7 Ferramentas do composto promocional

Prévia do material em texto

Ferramentas do composto promocional
APRESENTAÇÃO
Nesta Unidade de Aprendizagem, vamos descrever as principais ferramentas utilizadas pelo 
marketing para aproximar a organização de seus clientes e públicos-alvo. Para isso, vamos 
apresentar as principais características destas ferramentas, sua usabilidade e os resultados de seu 
uso junto aos consumidores.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Identificar as ferramentas do composto promocional.•
Construir estratégias de marketing a partir das ferramentas do composto promocional.•
Relacionar as ferramentas do composto promocional desenvolvendo atividades integradas.•
DESAFIO
O seu desafio nesta unidade será mostrar como um mesmo produto pode ser trabalhado com os 
públicos de maneiras bem diferentes. Para isso escolha um produto (pode ser alimento, material 
de higiene, roupa, veículos etc.).
Em seguida prepare uma estratégia de divulgação usando cada uma das ferramentas presentes no 
composto promocional. Lembrando que são: 
• Propaganda 
• Publicidade 
• Relações Públicas 
• Promoção de Vendas 
• Marketing Direto 
• Venda Pessoal 
• Merchandising 
• Product Placement 
 
As estratégias devem ter, pelo menos, uma ligação entre elas. 
- Orientação de resposta: Você deve mostrar que compreende a usabilidade de cada ferramenta 
do composto promocional. Além disso, deve usar a criatividade para propor ações de um mesmo 
produto com diferentes ferramentas e mostrar a integração possível entre essas ferramentas. 
INFOGRÁFICO
Veja no infográfico a seguir como os oito elementos utilizados pelo marketing são responsáveis 
pelo leque de opções de interação com os consumidores, existente no composto promocional.
CONTEÚDO DO LIVRO
Compreender como as ferramentas do composto promocional são utilizadas pelos profissionais 
de marketing é essencial para o desenvolvimento de estratégias que, de fato, aproximem as 
organizações de seus consumidores. Por isso, é importante conhecer a aplicabilidade e 
características dessas ferramentas essenciais para uma boa promoção.
Leia o capítulo Ferramentas do Composto Promocional da obra Administração de 
Marketing que é a base teórica desta Unidade de Aprendizagem.
Boa leitura. 
ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING 
Anya Révillion
Ferramentas do 
composto promocional
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Identificar as ferramentas do composto promocional.
  Construir estratégias de marketing a partir das ferramentas do com-
posto promocional.
  Relacionar as ferramentas do composto promocional desenvolvendo 
atividades integradas.
Introdução
O papel da propaganda, da promoção de vendas, das relações públicas, 
da venda pessoal e do marketing direto é diferente em cada estratégia de 
marketing, e cada uma das ferramentas empregadas tem suas vantagens 
e desvantagens.
Neste capítulo, você vai compreender no que consiste o composto 
promocional e quais são as suas principais ferramentas, aprendendo sobre 
seus objetivos e características. Além disso, você vai estudar o conceito 
de comunicação integrada de marketing e sua relação com a construção 
de valor para as marcas. 
Composto promocional
O composto promocional ou composto de comunicação de marketing é um 
conjunto de ferramentas que tem a fi nalidade de criar no consumidor a cons-
ciência do valor de produtos e serviços, desenvolvendo atitudes positivas para 
gerar uma ação de compra. 
A área de marketing deve se preocupar com as diferentes formas que 
sejam eficientes para informar aos consumidores a respeito dos seus produtos, 
serviços ou da própria imagem da empresa. Para estabelecer essa comunica-
ção, o marketing conta com diferentes ferramentas: propaganda, promoção 
de vendas, relações públicas, venda pessoal e marketing direto, conforme 
demonstrado no Quadro 1.
Fonte: Adaptado de Kotler (2012).
Propaganda
Promoção 
de vendas
Relações 
pública
Venda 
pessoal
Marketing 
direto
Anúncios 
impressos 
e de rádio e 
televisão
Concursos, 
sorteios
Seminários Apresen-
tações de 
vendas
Listas de 
clientes 
(mailing)
Encartes e 
embalagens
Brindes Patrocínios Convenções 
de vendas
Telemarketing
Catálogos e 
folhetos
Amostras 
grátis
Revista de 
empresa
Feiras e 
convenções
Compra 
eletrônica
Materiais 
audiovisuais
Feiras e 
convenções
Relações 
com a 
comunidade
Compra por 
televisão
Outdoors Exposições Doações de 
caridade
E-mail
Programas de 
fidelização
Quadro 1. Ferramentas do composto promocional
Na visão de Belch e Belch (2008, p. 11):
[...] o composto promocional deve ser utilizado para planejar, desenvolver, 
executar e avaliar programas persuasivos de comunicação voltados aos consu-
midores, clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores e outros públicos 
relevantes, externos e internos. 
