Marketing Transporte Passageiros 11022017 OK

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Marketing no 
Transporte de 
Passageiros 
SEST – Serviço Social do Transporte
SENAT – Serviço Nacional de Aprendizagem do Transporte
ead.sestsenat.org.br 
CDU 656.025.2:658.8
Curso on-line – Marketing no Transporte de 
Passageiros – Brasília: SEST/SENAT, 2016.
46 p. :il. – (EaD)
1. Transporte de passageiros - administração. 2.
Marketing - administração. I. Serviço Social do 
Transporte. II. Serviço Nacional de Aprendizagem do 
Transporte. III. Título.
3
Sumário
Apresentação 4
Unidade 1 | Transporte Público de Passageiros 5
1 O Que É Sistema de Transporte Público de Passageiros 7
2 Evolução do Modo Rodoviário e a Relação com o Transporte Público de Passageiros 8
3 Evolução do Modo Ferroviário e a sua Relação com o Transporte de Passageiros 10
Atividades 14
Referências 15
Unidade 2 | O Que é Marketing 16
1 Marketing: Conceito, Finalidade e Categorias 18
2 Acompanhamento dos Esforços de Marketing e os Princípios que 
Devem Ser Observados nos Sistemas de Transporte Público de Passageiros 20
Atividades 23
Referências 24
Unidade 3 | Marketing e o Transporte Público de Passageiros 25
1 Limitações do Transporte Público de Passageiros 27
2 Como Formular Estratégias de Marketing 29
Atividades 33
Referências 34
Unidade 4 | Programas de Marketing Aplicados ao Transporte 
Público de Passageiros 35
1 Programas de Marketing de Transporte de Passageiros 37
1.1 O Programa Passageiro-Cidadão 37
1.2 O Cartão Bom 38
1.3 Programa Diálogo Jovem 40
Atividades 43
Referências 44
Gabarito 45
4
Apresentação
Prezado(a) aluno(a),
Seja bem-vindo(a) ao curso Marketing no Transporte de Passageiros! 
Neste curso, você encontrará conceitos, situações extraídas do cotidiano e, ao final de 
cada unidade, atividades para a fixação do conteúdo. No decorrer dos seus estudos, 
você verá ícones que tem a finalidade de orientar seus estudos, estruturar o texto e 
ajudar na compreensão do conteúdo. 
O curso possui carga horária total de 30 horas e foi organizado em 4 unidades, conforme 
a tabela a seguir.
Fique atento! Para concluir o curso, você precisa:
a) navegar por todos os conteúdos e realizar todas as atividades previstas nas 
“Aulas Interativas”;
b) responder à “Avaliação final” e obter nota mínima igual ou superior a 60; 
c) responder à “Avaliação de Reação”; e
d) acessar o “Ambiente do Aluno” e emitir o seu certificado.
Este curso é autoinstrucional, ou seja, sem acompanhamento de tutor. Em caso de 
dúvidas, entre em contato por e-mail no endereço eletrônico suporteead@sestsenat.
org.br.
Bons estudos!
Unidades Carga Horária
Unidade 1 | Transporte Público de Passageiros 8 h
Unidade 2 | O Que É Marketing 7 h
Unidade 3 | Marketing e o Transporte Público de Passageiros 8 h
Unidade 4 | Programas de Marketing Aplicados ao Transporte 
Público de Passageiros
7 h
5
UNIDADE 1 | TRANSPORTE 
PÚBLICO DE PASSAGEIROS
6
Unidade 1 | Transporte Público de Passageiros
 d
Você sabe quais foram os fatores históricos que viabilizaram os 
atuais sistemas de transporte público de passageiros? Conhece 
os meios de transporte alternativos aos ônibus? 
Nesta unidade serão abordados aspectos introdutórios acerca de sistemas de transporte 
público de passageiros. 
O aluno vai conhecer a evolução histórica dos sistemas de transporte que serviram de 
base para a implantação dos atuais sistemas de transporte público de passageiros. 
 
