232_Fundamentos_de_Gestão_Tema_12

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Lição 12 – Qualidade Total
A abordagem da questão da qualidade é imprescindível para quem estuda 
Administração. Se administrar é cuidar de um negócio ou empreendimen-
to, espera-se que esta gestão seja, no mínimo, para mantê-lo competitivo. E 
não se pode pensar em competitividade sem buscar por qualidade. 
Assim, o estudo desta lição é voltado não apenas para o conceito, mas prin-
cipalmente para o funcionamento de alguns instrumentos que possibilitam 
a obtenção de níveis de qualidade compatíveis com a necessidade de cada 
mercado ou cada empresa em seu segmento.
Com este conteúdo, esperamos que você desenvolva a consciência de que 
um empreendedor deve, a princípio, primar pela qualidade daquilo que ofe-
rece ao seu consumidor, no mercado.
Ao término desta lição, você deverá ser capaz de:
a) compreender a importância da qualidade nas organizações;
b) conhecer os sistemas e normas da qualidade mais utilizados.
1. Algumas Considerações
Qualidade é um conceito subjetivo, é o modo de ser, é a propriedade de quali-
ficar os mais diversos serviços, objetos, indivíduos etc. Qualidade está relacio-
nada às percepções de cada indivíduo e diversos fatores como cultura, produ-
to ou serviço prestado. Necessidades e expectativas influenciam diretamente 
nesta definição. Qualidade pode ser qualidade de vida das pessoas de um país, 
qualidade da água que se bebe ou do ar que se respira, qualidade do serviço 
prestado por uma determinada empresa, ou ainda qualidade de um produto 
no geral. 
Como o termo tem diversas utilizações, o seu significado nem sempre é de 
definição clara e objetiva. Para a qualidade em relação a produtos e/ou ser-
viços há várias definições, como o produto estar em conformidade com as 
exigências dos clientes, ter valor agregado, algo que produtos similares não 
possuem, relação custo/benefício etc.
Esses programas, que faziam parte de um sistema da qualidade, resultaram na 
elaboração e divulgação das Normas ISO 9000, na Europa, em 1987, chegando 
ao Brasil pela Associação Brasileira de Normas Técnicas – ABNT. Depois de 
1990, as Normas ISO passaram a constituir um modelo internacional para a 
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qualidade, sendo um dos requisitos básicos à implementação bem-sucedida 
de um processo de qualidade total. 
Quando uma empresa obtém a certificação ISO 9000, significa que está se 
organizando para ter um padrão de qualidade do seu processo e, consequen-
temente, de seu produto, em um patamar confiável, o que resulta em garantia 
de qualidade para os clientes.
Além disso, quando a empresa passa a se preocupar com a implantação de 
programas de melhoria da qualidade e produtividade, visando a melhor utili-
zação de seus recursos produtivos, existe forte probabilidade de redução em 
seus custos, o que resulta em preços mais competitivos. 
A implantação de programas de qualidade e produtividade, além de viabilizar 
a certificação da empresa como classe mundial, traz consigo a possibilidade 
da melhor qualidade de vida, mesmo que não haja um programa formaliza-
do com este nome, pois possibilita benefícios aos funcionários, em termos de 
carreira e aprendizado profissional.
1.1. Conceito de Qualidade 
Segundo a ISO 9000 da Associação Brasileira de Normas Técnicas (2000), 
qualidade é o grau no qual um conjunto de qualidades próprias satisfaz aos 
requisitos, ou seja, é o conjunto das propriedades que diferenciam e que satis-
fazem às necessidades e expectativas que devem constar de forma implícita.
 ► 1.1.1 As Diferentes Abordagens da Qualidade
As empresas têm a sua existência vinculada à satisfação das necessidades 
sociais. Inicialmente, busca-se identificar as necessidades de todas as partes 
interessadas pelo desempenho da empresa. Elas são posteriormente classifi-
cadas e assim são definidos os meios para satisfazê-las. 
Existem basicamente cinco definições de qualidade: 
• Abordagem transcendental: vê a qualidade como um sinônimo de 
excelência inata. 
• Abordagem baseada em manufatura: preocupa-se em fazer produtos 
ou proporcionar serviços que estão livres de erros, correspondendo 
precisamente às suas especificações de projeto. 
• Abordagem baseada no usuário: assegura que o produto ou serviço 
está adequado ao seu propósito, considerando a conformidade às 
especificações e a sua adequação às expectativas do consumidor. 
• Abordagem baseada em produto: vê a qualidade como um conjunto 
mensurável e preciso de características, que são requeridas para satisfazer 
o consumidor. 
• Abordagem baseada em valor: define a qualidade em termos de custo e 
preço, defendendo que qualidade seja percebida em relação ao preço. 