A meta é gerar tanto retorno financeiro no curto prazo, contribuindo para 
as vendas, quanto construir uma marca de valor no longo prazo.
Ferramentas do composto promocional2
Ferramentas do composto promocional
Segundo Grewal e Levy (2016), propaganda consiste na comunicação emitida 
e paga por uma empresa identifi cada, com a fi nalidade de transmitir uma 
mensagem a determinado público, por meio do uso das mídias, fornecendo 
informações e motivações para a compra. Conforme Minadeo (2008), a pro-
paganda pode ser usada para atingir os seguintes objetivos. 
  Informar: por exemplo, informar os consumidores potenciais sobre 
novos produtos e serviços; conscientizar os consumidores sobre novas 
características de marcas já conhecidas; explicar como o produto ou 
serviço funciona e sugerir novos usos para o produto. 
  Persuadir: por exemplo, persuadir os consumidores a respeito das 
vantagens do produto ou serviço; encorajar a mudança de marca; corrigir 
imagem negativa de marca; aumentar a frequência de uso do produto; 
colaborar na construção da imagem da marca ou da empresa. 
  Lembrar: por exemplo, lembrar os consumidores em que momentos 
o produto ou serviço pode ser necessário e lembrar os consumidores 
onde o produto é vendido ou como encontrá-lo.
A partir dos meios de comunicação, a propaganda é aplicada como uma 
das ferramentas de marketing mais utilizadas para consolidar e perpetuar a 
imagem da marca de uma empresa e informar o cliente sobre seus produtos 
ou serviços. Conhecendo bem o consumidor e seu ambiente, é possível 
criar mensagens que despertem a atenção e atendam às suas necessidades 
e aos seus desejos. As principais características dessa ferramenta são a 
amplitude (permite repetir uma mesma mensagem muitas vezes para um 
grande número de pessoas) e a expressividade (oportunidade de dramatizar 
produtos, serviços ou marcas por meio do uso de imagem, som e efeitos 
especiais). 
Além das mídias tradicionais (televisão, cinema, rádio, jornais e revistas), 
as mensagens publicitárias podem ser divulgadas em diversos outros suportes, 
como a mídia externa (luminosos, painéis, placas, outdoor, busdoor), as mídias 
alternativas em locais inusitados, como, por exemplo, espelhos de banheiros 
públicos, encostos de bancos em aviões; e as mídias digitais, como redes 
sociais, sites, blogs, links patrocinados, entre outros.
3Ferramentas do composto promocional
Para Minadeo (2008), a propaganda precisa atender a quatro princípios 
básicos:
  ser criativa, ou seja, fugir do lugar comum;
  despertar emoção e interesse, pois os apelos racionais e técnicos pos-
suem efeito limitado;
  ser pertinente, ou seja, estar em sintonia com os objetivos do consumidor;
  ser facilmente compreendida. 
O Portal da Propaganda é um site especializado em notícias das áreas de propaganda 
e marketing que visa não só informar, mas fomentar o crescimento do mercado e 
incentivar o profissionalismo. É também uma fonte de consulta para estudantes e 
profissionais das áreas pertinentes. Conheça-o no link a seguir.
https://qrgo.page.link/AHusj
Grewal eLevy (2016) afirmam que promoção de vendas é um conjunto 
de técnicas que provocam um aumento rápido nas vendas pela atribuição de 
uma vantagem aos vendedores, distribuidores ou consumidores finais de um 
produto ou serviço. 
As promoções, normalmente, são utilizadas nas seguintes situações: 1) 
ao introduzir um novo produto; 2) quando se deseja ampliar rapidamente a 
demanda de um determinado produto; 3) para promover o impulso de compra 
dos consumidores; 4) para provocar interesse por produtos de baixa rotação; 
5) para aumentar o tráfego de consumidores no ponto de venda.
Segundo Las Casas (2009), a ferramenta de promoção de vendas utiliza 
diversas ações para atingir os consumidores potenciais ou clientes. Veja, a 
seguir, algumas delas.
  Exposições e feiras: permite a divulgação da empresa em setores espe-
cializados, assim como o estabelecimento de novos contatos. 
  Amostras grátis: distribuição de uma pequena quantidade do produto 
para ser experimentado pelo consumidor. 
Ferramentas do composto promocional4
  Brindes: são usados para estimular o consumo, tornando o produto ou serviço 
mais atrativo. Por exemplo, ao pedir uma pizza, o consumidor ganha de 
brinde um refrigerante. 
