfany Della Flora 
ORIENTADOR: Janderle Rabaiolli 
 
 
Este trabalho possui como objetivo principal analisar as estratégias empregadas na 
construção e manutenção do blog Hipertrofia.org, interpretando de que maneira este 
se organiza estrategicamente para alcançar e manter sua visibilidade. A pesquisa se 
justifica por aprofundar conhecimentos sobre o viés estratégico da comunicação em 
blogs, assunto que ainda possui um amplo campo de exploração. Por meio da 
metodologia proposta por Castro e Duarte (2014), a análise foi dividida em três 
categorias: estratégias paratextuais, estratégias intertextuais e estratégias 
intratextuais. Na primeira categoria foi possível identificar ações ligadas à marca e 
ao posicionamento, à promoção e visibilidade e à sustentação do blog. Na segunda 
categoria perceberam-se quais as estratégias adotadas pelo canal nas relações 
entre os textos, sejam eles do próprio blog ou de outros canais. E na terceira 
categoria observou-se a construção dos textos propriamente ditos, de que modo 
estes são criados para que embasem o posicionamento proposto pelo blog. 
 
 
Palavras-chave: Estratégias. Estratégias Comunicacionais. Blog. Blogosfera. 
Musculação. 
 
8 
 
ABSTRACT 
 
 
STRATEGIES FOR BUILDING AND MAINTAINABILITY BLOGS: A STUDY 
OF THE BLOG HIPERTROFIA.ORG 
 
AUTHOR: Estéfany Della Flora 
ADVISOR: Janderle Rabaioli 
 
 
This work has as main objective to analyze the strategies used in the construction 
and maintainability of the blog Hipertrofia.org, interpreting how it is strategically 
organized to reach and maintain its visibility. The research is justified by deepening 
knowledge about the strategic bias of communication in blogs, subject that still has a 
wide field of exploration. Through the methodology proposed by Castro and Duarte 
(2014), the analysis was divided into three categories: contextual strategies, 
strategies between texts and strategies inside texts. In the first category it was 
possible to identify actions related to the brand and the positioning, the promotion 
and visibility and the sustentation of the blog. In the second category, the strategies 
adopted by the channel in the relations between the texts, whether in the blog itself 
or in other channels. And in the third category we observed the construction of the 
texts themselves, in what way they are created to support the position proposed by 
the blog. 
 
 
Keywords: Strategies. Communication Strategies. Blog. Blogosphere. Bodybuilding. 
 
 
9 
 
SUMÁRIO 
 
INTRODUÇÃO ................................................................................................. 10 
CAPÍTULO 1 – BLOGS E BLOGOSFERA ...................................................... 13 
1.1 DEFINIÇÃO E HISTÓRICO ................................................................................ 13 
1.2 ESTRUTURA E TIPIFICAÇÕES .......................................................................... 16 
1.3 CONTEXTO ATUAL DA BLOGOSFERA ................................................................ 22 
1.4 BLOGS DE MUSCULAÇÃO ................................................................................ 25 
CAPÍTULO 2 – ESTRATÉGIAS ....................................................................... 28 
2.1 O QUE SÃO ESTRATÉGIAS .............................................................................. 28 
2.2 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO .................................................................... 29 
2.3 ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS ................................................................... 34 
CAPÍTULO 3 – METODOLOGIA ..................................................................... 36 
3.1 CORPUS DA ANÁLISE ..................................................................................... 39 
3.2 PROCEDIMENTOS DA ANÁLISE ........................................................................ 39 
CAPÍTULO 4 – ESTRATÉGIAS NO BLOG HIPERTROFIA.ORG ................... 41 
4.1 ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS PARATEXTUAIS...................................................... 41 
4.1.1Marca e posicionamento............................................................................414.1.2 Promoção e visibilidade............................................................................55 
4.1.3 Sustentação..............................................................................................64 
4.2 ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS INTERTEXTUAIS ..................................................... 71 
4.3 ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS INTRATEXTUAIS ..................................................... 76 
4.3.1Tematização...............................................................................................76 
4.3.2Figurativização...........................................................................................77 
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................. 80 
REFERÊNCIAS BIBILIOGRÁFICAS ............................................................... 82 
 
 
10 
 
INTRODUÇÃO 
 
Os blogs (ou weblogs) espalharam-se na Internet de modo acelerado e 
passaram a tratar, por meio dos seus conteúdos, das mais diversas áreas do 
conhecimento. Mesmo diante da infinidade de blogs que são produzidos, alguns 
conseguem se destacar, assumindo uma posição de visibilidade privilegiada dentro 
de sua área de atuação. 
Sendo o universo da blogosfera um terreno de exploração quase que 
infindável, foi escolhido para esse estudo o segmento dos blogs de musculação 
(muitas vezes chamados fitness). A escolha deu-se principalmente por duas razões. 
A primeira foi a observação de que o segmento em questão se expandiu muito nos 
últimos anos, tanto no Brasil quanto no mundo, movimentando um grande mercado. 
A segunda razão é o interesse pessoal e profissional pelo assunto, visto que existe a 
possibilidade de uma posterior implantação das descobertas feitas aqui na criação 
de um blog dentro do segmento. 
Então, partindo dos blogs de musculação, o objeto selecionado para o 
estudo foi o Hipertrofia.org, o qual foi escolhido de acordo com critérios que serão 
melhor abordados adiante, na metodologia da pesquisa. 
Um profissional que se encontre frente ao desafio de lançar um blog no 
mercado, ou até mesmo um cidadão comum que tenha o projeto de tornar-se 
blogueiro, busca a melhor forma para atingir um objetivo central: gerir um blog que 
possa se destacar frente aos demais. 
Ao pesquisar sobre o assunto nos deparamos principalmente com 
orientações padrão, instruções que, na maioria das vezes, se dizem servir para todo 
e qualquer tipo de blog. Isso nos leva a pensar se realmente é possível construir um 
blog que se destaque e mantê-lo a partir das sugestões superficiais apresentadas 
pelos diversos “manuais” encontrados na web ou em alguns livros. Então, para 
realizar a pesquisa, partimos da seguinte problemática: quais estratégias são 
utilizadas na construção e manutenção de um blog que conquistou visibilidade? 
O principal objetivo desse trabalho é analisar as estratégias empregadas por 
um blog de musculação que conquistou visibilidade. Os objetivos específicos estão 
divididos em três pontos: o primeiro é identificar as contribuições contextuais nas 
11 
 
estratégias adotadas pelos blogs, o segundo é identificar as estratégias adotadas 
pelos blogs em relação a outros textos, tanto do próprio blog como de outras 
plataformas e o terceiro é examinar os mecanismos estratégicos de construção dos 
textos veiculados no blog. Para finalizar, interpretar de que maneira os blogs se 
organizaram, em termos estratégicos, para alcançar e manter sua visibilidade. 
Pensando no termo estratégias, Barrichello e Fossá (2012) dizem que esse 
vocábulo, que possui uma ampla abertura e perpassa diversas áreas do 
conhecimento, pode começar a ser cercado quando pensamos nele como “o espaço 
de tempo que transcorre entre o pensar e o agir” (BARRICHELLO; FOSSÁ, 2012, p. 
9). Entretanto, para relacioná-lo mais diretamente com o campo da comunicação, 
buscamos as considerações de Rafael Pérez, autor que tem se debruçado nos 
estudos de estratégias comunicacionais. 
Frente à gama de possibilidades quanto ao uso do termo estratégias, 
trabalharemos aqui em torno de duas perspectivas, de acordo com a finalidade 
pretendida, sendo estas: estratégias comunicacionais e estratégias mercadológicas. 
As estratégias comunicacionais abarcam as questões de marca, posicionamento, 
promoção e visibilidade, já as estratégias mercadológicas dizem respeito à 
sustentação do canal – as práticas para a obtenção de recursos, sejam estes 
financeiros, humanos ou materiais, necessários para a sobrevivência do blog, 
possibilitando que seja um veículo independente e, muitas vezes, um negócio. 
Em busca do estado da arte, foram encontrados poucos estudos que se 
relacionassem diretamente com essa temática: o viés estratégico da comunicação 
aplicado em blogs. 
Grande parte dos estudos encontrados ligados à blogosfera diziam respeito 
ao seu surgimento – visto que ainda é um fenômeno recente, ao levar-se em conta a 
cronologia do desenvolvimento dos meios de comunicação – como é o caso do livro 
“Blog: entenda a revolução que vai mudar seu mundo”, do autor Hugh Hewitt (2007), 
que proporciona uma visão geral de como se deu o surgimento dessa ferramenta e o 
quanto isso impactou a sociedade em diversos aspectos. 
Por outro viés, os estudos da blogosfera remetem para a escrita íntima na 
Internet, sugerindo que este é o modo majoritário como os blogs são utilizados, 
sendo que isto não é de todo verdade, pois a escrita íntima – seja aquela que cobre 
12 
 
acontecimentos, como nos casos dos blogs de guerra, explanados por Raquel da 
Cunha Recuero (2003) ou aquelas que são apenas a escrita de um “diário virtual” –, 
como foi abordada no texto “A arte da vida: diários pessoais e webcams na Internet” 
de André Lemos (2002), é apenas um dos modos de se apropriar da plataforma 
blog. Esse pensamento de que blogs não são apenas “escrita íntima” ou “diários 
virtuais” pode ser embasado com os estudos do autor Alex Fernando Teixeira Primo 
(2008). 
 Outra perspectiva dos estudos de blogs bastante mencionada é a utilização 
destes como ferramenta pedagógica, como apresentado nos textos de Maria João 
Gomes (2005), Maria de Fátima Franco (2005) e Ana Margô Mantovani (2006). 
Sendo estes os principais aspectos estudados dentro da blogosfera – o 
surgimento da blogosfera e suas consequências, escrita íntima na Internet e os 
blogs como ferramentas pedagógicas – ainda não foi abordado com a devida 
profundidade o tema proposto para o estudo neste trabalho, o que nos permitiu um 
amplo campo de observação. 
Além dos fatores já mencionados, essa pesquisa também contribui para o 
campo da Comunicação Social, pois traz mais subsídios para aqueles que têm 
interesse pelo assunto e não encontraram muitas referências científicas para estudar 
sobre o tema. Desse modo, o estudo apresentado aqui pode trazer um maior 
embasamento tanto para cidadãos comuns que desejam criar um blog quanto para 
profissionais da comunicação atuantes no mercado. 
Esse trabalho de conclusão de curso se estrutura em quatro capítulos. No 
primeiro falaremos sobre os blogs e a blogosfera, trazendo aspectos históricos e 
estruturais, bem como observaremos o contexto atual da blogosfera e, em seguida, 
os blogs de musculação. No segundo capítulo trataremos acerca das estratégias, 
principalmente estratégias de comunicação e mercadológicas. O terceiro capítulo 
nos trará a metodologia utilizada para a realização da análise, enquanto o quarto 
capítulo é a análise do objeto, o blog Hipertrofia.org. 
 
