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Preparación para Examen de Grado Administración 
 
Vicente García Casassus 
vsgarcia@uc.cl 
Tabla de contenidos 
Mercados I 4 
Descripción general del marketing 4 
Modelo de Negocios 6 
Análisis cuantitativo 6 
Comportamiento del consumidor 7 
Segmentación, Orientación y Posicionamiento 8 
Valor de Marca 10 
The Marketing Mix: Producto 11 
The Marketing Mix: Precio 13 
The Marketing Mix: Plaza 15 
The Marketing Mix: Promoción 16 
Comunicaciones de marketing integradas y marketing directo 17 
Mercados II 19 
Introducción y Conceptos Importantes 19 
Modelos de Segmentación 19 
Modelos de Posicionamiento 21 
Estudios cualitativos y Text Analytics (se evaluará en el grado del 2021 en adelante) 22 
Indicadores de Desempeño de Marca y Modelo Dirichlet 23 
Modelos de Elección de Marca 26 
Difusión de Innovaciones: Modelo de Bass 27 
Desarrollo de Nuevos Productos: Análisis Conjunto 29 
Finanzas I 31 
Introducción a los Mercados Financieros 31 
Arbitraje y Derivados 31 
Decisiones Bajo Incertidumbre y Mercados de Activos Financieros 35 
Riesgo-Retorno y Diversificación 37 
mailto:vsgarcia@uc.cl
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Análisis Media Varianza 38 
CAPM 40 
APT 43 
Eficiencia de Mercados y Behavioral Finance 45 
Estructura de Capital 46 
Política de Dividendos 49 
Finanzas II 50 
Fundamentos de la Administración Financiera 50 
Fundamentos del Análisis Financiero 52 
Planificación Financiera 53 
Administración del Capital de Trabajo 54 
Evaluación de Inversiones y Valoración de Empresas 57 
Activo versus Patrimonio 62 
Valoración de Empresas a través del Método de los Múltiplos 62 
Financiamiento de Mediano y Largo Plazo 63 
Dirección de Empresas 65 
Creación y Captura de Valor 65 
Ventajas Competitivas 66 
Sustentación de las ventajas 68 
Análisis de la Industria 69 
Estrategia Corporativa y Ventaja Corporativa 70 
Integración Horizontal 71 
Integración Vertical 71 
Implementación de la Estrategia 72 
Modelos de Negocio 74 
Plataformas de Múltiples Lados 75 
Responsabilidad Social Empresarial 77 
Recursos Humanos 79 
Introducción 79 
Alineamiento y Cultura Organizacional 80 
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Análisis de trabajo y diseño de trabajo 82 
Planificación y reclutamiento de recursos humanos 83 
Selección 84 
Adquisición de Talento 85 
Incorporación, capacitación y desarrollo 86 
Gestión del rendimiento 88 
Compensación y Beneficios 89 
 
 
 
Las palabras subrayadas corresponden a nuevos conceptos. 
Más material en:https://drive.google.com/drive/folders/0Bx20jJIsUiAOU1RTUFg2QlU3V2M 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
https://drive.google.com/drive/folders/0Bx20jJIsUiAOU1RTUFg2QlU3V2M
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Mercados I 
Descripción general del marketing 
- Cuando la gente pregunta qué significa el marketing, las respuestas típicas son "publicidad", 
"venta" o "sentido común", lo que es errado ya que se centra en evaluar y satisfacer las 
necesidades y deseos de los posibles clientes. 
- Para que se produzca la comercialización, se requieren al menos cuatro factores: 
1- Tiene que haber dos o más partes con necesidades insatisfechas. 
2- Un deseo y habilidad de su parte para ser satisfechos. 
3- Una forma para que las partes se comuniquen. 
4- Tener algo para intercambiar. 
- El primer objetivo en marketing es descubrir las necesidades de los posibles clientes. Pero esto 
no es muy fácil, muchas cosas pueden salir mal en el proceso. Por un lado, los consumidores no 
siempre saben o no pueden describir lo que necesitan o quieren. 
- El marketing no se detiene con el descubrimiento de las necesidades del consumidor, debe 
concentrarse en cierta necesidad de un grupo específico de consumidores potenciales. Este es 
el mercado objetivo, uno o más grupos específicos de consumidores potenciales hacia los cuales 
una organización dirige su programa de marketing. 
- La idea es desarrollar un programa que cree, comunique y entregue valor al mercado objetivo. 
Este programa se basa en las 4P: 
 
1- Producto: Un buen servicio o idea para satisfacer las necesidades del consumidor. 
2- Precio: Lo que se intercambia por el producto. 
3- Plaza: Un medio de poner el producto en manos del consumidor. 
4- Promoción: Un medio de comunicación entre el comprador y el vendedor. 
 
