Adminstração de vendas pdf

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ADMINISTRAÇÃO DE VENDASUNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL – UNIJUÍ
VICE-REITORIA DE GRADUAÇÃO – VRG
COORDENADORIA DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA – CEaD
Coleção Educação a Distância
Série Livro-Texto
Ijuí, Rio Grande do Sul, Brasil
2008
Ariosto Sparemberger
ADMINISTRAÇÃO
DE VENDAS
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
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 2008, Editora Unijuí
Rua do Comércio, 1364
98700-000 - Ijuí - RS - Brasil
Fone: (0__55) 3332-0217
Fax: (0__55) 3332-0216
E-mail: editora@unijui.edu.br
www.editoraunijui.com.br
Editor: Gilmar Antonio Bedin
Editor-adjunto: Joel Corso
Capa: Elias Ricardo Schüssler
Designer Educacional: Liane Dal Molin Wissmann
Responsabilidade Editorial, Gráfica e Administrativa:
Editora Unijuí da Universidade Regional do Noroeste
do Estado do Rio Grande do Sul (Unijuí; Ijuí, RS, Brasil)
Catalogação na Publicação:
Biblioteca Universitária Mario Osorio Marques – Unijuí
S736a Sparemberger, Ariosto.
Administração de vendas / Ariosto Sparemberger. –
Ijuí : Ed. Unijuí, 2008. – 124 p. – (Coleção educação a
distância. Série livros-texto).
ISBN 978-85-7429-658-6
1. Administração de vendas. 2. Marketing. 3. Vendas.
4. Cliente. I. Título. II. Série.
CDU : 658.8
 658.811
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ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
SumárioSumárioSumárioSumário
APRESENTAÇÃO ................................................................................................................................ 5
CONHECENDO O PROFESSOR ....................................................................................................... 7
O QUE VAMOS ESTUDAR ................................................................................................................. 9
UNIDADE 1
As Organizações e o Seu Ambiente .............................................................................................. 13
UNIDADE 2
Conceitos de Venda e Marketing ................................................................................................. 27
UNIDADE 3
Marketing de Relacionamento com o Cliente ............................................................................... 47
UNIDADE 4
Segmentação do Mercado ............................................................................................................ 61
UNIDADE 5
Dimensionamento de Mercado ..................................................................................................... 73
UNIDADE 6
Descobrindo Por Que as Pessoas Compram .................................................................................. 81
UNIDADE 7
O Comportamento do Comprador Organizacional ....................................................................... 93
UNIDADE 8
O Processo de Vendas .................................................................................................................. 99
REFERÊNCIAS ............................................................................................................................... 123
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
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ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
ApresentaçãoApresentaçãoApresentaçãoApresentação
Mudança e Inovação. Talvez estes sejam os termos mais empregados na atualidade
pelos gestores e executivos das organizações. Vivemos numa época em que a velocidade e a
intensidade com que estas mudanças ocorrem são diferentes de tudo o que já vivenciamos.
Este cenário de (des)construção oferece muitas oportunidades, mas também apresenta gran-
des armadilhas capazes de fazer desaparecer empresas e setores inteiros.
O atual ambiente caracterizado pela velocidade das informações fez surgir um novo
elemento que precisa de muita atenção: o cliente. É para ele que deve estar voltada a razão
da existência de qualquer negócio. O cliente está revolucionando os processos, métodos,
padrões, enfim, está fazendo surgir uma nova gestão. Precisamos estar atentos para essa
mudança.
Para que possamos dirigir nossas empresas e o nosso trabalho de maneira que possibi-
lite ao nosso negócio sobreviver e crescer no mercado, uma série de ações são urgentes e
necessárias. Neste cenário, os trabalhos de vendas e marketing, quando bem executados,
possibilitam o melhor aproveitamento dos recursos, como o tempo e o dinheiro. Em última
análise, é a atividade de vendas que traz o dinheiro necessário para a prosperidade da em-
presa e das pessoas.
Este livro-texto constitui-se em mais uma ferramenta para profissionais que atuam ou
que pretendem atuar na área de vendas e marketing. Assim sendo, pretendemos oferecer
subsídios que possam auxiliar as atividades dos gestores e dos profissionais de vendas no
seu dia-a-dia, de modo a facilitar seu trabalho e alavancar seu desempenho. O trabalho do
vendedor no século 21 exige muita informação e conhecimento e a conquista do cliente
potencial é decorrência da habilidade com que o vendedor realiza seu trabalho.
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ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
É natural de Ijuí (RS), onde cursou o Ensino Fundamental
e Médio. Realizou curso superior, incluindo Pós-Graduação em
Administração na Unijuí. Em 2000 obteve o título de mestre em
Administração na Universidade Federal de Santa Catarina. Atual-
mente é aluno do Programa de Doutorado na Universidad Nacio-
nal de Misiones (Unam) – Argentina.
Sua atuação profissional é dividida basicamente em duas
fases distintas. Com a conclusão do curso s uper ior em
Cooperativismo, começou a trabalhar no sistema cooperativo ga-
úcho, no qual atuou por 12 anos. Seu local de trabalho foi a Co-
operativa Tritícola Regional Sãoluizense Ltda., com sede admi-
nistrativa no município de São Luiz Gonzaga (RS). Nesse período
foi escolhido como funcionário destaque por dois anos consecuti-
vos, em 1993 e 1994, por ter desenvolvido diversos programas de
melhorias no gerenciamento de processos, como: programas de
redução de custos, aumento de receitas e atendimento ao cliente
interno e externo. Atuou no setor de Comunicação e Educação e
na área comercial gerenciando a Rede de Supermercados da Coo-
perativa Tritícola Regional Sãoluizense Ltda.por três anos, perío-
do no qual participou de cursos voltados para a melhoria dos pro-
cessos de trabalho. Tem formação como multiplicador do Total
Quality Control (TQC), Desenvolvimento Interpessoal para Chefias
e Administração de Vendas.
Teve uma breve passagem pelo serviço público estadual, atuan-
do como chefe administrativo da 32ª Delegacia de Educação com
sede em São Luiz Gonzaga, quando elaborou, coordenou e execu-
tou um Programa de Qualidade na Educação, que proporcionou
diminuição no fluxo de documentos internos, redução de erros na
realização das atividades desenvolvidas pelos servidores e melhoria
no atendimento aos diretores, professores, funcionários de escolas
e público em geral.
Conhecendo o professorConhecendo o professorConhecendo o professorConhecendo o professor
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Ingressou no Ensino Superior na Universidade Regional In-
tegrada do Alto Uruguai e Missões (URI) – São Luiz Gonzaga –
em 1998, atuando como professor e coordenador do curso de Ad-
ministração. Desempenhou as mesmas funções na Universidade
Luterana do Brasil (Ulbra) – campus de Carazinho – por dois anos.
Na Unijuí é professor desde 2001, tendo ocupado a função
de coordenador-adjunto do curso de Administração do campus de
Santa Rosa, atividade que desempenha atualmente no curso de
Tecnologia em Agronegócio. Foi coordenador do curso de Pós- Gra-
duação em Marketing. Atualmente é um dos coordenadores do curso
MBA Gestão de Varejo. Desenvolve projetos de pesquisa e de ex-
tensão na área da Gestão Organizacional. Representa o curso de
Administração – campus Santa Rosa – no Conselho Regional de
Administração.
O professor é casado com Odete de Fátima Sparemberger,
professora estadual e tem dois filhos, Alan Ricardo Sparemberger,
de 17 anos, e Cristian Sparemberger, de 14 anos. Os dois são tor-
cedores do Grêmio, mesmo time do pai e da mãe.
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ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
O que vamos estudarO que vamos estudarO quevamos estudarO que vamos estudar
Na Administração de Vendas, estudaremos os principais elementos e fatores relacio-
nados ao ambiente organizacional no qual se realizam as atividades de vendas e marketing.
Veremos a maneira como está constituído o mercado, sua divisão e a importância do cliente
para as tarefas rotineiras ao homem de vendas. Focamos também o marketing de relaciona-
mento com o cliente e com o comprador organizacional. Abordaremos ainda todas as etapas
e os momentos estratégicos do processo de vendas.
Sob esse foco, o componente curricular Administração de Vendas foi estruturado em
oito módulos, nos quais serão abordados os seguintes conteúdos:
MÓDULO 1 – A ORGANIZAÇÃO E O SEU AMBIENTE
Neste módulo definiremos o conceito de organização e os principais agentes que for-
mam o ambiente interno e externo da empresa. Para isso, consideraremos tanto os fatores
internos que influenciam na venda quanto os fatores externos, não controlados pela orga-
nização. A seguir explicaremos o que são pontos fortes e pontos fracos, bem como o que
pode ser considerado como ameaças e oportunidades. Também apresentamos a definição de
negócio, objetivos e estratégia.
MÓDULO 2 – CONCEITOS DE VENDAS E MARKETING
Neste módulo analisaremos a evolução dos conceitos de marketing e vendas e apre-
sentaremos a diferença entre esses dois conceitos. Em seguida mostraremos a relação entre
as áreas de vendas e o marketing, o papel do vendedor no marketing, bem como destacare-
mos os elementos que compõem o marketing: produto, preço, praça e promoção. Por fim,
estudaremos o que faz um profissional de vendas.
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MÓDULO 3 – MARKETING DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Inicialmente estudaremos o conceito de cliente e sua importância para a empresa.
Veremos a definição e a importância do valor para o cliente e abordaremos a maneira de
oferecer mais valor a ele. Veremos ainda o conceito e a importância dos benefícios oferecidos
ao cliente, a importância de parcerias com clientes, a venda consultiva, o que fazer com o
cliente problema e, ainda, se vale a pena conquistar, reter ou livrar-se dos clientes que não
geram lucro.
