Book - Publicidade Alunos

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Módulo 1 - A AGÊNCIA 
 
Antes de entrar no assunto, é legal a gente fazer uma pequena pausa para 
esclarecer uma confusão bem comum. Publicidade e Propaganda, apesar de serem 
usados como sinônimos no Brasil, não são a mesma coisa. 
O termo Propaganda foi criado pela Igreja Católica, no século XVII. Com a meta 
de converter povos ao catolicismo, o Vaticano criou a Comissão Cardinalícia para a 
Propagação da Fé (Cardinalitia Comissio de Propaganda e Fide). Desde então, o termo 
passou a envolver as técnicas e atividades de informação e persuasão usadas para 
influenciar a opinião, os sentimentos e as atitudes de alguém. Ou seja, Propaganda tem a 
ver com idéias. 
Já a Publicidade é o conjunto de atividades através das quais determinadas 
mensagens são transmitidas a um público-alvo, usando meios de comunicação de 
massa, pagos pelo anunciante, com o propósito explícito de informar, motivar e 
persuadir os membros do público-alvo a adotarem produtos, serviços ou idéias, sob o 
patrocínio de determinada organização. Possui fim essencialmente lucrativo, ou seja é 
comercial, paga pelo anunciante. Num resumo bem tosco, podemos dizer que 
Publicidade tem a ver com produtos. 
Acontece que, na prática, as duas realmente se confundem. Afinal, como vou 
vender um produto/serviço sem apelar para o sentimento de alguém, sem usar uma 
idéia, sem influenciá-lo? Por isso muitos falam em agências de publicidade e 
propaganda, outros em agências de publicidade e outros em agências de propaganda. 
Acabou virando uma coisa só. Hoje em dia, algumas agências, para evitar a confusão e 
mostrar que entendem de tudo que o cliente possa precisar, já usam o termo Agência de 
Comunicação. 
O único momento que ainda existe uma diferenciação entre Publicidade e 
Propaganda é no marketing político. Até os leigos usam o termo correto Propaganda 
Política, em vez de Publicidade Política. Afinal, o que está em jogo numa eleição são as 
idéias. Mas, do jeito que anda o marketing político, com campanhas de candidatos 
parecendo comerciais de sabonete, a discussão pode recomeçar. O que importa é que 
você, como um estudante de comunicação, precisa saber que há sim uma diferença. Mas 
vamos voltar ao assunto. 
 
 
Se uma empresa tem um produto/serviço e precisa resolver um problema de 
comunicação, ela vai buscar uma agência de publicidade. Por quê? Porque ela precisa 
mandar uma mensagem para um determinado público-alvo. A empresa sabe o que quer 
dizer (ok, tem vezes que ela não sabe), mas é a agência que vai ajudá-la a como dizer. O 
publicitário é o profissional que irá transformar a mensagem, traduzi-la para que atinja e 
envolva o público-alvo. 
Na teoria do processo de comunicação publicitária, temos: 
O emissor - o anunciante; 
O codificador, a agência; 
O receptor, o público-alvo; 
A mensagem, os anúncios nos seus mais diversos tipos. 
 
O ANUNCIANTE 
Historicamente o anunciante é o primeiro a colocar em marcha o mundo da 
publicidade. Entende-se por anunciante: a pessoa física ou jurídica que dispondo - por 
havê-lo produzido, transformado ou adquirido - de um produto ou serviço, apto a 
satisfazer determinadas necessidades, que dar a conhecer as características de tal 
produto ou serviço, a fim de promover as vendas do mesmo. 
A organização da publicidade, pelo anunciante, depende simultaneamente do 
porte da empresa e da importância que é dada à técnica publicidade. 
Antigamente existiam empresas que faziam as sua própria publicidade e que, por 
isso, tinham um ou mais especialistas no seu quadro funcional. Algumas até tinham uma 
estrutura conhecida como house-agency. Mas isso é tão ultrapassado quanto gravata de 
crochê. As empresas entenderam que precisam manter o foco no seu negócio e deixar 
que os profissionais da área cuidem da comunicação. Num mercado cada vez mais 
competitivo, não dá para brincar. Peter Drucker ensinou que marketing é tudo e tudo é 
marketing. Assim, a comunicação - parte importante do marketing - deve ser levada a 
sério. É aí que entra em cena o departamento de marketing da empresa que irá em busca 
de uma agência que atenda as suas necessidades. 
Neste caso, o diretor comercial ou gerente de marketing será o elo de ligação 
entre a empresa e a agência. A agência por sua vez será representada por um 
profissional da área de atendimento (Contato, Executivo de Contas, etc). Cabe a estes 
 
 
dois o relacionamento Cliente X Agência. Isso não significa que outros personagens são 
proibidos de participar do processo. Cada cliente e cada agência tem seu jeito de 
trabalhar. É como um namoro, não tem regras fixas. Cada um sabe o que é melhor pra 
ser feliz. Alguns clientes serão atendidos apenas pelo profissional de atendimento, 
outros por outros profissionais também. Tem namoro que é a dois, tem namoro que é a 
três, quatro... 
Apesar de ser da Criação, já atendi muito cliente. Gosto de falar diretamente 
com a empresa para saber o que ela realmente precisa, sem ficar num telefone sem fio. 
A primeira responsabilidade do anunciante é a fixação de seus objetivos 
comerciais ou de marketing. É daqui que vão sair os objetivos publicitários. É 
importante esta fixação de objetivos pois sem eles não é possível definir e delimitar a 
função da publicidade no contexto do “marketing-mix”. O irônico é que uma coisa tão 
simples, algumas vezes, pode ficar bem complicada. 
 
A AGÊNCIA DE PROPAGANDA 
As agências são empresas cujo produto é a própria publicidade. 
Segundo Robert Leduc, uma Agência de Publicidade é: “uma organização 
comercial independente, composto por especialistas, técnicos e criadores, cujo 
objetivo é conceber, executar e controlar a publicidade e colocá-la nos veículos 
publicitários por conta de empresas que procuram encontrar clientes para seus 
bens e serviços”. 
Isto é, o anunciante tem um produto/serviço e precisa que seu público-alvo 
conheça esse produto/serviço. Para isso vai usar os serviços de uma agência, onde 
encontrará profissionais capazes de falar a língua do seu público-alvo, pessoas que 
sabem onde encontrar esse público e o que precisa para chamar sua atenção. E para 
fazer isso, a agência irá planejar, criar, produzir e veicular publicidades. 
Normalmente, as agências se organizam em departamentos básicos. Digo 
normalmente pois cada agência encontra a melhor forma de trabalhar. Na Mercado, 
existe um departamento de Planejamento. Na GAS, por eu fazer o Planejamento 
também, ele era junto com a Criação. Washington Olivetto, na W/Brasil, causou uma 
revolução no começo dos anos 90 quando derrubou as paredes da agência, forçando os 
departamentos a trabalharem de forma realmente integrada. Hoje isso é comum em 
 
 
qualquer agência. Mas isso não quer dizer que é uma bagunça. Mesmo que integrados, 
ainda existem sim departamentos, cada um com a sua função. São eles: 
 
Atendimento 
Planejamento 
Criação 
Produção 
Mídia 
 
RELACIONAMENTO CLIENTE X AGÊNCIA 
A relação entre o cliente e a agência é como um casamento. Julio Ribeiro brinca 
e diz que não é porque a agência é “feminina” e o cliente é “masculino” que a relação 
precisa ser machista, com o cliente mandando e desmandando. Como em qualquer 
casamento, é preciso um respeito mútuo e grandes doses de colaboração. Afinal, é uma 
relação em que os dois estão apostando, logo os dois querem que dê certo. 
Existem diferentes maneiras de uma agência e um cliente se relacionarem. 
Algumas agências cobram o chamado fixo, um fee (taxa em inglês) mensal pelos 
serviços prestados. Outras trabalham apenas nas normas estabelecidas pela lei 4680: 
20% sobre a mídia e 15% sobre a produção, gráfica e eletrônica. Algumas têm o fee 
mais os 20% e 15%. Outras acham um meio termo, cobrando menos do que essas 
porcentagens. Ou seja, como um casamento, cada um sabe o que é melhor. O ideal é 
ninguém sair prejudicado. 
Como todo casamento, não existem regras fixas para a coisa dar certa. Mas o 
beom senso ajuda e ensina que algumas atitudes podem facilitar a vida de ambos. Como 
por exemplo:- As agências devem ser independentes para poderem criar sem a interferência 
do cliente. Infelizmente, isso muitas vezes não ocorre. Como a comunicação é uma 
parte importantíssima do marketing, o cliente fica preocupado e gosta de meter a mão. 
O ruim é quando quer fazer isso por ego ou de metido mesmo. 
 - Uma convivência muito íntima entre ambos desvitaliza a criação publicitária, 
uma vez que a criação passa a identificar-se mais com a empresa do que com o público-
alvo. E ninguém, agência ou cliente, pode esquecer que criamos para o consumidor. 
 
 
Não importa se você odeia Roberto Carlos. Não importa se o cliente odeia Roberto 
Carlos. Se o consumidor gosta de Roberto Carlos é ele que vamos colocar no comercial. 
 
 - A agência não pode esquecer que o cliente, por conhecer sua organização e o 
seu produto ou serviço, pode contribuir com informações importantes e pode dar o seu 
parecer sobre a criação. Afinal, ninguém conhece o seu negócio melhor do que o nosso 
cliente. Se não fosse assim, a empresa já teria falido. A agência não pode ser arrogante, 
precisa saber ouvir o cliente. 
 
 - O profissional que trata da publicidade no cliente não deve ter segredos para 
com a agência, omitindo informações. Deve dispor de uma política e plano de 
marketing bastante definidos. Mentiras e segredos não fazem bem ao casamento. 
 