  Concursos: esse meio de promoção requer uma participação ativa do receptor, 
mediante sua habilidade e inteligência. A característica principal do concurso 
é que o participante não depende especificamente da sorte, mas, sim, da 
sua habilidade para ganhar. Por exemplo, o cliente que criar a melhor frase 
sobre a marca ganha um prêmio. 
  Sorteios: premiação que depende exclusivamente da sorte. Nesse caso, 
quanto mais o consumidor compra determinado produto, mais chance terá 
de ganhar o prêmio. Pode ser feito por meio do envio de rótulos de produtos 
ou cadastramento de números de nota fiscal no site da empresa, entre outros. 
  Liquidações: oferecimento de descontos expressivos nos preços dos produtos 
e serviços durante um período curto de tempo. 
  Datas comemorativas: ações promocionais que acompanham datas especiais, 
como aniversário da empresa, Natal, Dia das Mães, Dia dos Pais, Páscoa, 
Dia das Crianças, entre outros. 
  Ofertas: vantagens adicionais oferecidas ao consumidor na compra do 
produto, por exemplo, quando se vendem duas unidades pelo preço de uma, 
o famoso “leve 3, pague 2”.
A Associação de Marketing Promocional (AMPRO) foi criada em 1993 com o objetivo de reunir 
e representar todos os segmentos de marketing promocional do país. Essa representação 
se deu por meio da filiação de fornecedores de produtos e de serviços de live marketing, 
veículos de comunicação, empresas/clientes e profissionais. Conheça-a no link a seguir.
https://qrgo.page.link/TV6du
As relações públicas têm como objetivo a administração dos relaciona-
mentos de uma organização com seus diversos públicos de interesse. Tais 
públicos podem ser internos à organização, como funcionários e terceirizados, 
ou externos, como clientes e fornecedores. Internamente, busca-se integrar e 
motivar os funcionários; já externamente, busca-se fortalecer a imagem da 
organização no mercado.
5Ferramentas do composto promocional
Segundo Grewal e Levy (2016, p. 410), relações públicas: 
[...] é uma função organizacional que administra as comunicações da empresa para 
concretizar objetivos como desenvolver e manter uma imagem positiva no mercado, 
lidar com eventos desfavoráveis e estabelecer relacionamentos positivos com a mídia.
O trabalho de relações públicas está relacionado ao gerenciamento de re-
cursos intangíveis das organizações, como a identidade (aquilo que caracteriza 
a organização), a filosofia (o objetivo global da organização), a cultura (o seu 
modo de atuar) e a reputação (a representação mental que suscita nos públicos).
Shimp (2002, p. 480) afirma que “[...] as ações de relações públicas dentro 
do composto promocional podem ser proativas ou reativas. As ações proativas 
são ditadas pelos objetivos de marketing de uma empresa e estão voltadas 
para a busca de oportunidades no mercado”. Por exemplo, a realização ou o 
patrocínio de eventos relevantes para o público consumidor. No caso de uma 
empresa que vende produtos orgânicos, o patrocínio de um evento ligado à 
causa ambiental pode ser visto como uma boa iniciativa. 
Por sua vez:
[...] as ações reativas existem como resultado de pressões externas e desafios 
trazidos por iniciativas da concorrência, mudanças nas atitudes dos consumidores 
ou novas políticas governamentais. São também fatos que trazem consequências 
negativas para uma organização, afetando sua reputação e imagem no mercado 
(SHIMP, 2002, p. 480). 
Por exemplo, quando uma quantidade considerável do produto é colocada no 
mercado com um defeito de fabricação; nesse caso, a organização pode utilizar 
instrumentos de relações públicas, como comunicados oficiais, entrevistas 
coletivas e artigos informativos, entre outros. 
Para Margarida Kunsch (2003), uma das autoras brasileiras mais reconhecidas no 
campo das relações públicas, a comunicação integrada é um conceito que abrange 
a convergência de todas as quatro comunicações organizacionais: a comunicação 
institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação interna e a comunicação 
administrativa, permitindo uma atuação sinérgica entre elas.
Ferramentas do composto promocional6
Para Las Casas (2009), venda pessoal consiste na comunicação direta da 
empresa com seus consumidores e clientes a partir de vendedores. Os pro-
pósitos da venda pessoal incluem gerar a utilização de produtos e serviços, 
educar clientes, gerar assistência de marketing e fornecer serviços pós-venda 
e suporte aos compradores.
A principal característica desse tipo de comunicação é a criação de um 
relacionamento entre comprador e vendedor. O vendedor pode adaptar o 
conteúdo da mensagem de acordo com a necessidade da situação e também 
adaptar o processo de venda de acordo com o feedback imediato do cliente. As 
objeções podem ser respondidas e contornadas no momento em que aparecem. 