MÓDULO 4 – SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
Neste módulo abordaremos o conceito, os critérios e os tipos de segmentação do mer-
cado. Veremos também as diferentes estratégias que a empresa pode adotar para a cobertura
de mercado e, ainda, abordaremos os requisitos para uma segmentação eficaz.
MÓDULO 5 – DIMENSIONAMENTO DE MERCADO
Neste módulo estudaremos o conceito de mercado. Veremos também conceitos bási-
cos de potencial de mercado e técnicas para o cálculo do potencial do mercado. Por fim,
abordaremos a importância da previsão de vendas e os principais métodos para realizar
essa previsão.
MÓDULO 6 – DESCOBRINDO POR QUE AS PESSOAS COMPRAM
Neste módulo estudaremos a importância de o vendedor conhecer o produto que ven-
de, o cliente e, principalmente, seu comportamento, atitudes e sua personalidade. Analisa-
remos também a motivação que pode levar o cliente a comprar e os níveis de consciência de
suas necessidades. Estudaremos, ainda, os elementos do processo de compra realizados pelo
cliente e a maneira pela qual podemos identificar necessidades importantes.
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ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
MÓDULO 7 – COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL
O comportamento do consumidor final é diferente do comportamento do comprador
organizacional. Para fazer essa diferenciação, investigaremos neste módulo as influências a
que os profissionais de compras estão sujeitos e conheceremos os objetivos de um compra-
dor organizacional, além de estudarmos o processo de decisão desses compradores.
MÓDULO 8 – O PROCESSO DE VENDAS
Neste módulo estudaremos todos os estágios do processo de vendas. Para tanto, va-
mos abordar os elementos e as estratégias que fazem parte de cada etapa desse processo.
Iniciamos com a prospecção, que é a primeira fase do processo, e na seqüência abordaremos
os demais elementos, que são a pré-aproximação, a abordagem, a avaliação de necessida-
des, a apresentação, a superação de possíveis objeções, o fechamento da venda e, por fim,
estudaremos o último estágio do processo de vendas, que denominamos o pós-venda.
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ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
Unidade 1Unidade 1Unidade 1Unidade 1
AS ORGANIZAÇÕES E O SEU AMBIENTE
Vamos iniciar os estudos desta Unidade abordando o tema organizações e o seu ambien-
te, posto que é nas organizações que os profissionais de venda atuam e trabalham. Atual-
mente vivemos num ambiente com a presença muito forte das organizações e elas fazem
parte da nossa vida. O ser humano, ao longo de sua existência, encontra-se, de alguma
forma, ligado às organizações: nasce nas maternidades dos hospitais, cresce com alimentos
produzidos em agroindústrias, compra produtos nos supermercados, busca uma carreira
profissional na universidade e assim por diante. Como as organizações são projetadas e
idealizadas pelo e para o ser humano, os seus profissionais devem geri-las de tal forma que
os serviços e produtos vendidos pelas mesmas atendam às necessidades dos consumidores
ou compradores. Para gerir uma organização e apresentar resultados positivos, no entanto,
é fundamental ter em mente não apenas os fatores internos, mas também os externos, como
a presença dos aspectos ambientais, pois ambos acabam influenciando a organização e ela
ao meio. Sendo a organização um sistema aberto que efetua transações com o seu meio,
ressalta-se a importância de conhecer as forças ou fatores que influenciam uma empresa,
uma vez que o ambiente oferece tanto oportunidades quanto ameaças. Empresas bem-suce-
didas sabem a importância de estar sempre observando e se adaptando ao ambiente em
mutação. Como, porém, podemos definir “organização”?
CONCEITO DE ORGANIZAÇÃO
Vários conceitos de organização são apresentados por diferentes autores. De um modo
geral, podemos defini-la como uma instituição social, composta por duas ou mais pessoas
trabalhando em cooperação para alcançar determinados objetivos ou metas comuns. As
organizações são projetadas como sistemas de atividades e autoridade, estruturadas e coor-
denadas, atuando de forma interativa com o ambiente que as cerca.
Percebemos que as organizações apresentam alguns aspectos importantes que preci-
sam ser analisados:
1) as organizações são compostas por pessoas. Desta forma, para trabalhar em uma organi-
zação, precisamos saber nos relacionar com elas.
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2) as pessoas atuam juntas e precisam saber dividir o trabalho de acordo com as habilidades
ou os conhecimentos necessários para desempenhar com eficiência determinadas tarefas.
3) ações de coordenação e de controle dentre os membros organizacionais se tornam impe-
rativas. Segundo Silva (2004), sem coordenação e controle alguns trabalhadores podem,
intencionalmente ou não, realizar atividades que não contribuam para as metas da orga-
nização.
4) as organizações devem ter limites. Estes referem-se à ênfase no que as pessoas e membros
podem e devem fazer na organização. Importante destacar que todos os funcionários da
organização precisam trabalhar em sintonia e harmonia, tendo presente os objetivos e
metas que querem alcançar.
ORGANIZAÇÕES COMO SISTEMAS ABERTOS
Agora que já definimos o que é uma organização e elencamos alguns aspectos a ela
relacionados, vamos entendê-la também como um sistema aberto.
Por sistema aberto entendemos o processo de manter relações com o meio ambiente.
Ou seja, um sistema é um conjunto de elementos inter-relacionados desenvolvendo uma
atividade para atingir um ou mais objetivos. Segundo Moraes (2001), um sistema funciona
como um todo organizado. Todo o sistema apresenta: entradas (inputs), operação ou
processamento, saídas (outputs), retroação (feedback) e subsistemas.
A sobrevivência, o crescimento e o desenvolvimento de uma organização estão condi-
cionados a sua capacidade de interagir com as influênciasdo ambiente no qual está inserida
e que pode ser uma cidade, um Estado ou um país
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ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
Nesse sentido, podemos considerar que:
1) as entradas (inputs) são constituídas por matérias-primas, informações, recursos finan-
ceiros e humanos. Ou seja, todo o material necessário para o funcionamento do sistema.
2) a operação ou processamento representa a etapa de transformação dos recursos em pro-
dutos ou serviços, por meio da tecnologia e do conhecimento.
3) as saídas (outputs) compreendem os produtos, serviços e realizações que contribuirão
para alcançar os objetivos do sistema.
4) a retroação (feedback) é o mecanismo responsável pela promoção do equilíbrio do sistema.O
elemento básico da retroação é a informação. A informação é fundamental para que a
organização possa ajustar seus produtos e serviços de acordo com as necessidades do
consumidor. É por meio dela que é realizada a avaliação do desempenho dos serviços e
produtos da organização.
5) os subsistemas constituem as partes do sistema pelos quais se desenvolvem as atividades
interdependentes e interatuantes. Assim sendo, dentro da organização, cada uma das
atividades pode ser vista como subsistema.
ANALISANDO O AMBIENTE
Considerando a empresa como um sistema aberto, ela recebe influências do ambiente,
mas ao mesmo tempo ela é capaz de influenciar este meio. Para que a empresa possa sobre-
viver e se desenvolver é preciso que monitore o ambiente permanentemente e se antecipe
aos acontecimentos, visto que o ambiente está sempre mudando e em um ritmo alucinante.
O ambiente empresarial é dinâmico, e nele atua constantemente grande quantidade de for-
ças de diferentes dimensões e naturezas, e em direções diversas, que mudam a cada momen-
to, pelo fato de cada uma delas interferir, influenciar e interagir com as demais forças do
ambiente.
Nas subseções a seguir veremos que esse ambiente é constituído de participantes
(microambiente) e forças externas a ela (macroambiente) que afetam a capacidade da admi-
nistração de desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes-alvo. Nesse sen-
tido, o ambiente oferece tanto oportunidades quanto ameaças. Assim sendo, as empresas
para desenvolverem seus planos precisam avaliar o microambiente e o macroambiente. Va-
mos entender melhor cada um deles?
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
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O MICROAMBIENTE
A função principal da empresa é atrair e reter clientes construindo relacionamentos
por meio da criação de valor ao seu produto e da satisfação desses clientes. Para que isso
ocorra é necessária a integração entre os elementos do microambiente.
O microambiente é constituído de forças próximas à empresa que afetam sua capaci-
dade de atender aos seus clientes, e que podem ser controladas pela organização. Os ele-
mentos que formam o microambiente são:
a) a administração da empresa,
b) os fornecedores,
c) os clientes,
d) os concorrentes,
e) a comunidade,
f) os funcionários e
g) os acionistas.
Todos esses elementos esperam algo da empresa e nutrem certa expectativa com rela-
ção a ela. As expectativas são divididas em externas e internas. Segundo Moreira (2001), as
expectativas externas são geradas pela comunidade, clientes e fornecedores, e as internas
são resultantes do público interno da empresa: seus acionistas, direção e funcionários em
geral. A análise das expectativas fornece informações que a empresa deve incluir em seu
plano. Vamos caracterizar algumas forças do microambiente utilizadas anteriormente:
• Empresa – a maioria das empresas está estruturada por áreas funcionais, dentre as quais
se destacam: a) a função financeira – que tem como objetivo a obtenção de recursos fi-
nanceiros para manter o negócio em operação; b) a função de recursos humanos – que
visa a promover oportunidades que maximizem a contribuição individual, proporcionan-
do condições de trabalho favoráveis ao desenvolvimento profissional, além das funções de
produção, de pesquisa e desenvolvimento, de compras e mercadológica, entre outras. To-
dos esses grupos inter-relacionados formam o ambiente interno da empresa. Cabe ao alto
escalão definir, além da política para a empresa, a sua missão, os seus objetivos e as suas
estratégias.
