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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Aula 3 - História da Comunicação Empresarial
OBJETIVO GERAL: Conhecer informações gerais da história da comunicação 
empresarial
Bibliografia: BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. 
São Paulo: Manole, 2003.
Para começar a conversa, é hora de assistir ao vídeo.
https://www.youtube.com/watch?v=hCmYJQRsmK4 
(vídeo Aberje)
Várias perguntas povoam a cabeça quando o assunto é comunicação: como va-
mos nos comunicar daqui a dois, dez, cinquenta anos? Como começou essa história de
comunicação em massa? Qual a importância da comunicação no ambiente empresarial?
É possível comunicar de forma efetiva e controlada?
Além da fala, que é um instrumento de integração, instrução, troca mútua e de-
senvolvimento entre as pessoas em quaisquer atividades realizadas. Com o tempo fo-
mos adquirindo formas diferenciadas de estabelecer contato com outras pessoas. O sé-
culo XXI chegou na ânsia de saber, conhecer, evoluir e com este novo milênio as capa-
citações do ser humano são primordiais para o aperfeiçoamento da comunicação tam-
bém.
A partir da segunda metade dos anos 70, os computadores pessoais, com aplica-
tivos de texto e planilhas, começaram a construir novas relações comunicacionais. Mas
foi nos anos 90 que o contexto social passou por mudanças significativas, dando visibili -
dade à ideia de globalização, o que evidenciou as relações profissionais de competitivi -
dade, onde saber pode ser comparado a ter.
Características como naturalidade, segurança, persuasão, credibilidade são es-
senciais para o profissional e isso se reflete nas instituições em que atuam, revelando
um valor a mais para quem usa bem a comunicação a favor de sua imagem profissional
e da empresa também. 
Isso acontece porque o profissional que consegue transmitir informações a clien-
tes e parceiros trazendo embutidas as características que trazem um efeito positivo ao
ambiente de trabalho e torna-se um diferencial. O mercado precisa de um profissional
competente em comunicação, já que marcas e produtos não são mais eternos ou sobe-
ranos e a ânsia da sociedade pelo que é novo tende a colocar em xeque até os concei -
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tos mais enraizados. Mesmo assim, a quantidade de informação disponível, faz com que
o consumidor seja exigente e não é uma “tendência” que o seduzirá.
Então, temos um novo mercado e para ele é necessário um profissional capacita-
do, apto a identificar problemas antecipadamente, gerenciar conflitos e proativamente in-
dicar a resolução. Para isso, a filosofia comunicacional da empresa deve estar definida
para que os profissionais que a integram possam atuar coerentemente. É preciso deixar
de encarar a comunicação como algo casual e rotineiro, que não precisa de um trata-
mento consciente e profissional. 
Por analogia, vamos analisar o contexto de vestuário. Empresas e cargos formais
exigem o uso de ternos e roupas de padrão social. Empresas que atuam em áreas onde
é necessária a criatividade, a modernidade optam por um guarda-roupa muitas vezes
despojado, irreverente ou pouco convencional. Assim é a comunicação: cada empresa
tem um jeito próprio de se comunicar com seu público interno e externo. Usamos o mes-
mo tipo de analogia quando falamos em adequação da linguagem em termos de varie-
dade linguística, pois é preciso usar a linguagem certa para cada contexto social. No tra-
balho, essa variedade linguística é a profissional, mas ela não é idêntica para qualquer
situação ou empresa, ou área de atuação. Nessa linha de raciocínio, vamos ter empre-
sas que usam a linguagem formal como opção de comunicação, outras optam pela pri -
mazia da linguagem técnica, ou os jargões profissionais, outras primam pela simplicida-
de e objetividade, outras pelo emprego de modismos vocabulares, enfim, tudo depende
do ambiente e do público que se quer atingir.
Se a apresentação pessoal do colaborador diz muito sobre a empresa, então ima-
gine a comunicação? É importante conscientizar as empresas sobre a importância da
comunicação em todas as suas formas de expressão: posturas, formas de apresentação
e vestimentas adequadas a cada contexto, geram uma impressão positiva para clientes,
já que todos os funcionários são a imagem de uma empresa, mesmo aqueles que não
realizam o atendimento direto ao cliente.
Pode parecer estranho, mas dificilmente as pessoas são orientadas a usar um
determinado tipo de linguagem quando começam a trabalhar numa empresa, mas fre-
quentemente o são em relação ao vestuário. Será a aparência mais importante que a
comunicação? Sem polemizar a questão, a reflexão diz respeito à importância que se dá
à comunicação. Não obstante o enfoque sobre a fala, a comunicação a ela não se resu-
me e é necessário entrar no difícil terreno da escrita. Se falar fora do padrão culto da lin -
guagem pode não ser um problema em muitas situações, escrever, na maioria das ve-
zes o é. Então, o que se permite falar, por regra, não se admite escrever. Então, conti-
nuamos a refletir: será que falar é menos importante que escrever. Talvez, a linha de ra-
ciocínio seja a seguinte – o que se diz o vento leva e se não há provas, não há crime; o
que se escreve serve suficientemente para incriminar aquele que não sabe escrever tal
ou qual palavra. Que atire a primeira pedra aquele que nunca olhou com desaprovo para
alguém que escreveu algo fora do padrão. Mas, a próxima questão é: quem nunca teve
dúvida na hora de escrever ou escreveu errado?
