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Curso de Formação de Preço de 
Venda 
 
 
 
 
Tutor: Willdenner Oliveira Silva 
Objetivo: Capacitar o aluno a entender e formatar o Preço 
de Venda de produtos e serviços de forma assertiva e que 
promova o lucro. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fundamentos Importantes para a Formação de Preço de Venda 
 
1 - Qual a Importância de um Preço de Venda Correto? 
Preço é a quantidade de dinheiro que o consumidor paga para adquirir um 
produto ou serviço, e a quantidade que a empresa recebe em troca da venda 
desse produto ou serviço. 
Um dos principais desafios enfrentados por empresários e proprietários 
de empresas de pequeno porte, é estabelecer uma prática de formulação e 
análise de preço que seja confiável, contabilize todos os custos e despesas 
envolvidas neste processo e que torne seu negócio mais competitivo e lucrativo. 
Determinar o preço de venda assertivo é uma tarefa extremamente 
importante e uma das peças fundamentais do planejamento empresarial, pois 
proporcionará rentabilidade, competitividade, crescimento e retorno do capital 
investido. 
O preço é um dos fatores mais importantes na decisão de compra, pois, 
em mercados competitivos, o cliente considera seu desembolso financeiro 
altamente relevante. 
Mas não só o preço é importante. Na compra de um produto, o cliente leva 
em consideração a qualidade, a disponibilidade, a assistência técnica, a entrega 
e é influenciado por anúncios feitos por lojistas e fabricantes. 
Para saber quais são as exigências de mercado, é preciso conhecer o 
produto, o ponto comercial, a promoção/comunicação entre a empresa e o 
mercado e o preço (que detalharemos nas próximas seções deste curso). É o 
que chamamos de “composto de marketing” ou “composto mercadológico”. 
Quanto ao produto, o cliente leva em consideração a qualidade, a marca, 
o design, a embalagem e os serviços agregados, entre outros. Existem clientes 
que preferem pagar um pouco mais em troca de um produto que apresente 
características melhores. 
A disponibilização da mercadoria ao cliente é também outro fator 
importante na decisão de compra. O ponto comercial, a localização da loja e o 
layout (disposição e arrumação física da empresa e das mercadorias) são fatores 
importantes. Alguns clientes, muitas vezes, deixam de aproveitar boas ofertas 
em virtude de terem de percorrer longas distâncias para adquirir o produto. 
Outro fator do composto de marketing é a promoção/comunicação com o 
mercado. Quando uma empresa comercial comunicasse de maneira eficiente 
com o seu cliente, consegue persuadi-lo a dar preferência para sua marca em 
detrimento de outra boa oferta. 
O último fator é o preço, que vai além do valor que é cobrado por um 
produto. Consideram-se também como preço os descontos concedidos, os 
prazos dados pelos varejistas, as condições de pagamentos (cheques pré-
datados, cartões de crédito e de débito, crediários, financeiras, etc). Verificasse 
com frequência que determinadas empresas comerciais oferecem preços acima 
dos de mercado, mas os clientes as preferem em virtude das condições de 
pagamento mais favoráveis à compra. 
Aliado ao composto mercadológico, outros fatores farão com que seus 
clientes comprem sua mercadoria, tais como: marca, logística, atendimento, 
entrega, inovação e nível de serviço agregado, entre outros. Eles levarão sua 
empresa a sobressair perante a concorrência e seus clientes a optarem por seus 
produtos 
 
2 - A Importância do Consumidor e da Concorrência na Formação dos 
Preços 
 Cada empresário define seu preço de venda do jeito que quiser. Isso é 
uma liberdade econômica que todos possuem, contudo, o empresário que quer 
ter sucesso, ou seja, que quer evoluir com seus negócios deve está atento ao 
preço que está estipulando em relação aos seus produtos e serviços. 
 Dessa forma o MERCADO é responsável por regular o preço de produtos 
e serviços, e dentro desse mercado há o destaque dos consumidores e da 
concorrência, que também estão ligados aos termos de Oferta e Demanda. 
Funciona assim: 
 Demanda é maior que a oferta = Preço Sobre 
 Oferta é maior que a demanda = Preço Cai 
 Preço maior que poder de compra do consumidor = Pouca Venda 
 Preço menor ou igual ao poder de compra do consumidor = Venda Boa 
 O preço ainda sofre alteração em sua formação, dependendo dos preços 
praticados pela concorrência, visto que dependendo do produto e serviço, o 
consumidor tende a escolher o menor preço. 
 Assim, deve ser realizado uma boa pesquisa de mercado, para identificar 
todos esses fatores a fim de criar estratégias mais efetivas de precificação. 
 