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ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
• Fornecedores – são organizações que fornecem serviços e materiais à empresa. Estes re-
cursos podem afetar a qualidade, o custo e o prazo de entrega de qualquer produto ou
serviço, e constituem um elo importante no sistema de entrega de valor para o cliente.
• Clientes – são pessoas que compram produtos ou serviços de uma organização. Diferem
em diversas características, como idade, sexo, renda, estilo de vida, entre outros. A empre-
sa precisa estudar o mercado onde se encontram seus clientes e para isso deve fazer pes-
quisas com os mesmos, pois a falha em detectar mudanças nas preferências dos consumi-
dores pode ser prejudicial para os resultados da organização.
• Concorrentes – são organizações concorrentes, com as quais a empresa compete por
clientes e consumidores e por recursos necessários, tais como pessoas, matérias-pri-
mas, tecnologia e outros. Para fidelizar e manter bom relacionamento com seus clien-
tes, a empresa deve oferecer mais valor e satisfação para os clientes do que seus con-
correntes.
• Intermediários – os intermediários ajudam a empresa a encontrar clientes e vender seus
produtos para os consumidores finais. Podemos citar os revendedores, empresas de distri-
buição física, varejistas e atacadistas. As empresas devem firmar parcerias com os inter-
mediários pois eles são, assim como os fornecedores, importantes componentes do sistema
de entrega de valor da empresa.
• Públicos – um público consiste em qualquer grupo que tenha interesse na organização
e que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos. Segundo
Kotler e Armstrong (2003), são exemplo de públicos: a) públicos internos, que incluem
funcionários, gerentes e diretores; b) públicos financeiros, que influenciam a capacida-
de da empresa em obter fundos, com os bancos. Além destes, citamos também os públi-
cos ligados à mídia, públicos governamentais, públicos locais e grupos de interesse.
Nesse sentido, a empresa pode e deve preparar vários planos de vendas de acordo com
cada público.
Como você leu no início desta subseção, cada um destes elementos espera algo da
empresa.
Na seqüência apresentamos exemplos em torno das expectativas externas e internas,
mais comuns:
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EXEMPLOS
Expectativas externas do cliente
* Políticas de preços competitivos.
* Boa assistência técnica.
* Várias modalidades de compra.
* Qualidade dos produtos e serviços.
* Prazo de entrega adequado.
* Atendimento pós-venda.
* Capacidade na resolução de problemas.
Expectativas internas – funcionários
* Bom ambiente de trabalho.
* Clareza dos objetivos propostos.
* Perspectiva de crescimento profissional.
* Participação nos treinamentos.
* Salário compatível com o mercado.
* Administração participativa.
* Participação nos resultados.
O MACROAMBIENTE
Nesta subseção procuramos, de forma resumida, caracterizar os elementos ou forças
que formam o macroambiente no sentido de mostrar para os profissionais em vendas a influên-
cia dessas forças para as empresas e o quanto elas precisam ser analisadas para a elabora-
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ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
ção de um plano estratégico. O macroambiente é constituído por forças que a empresa não
pode controlar. Essas forças podem oferecer oportunidades ou impor ameaças às empresas.
As principais forças no macroambiente da empresa são: forças demográficas, econômicas,
naturais, tecnológicas, políticas e culturais. A seguir, exemplificamos o que significa cada
força ambiental, ou do macroambiente.
• Força demográfica – corresponde ao estudo da população humana em termos de tama-
nho, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. Nesse sentido é
importante considerar as mudanças quevêm ocorrendo em relação à demografia e é o
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística –, quem pesquisa, sistematiza e por
fim disponibiliza dados gerais sobre o Brasil.
Para demonstrar a importância do conhecimento sobre esses dados vamos tomar al-
guns deles como exemplos e considerar uma empresa do ramo da construção civil.
– Com o aumento da expectativa de vida, há uma tendência no aumento do número de
idosos. Ocorrem mudanças nas famílias, que passam a contar com um número reduzido
de filhos e o aumento no nível de instrução. Outra mudança está relacionada com a
crescente urbanização, registrando alta concentração de pessoas nas cidades.
Em relação ao primeiro dado, torna-se necessário que essa empresa construa residên-
cias mais seguras, com pisos antiderrapantes, corrimãos, banheiros com alças de apoio, etc.
Em relação ao segundo dado, é preciso pensar em um número menor de quartos, po-
rém com um ambiente destinado ao escritório/sala de estudo.
Finalmente, com relação ao último item, pode-se pensar em um incremento nas vendas.
• Força econômica – o ambiente econômico consiste em fatores que afetam o poder de
compra e o padrão de consumo das pessoas. Os países apresentam variação em relação à
distribuição de renda. Assim sendo os vendedores devem observar, além da renda, o pa-
drão de consumo das pessoas. Outros elementos a serem considerados referem-se ao cres-
cimento do Produto Interno Bruto – PIB – e redução das taxas de juros.
• Força físico-natural – o ambiente físico-natural abrange os recursos naturais utilizados
pelas empresas como insumos e matérias-prima, que são afetados pelas atividades da
empresa. A preocupação com o meio ambiente é oportuna e, nesse propósito, com o obje-
tivo de evitar a poluição ambiental, muitas empresas vêm desenvolvendo embalagens
recicláveis ou tratando os resíduos que produzem.
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
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• Força política – os planos da empresa podem ser fortemente afetados pelos acontecimen-
tos no ambiente político. Fazem parte do ambiente político as leis que regulamentam os
negócios, os órgãos governamentais e os grupos de pressão que afetam e limitam as várias
organizações e pessoas da sociedade (sindicatos, por exemplo).
• Força cultural – a cultura exerce influência no comportamento e na preferência dos com-
pradores. As pessoas crescem em determinada sociedade que molda seus valores básicos.
Desta forma, elas incorporam uma visão de mundo que define seu relacionamento com os
outros. A preferência por produtos pode variar de região para região, dependendo da for-
mação e da cultura das pessoas, que optam por um determinado tipo de produto em detri-
mento de outro.
• Força tecnológica – é sem dúvida a força mais significativa a interferir na nossa vida. A
tecnologia gerou benefícios como notebooks, Internet e cartão de crédito. Isso revolucio-
nou a forma de comprar e vender. É possível em qualquer parte do planeta obter informa-
ções e se comunicar com pessoas. Os preços estão visíveis e os produtos altamente sofisti-
cados podem ser vistos e analisados de forma detalhada na tela do computador. Toda
nova tecnologia, entretanto, substitui a anterior. Os CDs exterminaram com os discos de
vinil, as cópias xerox destruíram o negócio de papel carbono.
As forças tecnológicas requerem que a administração se mantenha à frente dos mais
recentes desenvolvimentos e, quando possível, incorpore os avanços para manter a
competitividade da organização. Segundo Kotler e Armstrong (2003), as empresas que não
acompanharem as mudanças tecnológicas logo verão seus produtos desatualizados e perde-
rão novos clientes e oportunidades de mercado.
Como percebemos, o ambiente oferece várias oportunidades de crescimento para a
empresa, mas também pode representar uma ameaça, na medida em que as forças afetam de
forma significativa a empresa e esta não consegue reagir de forma eficiente.
DIAGNÓSTICO SITUACIONAL
Uma vez analisados os elementos e as influências do macroambiente e do microambiente
na empresa, estudaremos como é possível caracterizar o ambiente interno por meio de ins-
trumentos de análise, identificando pontos fortes e fracos, além de detectar oportunidades e
ameaças referentes ao ambiente externo. As empresas devem aproveitar as oportunidades
do ambiente, bem como buscar formas de amortecer as ameaças ou adaptar-se a elas.
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ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
DEFININDO OPORTUNIDADES E AMEAÇAS
As empresas precisam estar atentas às influências do ambiente para que possam apro-
veitar as oportunidades que aparecem, além de procurar transformar ameaças em oportuni-
dades. Para identificar esses fatores é necessário que ela faça uma análise considerando o
seguinte:
• INVESTIGAÇÃO – identificação precoce de sinais de mudanças e tendências;
• MONITORAMENTO – observação contínua dessas mudanças e tendências;
• PREVISÃO – desenvolvimento de projeções e de resultados antecipados com base nas
mudanças;
• AVALIAÇÃO – determinação da ocasião e da importância das mudanças e tendências do
setor para as estratégias da empresa.
Lembramos que não existe uma receita para detectar ameaças, mas a verdade é que
um problema geralmente não surge de repente e, sendo assim, estar atento à investigação e
ao monitoramento é essencial.
Uma oportunidade existe quando a empresa pode lucrar ao atender às necessidades
dos consumidores de um determinado segmento. A empresa de melhor desempenho será
aquela que gerar o maior valor para o cliente e conseguir sustentar esse valor ao longo do
tempo. Essa oportunidade pode estar associada às necessidades não satisfeitas do consumi-
dor, aumento do poder de compra do mercado e disponibilidade de linhas de crédito, confor-
me você pode observar no Quadro 1.
Quadro 1 – Exemplos de Oportunidades
Fonte: Moreira, 2001
FATO OPORTUNIDADE 
Saída do mercado de um 
concorrente 
É uma oportunidade para os concorrentes que ficam, em especial 
para os mais bem preparados, que poderão disputar em melhores 
condições a participação de mercado. 
Aumento do poder 
aquisitivo da população 
As diversas empresas poderão aproveitar-se dessa condição, 
dependendo do produto e da situação de cada uma. 
Liberação de crédito para o 
setor imobiliário 
Com a compra e reforma de imóveis, aumentam as possibilidades 
de vendas do setor de materiais de construção. 