Para Kotler (2012), o vendedor, peça-chave da venda pessoal, assume várias 
posições, como as destacadas a seguir.
  Entregador: a principal tarefa é entregar o produto.
  Tomador de pedidos: atua tomando pedidos, seja internamente ou 
externamente. 
  Missionário: tem como principal tarefa construir uma boa imagem ou 
instruir o usuário atual ou potencial.
  Técnico: possui alto nível de conhecimento técnico do produto ou 
serviço.
  Gerador de demanda: baseia-se em métodos criativos para vender pro-
dutos tangíveis ou intangíveis.
  Vendedor de soluções: tem como especialidade resolver problemas dos 
clientes relacionados ao sistema do produto ou serviços da empresa.
Em As armas da persuasão, Robert Cialdini (2012) estudou os princípios psicológicos 
por trás das técnicas que os profissionais de vendas usam para influenciar e persuadir 
pessoas.
Belch e Belch (2008, p. 447) explicam que “[...] marketing direto é um sis-
tema de marketing por meio do qual as organizações se comunicam diretamente 
com os clientes alvo para gerar uma resposta ou transação”. O marketing direto 
7Ferramentas do composto promocional
utiliza um conjunto de mídias que inclui mala direta, telemarketing, canais 
de TV interativos, catálogos e internet (email marketing, móbile marketing).
Para atingir seus objetivos, o marketing direto utiliza bancos de dados, ou 
seja, listas com informações relevantes sobre clientes atuais e potenciais que 
podem ser desenvolvidos pela própria empresa a partir de cadastramento ou 
por meio da compra de listas.
O marketing de banco de dados é essencial para a efetividade dos canais 
de marketing direto, uma vez que se configura como o processo de coletar 
informações a respeito dos clientes atuais e potenciais, armazenando esses 
dados em arquivos de computadores e analisando-os para descobrir a me-
lhor forma de iniciar ou reforçar relacionamentos lucrativos de longo prazo.
O marketing de banco de dados permite que a empresaoriente de forma mais 
precisa as mensagens promocionais para as necessidades e preferências dos 
consumidores individuais, além de ajudar a organização a alcançar consumi-
dores que poderiam interessar-se por outros produtos, fazendo, assim, com 
que o relacionamento se torne mais produtivo.
Fundada em 1976, a Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) é uma entidade 
sem fins lucrativos que trabalha para incentivar, valorizar e difundir o marketing de 
dados no Brasil. Seu quadro de associados é composto de empresas que utilizam 
e prestam serviços de marketing de dados e também de profissionais e estudantes.
Saiba mais sobre a ABEMD no link a seguir.
https://qrgo.page.link/Xhcsr
Composto promocional e estratégia
de marketing
Churchill e Peter (2002) afi rmam que as atividades do composto promocional 
são necessárias para comunicar as características e os benefícios de um produto/
serviço aos seus consumidores atuais e potenciais. O papel da propaganda, da 
promoção de vendas, das relações públicas, da venda pessoal e do marketing 
direto em uma estratégia de marketing específi ca pode variar dependendo da 
Ferramentas do composto promocional8
natureza do produto/serviço, dos hábitos e comportamentos dos consumidores 
e do perfi l dos concorrentes, entre outros fatores. 
Os autores comentam, ainda, que a ampla variedade de métodos pro-
mocionais torna necessário avaliar o composto promocional quanto a seu 
papel na estratégia promocional da empresa. As vantagens e desvantagens 
de cada método promocional devem ser cuidadosamente avaliadas em 
relação a seus custos e aos objetivos de marketing da empresa, conforme 
você pode conferir no Quadro 2, a seguir.
Ferramenta 
promocional
Vantagens Desvantagens
Propaganda  Ampla audiência. 
  Numerosas alternativas 
de mídias.
  Padronização do con-
teúdo da mensagem, 
tempo e duração da 
campanha.
  Permite a repetição 
das mensagens, um 
fator importante na 
memorização.
  Os consumidores, fre-
quentemente, veem a 
propaganda como algo 
intrusivo. 
  Necessidade de grandes 
investimentos impede 
que pequenos negócios 
anunciem.
  Desperdício em função 
do amplo alcance. Uma 
parte das pessoas impac-
tadas não é de potenciais 
compradores.
Promoção 
de vendas
  Incrementa o tráfego 
na loja e mantém a 
lealdade ao varejista.
  Aumenta as compras 
por impulso.
  Ampla variedade de ins-
trumentos à disposição.
  Pode prejudicar a imagem 
do negócio se não for 
bem conduzida.