 - A partir de uma visão crítica e construtiva, a empresa poderá exigir bons 
resultados e animar a conseguí-los, evitando obstáculos inúteis. Não é por ser a parte 
mais importante na relação (a que está pagando) que o cliente pode exigir coisas 
absurdas e dificultar a vida da agência. Ele precisa trabalhar com a agência e não contra 
ela. 
 
 - Uma atitude que ambos devem tomar (anunciantes e agências) é designar 
especialistas de um mesmo nível cultural e profissional. Nada pior do que um babaca 
sem conteúdo tentando aprovar algo. Pessoas limitadas só entendem coisas limitadas. 
 
 - Muitas vezes as agências têm receios de buscarem o “diferente”, o criativo, por 
medo de perderem a conta. Cliente e agência devem ousar. Em publicidade é 
fundamental a criatividade. Papai e mamãe todo dia acaba com o casamento. 
 
Mas antes de entrarmos em cada departamento, acho legal termos uma aula de 
História. Afinal, nada melhor do que ter uma visão geral de um assunto antes de se 
aprofundar nele. 
O Brasil é respeitado no mundo todo pelo talento dos seus publicitários. 
Washington Olivetto, Nizan Guanaes, Marcelo Serpa, Alexandre Gama e Eugenio 
Mohallem - só pra citar alguns - são profissionais premiados nos mais importantes 
Festivais de Publicidade do mundo. Algumas agências, como DM9 e Almap, já foram 
 
 
escolhidas as mais criativas do mundo no Festival de Cannes. Vocês vão entrar nesse 
mundo e precisam saber quem são essas pessoas, essas empresas. Precisam conhecer os 
cases, marcas, conquistas do mercado publicitário brasileiro. 
Como você vai fazer uma poesia sem conhecer Shakespeare, Quintana ou 
Vinícius? Como vai querer fazer um filme sem saber quem é Tarantino, Fellini ou 
Orson Welles? Antes de despertarmos o talento de vocês é legal conhecermos o trabalho 
de quem colocou o Brasil no primeiro time da publicidade mundial. 
 
Atividade 
Cada grupo irá pesquisar sobre uma das grandes agências do Brasil, como ela trabalha, 
os profissionais, os departamentos, clientes, cases, etc. Em sala, o grupo dará uma aula 
sobre a agência, mostrando o que descobriu explicando o que faz a agência ser tão 
especial. O grupo deve entregar um texto com sua apresentação. 
Agências a escolher: 
DPZ - TALENT - W/BRASIL - DM9DDB - ALMAPBBDO - AFRICA - 
YOUNG&RUBICAN - SALLES - FISCHER AMÉRICA - FALLON - LEWLARA - 
 
Módulo 2 - ATENDIMENTO 
 
ATENDIMENTO 
É o setor da agência que mantém contato permanente com o cliente cuidando de 
todos os serviços. Levanta dados, planeja, vende, executa, coordena, controla, realiza 
tudo para que o seu cliente tenha um bom nível de serviços. O profissional deste setor 
precisa ter uma visão global da agência e dos negócios do cliente para poder assessorar 
corretamente, além de ter um bom conhecimento de marketing. 
É muito importante sua capacidade administrativa e de organização, pois sobre 
ele repousam todas as informações e cronogramas de serviço. O papel do atendimento é 
duplo, sendo “advogado” do cliente dentro da agência e o “embaixador” da agência 
junto ao cliente. Antigamente, brincavam no mercado que um bom atendimento só 
precisava ter o braço grande para levar e trazer as campanhas. Isso hoje mudou. Ele 
precisa ter capacidade de tomar decisões e orientar tanto o cliente quanto a agência. 
A) O ATENDIMENTO EM RELAÇÃO AO CLIENTE DEVE: 
• ir ao cliente sempre que solicitado e trazer as informações (briefing) que 
servirão de suporte para o planejamento e criação; 
• discutir e definir com o cliente o objetivo publicitário; 
• apresentar as faturas a serem aprovadas, bem como tudo o que se refere a 
burocracia; 
• apresentar a campanha em fase de finalização, para a aprovação final; 
 
 
• prepara relatórios de visita; 
• manter relatórios de visita; 
• manter banco de dados atualizado sobre a atividade publicitária do cliente e 
da concorrência. 
B) NA AGÊNCIA LHE COMPETE: 
• emitir as ordens de serviço (pedidos iniciais ou de finalização); 
• repassar para o pessoal de planejamento e criação os dados informativos 
sobre o produto ou serviço do anunciante (briefing); 
• esclarecer todo o setor técnico sobre o problema de comunicação e o 
objetivo publicitário do cliente; 
• analisar e criticar os trabalhos e planos publicitários a serem levados ao 
cliente; 
• providenciar junto aos setores responsáveis na agência, as faturas, 
orçamentos e demais documentos a serem levados ao cliente; 
• representar o cliente na agência sempre que autorizado e nos momentos que 
se fizer necessário. 
Existem vários cargos dentro do Atendimento (dependendo de cada agência), 
começando a carreira como Assistente de Contato passando a Contato, Supervisor de 
Contas, Chefe de Grupo e Diretor de Contas. 
 
QUALIDADES ESSENCIAIS AO PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO 
1 - Cultura geral abrangente; 
2 - Sólida capacitação técnica; 
3 - Criatividade direcionada; 
4 - Capacidade analítica e sintética; 
5 - Didática e fluência verbal; 
 
 
 
 
BRIEFING 
O Briefing é o começo de tudo. Ele surge depois da conversa do atendimento com o 
cliente. Neste documento precisam estar todas as informações necessárias para a 
agência trabalhar. Todas mesmo: 
Produto (ou Serviço) 
• Nome 
• Descrição 
• Propriedades 
• Histórico 
• Aparência física 
• Embalagem 
• Preço e tendência (aumento, estabilização, redução) 
• Custo x benefício 
• Vantagem (única, principal e secundária) 
• Desvantagens (e efeitos colaterais) 
• Como é usado 
• Freqüência de uso 
• Local de fabricação 
• Capacidade de produção 
• Disponibilidade (no presente e no futuro) 
• Concorrentes 
• Vantagens/ desvantagens relativas ao concorrentes 
• Diferencial 
• Imagem de Marca 
 
O Mercado 
• Canal(is) de venda (da categoria) 
• Importância relativa (se vendido em mais de um canal) 
• Como se vende o produto 
 
 
• Tamanho do mercado (em volume e valor) 
- Presente 
- Potencial 
• Sobreposições de mercado 
• Influência do atacado e do varejo 
• Tendência das vendas: 
- Do produto/ serviço 
- Da categoria 
- Do mercado total 
• Influências 
- Regionais (geográficas) 
- Sazonais 
- Demográficas (raça, sexo, idade, profissões etc) 
• Distribuição 
• Organização do mercado 
• Atitudes dos distribuidores (atacado e varejo) 
• Influência da força de vendas (para a rede de Distribuição e para o 
consumidor) 
• Efeitos da propaganda (promoção, merchandising etc) no mercado 
• Investimentos em Comunicação (total no mercado) 
• Concorrência 
- Participações e tendência de evolução do share-of-market (quanto cada 
empresa/ marca vende) 
- Grau de organização (de cada concorrente) 
- Participações no share-of-voice (quanto cada empresa/ marcaaparece no 
mercado através da propaganda e outras formas de comunicação) 
- Estratégias de marketing dos principais concorrentes 
- Objetivos (percebidos) da Propaganda (promoção, RP, merchandising etc) 
dos principais concorrentes 
- Imagem dos principais concorrentes 
• Pesquisas 
 
 
- Disponíveis 
- Regulares (que podem ser compradas) 
- Ad Hoc (que podem ser encomendadas) 
 
Os Consumidores 
• Compradores 
- Do produto 
- Da concorrência 
- Potenciais 
• Ocupação/ profissão 
• Posição social e cultural 
• Quantidade 
• Nível de escolaridade 
• Localização (onde eles moram, trabalham, passeia, etc) 
• Grupos de idade 
• Sexo 
• Nível de renda 
• Segmentação Psicodemográfica 
• Decisores da compra: 
- Formais 
- Informais 
• Influenciadores da compra 
- Dentro da casa/ empresa 
- Fora da casa/ empresa 
• Necessidade do produto/ serviço (para o consumidor) 
• Atitudes do consumidor (para o produto e seus concorrentes) com relação a: 
- Preço 
- Qualidade 
- Utilidade 
- Conveniência 
• Atitudes subconscientes 
 
 
• Grau de conscientização sobre o produto 
• Hábitos de compra/ uso 
• Freqüência de compra/ uso 
• Principais razões de compra/ uso (racionais e emocionais) 
 
Os Objetivos 
• Objetivos estratégicos da empresa 
• Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto) em termos de: 
- Volume 
- Valor 
- Participações (share-of-market) 
- Ampliação do mercado 
- Rentabilidade 
• Objetivos de venda (resultado prático final) 
• Objetivos de comunicação (quem atingir, quantos atingir, o que comunicar, 
que atitude/ resposta se deseja motivar a curto e a longo prazo) 
• Problemas (que atrapalham a obtenção dos objetivos) 
 
A Estratégia Básica 
• Ferramentas de comunicação sugeridas 
• Peças Sugeridas e conteúdo básico 
• Posicionamento (como a empresa, linha, produto, marca quer ser percebida 
no mercado) 
• Approach criativo (sugestões) 
• Pontos obrigatórios a serem ressaltados ou evitados 
• Target primário e secundário 
• Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos 
• Meios de comunicação e veículos sugeridos 
• Período de veiculação desejado 
• Estilo (da empresa, linha ou marca) a ser seguido 
• Verba disponível 
 
 
 
 
Claro que não vamos colocar tudo isso assim no papel. Afinal, a agência quer um 
briefing e não uma tese de mestrado. Para organizar as informações temos o que 
chamamos de Briefing Ideal 
 
Briefing Ideal 
Ele deve conter: 
 
• Análise da situação de mercado 
Qual o tamanho do mercado? Ele está crescendo, encolhendo, parado? Como é a 
concorrência? Como é a tecnologia neste mercado? 
A Kodak, a inventora do filme, nunca pensou que um dia, a tecnologia, acabaria com o 
seu negócio. Com a chegada das máquinas digitais, até a famosa rede americana 
Wallmart parou de vender filmes. E daqui pra frente só vai piorar. Viu como é 
importante conhecer seu mercado? 
 