 
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
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O mercado, no entanto, também pode apresentar ameaças às empresas. Uma ameaça
é um desafio imposto por uma tendência desfavorável, podendo levar a empresa à deteriora-
ção das vendas ou dos lucros. Ou seja, algo que possa prejudicar seus esforços. Nestes
termos, poderá estar associada a mudanças nos padrões de consumo, lançamento de produ-
tos substitutos no mercado e redução do poder de compra dos consumidores.
Quadro 2 – Exemplos de Ameaças
Fonte: Moreira, 2001
DEFININDO PONTOS FORTES E PONTOS FRACOS DA EMPRESA
A análise interna de uma empresa tem por finalidade pôr em evidência as suas deficiên-
cias e qualidades. Os pontos fortes e fracos da empresa deverão ser determinados diante da
atual posição produto-mercado. Assim, os primeiros correspondem aos recursos e capacida-
des da empresa, que podem ser combinados para gerar vantagens competitivas com relação
a seus competidores. Eles incluem:
• marcas de produtos
• conceito da empresa
• participação de mercado
• vantagens de custos
• localização
• fontes exclusivas de matérias-primas
• grau de controle sobre a rede de distribuição
FATO AMEAÇA 
Entrada de novos 
concorrentes no mercado 
Com a chegada de redes de supermercados estrangeiros ao 
mercado brasileiro, as já existentes foram obrigadas a comprar 
redes menores para enfrentar a concorrência. 
Protecionismo externo Com a cobrança de taxas alfandegárias aos produtos importados 
para proteger os fabricantes locais, as empresas brasileiras 
perdem competitividade no exterior. 
Política monetária 
restritiva 
Altas taxas de juros, gerando altoscustos de crédito para as 
empresas. 
 
23
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
De acordo com Cobra (1994), toda organização tem seus pontos fortes, sobre os quais
apóia sua força motriz, e a partir deles poderá produzir ou distribuir novos produtos nos
mercados já existentes e em outros que surgirem. Muitas vezes a força motriz da organiza-
ção é a imagem de sua marca, por exemplo.
Ao contrário, baseada em suas fragilidades, a empresa estará enfraquecendo seu po-
der de fogo e de produzir lucros. Um exemplo que pode ocorrer diz respeito à redução das
vendas, relacionada a vendedores incapazes de manter o mercado para os produtos da em-
presa.
Para avaliar a posição da empresa em relação aos pontos fortes e fracos, é interessante
utilizar como parâmetro principal um concorrente com o objetivo de aproveitar-se dos pon-
tos fortes, maximizando-os, e minimizar ou eliminar os pontos fracos.
Quadro 3 – Exemplos de pontos fortes
Fonte: Moreira, 2001
Alguns elementos podem ser analisados considerando os pontos fracos da empresa.
Este processo pode ser realizado considerando os itens mais vulneráveis da empresa em
comparação com os mesmos pontos de competidores atuais ou em potencial:
FATO PONTO FORTE 
Imagem da empresa É um ponto forte importante, que provavelmente foi adquirido 
pela qualidade de seus produtos e/ ou serviços ao longo do 
tempo. A imagem positiva da empresa é lembrada e valorizada 
pelo cliente. 
Qualidade dos produtos Quando a empresa tem produtos com qualidade melhor do que o 
concorrente. 
Capacidade instalada Quando existe uma oportunidade de mercado devido a um 
aumento de demanda. A empresa já possui capacidade instalada 
para produzir imediatamente, enquanto o concorrente ainda terá 
de investir em imóvel, máquinas e equipamentos. 
Relacionamento com o 
cliente 
Geralmente o comprador acaba adquirindo o produto do 
vendedor com o qual tem um relacionamento melhor. 
 
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
24
Neste caso podemos considerar:
• pouca força de marca;
• baixo conceito junto ao mercado;
• custos elevados;
• localização não favorável, quanto às fontes de matéria-prima, no caso de uma indústria
pesada, tendo necessidade de gastar mais com transporte;
• falta de acesso a fontes de matérias-primas e
• pouco controle sobre a rede de distribuição.
Quadro 4 – Exemplos de pontos fracos
Fonte: Moreira, 2001
Diante da predominância de pontos fortes ou fracos e de oportunidades e ameaças,
pode-se adotar estratégias que busquem a sobrevivência, a manutenção, o crescimento ou o
desenvolvimento da organização. Também é importante ressaltar que apesar de a análise
(dos pontos fortes, pontos fracos, ameaças e oportunidades) ser um recurso a ser utilizado,
ela apresenta suas limitações, que podem estar associadas ao fato de que os profissionais
que a utilizam podem acabar dando pouca importância às reações dos concorrentes e à
disputa pelo sucesso.
FATO PONTO FRACO 
Instalações fabris obsoletas Instalações ultrapassadas são menos eficientes, levando à maior 
lentidão na produção, menor qualidade e custos mais elevados. 
Alta dependência da mão-
de-obra 
Uma empresa com pouca automatização tem custos elevados e a 
qualidade nem sempre é uniforme. 
Imagem negativa do setor A empresa pode ser afetada por falta de ética nos negócios do 
setor. Um exemplo seria a divulgação pela mídia da mistura do 
leite com água oxigenada e soda cáustica. 
Morosidade no 
desenvolvimento de novos 
produtos 
O crescimento e permanência da empresa no mercado depende 
da rapidez de respostas às demandas de novos produtos. 
 
25
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
DEFININDO NEGÓCIOS, OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS
Tendo em mente os elementos e fatores da análise do ambiente externo e interno,
pode-se estabelecer objetivos e estratégias para o negócio da empresa.
A clareza na definição do negócio da empresa faz com que todos os envolvidos tenham
a mesma percepção do seu significado e de sua finalidade. Essa noção deve estar muito
clara, de modo a permitir que as pessoas se conscientizem da importância da canalização de
seus esforços e energias para cumprir a missão proposta.
A definição do negócio corresponde ao espaço que a organização pretende ocupar em
relação às demandas ambientais. Ou seja, o negócio de uma organização define-se pelos
desejos ou necessidades que ela satisfaz quando o consumidor adquire seus produtos. Satis-
fazer parcelas de consumidores ou usuários é o negócio básico de qualquer organização. O
negócio é a linha mestra que a alta direção adota para orientar a ação e tornar possível a
contínua interação da organização com o ambiente.
Segundo Moreira (2001), toda empresa deveria se fazer as seguintes perguntas:
Qual é o nosso negócio?
Qual a nossa situação atual?
O que queremos vir a ser?
O que seremos se mantivermos o rumo atual?
O que fazer para chegar onde queremos?
No entendimento do autor, um exemplo de falta de noção do negócio em que atua foi
o que ocorreu com os fabricantes de discos de vinil com o surgimento do CD. O custo desta
miopia levou-os à falência.
Qualquer empresa que atua no mercado deve analisar sua evolução no setor e confrontá-
la com seu desempenho para saber se mantém vantagem ou se está perdendo posições.
Nesse sentido, a empresa deve estabelecer estratégias e táticas que lhe permitam atingir
metas e objetivos estabelecidos.
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
26
O objetivo é algo que se quer alcançar e, a partir dele são traçadas estratégias que
visam a alcançar um determinado alvo. Para a empresa, os objetivos determinam o que ela
procura atingir respondendo à questão “O que queremos?” A estratégia é a arte de aplicar
os meios disponíveis para alcançar os objetivos estabelecidos. Ela deve responder à questão
“Como?” Existindo diversas maneiras para a consecução dos objetivos, a empresa deve es-
colher a alternativa que melhor aproveita os recursos humanos e materiais.
Quadro 5 – Exemplos de objetivos e estratégias
Fonte: Moreira, 2001
Note que para cada objetivo pode existir mais de uma estratégia, e uma estratégia
pode viabilizar mais de um objetivo.
Nesta unidade estudamos, entre outros aspectos, o que é uma organização, quem são
os agentes que fazem parte de seu ambiente interno e externo e como eles podem influenciá-la.
Na próxima unidade vamos aprofundar nossos conhecimentos a respeito de vendas e
marketing, dois conceitos fundamentais para os profissionais dessas áreas.
OBJETIVO ESTRATÉGIAS 
Aumentar as vendas no 
próximo ano em 10% 
Aumentar o número de vendedores e revendedores da área atual. 
Ampliar a área de distribuição, atingindo outras regiões. 
Intensificar a comunicação nos veículos de massa. 
Aumentar a participação 
no mercado atual 
Diversificar a linha de produtos. Aumentar a meta de venda. 
Adquirir um concorrente. 
Desenvolver novo produto Realizar pesquisas de marketing para conhecer as necessidades 
dos clientes. Adquirir equipamentos modernos. Contratar e 
treinar novos funcionários. Comunicar aos clientes compradores 
o lançamento de um novo produto. 
 
27
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
Unidade 2Unidade 2Unidade 2Unidade 2
CONCEITOS DE VENDA E MARKETING
EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO CONCEITO DE MARKETING
Inicialmente vamos conhecer a evolução histórica do conceito de marketing. Neste
sentido, é importante que o profissional de vendas entenda o marketing, pois vendas e
marketing devem e precisam andar juntos. Exige-se do vendedor e do gestor de vendas co-
nhecimento de mercado, de produto, das necessidades e desejos de cada cliente e, sobretu-
do, conhecimento de marketing e suas aplicações em vendas.
É o vendedor quem, em sua atividade diária, está em constante contato com o merca-
do e justamente por isso ninguém melhor que ele pode perceber a ação e o preço da concor-
rência, as necessidades não atendidas, avaliar os resultados das promoções e propagandas
da empresa, bem como sugerir alterações nas políticas e estratégias de vendas.
Assim sendo, para queo profissional de vendas utilize da melhor forma possível as
ferramentas de marketing ele deve ter em mente primeiro os seus conceitos básicos.
