PIM II - Natura Cosméticos S A

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UNIP - UNIVERSIDADE PAULISTA
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM SERVIÇOS JURÍDICOS NOTARIAIS E DE REGISTRO
JULYA CRISTINA DOS SANTOS SOUSA - RA 2192242
KATIANE LIMA BENEVIDES - RA 2186650
LAÍSA AMÂNCIO - RA 2174705
THALLES WILLIAM ASEVEDO CALAÇO - RA 2166461
NATURA COSMÉTICOS S/A
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR II
Ceilândia (DF) | Cascavel II (CE) | Itápolis (SP) | Guaraí (TO)
2021
JULYA CRISTINA DOS SANTOS SOUSA - RA 2192242
KATIANE LIMA BENEVIDES - RA 2186650
LAÍSA AMÂNCIO - RA 2174705
THALLES WILLIAM ASEVEDO CALAÇO - RA 2166461
NATURA COSMÉTICOS S/A
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR II
O projeto multidisciplinar – PIM II, tem como proposta o desenvolvimento do estudante na construção do conhecimento teórico e prático a partir da pesquisa e da análise crítica sobre os temas relativos às disciplinas ofertadas no bimestre.
Orientador (a): Priscila Zinczynszyn
Ceilândia (DF) | Cascavel II (CE) | Itápolis (SP) | Guaraí (TO)
2021
RESUMO
O presente Projeto Integrado Multidisciplinar - PIM II tem como objeto desenvolver a análise econômica e jurídica da empresa Natura S/A, empresa privada que pode ser considerada uma das maiores concorrentes de mercado no segmento econômico de perfumaria e cosméticos. Com base nos conteúdos teóricos adquiridos nas disciplinas Economia e Mercado, Gerenciamento de Serviços Jurídicos e Teoria Geral do Direito, e também nas pesquisas bibliográficas e referências, é possível verificar a notória importância da empresa pioneira do ramo no Brasil dentro da evolução nos processos de qualidade, produção e gerenciamento jurídico, tornando-se uma marca com reconhecimento e padrões internacionais.
Palavras-chave: Economia e Mercado. Gerenciamento de Serviços Jurídicos. Teoria Geral do Direito. Natura Cosméticos S/A.
ABSTRACT
This Multidisciplinary Integrated Project - PIM II aims to develop the economic and legal analysis of the company Natura S/A, a private company that can be considered one of the largest market competitors in the economic segment of perfumery and cosmetics. Based on the theoretical contents acquired in the disciplines Economics and Market, Management of Legal Services and General Theory of Law, and also in the bibliographic researches and references, It is possible to verify the notorious importance of the pioneer company of the branch in Brazil within the evolution in the processes of quality, production and legal management, becoming a brand with recognition and international standards.
Keywords: Economy and Market. Legal Services Management. General Theory of Law. Natura Cosmetics S/A.
SUMÁRIO
	1
	INTRODUÇÃO ..............................................................................
	5
	2
	DESENVOLVIMENTO ...................................................................
	6
	2.1
	Gestão de Serviços Jurídicos ....................................................
	6
	2.1.1
	Estrutura organizacional ................................................................
	6
	2.1.2
	Marketing .......................................................................................
	6
	2.1.3
	Indicadores de qualidade ..............................................................
	7
	2.1.4
	Sustentabilidade ............................................................................
	8
	2.1.5
	Projetos sociais ..............................................................................
	8
	2.1.6
	Governança corporativa ................................................................
	9
	2.1.7
	Ética da empresa e compliance ....................................................
	9
	2.2
	Economia e Mercado ...................................................................
	10
	2.2.1
	Segmento econômico e concorrentes ...........................................
	10
	2.2.2
	Mercado de atuação e produtividade ............................................
	10
	2.2.3
	Estrutura empresarial e porte econômico ......................................
	12
	2.3
	Teoria Geral do Direito ................................................................
	13
	3
	CONCLUSÃO ................................................................................
	14
	
	REFERÊNCIAS .............................................................................