 
13 
 
CAPÍTULO 1 – BLOGS E BLOGOSFERA 
 
1.1 Definição e histórico 
 
Os blogs – ou weblogs, expressão da língua inglesa que significa “registro 
eletrônico na Internet” – são páginas na Internet que poderiam ser comparadas a 
sites, visto que possuem características em comum, como acesso por meio de um 
domínio – sendo um domínio comum o www.nomedosite.com – ou possuir uma tela 
inicial a qual encaminhapara as demais, através de menus. Porém, apesar de 
certas familiaridades, podemos dizer que site e blog são ferramentas bastante 
distintas. 
Conforme afirma Rocha (2003, p. 76), em termos de estrutura “o que 
distingue um blog de um site convencional é a facilidade com que se pode fazer 
registros para a sua atualização, o que o torna muito mais dinâmico do que os sites”. 
Realmente observamos que os sites possuem atualização menos frequente de seu 
conteúdo, com páginas mais estáticas e pouco espaço de interação com os leitores. 
Já os blogs têm como característica básica sua atualização frequente, com 
postagens organizadas cronologicamente – das mais recentes para as mais antigas 
–, bem como espaços para interação com o público a partir de comentários e fóruns. 
Definir o que é um blog não é algo muito simples, visto que esse possui 
inúmeras funcionalidades e usos, então o comparativo entre blog e site torna-se 
importante, pois assim para dizermos o que é o blog, começamos por dizer o que ele 
não é, ou seja, blog não é o mesmo que site. 
A primeira concepção acerca de blog abordada é de Primo e Smaniotto, 
para quem “[...] o termo „blog‟ designa não apenas um texto, mas também um 
programa e um espaço” (PRIMO; SMANIOTTO, 2006a, p.01). Exemplificando: 
 a) como programa, “Parei de usar o Blogger. Instalei o Movable Type”; b) 
como espaço: “Não encontrei teu blog no Google. Qual o endereço dele?”; 
c) como texto: “Li ontem teu blog” (PRIMO; SMANIOTTO, 2006a, p.02). 
Os autores, a partir dos três aspectos referidos, pretende evitar uma 
generalização que há muito vem sendo feita quando se fala em blog, como sinônimo 
de um diário pessoal online. Se o analisarmos apenas como espaço ou ferramenta, 
14 
 
podemos ter essa conclusão, pois o blog realmente é um instrumento digital que 
permite essa utilização – sua estrutura facilita a criação de um diário pessoal online. 
Porém, de modo algum, trata-se da única finalidade para a qual pode ser utilizado. 
Como tenta esclarecer o autor ao dizer que 
[...] diários pessoais e blogs apresentam características muito distintas que 
prejudicam sua equiparação. Sim, ambos são formas de registro escrito que 
seguem uma explícita organização cronológica. Uma parcela de blogs de 
fato baseia-se na escrita de percepções e reflexões sobre o cotidiano e os 
sentimentos do autor. Contudo, essa prática não se aplica a tantos outros 
blogs, que apresentam estilos e objetivos diversos. A principal distinção 
entre diários e blogs os opõem de maneira inconciliável. Diários pessoais se 
voltam para o intrapessoal, tem como destinatário o próprio autor. Blogs, por 
outro lado, visam o interpessoal, o grupal (PRIMO, 2008, p.122). 
Percebemos então que, mesmo podendo ser usado com a finalidade da 
criação de um diário pessoal virtual, essa não pode ser a ideia que defina o termo 
blog de modo geral, uma vez que remete, especialmente, a uma de suas utilizações 
ou o modo como foi utilizado quando surgiu. Dessa forma, pode-se definir que um 
blog não é simplesmente um diário pessoal online. 
Os blogs podem ser definidos por diferentes perspectivas, conforme 
abordam Amaral, Recuero e Montardo (2009), sendo elas divididas em estruturais, 
funcionais e artefatos culturais. Nesse estudo utilizamos da concepção do blog pelo 
viés funcional, a qual o vê a partir de sua funcionalidade primária, a de ser um meio 
de comunicação e uma mídia, extrapolando a concepção de uma ferramenta de 
publicação, por ser “[...] uma ferramenta de comunicação, que é utilizada como 
forma de publicar informações para uma audiência” (AMARAL; RECUERO; 
MONTARDO, 2009, p. 31). 
O primeiro blog criado foi o What’s New!, em 1992, cuja autoria é dada a Tim 
Berner Lee, também criador da Web (ORIHUELA; SANTOS, 2004). Porém, ainda 
não era chamado de blog, nem de weblog – o termo blog foi estruturado por Jorn 
Barger em torno do ano de 1997 (AMARAL; RECUERO; MONTARDO, 2009). 
Criar um blog nesse período não era tarefa fácil, pois era preciso 
conhecimentos mais aprimorados acerca de informática e programação – como a 
técnica HTML (sigla inglesa para Hyper Text Markup Language, que pode ser 
traduzida como Linguagem de Marcação de Hipertexto) – visto que as plataformas 
de hospedagens de blogs como conhecemos hoje, que já possuem estruturas pré-
15 
 
formatadas, só se desenvolveram posteriormente. Ou seja, nesse primeiro momento 
a criação de um blog teria que partir do zero, tanto em termos de conteúdo quanto 
estruturais. 
Devido a essa limitação inicial, podemos dizer que a grande expansão da 
blogosfera se deu realmente quando entraram em cena as primeiras ferramentas 
gratuitas para a criação desses canais, como é o caso do Pitas e do Blogger. 
Segundo Amaral, Recuero e Montardo (2009), foi em 1999 que o site Pitas lançou a 
primeira ferramenta para criação e manutenção de sites via web, e posteriormente o 
Pyra, que lançou o Blogger, ferramenta que hoje pertence ao conglomerado de 
produtos do Google. 
Esses sistemas proporcionaram uma maior facilidade na publicação e 
manutenção dos sites, que não mais exigiam o conhecimento da linguagem 
HTML e, por isso, passaram a ser rapidamente adotados e apropriados para 
os mais diversos usos. Além disso, a posterior agregação da ferramenta de 
comentários aos blogs também foi fundamental para a popularização do 
sistema (AMARAL; RECUERO; MONTARDO, 2009, p. 28). 
Uma das primeiras finalidades dadas aos blogs depois dessa expansão foi o 
seu uso como diário virtual – o que pode ter dado margem a generalização que 
vemos na atualidade, a qual traz o termo “diário virtual” para definir todos os tipos de 
blogs –, sendo que “esses blogs eram utilizados como espaços de expressão 
pessoal, publicação de relatos, experiências e pensamentos do autor” (AMARAL; 
RECUERO; MONTARDO, 2009, p. 29). 
Crescendo o número de blogs crescem também o número de blogueiros, 
possibilitando o desenvolvimento acelerado de um novo ambiente digital, chamado 
blogosfera (ROSAS; ISLAS, 2009, p.166). O termo blogosfera foi cunhado em 1999, 
por Brad L. Graham, ganhando importância no panorama das mídias. Como afirma 
Orihuella (2007, p.10), 
a blogosfera faz parte do novo cenário midiático e complementa as funções 
dos meios de comunicação tradicionais ao trazer textura e ponto de vista 
pessoal ao modo como os temas da atualidade são abordados, uma vez 
que gera agendas para-midiáticas (que extrapolam a comunicação) de 
grande interesse para as comunidades especializadas. 
A blogosfera possui uma dinâmica bastante peculiar, uma vez que se trata 
de um 
16 
 
Ponto de encontro dentre redes sociais e tecnológicas, a blogosfera é uma 
rede de interações intelectuais diretas e navegáveis, resultado da 
contribuição gratuita, aberta e verificável das consciências e das opiniões de 
muitas pessoas sobre assuntos de interesse geral e em tempo quase real. 
O funcionamento dos blogs baseia-se inteiramente nestas conexões. Tal 
como a inteligência, desenvolvem-se e crescem com o uso. Os blogs são 
um espaço de reflexão compartilhada (KERCKHOVE, 2006, p.11). 
A blogosfera também se apresenta como um espaço de interação e 
conversação, fatores ao qual Primo e Smaniotto (2006b) relacionam o sucesso 
dessa ferramenta e dizem que a conversação se desenvolve principalmente a partir 
de reações ao post original, porém podem passar disso, indo para outros caminhos 
– sejam eles digitais ou não. 
Por exemplo, um debate em andamento em um blog pode prosseguir 
através de e-mails entre certos interagentes (que podem estar ou não 
escrevendo nos comentários), de ligações telefônicas ou mesmo em uma 
conversa de bar. Nestes casos, a conversação em grupo que iniciou no blog 
pode motivar muitas outras conversações em diferentes lugares e mesmo 
entre diferentes pessoas (PRIMO; SMANIOTTO, 2006b, p.6). 
Outro fator importante da blogosfera, diz respeito à democratização da 
comunicação, pois com o surgimento dosblogs foi possível que um número cada 
vez maior de pessoas pudesse produzir e espalhar informações e conteúdos, ação 
que antes era limitada basicamente aos meios de comunicação tradicionais (jornal 
impresso, televisão, etc). 
A blogosfera, ou seja, o conjunto de blogs, materializou uma verdadeira 
revolução na área da comunicação, aumentando-se significativamente o 
número de emissores e de produtores de informação, área que, antes do 
advento da Internet, restringia-se aos jornalistas (RODEGHERI; SANTOS; 
OLIVEIRA, 2012, p.109). 
Com esse panorama geral acerca dos blogs e da blogosfera, recortamos 
pontos importantes que auxiliam no entendimento desse diversificado universo de 
pesquisa. O ponto seguinte é observar alguns aspectos básicos na estrutura e no 
funcionamento de um blog, bem como algumas tipificações que podem ser feitas 
para classificá-los. 
 