Ao estudarmos a evolução histórica desse conceito, perceberemos que o papel do ven-
dedor tem variado ao longo das diversas “eras”. Também enfocaremos o embasamento teóri-
co no qual se sustenta o marketing, ou seja, como surgiu esse conceito e as fases pelas quais
passou.
ERA DA PRODUÇÃO
Nesta 1ª etapa, chamada de Era da Produção, a demanda era maior que a oferta, e os
consumidores estavam ávidos por produtos e serviços. Com o advento da Revolução Indus-
trial apareceram as primeiras indústrias organizadas aplicando métodos de administração,
principalmente baseados nos princípios de Taylor, que você deve estar estudando no compo-
nente curricular Fundamentos da Gestão Organizacional, tendo como resultado o cresci-
mento da produtividade. As empresas estavam orientadas para a produção. Os produtos
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
28
eram vendidos por um preço estipulado pelos executivos de produção e de finanças. Foi
nessa época que Henry Ford disse que os clientes podiam ter um automóvel de qualquer cor,
contanto que fosse preto. Tudo o que se produzia era vendido, e o vendedor exercia o papel
de provedor ou anotador de pedidos.
ERA DA VENDA
Em 1930 começaram a surgir os primeiros sinais de excesso de oferta. Os fabricantes
produziam em série e, como conseqüência, a oferta passou a superar a demanda e os produ-
tos acumulavam-se nos estoques. O consumidor passa a dispor de uma maior variedade na
escolha de produtos. Foi quando as empresas perceberam que deveriam atrair o consumidor
em vez de esperá-lo no estabelecimento. Começaram a desenvolver algumas técnicas de
vendas. O treinamento de vendas consistia principalmente em passar conhecimento sobre o
produto. O vendedor devia ser um habilidoso persuasor nas negociações de vendas.
ERA DO MARKETING
A partir de 1950 os empresários passaram a perceber que vendas a qualquer custo não
era uma forma de comercialização correta. As vendas não eram constantes. O mais impor-
tante era a conquista e a manutenção de negócios a longo prazo, estabelecendo relações
permanentes com a clientela. Os produtos deveriam ser vendidos a partir da constatação
dos desejos e necessidades dos consumidores e o cliente passou a dominar o cenário da
comercialização. Estava criado o conceito de marketing, em que o consumidor passava a ser
considerado o “ rei”.
Mais recentemente outros autores incorporaram mais uma “era” neste processo de
evolução de conceito e do papel do vendedor. Cobra e Tejon (2007) incluem também a era
da parceria. Você sabe o que isso quer dizer?
ERA DA PARCERIA
A Era da Parceria caracteriza-se pela necessidade do vendedor agregar valor a sua
venda, ajudando o cliente a comprar.
29
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
Considera-se que em cada uma dessas “eras” o vendedor teve (e tem) um papel marcante.
Revemos para fins de estudo principalmente o papel do vendedor na era da parceria. Nesta
era o vendedor tem o papel de criador de valor. Isto significa que o vendedor objetiva criar
valor para o cliente, não apenas por meio de seus produtos e serviços, mas, sobretudo, pela
prestação de serviços que tenham valor para esse cliente. Assim, a venda tem evoluído da
mera transação para o relacionamento – constituindo hoje o objetivo do vendedor a cons-
trução e a manutenção de relacionamento com os clientes.
Constata-se que nesse contexto o vendedor desempenha um papel primordial, pois é
responsável por estabelecer relacionamentos com os compradores, principalmente de longo
prazo, a fim de manter a sua carteira de clientes. A venda, portanto, é relacionamento.
Uma vez entendido o processo histórico da definição de marketing e o papel do vende-
dor nas diferentes “eras”, passamos à definição de um conceito de marketing pois o profissio-
nal de vendas precisa entender desse assunto, não é mesmo?
O QUE É MARKETING?
De acordo com Futrell (2003), para obter sucesso no competitivo mercado atual,
homens e mulheres de negócios sabem que, em primeiro lugar, precisam identificar as ne-
cessidades e os desejos das pessoas e, depois, fabricar produtos ou criar serviços para satis-
fazer tais necessidades e desejos. Em outras palavras, o sucesso dos produtos e serviços é
determinado pelos consumidores que os compram. Dessa maneira, produtos e serviços que
não satisfaçam os consumidores são obrigados a sair do mercado, uma vez que não são
adquiridos.
Neste sentido, Las Casas (1999) argumenta que a venda não é uma atividade isolada,
ela depende de uma estratégia de marketing bem elaborada, que inclui produtos, preços,
sistemas de distribuição e outras atividades promocionais. Muita gente relaciona marketing
apenas com vendas e propaganda. Essas ações, contudo, são apenas a ponta do iceberg do
marketing, e entender de vendas significa ter conhecimentos básicos de marketing, posto
que um assunto está relacionado a outro. Além disso, o marketing amplia a concepção e o
entendimento das expectativas e das necessidades das pessoas.
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
30
DEFINIÇÃO DE MARKETING
A palavra marketing deriva de market (mercado), e surgiu nos Estados Unidos, che-
gando ao Brasil em 1954 sob o nome inicial de mercadologia ou mercadização. Formalmen-
te o termo “marketing” começou a ser empregado no Brasil em meados de 1954, ocasião em
que uma missão norte–americana, chefiada pelo professor Karl A. Boedecker começou a
organizar os primeiros cursos de administração da recém-criada Escola de Administração de
Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas.
O marketing, assim como todas as outras ciências, vem evoluindo ao longo dos tem-
pos, e seu significado também. A seguir vamos apresentar alguns deles, salientando que
dentre todas as inúmeras definições existentes para marketing podemos estabelecer uma
distinção entre definições sociais e gerenciais.
Uma definição social para marketing é: um processo social por meio do qual pessoas e
grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam ou o que desejam com a criação, oferta e
livre negociação de produtos e serviços.
Quando se usa uma definição gerencial, o marketing é freqüentemente descrito como:
“a arte de vender produtos”, mas como já comentado anteriormente, vender não é o mais
importante em marketing, é apenas a ponta do iceberg no que se refere às atividades que o
marketing desenvolve.
Segundo a American Marketing Association, marketing é o processo de planejar e
executar a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens, serviços e idéias, para
se criar trocas que atendam a objetivos individuais e organizacionais. Essa definição é acei-
ta por educadores e profissionais de marketing. Como podemos perceber, ela indica que o
marketing vai além da propaganda ou da venda pessoal, pois envolve a determinação de
preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços que atendam aos desejos de consumi-
dores e usuários.
Raimar Richers (apud Kotler, 1999) define marketing como sendo “as atividades siste-
máticas de uma organização humana voltada à busca e realização de trocas para com o seu
meio ambiente, visando benefícios específicos.”
Ainda segundo Kotler (1999), o marketing é a função dentro de uma empresa que
identifica as necessidades e os desejos do consumidor, determina quais os mercados-alvo
que a organização pode servir melhor e planeja produtos, serviços e programas adequados a
esses mercados.
31
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
Para Drucker (2002): o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é
conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e venda
por si só. O ideal, neste caso, é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar.
Hoje em dia o marketing deve ser compreendido não só no antigo sentido de vender
(“dizer e vender”), mas também de satisfazer às necessidades do cliente. Se um profissional
de marketing fizer um bom trabalhode identificação dessas necessidades, desenvolver pro-
dutos de valor superior, definir bem seus preços, fizer uma boa distribuição e promoção,
esses produtos serão vendidos com muita facilidade.
Quando Akio Morita, da Sony, projetou seu walkman, quando a Nintendo apareceu
com o primeiro videogame de qualidade superior, quando a Ford lançou o modelo Taurus e
a Toyota lançou o automóvel Lexus. Em todos os casos, os respectivos fabricantes se viram
inundados de pedidos, pois haviam projetado o produto “certo” e que oferecia novas vanta-
gens com base em um cuidadoso estudo de marketing.
Constatamos por meio dos conceitos elencados que o papel do marketing é administrar
a demanda de bens e serviços. Segundo Cobra e Tejon (2007), para identificar as necessida-
des e os desejos não atendidos, o marketing deve empregar as ferramentas de pesquisa de
mercado. Isso significa que os produtos devem ser concebidos de maneira a suprir necessi-
dades e desejos dos consumidores. Você já parou para refletir sobre o que são necessidades,
desejos e demandas?
NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS
O conceito mais básico e inerente ao marketing é o das necessidades humanas. Neces-
sidades significam exigências humanas básicas. São estados de carência percebida. O ho-
mem tem necessidades complexas: necessidades básicas físicas de alimentação, ar, água,
roupa e abrigo para poder sobreviver. Necessidades sociais de fazer parte de um grupo e ser
querido, além de necessidades individuais de conhecimento, auto-realização, recreação,
educação e entretenimento. Essas necessidades não são criadas pelos profissionais de
marketing, são uma parte básica da constituição do homem, que poderá tentar encontrar ou
desenvolver produtos que irão satisfazê-las. Essas necessidades, porém, tornam-se desejos
quando são dirigidas a objetos específicos capazes de satisfazê-las. Exemplo: um norte–
americano necessita de comida, mas deseja um hambúrguer, batatas fritas e refrigerantes.
Desejos são moldados pela sociedade em que se vive.
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
32
Demandas são desejos por produtos específicos apoiados por uma possibilidade de
pagar por eles. Assim, quando os desejos podem ser comprados, tornam-se demandas. Mui-
tas pessoas desejam um automóvel Mercedes, mas apenas algumas poucas podem e estão
dispostas a comprar um. O homem tem desejos quase ilimitados, mas recursos limitados. Os
desejos, portanto, são descritos como objetos que satisfazem às necessidades.
