Televisão no Brasil: Do Início à Mídia de Massa

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TELEVISÃO – DO INÍCIO À MÍDIA DE MASSA
	A Televisão no Brasil teve início em 1950, com a TV Tupi (quando foi ao ar o 1o comercial), canal 3, em São Paulo.
	De concessão federal, a TV brasileira é diretamente dependente do Ministério das Comunicações através do DENTEL, que controla a concessão de canais à iniciativa privada.
	Do incentivo à formação de redes de emissoras no sentido de melhor competitividade em decorrência dos altos custos, nasceram redes lideradas pela Globo (fundada em 1965 com o canal 4 do Rio), Bandeirantes, SBT e Record .
		O enorme contingente de telespectadores, que no Rio e em São Paulo, mantém os receptores ligados em média 6 horas por dia, representa a quase totalidade da população economicamente ativa do país a população brasileira com algum potencial de consumo corresponde a 54% das famílias. Devido, basicamente, a este fator, a TV é reconhecida como veículo de massa, mas atinge a todas as camadas sócio-econômicas, sem distinção de sexo ou idade.
Desenvolvimento da TV
A programação artística da TV brasileira, hoje considerada uma das melhores do mundo, é fruto do constante desenvolvimento do próprio meio: desde as transformações ao vivo, até a implantação do uso do VT a partir de 1960, e as transmissões diretas, ao vivo, via Embratel. 
A TV a cores, lançada em 1971, representa praticamente 100% do total de receptores existentes no país. O desenvolvimento da TV nos trouxe, ainda, a TV por Cabo, sistema que dispensa a utilização de antenas, reduzindo portanto as distorções do vídeo ou áudio. Consiste de um aparelho receptor, uma estação transmissora e um cabo, tipo telefônico, que os une. Deste modo, as imagens vêm por um fio receptor, chegando ao televisor subterraneamente. Este sistema dá ao telespectador a oportunidade de escolher o que deseja em seu vídeo, no momento desejado
COMERCIALIZAÇÃO
	Com os custos do tempo cada vez mais altos, a comercialização do espaço na TV passou cada dia a ser mais sofisticada, com base nas pesquisas existentes, para um melhor aproveitamento da verba de mídia do cliente. Assim, surgiram os custos intimamente relacionados com a audiência e a cobertura oferecida, com preços determinados para cada tipo de programa e não mais par o “horário nobre” como era antes. A valorização do espaço comercial se deve, também, à limitação imposta pelo DENTEL de 15 minutos de comerciais por hora de programação.
	Atendendo a uma antiga reivindicação da Abert-Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão, o Ministro das Comunicações, em maio/82, modificou as normas sobre veiculação comercial nas emissoras de rádio e televisão. As emissoras estão liberadas para transmitir propaganda comercial em intervalos superiores a três minutos, dentro da sua programação diária, desde que a soma de mensagens comerciais e publicitárias, nos intervalos dessa programação, não ultrapasse 15 minutos por hora de programa. Pelas normas anteriores que disciplinavam o assunto, as emissoras de rádio e televisão só podiam divulgar mensagens comerciais até o limite de tempo de três minutos, e em intervalos de três em três minutos de sua programação normal. A portaria mantém, no entanto, o tempo máximo de 15 minutos de propaganda comercial por hora de programação, de acordo com o DENTEL.
SISTEMAS DE COMERCIALIZAÇÃO
1. Programação isolada:
( Faixa mais cara – 19:00 às 21:00 horas 
( Faixas mais baratas - manhã
- tarde
- depois de 23:30 horas
A programação isolada é o tipo de comercialização mais cara.
2. Sistema de módulos: (pacotes)
Permite ao cliente ver a sua mensagem encaixada num conjunto de programas. Sai mais barato do que ele anunciar isoladamente em cada um dos programas incluídos no módulo. O sistema funciona através de “flights” (blocos).
Os blocos podem ser:
( Fixos = irremovíveis
( Substituíveis = podem ser mudados dentro do conjunto de programas.