1.2 Estrutura e Tipificações 
 
17 
 
Há uma estrutura e uma dinâmica básica que nos permite diferenciar os 
blogs de outros produtos midiáticos. O primeiro desses aspectos, comum a todos os 
blogs, é o post – ou postagem –, ponto em torno do qual todo o blog se organiza. 
Os posts são pedaços de conteúdo adicionados aos blogs. Sua 
funcionalidade é auto-explicativa: é o bloco primário, o primeiro elemento 
visualizado quando a página de um diário virtual é aberta. Seus textos 
podem variar de tamanho e podem ser formados apenas por fotos 
(TAVERNARI, 2009, p. 15). 
Cada blog consiste fundamentalmente em um apanhado de posts, dos quais 
alguns ficam organizados na página inicial, geralmente em ordem cronológica 
reversa – do mais recente para o mais antigo. Assim como vemos no exemplo 
abaixo (Figura 1). 
 
Figura 1 – Organização dos posts na página inicial 
 
 
Fonte: Blog Musculação.Net.
1
 
 
 
1
 Disponível em: <http://www.musculacao.net/>. Acesso em :21 nov. 2016. 
http://www.musculacao.net/
18 
 
Podemos observar que na página inicial os posts não apresentam a 
estrutura completa da publicação e sim apenas um texto de apoio com um link no 
título, o qual direciona o navegador para a página onde se encontra o texto 
completo. Essa organização facilita a leitura, possibilitando que os visitantes 
“acompanhem” o blog, lendo suas postagens em uma espécie de linha do tempo – 
assim como vemos em redes sociais como Facebook e Twitter – e, também, 
selecionem nessa linha do tempo quais dos posts interessam mais. 
É válido esclarecer que os posts não são apenas textos verbais, pois podem 
conter imagens, vídeos e áudios. Além de estarem nos posts, esses elementos 
podem se fazer presentes também nas outras páginas do blog, estando fixos em 
alguns locais, como imagens de capa, e mutáveis em outros, como as imagens 
publicitárias que vão sendo alteradas com o tempo . 
Os posts mais antigos não ficam mais na página inicial, embora continuem 
disponíveis. Na maioria das vezes esses arquivos ficam organizados em páginas de 
arquivos, divididas por períodos – meses, por exemplo –, ou também podem ficar 
organizados nas pastas dos menus, sendo divididos em categorias de acordo com 
temas. No exemplo abaixo (Figura 2), é possível identificar um menu que categoriza 
os conteúdos, tanto novos quanto antigos. 
 
Figura 2 – Menus divididos em categorias para organização de posts 
 
 
Fonte: Blog Hipertorfia.org. 
19 
 
 
Assim, as postagens antigas ainda poderão ser acessadas pelos usuários por 
um longo tempo após sua veiculação, o que cria um grande acervo de conteúdo e 
de informações produzidas pelos blogueiros. Esse conteúdo que fica disponível 
torna-se um ponto importante quando nos referimos a criação de conhecimento 
compartilhado que realiza-se atualmente através das ferramentas da web. 
A página inicial e as páginas de arquivos são dois espaços primordiais dentro 
dos blogs, que também possuem páginas adicionais, como aquelas em que há 
informações sobre o blog em si e seus autores, páginas de contato e página para 
galerias de fotos (TAVERNARI, 2009, p. 15). 
É comum aos blogs também a utilização de metadatas, 
[...] elementos que contêm as informações que suplementam o post, como 
seu autor, data e horário de publicações. Também podem funcionar como 
um título e/ou link para o post. Podem estar localizados no final do post e 
indicar seu final, em letras menores e fontes ou cores diferentes, como data, 
autor e comentários. Também podem ficar acima dele, como o título. 
(TAVERNARI, 2009, p. 15) 
Em blogs escritos por apenas um autor pode não haver o uso de matadatas 
indicando a autoria de cada post, como ocorre em blogs que são escritos por mais 
de uma pessoa, nos quais esse é um recurso bastante importante. 
Outra característica determinante em blogs é a constante atualização a qual 
são submetidos. Não há necessariamente uma regra para que novas postagens 
sejam feitas, porém a produção de novos conteúdos é frequente em virtude da 
natureza do mesmo, que visa oferecer algo novo para a audiência com certa 
periodicidade. 
Finalizando a observação sobre as características básicas dos blogs temos 
os comentários, uma das ferramentas mais importantes para que ocorra a 
conversação (PRIMO; SMANIOTTO, 2006b). Essa é a grande chave para que 
aconteça a interação entre blogs e seus leitores, bem como a interação dos blogs 
com outros blogs, formando o que chamamos na blogosfera de teia. Os comentários 
criam laços estratégicos entre o blog e seus públicos de interesse, pois permite a 
existência de um contato bastante próximo. Para Primo e Smaniotto (2006b, p. 5) 
20 
 
Normalmente a conversação se desenvolve a partir das reações ao post 
original. Contudo, nada impede que a conversa tome outros rumos ou 
mesmo que se publique comentários fora de contexto. Vários assuntos 
podem ser discutidos ao mesmo tempo, mesmo aqueles sem nenhuma 
relação com o post original. Uma conversação pode ainda ir além dos 
comentários de um certo blog, espalhando-se e ampliando-se através de 
posts em outros blogs e de seus respectivos comentários. É como se a 
conversação “escorresse” por entre diversos blogs. Percebe-se aí o caráter 
“viral” da conversação mediada por blogs. 
Além dos comentários, alguns blogs também possuem um espaço de 
interação chamado fórum. É um ambiente próprio para troca de informações e de 
experiências dos usuários do blog. O fórum divide-se em tópicos, cada um 
abordando determinados assuntos, sendo que para participar geralmente é preciso 
fazer um cadastro simples. Alguns tópicos podem ser lidos por pessoas não 
cadastradas e muitas vezes os assuntos tratados ali aparecem como respostas à 
pesquisas feitas em sites de buscas. Um exemplo de fórum em blogs é apresentado 
na sequência (Figura 3). 
 
Figura 3 – Página inicial fórum 
 
 
Fonte: Fórum blog Hipertrofia.org.
1
 
 
 
1
 Disponível em: <http://www.hipertrofia.org/forum/>. Acesso em 09 set. 2016. 
http://www.hipertrofia.org/forum/
21 
 
Após a observação inicial das características básicas dos blogs é preciso 
ressaltar que sempre existem exceções às regras, ou seja, é possível encontrarmos 
exemplos de blogs que fujam dos supostos padrões, nem por isso deixando de ser 
considerado como tal. Com isso em mente começaremos a tentar organizá-los de 
acordo com suas características, que nessa parte do estudo se tornam mais 
específicas. 
Entre diversas tentativas de categorizar os blogs, facilitando seu estudo, e 
seguindo a perspectiva de que blogs não são apenas diários pessoais online, Primo 
(2008) apresenta uma matriz para a tipificação dos blogs, ou seja, uma ferramenta 
para que se possa avaliar com qual tipo de blog estamos trabalhando. A matriz em 
questão (Figura 4) segue como parâmetro para a tipificação dos blogs analisados 
nessa pesquisa. 
 
Figura 4 – Matriz para a tipificação da blogosfera 
 
 
 
Fonte: PRIMO (2008, p.126).A partir da matriz de Primo observamos inicialmente se o blog é produzido 
de modo individual ou coletivo, sendo que os blogs individuais são subdivididos em 
pessoais ou profissionais e os blogs coletivos se dividem em grupais e 
organizacionais. 
22 
 
A criação de um blog pessoal é bastante simplificada. Não depende da 
avaliação de terceiros, como em um blog coletivo. Enquanto um blog 
profissional parte da delimitação de uma estratégia e dos interesses da 
instituição que o veicula, um blog pessoal depende tão somente da vontade 
de criá-lo. Assume-se um compromisso apenas com a audiência, que é a 
única que pode reclamar por atualizações e discutir os posts (PRIMO, 2008, 
p. 125). 
Os blogs profissionais e organizacionais são voltados ao que o autor 
denomina mundo do trabalho, enquanto que os blogs pessoais são direcionados 
principalmente ao mundo da vida e os grupais podem ser direcionados para ambos 
(PRIMO, 2008). 
Ainda é possível dizer que independente de onde se encontrem, os blogs 
podem ter caráter de reflexão ou de relatos, além de que 
[...] o conteúdo pode ser criado com um olhar que volta-se para fora (para o 
governo federal, os lançamentos da indústria de informática, para o 
Campeonato Brasileiro, etc.) ou para dentro (sobre a família e amigos, um 
projeto próprio do indivíduo ou organização, etc.) (PRIMO, 2008, p. 126). 
Entretanto, é importante ressaltar que 
[...] em um mesmo blog pode-se encontrar diversos gêneros dispersos em 
posts diferentes. Dessa forma, para que se possa avaliar um blog, 
buscando suas regularidades, é preciso avaliar uma amostra de posts 
significativa, e não apenas observar sua descrição e seu título (PRIMO, 
2008, p. 125). 
Isso faz com que, mesmo um blog encaixando-se nas subdivisões propostas 
pela matriz, este possa conter postagens que façam exceção à regra, como por 
exemplo, haver um texto de relato quando a categorização diz tratar-se de um blog 
reflexivo. 
Tendo em mente o que foi abordado até aqui é possível seguirmos ao 
próximo passo do estudo, que é observarmos o contexto atual da blogosfera, bem 
como nosso segmento de interesse, os blogs de musculação. 
 