7
1 O Que É Sistema de Transporte Público de Passageiros
O serviço de transporte público de passageiros, atualmente, é oferecido por meio da 
circulação de ônibus pelas vias da cidade. O Transporte Rápido por Ônibus – BRT é 
um sistema de transporte que se desenvolve em faixas rodoviárias exclusivas para a 
circulação de ônibus e táxis. Há também o Veículo Leve sobre Trilhos – VLT, que é um 
trem urbano voltado para o transporte de passageiros e o Trem Ferroviário, usado para 
transporte de passageiros. 
O Transporte Rápido por ônibus – BRT, os ônibus e os carros de passeio circulam por 
meio da infraestrutura de transporte rodoviário. Quanto ao Veículo Leve sobre Trilhos 
e o Trem Ferroviário, são meios de transporte que se utilizam de trilhos. São essas as 
principais alternativas de transporte de passageiros para longas distâncias. 
O transporte público de passageiros tem papel social e econômico de grande 
importância e constitui um dos serviços essenciais à manutenção das cidades. Influencia 
a qualidade de vida da população e o crescimento econômico das cidades por meio 
da prevenção de acidentes, minimização da necessidade do uso indiscriminado do 
automóvel particular e do uso mais racional do solo urbano (FERRAZ; TORRES, 2004). 
Um bom sistema de transporte público pode proporcionar muitos ganhos econômicos 
para os usuários em termos de: 
• economia financeira em decorrência dos preços das passagens serem menores 
do que o custo para se adquirir e manter um carro próprio;
• economia de tempo de deslocamento;
• acesso a um número maior de localidades com potencial de empregabilidade. 
Ademais, os sistemas de transporte público viabilizam a chegada de funcionários aos 
seus locais de trabalho. A pontualidade dos funcionários gera ganhos indiretos para as 
empresas contratantes. 
Quando não há um bom sistema público para o transporte de funcionários, as empresas 
têm necessidade de oferecer este serviço. Com isso, os custos das empresas podem 
aumentar. 
8
Os operadores de transporte público podem ser empresas públicas ou privadas 
habilitadas para tanto, e devem necessariamente apresentar os requisitos mínimos de 
infraestrutura para iniciar as operações.
Os sistemas de transporte público são planejados antes de as empresas entrarem 
em operação. Estudos são realizados para identificar a demanda pelo serviço, 
considerando-se principalmente a origem e o destino dos usuários do serviço. Dessa 
forma, são estabelecidas as linhas de transporte ou rotas que os ônibus percorrerão 
no seu dia a dia. Registre-se que os estudos que avaliam a origem e o destino dos 
usuários do transporte público também dão suporte para a delimitação das melhores 
localizações dos pontos de parada dos ônibus. 
Levando em conta a demanda pelo transporte público, é estabelecida a quantidade 
mínima de ônibus em circulação para cada linha de transporte. Quanto maior for a 
demanda de uma determinada linha, maior deverá ser a quantidade de assentos 
disponíveis para o transporte de passageiros.
Um bom sistema de transporte costuma ter como requisitos principais: 
a) quantidade de assentos ofertados que atendam à quantidade de passageiros;
b) conforto dos veículos em circulação;
c) idade da frota de veículos de acordo com as especificações dos órgãos de 
governo;
d) valor módico da tarifa de transporte. 
2 Evolução do Modo Rodoviário e a Relação com o Transporte 
Público de Passageiros
O Brasil tem uma malha de transporte terrestre prioritariamente rodoviária. Isso se 
deu em decorrência da facilidade da execução das obras em pistas e pelo custo de 
sua implantação, expressivamente menor do que o de implantação de um sistema 
ferroviário (CONFEA, 2009). 
9
O fato de o Brasil ter feito a opção de investir mais na infraestrutura rodoviária reflete-
se na quantidade de veículos em circulação, seja para o transporte de passageiros, seja 
para o de cargas. 
Houve a decisão de realizar expressivos investimentos em construção de rodovias 
durante o século XX. A grande expansão ocorreu durante o governo de Getúlio Vargas. 
Em 1932, o então presidente da república colocou em execução algumas medidas 
voltadas para o cumprimento das metas de crescimento que ele estabeleceu para 
o país. Como o lema da sua campanha foi “Crescer 50 anosem cinco”, o presidente 
Getúlio Vargas determinou que o país fosse “rasgado” por rodovias de norte a sul (FGV, 
2016). 
Os investimentos em expansão da infraestrutura rodoviária em princípio foram 
pensados com o intuito de viabilizar o desenvolvimento econômico do país, tanto para 
promover o recebimento de produtos importados quanto para melhorar as condições 
das vias para o escoamento da produção. Mesmo sendo algo focado no transporte de 
cargas, houve uma relevante melhoria das condições para o transporte de passageiros.
A política de Getúlio Vargas foi acertada para o período, afirma Villela (2013). O 
tempo menor necessário para executar as obras, quando comparado aos tempos 
para construir ferrovias, foi um fator propulsor da industrialização no país. A política 
de Vargas se configurou como um dos casos de recuperação econômica precoce dos 
efeitos da Grande Depressão de 1929 (VILLELA, 2013). 
Os momentos históricos que merecem destaque são a década de 70, caracterizada pelas 
boas condições econômicas no Brasil – período denominado “Milagre Econômico”, e a 
década de 80, que ficou marcada pela grave recessão econômica – esse decênio ficou 
conhecido como “Década Perdida” (VELOSO; VILLELA; GIAMBIAGI, 2008). 
Esses movimentos econômicos impactaram diretamente nos investimentos em 
ampliação e manutenção das rodovias brasileiras. Enquanto na década do “Milagre 
Econômico” houve um grande implemento nas obras que vinham sendo executadas, a 
recessão ocorrida no período da “Década Perdida” levou à inexecução das ampliações 
previstas na malha rodoviária, havendo ainda uma falta de recursos para realizar as 
obras de manutenção. 
10
Mais recentemente, houve a retomada dos investimentos para a ampliação da malha 
rodoviária, assim como investimentos em outras infraestruturas de transporte. 
Idealizado pelo presidente Luís Inácio da Silva, o Governo Federal lançou um pacote de 
investimentos em infraestrutura incluindo o modo rodoviário. Houve uma relevante 
ampliação da capacidade viária (MPOG, 2015). 
Posteriormente foram lançados o Programa de Investimento em Logística – PIL, 
o Programa em Investimento em Logística PIL 2 e o Programa de Aceleração do 
Crescimento – PAC 2. Tanto o PAC 2 quanto o PIL 2 vêm sendo desenvolvidos no âmbito 
do governo federal. 
Um dos fatores que impulsionam esses investimentos é a saturação da capacidade das 
vias rodoviárias. Como as diversas rodovias suportam usuários de transporte público 
de passageiros, passageiros circulando com veículo próprio e transportadores de 
cargas, inclusive em trechos que adentram o perímetro urbano, tornaram-se rotineiras 
as ocorrências de congestionamento. 
O transporte rodoviário de passageiros é conhecido pela sua má qualidade – esse fator 
vem elevando a demanda pela aquisição de veículos particulares, aumentando ainda 
mais os congestionamentos nas rodovias (FREITAS; REIS; RODRIGUES, 2011). 
 Os grandes desafios do transporte rodoviário de passageiros, além da infraestrutura 
rodoviária, estão relacionados aos atributos de qualidade, como: tempo de viagem, 
segurança, conforto dos assentos e preço. 
3 Evolução do Modo Ferroviário e a sua Relação com o 
Transporte de Passageiros 
Segundo o BNDES (1998), no Brasil, o transporte ferroviário de passageiros teve o seu 
primeiro operador durante os anos 1854. A operação era realizada somente nos trilhos 
da Estrada de Ferro Mauá. 
De acordo com o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (2010), o advento da 
proclamação da república gerou um impulso para a construção de linhas férreas, 
principalmente durante a primeira metade do século 20. Na década de 50, a implantação 
de ferrovias sofreu uma inflexão devido à priorização dos investimentos no modo 
11
rodoviário e baixo investimento estatal nas ferrovias. A partir da década de 70 o quadro 
passou a se agravar por sucessivos períodos e, em decorrência disso, o governo buscou 
solucionar o problema por meio do Programa Nacional de Desestatização (PND). 
Este entrou em vigor no ano de 1992 e consistiu na realização de leilões de ativos de 
empresas ferroviárias sob domínio estatal. 
Como a maior parte do investimento voltado para a ampliação da malha de transporte 
terrestre foi aplicada nas rodovias, o país se ressente de uma malha ferroviária ampla 
e abrangente. 
Existem apenas cinco empresas de transporte ferroviário de passageiros operando 
regularmente no Brasil. São elas: ESFECO Administração Limitada, América Latina 
Logística do Brasil S.A., Serra Verde Express Limitada, Estrada de Ferro Carajás e a 
Estrada de Ferro Vitória a Minas (ANTT, 2016). Uma solução alternativa criada para 
viabilizar a circulação de pessoas em grandes cidades é dada pelo denominado Veículo 
Leve sobre Trilhos – VLT, popularmente conhecido pelo nome “metrô”. 
Em face da baixa oferta de transporte ferroviário de passageiros e das necessidades 
atuais de mobilidade que as cidades apresentam, o Veículo Leve sobre Trilhos surgiu 
como importante meio alternativo a substituir o transporte rodoviário de passageiros.
O VLT é uma versão reduzida do trem e apresenta algumas características específicas 
que o distinguem, conforme Tabela a seguir. 
12
Tabela 1: Diferenças entre VLT (leve) e metrô (pesado)
Fonte: Metrô-DF (2010) e sites oficiais das empresas metropolitanas 
/europeias apud Santos et al. (2011)
O primeiro Veículo Leve sobre Trilhos brasileiro operou entre os anos 1990 e1995 na 
cidade de Campinas, em São Paulo. Atualmente há sete Veículos Leves sobre Trilhos 
em operação no Brasil: VLT do Cariri em Juazeiro do Norte, VLT de Cuiabá, VLT de 
Brasília, VLT do estado de São Paulo, VLT do estado do Ceará, VLT do Rio de Janeiro e 
VLT de Maceió. 
 g Entenda mais sobre mobilidade urbana e transporte público, assista ao vídeo disponível no link a seguir. 
https://www.youtube.com/watch?v=pFaFFTxzsEw 
 Itens VLT (metrô leve) Metrô (metrô pesado)
Construção da via
Ao mesmo nível da via de 
pedestre
Altura diferenciada e 
necessita de plataforma
Condições da via
Piso com estrutura 
reforçada de concreto - 
Via não segregada
Piso com estrutura 
reforçada de concreto e 
dormente Via segregada
Desnível da via
Cabines em harmonia com 
solo e outros modos de 
trasnporte
Subterrâneo e via exclusiva
Acesso a Carroceria e 
cabine do veículo
Harmonia com solo (15cm) Distante do solo (90cm)
Custo do veículo 2,5 milhões de dólares 25 milhôes de dólares
Velocidade da via 50km/h 80km/h
Condições de controle 
do Condutor
Manual/ 
semiautomatizada
Automatizada/ 
semiautomatizada
13
Resumindo 
 