O contexto das mídias sociais desfavorece a escrita formal, pois abrevia-se muito,
usa-se termos específicos ou com significado específico. É uma outra língua, mais mu-
tante e que está muito mais presente na rotina das pessoas. E assim as pessoas vão vi -
vendo, como se não fosse necessário atentar para todas as questões.
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Quando o foco é identificar falhas no processo, quase sempre aparecem justifica-
tivas ou desculpas que atribuem à comunicação a responsabilidade por elas: houve um
erro de comunicação, houve uma falha na comunicação… mas não se busca efetiva-
mente corrigi-la.
Em resumo, as empresas no Brasil pouco se preocupam com o compartilhamento
de informações e ideias, com a comunicação na sua melhor acepção: entendimento.
Isso tem relação com satisfação, credibilidade e respeito.
Não se pode pensar apenas em comunicação externa, a comunicação interna diz
muito sobre quem é a empresa. E essa comunicação propicia motivação, integração,
fluidez nos processos, organização, onde todos sabem o que, quando e como comuni-
car. A comunicação empresarial tem que estar em sintonia com os valores, visão e mis-
são da empresa, bem como com as estratégias, planejamentos e ações de cada um.
A comunicação no mundo moderno é um instrumento estratégico para o desen-
volvimento da empresa. Ele deve ser responsabilidade de um profissional que conheça
a empresa de forma integral, que tenha habilidade em lidar com pessoas, meios e pro-
cessos. 
No início do século XX ocorreram as primeiras ações de Comunicação Empresa-
rial nos Estados Unidos. Em 1906, o jornalista Ivy Lee, que atuava em Nova Iorque, de-
cidiu deixar a profissão de lado para montar o primeiro escritório de Relações Públicas
(RP) de que se tem notícia ( Amaral, 1999).
O objetivo era concentrar esforços para recuperar a credibilidade do empresário
John D. Rockfeller, acusado de combater impiedosamente as pequenas e médias orga-
nizações. A ideia de Lee era garantir a publicação de notícias empresariais nos espaços
editoriais, deixando de lado o já tradicional espaço publicitário comprado por grande par-
te das empresas. O jornalista, de acordo com Cláudio Amaral (1999), teria adotado uma
carta de princípios, que pode ser considerada atual até hoje, ainda que não seja mencio-
nada na relação entre os jornalistas e os assessores de imprensa:
Este não é um serviço de Assessoria secreto. Todo o nosso trabalho é feito às
claras. Nós pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é um gerenciamento
de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhorna seção comercial, não o
use. Este assunto é exato. Mas detalhes, sobre qualquer questão, serão dados oportu-
namente e qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com o maior prazer, na
verificação direta de qualquer declaração de facto. Em resumo, nosso plano é divulgar
prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas, com absoluta fran-
queza, à Assessoria e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos
de valor e de interesse para o público.
A General Electric (GE) é considerada uma das pioneiras em Comunicação Em-
presarial ao implantar, na década de 60 do século XX, uma série de debates entre os
executivos da empresa e os intelectuais da época como o teórico Marshall Mcluhan.
Além de estimular o pensamento estratégico dos executivos, a GE divulgava o que a cú-
pula da empresa estava a pensar.
As relações públicas ganharam o mundo a partir da experiência nos Estados Uni-
dos. Chegaram ao Canadá e à França nos anos 40 e na década seguinte a países como
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Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica, Suécia e Finlândia. Em 1958, a Alemanha
começava a ter contacto com a área.
Uma observação importante é que quando falamos em organização, estamo-nos
a referir também a entidades e instituições públicas e privadas. Na Comunicação, enten-
demos que o termo organização pode ser utilizado para o cliente em geral sem despre-
zar as particularidades de cada um.
A comunicação empresarial brasileira, como teoria específica, nem sempre exis-
tiu.
Antes de 1970 a expressão: “comunicação empresarial” era desconhecida.
Nesse período as atividades de comunicação eram percebidas e desenvolvidas isolada-
mente:
a edição de publicações empresariais, a assessoria de imprensa, a organização de
eventos, a publicidade e o marketing eram assumidos, em geral, por departamentos e
profissionais sem qualquer vinculação administrativa, o que resultava numa “comunica-
ção” difusa e contraditória.
Exemplo: uma comunicação interna, marcada pelo autoritarismo, pelo desestímu-
lo à participação e ao diálogo, convivendo com uma publicidade descontraída, que simu-
lava uma empresa democrática e aberta. Vigorava o lema: “manda quem pode, obedece
quem tem juízo.”
Felizmente, muita coisa mudou e os ares da democratização oxigenaram a Co-
municação Empresarial brasileira. Mas essa mudança (evolutiva) tem acontecido de for-
ma gradativa, processual. Em 08 de outubro de 1967 era fundada a ABERJE (Associa-
ção Brasileira de Comunicação Empresarial), a mais importante entidade na área em
nosso país, com sede e foro na cidade de São Paulo, na Avenida Angélica, 1757, 12º
andar, é uma sociedade civil, sem fins lucrativos que tem por objetivo discutir e promo-
ver numa perspectiva local e global, a Comunicação Empresarial e Organizacional como
função administrativa, política, cultural e simbólica de gestão estratégica das organiza-
ções e de fortalecimento da cidadania. Inicialmente, era denominada Associação Brasi-
leira de Editores de Revistas e Jornais de Empresas, mas mudou sua nomenclatura de-
vido à própria evolução de conceito de Comunicação Empresarial.