• Produto X Concorrência 
Como é nosso produto/serviço? Como é a concorrência? Preços? Distribuição? 
Acha que a distribuição não importa? Foi assim que a Penthouse derrubou a Playboy. 
Após surgir na Inglaterra, e rapidamente conquistar a Europa, a então iniciante revista 
masculina decidiu brigar com a “velha” Playboy em casa mesmo. Apoiada em uma 
criativa campanha de lançamento, que tinha um anúncio que mostrava o coelhinho da 
Playboy na mira de um rifle, a Penthouse estudou muito bem onde estava se enfiando. 
Sabendo que seu público não gosta de esperar, ela colocava suas edições nas bancas 
uma semana antes da Playboy. Passeando por ali, o homem não iria voltar pra casa de 
mãos abanando. Aliás, tudo que ele queria era algo nas mãos. Principalmente aquela 
bela loira peituda. Em pouco tempo, a Penthouse já rivalizada com a Playboy pelo 
primeiro lugar em vendas. Tudo graças à distribuição. 
 
• Público-alvo 
Quem é? Como é? Que língua ele fala? 
Se nosso público fala “inglês”, não adianta fazer a campanha em “alemão”. Ok, isso é 
tão simples que qualquer idiota sabe, você vai dizer. Então dê uma olhadinha na mídia e 
me diga se não tem gente falando alemão com americano por aí. 
 
• Problemas e oportunidades 
O que dificulta nosso trabalho? Temos vantagem em algo? 
Descobrindo isso, começamos a entender tudo. 
 
• Posicionamento 
O que vamos dizer? Que mensagem queremos passar para nosso público-alvo? 
E não esqueça (já que nossos clientes sempre esquecem): o anunciante decide O QUE 
dizer. Nós, publicitários, sabemos COMO dizer. 
 
E dentro desse assunto, nós temos basicamente 3 itens: 
1) Promessa básica - o benefício principal a ser divulgado 
 
 
2) Justificativa - o porquê da promessa 
3) Imagem desejada - que cara vamos dar para a marca (É povão ou classe A?) 
 
É aqui no Posicionamento que identificamos o problema que o Planejamento vai atacar. 
Estamos lançando algo novo? Vamos fortalecer a marca? Reposicionar no mercado? 
Isso vem do cliente? Naqueles raros casos, sim. Mas geralmente a bola está com você. 
Uma vez, quando perguntei o que um cliente desejava com a campanha, tive que ouvir 
ele responder: 
 -Vender, é claro! 
Jura? Achei que ele estava nisso por prazer. É claro que uma empresa precisa vender. 
Mas precisamos saber o que eles querem passar. Só assim vamos atingir nosso público. 
 
• Área de ação, vendas e sazonalidade 
Onde vamos realizar a campanha (Floripa, Santa Catarina, Brasil, EUA...). E aqui, 
vamos jogar limpo de novo, tem a maior mentira do marketing. Dizem que tal produto é 
sazonal. Como assim? As pessoas comem menos nas férias? Deixam de usar pasta de 
dente no inverno? Param de tomar banho? Falam muita coisa sobre isso. Na verdade, 
podem acontecer períodos onde a venda diminui, como por exemplo sorvete no inverno. 
E ai, o que as empresas fazem? Param a campanha. É a tal sazonalidade. Ora, se a venda 
vai cair é ai que devemos atingir nosso público! Eu adoro comer sorvete no inverno. E 
sei que não sou o único. 
Esse lance da sazonalidade criou um dos maiores micos da historia da publicidade 
mundial. Um mico brasileiro, infelizmente. Quando a agência, para lançar a Kaiser 
Bock, colocou um colocou o cachecol na garrafa...dançou. Essa falta de noção marcou o 
produto como uma “cerveja de inverno”. E ela não é! É apenas mais encorpada. Pode 
ser bebida, para quem gosta, todo dia. Quando foram criar o planejamento, cuidem com 
isso. Cuidem para não rotularem seus produtos. 
 
• Verba 
Aqui a casa cai. O certo é a gente ter uma noção da verba. Mas isso é mais raro que 
achar aluno em sala no último período de sexta à noite, véspera de carnaval. Acaba 
sempre a agência criando dentro do que acha ideal e real ao mesmo tempo. Nem 
demais, nem de menos. Infelizmente, assim ocorrem muitas alterações e trabalhos 
precisam ser refeitos. Para mais ou para menos. 
Quando atendi uma importante grife de roupas masculinas, criamos uma sensacional 
campanha de natal. Apenas para descobrir que a empresa estava em concordata e sem 
dinheiro para investir. Tivemos que jogar a campanha no lixo e pensar em algo beeeeem 
menor. E já aconteceu o contrário. 
Uma vez pegamos a conta de um famoso resort. O cliente queria uma mala-direta. Sem 
saber a verba, desenvolvemos várias opções com foco no público classe A. Mas todos, 
claro, dentro do limite que sempre fazemos, ou seja, uma verba bem controlada. Após 
recusar todas as opções, chamamos o cliente para uma conversa mais honesta. Foi aí 
que descobrimos que eles queriam mesmo investir. Sem limites. Acabamos com um 
belíssimo material, feito com papel importado e contendo, até fotos artísticas com a 
assinatura do autor. Se o resort tivesse falado isso antes, não teríamos perdido tempo. 
 
 
 
 
• Cronograma 
Bem, aqui é só organizar a bagunça. Quando apresentar, quando produzir, quando 
veicular. Geralmente, a bomba estoura na Criação. O prazo fica pouco e, como sempre, 
é tudo para ontem. 
 
Briefing Prático 
Mas vamos falar a verdade: você raramente verá um Briefing Ideal. Ele só existe 
na faculdade. Na prática, sem trocadilhos, ele precisa ser maisprático. Portanto, um 
Briefing Prático deve conter: 
 
• Fato principal 
O que vamos fazer. É aniversario da empresa? É um novo produto? É campanha 
institucional? 
 
• Problemas que devem ser resolvidos 
O cliente vai dizer que quer vender. Mas não é só isso. Temos que reposicionar a 
marca? Torná-la mais conhecida? Mostrar suas vantagens? Bater na concorrência? O 
consumidor não sabe onde fica a loja? 
 
• PA.C.O.TE 
- Público-alvo - com quem vamos falar 
- Concorrência - com quem vamos competir 
- Objetivos - o que vamos fazer 
- Tema - o que vamos dizer 
 
• Obrigatoriedades e limitações 
Bebidas não podem ter menores de idade nos seus anúncios. Remédios precisam deixar 
bem claro uma série de informações. Você deve conhecer esses detalhes para seu 
cliente, ou corre o risco de precisar improvisar de última hora. 
Uma vez fizemos uma campanha para duas importantes grifes de roupas infantis. A 
idéia era fazer uma brincadeira com as crianças no cinema do shopping, colocando as 
pegadas dos personagens da grife da saída do cinema até a loja. Só que alguns shopping 
centers não permitem esse tipo de ação. Sabendo disso, nesses lugares tivemos que criar 
uma outra ação. 
 
 
• Compromissos do cliente 
Ele tem contrato com alguém? Tem backlight já pago? Já fechou com alguma rádio? 
Você precisa saber disso para não ver sua verba sumir na hora de executar seu 
Planejamento. 
 
Atividade 
Vamos ver como você se sai como atendimento. A turma será dividia em duplas. Cada 
um irá entrevistas seu parceiro, levantando todas as informações necessárias para a 
turma conhecê-lo melhor. Pense nele (a) como um produto. Quais suas qualidades? 
Quais os defeitos? O que essa pessoa tem que a destaca? Feito o “briefing”, ele será 
apresentado à turma e entregue escrito para mim. 
 
 
 
Módulo 3 - PLANEJAMENTO 
 
O planejamento não constitui, em regra, um departamento dentro da estrutura 
formal de uma agência. Porém, o planejamento é uma atividade normal e de extrema 
importância realizada pelas agências. 
Geralmente as agências que realizam planejamentos possuem um departamento 
específico ou o Departamento de Atendimento os realizam (mais especificamente o 
Supervisor de Conta, o Contato ou o Diretor de Contas). Porém, para realizar o 
planejamento é necessário também o apoio e envolvimento de todos os outros principais 
profissionais dos departamentos de Criação, Mídia, Relações Públicas e Produção. É 
também necessário buscar o assessoramento de profissionais de áreas como: pesquisa, 
psicologia, sociologia, etc. 
O planejamento é um documento preparado pela agência para prever e 
sistematizar todas as atividades publicitárias em favor de um produto, em um dado 
período. Resumidamente, o planejamento publicitário segue uma seqüência que, em 
linhas gerais, assim se apresenta: 
 
• Entrosamento com os problemas empresariais (geralmente através de um 
questionário); 
• Análise das respostas fornecidas pelo cliente e outras fontes de informações; 
• Dependendo do resultado desta análise, a agência pode sugerir a busca de 
novos elementos, através de pesquisas, por exemplo, para completar e 
assegurar os dados já analisados; 
• Depois desta fase de coleta e análise de dados, estabelece-se as coordenadas 
e o(s) tema(s) da campanha. 
• O trabalho da agência na criação dos temas é realizado em equipe. 
Profissionais dos diversos setores (criação, mídia, arte, produção, contato, 
etc) reúnem-se para descobrir o filão ideal. 
 