Historicamente, o Brasil optou por investir na expansão da malha rodoviária 
como sendo a prioritária. Até hoje as rodovias são bastante importantes 
para o desenvolvimento econômico do país. 
 
O transporte público de passageiros pelo modo rodoviário se desenvolveu 
em parte devido à expansão da malha rodoviária no país. 
 
O transporte ferroviário de passageiros entrou em declínio e hoje, a maior 
parte das linhas ferroviárias são voltadas para o transporte de cargas. Com 
isso, surgiu o Veículo Leve sobre Trilhos – VLT que realiza o transporte de 
passageiros em meio urbano, sendo uma importante alternativa ao uso do 
ônibus. 
14
 a
1) O serviço de transporte público de passageiros atualmente 
é oferecido por meio da circulação de ônibus pelas vias da 
cidade, Transporte Rápido por Ônibus (BRT), um sistema de 
transporte via ônibus em faixas rodoviárias exclusivas para a 
circulação de ônibus e táxis. Além disso, há o Veículo Leve 
sobre Trilhos (VLT), um trem urbano voltado para o transporte 
de passageiros, e o Trem Ferroviário usado para transporte 
de passageiros. 
 
() Certo ( ) Errado 
 
2) O trem pesado passou a substituir o Veículo Leve sobre 
Trilhos ao longo dos anos. 
 
( ) Certo ( ) Errado 
 
3) O transporte rodoviário de passageiros é atualmente 
conhecido pela sua má qualidade, fator que vem elevando a 
demanda pela aquisição de veículos particulares, aumentando 
ainda mais os congestionamentos nas rodovias. 
 
( ) Certo ( ) Errado 
 
4) O transporte ferroviário entre cidades do interior detinha 
7 bilhões de passageiros em 1954 e passou a ter 1,5 bilhões 
no início do ano de 1992. 
 
( ) Certo ( ) Errado 
 
5) O Brasil optou por investir majoritariamente na expansão 
da malha do transporte ferroviário. 
 
( ) Certo ( ) Errado
Atividades
15
Referências 
BLOG LUZ. O que são os 4 Ps, Marketing Mix ou Composto de Marketing. Portal da 
internet, 2016. Disponível em: <http://blog.luz.vc/o-que-e/4-ps-marketing-mix-ou-
composto-de-marketing/>. Acesso em: 18 abr. 2016. 
BRASIL. Emenda Constitucional nº 90, de 15 de setembro de 2015. Brasília, 2015. 
Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Constituicao/Emendas/Emc/
emc90.htm>. Acesso em: 15 abr. 2016. 
 
16
UNIDADE 2 | O QUE É 
MARKETING 
17
Unidade 2 | O Que é Marketing
 d
Você sabe o que é marketing? Sabe quais são os principais 
objetivos do marketing? Sabe quais são os princípios que o 
marketing no transporte público de passageiros deve observar? 
Nesta unidade serão abordados os principais conceitos de marketing, seus objetivos e 
finalidades, de modo que o leitor apreenda de maneira correta o seu significado. 
Sendo um serviço, o transporte público de passageiros é um excelente tema a ser 
trabalhado pelo marketing e vem reunindo esforços de vários profissionais, na missão 
de promover um serviço que corresponda de modo mais adequado às necessidades dos 
usuários. 
18
1 Marketing: Conceito, Finalidade e Categorias
Segundo Chantered Institute of Marketing (CIM, 2000), do Reino Unido, “Marketing é 
o processo de gestão que identifica, antecipa e atende às necessidades dos clientes 
eficiente e lucrativamente”. A atividade do marketing é fazer com que os produtos 
e serviços cheguem ao consumidor final de maneira a satisfazê-los, tendo a intenção 
de manter o vínculo com a empresa e fornecendo um retorno financeiro para as 
companhias. 
Kotler (2001) apresenta as três principais finalidades do 
marketing: 
 
1. O marketing procura o equilíbrio entre a oferta e a demanda. 
 
2. O marketing não é a arte de descobrir maneiras inteligentes 
de descartar-se do que foi produzido. Marketing é a arte de criar 
valor genuíno para os clientes. É a arte de ajudar os clientes a 
tornarem-se ainda melhores. 
 
3. Marketing é a função empresarial que identifica necessidades 
e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu 
potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão 
mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, 
serviços e programas adequados para servir a esses mercados 
selecionados e convoca todos da organização para pensar no 
cliente e atender ao cliente. 
 e
Os principais conceitos que são relacionados ao marketing são: 
as necessidades, os desejos, as demandas, os produtos, as 
trocas, as transações e os mercados. 
 