As ações dessa entidade estão centradas na Informação, Comunicação e Relaci-
onamento: Fomentar a aproximação e o relacionamento de empresas, instituições, ges-
tores e pesquisadores que exerçam atividades relativas à Comunicação Empresarial;
instituir e manter veículos que divulguem a atuação e conhecimentos da Associação,
disponibilizando espaço permanente para participação dos associados. Aproximar as
empresas, instituições, gestores e pesquisadores envolvidos com a Comunicação Em-
presarial; desenvolver e estreitar as relações da entidade com associações de outros
países. Promover encontros dos associados entre si, com especialistas de áreas espe-
cíficas do mercado e com a comunidade em geral, difundindo o conhecimento da Comu-
nicação Empresarial e compartilhando experiências profissionais. 
Contudo, quando foi fundada não apresentava tais objetivos, baseava-se na pro-
dução e distribuição de jornais e revistas empresariais. A evolução do conceito de comu-
nicação empresarial no Brasil caminhou próximo ao crescimento de desempenho da
ABERJE. Observando a seguinte premissa: a comunicação é o espelho da cultura em-
presarial e reflete, necessariamente, os valores das organizações.
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Evolução do conceito: A década de 1970 sinalizava para algumas mudanças im-
portantes quanto à implantação de uma cultura de comunicação nas empresas, nos
quais se destaca de novo o papel da ABERJE. No final de década de 1970, a semente
para implantação desta área no Brasil estava prestes a germinar.
Os anos de 1980 deram o impulso que faltava à comunicação empresarial. Talvez
seja arriscado dizer que o conceito da comunicação empresarial, como se entende hoje,
já tenha sido assumido, neste momento na íntegra, mesmo porque o número de empre-
sas que já planejavam, de modo integrado, suas atitudes de comunicação era bastante
reduzido. 
Os profissionais da área já haviam percebido que o campo era maior do que a
simples edição de house-organs, a organização de eventos e a realização de algumas
campanhas internas. A própria ABERJE alterou a sua designação, passando a se cha-
mar Associação Brasileira Comunicação Empresarial, embora mantivesse a sigla, que
estava identificada com a edição de veículos empresariais. Acompanhando a própria
evolução do conceito da Comunicação Empresarial.
Na segunda metade da década de 1980, uma experiência marcou profundamente
a
Comunicação Empresarial brasileira: a “abertura das portas” da Rhodia1, com a elabora-
ção da sua Política de Comunicação Social. Tratava-se de iniciativa pioneira do merca-
do, porque, antes dela, nenhuma outra empresa ou entidade havia sistematizado e tor-
nado público o seu projeto de comunicação. A Política de Comunicação Social (PSC) da
Rhodia foi o primeiro best-seller da área, explicitamente, posicionou a Comunicação
Empresarial como fundamental no processo de tomada de decisões, situação que iria se
consolidar na década seguinte.
Nos anos de 1990, o conceito da Comunicação Empresarial se refinou: ela pas-
sou a ser estratégica para as organizações, o que significa que se vinculava estritamen-
te ao negócio. Deixou de ser um mero conjunto de atividades, desenvolvidas de maneira
fragmentada, para constituir-se em um processo integrado que orienta o relacionamento
da empresa ou entidade com todos os seus públicos de interesse.
Nos dias atuais, a Comunicação Empresarial se prepara para ascender a um
novo patamar, tornando-se um elemento importante do processo de inteligência empre-
sarial. Esse novo cenário passa a integrar o moderno processo de gestão e partilhar do
conhecimento incorporando sua prática e sua filosofia ao chamado “capital intelectual”
das organizações. 
A Comunicação Empresarial rompe as fronteiras tradicionais que identificavam
nas décadas anteriores, deixando de ser um mero apêndice do processo de gestão,
algo que se destacava ao despontar da primeira crise. Hoje, encontra-se na linha de
frente, situada em posição de destaque no organograma, provendo conhecimentos e es-
tratégias para que as empresas e entidades não apenas superem os conflitos existen-
tes, mas possuam atuar, preventivamente, impedindo que eles se manifestem.
1 Grupo internacional de química e de materiais avançados, a Solvay auxilia os clientes na inovação, no desen-
volvimento e fornecimento de soluções sustentáveis de alto valor, que consomem menos energia, reduzem as emis-
sões de CO2, otimizam o uso de recursos e melhoram a qualidade de vida no planeta. Seus produtos são utilizados em
diversos mercados, tais como automotivo e aeroespacial, bens de consumo e de cuidados com a saúde e beleza, ener-
gia e meio ambiente, construção, elétricos e eletrônicos, bem como aplicações industriais. O Grupo, com sede em 
Bruxelas, emprega 30.900 pessoas em 53 países. 
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Novos atributos: A Comunicação Empresarial encerra, agora, um conjunto de no-
vos atributos que a tipificam comoinsumo estratégico, objetivando assumir a comunica-
ção integrada, como uma articulação estreita entre os vários departamentos, áreas e
profissionais que exercem atividades de comunicação nas empresas ou entidades. Com
isso, as vertentes institucionais e mercadológicas deixam de ser percebidas como distin-
tas porque estão umbilicalmente associadas ao negócio, à visão e à missão da organi-
zação.