- Un programa de marketing es un plan que integra una mezcla de las 4 P, para proporcionar 
un buen servicio o idea a los posibles compradores. 
- Hay una gran cantidad de factores que escapan al control del departamento de marketing. Estas 
fuerzas se pueden colocar en cinco grupos: fuerzas sociales, económicas, tecnológicas, 
competitivas y reguladoras. Estos se conocen como fuerzas ambientales, factores exógenos que 
pueden servir como aceleradores o frenos en la comercialización. 
- Valor del cliente es la combinación de beneficios recibidos por el cliente que incluyen calidad, 
precio, conveniencia, entrega a tiempo y servicio tanto antes como después de la venta. 
Cuando los clientes creen que han recibido un buen valor, tienden a estar satisfechos con sus 
proveedores. Habrá satisfacción del cliente siempre que: 
 
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Rendimiento > Expectativa → (+) Satisfación 
 
- El proceso de creación de valor para el cliente consta de tres pasos: 
1- Escoger valor: Segmentación, selección de mercado objetivo, posicionamiento, 
diferenciación 
2- Proveer valor: Desarrollo de productos y servicios, logística y distribución, precio de venta 
 
3- Comunicar valor: Fuerza de venta, comunicación integrada, promoción, enfoque de marca 
- Muchas cuestiones de marketing no se abordan especialmente en las leyes y reglamentos 
existentes. ¿Debería venderse información sobre los clientes de una empresa a otras 
organizaciones? ¿Debería restringirse la publicidad de los proveedores de servicios 
profesionales, como contadores y abogados? 
- Estas preguntas pueden no implicar cuestiones legales estrictas, pero plantean algunas 
preguntas éticas. La ética son los principios y valores morales que rigen las acciones y decisiones 
de un individuo o grupo. La ética sirve como pautas sobre cómo actuar correctamente y 
justificarse. 
- Si bien muchos problemas éticos involucran solo al comprador y al vendedor, otros involucran 
a la sociedad en su conjunto. Los individuos y las organizaciones son parte de una sociedad más 
grande y son responsables ante esa sociedad por su acción, existe una responsabilidad social. 
- Esta responsabilidad social incluye no tomar acciones anti-competitivas como fijar precios 
predatorios, colusiones, etc. 
- También incluye en respetar los derechos básicos de los consumidores. Es decir, facilitar la 
información si ellos quieren informarse sobre aspectos relevantes de un producto o servicio. 
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Escuchar sus quejas, entregar servicio cortés y educado, aceptar productos en caso de 
devolución, etc. 
 
Modelo de Negocios 
- El Modelo Canvas es una herramienta para definir y crear modelos de negocio innovadores que 
simplifica 4 grandes áreas: clientes, oferta, infraestructura y viabilidad económica en un 
recuadro con 9 divisiones. 
- Ordenando de mayor a menor importancia: 
1- Segmento de clientes: Para determinar tu nicho de mercado pregúntate a quién creas 
valor. 
2- Propuesta de Valor: ¿Qué problema le estoy solucionando a mis clientes? ¿Qué me hace 
diferente al resto? ¿Por qué deberían elegir a mi negocio? 
3- Canales: Identifica cuál va a ser el medio por el que vas a hacer llegar tu propuesta de valor 
a tu segmento de clientes objetivo. Desarrolla tu estrategia de 
4- Relación con clientes: Dónde empieza y dónde acaba esta relación. También tu estrategia 
en Redes Sociales y en Marketing online será clave en tu relación con clientes. 
5- Flujo de ingresos: Cómo vas a ganar dinero venta de activos, suscripción, publicidad, etc.) y 
cuánto está dispuesto a pagar tu cliente objetivo. 
6- Recursos Clave: ¿Qué necesitas para llevara cabo la actividad de tu empresa? Los recursos 
pueden ser físicos, económicos, humanos o intelectuales. 
7- Actividades Clave: A qué se dedicará tu empresa (diseño, producción, exportación, 
importación, retail, etc.), el resto, lo que aporta menos valor, podrás subcontratarlo. 
8- Asociaciones Clave: Agentes con los que necesitas trabajar para hacer posible el 
funcionamiento del modelo de negocio (alianzas estratégicas, proveedores) 
9- Estructura de Costes: ¿Cuánto me va a costar hacer todo lo anterior? ¿Se puede financiar 
con el flujo de ingresos? 
 