O conceito mais básico entre eles é o das “necessidades”. Os 
estudos de Abraham Maslow apresentam um arcabouço teórico 
para hierarquizar as principais necessidades dos indivíduos – a 
“Pirâmide das necessidades”, conforme figura a seguir.
19
Como a função do marketing é identificar e satisfazer os desejos 
dos consumidores, ele vem evoluindo e atualmente se 
distinguem três categorias com objetivos específicos:
1. Marketing de resposta: o objetivo desta categoria é identificar a demanda dos 
clientes para que a empresa possa se organizar de modo a ofertar o produto com 
as características que satisfaçam as necessidades percebidas.
2. Marketing de previsão: esta categoria se dedica a avaliar as potencialidades dos 
mercados por meio da criação de cenários prospectivos visando antecipar futuras 
demandas. 
3. Marketing de criação de necessidades: é a categoria que busca oferecer produtos 
ainda não demandados. Seu sucesso advém de muitos esforços de publicidade e 
propaganda. Pode-se dizer que é uma categoria que tem como objetivo essencial 
a consolidação de um produto inovador no mercado. 
20
2 Acompanhamento dos Esforços de Marketing e os 
Princípios que Devem Ser Observados nos Sistemas de 
Transporte Público de Passageiros
Os esforços de marketing devem sempre ser acompanhados 
para verificar a sua real efetividade quanto aos resultados 
obtidos. A melhor forma de fazer este acompanhamento é 
consultar os indicadores operacionais da empresa antes e depois 
da aplicação de medidas de marketing. Entre eles, destacam-se: 
• A demanda: deve-se avaliar os gostos dos consumidores para adequar os produtos 
às necessidades do mercado.
• Parcela de mercado: o estudo de marketing deve avaliar o mercado por meio 
da identificação dos percentuais de mercado que as principais empresas detêm 
– este é um indicador tradicional que serve de termômetro para posicionar a 
competitividade da empresa em relação aos seus concorrentes. 
• As vendas: devem ser avaliadas de maneira estratificada, ou seja, separando-se 
os diferentes públicos, para identificar quais são os principais demandantes dos 
produtos. 
• Imagem: a imagem da empresa é um fator que deve ser devidamente gerenciado. 
A percepção dos consumidores em relação à empresa pode ser decisiva na 
procura pelos produtos.
O marketing é essencial para qualquer organização, seja pública ou privada. Desse modo, 
o marketing é uma poderosa ferramenta de atração de demandantes, que também é 
utilizado no transporte público de passageiros. Segundo a Emenda Constitucional nº 
90, de 15 de setembro de 2015, em seu Art. 6º, o transporte passa a ser um direito social 
juntamente com a educação, a saúde, a alimentação, o trabalho, a moradia, o lazer, a 
segurança, a previdência social, a proteção à maternidade e à infância, a assistência aos 
desamparados na forma desta Constituição. 
Os objetivos do marketing no transporte público são atrair mais público, reter os atuais 
demandantes do serviço e dar maior proteção aos usuários. 
21
Recentemente houve uma queda na demanda por transportes públicos, especialmente 
nos ônibus. Isso decorreu da opção por deslocamentos a pé ou por bicicletas, adotada 
por partes dos segmentos mais pobres da população. Já na classe média, houve uma 
migração do transporte público para deslocamentos por meio de motos e automóveis, 
cuja expansão se explica pelos estímulos econômicos dados à indústria automobilística 
e à falta de qualidade do transporte público. 
Para Travassos (2005), a bibliografia sobre o marketing de 
serviços apresenta quatro princípios que se aplicam às 
peculiaridades do transporte público por ônibus:
• Intangibilidade: o serviço de transporte público não pode ser previamente avaliado 
pelos usuários. Os clientes podem até buscar evidências que possam dar uma ideia 
sobre a qualidade do serviço, porém, somente podem fazer uma avaliação após o 
seu consumo, ou seja, após ter realizado pelo menos uma viagem. 
• Inseparabilidade: a produção e o consumo ocorrem ao mesmo tempo. Como 
se trata de um serviço, há uma interação do prestador de serviço (motorista e 
cobrador) executando a sua atividade e os demandantes (passageiros). 
• Variabilidade: a atividade é de difícil padronização, uma vez que ocorrem diversas 
condições que não são facilmente gerenciáveis, tais como: tráfego, tempo de 
embarque, variação na quantidade de passageiros, tempo de desembarque,entre outros fatores. 
• Perecibilidade: Os serviços não podem ser estocados, isto é, uma vez oferecidos e 
não consumidos, perdem-se. Desse modo, a demanda é um fator extremamente 
sensível. 
Assim, é preciso considerar que o marketing no transporte público de passageiros é 
extremamente complexo, exigindo esforços no trabalho com dois tipos de demanda, 
dos usuários típicos do transporte público e dos que não o utilizam em seu cotidiano. 
 g Assista a um interessante vídeo sobre marketing, acesse o link a seguir e confira! 
https://www.youtube.com/watch?v=PL8QnM269Ck
22
Então, como podemos constatar nessa unidade, o marketing trabalha para adequar 
os produtos às necessidades dos consumidores. O transporte público apresenta 
peculiaridades que podem ser exploradas por esforços de marketing. 
Resumindo 
 
O principal objetivo do marketing é fazer com que os produtos e serviços 
cheguem ao consumidor final de maneira a satisfazê-lo, levando-o a manter 
o vínculo com a empresa e assegurar um retorno financeiro para as 
companhias. 
 
Os consumidores apresentam níveis diferentes de necessidades, 
devidamente identificados por Maslow e dando origem à “Pirâmide de 
necessidades”. 
 
Os esforços de marketing aplicados ao transporte público de passageiros 
devem observar 5 especificidades: intangibilidade, inseparabilidade, 
variabilidade e perecibilidade. 
23
 a
1) O marketing não é a arte de descobrir maneiras inteligentes 
de descartar o que foi produzido. Marketing é a arte de criar 
valor genuíno para os clientes. É a arte de ajudar os seus 
clientes a tornarem-se ainda melhores. 
 
( ) Certo ( ) Errado 
 
2) Intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e 
perecibilidade são princípios que embasam a “Pirâmide das 
necessidades”. 
 
( ) Certo ( ) Errado 
 
3) É um princípio relacionado ao marketing de serviços que 
se aplica às peculiaridades do transporte público por ônibus. 
Marque a correta: 
 
 a.( ) Razoabilidade 
 
b. ( ) Eficiência 
 
c. ( ) Inseparabilidade 
 
d. ( ) Transparência 
 
e. ( ) Todas as alternativas anteriores. 
 
4) Os principais conceitos que são relacionados ao marketing 
são: as necessidades, os desejos, as demandas, os produtos, 
as trocas, as transações e os mercados. 
 
( ) Certo ( ) Errado 
 
5) Os objetivos do marketing no transporte público são de 
atrair mais público, reter os atuais demandantes do serviço e 
dar maior proteção. 
 
( ) Certo ( ) Errado
Atividades
24
Referências 
FACCHINI, E.; BERARDI, F. N. As instituições e a obrigação no MKT como ferramenta de 
apoio do setor de transportes. In: ANTP. Comunicação e marketing. São Paulo: ANTP 
(Série Cadernos Técnicos, vol. 11), 2013. 
KOTLER, P. Marketing para o século XXI. 6ª ed. São Paulo: Futura, 2000.
________. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e 
controle. São Paulo: Atlas, 1991. 
 