Profissionais de marketing não criam necessidades, eles influenciam desejos. Eles po-
dem promover a idéia de que um Mercedes satisfaz à necessidade de status social da pessoa,
entretanto eles não criam a necessidade de status social.
Para melhor compreender a questão sobre necessidades, vamos apresentar alguns ele-
mentos do estudo desenvolvido na década de 40 por Abraham Maslow. Este pesquisador
desenvolveu sua teoria sobre a hierarquia das necessidades, a partir da qual é possível infe-
rir o que motiva cada pessoa. Segundo Maslow (apud Lacombe; Heilborn, 2003), o princí-
pio básico da motivação é: uma necessidade satisfeita não é um motivador de comportamen-
to. O que motiva as pessoas são as necessidades insatisfeitas. As pessoas sempre têm neces-
sidades insatisfeitas.
Abraham Maslow procurou definir uma hierarquia das necessidades e chegou à con-
clusão, conforme a Figura 1.
Fonte: www.casadogalo.com/
Figura 1: A hierarquia das necessidades de Maslow
33
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
Segundo Maslow, há uma tendência, na maioria das pessoas, no sentido de procurar
satisfazer, primeiro, as necessidades básicas. Após o atendimento destas procura-se satisfa-
zer as de segurança, e, a seguir, as de associação, as de status e as de auto-realização.
Vamos observar o que está incluído em cada uma das necessidades em ordem de im-
portância, iniciando pelo primeiro nível.
PRIMEIRO NÍVEL – necessidades fisiológicas básicas para a manutenção da vida –
alimento, sono, abrigo, agasalho, conforto, melhor remuneração imediata, melhores condi-
ções de trabalho, etc.
Quando uma necessidade é satisfeita, perde a força da motivação e a tendência é
passar para o nível seguinte.
SEGUNDO NÍVEL – necessidades de segurança – satisfeitas as necessidades fisiológi-
cas, tendem a assumir maior prioridade as de segurança. Fazem parta das necessidades de
segurança: ordem e segurança pública, previdência social, planos de aposentadoria, planos
de assistência médica, seguros, poupança e investimento, afastamento do perigo físico e do
risco de privação das necessidades básicas.
Satisfeitas as necessidades de segurança, a tendência é no sentido de passarem a ser
prioridade as necessidades sociais.
TERCEIRO NÍVEL – necessidades sociais/associação – neste nível encontramos: filiação
e aceitação por grupos, participação, formação de família, amizade com colegas e relações
interpessoais harmoniosas.
Satisfeitas as necessidades sociais, a tendência é no sentido de se tornarem prioritárias
as necessidades de status e estima.
QUARTO NÍVEL – necessidades de status e estima – isso significa o desejo de sobressa-
ir socialmente, a necessidade do ego, amor-próprio, oportunidade de progresso e reconheci-
mento de mérito ou do valor por si mesma.
Satisfeitas as necessidades de status e de estima, a tendência é no sentido de se torna-
rem prioritárias as de auto-realização.
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
34
QUINTO NÍVEL – necessidades de auto-realização – significa provar a si próprio a
necessidade de trabalho desafiante e criativo. Atingir o máximo do potencial individual,
tornar-se aquilo de que se é capaz e dar uma contribuição efetiva para a sociedade e o país.
Todas as pessoas têm, em geral, todos os tipos de necessidades em maior ou menor
grau. Segundo Lacombe e Heilborn (2003), a prioridade dada a uma necessidade não signi-
fica a eliminação das demais. Também a importância atribuída às necessidades varia de
pessoa para pessoa e de momento para momento. Dessa forma, quando uma necessidade
aparece com baixa prioridade significa que, naquele momento, não se lhe está dando a
mesma importância que às demais, ou porque já tenha sido satisfeita, ou porque, mesmo
não satisfeita, prefere-se dar prioridades a outra considerada mais importante.
O estudo das necessidades merece atenção dos profissionais de vendas, haja vista que
os compradores apresentam inúmeras necessidades que precisam ser identificadas, para que
os vendedores possam melhor direcionar suas ações e estratégias de vendas.
O VENDEDOR E O SEU PAPEL NO MARKETING
O vendedor moderno em sua atividade de vendas deve conhecer conceitos de marketing.
Deve empregá-los para conquistar clientes e fechar mais negócios.
Para tanto, vamos verificar como o vendedor pode utilizar as ferramentas de marketing
à luz de três conceitos do composto de marketing: os 4 Ps do professor Jeroneme McCarthy;
Os 4 As do professor Raimar Richers e os 4 Cs do professor Roberto Lautenborn.
OS 4 Ps E O PAPEL DO VENDEDOR
É importante que os profissionais de vendas entendam o que os clientes pensam, suas
necessidades e seus desejos. O composto de marketing, também conhecido como composto
mercadológico ou marketing mix, é o conjunto de estratégias (ferramentas) usadas – desde a
concepção do produto até a sua colocação no mercado – para criar valor aos olhos do clien-
te e atingir os objetivos de marketing da organização no mercado-alvo.
Observe que os 4 Ps representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramen-
tas de marketing disponíveis para influenciar compradores. Do ponto de vista da empresa
compradora cada ferramenta de marketing é projetada para oferecer benefícios aos clientes.
Os 4 Ps do professor Jeroneme McCarthy (2006, apud Kotler, 2006, in Cobra e Tejon, 2007)
focam o produto, o preço, a promoção e o place (distribuição e logística).
35
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
O trabalho do vendedor deve ser orientado para vender o produto certo ao cliente
certo, o que implica conhecero que o seu produto faz e o que o cliente espera que faça por
ele. O vendedor, portanto, é uma extensão dos produtos que vende, pois se incumbe de
promovê-los. É também uma extensão da comunicação, sendo responsável pelo oferecimen-
to do produto aos mais distintos clientes, exercendo, portanto, um papel importante na
distribuição e entrega. Destacamos mais uma vez que o papel do vendedor é identificar as
necessidades e os desejos de seus clientes, procurando atendê-los por meio de produtos e
serviços.
Pela ótica dos 4 Ps os papéis do vendedor são, entre outros, os seguintes:
Quadro 6 – O papel do vendedor e os 4 Ps
Fonte: McCarthy, Jeroneme. Os 4P’s do marketing (apud Kotler, Philip. Administração de
marketing. São Paulo: Bookman, 2006, in Cobra e Tejon, 2007).
É necessário um comentário em relação a cada um dos elementos dos 4 Ps do marketing:
Produto, Preço, Ponto de Venda (Distribuição), Promoção, haja vista a importância deste
composto para o sucesso em vendas e a importância para o profissional de vendas de conhe-
cer melhor cada um deles.
4 P’s O papel do vendedor 
Produto É preciso escolher o cliente certo para cada produto 
Preço Praticando o preço justo, o vendedor não inibe nem a venda nem o 
lucro da sua empresa. 
Promoção Deve ser co-responsável pela promoção de vendas e otimização da 
verba publicitária. 
Place Cabe ao vendedor cumprir roteiros de visitas que otimizem a entrega 
dos produtos 
 
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
36
Vejamos, então, cada um dos elementos do composto de marketing:
a) Produto: é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis, incluindo embalagem, cor e
marca, além dos serviços e até mesmo a reputação da empresa vendedora.
Segundo Futrell (2003), as pessoas compram mais que um conjunto de atributos físi-
cos. Elas compram a satisfação de desejos, tais como o que o produto faz, sua qualidade e a
imagem obtida pela posse desse produto. Assim, para satisfazer às necessidades dos consu-
midores, é indispensável que os produtos ou serviços a serem ofertados tenham boa quali-
dade, que as características atendam ao gosto dos consumidores, com boas opções de mode-
los e estilos, com nome atraente de marca, acondicionados em embalagens sedutoras, em
variados tamanhos de produtos, com serviços e garantias ao usuário que proporcionem ade-
quados retornos financeiros à organização. Nesse sentido, o produto busca satisfazer ne-
cessidades ou desejos, por conter em si uma solução para um determinado problema. Por
exemplo: o que estamos comprando ao adquirir um carro? Nós estamos comprando a possi-
bilidade de percorrer maiores distâncias, com maior rapidez, conforto e segurança, entre
outros fatores. A mulher que compra um batom busca mais do que uma cor para os lábios. A
Sony deve oferecer mais do que uma filmadora de vídeo; deve proporcionar aos consumido-
res uma solução completa para seus problemas de registro de imagens.
No fundo, o que você está comprando?
O que as pessoas estariam adquirindo ao comprar:
Um pernoite num hotel, um batom, uma apólice de seguros, uma camiseta de grife?
Os consumidores compram mais do que um simples produto ou um serviço. Na ver-
dade compram garantia, segurança, conforto, qualidade, lazer, descanso, consertos rápi-
dos quando necessário, ou seja, um conjunto de benefícios que satisfazem às suas neces-
sidades.
b) Preço: também se constitui em um elemento importante do composto do marketing. O
preço refere-se ao valor de um produto que possa atrair o comprador no sentido de trocar
o dinheiro ou outra coisa de valor por ele. Para o profissional de vendas, o preço permite
expressar o valor do produto e gerar receita. Já para o consumidor, o preço é um padrão de
medida adotado para julgar o valor e potencial de satisfação. É preciso que o preço seja
justo e proporcione descontos estimulantes à compra dos produtos ou serviços ofertados,
com subsídios adequados e períodos (prazos) de pagamento.
37
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
De acordo com Moreira (2001), os profissionais de vendas tendem a dar grande impor-
tância ao preço, pois qualquer variação, seja ela para cima ou para baixo, pode estimular
ou inibir suas vendas. Assim sendo, mesmo uma redução de preço precisa ser bem avaliada,
pois ela pode estar prejudicando a imagem da empresa, a qualidade do produto ou ainda gerar
uma insatisfação para os consumidores que pagaram um valor mais elevado pelo mesmo.