3 - Markup na Formação de Preço de Venda 
Markup é um índice utilizado na formação do preço de venda de um 
produto ou serviço, que aparece na definição do seu custo. O Markup é um ponto 
de partida para se precificar um produto ou serviço 
 A utilização do Markup é importante para verificar se seus custos de 
produção estão altos, visto que ao definir o preço do produto baseado no Markup 
será possível identificar se ele está de acordo com o preço médio praticado pelo 
mercado e seus concorrentes. 
O markup é uma ferramenta de grande utilidade, porque, por meio dela 
você pode conhecer a fundo seus custos operacionais, despesas de um modo 
geral e a sua própria margem de lucro. 
 
4 - O que é Ponto de Equilíbrio e para que serve? 
 Ponto de equilíbrio, também chamado de break-even point, ponto de 
ruptura, ou, ainda, ponto crítico, o lucro da empresa é zero, ou seja, é quando os 
produtos vendidos pagam todos os custos e despesas fixas e variáveis, mas 
ainda não sobra nada para o empresário e seus sócios. 
É a partir deste ponto que os novos produtos vendidos (desde que com 
margem de contribuição positiva) passarão a gerar lucro para a empresa. Mesmo 
sendo um indicador muito simples e fácil de calcular, esta é uma informação vital 
para a análise de viabilidade de um empreendimento ou da adequação em 
relação ao mercado. 
Existem três principais variações do ponto de equilíbrio: o contábil, o financeiro 
e o econômico. Eles são razoavelmente parecidos no conceito, mas apresentam 
perspectivas um pouco diferentes para o cálculo. 
 
• Ponto de equilíbrio contábil 
Esse é o mais comum e utilizado pelas empresas. Com ele, dividem-se 
os custos e as despesas fixas pela margem de contribuição, tendo, assim, o valor 
necessário para igualar os gastos e começar a ter o tão sonhado lucro. 
• Ponto de equilíbrio financeiro 
Esse é muito semelhante ao anterior. A diferença é que ele exclui da conta 
depreciações e outras despesas que a empresa não precisa necessariamente 
desembolsar, mas que são contabilizadas em um Demonstrativo de Resultados 
do Exercício (DRE), por exemplo. 
O que importa aqui são apenas os gastos realizados para tocar o negócio, 
como despesas administrativas e custos operacionais. 
• Ponto de equilíbrio econômico 
Por fim, o ponto de equilíbrio econômico. Nesse indicador, você precisa 
acrescentar o custo de oportunidade, que considera a margem de ganho que 
alguém poderia ter se tivesse investido em outro negócio ou em um fundo de 
investimento, por exemplo. Trata-se da escolha que alguém faz. Ao optar por um 
caminho, deixa outro de lado, que poderia ser mais lucrativo. 
Sendo assim, o negócio escolhido precisa gerar um resultado igual ou superior 
ao que foi preterido pelo empresário ou investidor. E é aí que entra o ponto de 
equilíbrio econômico, que, além dos custos, considera o custo de oportunidade 
para indicar o quanto é necessário faturar para equilibrar esse fator e tornar a 
opção vantajosa. 
 