25
UNIDADE 3 | MARKETING E 
O TRANSPORTE PÚBLICO DE 
PASSAGEIROS
26
Unidade 3 | Marketing e o Transporte Público de 
Passageiros
 d
Você sabe quais são os principais problemas do transporte 
público de passageiros? Sabe identificar os pontos de melhoria 
no transporte público de passageiros? Conhece os princípios 
que orientam as atividades de marketing? 
Como vimos na unidade anterior, o marketing trabalha com tudo que diz respeito à 
necessidade do consumidor, de modo a satisfazer a sua vontade. Nesta unidade iremos 
abordar os principais pontos que são objetos de trabalho do marketing no transporte 
público de passageiros.
27
1 Limitações do Transporte Público de Passageiros
Há muitos pontos que pesam negativamente no transporte público de passageiros. 
No entanto, cabe aos profissionais de marketing transformar essas limitações em 
oportunidades de melhoria para que o transporte público tenha cada vez mais demanda. 
As mudanças de meio de transporte ocorridas nos últimos anos 
por parte dos usuários são fortemente impulsionadas pelas 
limitações existentes no transporte público. Segundo Travassos 
(2011), o transporte público apresenta particularidades, que são 
pontos de ajuste, com potencial para serem explorados pelo 
marketing.
• Consumo intensivo: o transporte público é um serviço que é consumido 
diariamente por seus usuários, caracterizando a “compra repetida”, grande 
oportunidade para realizar trabalhos de marketing, uma vez que o serviço acaba 
sendo testado no dia a dia. Qualquer falha no serviço pode ser vista como algo 
rotineiro, e causar uma má percepção por parte do usuário. 
• Consumo coletivo: o serviço de transporte público é massificado, desse modo, 
é recorrente a formação de grupos bastante heterogêneos, com expectativas 
diferenciadas quanto à qualidade do serviço. Essa falta de personalização do 
serviço muitas vezes acaba sendo um fator determinante para a escolha do meio 
de transporte. Os passageiros mais exigentes tendem a buscar formas mais 
confortáveis de deslocamento. 
• Baixa qualidade dos serviços: os principais problemas recorrentes no transporte 
público estão relacionados às próprias especificidades dos sistemas, tais como: 
lotação, intervalos de passagem entre cada ônibus, problemas mecânicos nos 
veículos, formas de conduzir eventualmente desconfortável para os passageiros, 
entre outros. Esses fatores levam o transporte público a perder pontos em 
conforto, conveniência, segurança e, até mesmo, em modicidade tarifária nas 
cidades onde não há integração. 
28
• Pagamento antecipado: o pagamento antecipado por parte do usuário é uma 
característica do transporte público. Isso implica no pagamento de um serviço 
antes da sua prestação, sem que haja parâmetros quanto à qualidade do serviço 
a ser prestado naquele momento. Podem acontecer situações em que algum 
problema mecânico vá obrigar os usuários a trocarem de veículo – do ponto de 
vista do marketing, esta situação caracteriza certa precariedade na prestação do 
serviço. 
• Uso intensivo dos recursos humanos: o transporte público faz uso intensivo 
de seus recursos humanos, pois tanto o cobrador quanto o motorista encaram 
extensas jornadas de trabalho em meio ao trânsito das grandes cidades. Este 
é um fator que influencia negativamente na qualidade do serviço prestado – o 
estresse causado pelas condições de trabalho costuma levar os trabalhadores do 
transporte público a dedicar um tratamento ruim aos usuários. 
• Elevada exposição ao cliente: uma das maiores peculiaridades do transporte 
público é a atuação direta dos funcionários de menor qualificação junto 
aos consumidores, enquanto os funcionários de melhor qualificação sequer 
interagem com os usuários. 
• Padronização do serviço: há uma forma espacialmente dispersa da operação, 
dificultando a supervisão dos serviços e o controle do pessoal envolvido 
diretamente na operação. Cada linha atua como se fosse uma unidade 
independente de negócio – um ônibus se torna o microambiente onde os 
motoristas e cobradores interagem com os clientes, com grande liberdade. 
Nessas condições, há muita dificuldade para padronizar o serviço prestado. 
• Características do público-cliente: a maior parte dos usuários de transporte 
público são de segmentos da população de menor renda, que sofrem com a 
oferta de vários outros serviços prestados se forma insatisfatória. É comum 
alguns usuários projetarem toda a sua insatisfação nos operadores do transporte 
público – desse modo, há a possibilidade de tensões no relacionamento entre os 
funcionários e os usuários. Há também uma parcela da classe média que utiliza o 
transporte público apenas até que consiga adquirir um veículo próprio. 
• Baixo nível gerencial: a preocupação coma imagem da empresa e com o 
atendimento ao cliente ainda é um fator incipiente, mas, já vem sendo trabalhada 
por algumas empresas de transporte público. 
29
2 Como Formular Estratégias de Marketing
Uma vez feita a pesquisa de mercado, são identificadas as fraquezas do transporte 
público, por exemplo. É preciso montar uma estratégia de marketing para transformar 
as fraquezas em oportunidades de melhoria. Uma das maneiras mais tradicionais de 
elaborar uma estratégia de marketing é por meio dos 4 P: produto ou serviço; preço ou 
tarifa; ponto ou praça e promoção, conforme segue. 
 g O produto ou serviço é o principal fator de competição entre as organizações. Os diferenciais de um produto e/ou serviço são capazes de aumentar a demanda de uma organização em 
detrimento da diminuição de outra e vice-versa. Em relação ao 
transporte público, podem-se relacionar: a escolha da tecnologia 
empregada; a forma e os horários de atendimento aos usuários; 
a programação das paradas; as conexões existentes; a integração 
das viagens; a definição das rotas. 
30
O preço ou tarifa é um fator relevante uma vez que o transporte público é um serviço 
que detém uma demanda contínua. O valor da tarifa é uma das principais preocupações 
das agências reguladoras que buscam equacionar a cobertura dos custos de operação 
das empresas de ônibus e o estabelecimento de valores módicos para a tarifa de 
transporte público. 
Para Facchini e Berardi (2011), embora as tarifas de serviço público sejam manipuladas 
via de regra pelo governo, é fundamental que elas tenham uma adequada correlação 
preço-qualidade do serviço. 
Ponto ou praça é o ponto de escolhido para a distribuição de modo a proporcionar 
maior acessibilidade aos produtos ou serviços. Em se tratando de transporte público 
de passageiros, as praças são as linhas às quais são ofertados os serviços de transporte 
aos usuários. Cabe ressaltar que os itinerários das linhas são determinados pelas 
agências reguladoras. 
A promoção é um mecanismo válido no transporte de passageiros, e eventualmente 
ocorre no Transporte Interestadual de Passageiros com o aval da Resolução ANTT n.º 
1.928, de 28 de março de 2007 (BRASIL, 2007). Um fator importante para a efetividade 
das promoções é a realização de ampla divulgação, por meio de mapas, catálogos, 
panfletos e páginas na internet, sobre as informações. 
Segundo Silva (2011), além das questões de mercado, melhorar a qualidade e a eficiência 
do transporte público é importante no sentido de alterar os hábitos dos viajantes. O 
primeiro passo, maior utilização do transporte público, pode ser a captação de pessoas 
que já têm predisposição para utilizá-lo, mas que não o fazem por deficiência específica 
(falta de qualidade/confiabilidade). 
O entendimento das relações entre consumidores e ofertantes de produtos ou 
serviços e a importância dos mecanismos de marketing são reforçados por Kotler 
(2000). Segundo o autor, o produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e 
satisfação ao comprador-alvo. Valor aqui não é necessariamente o monetário, e sim a 
razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá em troca. 
Na comunicação dos serviços públicos há ainda a necessidade de explicar por que se 
está entregando determinado valor já que, muitas vezes, a relação entre expectativa e 
produto/serviço entregue não está equalizada. 
31
Algumas vezes se percebe a expectativa por ônibus confortáveis, limpos, vazios, 
no horário desejado, e o mais próximo possível da porta de sua casa. Na prática, 
sabemos que a tudo isso não é possível atender. Se a comunicação social não equalizar 
essa relação entre serviço oferecido e expectativa, teremos um perverso ciclo de 
insatisfação, seguido de má avaliação e, em último caso, de evasão.
Ainda segundo Kotler (2000), o valor de um produto ou serviço pode ser entendido 
por meio das demandas latentes dos seus usuários. Os sistemas de transporte devem 
apresentar não só qualidade em nível de serviço, mas também gerar empregos, renda, e 
reduzir a emissão de poluentes do ar em relação aos antigos sistemas de transportes e 
mobilidade urbana. O marketing evoluiu de acordo com as demandas dos consumidores.
Tabela 2: Comparação entre marketing 1.0, 2.0 e 3.0
Fonte: Portal do Marketing, 2016.
Marketing 1.0 
Centrado no produto
Marketing 2.0 
Orientado no 
consumidor
Marketing 3.0 
Guiado por valores
Objetivos Vender produtos
Satisfazer e reter 
clientes
Fazer um mundo 
melhor
Forças Revolução industrial
Tecnologia da 
informação
Tecnologia de uma 
nova era
Mercado
Compradores em 
massa Necessidades 
físicas
Consumidor com coração 
e mente
Consumidor com 
coração, mente e 
espírito
Conceito Chave
Desenvolvimento de 
produto
Diferenciação Valores
Função da área de 
Marketing
Especificação do 
produto
Posicionamento do 
produto e empresa
Missão, visão e valores
Proposição de valor Funcional Funcional e emocional
Funcional, emocional 
e espiritual
interação com 
consumidores
Transações um-para-
muitos
Relacionamentos um-
para-um
Colaboração muito-
para-muitos
32
Atualmente, o Marketing 3.0 está em vigor uma vez que apresenta objetivos mais amplos 
do que somente atender às necessidades particulares de consumo dos consumidores. 
 g Conheça mais sobre os 4 P do marketing, acessando o link a seguir, e assista a um interessante vídeo. 
https://www.youtube.com/watch?v=We9yvIj2fcA 
Resumindo 
 