1. 3 Contexto atual da blogosfera 
 
23 
 
Os brasileiros estão cada vez mais conectados à Internet. Em 2014, uma 
pesquisa divulgada pelo Instituto Brasileiro de Pesquisa e Estatística (IBGE) mostrou 
que 36,8 milhões de casas estavam conectadas a rede mundial de computadores, o 
que correspondia a 54,9% do total, um aumento significativo visto que em 2013 esse 
número era de 48% (G1, 2016) 1. A partir de 2014 as conexões via celular também 
passam a ser contabilizadas, além daquelas realizadas por computadores ou 
notebooks, e o celular foi apontado como o principal meio de acesso à Internet no 
Brasil. 
O aumento no acesso à Internet é um fenômeno que não ocorre apenas no 
Brasil. De 2014 para 2015 estima-se que houve um aumento de 200 milhões de 
pessoas que passaram a ter acesso à Internet no mundo. Tais números são de 
pesquisa realizada pelo Facebook (Tracto Content Marketing, 2016)2 . Porém, a 
porcentagem total da população mundial com acesso ainda não chegou a metade, 
sendo de 44%. 
Com o crescimento do acesso à rede mundial de computadores, vemos 
também o aumento exponencial do número de blogs e de sua utilização. Segundo 
estudo feito no ano de 2007 pela Technorati3 são criados por dia no mundo cerca de 
120 mil novos blogs (SIFRI, 2007 apud TRASEL, 2009). 
No Brasil, pesquisa do Ibope/NetRatings apontou que unicamente no mês de 
agosto de 2007, aproximadamente 9 milhões de internautas acessaram e leram 
blogs, o que corresponde a 46% dos internautas ativos no mesmo mês. Em outubro 
de 2010, segundo dados da ComScore, empresa que mede audiências, esse 
número de abrangência passou para 74% da população online (O GLOBO, 2011) 4 - 
ou seja, a cada 10 pessoas conectadas aproximadamente 7 acessavam Blogs. 
 
1
 Internet chega pela 1ª vez a mais de 50% das casas no Brasil, mostra IBGE. G1. 2016. Disponível 
em: <http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2016/04/internet-chega-pela-1-vez-mais-de-50-das-casas-
no-brasil-mostra-ibge.htm>l. Acesso em 10 set. 2016. 
2
 Quantas pessoas tem acesso à Internet no mundo?. TRACTO CONTENT MARKETING. 2016. 
Disponível em <http://www.tracto.com.br/quantas-pessoas-tem-acesso-a-internet-no-mundo/>. 
Acesso em 22 set. 2016. 
3
 Mecanismo de buscas na Internet, conhecido pela busca de blogs. É concorrente dos mecanismos 
do Google e Yahoo. Site da Technorati: http://technorati.com/ . 
4
 Brasil está em oitavo lugar na audiência mundial da internet, diz ComScore. O GLOBO. 2011. 
Disponível em:<http://oglobo.globo.com/sociedade/tecnologia/brasil-esta-em-oitavo-lugar-na-
audiencia-mundial-da-internet-diz-comscore-2825720#ixzz4L0hDTb7>t. Acesso em 22 set. 2016. 
 
http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2016/04/internet-chega-pela-1-vez-mais-de-50-das-casas-no-brasil-mostra-ibge.htm%3el
http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2016/04/internet-chega-pela-1-vez-mais-de-50-das-casas-no-brasil-mostra-ibge.htm%3el
http://www.tracto.com.br/quantas-pessoas-tem-acesso-a-internet-no-mundo/
http://technorati.com/
http://oglobo.globo.com/sociedade/tecnologia/brasil-esta-em-oitavo-lugar-na-audiencia-mundial-da-internet-diz-comscore-2825720#ixzz4L0hDTb7>t
http://oglobo.globo.com/sociedade/tecnologia/brasil-esta-em-oitavo-lugar-na-audiencia-mundial-da-internet-diz-comscore-2825720#ixzz4L0hDTb7>t
24 
 
A participação dos brasileiros na blogosfera é tamanha, que em 2010 o 
Brasil foi apontado como o quarto país do mundo em número de blogueiros, 
aparecendo na frente de países como Canadá, Alemanha e Itália – pesquisa da 
Sysomos, empresa de análise de tráfego online (FELITTI, 2010)1. 
De acordo com o gênero, há uma pequena diferença que indica a maioria 
dos blogueiros sendo mulheres – 50,9% –, e a faixa etária predominante desses 
indivíduos é de 21 a 35 anos – 53,3% do total –, conforme indicam as imagens na 
sequência, também referentes à pesquisa da Sysomo (Figura 5). 
 
Figura 5 – Divisão por gênero e faixa etária dos blogueiros 
 
 
Fonte: FELITTI (2010). 
 
Outro dado relevante é sobre o engajamento online. O Brasil é considerado 
líder nesse âmbito, sendo que seus usuários navegam cerca de 29,7 horas por mês, 
7 horas a mais do que a média mundial que é de 22,7 - dados do ranking realizado 
pela ComScore referentes ao ano de 2014 (BRASIL 247, 2014)2. De acordo com o 
mesmo ranking, os blogs brasileiros também têm o segundo maior alcance do 
mundo, ficando atrás somente do Japão (Figura 6). 
 
 
1
 FELITTI, Guilherme. Brasil é o quarto país do mundo em número de blogueiros. Época Negócios. 
2010. Disponível em: <http://colunas.revistaepocanegocios.globo.com/tecneira/2010/07/29/brasil-e-o-
4%C2%BA-pais-do-mundo-em-numero-de-blogueiros/>. Acesso em 21 set. 2016. 
2
 Blogs brasileiros tem o segundo maior alcance do mundo. BRASIL 247. 2014.Disponível em 
<http://www.brasil247.com/pt/247/midiatech/142612/Blogs-brasileiros-t%C3%AAm-segundo-
maior-alcance-do-mundo.htm>. Acesso em 22 set. 2016. 
http://colunas.revistaepocanegocios.globo.com/tecneira/2010/07/29/brasil-e-o-4%C2%BA-pais-do-mundo-em-numero-de-blogueiros/
http://colunas.revistaepocanegocios.globo.com/tecneira/2010/07/29/brasil-e-o-4%C2%BA-pais-do-mundo-em-numero-de-blogueiros/
http://www.brasil247.com/pt/247/midiatech/142612/Blogs-brasileiros-t%C3%AAm-segundo-maior-alcance-do-mundo.htm
http://www.brasil247.com/pt/247/midiatech/142612/Blogs-brasileiros-t%C3%AAm-segundo-maior-alcance-do-mundo.htm
25 
 
Figura 6 – Ranking de países versus alcance dos blogs 
 
 
 Fonte: Brasil 247. 
 
A partir das informações trazidas acerca do contexto atual da blogosfera, 
percebemos a relevância dos blogs dentro do universo digital. Os blogs são 
ferramentas multifuncionais e por apresentarem essas possibilidadesmúltiplas de 
utilização conseguiram se desenvolver amplamente. Cada vez mais presentes na 
vida dos usuários, eles continuam se apresentando como uma mídia em potencial. 
Uma pesquisa realizada pelo Ibope apontou que quase metade dos 
brasileiros – 47% – tem na Internet sua primeira fonte de informações (GUIMARÃES, 
2014)1, o que nos leva a refletir sobre a importância da criação de conteúdo online e 
qual a contribuição dos blogs nesse cenário. Os blogs de musculação, objetos dessa 
pesquisa e melhor explanados na sequência, podem ser vistos como produtos 
midiáticos de caráter informativo. 
 
1. 4 Blogs de musculação 
 
Os blogs de musculação poderiam ser inclusos em outra grande categoria, 
que em tempos recentes ganhou espaço e relevância na mídia, chamada fitness. 
 