Neste sistema, o comercial é veiculado dentro do mesmo programa ou faixa de horário ao longo do período da compra (orbits). 
	Os módulos, buscando reduzir desperdícios e concentrar recursos, agrupam inserções em programas que, pela composição da audiência, pelo conteúdo, pela localização de horário e/ou dia de programação, mantendo certa homogeneidade, certa convergência de características.
3. Rotativos:
	Introduzidos desde 1975 pela Rede Globo, são os anúncios que são transmitidos após 28 minutos de programa, mesmo se o programa tenha duração superior a 30 minutos.
	Neste intervalo de 2’ a estação se identifica e apresenta dois comerciais de 1 minuto cada ou, no máximo, 8 comerciais de 15” cada.
	Podem ser:
- rotations = composições pré-determinadas
- run of station (ROS) = rotativos indeterminados (são os mais baratos)
	Estes três tipos de intervalos comerciais são, para a estratégia publicitária, oportunidades de contato com o mercado do anunciante, que pode significar concentração ou sazonalidade, saturação ou pulsação, verticalidade ou horizontalidade de cobertura e freqüência.
4. Merchandising
	É a comercialização do espaço dentro dos programas exibidos pela emissora, visando o aparecimento de produtos e marcas comerciais. Atualmente o merchandising é mais utilizado dentro da programação de telenovela.
	O merchandising, forma indireta de apresentar marcas e mercadorias, é recurso para anunciantes com duas necessidades distintas: mero lembrete de produto ou nome conhecido e tentativa de colocar na experiência visual do assistente um produto ou nome novo, em situação de divulgação não ostensiva.
	Em qualquer dos casos, é essencial que o “merchandising” seja acessório, sirva à cena em que se insere para cumprir suas finalidades e suas vantagens: discrição, naturalidade.
5. Chamadas (“Áudio”) em off (só a fala do locutor)
	Uso de áudio superposto ao encerramento de programas ou antes dos intervalos.
6. Comerciais ao vivo:
	Geralmente em programas de auditório, podem ser feitos através de chamadas ou jingles.
7. Vinhetas:
	Após o término de programas ou sinal da emissora.
	Chamadas, Comerciais ao vivo, vinhetas servem, sobretudo, para estratégias de longo prazo, de sustentação de marca ou, contrariamente, para lembretes promocionais, campanhas de breve duração e temas curtos, com forte “recall”.
8. Patrocínios:
	Geralmente para programações especiais e grandes eventos. Copa do mundo, Fórmula 1.
9. Co-patrocínios:
	Para grandes transmissões.
	Patrocínios e co-patrocínios compõem um Sistema de comercialização que consisto na compra de programas inteiros com patrocínio exclusivo ou co-patrocínio. Muitos dos patrocínios são feitos em condições vantajosas, desde que o cliente assuma os compromissos financeiros do programa que está comprando, como direitos autorais, cachês, produção etc.
10. Patrocínio americano: (1 empresa compra o espaço todo e depois revende esse espaço para outro anunciante)
	Sistema pelo qual o anunciante permite que outros produtos sejam anunciados no programa que ele comprou, desde que não sejam concorrentes.
	Os patrocínios e eventos seriam mais adequados a “momentos” mercadológicos do anunciante – lançamentos, fixação de marca, objetivos institucionais.
As Vendas
	Basicamente, podem ser feitas para Rede, afiliadas, cobrindo o mercado nacional, regional ou local.
	( Rede: possui emissoras próprias, do grupo e afiliadas.
	( Afiliadas: são emissoras que fazem contrato de geralmente 2 anos com uma Rede para distribuição total ou parcial de seus programas. São chamadas franquias de distribuição. Quando o programa é aceito pela afiliada, vai inteiro ao ar, com os comerciais e as chamadas da Rede.