	15
1 INTRODUÇÃO
A empresa privada Natura S/A é uma multinacional brasileira pioneira no ramo de cosméticos no país. Foi fundada em 1969 por Luiz Seabra, inicialmente chamada de Indústria e Comércio de Cosméticos Berjeaut e sediada na rua Oscar Freire, São Paulo-SP.
A mesma começou a se expandir internacionalmente à 39 anos quando passou a distribuir seus produtos no Chile, e atualmente encontra-se presente de forma direta também na Argentina, Bolívia, México, Peru, Colômbia, Estados Unidos e França. Tornou-se assim uma empresa com papel socioeconômico muito importante no Brasil, contribuindo positivamente para a economia do país.
Em 2007, a Natura S/A consagrou-se a empresa de cosméticos da América Latina que mais investe na área ambiental com o Programa Carbono Zero, que busca reduzir as taxas de emissão de gases do efeito estufa. A marca é reconhecida pela valorização da vida dos animais, visto que não realiza mais testes e nem utiliza ingredientes oriundos dos mesmos, e pela sua busca constante pela proteção da natureza como o Programa Amazônia. Sendo assim, a pioneira brasileira tem seu reconhecimento internacional por priorizar a sustentabilidade na sua estratégia de negócios.
2 DESENVOLVIMENTO
2.1 Gestão de Serviços Jurídicos
2.1.1 Estrutura Organizacional
A Natura S/A iniciou como uma empresa comum de venda direta de cosméticos, todavia, após cinco (5) anos adotou a estratégia indireta por meio de revendedoras e colaboradores em todo país, mas ainda com uma estrutura linear. No ano de 2008, a marca alterou sua estrutura organizacional diminuindo os níveis hierárquicos e tendo maior contato com os consultores e consumidores através da ouvidoria, assim, trazendo à tona um sistema mais semelhante com a linha-staff.
Com essa nova estruturação, a instituição se subdividiu em duas principais áreas específicas. A primeira, chamada de unidades de negócio, são as responsáveis pelo desenvolvimento de produtos e pela gestão e resultados de marcas e categorias. As demais unidades são as regionais que se relacionam diretamente com as consultoras, gestão comercial e resultados locais.
2.1.2 Marketing
Além do contato mais direto com as pessoas, a Natura adotou também novas formas de marketing para alcançar um maior público e atender os seus interesses, porém sem abandonar seu princípio de sustentabilidade, forte característica da marca, e adotando a propaganda em multiplataformas, como televisão, mídias sociais e seu próprio site. O dito Projeto Conectividade foi um dos responsáveis pela integração da marca nos meios digitais, pois permitiu a implantação de compras virtuais feitas pela plataforma própria da empresa, que representaram, em média, 40,9% do total de pedidos.
A criação do site e do multimídia da marca foram os responsáveis pelo aumento das vendas, como visto anteriormente, e também por ferramentas de marketing voltadas à consultoria. A inovação da marca, principalmente em 2008, começou um novo modelo comercial: a implantação da Consultoria Natura Orientada. Essa prática apoiou o crescimento dos canais e aumentou o número de vendas, trazendo mais qualidade de atendimento para o consumidor final e maior quantidade de consultores.
2.1.3 Indicadores de qualidade
Os índices de qualidade da Natura S/A são regidos, desde 2004, principalmente pelo programa Qlicar, que busca elevar e manter alto o nível da rede de fornecedores da empresa. Baseia-se no Programa de Qualidade Assegurada que avalia os fornecedores em distintos estágios de desenvolvimento para que os mesmos evoluam e tragam insumos totalmente confiáveis, excluindo, assim, a precisão de controles internos da marca. Todavia, a indústria ainda realiza testes com os produtos do portfólio desde a criaçãoda sua imagem até a disponibilização para a compra para garantir a segurança e a transparência com os consumidores.