Análisis cuantitativo 
- Cuota de mercado o participación de mercado es el porcentaje del mercado total (expresado 
en unidades o dólares) que controla su marca o producto. 
 
- Tipos de costos y márgenes: 
https://innokabi.com/atraer-clientes-tacticas-web/
https://innokabi.com/metricas-para-startups-como-lanzar-una-linea-de-negocio-innovadora/
https://innokabi.com/atraer-clientes-producto-ventas/
https://innokabi.com/7-pasos-para-posicionar-mi-negocio-en-internet-2/
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1- Los costos fijos (CF) no fluctúan con los cambios en el volumen de producción (es decir, 
publicidad, relaciones públicas, salarios fijos, administración y gastos generales, alquiler, 
investigación y desarrollo ..). 
2- Los costos variables (CV) están directamente asociados con el volumen de producción (es 
decir, mano de obra, materiales, transporte, costos de promoción, tales como asignaciones, 
cupones, ..). 
3- El Margen de Contribución (MC) o margen unitario representa cuánto queda después de 
contabilizar los costos variables para cubrir los gastos fijos: 
Precio – Costo Variable = Margen de Contribución 
4- El Resultado Operacional (RO) representa cuánto queda después de contabilizar todos los 
costos (fijos y variables). 
- El análisis del Punto de Equlibrio (Q*) o análisis de break-even nos dice cuántas unidades se 
deben vender como mínimo para empezar a tener ganancias operacionales. 
0 = RO = Q*(P – CV) – CF 
Q* = Q* = 
CF
P – CV
 
 
Comportamiento del consumidor 
- Las acciones que una persona toma para comprar y usar productos y servicios, incluidos los 
procesos mentales y sociales que preceden y siguen estas acciones, se conocen como el 
comportamiento del consumidor. 
- Todo el proceso tiene cinco etapas: 
1- Reconocimiento de problemas: reconocimiento de necesidades y metas 
2- Búsqueda de información: se comienza con una búsqueda interna, escaneando su memoria 
en busca de experiencias previas con productos y marcas. Luego, se usan fuentes externas 
parientes, amigos, información de vendedores que incluye publicidad, etc. 
3- Evaluación alternativa: ¿Las opciones disponibles son lo suficientemente buenas? Solo las 
marcas que cumplen con los criterios buscados se convierten en parte de su conjunto de 
consideración. 
4- Decisión de compra: Dada la evaluación alternativa, podrá decidir a quién desea comprar, 
pero también debe decidir cuándo desea comprarla. 
5- Comportamiento posterior a la compra: Después de comprar un producto, el consumidor lo 
compara con sus expectativas y determina si está satisfecho o insatisfecho. La satisfacción 
o la insatisfacción afecta las comunicaciones del consumidor y el comportamiento de 
compra repetida. 
 
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- Existen tres variaciones generales en el proceso de decisión de compra del consumidor en 
función de la participación del consumidor y el conocimiento del producto. 
 
1- Resolución extendida de problemas: cada una de las cinco etapas del proceso de decisión 
de compra del consumidor se utiliza en la compra, incluido un tiempo y esfuerzo 
considerables en la búsqueda de información externa y en la identificación y evaluación de 
alternativas. 
2- Solución limitada de problemas: los consumidores generalmente buscan información o 
confían en un amigo para que les ayude a evaluar alternativas. 
3- Resolución de problemas de rutina: para algunos productos, se invierte poco esfuerzo en 
buscar información externa y evaluar alternativas. 
- La psicología ayuda a los especialistas en marketing a comprender por qué y cómo se 
comportan los consumidores como lo hacen: 
1- Motivación o necesidad: Los psicólogos señalan que estas necesidades son jerárquicas: una 
vez que se satisface una necesidad fisiológica, las personas buscan satisfacer sus 
necesidades aprendidas. Se utiliza la pirámide de Maslow. 
2- Personalidad 
3- Percepción selectiva: No todo lo que veo en mi día a día me afecta igual, dependerá de mi 
inconsciente y consciente a qué le doy atención. 
4- Aprendizaje conductual: proceso de desarrollar respuestas automáticas a una situación 
acumulada a través de la exposición repetida a la misma. 
5- Aprendizaje cognitivo: los consumidores también aprenden a través del pensamiento, el 
razonamiento y la resolución de problemas metálicos sin experiencia directa. 
6- Lealtad a la marca 
7- Valores 
8- Creencias 
9- Actitudes: predisposición aprendida para responder a un objeto o clase de objetos de una 
manera consistentemente favorable o desfavorable. 
 