É necessário que o mix global de comunicação em uma empresa ou entidade
seja definido com base em uma política comum, com valores, princípios e diretrizes que
se mantenham íntegros e consensuais para diversas formas de relacionamento com
seus públicos de interesse.
É bem verdade que a comunicação integrada, ainda hoje, se constitui em mais
um discurso, apropriado pelos especialistas gestores da comunicação, do que em uma
prática efetiva no cotidiano das organizações. Tem sido difícil fazer com que os profissi-
onais da área, distribuídos em várias especialidades, com culturas e conhecimentos dis-
tintos, abram mão de suas convicções e, sobretudo, que se disponham a trabalhar inte-
gradamente em equipe – ou em um time, para usar um termo muito em voga no vocabu-
lário contemporâneo.
A Comunicação Empresarial Moderna tem o seu Foco no Negócio: A ideia equi-
vocada de se distinguir o esforço de formação de imagem daquele que se associa à
venda de produtos e serviços não tem mais sentido, se é que efetivamente o teve em al-
gum tempo, pois marca, produto e imagem de uma empresa, como se sabe, comparti-
lham o mesmo “DNA empresarial”. Logo, não se justifica pensar, para uma empresa ou
entidade, em implantação ou manutenção de estruturas e/ou filosofias distintas para dar
conta dessas vertentes. Fazer isso seria afrontar o conceito de comunicação integrada.
Não é lícito supor que devam estar em “caixinhas” (ou feudos?) distintas de uma
organização. A comunicação de uma empresa ou entidade se distribui por várias ações
ou estratégias, com base em um número – que pode ser grande – de veículos ou ca-
nais, reportando-se a um conjunto diversificado de públicos internos e externos, com
discursos – e jargões – também variados, mas é, ou deveria ser, uma só. A imagem de
uma organização é o amálgama de um grupo diversificado de elementos. Mesmo que
alguns comunicadores empresariais resistam em aceitar esta ideia, a imagem de uma
empresa ou entidade também é dependente da qualidade dos produtos e dos serviços,
bem como da excelência do entendimento que, tradicionalmente são assumidas pelo
marketing. Historicamente, a Comunicação Empresarial, pelo menos no Brasil, nasceu
como um campo de trabalho à margem de propaganda/marketing e, no início, buscou le-
gitimação na edição dos veículos empresariais, na comunicação interna e na assessória
de imprensa, ou seja, em atividades que, pelo menos, diretamente, não estavam foca-
das na comercialização de produtos e serviços. Os comunicadores – já têm consciência
de que a comunicação institucional e a comunicação mercadológica estão organicamen-
te ligadas “como irmãs siamesas”.
A comunicação empresarial moderna não pode prescindir do profissionalismo, da
ética e da transparência, valores constitutivos de seu novo perfil. A importância do pro-
cesso de comunicação nas empresas ou entidades está, indissoluvelmente, ligada à ca-
pacidade dos profissionais e isto tem a ver com uma formação sólida, que extrapola o
aspecto meramente técnico.
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Ao comunicador empresarial, exige-se o conhecimento do mercado em que a or-
ganização atua, o perfil dos públicos com que ela se relaciona e os canais utilizados
para promover este relacionamento. Mais ainda: o comunicador empresarial não pode
se reduzir a um mero executor de tarefas – redator de releases ou de house-organs, or-
ganizador de eventos, criador de banners -, mas tem que estar em sintonia com os no-
vos processos de gestão, com as novas tecnologias, sendo capaz de mobilizar pessoas
e se integrar a equipes para a remuneração adequada – que o comunicador empresarial
seja efetivamente um gestor, capaz de traçar estratégias, fazer leituras dos ambientes
internos e externos e agir, de modo proativo, criando espaços e canais para um relacio-
namento sadio com os públicos de interesse da organização. Nesse contexto, não há lu-
gar para comportamentos que se desviem da ética e que afrontem os interesses dos pú-
blicos, em particular, e da sociedade, de maneira geral. A empresa ou entidade deve se
pautar por uma comunicação verdadeira, não sendo toleradas manipulações, meiasver-
dades e vantagens obtidas por meios ilegítimos, como suborno, tráficos de influência,
formação de cartéis etc.
A empresa ou entidade deve refletir, em sua comunicação, aquilo que ela real-
mente é, fugindo da tentação equivocada de se posicionar como aquilo que gostaria de
ser. Simular, por exemplo, ser protetora do meio ambiente, quando o agride sem dó;
alardear sua função social, quando, na prática remunera mal os seus funcionários, aten-
de, precariamente, os seus clientes e discrimina as minorias no momento de recrutar no-
vos colaboradores. A transparência é a arma das organizações modernas, pois estabe-
lece uma relação de confiança com os seus públicos; deve, portanto; ser a tônica de seu
esforço de comunicação. Não praticá-la significa desrespeitar os públicos com quem se
relaciona, o que leva, mesmo em curto prazo, a abalos, que podem ser fatais, em sua
reputação. Na sociedade da informação, não se pode escamotear a verdade, sob pena
de comprometer a imagem da empresa.