O transporte público apresenta diversos pontos falhos que podem ser 
transformados em oportunidades de melhoria do serviço, a serem 
explorados pelo marketing. 
 
Os 4 P do marketing significam: produto, preço, promoção e praça. Estas 
são a base para montar a estratégia de melhoria no atendimento das 
necessidades dos consumidores. 
 
Como o marketing visa atender às necessidades dos consumidores, houve 
uma evolução nos objetivos do marketing devido às novas demandas. 
Considerando essa evolução, pode-se classificar o marketing em 1.0, 2.0 e 
3.0. 
33
 a
1) O transporte público é um serviço que é consumido 
diariamente por seus usuários, fato este que caracteriza a 
“compra repetida”. 
 
( ) Certo ( ) Errado 
 
2) O que significa os 4 P do marketing? Marque a alternativa 
correta. 
 
a. ( ) Promoção, Preço, Posto e Paridade. 
 
b. ( ) Produto, Preço, Promoção e Praça. 
 
c. ( ) Praça, Paridade, Promoção e Produto. 
 
d. ( ) Prioridade, Preço, Promoção e Praça. 
 
3) Não há pagamento antecipado por parte do usuário no 
transporte público. 
 
( ) Certo ( ) Errado 
 
4) Além das questões de mercado, melhorar a qualidade e a 
eficiência do transporte público é importante no sentido de 
alterar os hábitos dos viajantes. 
 
( ) Certo ( ) Errado 
 
5) No transporte público de passageiros, os profissionais que 
tratam diretamente com os consumidores detêm elevado 
nível de escolaridade. 
 
( ) Certo ( ) Errado
Atividades
34
Referências
BRASIL. Revisão da Resolução ANTT nº 1.928 de 28 de março de 2007. Brasília, 2007. 
Disponível em: <http://appweb2.antt.gov.br/resolucoes/03000/resolucao1928_2007.
htm>. Acesso em: 16 abr. 2016. 
CIM – CHANTERED INSTITUTE OF MARKETING. Marketing in the world. Portal da 
internet, 2016. Disponível em: <http://www.cim.co.uk/cim/index.cfm>. Acesso em: 5 
abr. 2016.
SILVA, A. N. R. Explorando Técnicas para a localização e identificação de potenciais 
usuários de transporte público urbano. Universidade de São Paulo. São Carlos, 2011. 
PORTAL DO MARKETING. Sobre o Marketing. Portal da internet, 2016. Disponível em: 
<www.portaldomarketing.com.br>. Acesso em: 14 abr. 2016.
 