1
GUIMARÃES, Saulo P. Quase metade dos brasileiros se informam antes pela Internet. EXAME. 
2014. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/quase-metade-dos-brasileiros-se-
informam-antes-pela-internet> . Acesso em 23 set. 2016. 
http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/quase-metade-dos-brasileiros-se-informam-antes-pela-internet
http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/quase-metade-dos-brasileiros-se-informam-antes-pela-internet
26 
 
Não adentraremos aqui no porquê de não incluirmos os blogs desse estudo 
diretamente na categoria citada, visto que seria necessária uma grande discussão 
acerca de termologias e significados em torno da área da educação física e do 
esporte, o que poderia nos desviar do objetivo desse estudo. 
Desse modo, até pela falta de uma classificação mais apropriada, opta-se 
pelo uso da classe blogs de musculação para englobar os objetos dessa pesquisa. 
Porém, vemos que o termo fitness muitas vezes é usado indiscriminadamente em 
outros materiais, referindo-se também a blogs de musculação de maneira geral, o 
que exige, caso haja o aparecimento do termo, um esclarecimento para perceber se 
trata-se de um paralelo feito entre os blogs fitness propriamente ditos e os blogs de 
musculação, ou se estarão sendo vistos como sinônimos. 
Um aspecto que podemos usar para a discriminação entre os blogs de 
fitness e a categoria de blogs de musculação que escolhemos, pode ser visto no fato 
de que os blogs que se encaixam como sendo de musculação não são diários 
pessoais e tem suas produções em formato de artigos. Mesmo que alguns blogs de 
musculação possam fazer “perfis” de alguns atletas, esse não é o total do conteúdo 
do blog, ou seja, o objetivo principal do blog não gira em torno de fazer um 
acompanhamento do cotidiano de alguma pessoa, e sim em produzir notícias 
informativas. Em muitos casos, são os fóruns que ocupam nos blogs de musculação 
o papel de diários pessoais, pois lá alguns usuários compartilham suas experiências 
privadas, muitas vezes de forma sequencial. 
Estruturalmente, os blogs de musculação seguem o padrão geral dos 
demais tipos de blogs, com postagens em ordem reversa e organização dos 
arquivos em menus. Quanto aos assuntos abordados, podemos observar que giram 
em torno de dois eixos principais: treinamentos e alimentação. Uma parte 
considerável das informações apresenta-se como dicas ou orientações. 
Outro assunto tratado nos blogs é o uso de anabolizantes. Esse tema visto 
como uma questão de saúde pública, ainda é tido em nossa sociedade como um 
tabu. Diferentemente do cotidiano social, onde “não é permitido” tocar nesse 
assunto, os blogs trazem essa pauta e abrem um espaço para informações sobre o 
assunto e para que haja debate em torno do mesmo. 
27 
 
Estabeleceu-se em nossa sociedade certa dualidade de opiniões em relação 
aos blogs de musculação ou aos blogs fitness de um modo geral. Duas visões 
extremas se contrapõem: a primeira provém dos leitores ou seguidores de 
determinados blogs e a segunda de indivíduos que têm pouco contato com os blogs 
e conhecimentos superficiais sobre o esporte. 
Como muitos dos blogs trazem informações sobre rotinas de treinos e 
dietas, alguns leitores destes acatam as informações obtidas ali, chegando a 
considerá-las como verdades absolutas. Essa situação é problemática, visto que as 
práticas citadas envolvem questões de saúde, as quais variam sempre de pessoa 
para pessoa, e para que sirvam como referência, necessitam ser produzidas por 
profissionais de áreas afins. 
Em contraponto, também existe a visão daqueles indivíduos que conhecem 
pouco sobre o tema musculação e o tratam de maneira preconceituosa, atrelando 
estereótipos a ele. E então, ao entrar em contato com os blogs de musculação 
tratam pejorativamente o tipo de material que é apresentado ali, desprezando em 
sua totalidade aquela produção de conteúdo. 
No estudo, vemos os blogs de musculação com o intuito de produzir e 
transmitir informações, priorizando conteúdo qualificado e, por isso, valendo de 
referências bibliográficas em suas postagens, bem como de profissionais que 
escrevam sobre o assunto. 
Para finalizar, pensemos na infinidade de blogs de musculação que estão 
situados na blogosfera e em como alguns destes conseguiram se sobressair diante 
os demais. Como é possível não ser apenas mais um? Qual o caminho a seguir? 
Refletindo sobre isso damos continuidade ao nosso estudo, falando sobre 
estratégias. 
28 
 
CAPÍTULO 2 – ESTRATÉGIAS 
 
2.1 O que são estratégias 
 
A definição de estratégia é abrangente e até controversa. O termo estratégia 
é amplamente utilizado, tanto na área da comunicação quanto nos mais diversos 
campos de estudo. Rabaiolli (2015) aborda estratégias a partir de Certeau e 
Greimas, sendo que Certeau apresenta estratégia referindo-se ao movimento bélico 
e Greimas também aponta que o termo aparece, de certo modo, como empréstimo 
da atividade militar e da teoria dos jogos, com ações programadas – 
“manipuladoras” - em busca da vitória. 
Rafael Alberto Perez é outro autor que tem se dedicado fortemente ao 
estudo desse assunto, sendo que para ele estratégia, antes mesmo que ser uma 
disciplina de estudos ou uma teoria, é uma capacidade de todo ser vivo (PEREZ, 
2012, p.57). 
Perez faz um estudo bastante aprofundado acerca do conceito, elaborando 
um panorama evolutivo deste, assim como também o dividiu, desde sua perspectiva 
como capacidade até como processo, conforme descrito abaixo: 
Quando falamos de Estratégia temos que diferenciar entre: estratégia: a 
capacidade; Estratégia (com maiúscula): a disciplina e a categoria 
acadêmica (ambas coincidem, o que não ajuda); estrategiar: o processo; e 
estratégias (no plural e com minúscula): as diferentes rotas de 
comportamento, pacotes de decisões, alternativas, etc escolhidas para 
alcançar nossos objetivos (PEREZ, 2012, p.57)
1
. 
A partir dessa consideração, trataremos aqui principalmente com os termos 
“estrategiar”, visto que se trata do processo de construção estratégica e “estratégias” 
– no plural e com minúscula como propõem o autor –, pois se refere ao conjunto de 
decisões e alternativas tomadas para atingir determinado objetivo. 
 
1
“Cuando hablamos de Estrategia hemos de diferenciar entre: estrategia: la capacidad; Estrategia (con 
mayúscula): la disciplina y la categoría académica (ambas coinciden, lo que no ayuda); estrategar: el proceso; y 
estrategias (en plural y con minúscula): las diferentes rutas de comportamiento, paquetes de decisiones, 
alternativas, etc. elegidas para alcanzar nuestras metas.” (PEREZ, 2012, p.57). TODAS AS TRADUÇÕES 
FORAM FEITAS PELA AUTORA DO TRABALHO. 
29 
 
Além disso, não são todas as ações consideradas como estratégicas, pois 
para que uma ação seja considerada estratégicas precisa cumprir certas 
características: 
(a) que tenha sido concebida para alcançar um determinado objetivo ou 
cenário futuro; (b) que em sua escolha o sujeito tenha agido 
antecipadamente; (c) que tenha sidolevado em conta as reações e 
decisões de terceiras pessoas; (d) que tenha sido avaliado as diversas rotas 
alternativas que supostamente conduzem a esse futuro desejado, e (e) que 
se tenha elegido uma (PÉREZ, 2012, p.64)1. 
Trazemos então, o termo estratégia mais especificamente para dentro da 
publicidade. Butterfield (2006) diz que estratégia é o modo através do qual se busca 
chegar a um resultado final – o objetivo final. 
Assim, diante de todas as perspectivas observadas sobre estratégia, nesse 
trabalho abordaremos estratégias como o as ações planejadas para atingir algum 
objetivo predeterminado. 
Alguns autores classificam ou delimitam estratégias dentro de campos 
específicos, como é o caso de Pérez, que propõem sete diferentes tipos de 
estratégias, levando em conta para esta classificação o fator “finalidade”: 
Estratégias de caça/alimentação; Estratégias de acasalamento/sexo/casal; 
Estratégias de jogo/simulação/aprendizagem; Estratégias de comunicação; 
Estratégias de socialização/coordenação de grupo; estratégias de 
camuflagem e fuga; Estratégias de cura (PÉREZ, 2012, p.82)
2
. 
Dentre essa divisão feita pelo autor, a perspectiva de estratégia que se 
mostra mais interessante para nosso estudo são as “estratégias de comunicação”, 
das quais falaremos a seguir. 
 
2.2 Estratégias de Comunicação 
 
 
1
 “(a) que haya sido concebida para alcanzar una determinada meta o escenario futuro; (b) que en 
suelección el sujeto haya actuado anticipativamente; (c) que se haya tenido en cuenta las reacciones 
y decisiones de terceras personas; (d) que se haya nevaluado las diversas rutas alternativas que 
supuestamente conducen a ese futuro deseado, y (e) que se haya elegido una.” (PÉREZ, 2012, p.64) 
2
“Estrategias de caza/alimentación; Estrategias de cortejo/sexo/pareja; Estrategias de 
juego/simulación/aprendizaje; Estrategias de comunicación; Estrategias de socialización/coordinación 
del grupo; Estrategias de camuflaje y huida; Estrategias de sanación.” (PÉREZ, 2012, p.82) 
30 
 
Entrando no conceito de estratégias de comunicação, analisaremos num 
primeiro momento o termo “comunicação”, que também segundo os estudos de 
Rafael Pérez, é a “geração de significados e de valores compartilhados” (PÉREZ, 
2007, p.177)1, sendo “Comunicação (com maiúscula): a disciplina e a categoria 
acadêmica; comunicar: o processo interativo relacional; e comunicações (no plural e 
com minúscula): os atos expressivos em que se concreta o fenômeno” (PÉREZ, 
2012, p.64) 2. 
Pensando na comunicação de modo abrangente observamos que “[...] tudo 
aquilo, a que as pessoas possam atribuir significações, pode ser e é usado, 
frequentemente, em comunicação” (PERUZZOLO, 1972, p.21), desse modo, é 
possível relacionar à pratica comunicacional os mais diversos elementos, como por 
exemplo a linguagem, o conteúdo, os meios, dentre tantos outros. 
Esses aspectos ajudam a esclarecer que, mesmo sendo muito importante, “a 
comunicação verbal não é a única forma de comunicação.” (PERUZZOLO, 1972, 
p.21) e sim uma delas, visto que poderíamos citar outros tipos, como a comunicação 
gestual, a comunicação simbólica e a comunicação icônica (PERUZZOLO, 1972, 
p.22). 
Após essa compreensão inicial podemos dar continuidade colocando em 
pauta a expressão completa: estratégias de comunicação. Os dois termos aparecem 
juntos pela primeira vez em 1923 no livro de Claude C. Hopkins “Scientific 
Advertising”, sendo relacionado mais especificamente com uma das frentes da 
comunicação, a publicidade. Sendo assim, falava-se de “estratégias publicitárias” e 
somente com o tempo essa perspectiva se alargou, passando a englobar 
“estratégias de comunicação” e “comunicação estratégica” (PÉREZ, 2012, p.72). 
Para Manucci (apud PÉREZ 2012, p.76), “a comunicação estratégica 
permite projetar e gerenciar significados” 3 . Porém, nem toda comunicação é 
estratégica, pois para que seja Pérez (2012) diz que precisa cumprir certos 
requisitos: possuir as características que toda ação estratégica possui – ser pensada 
para atingir alguma meta, ser pensada de forma antecipada, levar em conta 
 