5 - O que é Margem de Contribuição e para que serve? 
Também conhecida como ganho bruto, a margem de contribuição 
representa quanto o lucro da venda de cada produto contribuirá para a empresa 
cobrir todos os seus custos e despesas — chamados de custo de estrutura — e 
ainda gerar lucro. Com base nisso, você pode calcular a quantidade mínima de 
produtos que precisará vender para não sair no prejuízo. 
Margemde Contribuição = Valor das Vendas – (Custos Variáveis + 
Despesas Variáveis) 
Contudo, saber como calcular a margem de contribuição de forma correta 
exige o conhecimento de alguns conceitos-base. O primeiro deles é a diferença 
entre custos e despesas. Basicamente, custos são todos os valores necessários 
para a manufatura e desenvolvimento do produto oferecido pela empresa. Já as 
despesas estão relacionadas aos gastos que não impactam diretamente no 
produto. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Identificação de Despesas e Custos 
1 - Despesas x Custos 
Custos são gastos efetuados pela empresa na elaboração ou na aquisição de 
produtos ou na prestação de serviços. 
Despesas são gastos que servem como apoio para que as empresas atinjam 
seus objetivos. Exemplo: salários administrativos, telefones, etc. 
É importante para a empresa entender como se comportam os custos e as 
despesas em seu estabelecimento. Só assim ele poderá determinar estratégias 
(que mais adiante serão relatadas) na definição de preços de venda. 
Os custos ou as despesas se comportam de duas formas: variáveis e fixos. 
Custo: É o gasto relativo a consumo na operação. 
Ex: mercadorias gasto na aquisição/investimento no estoque/ custo na operação. 
Despesa: É o gasto que se destina às fases de administração, vendas e 
financeira. 
Ex: equipamento de informática gasto na aquisição/investimento permanente/ 
despesa (depreciação) comissão sobre vendas gasto/despesa. 
 
2 - Classificação de Despesas para Formação de Preço de Venda 
Custos e despesas variáveis: variam conforme a venda efetuada pela 
empresa. Se existe uma venda, há incidência deles. 
Exemplos: Custo da mercadoria vendida, embalagens, etiquetas, impostos 
incidentes sobre as vendas (ICMS, PIS, COFINS, IRPJ, CSSL, Simples) e 
comissões de vendedores. 
O empresário deve entrar em contato com o seu contador e 
identificar o regime de tributação em que sua empresa está inserida, nos 
níveis municipal, estadual e federal, e quais são as alíquotas dos 
respectivos impostos incidentes sobre o seu faturamento. 
• COFINS Contribuição para Financiamento da Seguridade Social 
• PIS Programa de Integração Social 
• IRPJ Imposto de Renda de Pessoa Jurídica 
• CSLL Contribuição Social sobre o Lucro Líquido 
• ICMS Imposto sobre Circulação de Mercadoria e Serviços 
• ISS Imposto sobre Serviço 
Caso sua empresa seja um MEI – Micro Empreendedor Individual, se aplica a 
seguinte tabela que sofre alteração anual 
 
MEIs – Atividade INSS - R$ ICMS/ISS - R$ Total - R$ 
Comércio e Industria - ICMS 52,25 1,00 53,25 
Serviços - ISS 52,25 5,00 57,25 
Comércio e Serviços - ICMS e ISS 
52,25 
 
6,00 
 
58,25 
 
Custos ou despesas fixas: não variam em função da venda. Não há uma 
relação direta entre a venda e a incidência desses valores, mesmo que o valor 
do gasto mude. 
Exemplo: aluguéis, energia elétrica, água, telefones, salários fixos e 
encargos sociais, gastos com contabilidade, gastos com materiais de escritório 
e limpeza, gastos com veículos, depreciação, manutenção. 
Os custos ainda podem ser classificados em diretos e indiretos. 
Custos diretos são todos aqueles que podem ser atribuídos diretamente 
a uma determinada mercadoria (fretes, impostos, seguros). 
Os custos indiretos são aqueles que não se referem direta ou 
imediatamente a uma determinada mercadoria por serem comuns a todas as 
mercadorias que se encontram em estoque num determinado momento. Por 
exemplo, se em certo depósito existem diversos lotes de mercadorias diferentes, 
os custos de armazenamento são comuns a todos os lotes 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Cálculos Essenciais para Definir o Preço de Venda 
 
1 - Calculo MarkUp 
Para que você consiga chegar a um resultado desse índice, é necessário 
conhecer as três variáveis que existem dentro dele, que são: 
Despesas fixas: no geral, as despesas fixas significam os gastos que a sua 
indústria tem para manter-se operante. Aqui, podemos citar como exemplos: 
salários dos colaboradores, contas de água, luz e internet, aluguel, entre outras 
contas administrativas. Ou seja, despesas fixas, nada mais são, do que as 
contas das quais você é obrigado a pagar; 
Despesas variáveis: ao contrário das despesas fixas, as despesas variáveis 
são aquelas que surgem de acordo com a produção dos seus produtos e as 
vendas dos mesmos. Assim, podemos dizer que as despesas variáveis são: 
impostos sobre as vendas e as comissões de cada vendedor; 
Margem de lucro: por fim, a margem de lucro tem a ver com o valor que você 
conseguirá tirar com a venda do produto e do serviço. E independentemente de 
qual mercadoria for, a sua indústria pode adotar uma margem igual para todos, 
sempre se lembrando de relacioná-la ao objetivo da marca. 
Essas três variáveis presentes no cálculo do markup são vistas em percentuais. 
 