	Geralmente o programa é gerado simultaneamente (exceto quando as regiões receptoras não tem o mesmo horário oficial), mas a recepção também pode ser feita por tape, filme, micro-ondas ou satélite.
( Sub-divisão da TV para vendas:
- network (rede) – Net = grupo de estações unidas por cabos coaxiais ou retransmissões de micro-ondas.
- spot (regional ou multi-regional) cobre Belo Horizonte mais Salvador- local (somente para determinada afiliada) (somente um mercado)
( Vendas para o network:
- early morning = 7:00 às 12:00 horas
- daytime = tarde
- primetime = 19:00 às 23:00 horas
- late-night = 23:00 horas em diante
- news e sports
Obs.: O plano de mídia é detalhado em daypart (de acordo com a faixa horária).
Ex: daytime TV; primetime TV; jornais; revistas
( Alguns conceitos praticados: 
- Vende-se audiência qualificada – audiência da faixa pretendida contra dados do mercado específico do anunciante.
- Vende-se liderança – o líder cobra a mais valia dessa audiência, que é garantida pela cobertura e audiência.
- Trabalha-se com target = o grupo – alvo do anúncio.
( Prática de vendas:
- Compradores de última hora – busca rebaixas de até 50%
- Antecipação longa – compra “upfront”: preços 20% menores. É utilizada quando a mídia básica é a TV ou para lançamentos.
O ato de compra e venda
1. A Agência informa ao veículo sobre a verba de um determinado cliente e fornece “guidelines” (diretrizes) do planejamento de mídia:
objetivos de mídia visados
público-alvo prioritário, com peso de sua participação no mercado
duração da campanha e dos comerciais
horários aceitáveis
ênfase de colocação em dias da semana e do mês
tipos de programas aceitáveis e vetados
espécies de compensação admissíveis
concorrentes, para efeito de proteção
2. A TV faz uma proposta de venda baseada nestas diretrizes (pré-plano de mídia)
3. Negocia-se esta proposta em função do custo unitário, COM, GRP, comparando-se com as emissoras concorrentes.
4. Fecha-se o contrato entre o Mídia e o Contato do veículo.
Pesquisas de mídia para a TV
	Existem no mercado cinco diferentes tipos de medidas de audiência desenvolvidas pelos institutos em caráter permanente:
A . Flagrante Domiciliar
	Metodologia utilizada pelo IBOPE. É feito através da observação do fenômeno no exato momento em que ele está ocorrendo, ou seja, o entrevistador bate na porta da cãs e pergunta se o aparelho de televisão está ligado. No caso de resposta positiva, em que canal, qual o nome do programa, quantas pessoas estão assistindo e sua distribuição por sexo e idade (Flagrante direto).
	Isso permite discriminar a audiência por agrupamento de pessoas para cada emissora.
	Relação das Cidades pesquisadas no flagrante domiciliar:
Grande São Paulo
Grande Rio de Janeiro
Grande Belo Horizonte
Grande Porto Alegre
Grande Recife
Grande Salvador
Curitiba
Distrito Federal
Fortaleza
Goiânia
João Pessoa
Natal
Belém
Florianópolis
Anápolis
Apucarana
Aracajú
Cascavel
Cornélio Procópio
Cuiabá
Londrina
Ponta Grossa
Uberaba
Uberlândia
Umuarama
Manaus
Interior São Paulo
Maringá
Paranavaí
B. Painel Mecânico (Tevêmetro)
	Desenvolvimento pelo Audi-TV. O tevêmetro é um equipamento eletromecânico, comandado à distância por emissor de alta freqüência, que registra minuto a minuto o estado de sintonia do televisor na forma de perfuração codificada sobre uma fita de papel tipo “telex”.
	O tevêmetro é acoplado ao principal aparelho de TV do domicílio. 
C. Registro em Caderneta (Diário)
	Método utilizado tanto pela Marplan quanto pelo Audi-TV. O Diário é uma avaliação dos índices de audiência a nível pessoal.