1
 “La Comunicación és la generacion de significados y de valores compartidos.” (PÉREZ, 2007, p.177) 
2
 “Comunicación (con mayúscula): la disciplina y la categoría académica; comunicar: el proceso 
interactivo relacional; y comunicaciones (en plural y con minúscula): los actos expresivos en que se 
concreta el fenómeno.” (PÉREZ, 2012, p.64) 
3
 “La comunicación estratégica permite diseñar y gestionar significados” (MANUCCI apud PÉREZ 
2012, p.76). 
31 
 
possíveis reações de terceiras pessoas, etc –, bem como as características de sua 
natureza comunicacional. E ainda, caso esteja dentro de novos paradigmas, a 
comunicação estratégica precisaria possuir características adicionais, como 
ser fruto de um pensamento complexo; não apenas falar/disseminar mas 
também escutar/dialogar; buscar mais a articulação do que a persuasão; a 
conectividade que a difusão; compartilhar e harmonizar nossas percepções 
e valores mais do que impor; servir de local de encontro e geração de 
significado e de sentido e espaço compartilhado (PÉREZ, 2012, p.78)1. 
Embasando-se no que já foi apresentado acerca de “estratégias de 
comunicação” a partir dos autores citados, as estratégias comunicacionais serão 
definidas nesse estudo como sendo as ações planejadas para se atingir algum 
objetivo predeterminado, sendo este de cunho comunicacional. 
Ao observarmos os blogs percebemos que estes tem um caráter informativo, 
desse modo é possível ser feito um paralelo entre as estratégias utilizadas por eles e 
as utilizadas, por exemplo, nos jornais. O autor Nilton Hernandes (2006) aborda 
vários aspectos estratégicos dos discursos das mídias justamente ao propor a 
questão: “como os jornais obtêm atenção e laços com o público?” (HERNANDES, 
2006, p.10). 
Sobre os jornais, é dito que precisam conquistar e manter altos índices de 
audiência, para que assim consigam se sustentar enquanto veículos, tanto do ponto 
de vista da legitimidade quanto mercadologicamente, sendo esse o principal objetivo 
coercivo destes canais. 
Todas as outras operações – como a busca de efeitos estéticos, afetivos, a 
sensação de imediatismo do jornalismo on-line e globalizado, os conteúdos 
diferenciados – se filiam e fazem parte dessa necessidade vital de manter o 
público sempre cativo, longe do controle remoto, de outros sites, dos 
concorrentes. (HERNANDES, 2006, p.10) 
Os blogs também mantêm esse parâmetro, visto que, assim como os jornais, 
também dependem da audiência para que se mantenham enquanto veículos ativos. 
A passagem dos blogs de diários pessoais para veículos de informações, levou a 
essa busca por audiência e por sustentabilidade. Os níveis de audiência são 
 
1
“ser fruto de un pensamiento complejo; no solo hablar/difundir sino también escuchar/dialogar; buscar más 
la articulación que la persuasión; la conectividad que la difusión; compartir y armonizar nuestras 
percepciones y valores mas que imponer los nuestros; servir de lugar de encuentro y generación de 
significación y de sentido compartido y espacio.” (PÉREZ, 2012, p.78) 
32 
 
diretamente proporcionais à credibilidade destinada ao blog, bem como aos 
investimentos financeiros que este pode receber. 
Partimos então para a estratégia principal de persuasão, a qual segundo 
Hernandes (2006, p. 51) relaciona-se com o gerenciamento do nível de atenção 
da audiência, e em resumo divide-se em: estratégia de arrebatamento, estratégia de 
sustentação e estratégia de fidelização. 
A estratégia de arrebatamento está ligada ao primeiro contato do público 
com o veículo. Nesse contato inicial é preciso despertar a atenção do sujeito para 
determinado estímulo, por exemplo “[...] umapaisagem em cores fortes, inusitadas, 
fotos enormes numa página são estratégias de arrebatamento” (HERNANDES, 
2006, p.52). Essa é a hora de se criar uma curiosidade instantânea. 
 Aponta-se que a estratégia de arrebatamento “visa a instaurar o sujeito por 
meio de algum estimulo que motive ou reforce um engajamento perceptivo. É mais 
da ordem das sensações. O destinador “jornal” manipula o destinatário por atenção, 
por um querer-saber” (HERNANDES, 2006, p. 51). 
 Depois de atraído, o interesse do sujeito precisa ser mantido, ou seja, é 
necessário que este se mantenha na busca pelo “querer-saber”, atrás da fonte 
daquele estímulo inicial. E isso nos leva a segunda estratégia, que é a estratégia de 
sustentação. Trata-se do momento em que a atração, antes feita com base 
sensorial, agora passa a ser afetiva (HERNANDES, 2006, p.53). 
 Por exemplo, o indivíduo que em um primeiro momento deparou-se com uma 
foto ou com um título que lhe saltou aos olhos, agora deseja obter mais informações 
sobre o assunto, saber mais detalhes. Segundo Hernandes (2006, p.51), a 
estratégia de sustentação “objetiva transformar o sujeito atento em sujeito tenso que, 
interessado em decodificar um estímulo, se vê diante de detalhes de uma história e 
deve sentir vontade de conhecê-la por inteiro. É mais da ordem passional”. 
 Dentro dos jornais, as manchetes ou chamadas, podem ser ditas como as 
principais ferramentas para se captar e manter a atenção do público, visto que 
contemplam os dois tipos de estratégias tratados acima. Enquanto isso, se 
pensarmos nos blogs, observamos que os títulos das postagens podem ser vistos 
com uma função similar à das manchetes. Além de outras funcionalidades, os títulos 
são o primeiro contato do sujeito com o conteúdo oferecido, tanto no próprio blog 
33 
 
quanto no momento em que a postagem é compartilhada por outro veículo, seja 
outro blog ou nas redes sociais. As imagens atreladas aos títulos também encontram 
a mesma importância daquelas associadas às manchetes dos jornais. 
 A última estratégia é a de fidelização. A partir dela busca-se a criação de um 
vínculo duradouro entre o veículo e seu público. A estratégia de fidelização 
busca transformar o sujeito curioso em sujeito fiel. O sucesso das 
estratégias anteriores [...] deve gerar expectativas positivas no sujeito para 
os próximos contatos e a vontade de repeti-los. Envolve sentimentos, porém 
a estratégia é mais da ordem racional. [...] Tenta desencadear um hábito[...] 
(HERNANDES, 2006, p.52) 
No jornal, para que haja a fidelização é preciso haver uma identificação 
ideológica deste com seu público. Entende-se que esse fator não é diferente quando 
tratamos dos blogs, pois para que um usuário se fidelize como leitor de um blog 
precisa encontrar nele um posicionamento que se encaixe com a sua própria visão 
de mundo, causando um engajamento de opiniões. 
Além da identificação, também é possível que se crie um hábito. “O hábito 
aparece como o aspecto derradeiro da estratégia de fidelização” (HERNANDES, 
2006, p.74) e se dá quando o veículo consegue se inserir no cotidiano do sujeito. 
Outro ponto importante que Hernandes (2006) nos apresenta se refere aos 
portais de notícias online. Ao analisar a homepage do portal da UOL, o autor 
percebe que esta segue basicamente as mesmas “leis” que aquelas aplicadas na 
organização dos jornais impressos. Ao direcionarmos para os blogs, percebemos 
que estes também possuem em sua homepage uma estrutura similar a da capa dos 
jornais – sendo os títulos das postagens vistos como as manchetes, os menus como 
as seções dos jornais, etc -, o que relaciona ainda mais algumas das estratégias 
usadas nos jornais daquelas utilizadas pelos blogs. 
Da mesma maneira que Pérez e os demais autores abordam as estratégias 
pelo viés comunicacional, outros autores trazem a concepção de estratégias pela 
perspectiva mercadológica, outro conceito importante para esse estudo e que 
veremos a seguir. 
 