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1.2 Satisfação do Cliente
Existem diversos efeitos sobre o ambiente externo, decorrentes da interação 
entre todos os objetivos de desempenho, como tempo de entrega reduzido, 
preço baixo, entrega confiável e atendimento às especificações do cliente. 
Para ser confiável, o dado deve ser de fonte fidedigna. 
Para que as medições sejam significativas, os dados necessitam refletir a rea-
lidade e não apenas casos excepcionais ou supostos. Existem diversas técni-
cas para se obter informações que cumprem em maior ou menor grau com 
essas características, como o CRM, descrito a seguir: 
CRM (Customer Relations Management): é um sistema informatizado para 
capturar e gerenciar todas as informações relacionadas com cada cliente, in-
cluindo cadastro, contatos, histórico de compras, reclamações etc. O sistema 
de CRM fornece dados extremamente úteis e detalhados sobre os clientes, 
permitindo elaborar informações que permitem, entre outras coisas, identi-
ficar as necessidades dos clientes e a importância que os clientes atribuem a 
cada característica dos produtos e serviços da empresa. É o estudo de satisfa-
ção do cliente. As informações fornecidas por estes estudos geralmente são as 
mais úteis e confiáveis desde que sejam utilizadas as metodologias e técnicas 
adequadas. 
Os estudos de satisfação do cliente geralmente têm duas abordagens sequen-
ciais. São elas: 
Qualitativa: utilizando técnicas de entrevistas em profundidade e de dinâ-
mica de grupo procura-se conhecer os atributos considerados pelos clientes 
ao avaliar o produto ou serviço. Agregam-se as informações provenientes de 
outras fontes, tais como das reclamações dos clientes e dos formulários de 
comentários dos clientes. As informações obtidas nesta fase servem para de-
senvolver a estratégia da abordagem qualitativa que segue. 
Quantitativa: utilizando questionários estruturados, aplicados às amostras 
representativas dos clientes, procura-se levantar dados para mensurar: 
• A expectativa e percepção dos clientes com cada atributo. 
• O grau de satisfação geral. 
• A percepção da administração.
Todas essas informações são utilizadas para traçar a estratégia de melhoria 
da qualidade e para implantar ações que efetivamente melhorem a satisfa-
ção do cliente gerando o maior retorno para a organização. Na utilização das 
técnicas de pesquisa é importante tomar muito cuidado com o desenho dos 
questionários, a definição do universo a ser pesquisado, o desenho das amos-
tras do universo, a margem de erro estatístico, a seleção dos entrevistados 
e a seleção e o treinamento dos entrevistados, já que todas essas variáveis 
influenciarão a confiabilidade dos resultados. 
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Em função da complexidade desta técnica, geralmente as empresas que uti-
lizam essa técnica procuram assessoria externa especializada, que também 
deve ser cuidadosamente selecionada. 
2. Certificações de qualidade NBR ISO 9001:2000 
2.1 Significado da Sigla ISO 
ISO é uma sigla que significa Organização Internacional para Normalização 
(International Organization for Standardization), e a entidade está localizada em 
Genebra, Suíça. A sigla ISO é uma referência à palavra grega ISO, que significa 
igualdade. O propósito da ISO é desenvolver e promover normas e padrões 
mundiais que traduzam o consenso dos diferentes países do mundo de forma 
a facilitar o comércio internacional. A ISO tem 130 paísesmembros. A ABNT 
é o representante brasileiro. A ISO trabalha com 180 comitês técnicos (TC) e 
centenas de subcomitês e grupos de trabalho. 
2.2 Sobre a Série ISO 9000 
A ISO 9000 é uma série de quatro normas internacionais para “Gestão da 
Qualidade” e “Garantia da Qualidade”. Ela não é destinada a um “produto” nem 
para alguma indústria específica. Tem como objetivo orientar a implantação 
de sistemas de qualidade nas organizações. As regras e os padrões da Gestão 
da Qualidade e Garantia da Qualidade são complementares aos padrões do 
produto, e são implantados para melhorar a sua qualidade, com impacto na 
funcionalidade do Sistema da Qualidade. 
A série é composta das seguintes normas: 
ISO 9000 – fundamentos e vocabulário. 
ISO 9001 – sistemas de gerenciamento da qualidade requisitos. 
ISO 9004 – sistemas de gerenciamento da qualidade - guia para melhora-
mento da performance. 
ISO 19011 – auditorias internas da qualidade e ambiental. 
A série ISO 9000 foi adotada no Brasil, palavra por palavra, pela ABNT, com o 
nome de NBR 9000. 
2.3 Informações Encontradas na Série ISO 9000
A ISO 9000 e a ISO 9004 são guias, e a ISO 9001 representa requisitos de Sis-
tema da Qualidade para uso em situações contratuais que exijam a demons-
tração de que a Organização fornecedora é administrada com qualidade. 