A empresa pode adotar diferentes estratégias na definição do preço para o uso de seus
profissionais de vendas. Por exemplo, para aumentar as vendas de automóveis, a GM ofere-
ce descontos à vista aos consumidores. Alguns profissionais de vendas fazem ofertas de
redução de preço em suas apresentações de vendas para estimular o varejista a comprar
grandes quantidades do produto.
“A qualidade fica depois que o comprador se esquece do preço” (Henry Royce, um dos
fundadores da Rolls-Royce.
c) Praça ou Distribuição: também faz parte do composto de marketing. A distribuição refe-
re-se à estrutura do canal usado para transferir produtos da empresa para seus clientes. A
distribuição precisa levar o produto certo ao lugar certo por meio dos canais de distribui-
ção adequados, com uma cobertura que não deixe faltar produto em nenhum mercado
importante.
Assim, é imprescindível realizar um planejamento para definir a melhor forma de o
consumidor obter acesso aos produtos e aos serviços da empresa, que pode utilizar vários
canais para fazer o produto chegar até o cliente. Por exemplo: os fabricantes podem vender
para revendedores, que podem ser atacadistas e/ou varejistas, e estes vendem para os indiví-
duos. Nesse propósito, é importante que o produto esteja disponível para os clientes em
local conveniente e acessível.
Outra questão da distribuição, posto que a primeira trata dos canais de distribuição,
diz respeito a atividades de tempos e movimentos que tratam da movimentação e armazena-
gem de cargas dentro da empresa. Ou seja, qual é a forma mais adequada para movimentar
estoques e o transporte mais viável para fazer as mercadorias chegarem ao seu destino. Ao
conjunto dessas atividades damos o nome de logística. Para Moreira (2001), há uma forte
relação entre vendas e logística. Por exemplo, quando as vendas ficam abaixo do esperado,
a logística do processo precisa ser revista, pois surgem questões relativas ao prazo de valida-
de da mercadoria e sobre novas áreas para estocagem dos produtos finais.
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
38
d) Promoção: aumenta as vendas da empresa ao passar informações sobre o produto para
clientes potenciais. Dessa forma, refere-se a informar, persuadir e influenciar as pessoas
na escolha de produtos. Podemos apresentar quatro elementos básicos do esforço
promocional de uma empresa:
1º) Venda pessoal: é comunicar informações no sentido de persuadir alguém a comprar
algo. É a venda efetuada por meio de uma pessoa (representante comercial, por exem-
plo), e se caracteriza pelo confronto pessoal, manutenção de relacionamentos e de
uma resposta rápida.
2º) Propaganda: caracteriza-se como uma comunicação não-pessoal de informações, paga
por um patrocinador. A propaganda deve criar uma opinião favorável a um determi-
nado produto, serviço, instituição ou idéia, visando a orientar o comportamento hu-
mano das massas num determinado sentido. Os meios de propaganda abrangem TV,
rádio, mala direta, catálogos, publicações e outdoors.
3º) Publicidade ou Relações Públicas: o nome dado anteriormente para relações públicas
era publicidade, que era vista como um conjunto de atividades para promover a em-
presa mediante a inserção gratuita de notícias na mídia. Relações públicas consiste
na construção de um bom relacionamento com os vários públicos da empresa com a
adoção de uma publicidade favorável, ou seja, uma boa imagem da empresa. As rela-
ções públicas são usadas para promover pessoas, idéias, produtos e organizações, ou
seja, comunicação não-pessoal de informações, que nãoé paga. Essas informações
podem aparecer em meios de comunicação como televisão, rádio e publicações.
4º) Promoção de vendas: consiste em incentivos de curto prazo que visam a estimular a
compra ou a venda de um produto ou serviço. A promoção oferece razões para a com-
pra ou venda ser feita imediatamente. Há exemplos disso por toda parte. Um encarte
em um jornal de domingo contém um cupom oferecendo desconto na compra do café.
O display no final do corredor de um supermercado local tenta os compradores impul-
sivos com uma pilha de caixas de Coca-Cola.
As promoções podem ser de dois tipos:
a) Promoção de vendas de consumo que incluem amostras grátis, cupons, concursos e
demonstrações para consumidores.
b) Promoção de vendas industriais, as quais estimulam os atacadistas e os varejistas a
comprarem grandes quantidades, mediante o uso de concursos de vendas, displays,
preços especiais e mercadorias grátis. A promoção também exerce a função de infor-
mar os consumidores sobre os atributos, as vantagens e os benefícios do produto.
39
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
O vendedor deve sempre se perguntar: – Quais são os melhores elementos promocionais
para vender um produto? Essa decisão só é tomada depois de examinar o tipo de produto, o
mercado e os clientes que irão comprá-lo. As ferramentas de promoção de vendas variam
muito. Por exemplo, uma amostra grátis estimula o consumidor a experimentar o produto, e
a promoção de vendas pode ser empregada para atrair novos clientes, para recompensar os
clientes leais e/ou para aumentar os índices de recompra de usuários ocasionais.
Decisão quanto ao uso dos elementos da promoção
Os profissionais de vendas devem atentar para o fato de que os elementos da promo-
ção variam de acordo com cada situação. Por exemplo, a venda pessoal é mais importante
para uma empresa de bens industriais do que para outra de bens de consumo, pelo fato de
abordar cada cliente de maneira diferente e repassar ao potencial comprador muita informa-
ção sobre o produto.
No mercado de bens de consumo, entretanto, a principal ferramenta é a propaganda,
uma vez que ela possibilita atingir ao mesmo tempo muitos clientes potenciais que podem
estar propensos a comprar os produtos.
Constata-se que quanto mais personalizado o serviço que a empresa deseja proporcio-
nar para o seu cliente, tais como a assistência técnica e o pós-venda, mais importante e
decisiva é a presença do vendedor.
De acordo com Moreira (2001), o composto de marketing precisa ser alterado ao longo
da vida do produto, pois tanto mudam os desejos e as necessidades dos clientes, como tam-
bém surgem novos concorrentes no mercado, lançando novos e melhores produtos. Nesse
sentido, o vendedor é figura fundamental, pois pode trazer informações importantes para a
reestruturação do composto de marketing.
OS 4 As E O PAPEL DO VENDEDOR
A idéia central da teoria do modelo dos 4 As é de que as responsabilidades de uma
equipe de venda girem em torno de quatro funções básicas: análise, adaptação, ativação e
avaliação, que devem ser coordenadas a fim de atingir o aproveitamento máximo dos recur-
sos à disposição da organização.
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
40
Em resumo, o trabalho do vendedor à luz do composto de marketing dos 4 As seria o
seguinte:
Quadro 7 – O papel do vendedor e os 4 As
Fonte: Cobra, 2007
Percebe-se mais uma vez a importância de o vendedor conhecer as necessidades e
desejos dos seus clientes, além de entender o que eles pensam. Quanto mais o vendedor
conhecer as necessidades de seus clientes, maior é a possibilidade de ele efetuar vendas
lucrativas. Este processo de identificar as necessidades do consumidor poderá ser efetuado
mediante uma conversa com o cliente, por exemplo.
OS 4 Cs E O PAPEL DO VENDEDOR
Os 4 Cs de Lautenborn (2006, apud Cobra, 2007) destacam o cliente como foco do
negócio, o que implica conhecimento, conveniência, comunicação e custo. Para vender,
além de o profissional de vendas conhecer cada cliente e suas necessidades, também deve
estar ciente das características e dos benefícios dos produtos que oferece.
Quantas vezes vivenciamos situações em que percebemos que o vendedor não possui
total conhecimento sobre o produto que vende, enfrentando dificuldades para realizar uma
explicação dos benefícios, vantagens e garantia do produto ao cliente?
4 As O papel do vendedor 
Análise Pesquisar o mercado de seu território de vendas para conhecer as 
necessidades de cada um dos seus clientes. 
Adaptação Procurar adaptar os produtos e os serviços que vende às necessidades 
de seus clientes. 
Ativação Procurar colocar o produto certo por meio da exposição correta na 
mídia e da promoção de vendas adequada. 
Avaliação Controlar os resultados conferindo o que foi planejado para as vendas, 
a lucratividade e a participação de mercado obtidas em seu território. 
 
41
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
O vendedor deve agir como uma peça de comunicação de seus produtos, procurando
proporcionar tantas conveniências quantas forem possíveis e deixando os produtos ao me-
nor custo para seus clientes. A seguir, uma breve explicação de cada um dos Cs.
a) Conhecimento – o consumidor é a alma do negócio. É preciso identificar o que ele quer.
b) Conveniência – é toda espécie de facilidade proporcionada aos clientes como forma de retê-los.
c) Comunicação – é a forma de levar as informações acerca dos produtos e serviços aos clientes.
d) Custo – é a preocupação em não onerar o produto ou o serviço ao cliente.
Quadro 8 – Os 4 Cs do marketing e o papel do vendedor
Fonte: Lautenborn (apud Cobra, 2007. p. 47)
O vendedor moderno é, portanto, aquele que sabe agir passo a passo, com o intuito de
planejar todas as suas ações de vendas, tornando-se um executor no campo de ações de
marketing.
Nesse sentido, existe uma estreita relação entre o marketing e o papel do vendedor.
Isto ocorre porque as empresas estão orientando as vendas para uma posição mais atenta às
exigências do mercado, fazendo do vendedor não apenas o elemento que executa a tarefa
de vender, mas um profissional muito mais completo, um intérprete dos princípios de
marketing, transformando sua atividade em gestão consultiva com seus clientes.
