[Publicidade e Marketing] Stakeholdes

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Comunicação com Públicos de Interesse 
 
Relações Públicas e a Filosofia da Comunicação Integrada 
- Comunicação Organizacional: analisa o processo de comunicação entre a organização e 
seus diversos públicos. Compreende a comunicação mercadológica, interna e 
administrativa. 
*Aplica-se a qualquer tipo de organização. 
- Comunicação integrada: atuação sinérgica das diversas áreas. Ação conjugada das 
atividades de comunicação (institucional, interna, mercadológica e administrativa). 
*Atividades se somam em benefício do cliente. 
 Ajuda a mediar conflitos e busca soluções preventivas. 
 - Comunicação administrativa: organiza o fluxo de informações interna que 
viabilizará o funcionamento e as atividades da empresa. 
 - Comunicação interna (*): viabiliza as interações entre a organização e seus 
empregados. Objetiva compatibilizar os interesses deles com os da empresa. 
Endomarketing: vende a imagem da empresa a seus funcionários e familiares. 
*Necessita de um planejamento adequado e consistente devido à sua complexidade 
(abrange todos os níveis da empresa). 
 - Comunicação mercadológica (vinculada diretamente ao mkt): Objetiva promover 
a troca de produtos entre produtor e consumidor. Elabora mensagens persuasivas para 
atingir o consumidor-alvo. 
*Conquistar o consumidor e os públicos-alvo. 
 - Comunicação institucional: constrói uma imagem corporativa forte e positiva da 
organização. 
INSTRUMENTOS: RP (Capacidade de se dirigir a vários públicos usando uma 
comunicação específica), Jornalismo empresarial, Assessoria de Imprensa, 
Publicidade/propaganda institucional, Mkt social e cultural, Editoração de multimídia e 
Imagem e identidade corporativa (imagem: o que passa na mente dos públicos/ id 
corporativa: o que a empresa é, faz e diz. Reflete e projeta a real personalidade da 
organização). 
 
Gestão de Stakeholders para construção de vantagem competitiva. 
*Fundamental entender o que os stakeholders valorizam (melhorar a curto prazo e prever 
o longo prazo) – Processo deve ser dinâmico. 
- Stakeholders: Públicos de Interesse, ou seja, grupos ou indivíduos que afetam e são 
significativamente afetados pela organização. Alguns deles são: Clientes, Imprensa (pode 
interferir positiva ou negativamente), Agências e administradores governamentais 
(regulamentam a atuação), Intermediários financeiros (bancos), Sindicatos, Fornecedores, 
Grupos ativistas (representam os interesses sociais), Concorrentes e Comunidades locais. 
*Internos: própria organização, donos, gerentes... 
 Externos: Estão ao redor da organização. 
- Vantagem competitiva: atributos de uma empresa que lhe conferem superioridade sobre 
os concorrentes. 
*Gestão de stakeholders pode gerar uma vantagem competitiva. 
 - Visão tradicional (análise e aprendizado com ambiente interno e externo). 
Preocupa-se com o estabelecimento de objetivos e metas e com a manutenção das 
relações ambiente/empresa para que possa atingir seus objetivos. 
1- Análise do ambiente – SWOT. 
2- Estabelecer as diretrizes da organização – Missão, Visão e Objetivos. 
3- Formulação da estratégia. 
4- Implementação da estratégia. 
5- Controle estratégico. 
 - Visão baseada em recursos: Sucesso com a gestão dos recursos e capacidades 
(vantagem competitiva) controlados pela organização. 
Maneira como administra seus recursos e capacidades define seu modo de atuar, sua 
personalidade e perfil competitivo. 
VRIO à Valor, Raridade, Imitabilidade e Organização. 
*Vantagem a partir de melhorias nos seus processos produtivos internos. 
 - Visão baseada em gestão superior dos stakeholders (“olhar para fora“): Criar e 
entregar maior valor que a concorrência. 
Gestão superior de relacionamentos e comunicação com os PI’s com quem se relaciona – 
confiança, boa vontade, melhorar acordos comerciais e o desempenho das empresas. 
*Versão evoluída no processo de gestão de empresas. 
 