A Natura possui um compromisso permanente com a saúde e segurança de seus consumidores. Por isso, conta com rígidos processos internos para 100% dos produtos de seu portfólio, desde o desenvolvimento conceitual do produto até sua disponibilização ao mercado, caso dos testes e avaliações de segurança e eficácia de produtos e matérias-primas, testes de estabilidade, microbiologia e controle de qualidade, o que garante o atendimento aos requisitos dos respectivos órgãos sanitários e um posicionamento diferenciado, que respalda o compromisso da empresa com a transparência. Por meio do sistema de cosmetovigilância, ocorrem também monitoramentos após a disponibilização de todos os produtos ao mercado, processo que retroalimenta nosso ciclo de melhoria contínua. Ressaltamos, ainda, que nosso processo de desenvolvimento contempla os aspectos funcionais, sensoriais e emocionais dos produtos. O foco é conhecer cada vez mais o comportamento dos clientes e disponibilizar produtos e serviços inovadores (RELATÓRIO ANUAL, NATURA, 2017, p. 1).
2.1.4 Sustentabilidade
A instituição, além de buscar a qualidade dos seus produtos e da relação com seus revendedores e consumidores finais, sempre teve como pilar a sustentabilidade. A Política Natura de Uso Sustentável de Produtos e Serviços da Sociobiodiversidade, aplicada a quase 10 (dez) anos na empresa, orienta a produção de pesquisa e produtos que seguem a margem dos princípios da Convenção da Diversidade Biológica: a conservação da diversidade biológica, uso sustentável da biodiversidade e repartição equitativa dos benefícios oriundos do uso dos recursos genéticos. Outro meio de sustentabilidade lançado pela Natura foi o Programa Amazônia (2011) que se empenha para conservar a floresta e auxiliar as famílias moradoras da região da floresta, não apenas brasileiras como de todos os países que a englobam, a chamada região Pan-Amazônica. Com todos os seus projetos e causas, a Natura foi eleita a empresa mais sustentável do ano de 2017 no Brasil e a 14ª empresa mais sustentável do mundo em 2018 pela Corporate Knights.
Em 2014, a corporação inovou sua visão de sustentabilidade e estipulou metas à serem cumpridas até 2050 assentadas em seis principais assuntos:
(I) Resíduos: desenvolver um modo de diminuir o impacto ambiental causado pelas embalagens e promover o consumo consciente;
(II) Mudanças climáticas: reduzir as emissões de gases de efeito estufa;
(III) Valorização da sociobiodiversidade: incentivar e fazer campanha para negócios sustentáveis provenientes, principalmente, da região Pan-Amazônica;
(IV) Água: rarear o consumo e a poluição da água em toda cadeia de produção para assim neutralizar o impacto e a crise hídrica;
(V) Transparência e origem dos produtos: assegurar com sinceridade a divulgação das práticas da marca e a origem das suas mercadorias;
(VI) Educação: inserir ações sociais nas escolas de educação pública para o desenvolvimento dos consultores;
2.1.5 Projetos sociais
A marca de cosméticos sempre se importou com a qualidade de vida de seus revendedores e de suas famílias, por isso fomentou o seu próprio Índice de Desenvolvimento Humano (IDH-CN) para calcular a condição dos seus pracistas. Com esses números, a Natura pode reparar que muitos consultores priorizavam a educação, e com isso criar oportunidades de realização cursos de graduação, pós-graduação, técnicos profissionalizantes e de idiomas, com bolsas ou totalmente gratuitos tanto pelos os agentes da empresa como pelos seus parentes. Em 2018, o número de beneficiados desses pela linha Crer Para Ver e pelo Instituto Natura, responsáveis por esse projeto, passou de 100 (cem) mil.
Sem contar com o desenvolvimento que as fábricas principais da empresa trazem para as áreas onde se abrigam: Cajamar (SP) e Benevides (PA). Além de gerar empregos nos locais, dando a primeira oportunidade de emprego para muitos jovens, a companhia também fecha parcerias com os fornecedores locais movimentando a economia. Por exemplo, em 2018, mais de R$207 milhões foram repassados para essas áreas.
	
2.1.6 Governança corporativa
A Natura S/A realizou, em 2004, a abertura de capital e a adesão ao Novo Mercado da Bolsa de Valores de São Paulo, trazendo assim mudanças para sua governança corporativa. Atualmente, a gerência da empresa é feita pelo Conselho de Administração (três sócios-fundadores e quatro conselheiros externos independentes), porém também conta com quatro comitês auxiliares que tem obrigação de auxiliar nas decisões de assuntos fundamentais para a empresa. Sendo eles: o Estratégico, o de Governança Corporativa, o de Pessoas e o de Desenvolvimento Organizacional.