35
UNIDADE 4 | PROGRAMAS DE 
MARKETING APLICADOSAO 
TRANSPORTE PÚBLICO DE 
PASSAGEIROS
36
Unidade 4 | Programas de Marketing Aplicados ao 
Transporte Público de Passageiros
 d
Você já ouviu falar que há programas de marketing aplicados aos 
sistemas de transporte público de passageiros? Conhece algum 
deles? 
Esta unidade irá apresentar alguns programas de marketing aplicados aos sistemas de 
transporte público de passageiros. 
O aluno terá acesso a casos reais de implantação de sistemas, à forma como foram 
constituídos e a suas implicações práticas. 
37
1 Programas de Marketing de Transporte de Passageiros
Atualmente há diversos programas de marketing voltados para a promoção do 
transporte público de passageiros. Como o objetivo do marketing do transporte público 
de passageiros é reter a demanda existente e captar novos usuários, os programas 
atualmente vigentes objetivam deixar o transporte público mais atraente aos usuários.
No Brasil, entre os programas de marketing voltados para o transporte público de 
passageiros existentes hoje, podemos destacar: O Passageiro-Cidadão, o Cartão Bom 
e o Diálogo Jovem. 
1.1 O Programa Passageiro-Cidadão
Esse programa vem sendo desenvolvido no município de Angra dos Reis desde o ano 
de 2011. O objetivo deste programa é realizar a prestação de um serviço de transporte 
público de qualidade cobrando o valor tarifário de R$ 1,00. 
Para ter acesso ao benefício do programa, o usuário do transporte público deve realizar 
um cadastro para solicitar um cartão magnético que serve para validar os dados do 
usuário e o seu respectivo saldo disponível.
O simples fato de o programa ter entrado em vigor gerou um aumento na demanda 
em cerca de 30%. De acordo com informações fornecidas pela Prefeitura de Angra dos 
Reis (2014), a quantidade total de usuários registrou 100 mil usuários no mesmo ano. 
Nota-se que a redução da tarifa gerou uma mudança no comportamento dos 
passageiros, que passaram a dar preferência ao sistema de transporte público. Isso 
apenas pôde ter viabilidade com o paralelo ajuste da qualidade e do aumento da 
capacidade de transporte do sistema, como um todo. 
Os resultados dessas ações foram os ganhos que a cidade obteve com: a diminuição 
da emissão de gases poluentes, a diminuição dos congestionamentos e o aumento da 
economia dos usuários do transporte. A diminuição do preço das passagens impactou 
38
diretamente o poder de compra dos usuários – a economia gerada vem sendo um 
importante fator de formação de poupança e de consumo de bens e serviços no 
município. 
1.2 O Cartão Bom 
O Cartão Bom é uma iniciativa do governo do estado de São Paulo no sentido de 
implantar um sistema de bilhetagem magnética. O sistema funciona nas linhas que 
integram 39 municípios da região metropolitana do estado. 
O Cartão Bom é composto por 8 tipos de serviço diferentes, cada um voltado para o 
atendimento das necessidades do perfil do usuário em questão. Desse modo, existem 
cartões personalizados, sendo eles: 
a) o Bom Vale-Transporte, que é voltado para a concessão de créditos para o 
transporte por parte dos contratantes aos seus funcionários; 
b) o Bom Empresarial, que proporciona a inclusão de créditos, podendo ser utilizado 
por profissionais não necessariamente funcionários da empresa, entre eles 
consultores e mão de obra temporária; 
c) o Bom Comum, que é voltado para os cidadãos comuns;
d) o Bom Escolar, que é voltado para a inclusão de créditos de transporte para 
alunos e professores com o benefício do desconto de 50% sobre as tarifas de 
transporte; 
e) o Bom Sênior, que é voltado para a concessão de gratuidade às pessoas com 
idade superior a 60 anos; 
f) o Bom Especial, que é o cartão que concede gratuidade aos menores de 16 anos 
de idade e às pessoas portadoras de necessidades especiais; 
g) o Bom Municipal, que é o cartão voltado para os municípios que aderiram ao 
sistema, com diferentes regras de utilização em relação ao padrão normal;
39
h) o Bom+, que é um cartão que tem as funcionalidades do cartão para o transporte 
e que ainda tem o serviço de débito – desse modo, o cartão serve tanto para uso 
nos meios de transporte quanto para realizar pagamentos em geral. 
Segundo Sganzerla (2013), atualmente o sistema conta com 4 milhões de cartões em 
circulação. A implantação do sistema Bom foi realizada em 7 etapas, cada uma delas 
devidamente planejada conforme o objetivo almejado.
• Na etapa 1, o departamento de marketing responsável pelo projeto buscou uma 
estratégia de divulgação do novo sistema por meio das mídias sociais (Facebook, 
YouTube e outros meios virtuais de comunicação), e também por meio das mídias 
convencionais, como rádio e TV. 
• Na segunda etapa, a equipe de marketing do Cartão Bom precisou contratar uma 
empresa de consultoria especializada para realizar as atividades essenciais a uma 
boa publicidade, tais como: selecionar as mídias mais adequadas para atingir 
o público-alvo, fazer a correta definição do conteúdo a ser divulgado, e dar as 
orientações gerais relativas às linhas editoriais, com a linguagem adaptada para 
as mídias sociais.
• Na terceira etapa, a empresa de consultoria, juntamente com a equipe de 
marketing do Cartão Bom, montou uma plataforma virtual que criou uma interface 
que dava acesso gratuito a diversos eventos culturais e locais de lazer no estado 
de São Paulo – foi denominada “Construção do mundo Bom”, já introduzindo o 
nome do cartão que se pretendia desenvolver.
• Na quarta etapa, decidiu-se que a publicidade virtual seria feita em apenas 9 sites 
– os escolhidos foram: o Facebook, o Orkut, o Twitter, o YouTube, o Google+, o 
Instagram, o Flickr e o WordPress. 
• Na quinta etapa, foi necessário contratar um profissional de marketing digital 
para montar e ajudar na consolidação das equipes que ficassem responsáveis 
pelo atendimento às eventuais perguntas que chegassem por meio magnético. 
• Na etapa 6, foram realizadas palestras motivacionais e de boas práticas em 
mídias sociais para a equipe interna, de modo a dar um melhor esclarecimento e 
motivação para a equipe de trabalho.
40
• Ne etapa 7, foi realizada a campanha de lançamento oficial do Cartão Bom, que 
contou com a divulgação já existente nas mídias sociais, mas sobretudo em locais 
físicos como panfletos, outdoors, vidros traseiros de ônibus, entre outros. 
Nota-se que o todo o processo demandou 
a atuação de diversos profissionais 
para adequar os meios de comunicação, 
sobretudo, a própria imagem do produto 
em questão. 
A ampla divulgação, o nível de 
personalização do cartão para adaptá-
lo a diversos perfis de usuários, e o 
lançamento de um conceito de bem-estar 
aliado ao cartão foram fatores essenciais 
para a aceitação do Cartão Bom nas operações cotidianas, por parte dos usuários. 
1.3 Programa Diálogo Jovem
Idealizado e lançado pela FETRANPOR, o Programa Diálogo Jovem objetiva promover 
a comunicação entre os usuários do transporte público de passageiros e os principais 
agentes atuantes no controle do sistema operacional, de modo que se possam conhecer 
de forma precisa os pontos críticos.
Este programa surgiu em 2012 com a missão de inserir os jovens nesse contexto, 
para incentivar a formação de jovens com papel de liderança e com capacidade para 
intermediar o diálogo entre os usuários e as entidades de controle.
Segundo Vaz e Genari (2013), o diálogo entre a juventude e as entidades do transporte se 
tornou algo bastante positivo. As entidades passaram a incorporar em seu planejamento 
estratégico as opiniões públicas captadas nos diálogos realizados com os usuários. 
Houve benefícios diretos e indiretos. Os benefícios diretos que foram gerados estão 
relacionados à governança e à comunicação institucional.Já os benefícios indiretos 
estão relacionados às melhorias na gestão de pessoas, nos aspectos relacionados aos 
negócios e qualidade da prestação do serviço, conforme a Figura a seguir. 
41
Tabela 3: Os impactos gerados pela participação das opiniões dos usuários de transporte 
público
Fonte: Vaz e Genari, 2013.
IMPACTOS INDIRETOS IMPACTOS INDIRETOS
Governança Gestão de Pessoas Negócios
Dinamizou a gestão
Reduziu a 
rotatividade do setor
Fidelizou os clientes atuais
Promoveu a cultura da 
inovação
Capacitou, fortalceu 
e valorizou 
colaboradores
Conquistou futuros clientes
Compartilhou conhecimentos
Tornou o setor de 
transporte mais 
atrativo para atuais e 
novos talentos
Ofereceu outros produtos 
e serviços
Integrou os agentes 
interessados ao planejamento 
estratégico do Sistema
Adotou tecnologias 
sustentáveis
Incorporou as contribuições 
de cada agentes interessado 
ao sistema
Otimizou recursos
Promoveu um ambiente de 
trabalho transparente
Integrou o ônibus 
aos demais modos de 
transporte
Melhorou a gestão 
socioambiental
Promoveu o conhecimento 
sobre mobilidade
Comunicação Institucional Qualidade
Melhorou a imagem do 
Sistema
Melhorou a qualidade do atendimento
Aprimorou a comunicação 
interna e externa
Reduziu o índice de acidentes
42
Este programa partiu de uma ideia simples e se mostrou bastante efetivo. O setor 
de marketing e planejamento estratégico das instituições passaram a se orientar com 
base nos relatos dos jovens que participavam.
Essa é uma excelente forma para saber quais são as reais limitações, mas é importante 
ressaltar que a organização das instituições foi o fator-chave. O devido cuidado com 
as informações levantadas e a inclusão no planejamento requerem critérios robustos.
O interesse da FETRANSPOR em promover o diálogo entre os usuários é o fator-chave. 
No fim, os ganhos são compartilhados entre os agentes públicos e os usuários do 
serviço de transporte.
Os agentes públicos ganham um excelente subsídio para realizar o planejamento e os 
usuários se favorecem pela certeza de que serão ouvidos e de que suas ideias serão 
incorporadas para fins de realização de melhorias no transporte público de passageiros. 
 g Entenda mais sobre a importância da qualidade do transporte público. Assista ao interessante vídeo disponível no link a seguir. Confira! 
 