- Classificação de stakeholders: HARRISON – Matriz interesse X Poder 
 Interesse: 
Propriedade à Ganhos dependem do valor e atividades da empresa. 
Econômico à Relação financeira com a empresa. 
Social à Garantir que a empresa se comporte de modo socialmente responsável. 
 Poder: 
Formal à Direito de tomar decisões. 
Econômico à Stakeholder detém algo que a empresa valoriza. 
Políticoà Associado à capacidade de persuadir órgãos governamentais que influenciam a 
empresa. 
 
Contexto da Comunicação com Stakeholders 
- Novo contexto da comunicação: Geração de interatividade e relacionamentos com 
stakeholders. 
Fragmentação da audiência e proliferação de canais de comunicação são o novo cenário 
nacional e social. Não há mais regras para a comunicação. 
- Comunicação: Emissor, receptor, mensagem e ruído. 
*Toda comunicação tem ruído, o que significa que a compreensão da mensagem depende 
da habilidade de codificação e da escolha do meio. 
MAIOR conhecimento do receptor = MENOR ruído 
*A análise dos elementos contextuais é fundamental para a construção de discursos 
eficazes. 
- Reconhecimento dos stakeholders importantes: Avaliação, classificação e priorização 
devem ser flexíveis. Deve-se atuar de maneira diferenciada com cada grupo pois cada um 
possui particularidades. 
*Compreender cada processo como uma oportunidade para contato com stakeholders. 
*Entender a rede de relacionamento facilita a elaboração de uma estratégia para 
transformar a rede em colaborativa. 
- Primeiro: entender os principais grupos. Segundo: recortar os principais stakeholders 
dentro desses grupos. 
- Ressonância: Projeção possível de algo. Alcance/ reação que cada ação de 
comunicação pode gerar. 
*Quando mapeado o fluxo de comunicação e influencias, descobre-se quais influências 
cada receptor exerce e recebe. 
O fluxo de influencias favorece o desenho de estratégias. 
- Mapeamento e compreensão de stakeholders: MITCHELL – Poder, Legitimidade e 
Urgência. 
 Poder: tanto exercido pelo stakeholder, quanto recebido por ele. 
 Legitimidade: ações dos stakeholders desejadas ou apropriadas para a empresa. 
 Urgência: grau de atenção exigido pelo stakeholder. 
- PASSOS: Dimensionar à Estabelecer os principais stakeholders à Entender cada um 
deles à Harmonizar os interesses existentes. 
 
Engajamento com Stakeholders e o Relatório de Sustentabilidade. 
Quando uma empresa se comunica com seus stakeholders ela procura ajudá-los a formar 
uma imagem a seu respeito através de informações relevantes. 
*Ao planejar ações e investimentos da empresa para os próximos anos é fundamental 
levar em consideração as Duvidas, interesses e desejos das partes interessadas para 
garantir a prosperidade do negócio. 
- Engajamento: “Processo de buscar pontos de vista dos stakeholders sobre seu 
relacionamento com uma organização“ / “O esforço de uma organização para entender e 
envolver seus stakeholders e seus interesses no andamento de suas atividades e 
processos de decisão“. 
*Deve haver esforço para envolvê-los mesmo que estes não se manifestem. 
RAZÕES: Identificação das exigências e demandas dos PI, antecipar e gerenciar conflitos, 
chegar a um consenso através de várias opiniões, melhorar os processos de tomada de 
decisão, construção de laços de confiança e aumento do reconhecimento dos PI sobre as 
ações e resultados da empresa. 
*Relacionamentos mantidos com satisfação e confiança garantem o sucesso e a 
perenidade das relações e contribuem para a geração de resultados sustentáveis. 
 
 
GERAÇÕES DE ENGAJAMENTO: 
 1- Reativa: Engajamento devido à pressão da sociedade, para redimir impactos, 
com benefícios localizados e pontuais. 
 2- Gerenciamento de riscos e reputação: Engajamento sistemático para gestão 
de riscos e crescente entendimento de stakeholders. Envolvem diversas áreas. 
 3- Inovação:Estratégia integrada de engajamento. Influência na governança. 
Geração de inovação. 
 