2.1.7 Ética da empresa e compliance
A Natura cumpre com todos os outros âmbitos da legislação trabalhista. Todos os funcionários da empresa estão registrados sob o regime CLT, possuem salário compatível com a função exercida, férias remuneradas, plano de saúde, 13º salário, vale transporte, auxílio creche, remuneração variável com bônus por atingir as metas de produção estabelecidas.
Os pontos centrais do Código de Ética e Conduta da Natura são: repúdio ao trabalho escravo e infantil; repúdio a atitudes desonestas no ambiente de trabalho; estímulo ao desenvolvimento pessoal e profissional; repudio a discriminação de gênero, cor, orientação sexual, política ou religiosa.
2.2 Economia e Mercado
2.2.1 Segmento econômico e correntes
A segmentação de mercado da empresa Natura é o principal foco de sua análise mercadológica. Hoje a NATURA S/A conta com 1,5 milhão de consultoras no Brasil e também atua em frentes no Mercosul e Europa (mais abrangente na França). Sua sede, a chamada “loja conceito” fica em São Paulo, na região da Oscar Freire, a organização também conta com uma loja virtual no mesmo local. Sua concorrente direta é a ‘’O Boticário’’ que recentemente entrou forte com seus consultores.
A Natura é mundialmente citada e muito reconhecida por focar suas ações na sustentabilidade e em projetos sociais como Crer para Ver, Natura Musical, etc. Para manter suas práticas alinhadas com valores e missão da empresa, a Natura constantemente aplica treinamento em seus funcionários e fornecedores (muitas vezes por meio de suas campanhas publicitárias). Como objetivo principal, a Natura tenta passar a mensagem que os consumidores não comprem somente o produto para bem-estar pessoal, mas sim, comprar a ideia do desenvolvimento sustentável adotado pela organização como estratégia mercadológica.
2.2.2 Mercado de atuação e produtividade
Ela atua em três frentes, começando pela segmentação demográfica, antes uma citação de estudiosos Philip Kotler e Gary Armstrong, sobre como funciona essa segmentação: A segmentação demográfica divide o mercado em grupos com bases em variáveis como sexo, idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, renda, ocupação, grau de instrução, religião, etnia, geração e nacionalidade (KOTLER; ARMSTRONG, 2014).
Em suma, a Natura trabalha no conceito Demográfico com seus produtos para todas as etapas da vida (criança, adolescente, fase adulta e terceira idade), também visando a renda dos consumidores, sexo e as diferentes divisões de grupos étnicos. O objetivo principal da Natura é o cuidado e a contínua preocupação com as necessidades dos consumidores em cada fase de sua vida. Um bom exemplo de segmentação é o ramo de Maquiagens Estéticas NATURA, divididos em linhas FACES – voltado para rendas baixas. AQUARELA – para rendas intermediárias e linha UNA – voltada para rendas altas. Sobre a segmentação por Sexo pode se verificar nas colônias e perfumes que são lançadas ora para um público feminino, ora para um masculino, haja vista os produtos específicos que são lançados no mercado.
A Natura através de sua segmentação de mercado procura atender a todos os públicos independentemente da idade, raça, sexo ou classe social com a melhor qualidade, tecnologia e pensando nas necessidades específicas de cada públicoalvo.
Segmentação baseada no comportamento do consumidor divide os compradores em grupos com base no conhecimento em relação a determinado produto e nas atitudes direcionada à ele, no uso que se faz desses produtos e nas reações à ele (KOTLER; ARMSTRONG, 2014).
Em relação a essa definição a empresa adota uma posição sustentável procurando agregá-lo nos seus produtos, seja passando a informação aos seus consumidores de como seus produtos são fabricados, a origem de suas matérias primas, e a reposição (ações praticadas) para repor essas matérias primas usadas no processo produtivo na Natureza.
