SENAR - Agregação de Valores aos Produtos Rurais - M01

Prévia do material em texto

Módulo 1 - Análise do negócio rural // 10
Agregação de valor nas cadeias produtivas
AgregAção de vAlor e perspectivAs AgrícolAs 
no BrAsil 
O modelo de mercado de concorrência perfeita é aquele que se apro-
xima muito do mercado agropecuário. Nele, os produtos são homo-
gêneos e os preços são determinados pela interação entre a oferta e 
a demanda. Nesse tipo de mercado, os produtores são tomadores, e 
não formadores, de preços.
O que o produtor pode fazer para ter algum controle 
na determinação dos preços? A agregação de valor 
pode ser um bom caminho a ser escolhido.
Módulo 1
Módulo 1 - Análise do negócio rural // 11
Agregação de valor nas cadeias produtivas
Neste módulo, você irá entender o conceito de agregação de valor e 
como a decisão de seguir por esse caminho implica alterações na ges-
tão e no planejamento dos negócios rurais.
 
Fonte: Shutterstock.
Este módulo é composto das aulas:
•	 Aula 1: Rumos do agronegócio
•	 Aula 2: Agregação de valores e margem de comercialização no 
agronegócio
•	 Aula 3: Fatores limitantes
Siga em frente e bons estudos!
Módulo 1 - Análise do negócio rural // 12
Agregação de valor nas cadeias produtivas
AulA 1
rumos do Agronegócio
Qualquer produtor deve conhecer o mercado em que seu produto se 
insere, certo? Principalmente se a agregação de valor for um dos ob-
jetivos a ser perseguido por esse produtor. Entender o comportamento 
do consumidor pode ser um importante aliado na definição dos rumos 
do negócio agropecuário.
Esta aula terá como objetivo definir agregação de valor e apresentar 
como o planejamento e a gestão dos negócios rurais são impactados 
com a alteração da visão do mercado. 
 
Fonte: Shutterstock.
Módulo 1 - Análise do negócio rural // 13
Agregação de valor nas cadeias produtivas
Ao final desta aula você será capaz de:
•	 Entender a relação entre as estruturas de mercado e a agrega-
ção de valor.
•	 Conceituar agregação de valor.
•	 Identificar os objetivos da agregação de valor.
•	 Analisar como a agregação de valor impacta o planejamento e a 
gestão do negócio rural.
•	 Discutir como as características locais, regionais e culturais de-
vem ser incorporadas ao negócio.
Siga em frente e bom estudo!
As estruturAs de mercAdo e A AgregAção de vAlor
O comportamento de produtores e compradores estrutura os merca-
dos. Um mercado em concorrência perfeita é aquele que se caracteri-
za pelo grande número de vendedores e compradores. Esse número é 
tão grande que, sozinhos, os atores desse mercado não são capazes 
de alterar o preço.
Nesse tipo de concorrência, os preços são formados pela interação 
entre a oferta e a procura. E os produtos nesse mercado são homogê-
neos, ou seja, não existe diferenciação entre eles.
ExEmplo
O mercado de hortifrutigranjeiros é um bom exemplo de mercado que 
se aproxima da concorrência perfeita. Devido às suas características, 
nenhum produtor de hortifrúti, por exemplo, consegue obter lucros 
anormais, ou seja, acima de determinada média.
Módulo 1 - Análise do negócio rural // 14
Agregação de valor nas cadeias produtivas
Esse fato acontece devido à produção ser, em geral, eficiente. Caso 
algum concorrente aumente os preços, vários outros produtores ofer-
tarão produtos semelhantes, num preço menor.
Em outras palavras, independentemente da quantidade que uma em-
presa produz, se o mercado se estruturar como concorrência perfeita, 
essa empresa terá de vender a sua produção pelo preço de mercado.
Sendo o preço determinado pelo mercado, cada empresa aceitará o 
preço como um dado fixo e, sozinha, não conseguirá influenciar o pre-
ço. A partir desse preço de equilíbrio, cada empresa individual produ-
zirá a quantidade que indica a sua curva de oferta, a qual será influen-
ciada pelos custos de produção.