PARA AUTOAVALIAÇÃO DE APRENDIZAGEM
a) Defina comunicação empresarial baseando-se nas informações contidas no texto.
b) A mudança de nomenclatura da sigla ABERJE tem a ver com a evolução do con-
ceito de Comunicação Empresarial? Justifique.
c) Apesar do conceito de Comunicação Empresarial, no Brasil, já ter evoluído signifi-
cativamente, você considera que já estamos vivendo numa época em que as empresas
brasileiras se comunicam eficazmente? Por quê?
d) De acordo com o texto, o que você entendeu por Comunicação Integrada? Expli -
que.
e) Qual o significado da expressão “manda quem pode, obedece quem tem juízo”, de
acordo com texto? Explique.
f) Há algum tipo de ironia na utilização da palavra “feudos”? Qual o seu significado,
de acordo com o texto? Argumente.
g) Liste todas as suas dúvidas sobre o texto.
h) Elabore 03 perguntas que considera importantes em relação ao tema Comunicação
Empresarial.
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	Grupo internacional de química e de materiais avançados, a Solvay auxilia os clientes na inovação, no desenvolvimento e fornecimento de soluções sustentáveis de alto valor, que consomem menos energia, reduzem as emissões de CO2, otimizam o uso de recursos e melhoram a qualidade de vida no planeta. Seus produtos são utilizados em diversos mercados, tais como automotivo e aeroespacial, bens de consumo e de cuidados com a saúde e beleza, energia e meio ambiente, construção, elétricos e eletrônicos, bem como aplicações industriais. O Grupo, com sede em Bruxelas, emprega 30.900 pessoas em 53 países.
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	COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
	​ Aula 3 - História da Comunicação Empresarial
	Para começar a conversa, é hora de assistir ao vídeo.
	https://www.youtube.com/watch?v=hCmYJQRsmK4
	(vídeo Aberje)
	Várias perguntas povoam a cabeça quando o assunto é comunicação: como vamos nos comunicar daqui a dois, dez, cinquenta anos? Como começou essa história de comunicação em massa? Qual a importância da comunicação no ambiente empresarial? É possível comunicar de forma efetiva e controlada?
	Além da fala, que é um instrumento de integração, instrução, troca mútua e desenvolvimento entre as pessoas em quaisquer atividades realizadas. Com o tempo fomos adquirindo formas diferenciadas de estabelecer contato com outras pessoas. O século XXI chegou na ânsia de saber, conhecer, evoluir e com este novo milênio as capacitações do ser humano são primordiais para o aperfeiçoamento da comunicação também.
	A partir da segunda metade dos anos 70, os computadores pessoais, com aplicativos detexto e planilhas, começaram a construir novas relações comunicacionais. Mas foi nos anos 90 que o contexto social passou por mudanças significativas, dando visibilidade à ideia de globalização, o que evidenciou as relações profissionais de competitividade, onde saber pode ser comparado a ter.
	Características como naturalidade, segurança, persuasão, credibilidade são essenciais para o profissional e isso se reflete nas instituições em que atuam, revelando um valor a mais para quem usa bem a comunicação a favor de sua imagem profissional e da empresa também.
	Isso acontece porque o profissional que consegue transmitir informações a clientes e parceiros trazendo embutidas as características que trazem um efeito positivo ao ambiente de trabalho e torna-se um diferencial. O mercado precisa de um profissional competente em comunicação, já que marcas e produtos não são mais eternos ou soberanos e a ânsia da sociedade pelo que é novo tende a colocar em xeque até os conceitos mais enraizados. Mesmo assim, a quantidade de informação disponível, faz com que o consumidor seja exigente e não é uma “tendência” que o seduzirá.
	Então, temos um novo mercado e para ele é necessário um profissional capacitado, apto a identificar problemas antecipadamente, gerenciar conflitos e proativamente indicar a resolução. Para isso, a filosofia comunicacional da empresa deve estar definida para que os profissionais que a integram possam atuar coerentemente. É preciso deixar de encarar a comunicação como algo casual e rotineiro, que não precisa de um tratamento consciente e profissional.
	Por analogia, vamos analisar o contexto de vestuário. Empresas e cargos formais exigem o uso de ternos e roupas de padrão social. Empresas que atuam em áreas onde é necessária a criatividade, a modernidade optam por um guarda-roupa muitas vezes despojado, irreverente ou pouco convencional. Assim é a comunicação: cada empresa tem um jeito próprio de se comunicar com seu público interno e externo. Usamos o mesmo tipo de analogia quando falamos em adequação da linguagem em termos de variedade linguística, pois é preciso usar a linguagem certa para cada contexto social. No trabalho, essa variedade linguística é a profissional, mas ela não é idêntica para qualquer situação ou empresa, ou área de atuação. Nessa linha de raciocínio, vamos ter empresas que usam a linguagem formal como opção de comunicação, outras optam pela primazia da linguagem técnica, ou os jargões profissionais, outras primam pela simplicidade e objetividade, outras pelo emprego de modismos vocabulares, enfim, tudo depende do ambiente e do público que se quer atingir.
	Se a apresentação pessoal do colaborador diz muito sobre a empresa, então imagine a comunicação? É importante conscientizar as empresas sobre a importância da comunicação em todas as suas formas de expressão: posturas, formas de apresentação e vestimentas adequadas a cada contexto, geram uma impressão positiva para clientes, já que todos os funcionários são a imagem de uma empresa, mesmo aqueles que não realizam o atendimento direto ao cliente.