34 
 
2.3 Estratégias Mercadológicas 
 
A importância do viés mercadológico se dá pelo fato de precisarmos analisar 
também as estratégias referentes à sustentação dos blogs. Utilizaremos aqui o 
termo mercadologia como sinônimo de marketing, definido pela Associação 
Americana de Marketing (2005) como 
 [...] uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem 
a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a 
administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a 
organização e seu público interessado. 
Destacamos para essa pesquisa a importância da definição acima, no 
momento em que ela define a mercadologia nos três pontos principais: referindo-se 
à comunicação e à entrega de valor ao cliente, à administração de relacionamento 
com eles e quando diz que isso deve beneficiar tanto a organização quanto o seu 
público de interesse. Esses pontos são destacados, pois é a partir deles que nos 
aprofundaremos no porquê das estratégias mercadológicas serem relevantes a esse 
estudo. 
Se o objetivo do marketing é beneficiar tanto a organização quanto seu 
público de interesse, então podemos dizer que é preciso antes de tudo conhecer o 
público em questão, e é através da segmentação que isso se torna possível. Com a 
segmentação delimitamos quem é esse público, quais suas características e 
preferências, fazendo com que seja mais fácil criar e entregar valor a ele. 
De acordo com Kotler e Keller (2005, p.7) “o marketing consiste em ações 
tomadas para suscitar as reações desejadas de um público-alvo”. Quando voltado à 
blogosfera, podemos considerar como público-alvo principal os leitores daquele 
veículo, mas também não podemos desconsiderar como “alvos” as outras redes de 
relacionamento que os blogs possam ter – administradores de outros blogs, 
patrocinadores, etc –, pois para estes também são direcionadas estratégias 
específicas. E as “reações desejadas” em questão podem variar desde a fidelização 
do público leitor do blog até a obtenção de patrocinadores, ou de espaço em outras 
mídias. 
35 
 
Ao falarmos sobre sustentação, buscamos entender quais estratégias 
mercadológicas são utilizadas pelos blogs para que consigam recursos – sejam 
estes materiais, humanos ou financeiros – para se manterem em atividade. A partir 
daí, é possível inclusive que o blog se transforme em uma fonte de renda, ou seja, 
um negócio. 
A partir dessas duas abordagens de estratégias - comunicacionais e 
mercadológicas – é possível perceber que, de uma maneira geral, as estratégias 
que trouxemos como “mercadológicas” tem a ver com uma parte do contexto em que 
os blogs se inserem e que envolve determinada ação de comunicação, bem como 
as estratégias entendidas como “comunicacionais” se relacionam, para além das 
questões contextuais, também com as escolhas discursivas que se materializam 
entre textos e/ou nos textos relacionados ao blog. Desse modo, colocamos em 
debate na sequencia as divisões estratégicas que serão de fato analisadas nesse 
estudo. 
 
36 
 
CAPÍTULO 3 – METODOLOGIA 
 
Levando em conta o objetivo geral do trabalho, que é analisar as estratégias 
empregadas por um blog de musculação que conquistou visibilidade, estabelecem-
se agora os procedimentos metodológicos que, ao nosso entendimento, permitem o 
estudo de blogs pelo viés das estratégias empregadas no segmento em estudo. 
Castro e Duarte (2014a) apresentam uma perspectiva metodológica que 
possibilita a análise de um produto midiático englobando diversos de seus fatores 
estratégicos. Na concepção das autoras, estratégias são vistas como 
[...] procedimentos que manifestam as seleções e combinações operadas 
pelo enunciador quanto à forma de condução de um dado processo 
comunicativo e/ou discursivo; elas podem ser de várias ordens e/ou 
pertencerem a diferentes âmbitos do processo, para, inter ou intratextual, 
em que atuam (CASTRO; DUARTE, 2014b, p.2). 
As autorastambém apontam que os produtos midiáticos são textos bastante 
complexos (CASTRO; DUARTE, 2014a). Ao nos debruçamos para estudar materiais 
desse tipo, em busca de identificar quais estratégias foram utilizadas para a sua 
construção, fica evidente a importância do trabalho ser direcionado por uma 
metodologia que abranja a composição do texto em seus diversos aspectos, ou seja, 
em toda a sua complexidade. 
Textos, definidos conforme a semiótica greimasiana e de acordo com o que 
Rabaiolli (2015, p.136) propõem em um estudo midiático, são entendidos como uma 
produção em determinada realidade social e visando alcançar objetivos traçados por 
seus idealizadores. O texto, unidade do nível da manifestação, agrega as escolhas 
do enunciador para colocar em discurso determinada ideia, proposta ou valores, 
atualizados em uma narrativa. 
Assim, o exame de um texto midiático é a base para compreender quais 
estratégias são postas em prática por um enunciador, em um contexto determinado. 
Diante disso, a proposição de Castro e Duarte propõe analisar a produção midiática 
a partir de estratégias que se dividem em: paratextuais, intertextuais e intratextuais. 
 
Estratégias Paratextuais 
37 
 
 
As estratégias do nível paratextual abrangem as relações do texto com o seu 
entorno, ou seja, o contexto em que ele se insere, principalmente ao admitirmos a 
existência de diferentes sujeitos enunciadores no produto midiático “blog” e que 
estes dialoguem pelas diversas instâncias possíveis – empresarial, institucional, da 
marca, de realização, discursiva e de recepção (CASTRO; DUARTE, 2014a). É 
interessante observar que o entorno paratextual 
manifesta-se através da utilização de procedimentos estrategicamente 
planejados, pertencentes a diferentes ordens, aos quais se propõem 
denominar, respectivamente, de estratégias comunicativas e enunciativas 
(DUARTE; CASTRO, 2014a, p.75). 
Os principais aspectos analisados dentro das estratégias paratextuais são: 
marca e posicionamento, promoção e visibilidade, sustentação. 
No primeiro item, marca e posicionamento, é preciso analisar de que modo o 
blog se comporta na instância da marca, sua caracterização, se possui um 
posicionamento, evidente e de que modo o mantém. Dentro disso se insere também 
suas estratégias de diferenciação, frente ao grande número de blogs existentes 
nesse segmento. 
Ao falarmos sobre promoção e visibilidade serão observados os métodos de 
divulgação que o canal possui, de que modo é promovido ou se autopromove, bem 
como de que forma alcança ou perpetua sua relevância frente à audiência. 
Quanto à sustentação, procura-se entender quais são as estratégias 
utilizadas que possibilitam manter o blog ativo. Perpassa-se nesse ponto, desde a 
obtenção de recursos financeiros ou materiais, até existência de formas 
colaborativas de produção de conteúdo. 
 
Estratégias Intertextuais 
 
O nível intertextual abarca as relações entre os textos estudados e outros 
textos, sendo que são dadas duas perspectivas: a paradigmática e a sintagmática. 
Paradigma tem a ver com modelo de texto, na perspectiva do gênero. Assim, os 
textos obedeceriam a uma gramática própria, que serve como modelo ou referência 
38 
 
em novos textos a ele filiados. Como exemplo, uma notícia pode caracterizar-se 
como 
pequeno enunciado reportativo, um discurso sobre um acontecimento 
recente (ou, pelo menos, de que só no presente se tenha conhecimento), 
vários acontecimentos ou desenvolvimentos de acontecimentos. 
Representa também informação nova, atual e de interesse geral (SOUSA, 
2001, p. 232). 
Já a sintagmática se compreende como “[...] a interação de um produto 
midiático com outros textos, midiáticos ou não, dando conta de reiterações e/ou 
apropriações de outras vozes, que nele se atualizam [...]” (CASTRO; DUARTE, 
2014a, p. 80). 
Nesse estudo, a análise das estratégias intertextuais ficará principalmente 
dentro da perspectiva sintagmática. A intenção é observar como os textos do blog se 
relacionam entre si e/ou com outros textos. A partir daí, serão identificadas quais as 
consequências dessas interações, ou seja, se a partir delas são reforçados pontos 
importantes, como posicionamento e legitimidade. 
 
Estratégias Intratextuais 
 
O nível intratextual é utilizado para examinar o texto em si, ou seja, a 
organização discursiva desse produto midiático. A análise divide-se em três 
instâncias principais, sendo elas denominadas fundamental, narrativa e discursiva, 
as quais buscam organizar todo o percurso estratégico (percurso gerativo de 
sentido) do texto, para que transmita a mensagem a qual se propõem. 
O interesse da pesquisa recai, especialmente, sobre o nível discursivo, uma 
vez que se trata da materialização dos valores, do nível fundamental, e da 
apropriação por um sujeito, no nível narrativo. Entre os mecanismos discursivos 
identificados em um texto podemos citar tematização, figurativização, 
temporalização, espacialização, dentre outras (CASTRO; DUARTE, 2014a, p. 82). 
Para fins de análise, a pesquisa se focará nas estratégias de tematização e 
de figurativização, ou seja, nos procedimentos discursivos de ordem semântica. A 
partir delas será possível analisar o conteúdo produzido pelo blog, sempre 
39 
 
visualizando o modo como este tenta conversar com seu público e tornar-se 
relevante para ele. 
 
3. 1 Corpus da Análise 
 
Ao delimitarmos o tema, no início deste trabalho, escolhemos trabalhar com 
o segmento dos blogs de musculação e, dentro deste segmento, o blog escolhido 
para a pesquisa foi o “Hipertrofia.org”. Os critérios levados em conta para a decisão 
foram os seguintes: 
a) bom posicionamento em pesquisas no site de busca Google, aparecendo 
na primeira página ao utilizarmos como palavras-chave da pesquisa a expressão 
“blog de musculação”; 
b) possuir postagens com embasamento científico – pelo menos alguns 
textos que evidenciassem as referências bibliográficas utilizadas; 
c) ter postagens escritas por profissionais de áreas afins, como nutrição, 
educação física, ou outras próximas do campo da saúde, ou da atividade física; 
d) não fazer artigos que apresentassem um conteúdo claramente 
publicitário. 
e) não ser propriedade de celebridades ou “subcelebridades”, ou seja, blogs 
famosos por serem escritos por pessoas midiaticamente conhecidas e não 
necessariamente devido à sua qualidade de conteúdo. 
 Desse modo, o blog Hipertrofia.org atendeu aos critérios estabelecidos 
e foi selecionados como objeto de estudo do presente trabalho. 
 