 
 
 
 
 
 
PLANEJAMENTO PARA UM NOVO CLIENTE 
Bem, deu pra notar que é muito trabalho. Mas como organizar a bagunça? Existe 
um caminho mais fácil, quando vamos realizar um Planejamento para um novo cliente: 
 
1) Levantamento de informações 
Vamos atrás de tudo o que envolve o negócio do cliente. Se o cliente é um 
Parque Temático que chegou em Floripa, por exemplo, precisamos de número sobre o 
turismo em SC, os meses mais fortes e os mais fracos, o perfil do público, quanto 
costumam gastar em média etc. Todas essas informações a Santur volta e meia divulga, 
inclusive no DC. 
Mas nosso público não será apenas o turista. Precisamos colocar os moradores 
da Grande Florianópolis lá também. Então, vamos atrás de dados desse mercado e do 
perfil dessas pessoas. E quem serão essas pessoas: família ou jovens? Isso o 
posicionamento de vocês vai decidir. Mas para decidir com segurança e, o mais 
importante, convencer o cliente vocês precisam de dados. 
Uma vez, tive que criar um Planejamento de lançamento de uma marca voltada 
para o público tween (o pré-adolescente). O cliente não tinha nada sobre isso. Precisei 
buscar dados em revistas, jornais e até livros de psicologia infantil. Ficar parado 
reclamando na agência é que não podia. 
 
2) Análise situacional 
Precisamos descobrir como é o ambiente onde nosso cliente está - o micro e o macro. 
 
A - Análise de ambiente 
Precisamos conhecer diversos detalhes, como por exemplo: 
1) Condições econômicas – Em Tocantins, logo no início do Estado, um homem se 
mudou para a capital Palmas. Chegou lá para pensar no que fazer da vida. Comprou sua 
casa e estava instalando sua piscina quando parou um carro. Perguntaram se ele vendia 
piscina e o homem explicou que não, que estava de mudança. Cinco minutos depois, 
parou outro carro e fez a mesma pergunta. O homem deu a mesma resposta. Após 10 
minutos, quando parou o terceiro carro, ele já respondeu que sim e perguntou que 
modelo eles queriam. No outro dia, entrou em contato com uma empresa de piscinas e 
virou seu representante em Tocantins. Foi alguém que soube aproveitar as condições 
econômicas. 
 
2) A legislação – Atendi uma Faculdade aqui em Floripa. Eles precisavam que a gente 
desenvolvesse um Planejamento de Campanha para eles, para o vestibular de verão. Isso 
era julho. Já estávamos atrasado, mas mesmo assim topamos o desafio. Mas a 
Faculdade esqueceu de conferir a legislação: o local que tinham comprado era uma 
reserva. Com a pressão da concorrêcia junto à prefeitura, a obra foi proibida. Atrasou 
tudo e deu a maior confusão. 
 
3) A análise demográfica - Você não vai abrir uma loja de skate num bairro de 
aposentados, vai? 
 
4) Os valores socioculturais – Você sabia que, como a Sadia vende muito para os países 
árabes, existe uma “comunidade” árabe que vive na fábrica para fiscalizar todo o 
 
 
processo? Sim, pois naqueles países eles só comem carne de animais mortos em 
determinada hora do dia e segundo um rigoroso ritual. Se a Sadia ignorasse isso, 
perderia os clientes. 
 
5) O clima político e ideológico - O Habib´s se firmou como uma das maiores franquias 
do Brasil. O passo seguinte foi bem óbvio: invadir os EUA. Tudo pronto, inclusive com 
local já acertado para a primeira loja, acontecem os atentados de 11/09. Muito 
inteligente, o Habib´s resolveu fazer uma pesquisa de opinião para saber se haveria 
espaço para um restaurante árabe. Mesmo mudando a marca, a pesquisa mostrou que 
seria uma furada. Projeto cancelado, mas com um prejuízo muito menor. 
 
6) E tudo mais que pode envolver a empresa e o produto/serviço. 
 
B - Análise do mercado 
Os principais mercados onde a empresa irá atuar e a ordem de importância deles, o 
tamanho do mercado total, potencial e real (no caso de um Parque Temático, o mercado 
de lazer e entretenimento em SC), share de mercado e a evolução do produto/serviço no 
mercado (no nosso exemplo, não existe ainda). 
 
C - Análise da demanda 
Quais as características do nosso consumidor? O que ele compra? Como ele compra, 
sozinho, com amigos, com a família? Com que freqüência ele compra? Precisamos 
identificar os hábitos de consumo do nosso público. 
Você sabia que, em relação ao mercado de roupas masculinas, quase 70% da compra é 
feita pelas mulheres? Você precisa dominar esse tipo de informação para criar seu 
Planejamento. 
 
D - Análise dos concorrentes 
Quem são? Onde estão? Quanto custam? Quem são os diretos e quem são os indiretos? 
Como se comunicam com o público? Com que freqüência? Onde?(Ver tabela) 
 
E - Problemas e oportunidades 
Após as análises, começam a surgir os problemas e oportunidades. Aqui começa o 
trabalho de criação que vai resultar na campanha. 
Para ajudar, faça um quadro: 
 
 
Potencialidades Fragilidades 
 
 
 
 
Oportunidades Ameaças 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3) Decisões e definições 
Até aqui a gente só fez a parte “chata”. Agora o planejamento de campanha vai começar 
a ser criado. E para isso, o legal é seguir os seguintes passos: 
 
A - Definição/Manutenção dos objetivos e metas de marketing 
Aqui entra o que o cliente deseja e definiu. E nem sempre o cliente entrega o jogo, 
fazendo a agência apenas ter uma vaga noção do que ele deseja. 
E lembre-se: 
Objetivo é algo mais amplo que a empresa pretende atingir - lançar um novo produto no 
mercado. Meta é o tempo que a empresa vai levar ou a quantidade que ela quer 
conquistar do mercado - ter X% em X anos 
 
B - Posicionamento 
Hoje, na Era da Informação, as pessoas vão notar as marcas/empresas/produtos que têm 
mais a sua cara. Por isso é tão importante o posicionamento. E tem muita empresa que 
não dá bola para isso. O resultado: fica sem personalidade. 
O que é o Koerich - Gente nossa ou Atendimento Nota 10 ou mais barata ou sorteio de 
brindes? Não faço a mínima idéia, nem os consumidores deles. 
 
Para encontrar o posicionamento, é legal responder algumas perguntas: 
- Qual posição sua empresa/produto tem no mercado? (líder, desconhecida, mais 
barata...) 
- Qual quer ter? (líder, segundo, a melhor, a mais cara...) 
- Como quer ser conhecido? (qualidade, preço, simpatia...) 
- Quem você vai enfrentar? (cuidado com os líderes!) 
- Você tem verba suficiente? (o contra-ataque pode ser violento) 
- Você agüenta a briga? (posicionamento demora, é a longo prazo) 
 
C - Objetivos e metas de comunicação 
Como fizemos com o marketing do cliente, agora vale para a comunicação. O que 
pretendemos com nossa campanha? 
Mudar o hábito do consumidor? (Antes, as cervejas eram bebidas de “pobre”. Houve 
toda uma estratégia para reposicionar a bebida, mostrando executivos consumindo o 
produto durante a happy hour) 
Aumentar sua freqüência em usar o produto/serviço? (Quando surgiu, o microondas era 
usado só para descongelar. Muitas empresas, como a Brastemp, começaram a dar 
cursinhos de culinária para mudar isso.) 
Fazer o público experimentar algo novo? (Lembra da Schin e o experimenta?) 
Estimular a compra por impulso? (Lembra do Compre Batom, compre Batom?) 
Criar uma imagem de marca? (No Brasil, e apenas aqui, a Audi é símbolo de status. 
Graças a imagem que criaram para a marca, ela ocupou uma categoria que não é a sua 
de verdade) 
Combater ou neutralizar argumentos da concorrência? (O Estadão, no final dos anos 90, 
foi taxado pela Folha de um jornal direitista. A resposta foi a campanha É melhor você 
ler o Estadão) 
E por aí vai. 
 
 
 
POSICIONAMENTO 
 O Posicionamento da empresa é a sua identidade, seu nick, como o consumidor 
irá reconhecê-la. Ela é a marca do status? A marca que traz as melhores novidades? A 
marca mais em conta? São várias as opções que uma empresa pode utilizar. O segredo é 
saber qual escolher. E ai entra o Planejamento. 
 Primeiro, como tudo na vida, devemos começar pelo começo: público-alvo, as 
características do produto/serviço, o mix de marketing. São esses três itens que, 
combinados, darão a luz para chegarmos no Posicionamento mais correto. 
 Hoje os mercados estão cada vez mais segmentados, sendo quase impossível 
encontrar um exemplo de produto/serviço que atinja todos os consumidores de forma 
igual. Por isso é tão importante conhecer bem o nosso público-alvo. Suas características 
demográficas (sexo, idade, raça...), hábitos, vida social, tudo que posso nos ajudar a 
entender quais são suas necessidades e desejos. Sabendo quais são suas necessidades e 
desejos poderemos ver onde nosso produto/serviço se encaixa. Ou seja, também é muito 
importante conhecer bem o nosso produto/serviço. Seu design, preço, tecnologia, todas 
as suas características (sim, os famosos 4 P´s entram aqui). Afinal, como vamos fazer 
ele combinar com o público se não o conhecemos? 
 Sabendo quem é nosso público e como é nosso produto/serviço podemos chegar 
na famosa promessa básica, desenvolvida por Rosser Reeves e muito usada nas décadas 
de 60 e 70, ou USP (unique selling proposition - Proposta Única de Vendas).Esse é o 
argumento de venda que usaremos para convencer nosso consumidor que a nossa marca 
é a melhor para ele, que a nossa marca pode satisfazer a sua necessidade. E de uma 
maneira que a concorrência não pode. Mas só conseguiremos fazer isso se colocarmos 
argumentos fortes, justificar muito bem essa promessa de venda, deixar claro a razão da 
nossa marca ser a melhor. É aqui que entra a sua criatividade. Você vai descobrir como 
explorar os atributos do seu produto/serviço. 
 Se fosse uma fórmula matemática, o Posicionamento poderia ser visto da 
seguinte maneira: 
 
PA + MM + PS = Posicionamento (Imagem da marca) 
 
PA é o público-alvo, MM é a estratégia definida no marketing mix e PS as 
características do Produto/serviço. 
 