	Pode parecer estranho, mas dificilmente as pessoas são orientadas a usar um determinado tipo de linguagem quando começam a trabalhar numa empresa, mas frequentemente o são em relação ao vestuário. Será a aparência mais importante que a comunicação? Sem polemizar a questão, a reflexão diz respeito à importância que se dá à comunicação. Não obstante o enfoque sobre a fala, a comunicação a ela não se resume e é necessário entrar no difícil terreno da escrita. Se falar fora do padrão culto da linguagem pode não ser um problema em muitas situações, escrever, na maioria das vezes o é. Então, o que se permite falar, por regra, não se admite escrever. Então, continuamos a refletir: será que falar é menos importante que escrever. Talvez, a linha de raciocínio seja a seguinte – o que se diz o vento leva e se não há provas, não há crime; o que se escreve serve suficientemente para incriminar aquele que não sabe escrever tal ou qual palavra. Que atire a primeira pedra aquele que nunca olhou com desaprovo para alguém que escreveu algo fora do padrão. Mas, a próxima questão é: quem nunca teve dúvida na hora de escrever ou escreveu errado?
	O contexto das mídias sociais desfavorece a escrita formal, pois abrevia-se muito, usa-se termos específicos ou com significado específico. É uma outra língua, mais mutante e que está muito mais presente na rotina das pessoas. E assim as pessoas vão vivendo, como se não fosse necessário atentar para todas as questões.
	Quando o foco é identificar falhas no processo, quase sempre aparecem justificativas ou desculpas que atribuem à comunicação a responsabilidade por elas: houve um erro de comunicação, houve uma falha na comunicação… mas não se busca efetivamente corrigi-la.
	Em resumo, as empresas no Brasil pouco se preocupam com o compartilhamento de informações e ideias, com a comunicação na sua melhor acepção: entendimento. Isso tem relação com satisfação, credibilidade e respeito.
	Não se pode pensar apenas em comunicação externa, a comunicação interna diz muito sobre quem é a empresa. E essa comunicação propicia motivação, integração, fluidez nos processos, organização, onde todos sabem o que, quando e como comunicar. A comunicação empresarial tem que estar em sintonia com os valores, visão e missão da empresa, bem como com as estratégias, planejamentos e ações de cada um.
	A comunicação no mundo moderno é um instrumento estratégico para o desenvolvimento da empresa. Ele deve ser responsabilidade de um profissional que conheça a empresa de forma integral, que tenha habilidade em lidar com pessoas, meios e processos.
	No início do século XX ocorreram as primeiras ações de Comunicação Empresarial nos Estados Unidos. Em 1906, o jornalista Ivy Lee, que atuava em Nova Iorque, decidiu deixar a profissão de lado para montar o primeiro escritório de Relações Públicas (RP) de que se tem notícia ( Amaral, 1999).
	O objetivo era concentrar esforços para recuperar a credibilidade do empresário John D. Rockfeller, acusado de combater impiedosamente as pequenas e médias organizações. A ideia de Lee era garantir a publicação de notícias empresariais nos espaços editoriais, deixando de lado o já tradicional espaço publicitário comprado por grande parte das empresas. O jornalista, de acordo com Cláudio Amaral (1999), teria adotado uma carta de princípios, que pode ser considerada atual até hoje, ainda que não seja mencionada na relação entre os jornalistas e os assessores de imprensa:
	Este não é um serviço de Assessoria secreto. Todo o nosso trabalho é feito às claras. Nós pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é um gerenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o use. Este assunto é exato. Mas detalhes, sobre qualquer questão, serão dados oportunamente e qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta de qualquer declaração de facto. Em resumo, nosso plano é divulgar prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas, com absoluta franqueza, à Assessoria e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público.
	A General Electric (GE) é considerada uma das pioneiras em Comunicação Empresarial ao implantar, na década de 60 do século XX, uma série de debates entre os executivos da empresa e os intelectuais da época como o teórico Marshall Mcluhan. Além de estimular o pensamento estratégico dos executivos, a GE divulgava o que a cúpula da empresa estava a pensar.
	As relações públicas ganharam o mundo a partir da experiência nos Estados Unidos. Chegaram ao Canadá e à França nos anos 40 e na década seguinte a países como Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica, Suécia e Finlândia. Em 1958, a Alemanha começava a ter contacto com a área.
	Uma observação importante é que quando falamos em organização, estamo-nos a referir também a entidades e instituições públicas e privadas. Na Comunicação,entendemos que o termo organização pode ser utilizado para o cliente em geral sem desprezar as particularidades de cada um.
	A comunicação empresarial brasileira, como teoria específica, nem sempre existiu.
	Antes de 1970 a expressão: “comunicação empresarial” era desconhecida.
	Nesse período as atividades de comunicação eram percebidas e desenvolvidas isoladamente:
	a edição de publicações empresariais, a assessoria de imprensa, a organização de eventos, a publicidade e o marketing eram assumidos, em geral, por departamentos e profissionais sem qualquer vinculação administrativa, o que resultava numa “comunicação” difusa e contraditória.
	Exemplo: uma comunicação interna, marcada pelo autoritarismo, pelo desestímulo à participação e ao diálogo, convivendo com uma publicidade descontraída, que simulava uma empresa democrática e aberta. Vigorava o lema: “manda quem pode, obedece quem tem juízo.”