Segmentación, Orientación y Posicionamiento 
- Un segmento de mercado es un grupo de compradores relativamente homogéneo que resulta 
del proceso de segmentación del mercado. Esto significa que se agregan posibles compradores 
en grupos que tienen necesidades comunes y que responderán de manera similar a una acción 
de mercado. 
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- El proceso de segmentar un mercado y seleccionar segmentos específicos como objetivo es el 
vínculo entre las diversas necesidades del comprador y el programa de marketing de la 
organización. La segmentación del mercado es solo un medio para un fin: conducir a acciones 
de marketing tangibles que pueden aumentar las ventas y la rentabilidad. 
- Tres situaciones específicas ilustran el uso efectivo de la segmentación del mercado son: 
1- Un producto y múltiples segmentos de mercado: Cuando una empresa produce un solo 
producto para dos o más segmentos de mercado, evita el costo adicional de desarrollar y 
producir versiones adicionales del producto. Por ejemplo, películas o libros. 
2- Múltiples productos y múltiples segmentos de mercado. 
3- La personalización en masa: Adaptar productos o servicios al gusto de clientes individuales 
a gran escala. 
- Segmentar es encontrar el equilibrio entre formar grupos lo más heterogéneos posible 
(formar grupos lo más distintos unos de otros) y que cada grupo sea lo más homogéneo posible 
(las personas que lo componen deben parecerse lo más posible). 
- Segmentar un mercado no es una ciencia exacta, requiere grandes dosis de sentido común y 
juicio gerencial. El proceso de segmentar un mercado y luego seleccionar y alcanzar los 
segmentos objetivo se divide en: 
 
1- Agrupar compradores potenciales en segmentos: geográfico, demográfico, psicográfico y 
conductual. 
2- Agrupar los productos que se venderán en categorías: Determinar qué productos le voy a 
vender a cada segmento. Si la empresa tiene un solo producto, esto no es un problema, 
pero cuando tiene miles, estos deben agruparse de alguna manera para que los 
compradores puedan relacionarse con ellos. 
3- Desarrollar una red de productos de mercado y calcule el tamaño de los mercados 
4- Seleccionar mercados objetivo 
5- Tomar medidas de marketing para llegar a los mercados objetivo: Tomar acciones mixtas, 
a menudo en forma de un programa de marketing, para llegar a los segmentos del mercado 
objetivo. 
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- El posicionamiento del producto se refiere al lugar que ocupa un producto en la mente del 
cliente sobre atributos importantes relacionados con productos competitivos. Por el contrario, 
el reposicionamiento del producto implica cambiar el lugar que ocupa una oferta en la mente 
del cliente en relación con los productos competitivos. 
- Para esto es útil usar mapas perceptuales. Estos mapas muestran la posición en el mercadode 
un producto y/o una empresa en relación con la competencia y los puntos ideales de los clientes, 
según las percepciones de los clientes. Por ejemplo: 
 
 
 
Valor de Marca 
- Una decisión básica en la comercialización de productos es la marca en la que una organización 
utiliza un nombre, frase, diseño, símbolos o una combinación de ti para identificar sus productos 
y distinguirlos de los de sus competidores. 
- Las marcas ofrecen más que la identificación del producto y un medio para distinguir sus 
productos de los competidores. Las marcas exitosas y establecidas adquieren una personalidad 
de marca y adquieren el valor de la marca -el valor agregado que un nombre de marca dado le 
da a un producto más allá de los beneficios funcionales proporcionados- que se crea y nutre 
mediante programas de marketing que forjan asociaciones de clientes fuertes, favorables y 
únicas con un marca. 
- Una buena marca debe sugerir los beneficios del producto, ser memorable, adaptarse a la 
imagen de la empresa o del producto, estar libre de restricciones legales y ser simple y 
emotivo. Las empresas pueden y emplean varias estrategias de marca diferentes. 
- Una marca debe: 
1- Generar lealtad en sus clientes 
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2- Tener una identidad: lo que la empresa quiere comunicar 
3- Asociarse a un nivel de calidad percibida 
4- Ser reconocida 
 