 Vale lembra que, com o passar dos anos, a abordagem racional baseada nos 
atributos do produto ou serviço deu lugar a uma nova forma de encarar o problema. Já 
nas décadas de 70 e 80, agência Bartle Bogle Hegarty colocou aspectos psicológicos 
que mexiam com o consumidor na equação, mudando o enfoque dos atributos para os 
benefícios do produto ou serviço. Desta maneira, o consumidor seria sensibilizado pelo 
que é importante para ele. Foi criada assim a ESP (Emmotional Sales Proposition - 
Proposição de Venda Emocional). 
 Com a chegada do século XXI, a Saatchi & Saatchi Cause Connection notou a 
importância das empresas estarem social e ambientalmente responsáveis. E assim 
desenvolveram a SSP (Social Sales Proposition - Proposição de Venda Social). 
 Todas essas abordagens, no fundo, tem o mesmo objetivo: encontrar o X que irá 
atingir o consumidor. E como os consumidores mudam, mudando com eles os 
 
 
mercados, é lógico que as empresas precisam mudar também. Foi isso que aconteceu. 
Mas o essencial - oferecer uma promessa básica para o cliente - continua valendo. Na 
verdade, as formas mais recentes de lidar com a questão não invalidam as mais antigas. 
Todas podem trabalhar juntas. Você só precisa saber qual irá ter mais ênfase para 
conquistar o seu consumidor naquele determinado trabalho. 
 Partindo desse conhecimento, você pode ajudar as outras áreas da agência 
(Criação e Mídia) a desenvolver o trabalho. Basta fazer um esquema discriminando o 
que o seu Planejamento levantou. Geralmente, são usados dois modelos, um mais 
simples e outro mais ampliado: 
 
• Esquema I - Discriminado 
a) Promessa Básica 
Aqui você vai colocar qual a proposição única de venda (USP), qual o argumento que 
irá mexer com o consumidor, qual o benefício que iremos explorar para destacar nosso 
produto/serviço da concorrência. 
Por exemplo, se for um carro popular, diremos que ele é a melhor opção da categoria. 
 
b) Justificativa 
É a razão, o motivo que vai dar apoio à nossa promessa básica e torná-la real. Com a 
justificativa temos credibilidade e podemos convencer o consumidor. 
No caso do nosso carro popular, podemos falar que ele é o mais econômico, mais 
resistente e com o maior espaço interno. 
 
c) Atributos complementares da imagem desejada 
Aqui vamos descrever os atributos que são importantes para o consumidor, aquilo que o 
faz conhecer e valorizar a marca, o que dá personalidade para nosso produto/serviço. 
Nosso carro pode ser o carro jovem, de pessoas que estão começando sua independência 
financeira mas não abrem mão de qualidade e querem um carro que seja a sua cara. 
 
• Esquema II - Discriminado e Ampliado 
a) Promessa Básica 
Segue o mesmo raciocínio do esquema anterior. 
 
b) Justificativa 
Vale a mesma definição do anterior. 
 
c) Promessa secundária 
É um resumo de um segundo argumento que possa fortalecerou complementar a 
proposição básica. 
No nosso carro exemplo, pode ser que ele é perfeito para jovens que não podem gastar 
muito mas não abrem mão da sua personalidade. 
 
d) Apelos visuais 
São formas visuais ou auditivas criadas e usadas para ajudar a destacar um 
produto/serviço ou um tema de campanha. 
Nosso carro pode usar o sol. 
 
 
 
e) Orientação para criação 
Com base em experiências passadas ou na política da empresa, são informações 
importantes que a Criação precisa conhecer. Tudo de maneira resumida e clara. 
Nosso exemplo pode alertar a Criação para não usar desenhos infantis (um concorrente 
já está com uma campanha assim) e que as mulheres são o principal target desse carro, 
respondendo por mais de 60% do target. 
 
 Tudo isso serve para deixar bem claro O QUE precisa ser dito. Assim, quando a 
Criação começar a desenvolver o COMO ser dito, seu trabalho ficará muito mais 
simples. Afinal, informação é tudo. 
 
Atividade 
Em grupo, escolha uma campanha publicitária e a descreva no Esquema I e no Esquema 
II, como se você fosse o Planejamento da agência que passou essas informações para a 
Criação, resultando na campanha que você analisou. 
 
TIPOS DE ESTRATÉGIAS 
Como já falamos várias vezes em aula, a Publicidade não é uma ciência como a 
Biologia, onde você tem tudo certinho, dividido em mamíferos, aves, répteis e por ai 
vai. Mas mesmo assim, muitos teóricos ajudaram a organizar a casa. E isso vale também 
para a Estratégia. 
Dependendo da situação do produto ou da empresa no mercado, o Planejamento 
pode escolher o tipo de estratégia. Existem várias, mas as mais comuns são 8: 
 
1) Estratégia de Informação 
Este tipo de Estratégia dá prioridade às informações de um produto ou serviço. É usada, 
geralmente, quando queremos lançar um produto novo ou inédito. Também pode ser 
usada quando um produto é reformulado ou sofre uma alteração na embalagem. O 
importante é saber que esta Estratégia deve informar algo. 
 
Ex: Campanha dos Provedores de Internet – Campanha das Teles – Campanha do carro 
Flex 
 
2) Estratégia de Testemunho 
É usada quando queremos dar credibilidade ao produto/serviço. O uso de “celebridades” 
pode trazer um bom retorno à campanha. 
 
Ex: OMO (Repórteres) – Havaianas (Globais) – Vivo (Débora Secco, Piovani...) 
Obs: Depois do Zeca Pagodinho, e o rolo das cervejas, todo cuidado é pouco! 
 
3) Estratégia de Comparação 
Esta Estratégia compara os atributos de um produto/serviço com os do seu concorrente. 
Ela NÂO ataca, faz comparação. Como vocês sabem, ao contrário do que acontece nos 
USA, esta Estratégia não é muito usada por aqui – o brasileiro fica com “pena” do 
comparado. Além disso, vale lembrar que a Estratégia de Comparação acaba 
beneficiando os dois produtos/serviços. 
 
 
Ex: Coca X Pepsi (Comerciais do motoristas de caminhão, da escola no futuro, do 
menino e a máquina de latinhas), Os cachorros do Gol, Mizuno (comercial do atleta 
usando um pé de cada marca). 
 
4) Estratégia de Humor 
Essa é uma Estratégia que precisa de muito cuidado. Depende muito do público-alvo a 
ser atingido, do objetivo de comunicação e do tipo de humor a ser trabalhado. E outro 
perigo: pode cansar o consumidor. Mas quando acerta, o resultado é sensacional. 
Ex: 
Deu certo: Cigarros Hamlet – Bombril – Universitário – Postos Ipiranga 
Deu errado: Kaiser (Olimpíadas) – Fiat presidiário – Mentos (Ovelha e Namorado 
escondido) 
 
5) Estratégia Ofensiva 
Sua principal característica é a ousadia. Ela é usada para atacar o concorrente, tentando 
atingir seus pontos vulneráveis. Para usá-la é preciso conhecer muito bem o concorrente 
que será alvo dos ataques, sua fraquezas e potencialidades. A partir desse conhecimento, 
a empresa ataca o concorrente, oferecendo aos consumidores o que o concorrente não 
tem condições de realizar. 
É uma estratégia muito utilizada quando queremos ganhar participação de mercado de 
um concorrente maior. 
Ex: Guaraná Antarctica (plantação de Coca, garrafas), Samoa contra a Rider 
 
6) Estratégia de Defesa 
Normalmente usada por líderes de mercado, com grande posição competitiva. É bom 
lembrar que além dessa Estratégia, os líderes constantemente investem em inovações 
dos seus produtos. 
Ex: Omo (sempre mostrando novidades), Sony, Microsoft. Kodak 
 
7) Estratégia Indiferenciada 
Quando uma empresa não conhece as diferenças entre os segmentos de mercado e o 
público-alvo de seus produtos, a comunicação pode não atingir os objetivos. A 
Estratégia Indiferenciada é usada para fixar a marca ou uma linha de produtos 
(institucional) 
Ex: Qualy da Sadia 
 
8) Estratégia de Posicionamento/Reposicionamento 
Para usar Estratégia é preciso lembrar que as pessoas não compram produtos, mas 
soluções. Ninguém quer um prego ou furadeira. A pessoa busca um buraco. 
A marca deve se associar a uma palavra na mente do consumidor. A Audi é status. A 
Macintosh é inovação. O Bombril é 1.001 utilidades. Parmalat é mamíferos. 
Quando você associa sua marca a uma palavra, nenhum concorrente poderá usá-la. 
E quando seu concorrente já ocupa uma categoria, você pode construir outra. 
Ex: Avis (Número 2 contra a Hertz), SBT (é vice e assume), Havaianas (antes não 
soltava as tiras) 
 
 
 
 
 
AS CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS 
Existem vários tipos de campanhas, e já vamos falar neles. O que você precisa 
ter em mente é que os tipos de campanhas não possuem uma divisão estanque. O que 
caracteriza uma campanha é a sua UNIDADE. Para que o efeito seja cumulativo, a 
campanha deve estruturar-se tendo em vista dois fatores básicos: 
- CONTINUIDADE: a campanha não pode interromper-se, não pode deixar de 
seguir uma seqüência lógica; 
- UNIDADE: a campanha não pode constituir-se uma soma de peças, uma soma 
de anúncios, mesmo que tenham a ligá-los uma frase comum. A unidade se dá pelo 
tema e também pelo objetivo perseguido. 
 