A mão de obra que utiliza é bastante explorada pela empresa, a fim de usar os conhecimentos das comunidades locais como forma de manter sua essência totalmente brasileira, e reforçando o aspecto social da entidade. Em relação a comunicação, a Natura chega até nós consumidores via televisão, rádio, internet e seu próprio catálogo. Esses meios de comunicação, facilitam o entendimento dos consumidores sobre as práticas socioambientais praticada dentro da empresa, tanto como seus benefícios e vantagens.
O resultado dessa segmentação comportamental está nos produtos que a empresa fabrica, como por exemplo produtos reutilizáveis (embalagens), seus refis, além do preço que naturalmente é mais barato, estimula na prática os Consumidores do benefício do uso sustentável e da facilidade econômica em adquiri-lo.
Mais de 49.000 pedidos são feitos pelas consultoras Natura por dia em todo Brasil, um total de 1,4 milhão de produtos separados por vez. Com a compra da Avon International, a Natura tornou-se o quarto maior grupo do mundo no setor de beleza, atrás apenas de L'Oréal, Procter e Unilever. Esse, no entanto, não foi o único passo ambicioso da companhia brasileira: em 2017, foi concluída a aquisição da rede britânica The Body Shop; em 2012, incorporou a australiana AESOP ao seu portfólio (CARVALHO, 2019).
2.2.3 Estrutura empresarial e porte econômico
A Natura (NTCO3) é a empresa mais inovadora do mercado brasileiro, revelou a nova edição do Prêmio Valor Inovação Brasil, levantamento desenvolvido pela PwC e pelo Valor Econômico. No sexto ano do ranking formado por 150 companhias, a varejista de cosméticos tirou a liderança da Embraer (EMBR3).
Há pouco, o conglomerado do setor de beleza divulgou algumas projeções financeiras para o ano de 2023, mostrando confiança quanto ao ganho de escala de suas vendas, tanto no Brasil quanto no exterior. As previsões para o endividamento também são positivas e indicam um ganho de fôlego no balanço.
Indo aos números: a Natura prevê que a receita líquida consolidada do grupo ficará entre R$ 47 bilhões e R$ 49 bilhões em 2023. Assim, considerando as vendas totais de R$ 36,9 bilhões em 2020, chega a uma taxa de crescimento anual composta (CAGR, na sigla em inglês) de 8,3% a 9,9% nos próximos três anos.
A Natura é uma multinacional brasileira, é uma sociedade constituída por ações de capital aberto que se rege pelo presente estatuto social, pela legislação aplicável e pelo Regulamento de Listagem do Novo Mercado. É líder no setor de venda direta no Brasil e registrou R$ 7 bilhões de receita líquida em 2013. Possui 30 linhas de produtos, sete mil colaboradores, 1,7 milhão de consultoras e operações na Argentina, Bolívia, Chile, México, Peru, Colômbia e França (NATURA, 2021).
A Companhia tem por objeto:
(I) A exploração do comércio, da exportação e da importação de produtos de beleza, higiene, toucador, produtos cosméticos, artigos de vestuário, alimentos, complementos nutricionais, medicamentos, inclusive fitoterápicos e homeopáticos, drogas, insumos farmacêuticos e saneantes domissanitários, tanto para uso humano como para uso animal, podendo, para isto, praticar todos os atos e realizar todas as operações relacionadas com seus fins;
(II) A exploração do comércio, da exportação e da importação de aparelhos elétricos de uso pessoal, joias, bijuterias, artigos para o lar, artigos para bebês e crianças, artigos para cama, mesa e banho, softwares, chip de telefonia, livros, material editorial, produtos de entretenimento, produtos fonográficos, podendo, para isto, praticar todos os atos e realizar todas as operações relacionadas com seus fins;
(III) A prestação de serviços de qualquer natureza, tais como serviços relacionados a tratamentos estéticos, assessoria mercadológica, cadastro, planejamento e análise de riscos;
(IV) A organização, participação e administração, sob qualquer forma, em sociedades e negócios de qualquer natureza, na qualidade de sócia ou acionista.