	São entregues de 400 a 450 cadernetas nos domicílios, para serem preenchidos pelas donas de casa com a hora que cada pessoa começa e deixa de assistir a cada programa, o canal e o nome desse programa.
	A Marplan faz essa pesquisa em São Paulo, Rio de Janeiro e Porto Alegre e o Audi-TV em São Paulo e Rio de Janeiro.
D. Declaração de Audiência
	Desenvolvido pela Marplan. Estudos que permitem a avaliação de hábito de consumo dos meios nos diferentes segmentos da população. São feitas entrevistas pessoais domiciliares junto a uma amostra representativa da população.
	Para televisão são consideradas assistentes as pessoas que declaram ter o hábito de assistir pelo menos uma vez por semana.
	Relação das praças pesquisadas:
Grande São Paulo
Grande Rio de Janeiro
Grande Porto Alegre
Grande Belo Horizonte
Grande Recife
Salvador
Curitiba
Brasília
E. Painel + Recall – Multimídia
Desenvolvido pela Marplan. Permite medir a audiência simultânea e conjugada de televisão, rádio, revistas e jornais em um amplo período de exposição e intensidade de consumo com relação aos quatros meios conjugados, além de aferir a memorização do comercial.
F. Impacto
	Desenvolvido pelo Instituto Gallup, mede o total acumulado, em números absolutos, das pessoas atingidas pelo comercial ao longo de determinado período. Ex.: Um anúncio apresentado 3 vezes e assistido por 500 pessoas, mede 1.500 impactos.
G. Checking
	São pesquisas que controlam e fiscalizam a veiculação dos comerciais.
Instituições de Pesquisas de audiência na TV
Instituto Gallup: impacto
IPPM: recall, aferindo a memorização do comercial. Mais útil na área de criação, já que detectam eventuais falhas de acertos do comercial.
IBOPE: pesquisa de flagrante direto, das 12:00 às 22:00 horas e retrospectivo, das 22:00 às 24:00 horas. O IBOPE apresenta relatórios de audiência das principais praças de mercados brasileiros nas modalidades diário, mensal, trimestral, quadrimestral, semestral e anual.
Nesses relatórios, o IBOPE oferece:
Audiência domiciliar a cada 30’ por emissora.
Número de domicílios com TV.
Número médio de espectadores por horários e emissoras.
Composição de audiências por classes sócio-econômicas, sexo, faixa etária e grau de instrução. 
Os relatórios diários são apenas de audiência domiciliar, ao passo que os demais fornecem a composição e a classificação da audiência.
Deve-se observar, contudo, que dada a metodologia da seleção das amostras, totalmente aleatória e pequena, os dados devem ser aceitos com certa reserva. Apesar disso, o IBOPE tem sido de grande utilidade, desde que é a única pesquisa regular que cobre todo o país.
Marplan: Os Estudos Marplan, realizados anualmente nas 7 principais praças do país, pesquisam os hábitos da população com referência aos meios de comunicação (tv, jornal, rádio, revista, cinema).
Para isso utilizam o “Diário de TV” que mostra o comportamento do indivíduo diante de uma programação de TV.
É preenchido em 2 semanas consecutivas por uma pessoa no domicílio e posteriormente essas informações são passadas para o computador.
Enquanto o IBOPE pesquisa “o que está assistindo”, a Marplan pesquisa em seus Estudos de TV “o que costuma assistir”, demonstrando os hábitos e as tendências do telespectador, trabalhando por amostras e projeções.
Para perguntas como:
“Se costuma assistir TV, quando, qual emissora, quais programas”, o relatório da Marplan fornece respostas por diversos segmentos da população (target).
Ex. Mulheres em geral, mulheres da classe B, mulheres com mais de 30 anos, donas de casa, etc.
Oferece apenas como desvantagem o número pequeno de elementos das amostras. 
Através da Marplan, temos para a TV os seguintes serviços:
- audiência por emissora a cada meia hora por dia da semana em 15 diferentes targets.