Módulo 1 - Análise do negócio rural // 15
Agregação de valor nas cadeias produtivas
Em resumo, as principais características desse tipo de mercado são:
O entendimento do funcionamento de mercados em concorrência per-
feita permite que respondamos à indagação: o que diferencia a produ-
ção tradicional daquela vinculada à agregação de valor?
AS PRINCIPAIS
CARACTERÍSTICAS
DESSE TIPO DE
MERCADO
Não intervenção
do Estado
O Estado não intervém, 
deixando o mercado regu-
lar-se por meio da chama-
da “mão invisível da con-
corrência”. Os preços são 
definidos pelo livre jogo da 
oferta e da demanda.
Mercado atomizado
Composto de um número
expressivo de agentes 
(grande número de produ-
tores e demandantes do 
produto), como se fossem 
átomos.
Não existem lucros anor-
mais ou lucros extraor-
dinários em longo prazo
Inexiste a fração do lucro que 
está acima do lucro médio do 
mercado, mas apenas os 
chamados lucros normais (seu 
custo de oportunidade ou o 
que ele ganharia se aplicasse 
seu capital em outra ativi-
dades, segundo a rentabili-
dade média de mercado).
Liberdade de entra-
da e saída de em-
presas
Facilidade para a em-
presa entrar e sair da 
atividade, não existindo 
barreiras à entrada no 
mercado.
Transparência 
do mercado
Todos os participantes 
têm pleno conhecimen-
to das condições gerais 
em que opera o merca-
do, tais como lucros, 
preços etc.
Homogeneidade
do produto
Supõe-se que não 
exista diferença 
entre os produtos.
Módulo 1 - Análise do negócio rural // 16
Agregação de valor nas cadeias produtivas
A seguir, veja um exemplo de agregação de valor no mercado brasilei-
ro de pimentas.
ExEmplo
O mercado para as pimentas no Brasil sempre foi considerado como 
secundário em relação às outras hortaliças, provavelmente devido ao 
baixo consumo e ao pequeno volume comercializado. Esse cenário 
está se modificando rapidamente pela exploração de novos tipos de 
pimentas e pelo desenvolvimento de novos produtos com grande valor 
agregado, como conservas ornamentais, geleias especiais e outras 
formas processadas.
Fonte: HENZ (2004).
Com essa informação, logo se percebe que há uma diferença entre 
o mercado da pimenta com valor agregado e o mercado da pimenta 
tradicional. Você sabe dizer qual?
Se você pensou que os produtos passaram a ser he-
terogêneos, acertou!
Embora o mercado permaneça bastante ato-
mizado pelo fato de os produtos terem valor 
agregado, os produtores passam a ter maior 
poder de definição dos preços. E esse mer-
cado é conhecido como concorrência mo-
nopolística.
Em economia, a concorrência, 
ou competição, monopolística 
é uma estrutura de mercado 
em que são produzidos bens 
diferentes, entretanto, com 
substitutos próximos passíveis 
de concorrência. 
Módulo 1 - Análise do negócio rural // 17
Agregação de valor nas cadeias produtivas
As principais características da concorrência monopolística são:
Essas características acabam atribuindo certo poder sobre o preço de 
seu produto, apesar de o mercado ser competitivo. Portanto, as formas 
de gestão e planejamento do negócio se alteram. Isso porque, nesse 
novo contexto, ser eficiente não garante competitividade nos mercados. 
Então, que estratégia de gestão é indicada para o aumento da compe-
titividade? A estratégia do valor agregado! Mas como definir esse valor 
agregado?
Módulo 1 - Análise do negócio rural // 18
Agregação de valor nas cadeias produtivas
Siga em frente para compreender melhor o conceito de agregação 
de valor.
conceito de AgregAção de vAlor
“Agregar” significa juntar com o outro, reunir a algo já existente. “Valor” 
pode ser entendido como a qualidade essencial de um bem ou serviço 
que o torna apropriado aos que o utilizam ou possuem. Juntas, essas 
palavras levam a crer que toda agregação de valor conduz a somar 
mais qualidade ou mais utilidade para qualquer bem ou serviço.