A marca, líder em higiene pessoal, perfumaria e cosméticos no Brasil, acaba de receber a certificação B Corp e reforça um movimento global de empresas conectadas para a promoção de uma sociedade mais sustentável. Com isso, a companhia torna-se a primeira empresa B Corp de capital aberto da América Latina e a maior do mundo, em receita e número de colaboradores.
2.3 Teoria Geral do Direito
Os colaboradores têm uma grande relevância na história da Natura. O modelo de remuneração variável e de ganhos é o maior diferencial em relação ao mercado e ele é adaptado às características de cada um dos seus executivos e colaboradores. A empresa sempre está atenta às variações do ambiente externo e anualmente compara a grade salarial de seus funcionários com referências do mercado. As operações internacionais seguem a política de valores e ajustes e potenciais de ganho adaptados também aos mercados locais (CARLINI, 2018).
3 CONCLUSÃO
Ao longo do projeto integrado multidisciplinar II foi possível realizar a aplicação prática de inúmeros conceitos aprendidos ao longo do bimestre. Ressalta-se que através da metodologia escolhida e das ferramentas de pesquisas utilizadas, o objetivo final anteriormente estabelecido, foi cumprido e estão condizentes com as matérias estudadas como exigido. Foi possível concluir que a empresa estudada foca a sua estratégia corporativa em um planejamento a longo prazo que é revisado sistematicamente, desenvolve um plano de sustentabilidade responsável e seu desenvolvimento social está dentro dos parâmetros de uma empresa que adapta as características de cada um dos seus executivos e colaboradores.
REFERÊNCIAS
CARLINI, A. Teoria Geral do Direito I. São Paulo: Editora Sol, 2018.
CARVALHO, Jiane. A história e estratégias da Natura, empresa brasileira que comprou a Avon. 2019. Disponível em: <https://economia.uol.com.br/noticias/bbc/2019/05/23/a-historia-e-as-estrategias-da-natura-empresa-brasileira-que-comprou-a-avon.htm>. Acesso em: 26, mai. 2021.
GOVERNO FEDERAL, Convenção Sobre Diversidade Biológica, 25 anos Protegendo a Vida na Terra. 2020. Disponível em: <https://www.gov.br/mma/pt-br/assuntos/biodiversidade/convencao-sobre-diversidade- biologica>. Acesso em: 5, jun. 2021.
KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. ed. 15. São Paulo: Pearson Universidades, 2014.
NATURA. Nossa História. 2021. Disponível em: <https://www.natura.com.br/a-natura/nossa-historia>. Acesso em: 5, jun. 2021.
__________, Responsabilidade Social. 2020. Disponível em: <http://www.responsabilidadesocial.com/perfil/natura/>. Acesso em: 26, mai. 2021.
__________, Desempenho social. 2008. Disponível em: <http://www2.natura.net/web/br/relatorios_anuais/src/desempenho_social_colaboradores.asp>. Acesso em: 26, mai. 2021.
__________, Relatório Anual 2008. 2008. Disponível em: <https://mz-filemanager.s3.amazonaws.com/9e61d5ff-4641-4ec3-97a5-3595f938bb75/ relatorioscentral-de-downloadskit-do-investidor/1e516b9f93e03f934dbb68444766989 8e90a52609757177758436f15c698e03c/relatorio_anual_2008.pdf>. Acesso em: 5, jun. 2021.
__________, Relatório Anual 2014. 2014. Disponível em: http://static.natura.com.br/static/relatorio/pdf/relatorioanual2014_versaoresumida.pdf> Acesso em: 5, jun. 2021.
__________, Relatório Anual 2018. 2018. Disponível em: <https://static.rede.natura.net/html/2019/a-natura/pdf/relatorio_anual_natura_2018.pdf> Acesso em: 5, jun. 2021.
MARRIEL, Cristiano, et al. A QUESTÃO DA LOGÍSTICA EMPRESARIAL E A FORMAÇÃODO RESULTADO DA ORGANIZAÇÃO: UM ESTUDO DE CASO DA NATURA COSMÉTICOS S.A. 2007. Disponível em: http://sinescontabil.com.br/monografias/trab_profissionais/cristiano.pdf>. Acesso em: 26, mai. 2021.