  Efeitos são de curto prazo.
  Deve ser usada em 
complemento a outras 
ferramentas do composto 
promocional.
Relações 
públicas
  Criam uma atitude posi-
tiva em relação ao pro-
duto/serviço em função 
de sua credibilidade.
  Não permitem uma 
avaliação precisa de seu 
impacto nas vendas.
Quadro 2. Vantagens e desvantagens das ferramentas do composto promocional
(Continua)
9Ferramentas do composto promocional
Ao selecionar as ferramentas promocionais, é importante assumir uma 
perspectiva de comunicação integrada de marketing, isto é, coordenar os 
elementos promocionais e outros esforços de marketing que comunicam 
com os consumidores para maximizar o impacto total sobre eles.
Veremos, a seguir, o conceito de comunicação integrada de marketing 
e sua importância para o estabelecimento do posicionamento do negócio 
no mercado a partir do desenvolvimento do composto promocional voltado 
para a marca. 
A comunicação integrada de marketing (CIM)
Para Belch e Belch (2008, p. 11), as comunicações integradas de marketing 
(CIM):
[...] são um processo estratégico de negócios utilizado para planejar, desen-
volver, executar e avaliar programas persuasivos de comunicação de marca 
coordenados e mensuráveis ao longo do tempo, voltados aos clientes atuais 
e potenciais, empregados, parceiros e outros públicos relevantes, internos e 
externos. 
Fonte: Adaptado de Kotler (2012), Parente e Barki (2014), Boone e Kurtz (2009), Belch e Belch (2008).
Ferramenta 
promocional
Vantagens Desvantagens
Venda pessoal  É fácil de medir e per-
mite resposta rápida.
  Pode ser adequada e 
personalizada a cada 
cliente.
  Dependente da habili-
dade de cada vendedor.
  Alto custo por contato 
realizado.
Marketing direto  Capacidade de 
segmentação.
  Personalização da 
mensagem.
  Possibilidade de mensu-
ração dos resultados.
  Risco de ser percebido 
como invasor da privaci-
dade dos consumidores 
(telemarketing, spam).
Quadro 2. Vantagens e desvantagens das ferramentas do composto promocional
(Continuação)
Ferramentas do composto promocional10
A meta é gerar tanto retorno financeiro no curto prazo quanto construir 
uma marca de longo prazo. Nesse sentido, as comunicações de marketing 
desenvolvem e transmitem mensagens referentes a diferentes tipos de bens: 
produtos, serviços, lojas, eventos ou pessoas. Segundo os autores, todos esses 
bens, embora diversos em suas características, podem ser englobados em um 
único termo: marca. Coca-Cola é uma marca de produto (refrigerante), assim 
como Fedex é uma marca de serviços (entregas), Zara é uma marca de lojas 
(moda), Rock in Rio é a marca de um evento (shows musicais) e Pelé é uma 
marca pessoal (rei do futebol). A marca é responsável por identificar produtos 
e serviços de um vendedor para diferenciá-los dos concorrentes.
Veja, na Figura 1, o processo de comunicação de marketing segundo Shimp 
(2002).
Figura 1. O processo de decisão de comunicação de marketing.
Fonte: Shimp (2002, p. 50).
11Ferramentas do composto promocional
De acordo com o modelo da Figura 1, proposto por Shimp (2002), pode-
-se verificar o que segue.
  O processo de decisão de comunicação integrada de marketing tem 
início na estrutura da organização para as decisões de comunicação 
de marketing. Esse primeiro passo é essencial, pois a estrutura orga-
nizacional tem grande influência na forma como uma empresa toma 
as decisões de comunicação e na forma como essas decisões serão 
implantadas.
  O monitoramento e o gerenciamento do ambiente de marketing en-
volvem uma análise interna (pontos fortes e fracos da organização) e 
uma análise externa (identificação de fatores que tendem a influenciar 
a eficácia da comunicação).
  Na tomada de decisões de comunicação no nível da marca, constata-se 
que o modelo mostra que as escolhas gerais (escolha do público-alvo, 
estabelecimento de objetivos e definição do orçamento) influenciam 
as escolhas específicas no que se refere à utilização das ferramentas 
do composto promocional e à determinação de mensagens e veículos 
de comunicação. O resultado dos esforços de avaliação do programa, 
por outro lado, retroalimentam as escolhas gerais e específicas; por 
fim, ações corretivas (aumentar gastos com vendas, alterar promoções, 
lançar novas campanhas publicitárias) são necessárias quando os 
resultados indicam que o desempenho está abaixo das expectativas.