A agregação de valor aos produtos tem como objetivo 
a diferenciação do produto em relação aos produzidos 
pelos demais produtores.
Com a agregação de valor, o produtor pode desenvolver novos mer-
cados e estabelecer seu produto de forma mais sólida nos mercados 
atuais. Veja o exemplo da farinhaDona Benta.
ExEmplo
Dona Benta lança embalagem a vácuo e farinha integral
“Reconhecida pelas inovações que traz ao mercado, a marca cria uma 
embalagem que aumenta em até quatro vezes a validade dos produ-
tos e facilita armazenamento [...] marca líder nacional em farinhas de 
trigo e misturas para bolos, apresenta duas novidades em sua linha de 
produtos, as primeiras farinhas de trigo do Brasil embaladas a vácuo 
por um processo automatizado: Farinha de Trigo Reserva Especial e 
Farinha de Trigo Integral.
Módulo 1 - Análise do negócio rural // 19
Agregação de valor nas cadeias produtivas
[...] A embalagem a vácuo traz benefícios para os varejistas e para 
os consumidores no armazenamento do produto e ainda garante a 
preservação, por mais tempo, da qualidade da farinha de trigo. [...] A 
tecnologia utilizada oferece maior durabilidade e proteção ao produto 
enquanto fechado. [...]”
Fonte: DONA BENTA (2015).
Imagine como a adoção dessa tecnologia que embala a farinha a vá-
cuo por meio de um processo automatizado agradou os importadores. 
Isso porque a farinha passou a ter maior prazo de validade, a ocupar 
30% menos espaço nos caminhões, a eliminar avarias das embala-
gens de papel e a evitar contaminações. Um contêiner maior leva mais 
produtos, o que reduz custos e eleva os preços em até 40% (VALOR 
ECONÔMICO, 2009).
Ficou claro como a agregação de valor acon-
tece? Ela implica a diferenciação, a “desco-
moditização” dos produtos e, em conse-
quência, a possibilidade de imposição de um 
preço de mercado. Como resultado de altera-
ção na forma ou apresentação, tanto do pro-
duto in natura como do agroindustrializado, 
os preços dos produtos são aumentados.
cArActerísticAs locAis, regionAis e culturAis
Você sabia que as características locais, regionais e culturais influen-
ciam muito na tomada de decisão dos produtores rurais? Para agregar 
valor à produção, o café, por exemplo, pode ser produzido de forma 
orgânica e vendido sob a forma de cápsulas.
Significa diferenciar a produção 
rural por meio de investimen-
tos em qualidade, inovação, 
segurança, responsabilidade 
socioambiental de processos e 
produtos, entre outros atributos.
Módulo 1 - Análise do negócio rural // 20
Agregação de valor nas cadeias produtivas
Ele pode ser produzido em pequena ou larga escala. Pode ser vendido 
no mercado na esquina ou em cafeterias gourmets. Tudo isso depen-
derá das condições de produção, do mercado e da tomada de decisão 
dos produtores agrícolas.
É claro que os benefícios são muitos, mas nós 
produtores precisamos estar atentos aos custos 
relacionados à nova atividade. O recado que eu 
quero deixar para você aqui é que não precisa-
mos, necessariamente, investir em processos in-
dustriais caros e complexos para agregar valor ao 
produto agrícola.
O próprio caso da farinha embalada a vácuo é um 
excelente exemplo disso. A tecnologia já estava 
disponível e consagrada em outros alimentos. A 
grande inovação foi aplicá-la num segmento novo.
Siga em frente e bom estudo!
Luiz.
Módulo 1 - Análise do negócio rural // 21
Agregação de valor nas cadeias produtivas
Feedback da reflexão: Agregar valor aos produtos agropecuários tor-
nou-se uma questão fundamental para alavancar o desenvolvimento 
econômico e social. Os produtores, quando envolvidos na busca por 
novos mercados, buscam estratégias para aumentar a competitivida-
de. Esse movimento, no ambiente rural, embora lento, vem quebrando 
a barreira de comportamento tradicional do produtor.