NÍVEIS DE ENGAJAMENTO: 
 1- Empoderare Colaborar: Parceria para desenvolvimento mutuo, podendo haver 
integração de stakeholders em processos de governança e gestão. Comunicação em duas 
ou mais vias e tomada de decisão é de ambas as partes. 
 2- Envolver: Entender e buscar a opinião dos stakeholders no processo de decisão. 
Comunicação em duas ou mais vias e há aprendizado em ambos os lados. 
 3- Consultar: Obter informações como suporte para decisões futuras. Comunicação 
limitada, pergunta-se e obtém uma resposta. 
*Engajamento deve ser visto como um processo evolutivo. O objetivo das empresas deve 
ser atingir o nível máximo possível de acordo com os seus interesses. 
*Após obter informações deve-se definir quem precisa receber as informações colhidas 
com o engajamento, de que forma elas serão passadas, como será dado um retorno às 
partes interessadas e como serão acompanhados os encaminhamentos das oportunidades 
e demandas surgidas. 
O PROCESSO: 
 1- Quem engajar: desenho do mapa e definição de quais stakeholders envolver no 
processo. 
 2- Sobre o quê: quais temas serão tratados no engajamento com estes PI’s. 
 3- Como eles são envolvidos: que ferramentas serão utilizadas para realizar o 
engajamento. 
 
O MAPEAMENTO DOS STAKEHOLDERS: 
Para iniciar a ação de engajamento é preciso mapear todos os stakeholders. Em seguida é 
preciso estabelecer os prioritários através de um filtro, uma razão. Selecionado o grupo 
para engajamento, a empresa precisa decidir quem convidar, avaliando o poder de 
decisão necessário. 
*Serão selecionados conforme os interesses e temas a serem abordados. 
*Os maiores objetivos de uma ação de engajamento devem ser: identificar riscos e 
oportunidades e dar encaminhamentos. Conforme o engajamento vai obtendo sucesso, a 
tendência de participação se torna crescente. 
*Se mal gerido, pode gerar custos, perda de tempo e afetar negativamente 
 a imagem da empresa. 
FERRAMENTAS PARA ENGAJAMENTO: 
 - Engajamento one-way: Relatórios, balanços, newsletters, boletins, publicações e 
folhetos. 
 - Duas ou mais vias: Painéis de stakeholders, focus groups, atendimento ao 
público, pesquisas de clima, pesquisa de percepção, questionários, entrevistas pessoais, 
Fóruns na internet e etc. 
- O relatório de sustentabilidade: Balanço socioambiental, serve para mostrar projetos e 
ações ambientais, econômicos e sociais da empresa. 
É uma ferramenta de comunicação da empresa com seus PI’s e uma forma de se avaliar 
os pontos fortes e oportunidades de melhoria da empresa. 
àIbase (receita X investimentos sociais), Ethos (Indicadores divididos em temas: valores, 
transparência e governança, público interno, meio ambiente, fornecedores, consumidores 
e clientes, comunidade, governo e sociedade) e GRI (Indicadores que se enquadram em 
quatro princípios básicos: materialidade, engajamento com stakeholders, o contexto de 
sustentabilidade e abrangência). 
*Empresa deve utilizar informações levantadas para uma auto avaliação. 
*Duvidas quanto à veracidade das informações. 
 
 
Tendência: O processo de engajamento com stakeholdres. 
- AA Stakeholder Engagement Standard (AA1000): Sistema gratuito para desenvolver, 
implantar, avaliar, comunicar e garantir a qualidade do envolvimento das partes. São 10 
etapas: 
1. Identificar os stakeholders à 2. Identificar temas relevantes à 3. Determinar o objetivo do 
engajamento à 4. Definir o plano de engajamento e o cronograma à 5. Determinar as 
formas de abordagem à 6. Explicar o processo aos envolvidos à 7. Identificar os aspectos 
relevantes abordados à 8. Por em prática e internalizar a aprendizagem à 9. Medir, 
monitorar e avaliar o desempenho à 10. Voltar a mapear e definir 
*Deve haver um compromisso de prestação de contas. 
*Engajamento de stakeholders é fundamental para a redução de riscos e antecipação de 
oportunidades. Um processo organizado e sistematizado auxilia na maior precisão dos 
resultados e controle do processo.