FASES DA CAMPANHA 
 
Além de dimensionar-se em diferentes tipos, a campanha tem fases que vão do 
início ao término, variando de intensidade, segundo os interesses e objetivos de 
marketing do cliente (anunciante). 
 
Lançamento: No lançamento se dá o impacto. Aplica-se maior volume de verba. 
O produto precisa ser vivido, sentido, massificado, etc. 
 
 
 
Vo
lu
m
e 
de
 
v
en
da
s 
Tempo 
Introdução Crescimento Maturidade Declínio 
 
 
Sustentação: Na sustentação, geralmente, diminui-se a verba. Entende-se que o 
mercado já absorveu o produto (posição em relação ao produto; respondeu a 
mensagem). Deve-se manter a imagem viva e presente, dando continuidade ao diálogo. 
Reavivamento: Exige uma condição especial, dependendo das condições do 
mercado. A concorrência pode ter se apresentado de forma agressiva. O produto pode 
estar recuando, perdendo sua presença, o que exige a tomada de medidas sérias na 
própria máquina de vendas, distribuição, etc, e na propaganda. Ou seja uma 
reelaboração de todo o problema. 
Manutenção: Destina-se, simplesmente, a ter a marca presente no mercado, pois 
nenhum produto, pelo menos em traço geral, sai da prateleira sem algum tipo de 
propaganda. 
Relançamento: Diz respeito a uma situação difícil e bem definida. Quando um 
produto sai do mercado, o consumidor não fica esperando o seu retorno. Ele recorre a 
outro produto, similar ou sucedâneo, mas que preencha o vazio deixado. 
O produto não é novo. Não é desconhecido. Nada tem a dizer de si. Mas precisa 
dar o seu “recado”, restabelecer o diálogo com seu público-alvo.Geralmente é um 
problema que não pode circunscrever apenas a área da promoção (vendas, publicidade, 
propaganda, etc). Exige medidas de ordem industrial, algo que justifique o seu 
reaparecimento. Como foi o caso do Fusca nos anos 90. 
PEÇAS DE UMA CAMPANHA 
A quantidade de peças pode variar de acordo com: 
• Extensão da campanha - Uma campanha longa necessita de um número 
maior de peças, pois essa extensão, tanto pode dizer respeito ao tempo de 
duração como a quantidade de veículos envolvidos. 
• Verba disponível - A verba disponível é outrofator importante. Uma verba 
menor determinará a concentração num número menor de veículos. 
• Público a ser atingido 
 
 
 
 
 
 
PEÇAS MAIS UTILIZADAS 
 Cada campanha tem a sua necessidade. Mas, geralmente, as peças mais 
usadas são: 
• Anúncio (revista ou jornal); 
• Filme (para TV ou cinema); 
• Spot ou jingle; 
• Outdoor; 
• Backlight/Frontlight; 
• Site; 
• Folheto (promoção ou instrução); 
• Catálogo; 
• Mala-direta; 
• Material de ponto de venda (bandeirolas, posters, cartazes, faixas, 
estandartes, displays, folhetos, volantes, expositores, etc) 
 
 
TIPOS DE CAMPANHAS 
Além de definir a Estratégia, o Planejamento precisa também definir o tipo de 
campanha que vamos utilizar. Cada um, claro, de acordo com nossos objetivos, 
posicionamento, conceito... 
Existem, basicamente, 7 tipos de Campanhas: 
 
1) Campanha Institucional 
É aquela que divulga a empresa como um todo. Ela conceitua a empresa, fixa sua 
imagem, diz qual seu segmento de atuação. Seu objetivo é o reconhecimento da marca. 
Ex: Itaú (Feito para você) - Intel (Ets) - Datas temáticas (Dia dos Pais Casas Bahia) 
 
A Campanha Institucional também é muito usada para divulgar serviços públicos. 
Ex: Drogas nem morto - Camisinha MTV - Doação de órgãos - O melhor do Brasil 
 
Dá para misturas as duas. Ex: Bradesco nas Olimpíadas (Valorização do brasileiro) 
 
2) Campanha de Propaganda 
Também chamada de Campanha de Publicidade ou Campanha de Publicidade e 
Propaganda. Sua característica principal é divulgar o produto, informando seus 
benefícios e atributos. Seu objetivo é tornar a marca conhecida e levar o consumidor à 
compra. Ela é estática, não interage com o consumidor. 
Muito usada no lançamento de um produto cujas características ainda não são 
conhecidas ou para sustentar as vendas de um produto, mantendo sua imagem de em 
evidência. 
 
 
Ex: Pepsi Twist - Moda (Colcci, Forum, Ellus) 
 
3) Campanha Guarda-chuva 
Ou Campanha de Linha de Produtos é como uma mistura da Campanha Institucional e 
da Campanha de Propaganda. Sua característica é conceituar a empresa, fixar sua 
imagem e informar sua linha de produtos. Seu objetivo é fazer o consumidor reconhecer 
a marca da empresa e os produtos. 
Ex: Brastemp (Sofá) - Nestlé (Roberto Carlos) - Semp Toshiba (Nossos japoneses...) 
 
4) Campanha de Promoção 
Caracteriza-se pela interação com o consumidor e pelo dinamismo. Ela divulga e reativa 
o produto, torna a marca conhecida, leva o consumidor à compra, acelera as vendas e 
ainda bloqueia a concorrência. 
A grande diferença da Campanha de Promoção e da de Propaganda é: vendas imediatas, 
retorno rápido e contato direto com o consumidor. 
Geralmente, este tipo de campanha pede algo ao consumidor e lhe oferece algo em 
troca. “Recorte o cupom ou Mande X códigos de barra e concorra a...” 
É muito recomendada quando um produto já está há bastante tempo no mercado e suas 
vendas estabilizadas. 
O contra-ataque para quando um concorrente faz isso é entrar também com uma 
Campanha de Promoção. As duas empresas vão vender mais mas nenhuma terá a marca 
evidenciada. 
Ex: Nestlé (Show do Milhão) - Coca-light (relógio Swatch) - Parmalat (Mamíferos) - 
Papel Higiênico Personal (Grande Família) - Tirol (Fazendinha) 
 
5) Campanha de Incentivo 
Não é para o consumidor final. Ela incentiva o aumento das vendas entre os vendedores 
da empresa e os lojistas-clientes. Ajuda, também, a melhorar a relação empresa-cliente-
funcionário. 
Ela envolve a equipe de venda dando algum incentivo em troca do aumento de vendas. 
Pode se dirigir a todos os envolvidos com a venda: representantes, vendedores, 
revendedores, balconistas... 
Ex: Colcci (Dando Cruzeiro e Home Teather para o franqueado que comprar X a mais) 
Santa Catarina Seguros (Dando viagem ao gerente do banco que conseguir X clientes) 
Happy Man (Campanha Happy Day para animar a equipe) 
 
6) Campanha de Promoção de Vendas 
Não confundir com a Campanha de Promoção. Aqui a característica é a redução de 
preço de várias formas: liquidação, leve 3 pague 2, etc. 
Esse tipo de campanha faz parte de um processo que a agência não pode decidir. 
Reduzir preços ou casar produtos é decisão exclusiva do anunciante. Podemos, apenas, 
sugerir. 
Ex: Barilla (Comprando 2 massas ganhava um pote de 1 azeitona)- Bazar Colcci - Leite 
Moça + Creme de Leite - Case Alfândega (A GAS sugeriu a promoção Duetto, duas 
peças pelo preço de uma) 
 
 
 
 
7) Campanha Cooperada 
Típica de empresas de varejo que veiculam seus fornecedores. Muito comum em 
anúncios de jornal e encartes. A campanha cooperada dá destaque para o nome do 
varejista, que anuncia vários produtos (concorrentes ou não). 
Ocorre quando o varejista fez uma boa compra do seu fornecedor, há um lançamento ou 
o varejista está com um estoque grande. 
Os custos são cooperados entre o varejista e o fornecedor. Sua característica é promover 
o giro de estoque e levar o consumidor ao ponto-de-venda. 
Nem sempre o tema tem relação com o conceito do produto ou da loja. Muitas vezes o 
que ocorre são anúncios isolados. 
Hoje, com a importância do ponto-de-venda (em torno de 85% da decisão de compra é 
feita no ponto de venda), cada vez mais os fabricantes estão atuando assim. Sabe disso é 
muito interessante se você estiver trabalhando com um cliente que é um ponto-de-
venda. 
Ex: Lojas Americanas - Angeloni - Casas Bahia - Lojas Colombo 
 
Além desses tipos de Campanha, existem mais dois recursos que podemos 
utilizar. É legal separar pois não são trabalhos realizados pela agência, mas você deve 
conhecer para o caso de um cliente precisar ou pedir: Assessoria de Imprensa e 
Relações Públicas. 
 