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2.4 Sobre o Desenvolvimento das Normas ISO 9000
As normas da ISO 9000 foram desenvolvidas pelo comitê técnico TC-176 da 
ISO no período de 1980 a 1987. No Brasil elas foram desenvolvidas (traduzidas) 
pelo Comitê Técnico Brasileiro - CB 25. 
2.5 Frequência da Revisão das Normas 
Elas são revisadas a cada 5 anos. 
2.6 Impacto da ISO 9000 nos Negócios
Acredita-se que a política de comércio tende para o processo de Certificação 
de Sistemas da Qualidade. A Certificação de Sistemas da Qualidade será fun-
damental para negociar produtos e serviços a nível mundial. Mais de 270.000 
organizações já foram certificadas no mundo e pelo menos 130 países já ado-
taram as normas ISO 9000. 
As organizações já certificadas estão exigindo dos seus fornecedores e pres-
tadores de serviços a implantação de sistemas de qualidade na linha da ISO 
9000. Portanto, para vender para essas organizações, é fundamental implan-
tar sistema de qualidade de acordo com as normas da série ISO 9000. 
2.7 Significado da Obtenção da Certificação ISO 9000
Significa que o Sistema de Qualidade da Organização foi avaliado por uma 
entidade independente reconhecida por um organismo nacional de acredi-
tação, e considerado de acordo com os requisitos da norma ISO 9001. 
2.8 Validade da Certificação
O certificado tem validade de três anos. Após esse prazo, ele precisa ser re-
novado. Além disso, a cada seis meses, o sistema é auditado para verificar se 
ele continua a atender aos requisitos da norma. O certificado poderá não ser 
revalidado se a organização deixar de cumprir os requisitos. 
2.9 Requisitos para a conquista da Certificação ISO 9001
A ISO 9001 agrupou os requisitos em quatro grandes grupos: Responsabilida-
de da Administração; Gerenciamento de Recursos; Produção; Medição, Aná-
lise e Melhoria.
Para Refletir
Você já refletiu sobre sua qualidade de vida? Ou sobre qual a importância de ter qualidade 
em tudo o que se faz na vida?
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Exercícios Propostos
1. Qual o conceito de Qualidade de um produto ou serviço?
( ) a) Qualidade é um conceito fechado, ou seja, quando o produto não apre-
senta defeito e gera grande rentabilidade para a empresa, além de não 
causar qualquer prejuízo ao cliente final.
( ) b) Qualidade é um conceito subjetivo, é o modo de ser, é a propriedade de 
qualificar os mais diversos serviços, objetos, indivíduos etc.
( ) c) Qualidade é entregar os produtos ou serviços com qualidade, dentro do 
prometido.
( ) d) Qualidade é respeitar as normas e procedimentos previamente estipu-
lados, gerando eficiência na produção.
( ) e) Todo o processo que não gere retrabalho ou desperdiço em sua produ-
ção.
2. O ano que surgiu as normas ISO 9000 na Europa foi:
( ) a) 1985
( ) b) 1982
( ) c) 1987
( ) d) 1971
( ) e) 1997
3. Indique a alternativa que contenha as definições básicas de qualidade:
( ) a) Abordagem central; Abordagem universal; Abordagem baseada em 
produto; Abordagem baseada em valor.
( ) b) Abordagem financeira; Abordagem baseada em manufatura; Aborda-
gem central; Abordagem baseada em produto.
( ) c) Abordagem transcendental; Abordagem baseada em manufatura; 
Abordagem baseada no usuário; Abordagem baseada em produto; 
Abordagem baseada em valor.
( ) d) Abordagem global; Abordagem baseada em manufatura; Abordagem 
normatizadora; Abordagem baseada em produto; Abordagem geren-
cial.
( ) e) Abordagem transcendental; Abordagem gerencial; Abordagem cultu-
ral; Abordagem baseada em produto; Abordagem baseada em valor.
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4. A definição do CRM – Customer Relations Management é:
( ) a) É um sistema que analisa apenas as características financeiras do clien-
te, ou seja, seu poder de compra.
( ) b) É um sistema informatizado para capturar e gerenciar todas as infor-
mações relacionadas com cada cliente, incluindo cadastro, contatos, 
histórico de compras, reclamações etc.
( ) c) Serve para verificar a qualidade dos produtos vendidos, diante dos 
clientes.
( ) d) É um sistema informatizado para capturar e gerenciar todas as infor-
mações relacionadas ao produto.
( ) e) É um sistema manual que serve para capturar e gerenciar todas as in-
formações relacionadas com cada cliente e dos produtos.
5. A sigla ISO significa: 
( ) a) Organização Social de Normalização.
( ) b) Organização Internacional de Segurança.
( ) c) Organização Internacional de Sistematização.
( ) d) Organização Internacional de Segurança.
( ) e) Organização Internacional para Normalização.