Entre os movimentos de agregação de valor no meio rural, podem ser 
citados (GAZOLLA; NIEDERLE; WAQUIL, 2012):
Reflexão
A agregação de valor pode ser vista como uma opção importante no desen-
volvimento local e regional, em especial quando se percebe um movimento 
de redução da população rural, não é mesmo?
Como você tem percebido a agregação de valor aos produtos rurais aí da 
sua região? Esses produtos diferenciados têm ganhado espaço no mercado?
Módulo 1 - Análise do negócio rural // 22
Agregação de valor nas cadeias produtivas
Esses movimentos envolvem a busca pelos pares. Isso significa que, 
se o produtor rural segue no projeto de agregação de valor unido àque-
les que têm vocação semelhante, o resultado surgirá de forma mais 
rápida e eficiente.
Um exemplo de agregação via indicação geográfica é 
o selo de Denominação de Origem e o de Indicação de 
Procedência.
A Denominação de Origem é um selo que demarca uma área precisa 
que fornece produtos agropecuários com características resultantes 
Módulo 1 - Análise do negócio rural // 23
Agregação de valor nas cadeias produtivas
das condições geográficas ou meteorológicas onde são produzidos ou 
pelo tipo de cultivo.
Quando uma localidade é reconhecida por produzir algo, sem inter-
ferência das características locais, a Indicação de Procedência pode 
ser utilizada. A seguir, confira alguns exemplos de Denominação de 
Origem e de Indicação de Procedência.
Denominação de Origem Indicação de Procedência
Cerrado mineiro
Produto: café da região do 
cerrado mineiro. Vale dos Vinhedos
Requerente: Associação dos 
Produtores de Vinhos Finos do 
Vale dos Vinhedos (Aprovale).
Produto: Vinho tinto, vinho bran-
co e espumantes.
Publicação da concessão: RPI 
n.º 1.663, de 19 de novembro 
de 2002.
Manguezais de Alagoas
Requerente: União dos Produto-
res de Própolis Vermelha do Es-
tado de Alagoas (Uniprópolis).
Produto: Própolis vermelha e 
extrato de própolis vermelha.
Publicação da concessão: 
RPI n.º 2.167, de 17 de julho 
de 2012.
Módulo 1 - Análise do negócio rural // 24
Agregação de valor nas cadeias produtivas
Litoral norte gaúcho
Requerente: Associação de 
Produtores de Arroz do Lito-
ral Norte Gaúcho (Aproarroz).
Produto: arroz.
Publicação da concessão: 
RPI n.º 2.068, de 24 de agos-
to de 2010.
Região de Salinas
Requerente: Associação dos 
Produtores Artesanais de Ca-
chaça de Salinas (Apacs).
Produto: aguardente de cana 
tipo cachaça.
Publicação da concessão: RPI 
n.º 2.180, de 16 de outubro de 
2012.
Costa Negra
Requerente: Associação dos 
Carcinicultores da Costa Ne-
gra (ACCN).
Produto: camarões.
Publicação da concessão: 
RPI n.º 2.119, de 16 de agos-
to de 2011.
Cerro
Requerente: Associação dos Pro-
dutores Artesanais do Queijo Cerro 
(Apaqs).
Produto: queijo minas artesanal do 
Cerro.
Publicação da concessão: RPI 
n.º 2.136, de 13 de dezembro de 
2011.
Fonte: BRASIL (2015c).
Vale ressaltar que a agroindustrialização 
não é o único caminho. Respeitando as ca-
racterísticas locais e culturais, o turismo ru-
ral, o artesanato e a prestação de serviços, 
por exemplo, podem ser importantes saídas 
para a agregação de valor.
Siga em frente para conhecer a Aula 2: Agre-
gação de valores e margem de comercialização no agronegócio.
Bom estudo!
Trata-se do beneficiamento ou 
da transformação de produtos 
rurais, abrangendo desde os 
processos mais simples até os 
mais complexos, incluindo o 
artesanato no meio rural.
Módulo 1 - Análise do negócio rural // 25
Agregação de valor nas cadeias produtivas
AulA 2
AgregAção de vAlores e mArgem de comerciAlizA-
ção no Agronegócio
Você já parou para pensar de que formas o produto rural pode ser 
transformado para ter mais valor agregado? Será que todas as trans-
formações devem ser profundas, a ponto de mudar as características 
essenciais do produto? Nesta aula você irá entender os padrões de 
classificação do produto, compreender as estratégias que o produtor 
pode escolher para aumentar a produtividade e diferenciar os concei-
tos de margem de comercialização e de valor agregado.