OBS: Elas possuem funções semelhantes, mas não são a mesma coisa. Essa confusão 
começou quando, em 1969, o Conselho Federal de Educação resolveu agrupar várias 
atividades no curso de Comunicação Social: jornalismo, relações públicas, publicidade, 
editoração e pesquisas de comunicação. Na FAMECOS, o básico é todo feito junto para 
os 3 cursos. 
 
• Assessoria de Imprensa 
É realizada por jornalistas e tem como característica ser formadora de opinião. Ela 
divulga e informa os fatos relacionados com a empresa e os produtos, promovendo a 
coletiva de imprensa. 
O resultado é que o que sai da empresa nos veículos não é pago, afinal entra como 
matéria. 
Mas, como não é paga, ela depende de vários fatores para acontecer: a intimidade entre 
o assessor de imprensa e os veículos, a importância da matéria e do produto, seu 
envolvimento com a atualidade. 
Para a Campanha de Assessoria de Imprensa funcionar, são necessárias algumas peças. 
E aí sim pode entrar a agência: press release, kit de fotos, brindes e etc. 
 
Ex: Colcci e o kit imprensa que informa da nova coleção – Gilette e o lançamento das 3 
lâminas 
 
• Relações Públicas 
Caracteriza-se por informar, conceituar, educar, fazer crer e mediar assuntos relativos à 
empresa. É tudo que é feito para provocar uma reação favorável à empresa por parte da 
opinião pública. 
 
 
Ela envolve vários públicos: autoridades, fornecedores, clientes, consumidores e 
formadores de opinião. 
O relações públicas divulga vários fatos sobre a empresa, seus recursos, política pessoal 
e programas. Assim, a sociedade adquire confiança na empresa e fica mais envolvida 
com seus produtos e serviços. 
 
4 atividades fazem parte da Campanha de Relações Públicas: 
 
a) relações com a imprensa 
b) comunicações corporativas: internas e externas 
c) lobbying: atuar junto aos órgãos governamentais, buscando a aprovação ou não de 
leis e suas regulamentações 
d) orientações sobre assuntos políticos, posição e imagem da empresa 
 
A atividade de relações pública depende do objetivo da campanha. O que a empresa 
quer: aumentar as vendas? Gerar simpatia? Obter recursos financeiros para empresa? 
Apoio do Governo? Mudar uma imagem inadequada? Mudar atitudes? 
 
Ex: Caso Borregar Riocell 
Em Porto Alegre, durante muitos anos 
 
– Souza Cruz (perdeu no congresso e virou vilã na sociedade)Módulo 4 - CRIAÇÃO 
 
Para inveja dos outros departamentos, chegamos às estrelas da agência: a 
Criação. A área de criação sempre mereceu muito carinho porque, basicamente, um 
cliente procura uma agência para fazer uma boa propaganda. É claro que os demais 
fatores são importantes e que a criação não pode prescindir deles, mas um bom produto 
criativo é fundamental. 
 Na década de 50, existia o Departamento de Redação e o Departamento de Arte, 
sendo que este ilustrava o que aquele redigia. Mas ai, Bill Bernbach, o B da famosa 
agência americana DDB e o pai da publicidade criativa, inventou o conceito de DUPLA 
DE CRIAÇÃO, onde o Redator e o Diretor de Arte trabalham em conjunto na criação 
da campanha. Hoje parece algo óbvio, mas na época foi uma revolução. Vê se pode: o 
cara descobriu que duas cabeças pensam melhor do que uma! Ok, parece babaca. Mas 
antes dele ninguém tinha pensado nisso. Lembre-se: grandes idéias podem ser simples. 
 Este trabalho é integrado, de troca de idéias, onde constantemente, as idéias de 
ilustração podem partir do Redator, assim como um bom título pode vir do Diretor de 
Arte. Esta costuma ser a célula fundamental dos Departamentos de Criação. 
 
 
 Ao receber o briefing do Atendimento, a Criação inicia seu trabalho. Em alguns 
casos costuma-se fazer um brainstorm (coisa que vamos falar na Segunda Fase), não só 
com o pessoal diretamente envolvido com o trabalho, como os elementos de outras 
áreas (mídia, pesquisa, atendimento, etc). Este processo consiste em relacionar toda e 
qualquer idéia sugerida pelos componentes do grupo, sem nenhuma preocupação em 
avaliar a sua adequação. Quanto mais farto o material, tanto maior a probabilidade de 
surgirem idéias válidas. 
 Em uma Segunda etapa, é feita a seleção escolhendo-se as opções que melhor se 
enquadram dentro do briefing. Preferencialmente, deve-se chegar a duas ou três 
alternativas para que haja tempo suficiente delas serem desenvolvidas nos seus detalhes. 
 Na avaliação das idéias, é interessante verificar se elas podem ter vida longa, 
transformando-se em filão de campanhas, ou se não permitem um desenvolvimento para 
continuidade, esgotando-se em si mesmas. 
 O serviço de criação de uma agência já foi bem “gordinho”, tendo até fotógrafos 
e diretores de comerciais. Mas hoje, mesmos as grandes, trabalham com o foco no seu 
negócio: ter idéias. Assim, os estúdios de foto cuidam da foto e as produtoras de 
comerciais, dos comerciais. 
 Hoje, na maioria das agências, você encontra no Departamento de Criação: 
 
 Diretor de Criação 
 Como o nome diz, é a pessoa responsável pelo produto criativo da agência. Tudo 
que é criado deve passar pelo seu crivo antes de sair do departamento. Além da função 
técnica, faz também a administração do seu departamento. 
 
Dupla de Criação 
 É composta pelo Redator e pelo Diretor de Arte, ambos também chamados de 
Diretores de Criação. São aqueles que realmente fazem a campanha, uma vez que o 
Diretor Geral de Criação não pode fazer tudo. Dependendo do tamanho da agência, 
podem ser auxiliados por uma dupla júnior. 
 
 
 
 
 
 Estúdio de Arte 
 Tem a função de marcar, passar a limpo as idéias rascunhadas pela criação, 
obviamente sob sua orientação. É o finalizador, o cara que vai deixar tudo pronto 
quando a campanha é aprovada. 
 
Temos muito mais para falar sobre Criação, mas isso será na Segunda Fase, 
quando vou dar Criação Publicitária para vocês. E a história segue em Redação 
Publicitária também. Po-po-por enquanto é só, pe-pe-pessoal!!! 
 
Atividade 
Criar uma campanha pro briefing discutido em aula. 
 
Módulo 5 - MÍDIA 
 
O Departamento de Mídia, cada vez mais, ganha importância no marketing do 
cliente. E o motivo é muito simples: as pessoas estão mudando. Hoje é bem complicado 
“achar” o consumidor. Antes bastava fazer o tradicional (filme na TV, spot no rádio, 
anúncio na revista...) e...pronto! Sua mensagem estava vendida. Mas isso acabou. Hoje 
noss consumidor está no mp3, no videogame, na internet, na rua. Para fazer com ele, a 
Mídia precisa ser tão criativa quanto o departamento de Criação. 
A Mídia tem como função essencial cuidar da veiculação mais adequada das 
mensagens publicitárias .O trabalho inicia ainda na fase de Planejamento (decisões 
sobre meios e tamanho de anúncios). Ela precisa atingir o maior número de pessoas 
visadas, na maior quantidade de vezes e com o custo mais baixo. Preocupa-se como as 
mensagens atingirão o público-alvo: em que hora, em que circunstâncias, com que 
disposição, etc. 
Geralmente composto por um Diretor de Mídia ou Supervisor Geral, além de 
diretores ou supervisores e responsáveis pelos setores de Pesquisa, Planejamento e 
Execução de Mídia. 
Para realizar o seu trabalho, o profissional de mídia precisa saber escolher o que 
é mais eficaz para o seu cliente. A escolha depende: 
 
 
 
 
• Dos objetivos promocionais; 
• Que mercados-alvo se deseja atingir; 
• Recursos disponíveis; 
• Natureza da mídia (cobertura, freqüência, impacto). 
 A Mídia também tem todo um vocabulário próprio. E é bom você já ir se 
acostumando com ele. 
 
COBERTURA: nº de pessoas ou residências expostas a uma mídia pelo menos uma 
vez durante um período específico de tempo. 
FREQUÊNCIA: nº de vezes dentro de um período específico de tempo que uma pessoa 
ou residência é exposta à mensagem. 
IMPACTO: valor qualitativo de uma exposição através de determinada mídia. 
AUDIÊNCIA: percentual que representa o total de pessoas que ouvem, vêem ou lêem 
um determinado veículo e que são atingidos pela mensagem publicitária lá colocada. 
MEIO DE COMUNICAÇÃO: um conjunto de veículos de comunicação, um canal, 
uma mídia. 
VEÍCULO DE COMUNICAÇÃO: o condutor da mensagem publicitária. 
 
 
 
PERFIS DOS PRINCIPAIS MEIOS DE COMUNICAÇÃO 
MEIO VANTAGENS LIMITAÇÕES 
JORNAL Flexível, oportuna, boa cobertura, 
ampla aceitação, alta 
credibilidade. 
Vida curta, baixa qualidade de 
reprodução, pequeno nº de 
leitores, não permite 
demonstração. 
TELEVISÃO Combina som e movimento, 
apela para os sentidos, alta 
atenção, cobertura abrangente. 
Custo absoluto elevado, número 
excessivo de comerciais, 
exposição transitória, menor 
seletividade de audiência. 
RÁDIO Comunicação de massa, alta Somente áudio, baixa atenção do 
 
 
seletividade demográfica e 
geográfica, custo baixo. 
ouvinte, exposição transitória. 
REVISTA Seletividade, credibilidade e 
prestígio, reprodução de alta 
qualidade, vida longa, vários 
leitores/exemplares. 
Compra de espaço antecipada, 
desperdício de circulação, pouca 
garantia de posição do anúncio. 
OUTDOOR Flexibilidade, taxa elevada de 
exposição repetitiva, custo baixo, 
pouca concorrência. 
Nenhuma seletividade de 
audiência, limitações à 
criatividade, sujeito a 
intempéries. 
MALA DIRETA Seletividade, flexibilidade, 
inexistência de concorrência para 
o anúncio na mesma mídia, 
personalização. 
Custo relativamente elevado, 
imagem de junk mail (mala 
supérflua). 
CINEMA Seletividade, baixo custo 
absoluto, alta concentração da 
audiência. 
Baixa cobertura, dificuldade de 
controle e fiscalização, grande 
número de cópias. 
 