Antes de mais nada, tenha em mente o seguinte: 
A primeira fase é voltada na identificação do percentual das despesas 
variáveis sobre as unidades dos produtos e serviços vendidos pelo seu negócio; 
A segunda fase se baseia na identificação do percentual das despesas 
fixas do período desses mesmos produtos e serviços; 
E a terceira fase se centra na definição do lucro desejado para os produtos 
e serviços vendidos. 
Vamos agora para a Fórmula do Markup 
Markup = 100/[100-(DV+DF+LP)] 
Onde: 
100: preço unitário total das vendas em percentual; 
DV: Despesas variáveis; 
DF: Despesas fixas; 
LP: Margem de lucro pretendida. 
 
Agora vem o passo a passo: 
1. A primeira etapa é identificar o percentual de despesas variáveis atribuído a 
cada unidade de produto ou serviço vendido; 
2. O segundo passo é identificar o percentual que representam as despesas fixas 
do período para cada unidade de produto ou serviço; e 
3. O terceiro passo é definir o percentual de lucro pretendido para cada unidade 
de produto ou serviço. 
 
Exemplo Prático 1: 
 
Vamos considerar que seu produto ou serviço custa 50,00, e que você 
tem os seguintes índices: 
 
DV=10%, DF=10% e LP=10% 
 
Aos cálculos: 
 
Markup = 100/[100-(10+10+10)] 
Markup = 100/(100-30) 
Markup = 100/70 
Markup = 1,4286 
 
Assim, no acima, para se obter o preço de venda, basta multiplicar o valor 
que representa o custo direto unitário da mercadoria pelo índice encontrado. Ou 
seja: 
 
Preço de Venda = 50,00 x 1,4286 = 71,43 
 
É importante lembrar que a margem de lucro sobre o preço de venda 
nunca poderá ser superior a 100%. Você verá que se fizer o cálculo com uma 
magrem de lucro muito alta, próxima de 90%, 95%, o resultado se torna 
exponencial, cada vez mais alto. Por isso, atenção, não confunda o lucro 
esperado sobre o seu custo com a margem de lucro esperada sobre o preço de 
venda. Como o valor do lucro está embutido no valor do preço final de vendas, 
a margem percentual nunca poderá ser maior do que 100%. 
Exemplo Prático 2: 
 
Agora vamos assumir que a sua empresa se enquadra no Simples Nacional; 
compra um produto por 100,00; e que seu histórico de faturamento indica um 
percentual de impostos de 10% sobre o preço de venda. 
 
Além disso, você paga comissão para cada produto vendido no percentual de 
2%. 
 
E que as despesas fixas de acordo com o seu histórico representam 6% do 
faturamento. Imaginemos, por fim, que você pretende ter de retorno uma 
margem de lucro de 15% sobre o preço de venda. 
 
Então, teremos: 
 
Markup = 100/{100-[(10+2)+6+15]} 
Markup = 100/[100-(12+6+15)] 
Markup = 100/(100-33) 
Markup = 100/67=1,4925 
 
Preço de Venda = 100 x 1,4925 = 149,26 
 
No caso que você queira descobrir o Markup de um produto que já possui preço 
definido, basta dividir o preço de vendas pelo custo direto do produto (custo de 
produção ou aquisição). 
Por exemplo: 
Você tem um produto que é vendido por 100,00, e cujo custo direto é 50,00. Para 
conhecermos o markup dele, basta dividirmos o preço de venda (100,00) pelo 
preço de custo (50,00) 
Markup = 100/50 = 2Obs: Você encontrará no material de apoio um arquivo em Excel, onde 
bastará inserir as informações que você encontrará o Markup e também o 
preço de venda de seu produto ou serviço. 
Obs 2: Os demais materiais mencionados no Vídeo também se encontram 
disponíveis para você realizar o download e começar a utilizar.