	Felizmente, muita coisa mudou e os ares da democratização oxigenaram a Comunicação Empresarial brasileira. Mas essa mudança (evolutiva) tem acontecido de forma gradativa, processual. Em 08 de outubro de 1967 era fundada a ABERJE (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial), a mais importante entidade na área em nosso país, com sede e foro na cidade de São Paulo, na Avenida Angélica, 1757, 12º andar, é uma sociedade civil, sem fins lucrativos que tem por objetivo discutir e promover numa perspectiva local e global, a Comunicação Empresarial e Organizacional como função administrativa, política, cultural e simbólica de gestão estratégica das organizações e de fortalecimento da cidadania. Inicialmente, era denominada Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresas, mas mudou sua nomenclatura devido à própria evolução de conceito de Comunicação Empresarial.
	As ações dessa entidade estão centradas na Informação, Comunicação e Relacionamento: Fomentar a aproximação e o relacionamento de empresas, instituições, gestores e pesquisadores que exerçam atividades relativas à Comunicação Empresarial; instituir e manter veículos que divulguem a atuação e conhecimentos da Associação, disponibilizando espaço permanente para participação dos associados. Aproximar as empresas, instituições, gestores e pesquisadores envolvidos com a Comunicação Empresarial; desenvolver e estreitar as relações da entidade com associações de outros países. Promover encontros dos associados entre si, com especialistas de áreas específicas do mercado e com a comunidade em geral, difundindo o conhecimento da Comunicação Empresarial e compartilhando experiências profissionais.
	Contudo, quando foi fundada não apresentava tais objetivos, baseava-se na produção e distribuição de jornais e revistas empresariais. A evolução do conceito de comunicação empresarial no Brasil caminhou próximo ao crescimento de desempenho da ABERJE. Observando a seguinte premissa: a comunicação é o espelho da cultura empresarial e reflete, necessariamente, os valores das organizações.
	Evolução do conceito: A década de 1970 sinalizava para algumas mudanças importantes quanto à implantação de uma cultura de comunicação nas empresas, nos quais se destaca de novo o papel da ABERJE. No final de década de 1970, a semente para implantação desta área no Brasil estava prestes a germinar.
	Os anos de 1980 deram o impulso que faltava à comunicação empresarial. Talvez seja arriscado dizer que o conceito da comunicação empresarial, como se entende hoje, já tenha sido assumido, neste momento na íntegra, mesmo porque o número de empresas que já planejavam, de modo integrado, suas atitudes de comunicação era bastante reduzido.
	Os profissionais da área já haviam percebido que o campo era maior do que a simples edição de house-organs, a organização de eventos e a realização de algumas campanhas internas. A própria ABERJE alterou a sua designação, passando a se chamar Associação Brasileira Comunicação Empresarial, embora mantivesse a sigla, que estava identificada com a edição de veículos empresariais. Acompanhando a própria evolução do conceito da Comunicação Empresarial.
	Na segunda metade da década de 1980, uma experiência marcou profundamente a
	Comunicação Empresarial brasileira: a “abertura das portas” da Rhodia, com a elaboração da sua Política de Comunicação Social. Tratava-se de iniciativa pioneira do mercado, porque, antes dela, nenhuma outra empresa ou entidade havia sistematizado e tornado público o seu projeto de comunicação. A Política de Comunicação Social (PSC) da Rhodia foi o primeiro best-seller da área, explicitamente, posicionou a Comunicação Empresarial como fundamental no processo de tomada de decisões, situação que iria se consolidar na década seguinte.
	Nos anos de 1990, o conceito da Comunicação Empresarial se refinou: ela passou a ser estratégica para as organizações, o que significa que se vinculava estritamente ao negócio. Deixou de ser um mero conjunto de atividades, desenvolvidas de maneira fragmentada, para constituir-se em um processo integrado que orienta o relacionamento da empresa ou entidade com todos os seus públicos de interesse.
	Nos dias atuais, a Comunicação Empresarial se prepara para ascender a um novo patamar, tornando-se um elemento importante do processo de inteligência empresarial. Esse novo cenário passa a integrar o moderno processo de gestão e partilhar do conhecimento incorporando sua prática e sua filosofia ao chamado “capital intelectual” das organizações.
	A Comunicação Empresarial rompe as fronteiras tradicionais que identificavam nas décadas anteriores, deixando de ser um mero apêndice do processo de gestão, algo que se destacava ao despontar da primeira crise. Hoje, encontra-se na linha de frente, situada em posição de destaque no organograma, provendo conhecimentos e estratégias para que as empresas e entidades não apenas superem os conflitos existentes, mas possuam atuar, preventivamente, impedindo que eles se manifestem.
	Novos atributos: A Comunicação Empresarial encerra, agora, um conjunto de novos atributos que a tipificam como insumo estratégico, objetivando assumir a comunicação integrada, como uma articulação estreita entre os vários departamentos, áreas e profissionais que exercem atividades de comunicação nas empresas ou entidades. Com isso, as vertentes institucionais e mercadológicas deixam de ser percebidas como distintas porque estão umbilicalmente associadas ao negócio, à visão e à missão da organização.
	É necessário que o mix global de comunicação em uma empresa ou entidade seja definido com base em uma política comum, com valores, princípios e diretrizes que se mantenham íntegros e consensuais para diversas formas de relacionamento com seus públicos de interesse.