  O objetivo fim de todas as atividades de comunicação é o aumento 
do valor da marca, que se constata a partir da capacidade que a marca 
estabelece em suscitar associações favoráveis, fortes e únicas nos 
consumidores.
Conforme Kotler e Keller (2006, p. 532), “[...] a comunicação integrada 
de marketing representa a voz da marca e é o meio pelo qual ela estabelece 
um diálogo e constrói relacionamento com os consumidores”. No contexto 
atual, em que os consumidores são impactados por mensagens comerciais 
o tempo todo, a CIM encontra um desafio: mais do que captar a atenção 
das pessoas ou enviar mensagens repetitivas, precisa gerar conhecimento, 
consciência, preferência e, finalmente, compra. 
Para Shimp (2002), a estrutura de valor de uma marca é determinada a 
partir de duas dimensões: consciência da marca e imagem da marca. Cons-
ciência da marca é a dimensão básica do valor de uma marca. Do ponto 
Ferramentas do composto promocional12
de vista do consumidor, uma marca não tem valor se ele não sabe que ela 
existe. Por isso, levar os consumidores à consciência da marca é o desafio 
inicialde novas marcas e manter altos níveis de consciência de marca (top of 
mind) é a meta de todas as marcas já estabelecidas no mercado. Já a imagem 
da marca pode ser analisada a partir dos tipos de associações que vêm à 
mente do consumidor quando ele vê ou pensa em determinada marca. Por 
exemplo, podemos associar uma marca de salgadinhos a certas características 
ou atributos (por exemplo, feita com óleo de girassol), benefícios (mais 
saudável, melhor sabor), o que leva a uma atitude favorável do consumidor 
em relação a essa marca. 
Na visão de Sampaio (2002), as marcas podem ser divididas em quatro 
níveis de valor para o mercado, confira-os a seguir.
  Marcas sinalizadoras: são aquelas enquadradas no nível básico, em 
que provavelmente estejam 90% das cerca de 50 milhões de marcas 
existentes no mundo. Marcas neste nível costumam agregar pouco 
valor ao negócio por serem desconhecidas e normalmente não são 
importantes para o consumidor.
  Marcas identificadoras: são aquelas presentes no segundo nível, no 
qual podem estar em média 5 ou 6% das marcas existentes. Neste caso, 
são marcas que representam algum significado para seus clientes, em 
particular, e são bastante conhecidas pelas pessoas em geral.
  Marcas catalisadoras: o terceiro nível é constituído por 3 ou 4% das 
marcas que são capazes de gerar indução à compra pela confiança 
que transmitem ao consumidor. Marcas neste nível estão claramente 
posicionadas, gerando atração natural sobre as pessoas e, consequen-
temente, tornando espontâneo o consumo.
  Marcas personificadoras: empresas ícones, cerca de 1% das marcas 
existentes no mundo. Neste nível, estão as marcas que são consumidas 
com orgulho por seus compradores. Além disso, são amplamente 
conhecidas pela população não consumidora, o que lhe acrescenta 
valor adicional, já que normalmente são objetos de desejos de grande 
parte das pessoas.
Posicionamento da marca
Para Crescitelli e Shimp (2012), o posicionamento é o que a empresa deseja 
que o consumidor pense a respeito da marca, de forma que esse consumidor 
13Ferramentas do composto promocional
consiga diferenciá-la claramente dos concorrentes. Um dos maiores desafi os 
enfrentados pelas empresas é alcançar posição competitiva sustentável em 
um ambiente altamente dinâmico e mutável. Segundo Kotler (2012), para 
que seja possível desenvolver o posicionamento, a empresa deve considerar 
os elementos descritos a seguir.
  Definir o mercado no qual a marca irá competir e quem é o público-alvo.
  Identificar os atributos que definem a marca.
  Levantar informações sobre a percepção do público-alvo para cada 
atributo relevante da marca. 
  Determinar os principais concorrentes da marca.
  Montar um mapa para determinar a localização de cada marca con-
corrente, conforme a percepção dos atributos pelo público-alvo.
  Analisar as possibilidades possíveis de posicionamento da sua marca, 
considerando a posição das marcas disponíveis no mapa de percepções 
e a posição preferida pelo público-alvo. 
  Posicionar sua marca utilizando o composto de comunicação de 
marketing.
Um dos exemplos de posicionamento de marca mais lembrados é o do refrigerante 
Pepsi. Ciente de que a Coca-Cola, sua maior rival, é a líder nesse segmento, a Pepsi 
incorporou essa percepção do público e lançou a campanha “Só tem Pepsi, pode ser?”. 
A marca soube tirar vantagem do fato de ser a “segunda opção” dos brasileiros. Ao 
adotar esse posicionamento a partir de uma imagem já estabelecida na mente dos 
consumidores, a Pepsi conseguiu impulsionar suas vendas e aumentar a lucratividade. 