 
Fonte: Shutterstock.
Módulo 1 - Análise do negócio rural // 26
Agregação de valor nas cadeias produtivas
Ao final dessa aula você será capaz de:
•	 Analisar os padrões de classificação do produto.
•	 Discutir a elaboração do valor a partir de três pilares: preço, 
comportamento do consumidor e estratégia.
•	 Diferenciaragregação de valores e margem de comercialização.
Siga em frente e bom estudo!
os pAdrões de clAssificAção do produto
Para se agregar valor aos produtos rurais, Vilkas e Nantes (2007) pro-
põem que os produtos sejam classificados de acordo com uma norma 
estabelecida, com o uso de embalagens adequadas, com a industria-
lização da produção e com o desenvolvimento de uma marca própria 
para o produto.
A seguir, conheça os padrões de classificação do produto.
Utilização de normas de padronização
Imagine que você esteja em um “sacolão” escolhendo laranjas. Quan-
do se trata de um produto sem valor agregado, com preços definidos 
pela interação entre a oferta e a demanda, muito provavelmente você 
irá se deparar com frutas de diferentes tamanhos e coloração e até 
mesmo com grau de maturação diferentes.
Módulo 1 - Análise do negócio rural // 27
Agregação de valor nas cadeias produtivas
 
Fonte: Shutterstock.
A definição de normas de padronização gera, nos produtos que as 
seguem, uma identidade. A uniformização da produção classifica os 
produtos, o que confere maior eficiência ao processo de comercializa-
ção. Portanto, a padronização agrega valor a eles.
embalagens de transporte e comercialização
Essa dimensão agrega valor de forma indireta. Quando inadequadas 
ao transporte ou utilizadas de forma indevida, causam danos aos pro-
Módulo 1 - Análise do negócio rural // 28
Agregação de valor nas cadeias produtivas
dutos. Como consequência, a qualidade percebida pelos consumido-
res ou a qualidade intrínseca do produto podem ser afetadas.
 
Fonte: Shutterstock.
Quando as embalagens conferem a quem consome praticidade, con-
veniência e qualidade preservada, a agregação de valor acontece. 
Exemplo disso está na evolução das embalagens de leite longa vida. 
Além de remeterem o consumidor à fazenda ou à percepção do leite 
como alimento saudável, estão evoluindo para a praticidade do acon-
dicionamento na geladeira e na abertura da embalagem. Sem dúvida, 
isso agrega valor ao produto.
Módulo 1 - Análise do negócio rural // 29
Agregação de valor nas cadeias produtivas
indUstrialização da prodUção
A industrialização da produção rural 
proporciona benefícios para os 
produtores ao eliminar intermediários, 
por gerar menos oscilação de preços, 
por ocasionar maior possibilidade de 
planejamento da produção, por atuar 
em diferentes mercados e por permitir 
maior contato com o ambiente 
gerencial.
Produtos padronizados e melhor emba-
lados pressupõem um processo de in-
dustrialização melhor conduzido, geran-
do agregação de valor.
constrUção da marca
O comportamento dos consumidores vem se alterando ao longo dos 
últimos anos. Mais informados, exigentes e seletivos, tornam a exis-
tência da marca ainda mais importante. A existência de marcas na 
produção rural também tem um apelo mercadológico.
 
Módulo 1 - Análise do negócio rural // 30
Agregação de valor nas cadeias produtivas
As empresas estão cada vez mais tendo a necessidade de diferenciar 
seus produtos. Nesse novo contexto, há o aumento da importância dos 
canais de distribuição, uma vez que os consumidores estão dispostos 
a gastar pouco tempo para a aquisição de bens e serviços. Portanto, a 
função da marca é diferenciar o produto e, assim, agregar valor.
Siga em frente para entender como deve ser definido o valor do produto.