https://www.youtube.com/watch?v=oXoQCot1FEw
Resumindo 
 
O principal objetivo desta unidade foi apresentar os programas de 
marketing no sistema de transporte público. 
 
Considerando os exemplos de programas implantados, fica claro que uma 
maneira de atrair mais usuários é melhorar a qualidade do sistema e 
diminuir o preço das tarifas de transporte. 
 
Um dos esforços mais relevantes apresentados é a comunicação entre os 
usuários e os agentes públicos. Dessa forma, possibilidades de melhoria 
podem ser mais facilmente identificadas e implantadas. 
43
 a
1) O Passageiro-Cidadão é um programa de marketing 
aplicado ao transporte público. 
 
( ) Certo ( ) Errado 
 
2) O programa Passageiro-Cidadão não gerou mudanças 
significativas na demanda após a sua implantação. 
 
( ) Certo ( ) Errado 
 
3) O Cartão Bom é uma iniciativa do governo do estado de 
São Paulo no sentido de implantar um sistema de bilhetagem 
magnética. 
 
( ) Certo ( ) Errado 
 
4) Na quinta etapa, a equipe de marketing do Cartão Bom 
precisou contratar uma empresa de consultoria especializada 
para realizar atividades essenciais para realizar uma boa 
publicidade. 
 
( ) Certo ( ) Errado 
 
5) O Programa Diálogo Jovem objetivou promover o diálogo 
entre os usuários do transporte público de passageiros e os 
principais agentes atuantes no controle do sistema 
operacional, de modo que se possam conhecer com maior 
precisão os pontos críticos. 
 
( ) Certo ( ) Errado
Atividades
44
Referências
SGANZERLA, R. A implantação do Cartão Bom nas redes sociais. Marketing e 
Comunicação — Série Cadernos Técnicos Volume 11, 2013. 
TRAVASSOS, G. Marketing e Comunicação: introduzindo o marketing no transporte 
público e trânsito. Série Cadernos Técnicos, vol. 11. 2011.
________. Peculiaridades que condicionam ações de marketing nos transportes públicos 
por ônibus. Revista dos Transportes Públicos, 2005.
VAZ, M.; GENARI, L. Programa Diálogo Jovem – FETRANSPOR. Marketing e 
Comunicação — Série Cadernos Técnicos, Volume 11, 2013.
45
Gabarito
Questão 1 Questão 2 Questão 3 Questão 4 Questão 5
Unidade 1 C E C C E
Unidade 2 C E C C C
Unidade 3 C B E C E
Unidade 4 C E C E C
	Apresentação
	Unidade 1 | Transporte Público de Passageiros
	1 O Que É Sistema de Transporte Público de Passageiros
	2 Evolução do Modo Rodoviário e a Relação com o Transporte Público de Passageiros
	3 Evolução do Modo Ferroviário e a sua Relação com o Transporte de Passageiros 
	Atividades
	Referências 
	Unidade 2 | O Que é Marketing 
	1 Marketing: Conceito, Finalidade e Categorias
	2 Acompanhamento dos Esforços de Marketing e os Princípios que Devem Ser Observados nos Sistemas de Transporte Público de Passageiros
	Atividades
	Referências 
	Unidade 3 | Marketing e o Transporte Público de Passageiros
	1 Limitações do Transporte Público de Passageiros
	2 Como Formular Estratégias de Marketing
	Atividades
	Referências
	Unidade 4 | Programas de Marketing Aplicados ao Transporte Público de Passageiros
	1 Programas de Marketing de Transporte de Passageiros
	1.1 O Programa Passageiro-Cidadão
	1.2 O Cartão Bom 
	1.3 Programa Diálogo Jovem
	Atividades
	Referências
	Gabarito