	É bem verdade que a comunicação integrada, ainda hoje, se constitui em mais um discurso, apropriado pelos especialistas gestores da comunicação, do que em uma prática efetiva no cotidiano das organizações. Tem sido difícil fazer com que os profissionais da área, distribuídos em várias especialidades, com culturas e conhecimentos distintos, abram mão de suas convicções e, sobretudo, que se disponham a trabalhar integradamente em equipe – ou em um time, para usar um termo muito em voga no vocabulário contemporâneo.
	A Comunicação Empresarial Moderna tem o seu Foco no Negócio: A ideia equivocada de se distinguir o esforço de formação de imagem daquele que se associa à venda de produtos e serviços não tem mais sentido, se é que efetivamente o teve em algum tempo, pois marca, produto e imagem de uma empresa, como se sabe, compartilham o mesmo “DNA empresarial”. Logo, não se justifica pensar, para uma empresa ou entidade, em implantação ou manutenção de estruturas e/ou filosofias distintas para dar conta dessas vertentes. Fazer isso seria afrontar o conceito de comunicação integrada.
	Não é lícito supor que devam estar em “caixinhas” (ou feudos?) distintas de uma organização. A comunicação de uma empresa ou entidade se distribui por várias ações ou estratégias, com base em um número – que pode ser grande – de veículos ou canais, reportando-sea um conjunto diversificado de públicos internos e externos, com discursos – e jargões – também variados, mas é, ou deveria ser, uma só. A imagem de uma organização é o amálgama de um grupo diversificado de elementos. Mesmo que alguns comunicadores empresariais resistam em aceitar esta ideia, a imagem de uma empresa ou entidade também é dependente da qualidade dos produtos e dos serviços, bem como da excelência do entendimento que, tradicionalmente são assumidas pelo marketing. Historicamente, a Comunicação Empresarial, pelo menos no Brasil, nasceu como um campo de trabalho à margem de propaganda/marketing e, no início, buscou legitimação na edição dos veículos empresariais, na comunicação interna e na assessória de imprensa, ou seja, em atividades que, pelo menos, diretamente, não estavam focadas na comercialização de produtos e serviços. Os comunicadores – já têm consciência de que a comunicação institucional e a comunicação mercadológica estão organicamente ligadas “como irmãs siamesas”.
	A comunicação empresarial moderna não pode prescindir do profissionalismo, da ética e da transparência, valores constitutivos de seu novo perfil. A importância do processo de comunicação nas empresas ou entidades está, indissoluvelmente, ligada à capacidade dos profissionais e isto tem a ver com uma formação sólida, que extrapola o aspecto meramente técnico.
	Ao comunicador empresarial, exige-se o conhecimento do mercado em que a organização atua, o perfil dos públicos com que ela se relaciona e os canais utilizados para promover este relacionamento. Mais ainda: o comunicador empresarial não pode se reduzir a um mero executor de tarefas – redator de releases ou de house-organs, organizador de eventos, criador de banners -, mas tem que estar em sintonia com os novos processos de gestão, com as novas tecnologias, sendo capaz de mobilizar pessoas e se integrar a equipes para a remuneração adequada – que o comunicador empresarial seja efetivamente um gestor, capaz de traçar estratégias, fazer leituras dos ambientes internos e externos e agir, de modo proativo, criando espaços e canais para um relacionamento sadio com os públicos de interesse da organização. Nesse contexto, não há lugar para comportamentos que se desviem da ética e que afrontem os interesses dos públicos, em particular, e da sociedade, de maneira geral. A empresa ou entidade deve se pautar por uma comunicação verdadeira, não sendo toleradas manipulações, meiasverdades e vantagens obtidas por meios ilegítimos, como suborno, tráficos de influência, formação de cartéis etc.
	A empresa ou entidade deve refletir, em sua comunicação, aquilo que ela realmente é, fugindo da tentação equivocada de se posicionar como aquilo que gostaria de ser. Simular, por exemplo, ser protetora do meio ambiente, quando o agride sem dó; alardear sua função social, quando, na prática remunera mal os seus funcionários, atende, precariamente, os seus clientes e discrimina as minorias no momento de recrutar novos colaboradores. A transparência é a arma das organizações modernas, pois estabelece uma relação de confiança com os seus públicos; deve, portanto; ser a tônica de seu esforço de comunicação. Não praticá-la significa desrespeitar os públicos com quem se relaciona, o que leva, mesmo em curto prazo, a abalos, que podem ser fatais, em sua reputação. Na sociedade da informação, não se pode escamotear a verdade, sob pena de comprometer a imagem da empresa.
	PARA AUTOAVALIAÇÃO DE APRENDIZAGEM
	a) Defina comunicação empresarial baseando-se nas informações contidas no texto.
	b) A mudança de nomenclatura da sigla ABERJE tem a ver com a evolução do conceito de Comunicação Empresarial? Justifique.
	c) Apesar do conceito de Comunicação Empresarial, no Brasil, já ter evoluído significativamente, você considera que já estamos vivendo numa época em que as empresas brasileiras se comunicam eficazmente? Por quê?
	d) De acordo com o texto, o que você entendeu por Comunicação Integrada? Explique.
	e) Qual o significado da expressão “manda quem pode, obedece quem tem juízo”, de acordo com texto? Explique.
	f) Há algum tipo de ironia na utilização da palavra “feudos”? Qual o seu significado, de acordo com o texto? Argumente.
	g) Liste todas as suas dúvidas sobre o texto.
	h) Elabore 03 perguntas que considera importantes em relação ao tema Comunicação Empresarial.