Já o posicionamento da Starbucks é focado na experiência do consumidor. Uma 
de suas grandes sacadas foi escrever o nome do cliente no copo na hora de entregar 
sua bebida, o que se tornou parte da cultura da marca e gerou milhões de posts em 
diversas redes sociais. O que a marca quer é fazer com que o simples ato de comprar 
um café seja o mais agradável possível.
Para isso, a empresa tem contado com a tecnologia para ser sua aliada. Exemplo 
disso é a possibilidade que o cliente tem de fazer o seu pedido pelo celular por meio 
de um aplicativo. Assim, o consumidor otimiza seu tempo e pode escolher com 
mais calma qual café vai tomar. A experiência do cliente é melhorada, reforçando o 
posicionamento da empresa (FRANKENTHAL, 2018).
Ferramentas do composto promocional14
BELCH, G. E.; BELCH, M. A. Propaganda e promoção: uma perspectiva da comunicação 
integrada de marketing. São Paulo: McGraw-Hill, 2008.
BOONE, L. E.; KURTZ, D. L. Marketing contemporâneo. São Paulo: Cengage Learning, 2009.
CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: 
Saraiva, 2002.
CRESCITELLI, E.; SHIMP, T. Comunicação de marketing: integrando propaganda, promoção 
e outras formas de divulgação. São Paulo: Cengage Learning, 2012.
FRANKENTHAL, R. 6 exemplos de posicionamento de marca para se inspirar. In: MIN-
DMINERS. [S. l.: s. n.], 2018. Disponível em: https://mindminers.com/blog/exemplos-
-posicionamento-de-marca/. Acesso em: 24 jun. 2019.
GREWAL, D.; LEVY, M. Marketing. Porto Alegre: AMGH, 2016.
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e con-
trole. São Paulo: Atlas, 2012.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Education, 2006.
KUNSCH, M. M. K. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São 
Paulo: Summus, 2003.
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. São Paulo: Atlas, 2009.
MINADEO, R. Gestão de marketing: fundamentos e aplicações. São Paulo: Atlas, 2008. 
PARENTE, J.; BARKI, E. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2014.
SAMPAIO, R. Marcas de A à Z. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
SHIMP, T. A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação 
integrada de marketing. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
Leituras recomendadas
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE MARKETING DE DADOS. Home. São Paulo: ABEMD, 2019. 
Disponível em: https://abemd.org.br/. Acesso em: 25 jun. 2019.
ASSOCIAÇÃO DE MARKETING PROMOCIONAL. Institucional. São Paulo: AMPRO, 2019. 
Disponível em: http://www.ampro.com.br/. Acesso em: 25 jun. 2019.
CIALDINI, R. As armas da persuasão. Rio de Janeiro: Sextante, 2012.
PORTAL DA PROPAGANDA. Notícias. [S. l.: s. n.], 2019. Disponível em: http://www.por-
taldapropaganda.com.br/noticias/. Acesso em: 25 jun. 2019.
15Ferramentas do composto promocional
DICA DO PROFESSOR
Assista ao vídeo a seguir e aprenda mais sobre dois elementos fundamentais na construção da 
promoção e da comunicação de marketing: a propaganda e a publicidade.
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
EXERCÍCIOS
1) Para que a comunicação de marketing aconteça com efetividade, é preciso utilizar 
um composto promocional. Esse composto é formado por várias ferramentas 
responsáveis por transmitir a mensagem ao consumidor da melhor forma possível e 
de acordo com os objetivos da organização. Sobre as ferramentas que formam o 
composto promocional, podemos dizer que:
A) A propaganda é produzida para um público-alvo específico, sempre para um número 
bastante limitado de consumidores.
B) Uma das vantagens na utilização da propaganda é que ela chama a atenção do consumidor 
sem exigir muito dos profissionais de marketing.
C) A publicidade, assim como a propaganda, tem um custo alto e precisa se destacar frente 
aos concorrentes.
D) O jornalista tem um papel fundamental no composto promocional quando se pretende 
trabalhar com publicidade.
E) É de responsabilidade do relações públicas produzir os conteúdos que serão direcionados 
para publicações como jornais e revistas.
A propaganda é a ferramenta mais utilizada pelos profissionais de marketing para 2) 
transmitir uma mensagem aos consumidores. No senso comum é sinônimo de 
publicidade, no entanto são ferramentas diferentes, apesar de terem objetivos em 
comum. Sobre os elementos que compõem a propaganda e a publicidade,é 
CORRETO afirmar que:
A) A publicidade espontânea acontece sempre que um veículo é pautado por um jornalista.