The Marketing Mix: Producto 
- Un producto es un buen servicio o idea que consiste en un conjunto de atributos tangibles e 
intangibles que satisface a los consumidores y se recibe a cambio de dinero en alguna otra 
unidad de valor. Las empresas pueden ofrecer una gama de productos: 
1- Artículo del producto. 
2- Línea de producto: Un grupo de productos que están estrechamente relacionados. Por 
ejemplo, Kellogg’s tiene una línea de cereales: Choco Krispis, Zucaritas, Fruit Loops, etc. 
3- Mezcla de productos: La cantidad de líneas de productos ofrecidas por una empresa. 
- Por grado de tangibilidad, los productos se pueden clasificar como: 
1- No duraderos 
2- Duraderos: 
3- Servicios: que son actividades, escrituras u otros intangibles básicos ofrecidos para la venta. 
- Los bienes de consumo pueden desglosarse aún más en función del esfuerzo involucrado en la 
compra y la frecuencia de compra: 
1- Bienes de conveniencia son artículos que los consumidores compran con frecuencia y con 
un mínimo de esfuerzo de compra. 
2- Bienes de especialidad son artículos que los consumidores hacen esfuerzos especiales para 
buscar y comprar. 
3- Bienes no buscados son artículos que los consumidores desconocen o no desean 
inicialmente. 
- Un producto puede definirse como "nuevo" si: 
1- Funcionalmente diferente de los productos existentes de la empresa 
2- Cae dentro de la definición de la industria 
3- Es una extensión de línea de productos: una innovación significativa o un producto 
revolucionario 
4- Afecta el grado de aprendizaje en el que los consumidores deben participar para usar el 
producto 
 
- Un producto nuevo a menudo falla por estos motivos de marketing: 
1- Puntos insignificantes de diferencia 
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2- Definiciones incompletas del mercado y del producto antes de que comience el desarrollo 
del producto. 
3- Muy poco atractivo 
4- Mala ejecución de la mezcla de marketing 
5- Mala calidad del producto en factores críticos 
6- Mal momento o timing 
7- No hay acceso económico a los compradores 
- El proceso del nuevo producto consta de siete etapas que una empresa utiliza para desarrollar 
un bien o servicio vendible: 
 
- El ciclo de vida del producto describe la etapa por la que pasa un nuevo producto en el mercado: 
introducción, crecimiento, madurez y declive: 
1- En la introducción la demanda por el producto es despertada. 
2- En el crecimiento, otras empresas entran en el mercado y más consumidores empiezan a 
conocer el producto. 
3- Cuando el producto madura, se consolida. La competencia es tal que los márgenes de 
ganancia han disminuido, hay empresas que deberán salir del mercado. 
4- Cuando los consumidores dejan de demandar el producto es cuando se lleva al declive. 
- Algunos aspectos importantes de los ciclos de vida del producto son: 
1- La duración del ciclo. 
2- La forma de la curva de ventas: 
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3- La velocidad a la que los consumidores adoptan productos. 
- Los ejecutivos de marketing administran el ciclo de vida de un producto de tres maneras. 
1- Pueden modificar el producto en sí alterando sus características, como la calidad, el 
rendimiento o la apariencia del producto. 
2- Pueden modificar el mercado encontrando nuevos clientes para el producto, aumentando 
el uso de un producto entre los clientes existentes o creando nuevas situaciones de uso para 
el producto. 
3- Pueden reposicionar el producto usando cualquiera o una combinación de elementos de 
marketing mix. 
 