- audiência líquida por emissoras, faixas horárias e dias da semana (cobertura junto aos targets).
- hábito de assistir TV: freqüênca, preferências, sub-divisões em classes sócio-econômicas, faixa etária (comportamento e preferências dos diversos targets em relação ao meio).
- superposição das emissoras entre si e com os outros meios.
- Audi-TV: Única pesquisa mecânica de audiência existente no Rio e em São Paulo. Consiste no acoplamento do aparelho denominado tevêmetro no receptor, que emite ondas sonoras ao equipamento de perfuração instalado separadamente. As fitas previamente codificadas com pistas específicas para todos os canais e para o aparelho desligado são perfuradas de minuto a minuto, de acordo com a utilização do televisor.
As fitas são recolhidas semanalmente e o computador fornece, então, as médias em relatórios diários, das 15:00 até às 02:00 horas, de 15 em 15 minutos para as agências e de minuto a minuto, durante todo o período de transmissão,para as emissoras interessadas.
Tal método fornece, entre outras, as seguintes vantagens:
- Eliminação do erro humano, habitualmente verificado em entrevistas pessoais;
- Acompanhamento da tendência do telespectador, já que a amostra é fixa; 
- Análise eficiente de audiência, principalmente dentro do sistema GRP. 
A desvantagem básica é o fato de que o tevêmetro fornece o índice de aparelhos ligados e não a audiência de pessoas.
Para compensar tal fato, o Audi-TV está implantando uma pesquisa complementar de audiência efetiva, através do uso de “diários de TV” onde os moradores anotam o horário, o canal assistido e as pessoas que assistiram.
Mesmo assim, os dados do Audi-TV devem ser tomados com reservas, auxiliando mais as tomadas de audiência maiores, já que sua amostra é restrita a 220 TV-famílias ou domicílios com tevêmetro, tanto em São Paulo quanto no Rio.
Serviços fornecidos pelo Audi-TV:
- audiência por programas, da abertura ao encerramento de cada emissora;
- audiência domiciliar diária a cada 15’; 
- número médio de horas assistidas por semana; 
- audiência individual por emissora a cada meia hora segmentada por classes sócio-econômicas, sexo, faixa etária, etc. 
- dados de cobertura, GRP, freqüência;
- LEDA
- SERCIN
- CHECK-UP 
	São empresas especializadas que gravam os intervalos comerciais e fornecem relatórios aos anunciantes, praticamente de todas as emissoras do país.
	Tais empresas, informam a exibição do comercial, seu horário, a posição no intervalo e todas as alterações eventualmente ocorridas, como presença de concorrentes no mesmo intervalo, falhas na exibição (corte do comercial, sem som, sem imagem, etc).
Efetividade do comercial na TV
	Com base nas pesquisas regulares de “impacto Gallup”, o Instituto Gallup concluiu que existem diversos fatores que influem na efetividade dos comerciais veiculados na TV:
	Os diretos, relacionados com as qualidades intrínsecas do anúncio.
	Os indiretos, cujos fatores são externos, como:
	a) Índices de satisfação com a situação econômica
	b) Categoria do produto
	c) Influência da concorrência
	d) Tema do anúncio
	e) Duração do comercial
	f) Posição no intervalo
Vantagens da TV:
1. Possui grande impacto, porque reúne imagem, som, movimento e cor.
2. Apresenta o produto em ação, mostrando como é feito, como funciona ou como se maneja: Venda pessoal.
3. Transmite mensagens para grandes audiências, a baixo custo por mil domicílios.
4. É muito mais real e convincente do que o jornal e a revista.
5. Tem a grande vantagem de poder apresentar, junto com a mensagem falada, o produto, sua embalagem e sua marca.
6. Credibilidade elevada. 
Desvantagens da TV:
1. Pouca seletividade.
2. Elevado custo de produção de um filme.
3. A mensagem vive apenas o momento da transmissão.
4. Alto grau de dispersão dos telespectadores.
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