B) No planejamento de uma propaganda é fundamental pensar em qual público pretende-se 
atingir.
C) Uma das vantagens da propaganda é que seu custo é sempre baixo, independente do tipo 
de veículo.
D) É comum os profissionais de marketing comprarem matérias para desenvolverem a 
publicidade de suas empresas.
E) Quando o jornalista envia uma sugestão de pauta, é a certeza de que a matéria será 
publicada gratuitamente.
3) Desenvolver ações promocionais, grandes eventos ou mesmo a distribuição de brindes 
para os clientes são estratégias utilizadas pelo marketing para aproximar a relação 
entre a empresa e os clientes. Quando bem desenvolvidos, apesar de serem estratégias 
que duram pouco, conseguem atrair a atenção dos consumidores e potencializar as 
vendas do produto. Sobre a utilização dessas ferramentas do composto promocional, 
podemos afirmar que:
A) antes de planejar um evento, o profissional de relações pública precisa sempre definir o 
seu público.
B) o objetivo principal de um evento é fazer com que as pessoas passem a gerar propaganda 
sobre o produto.
C) a produção de jornais ou revistas internas é estratégia do relações públicas para atrair 
novos consumidores.
D) é mais fácil fixar na memória do cliente uma promoção de venda que um evento 
promocional.
E) a promoção de venda se preocupa mais com a ação em si, em chamar a atenção do cliente 
do que com a preocupação do preço do produto.
4) Para conseguir atingir o público da melhor maneira, é preciso escolher bem o meio 
de comunicação e o veículo em que a mensagem será transmitida. Tanto a escolha do 
veículo quanto o meio serão essenciais para uma interpretação positiva ou negativa 
do consumidor. Sobre a relação entre o meio, a mensagem e o veículo, é CORRETO 
afirmar que:
A) a mensagem deve ser construída após a definição do veículo, para ir de acordo com o 
interesse do público.
B) a televisão é um dos meios mais utilizados para a transmissão da mensagem, por ser aberta 
e ter um custo baixo para as empresas.
C) A vantagem da televisão é que ela sempre atinge o público-alvo pretendido, já que todos 
os públicos assistem à televisão diariamente.
D) Como só veicula mensagem sonora, o custo de uma mensagem para o rádio é bem menor 
que o da televisão.
E) Umas das vantagens de se utilizar o jornal impresso, como um veículo de transmissão da 
mensagem, é que esta será lida muitas vezes, uma vez que o jornal tem longa durabilidade.
A Comunicação Integrada de Marketing é a soma de todas as estratégias pretendidas 5) 
pelo marketing, com a escolha das ferramentas certas, meios de comunicação e 
conceitos a serem trabalhados. Sobre esta estratégia e sua importância para o 
profissional desta área, PODE-SE AFIRMAR que:
A) A sinergia das ações propostas é fundamental para que a comunicação integrada de 
marketing atinja o público-alvo.
B) O objetivo da comunicação integrada é trazer à propaganda um destaque maior, uma vez 
que o investimento nela é alto.
C) A identidade só deve ser trabalhada quando houver o uso de duas ferramentas ao mesmo 
tempo
D) Para cada contato do consumidor, é preciso o desenvolvimento de uma nova marca para o 
produto
E) O valor investido com ações da comunicação integrada vai crescendo à medida que os 
projetos vão avançando e a empresa deve estar preparada para gastos crescentes
NA PRÁTICA
Atualmente, a propaganda é a grande responsável pelo contato entre a empresa e os 
consumidores.
A Associação dos Profissionais de Propaganda (APP) disponibilizou, em sua página, um código 
de ética para os profissionais da propaganda. Veja mais no Saiba+. 
SAIBA MAIS
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do 
professor:
Reflexões estratégicas sobre o composto promocional de marketing no contexto da 
internet. Um estudo exploratório junto a uma instituição financeira
O trabalho, por meio da interdisciplinaridade da Internet e Marketing, foi desenvolvido com o 
objetivo de fornecer uma análise de algumas das implicações da utilização do ferramental 
Internet no composto promocional de marketing de uma instituição financeira.
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
Código de ética dos profissionais de propaganda
Primeira revisão do código de ética dos profissionais de propaganda desde 1957. Trata-se de 
documento orientador do comportamento ético-profissional a ser seguido por quem atua com 
publicidade em agências, veículos e anunciantes.
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
Marketing [Série Série A]
Esta é a quarta edição do livro de marketing que integra a série A. Totalmente colorido, com um 
projeto arrojado e jovial, como os demais títulos da coleção, este é um texto introdutório de 
marketing, concebido especialmente para estudantes de graduação.