Segundo Cobra (1994), o homem de vendas passa a intuir marketing. Este é, também,o
seu grande desafio: de que forma utilizar o marketing como uma ferramenta para a consecu-
ção da sua venda. O vendedor precisa conhecer algumas funções básicas do marketing e,
efetivamente, adotá-las em suas vendas, desde a realização de análise de mercado até as
necessidades do clientes.
4 C’s O papel do vendedor 
Conhecimento O vendedor precisa conhecer bem cada cliente e suas necessidades 
Conveniência Deve proporcionar toda a conveviência possível a seus clientes 
Comunicação Deve ser um agente de comunicação: promovendo produtos e serviços 
Custo Deve racionalizar suas atividades: roteiros de visitas, por exemplo, 
para reduzir custos. 
 
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
42
Da mesma forma que trabalhamos o conceito de marketing e sua evolução, vamos
agora abordar algumas idéias sobre o desenvolvimento da venda e em seguida alguns con-
ceitos relacionados a ela.
A EVOLUÇÃO DA VENDA
Segundo Teixeira et al (2006), em um passado de demanda maior que a oferta, a fun-
ção de vendas não considerava as necessidades do cliente e o ritmo de saída dos produtos.
Com a efetivação de algumas mudanças, entretanto, principalmente no melhoramento da
administração das empresas de distribuição e controle dos resultados, o poder de barganha/
negociação começou a ser executado pela distribuição.
O gerenciamento do ponto-de-venda ressaltou a rentabilidade gerada pela adminis-
tração, reduzindo a importância dos volumes negociados. Este cenário obrigou as empresas
a repensarem a função de vendas e a remanejarem o sistema de distribuição e a forma de
olhar os canais de vendas. Era uma proposta de elaboração de planos específicos para aten-
der a tais clientes, com satisfaçãogarantida.
As empresas passaram a alocar recursos segundo as exigências dos vários tipos de
pontos-de-venda. Atualmente a atividade de vendas oferece à distribuição um nível de servi-
ço que otimiza os custos logísticos, com planos de vendas adequados a cada cliente. Esta
abordagem nos mostra claramente a função de vendas integrada ao marketing para satisfa-
zer às exigências do cliente final.
CONCEITO DE VENDA
Muitas pessoas consideram vendas e marketing como termos sinônimos. A venda, po-
rém, constitui apenas um dos muitos componentes do marketing, como já estudamos no início
desta unidade. No mundo dos negócios a venda pessoal refere-se à comunicação individuali-
zada de informações para persuadir um prospect (cliente potencial) a comprar algo – um bem,
um serviço, uma idéia ou outra coisa que atenda suas necessidades individuais (Futrell, 2003).
Atualmente os clientes estão mais sofisticados e mais exigentes. Já não se detêm em
apenas comprar bons produtos, estão mais interessados em encontrar soluções para seus
problemas. Dessa forma, o profissional de vendas costuma trabalhar com clientes no sentido
43
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
de examinar suas necessidades, fornecer informações, sugerir um produto que atenda àque-
las necessidades e prestar atendimento pós-venda, a fim de garantir a satisfação a longo
prazo.
O vendedor moderno, portanto, deve agregar em sua função de vendas uma atividade
de marketing não só para identificar necessidades e desejos não atendidos, mas também
para ajudar a levar produtos e serviços até o consumidor.
É importante também que a força de vendas seja capaz de identificar e desenvolver
relacionamentos com potenciais clientes geradores de altas margens, pois as empresas de
sucesso distinguir-se-ão pelos relacionamentos que desenvolvem com seus clientes.
Vender é determinar as necessidades dos clientes e corresponder as suas necessidades
por meio do produto vendido. A equipe de vendas precisa conhecer os produtos e suas carac-
terísticas, mas principalmente ouvir o que o cliente tem a dizer.
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
A administração de vendas é a principal responsável pela situação em que o vendedor
ou a equipe de vendas se encontra com o cliente (Stanton; Spiro, 2000).
O sucesso dos executivos de vendas no século 21 dependerá em muito de sua capaci-
dade de preparar, apoiar e assessorar os vendedores para que estabeleçam relacionamentos
lucrativos com seus clientes.
A Associação Americana de Marketing definiu a administração de vendas como: “o
planejamento, direção e controle de venda pessoal, incluindo recrutamento, seleção, treina-
mento, providência de recursos, delegação, determinação de rotas, supervisão, pagamento e
motivação à medida que essas tarefas se aplicam a força de vendas” (Las Casas, 1999).
DIFERENÇA ENTRE OS CONCEITOS DE VENDAS E MARKETING
Muitas pessoas, incluindo alguns executivos, ainda não entendem a diferença entre
vendas e marketing. Acabam confundindo marketing com propaganda; outros, confundem-
no com vendas. De fato, muitas pessoas acham que são termos sinônimos. Conforme Futrell
(2003), porém, esses conceitos têm significados opostos, conforme mostra o Quadro 9.
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
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Quadro 9 – O s conceitos de vendas versus conceitos de marketing
Fonte: FUTRELL, 2003, p. 35
Analisando os conceitos, percebe-se que venda tem uma perspectiva de dentro para
fora. Começa com a fábrica, concentra-se nos produtos da empresa e enfatiza a venda e a
promoção para obter vendas lucrativas. A preocupação é fazer vendas de curto prazo sem se
preocupar com quem compra e por que compra.
No sentido oposto, o conceito de marketing tem uma perspectiva de fora para dentro,
analisando as necessidades do consumidor e obtém o lucro por meio da satisfação do con-
sumidor.
Isso não significa, entretanto, que a empresa deva atender a todos os clientes e a tudo
o que eles desejam, pois o propósito do marketing é gerar valor para o cliente com a obten-
ção de lucros para a empresa.
Agora que já estudamos os conceitos básicos de marketing e vendas e a importância
da relação entre as áreas, vamos despertar você para a questão específica de vendas, abor-
dando algumas idéias para análise e reflexão. Podemos iniciar com a seguinte questão:
Conceito de vendas Conceito de marketing 
1. Ênfase no produto. 1. Ênfase nos desejos dos clientes. 
2. Primeiro a empresa fabrica e depois 
define como vender. 
2. Primeiro a empresa identifica os desejos dos 
clientes e depois determina como fabricar e 
oferecer um produto que satisfaça àqueles 
desejos. 
3. A administração é orientada para o 
volume de vendas. 
3. A administração é orientada para o lucro 
4. O planejamento é de curto prazo, feito 
em termos dos produtos e mercados 
atuais. 
4. O planejamento é de longo prazo, feito em 
termos de produtos novos, mercados de amanhã e 
crescimento futuro. 
5. Enfatiza as necessidades da empresa 
vendedora. 
5. Enfatiza os desejos dos compradores. 
 
45
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
O QUE OS VENDEDORES SÃO PAGOS PARA FAZER ?
De acordo com Futrell (2003), no curto prazo os vendedores são pagos para vender,
pois precisam vender algo “hoje” para atender às metas de desempenho. No longo prazo –
mensal ou anualmente – os vendedores constroem relações positivas duradouras com seus
clientes. Por quê? Porque sabemos que 80% ou mais das vendas futuras originam-se dos
clientes atuais e das indicações de outros. Os vendedores precisam fechar vendas e manter
um bom relacionamento com o comprador.
O QUE FAZ UM PROFISSIONAL DE VENDAS?
As atividades de um profissional de vendas variam de empresa para empresa, dependen-
do de suas vendas envolverem determinados tipos de produtos ou serviços. Vender um produto
que incorporou alta tecnologia no seu processo de fabricação é bem diferente de oferecer
produtos ou serviços menos sofisticados. Difere também em relação às características de mer-
cado da empresa e também da localização dos clientes. Segundo Futrell (2003), o profissional
de vendas funciona como um gerente de território e suas funções são as seguintes:
a) criar novos clientes;
b) vender mais para a clientela atual;
c) construir relacionamentos de longo prazo com os clientes;
d) oferecer soluções para os problemas do cliente;
e) prestar serviço aos clientes;
f) ajudar a clientela a revender os produtos para os clientes dela;
g) auxiliar os clientes a usar os produtos depois da compra;
h) consolidar o bom conceito da empresa junto ao cliente;
i) fornecer informações de mercado à empresa.
Ainda em relação ao que é ser vendedor, Cobra e Tejon (2007) explicam que o vende-
dor é quem socializa o poder. É quem, em última análise, distribui a riqueza, levando o
produto e/ou o serviço aos pontos mais longínquos. Sem vendas não há produtos disponí-
veis para consumo, pois na vida sempre estamos comprando e vendendo algo.
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
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No atual ambiente competitivo em que vivemos, a capacidade de relacionamento é
essencial. A falta de habilidade para vender pode colocar qualquer pessoa em desvantagem.
Após examinar todas estas funções, analise o que elas significam para você e avalie se
você poderia desempenhar uma delas ou todas. Perceba que para ter sucesso na sua ativida-
de o profissional precisa fechar vendas e construir relacionamentos com pessoas e organiza-
ções para conseguir vender mais.
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ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
Unidade 3Unidade 3Unidade 3Unidade 3
MARKETING DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
O atual cenário, caracterizado pelo elevado nível de concorrência, tem levado as orga-
nizações a concentrar suas ações nos clientes atuais e também nos novos. A ênfase está em
redirecionar o foco das vendas de hoje para a criação dos clientes de amanhã. A busca pela
fidelização de clientes é contínua, pois conquistar novos clientes é mais dispendioso do que
reter os atuais. As empresas, acima de tudo, desejam evitar um cliente insatisfeito e dedi-
cam-se a