Além dessas chamadas mídias tradicionais, a publicidade bem usando muito a 
No media. Como o nome diz, essa não é uma mídia tradicional. A No media pode ser, 
por exemplo, um desfile, um evento, uma ação no ponto de venda ou algo maluco como 
envelopar um prédio. O legal da No media é que o único limite é a verba. Tendo 
criatividade - e verba- quase tudo é possível. 
Outra ação que a mídia pode realizar é o Merchandising. Aqui no Brasil virou 
uma praga, algo que, em vez de vender o produto, enche o saco do consumidor. Afinal, 
quem quer ver tal programa está ali pelas atrações e não pelos “recadinhos”. 
Existem duas definições de merchandising e é legal você conhecê-las: 
1ª - É a operação de planejamento necessária para por um produto no mercado. É 
o planejamento promocional do produto antes de este ser colocado no mercado. Esta 
atividade incluia venda e promoção, destinada a fazer com que o produto esteja 
disponível, de forma atraente e destacada no ponto de venda. Isso envolve um conjunto 
de atividades realizadas dentro da loja relativas à exposição e apresentação do produto 
 
 
com vistas a produzir a compra. É a mercadoria CERTA, na quantidade CERTA, no 
momento CERTO, no lugar CERTO, pelo preço CERTO, com a apresentação CERTA. 
 
2ª - Essa segunda definição é a mais conhecida. Ela diz que merchandising é o termo 
que designa, em mídia, a veiculação de menções ou aparições de um produto, serviço 
ou marca, de forma não ostensiva e aparentemente casual, em um programa de TV 
ou rádio, filme cinematográfico, espetáculo teatral, telenovela, etc. (Dicionário 
Brasileiro de Mídia). 
Nas novelas da Globo, infelizmente, é sempre muito tosco. São raras as vezes 
que um merchandising entra de forma integrada na história. O resultado é algo forçado, 
perdendo toda a credibilidade. Hollywood sabe fazer isso bem melhor. Em De volta 
para o Futuro 2 temos o famoso case do tênis Nike, em Blade Runner o lendário 
luminoso da Coca-cola e no filme Naufrago tudo gira em torno da Fedex. 
Já os programas de auditório fazem verdadeiras aberrações, salvando pouco 
exemplos de merchandising bem realizado. 
 
Atividade 
Vamos realizar um plano de mídia para um briefing discutido em sala. 
 
 
Módulo 6- PRODUÇÃO E OUTROS DEPARTAMENTOS 
 
 Finalmente existe o departamento de Produção. Este se divide em Produção 
Gráfica e Produção Eletrônica. Como o nome diz, a Produção Gráfica cuida de tudo que 
seja gráfico: anúncios, cartazes, outdoor, folders, convites...O Produtor Gráfico pega o 
layout que a Criação fez e orça com as gráficas em busca do melhor custo-benefício. 
Cabe a Criação passar todas as especificações das peças para não dar problema depois. 
Já pensou se um catálogo, por exemplo, precisava ser super chique e o preço mais 
barato era em papel jornal? É essencial uma boa conversa entre os departamentos pra 
evitar dor de cabeça. E prejuízo. Afinal, se algo sai errado, quem paga é a agência e não 
o cliente. E cuidado para não buscar apenas o mais barato. Qualidade é essencial. Para 
fotografar uma modelo do calibre da Gizele, a GAS só usa fotógrafos do nível de Gui 
Paganini. O cachê deles é em torno de R$ 40 mil. É caro? Não pelo resultado que eles 
apresentam. 
 A Produção Eletrônica, por sua vez, cuida do material eletrônico: filmes, spots e 
jingles. A Criação desenvolve as peças e, assim como o Gráfico, o Produtor Eletrônico 
vai atrás de orçamentos com as produtoras para descobrir qual o melhor custo-benefício. 
 
 
Nesse caso, também, apenas o preço não quer dizer nada. É muito importante levar em 
conta a qualidade da produtora e dos profissionais envolvidos. Um bom diretor de 
comerciais faz toda a diferença. Ligue a TV no Jornal do Almoço e você vai entender a 
falta que ele faz. 
 
 
OUTROS DEPARTAMENTOS DA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE 
DEPARTAMENTO DE PESQUISA 
 Este departamento planeja, executa e analisa diferentes tipos de pesquisas de 
amplo universo mercadológico. Ou se limita a pesquisas específicas, de rotina, para 
alimentar, com informações o Atendimento e a Criação. Contratará, neste caso, 
empresas especializadas para pesquisas mais complexas ou de maior vulto, que 
requeiram estrutura profissional voltada exclusivamente para este setor. 
 O Departamento de Pesquisa presta um grande serviço de apoio às agências mas 
sem fins lucrativos diretos. Por esse motivo, só as grandes agências tem condições de 
manter este departamento especializado. Uma solução que as menores acharam é 
colocar um estagiário para fazer pesquisas na mídia, colhendo tudo que sai sobre seus 
clientes e seus mercado. 
 O Departamento de Pesquisa pode atuar como assessoria para clientes, 
orientando-os, a pedido do Atendimento, sobre o tipo de pesquisa de mercado ou 
técnica mais adequada para abordar um problema, convocar institutos de pesquisa, 
solicitar planos e orçamentos, negociar, fiscalizar os serviço, analisar e interpretar os 
dados obtidos, etc. 
 Internamente auxilia as áreas de Criação e Atendimento, funcionando como um 
centro de informações para a elaboração de planejamentos, planos, etc: 
 CRIAÇÃO: pode executar ou mandar executar pesquisas exploratórias, 
motivacionais, testes de conceito, de temas de campanhas, de filmes ou anúncios, com o 
objetivo de trazer dúvidas sobre os caminhos criativos das campanhas; 
 ATENDIMENTO: pode realizar levantamentos estatísticos junto a fontes como 
IBGE, FIP, FGV, secretárias de ministérios, associações profissionais, etc. Vantagem: 
dimensionar mercados, apontar tendências, etc. 
PROMOÇÃO DE VENDAS E MERCHANDISING 
 Este departamento existe em algumas agências como uma especialidade. Nele 
devem trabalhar um planejador promocional que também execute as ações. 
 
 
 A implantação deste departamento em algumas agências visa a possibilidade de 
faturamento adicional; porém existe a dificuldade da cobrança dos serviços aos clientes, 
que consideram-os como um complemento da publicidade. 
 Atualmente, algumas agências desmembraram este departamento, 
transformando-o em empresas de Promoção, que permite, inclusive, a conquista de 
novos clientes apenas para este tipo de serviço. Existem, inclusive, empresas 
especializadas nisso. Muitas vezes as agências as contratam para determinado trabalho. 
ADMINISTRAÇÃO E FINANÇAS 
 Ligado à Presidência ou à Diretoria, é responsável pela estrutura financeira da 
agência, por sua vida econômica e sua organização contábil. Isto é, abrange as áreas de: 
finanças, contábil, jurídica, pessoal, compras/estoque, custos fixos e variáveis, serviços 
de escritório, etc. 
SERVIÇOS QUE UMA AGÊNCIA PODE PRESTAR 
 Apesar dos serviços oferecidos pelas agências de publicidade variarem com o 
tipo e o tamanho da agência, elas, em geral, oferecem: 
 1 - Planejamento da publicidade e coordenação; 
 2 - Preparação de campanhas publicitárias eficientes. Isto inclui: 
 - Encontrar o tema; 
 - Texto e preparação da matéria redacional; 
 - Visualização, esboço e apresentação dos anúncios; 
 - Produção de artes finais, gravações, filmagens, etc; 
 - Supervisão dos trabalhos gráficos; 
 - Verificação de detalhes técnicos; 
 - Produção de roteiros para TV, rádio, cinema e audiovisuais; 
 - Locação de equipamentos, etc, contratação de modelos e artistas para a 
produção, etc (quando da não existência de produtora). 
 3 - Inserção eficiente da publicidade. Isto inclui: 
 - Análise e seleção de veículos; 
 - Preparação de programas; 
 - Compra de espaço e tempo; 
 - Controle das veiculações; 
 - Remessa de fotolítos, textos, arte-finais, etc, aos veículos. 
 
 
4 - Manutenção de banco de dados sobre a vida do cliente na agência. 
 5 - Existem serviços especiais oferecidos pelas agências bem estruturadas: 
 - Design para produtos e marcas; 
 - Design para embalagens; 
 - Realização de pesquisas de mercado, mídia, etc; 
 - Realização de campanhas testes; 
 - Preparação de material promocional; 
 - Relações Públicas e Divulgação; 
 - Promoção de Vendas e Institucional, etc. 
 
Atividade 
Vamos ver como é a vida de um produtor. Em grupos de 4 alunos, você vai escolher 2 
anúncios e 2 comerciais de TV. Sua missão é analisar as peças e levantar tudo que foi 
necessário para a sua criação. Para fechar o trabalho, seu grupo irá oferecer uma solução 
mais em conta para o custo final, sem derrubar a idéia das peças.