3. 2 Procedimentos da Análise 
 
Para a análise poder ser realizada, observamos semanalmente o 
funcionamento do blog e de suas redes sociais, durante um período de 
aproximadamente quatro meses – agosto a novembro de 2016. Assim, foi possível o 
40 
 
acompanhamento de várias das ações desses canais, bem como modificações que 
pudessem ocorrer com o decorrer do tempo. 
Além da observação constante, foram realizadas coletas mensais de 
materiais, sendo alguns deles: artigos, imagens, banners de propaganda, 
comentários, postagens em redes sociais, tópicos do fórum, dentre outros. 
Dessa maneira, o material obtido a partir da observação do blog e de suas 
redes sociais, constituem os textos que serão analisados a seguir. 
 
41 
 
CAPÍTULO 4 – ESTRATÉGIAS NO BLOG HIPERTROFIA.ORG 
 
4.1 Análise das estratégias paratextuais 
 
Dentro das estratégias paratextuais, conforme estabelecido na metodologia, 
trabalharemos com as categorias de marca e posicionamento, promoção e 
visibilidade, sustentação e ações estratégicas pontuais. Iniciaremos pela primeira 
categoria: marca e posicionamento. 
 
4.1.1 Marca e posicionamento 
 
Na aba intitulada “Sobre o Hipertrofia.org”1 o blog apresenta um pouco de si. 
Apresenta-se dizendo que tem o intuito de oferecer ao público os melhores artigos, 
com muita informação gratuita sobre musculação. Entretanto, essa é a principalinformação contida ali que fala de fato sobre o posicionamento do blog, visto que as 
demais tratam apenas de assuntos mais técnicos – a questão de não prestarem 
serviços de personal trainer2 e de não terem a intenção de substituir a orientação de 
profissionais da área. 
Nesse primeiro momento percebe-se apenas uma valorização do conteúdo 
que é produzido, sendo este em grande quantidade e gratuito. Isso nos oferece o 
inicio do entendimento sobre qual pode ser o posicionamento do blog. 
 Observando a autoria dos artigos, tem-se um box que fica abaixo de cada 
texto e intitula-se “Sobre redação Hipertrofia.org”, este diz: 
 Os artigos enviados pela redação foram escritos pelos mais diversos 
profissionais da área e entusiastas, sempre baseados em estudos 
científicos recentes em conjunto de evidências empíricas. REPUBLICAR 
OS TEXTOS EM OUTROS SITES NÃO É PERMITIDO E SERÁ 
CONSIDERADO LEGALMENTE COMO PLÁGIO DE CONTEÚDO 
PROTEGIDO POR LEIS DE PROPRIEDADE INTELECTUAL 
(HIPERTROFIA.ORG, 2016).
3
 
 
1
 Disponível em: <http://www.hipertrofia.org/blog/sobre-o-hipertrofia-org/>. Acesso em: 22 set. 2016. 
2
 Vem do inglês “treinador pessoal”. O profissional capacitado para ministrar treinamentos físicos 
particulares. 
3
 O endereço eletrônico do blog analisado é http://www.hipertrofia.org/blog/. 
http://www.hipertrofia.org/blog/sobre-o-hipertrofia-org/
http://www.hipertrofia.org/blog/
42 
 
Assim, ao fim da leitura de cada artigo, o leitor é esclarecido, ou relembrado, 
acerca da autoridade que os autores dos textos possuem para escrevê-los. Quando 
os autores são ditos como “profissionais da área”, trata-se de uma informação muito 
relevante para o leitor, pois a maioria dos blogs desse segmento não possui esse 
diferencial, são escritos por pessoas comuns. Essa primeira informação aumenta a 
credibilidade do conteúdo. 
Ao falar nos autores “entusiastas”, é trazido já na sequência a afirmação 
“sempre baseados em estudos científicos recentes em conjunto de evidências 
empíricas”. Ou seja, os materiais estão sempre de acordo com o que há de recente 
nos estudos científicos da área. 
De modo geral, com essas informações o blog pretende deixar claro para o 
leitor a qualidade daquilo que ele acabou de ler, a fim de valorizar sua produção 
diante da concorrência, que na maioria dos casos não segue esse mesmo “critério 
de produção”. Reforça-se a ideia de uma produção de conteúdo qualificado. 
Como identificação do blog nas diversas plataformas e reforço da marca 
Hipertrofia.org, a mesma imagem é usada em todos os canais (Figura 7). No blog ela 
aparece no final dos artigos dentro do box “Sobre redação Hipertrofia.org” e na aba 
“Sobre o Hipertrofia.org”. No fórum e nas demais redes sociais (Facebook, Intagram, 
Google+ e Twitter), ela aparece como foto de perfil. Utilizar essa imagem em todas 
as plataformas, por mais que nela não esteja presente o nome do blog, gera uma 
familiaridade e um reconhecimento de marca, independente de em qual canal o 
usuário esteja. 
 
Figura 7 - Imagem associada à marca Hipertrofia.org. 
 
Fonte: Blog Hipertrofia.org 
 
43 
 
A página inicial do blog conta com uma grande quantidade de artigos 
expostos se compararmos com outros blogs, nos momentos da coleta eram vinte e 
um artigos nesse espaço. Com isso, os sujeitos que acessam o blog acabam tendo 
contato com um grande número de assuntos diferentes, tudo na mesma página. 
Desse modo, é ampliada a possibilidade de que se interessem por algum dos artigos 
e os leiam. É mais provável que o leitor interaja com os artigos publicados ali do que 
esperar que o indivíduo vá em busca do que há nos menus de temas específicos. 
Além de que, ao deixar o leitor em contato com toda essa quantidade de materiais 
está mostrando que de fato produz muito conteúdo. 
Alguns blogs apresentam em sua página inicial o conteúdo completo do 
artigo e outros apenas o título. No blog desse estudo os artigos da página inicial 
apresentam o título em destaque juntamente com uma imagem e um pequeno texto, 
chamado meta-descrição, que instiga o leitor acerca do conteúdo do material, 
conforme as seguintes imagens (Figura 8): 
 
Figura 8 – Página inicial, apresentação dos posts. 
 
 
44 
 
 
Fonte: Blog Hipertrofia.org. 
 
Ao utilizar esse formato, é possível manter mais artigos na página inicial, 
bem como dar uma prévia ao leitor de qual conteúdo irá encontrar ao ler os artigos. 
Há um grande fluxo de textos na página inicial, quase que diariamente um 
novo artigo está no topo da página – raramente passa-se mais de um dia sem que 
surja um artigo. Essa grande movimentação ajuda o blog a criar um engajamento 
nos leitores. Isso acontece pela familiaridade que o leitor pode estabelecer com o 
blog, sabendo que todos os dias um novo texto será disponibilizado, o sujeito é 
incitado a voltar a acessar o blog com certa frequência. 
Entretanto, mesmo que a cada dia haja um artigo diferente no topo, isso não 
significa que este texto seja realmente uma nova produção, pois percebeu-se que 
alguns dos artigos que surgem estão sendo repostados. Esse fato foi constatado 
principalmente a partir da observação dos comentários, pois textos que estavam no 
topo da página possuíam comentários feitos um ano antes, ou até mais. 
Observou-se inclusive a seguinte situação: um artigo é repostado, porém no 
dia seguinte não está mais lá, ou seja, não “desce” na página inicial, como seria o 
percurso comum em blogs. Essa ação, a repostagem do artigo e seu seguinte 
desaparecimento, é percebida como uma forma do blog, tanto valorizar todos os 
artigos que já estão prontos, fazendo com que atinjam o maior número de leitores 
possível, quanto de manter uma alto nível de “atualização” do blog e, ainda assim, 
não possuir artigos repetidos – caso o sujeito vá olhar postagens antigas, não 
encontrará o referido texto em dois locais distintos. Além disso, essa estratégia dá a 
45 
 
sensação de que todo dia há um novo material, dando um status de grande produtor 
de conteúdo ao blog, mesmo que o este não tenha tanto potencial de criação. 
Diferentemente do que é esperado em blogs e do que acontece na maioria 
deles, os artigos da página inicial não são datados. Isso possibilita a estratégia 
mencionada acima, pois torna os artigos de certo modo atemporais e seu conteúdo 
se valida em qualquer período de tempo, por deixar o leitor sem essa referência de 
datas. 
Os menus superiores da página trazem as temáticas mais relevantes, 
possivelmente as mais procuradas pelos usuários (figura 9), sendo algumas delas: 
“Treino”, “Dieta”, “Suplementação” e “Receitas”. Assim, caso estes não encontrem 
seu tema de interesse em algum artigo que esteja na página inicial, a probabilidade 
de que se encaixe em algumas das temáticas que constam no menu superior é 
grande, o que pode assegurar uma maior permanência do leitor no blog. Além de 
que, por mais que se desça na página inicial, o menu acompanha essa 
movimentação, sendo possível acessá-lo estando em qualquer ponto da Home, o 
que novamente visa manter uma boa navegabilidade para a continuidade do usuário 
na página. 
 
Figura 9 – Menu superior 
 
 
Fonte: Blog Hipertrofia.org 
 
Passando o mouse sobre o menu superior surgem na tela os últimos artigos 
publicados referentes à categoria em questão (figura 10). Outra tentativa de criar 
uma experiência mais rápida e positiva, sempre ao deixar o leitor com fácil acesso 
aos materiais e à grande quantidade deles. 
 
Figura 10 – Menu dieta 
 
46 
 
 
Fonte: Blog Hipertrofia.org 
 
Enquanto isso, o menu lateral (figura 11) possui, além de um número maior 
de temáticas, o agrupamentos de fotos e vídeos e também dos melhores artigos do 
blog. 
 
Figura 11 – Menu lateral 
 
 
Fonte: Blog Hipertrofia.org 
47 
 
 
Dentro da subdivisão “Os melhores artigos do Hipertrofia”, encontram-se 
textos