A definição do vAlor 
O que é valor? Na aula anterior você viu que valor se refere à quali-
dade essencial de um bem ou serviço. Essa qualidade é atribuída a 
partir de três perspectivas: preço, comportamento do consumidor 
e estratégia. 
Mas qual é a diferença entre preço e valor? Você já ouviu alguém dizer 
que “preço é o que você paga, valor é o que você leva”? Na literatura, 
preço é definido como a quantidade de dinheiro que o vendedor exige 
para transferir o bem ou serviço para o consumidor. 
O conceito de valor está atrelado a outro conceito importante na eco-
nomia: o de custo de oportunidade. O custo de oportunidade é o valor 
da perda quando se faz uma escolha. Do ponto de vista racional, ad-
mite-se que o consumidor sempre escolherá aquilo que gera o menor 
custo de oportunidade, ou seja, a menor perda a cada escolha.
Módulo 1 - Análise do negócio rural // 31
Agregação de valor nas cadeias produtivas
 
Fonte: Shutterstock.
O conceito de valor implica nessa percepção de quem está compran-
do. Diante da necessidade de escolha, os consumidores se deparam 
com benefícios recebidos pela compra e os investimentos para a com-
pra dos produtos ou serviços, que podem ser monetários (o próprio 
preço do bem ou o preço do deslocamento para comprá-lo) ou não 
monetários (tempo gasto, satisfação, conforto, entre outros).
Em outras palavras, na perspectiva do consumidor, 
valor é definido de acordo com a satisfação das suas 
necessidades e dos seus desejos com o produto ou 
serviço adquirido. 
Os preços são importantes, pois auxiliam na determinação da partici-
pação no mercado e da rentabilidade da empresa rural, além de ser, 
tradicionalmente, um determinante na escolha de um produto ou ser-
viço pelo consumidor (BATALHA, 2001). A seguir, leia o caso dos pro-
dutos orgânicos.
Módulo 1 - Análise do negócio rural // 32
Agregação de valor nas cadeias produtivas
Leitura Complementar
Dar espaço a alimentos mais saudáveis no carrinho de compras do super-
mercado custa caro para o consumidor. Exemplo disso é a variação de preço 
entre produtos orgânicos e tradicionais. A diferença pode chegar a 652%, ou 
seja, mais que o triplo do valor. O levantamento foi feito pela equipe do Diário, 
que listou 20 itens e percorreu grandes redes supermercadistas instaladas na 
região.
 
Fonte: Shutterstock.
O produto que tem menor variação é o quilo da banana prata: a orgânica custa 
R$ 6,49 e a tradicional é vendida por R$ 4,90 (32,44%). Já as maiores dife-
renças ficam por conta da macarronada. A polpa de tomate orgânica sai a R$ 
15,72 e o macarrão tipo espaguete, R$ 9,85. Do outro lado da prateleira os 
mesmos produtos são comercializados por R$ 2,09 (polpa) e R$ 1,55 (massa).
Fonte: Marin e Ferraz (2013).
Módulo 1 - Análise do negócio rural // 33
Agregação de valor nas cadeias produtivas
Feedback da reflexão: A diferença de preços entre orgânicos e não 
orgânicos não pode ser justificada apenas pelo custo maior na produ-
ção de orgânicos. Há uma percepção de valor, por parte do consumi-
dor, que associa esse produto à saúde e ao bem-estar. É algo que está 
além da simples interação entre a oferta e a demanda.
Quanto ao ponto de vista estratégico, valor refere-se ao quanto os 
compradores estão dispostos a pagar por aquilo que a empresa esteja 
disposta a oferecer-lhes. De acordo com Porter (1999), há três estra-
tégias genéricas para competir: liderança em custos, diferenciação e 
foco, conforme figura abaixo.
Reflexão
Você acredita que a diferença de preços entre orgânicos e não orgânicos 
pode ser justificada apenas pelo custo maior de produzi-los?
Módulo 1 - Análise do negócio rural // 34
Agregação de valor nas cadeias produtivas
No que diz respeito à liderança em custos, 
a empresa busca o mais baixo custo para 
produzir, a partir de estratégias. Essas es-
tratégias incluem a produção em economia 
de escala, acesso preferencial às matérias-
-primas, adoção de tecnologia patenteada, 
entre outros.
Economia de escala é aquela 
que ocorre quando a expansão 
da capacidade de produção 
de uma empresa ou indústria 
provoca um aumento na quan-
tidade total produzida sem um 
aumento proporcional no custo 
de produção. (MANKIW, 2009)
Módulo 1 - Análise do negócio rural // 35
Agregação de valor nas cadeias produtivas
Na estratégia de diferenciação, como o pró-
prio nome indica, a empresa busca ser di-
ferente em algumas dimensões que são 
valorizadas pelos consumidores. Pela singu-
laridade do produto, a empresa é recompen-
sada com um preço premium.
Estrategicamente, o foco implica a escolhade um segmento (ou gru-
po) e se adapta para atender apenas a ele.
Siga em frente para compreender a diferença entre agregação de valor 
e margem de comercialização.
A diferençA entre AgregAção de vAlor e mArgem de 
comerciAlizAção
Você compreendeu que a agregação de valor se dá por meio da trans-
formação do produto rural, em sua forma ou em sua apresentação, in 
natura ou agroindustrializado. 
Como resultado, preços maiores podem ser cobrados, seja em decor-
rência do aumento dos custos de produção, seja pela forma como o 
consumidor faz a leitura dos atributos somados ao produto.
ExEmplo
Seria agregado valor à produção de tomate, por exemplo, se este fos-
se padronizado por tamanho e embalado de forma diferenciada. Nes-
se caso, a agregação de valor não aconteceu com a transformação do 
Um preço pre-
mium é a dife-
rença de preço 
entre um pro-
duto de marca 
e um produto 
equivalente 
sem marca.
Módulo 1 - Análise do negócio rural // 36
Agregação de valor nas cadeias produtivas
produto. Agora, se transformássemos o tomate em suco ou em polpa, 
essa agregação de valor se daria com a transformação do produto.
Outro conceito que devemos conhecer e que é afetado pela agrega-
ção de valor é o de margem de comercialização. Ao se comercializar 
a produção, os produtores rurais incorrem em custos. Estes se rela-
cionam aos salários, aluguéis, insumos, custos esses relacionados à 
comercialização da produção.
As margens de comercialização são calculadas a partir desses custos 
e correspondem às despesas cobradas ao consumidor pela realização 
das atividades de comercialização. 
Portanto, a margem de comercialização pode ser definida como:
MC = PV – (PC + CM)
Podemos dizer que uma margem de comercialização (MC), quando 
não há transformação do produto, é dada pelo preço de venda (PV) 
menos a soma do preço de compra (PC) e dos custos comerciais (CM).
Quando há transformação do produto, os custos de transformação (CT) 
também são subtraídos do preço de venda, tornando a equação assim:
MC = PV – (PC + CM + CT)
Módulo 1 - Análise do negócio rural // 37
Agregação de valor nas cadeias produtivas
Portanto, a margem de comercialização é função de:
Assim, produtos com maior valor agregado têm maior margem de co-
mercialização.
Siga em frente para conhecer os fatores limitantes na Aula 3.
Bom estudo!
Módulo 1 - Análise do negócio rural // 38
Agregação de valor nas cadeias produtivas
AulA 3
fAtores limitAntes
Nas aulas anteriores, entendemos que a agregação de valor aos pro-
dutos rurais vem se tornando uma decisão importante para a gestão 
dos negócios rurais. Isso porque novos mercados podem ser alme-
jados e uma maior competitividade pode ser alcançada por meio da 
agregação de valor.
Mas será que a agregação de valor só traz benefícios? Quais são os 
limites desses benefícios? Esses são os principais tópicos abordados 
nesta aula.
Ao final desta aula, você será capaz de identificar os fatores que limi-
tam a agregação de valor, como aumento dos custos, concorrência, 
menor giro de mercado.
 
Fonte: Shutterstock.
Siga em frente e bom estudo!
Módulo 1 - Análise do negócio rural // 39
Agregação de valor nas cadeias produtivas
os limites dA AgregAção de vAlor
Que produtor não gostaria de receber mais pelo seu produto? De ter 
atributos percebidos e valorizados pelos seus consumidores? De ser 
taxado como diferenciado?
Certamente, todos os produtores gostariam de rece-
ber os benefícios associados à agregação de valor. 
Mas há limites para esse processo? 
Há alguns limites relacionados a aspectos econômicos. Os custos as-
sociados à agregação de valor que advêm das diferenciações associa-
das à embalagem, à padronização dos produtos e à classificação são 
consideráveis. Por serem produtos diferenciados, a concorrência que 
enfrentam é diferente e passam a concorrer com empresas que têm 
mais conhecimento das necessidades mercadológicas.
Com relação às dificuldades encontradas na agregação de valor, leia 
o trecho a seguir, veiculado no jornal “Estado de Minas”, que contém 
depoimentos do consumidor e do produtor
Módulo 1 - Análise do negócio rural // 40
Agregação de valor nas cadeias produtivas
Vamos supor, por exemplo, que a alface orgânica custa em média 
R$ 3,11 e que a alface comum custa em média R$ 1,65. Com certeza, 
essa diferença de preço será sentida pelos consumidores. A diferença 
de preço da alface orgânica, quando comparada com a alface tradicio-
nal, chega a 88,34%.
Os produtores de orgânicos, em geral, alegam custos de produção 
maiores e, além disso, a rentabilidade pode ser prejudicada pelo me-
nor giro, já que o mercado a que se destinam é mais restrito. Sobre 
Leitura Complementar
[...] Na avaliação da presidente do Movimento das Donas de Casas e Consumi-
dores de Minas Gerais, Lúcia Pacífico, o preço inviabiliza a opção pelos alimen-
tos saudáveis. “Os valores são muito além do que as pessoas, geralmente, po-
dem pagar. E além do mais, como vamos garantir que um produto é tudo aquilo 
que ele está prometendo ser?”, questiona. [...]
[...] Lúcia comenta que a produtividade dos produtos orgânicos é menor e, como 
não são usados produtos químicos, a despesa por mão de obra é alta. “O pro-
cesso é manual, então, tudo se torna mais oneroso do que aqueles produzidos 
em larga escala e com uso de agrotóxicos. Além disso, o certificado para os pro-
dutos orgânicos tem um custo elevado, está na faixa de R$ 2,5 mil por ano.” Para 
ela, esses são um dos fatores que elevam os preços desses alimentos.
Fonte: Evans (2014). 
Módulo 1 - Análise do negócio rural // 41
Agregação de valor nas cadeias produtivas
esse aspecto, leia outro trecho da matéria veiculada no jornal “Estado 
de Minas”.
O depoimento da consumidora deixa nítido que esse mercado não con-
corre via preços. O consumidor de produtos orgânicos tem um claro 
objetivo ao consumi-lo: saúde. E isso está além dos preços mais altos.
Trata-se de um nicho de mercado que implica agre-
gação de valor na produção rural e tem um público 
específico como foco.
As ações estratégicas das empresas que querem adicionar valor de-
vem ser bem planejadas e focadas no mercado consumidor. Por se-
Leitura Complementar
[...] Na hora da compra, o consumidor questiona o que vale mais: saúde ou di-
nheiro. A princípio, a qualidade de vida pesa mais para Flávia do Valle Olivei-
ra, corredora e funcionária pública, de 52 anos. [...] Ela confessa que, com os 
alimentos saudáveis, sua compra no supermercado já aumentou em 30%. Por 
isso, ela diz que não dá para consumir esses itens durante toda a semana. “Pen-
so nos benefícios, mas, tenho revezado essas compras. Tem dias que compro 
os convencionais e dias que opto pelos mais saudáveis”, diz. [...]
Fonte: Evans (2014). 
Módulo 1 - Análise do negócio rural // 42
Agregação de valor nas cadeias produtivas
rem ações facilmente copiadas, estratégias de longo prazo devem ser 
estabelecidas para que não se perca todo o esforço de planejamento. 
No Módulo 2 você irá aprender como essas estratégias de agregação 
de valor, seus benefícios e limites são vivenciados ao longo das ca-
deias produtivas. Siga em frente e bom estudo!