The Marketing Mix: Precio 
- Precio es el dinero u otra contraprestación intercambiada por la propiedad o el uso de un 
servicio del producto. El consumidor suele utilizar el precio para indicar el valor, la relación 
entre los beneficios percibidos y el precio (valor = beneficios percibidos / precio). 
- Aunque el precio generalmente involucra dinero, la cantidad intercambiada a menudo es 
diferente de la lista o el precio cotizado debido a las asignaciones y tarifas adicionales. 
- La importancia del precio en la mezcla de marketing requiere una comprensión de seis pasos 
principales involucrados en el proceso por el que las organizaciones pasan para establecer los 
precios: 
 
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- Un gráfico de curva de demanda que relaciona la cantidad vendida y el precio y muestra el 
número máximo de unidades de productos o servicios que se venderán a un precio 
determinado. Tres factores de demanda afectan el precio: 
1- Gustos del consumidor 
2- Precio y disponibilidad si hay otros productos 
3- Ingresos del consumidor 
- Estos factores de demanda determinan la disposición y la capacidad del consumidor para 
pagar productos y servicios. 
- Los cinco enfoques generales para encontrar un nivel de precio aproximado para un producto o 
servicio son las 5c: 
1- Precios orientados al consumidor: cuánto está dispuesto a pagar el consumidor. 
i Precios de descremado: el precio inicial más alto que los clientes que realmente 
desean el producto están dispuestos a pagar. 
ii Precios de penetración: bajo precio inicial de un nuevo producto para hacerlo más 
atractivo. 
iii Precios de prestigio: establecer precios altos para atraer a consumidores conscientes 
de la calidad. 
2- Precios orientados a costos: se calcula el costo de una unidad y se le agrega un margen de 
ganancia. 
3- Precios orientados a la competencia: hace lo que los competidores o el mercado están 
haciendo. 
4- Precio orientado al canal: ventas y marketing son incentivos para que los canales ofrezcan 
mi producto, pero muchas veces están enfocados en las ganancias y no en generar valor al 
cliente. 
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5- Precios orientados en la capacidad: con ventas, marketing y producción se puede usar la 
capacidad ociosa, pero hay que preocuparse de mantener la eficiencia operacional. 
- La elasticidad precio de la demanda cuánto cambia, porcentualmente, la cantidad vendida del 
producto cuando el precio aumenta en un porciento: 
Elasticidad de la demanda = 
Δ%Q
Δ%P
 
- Las cuestiones legales y reglamentarias en la fijación de precios se centran en la fijación de 
precios (acuerdo entre participantes del mismo lado en un mercado para comprar o vender un 
producto, servicio o producto solo a un precio fijo), discriminación de precios (cobrar a los 
clientes diferentes precios por el mismo producto o servicio), precios engañosos (hacer que los 
clientes piensen que están pagando menos de lo que realmente son) y precios predatorios. 
 
The Marketing Mix: Plaza 
- Un canal de distribución de mercadeo consisteen individuos y empresas involucradas en el 
proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para uso o consumo de los 
consumidores y usuarios comerciales. Los intermediarios hacen posible el flujo de productos 
de los productores a los compradores mediante la realización de tres funciones básicas.: 
1- Transaccional: Compran el producto para revenderlo. 
2- Logístico: Distribución y almacenaje. 
3- Facilitación: 
i Financiación: Entregan crédito a clientes 
ii Investigación: Entregan información a clientes y proveedores 
 
 
- Hoy en día, muchas empresas participan en la distribución multicanal, un acuerdo por el cual 
una empresa llega a los compradores mediante el empleo de dos o más tipos diferentes de 
canales de comercialización. Este se diferencia del omnicanal en que este último pone al cliente 
en el centro de su estrategia y deja de centrarse en maximizar los canales por donde llegan. 
- El objetivo del omnicanal es crear una mejor experiencia del cliente, lo que lleva a una mayor 
fidelidad a la marca y una mayor probabilidad de compra. Se trata de utilizar tácticas que 
aprovechen mejor los canales que se han creado proporcionando al usuario una experiencia 
más consistente. 
- ¿Qué canal e intermediarios satisfarán mejor los requisitos de compra del mercado objetivo? 
Estos requisitos de compra incluyen información, conveniencia, variedad y servicios auxiliares. 
¿Qué canal e intermediarios serán los más rentables? 
- Un canal de marketing se basa en la logística para poner los productos a disposición de los 
consumidores y usuarios comerciales. La logística involucra aquellas actividades que se enfocan 
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en llevar la cantidad correcta de los productos correctos al lugar correcto en el momento 
correcto al menor costo posible. 
- El desempeño de estas actividades es la gestión logística: la práctica de organizar el flujo 
rentable de materias primas, inventario en proceso, productos terminados e información 
relacionada desde el punto de origen hasta el punto de consumo para satisfacer los requisitos 
del cliente. 
- Una cadena de suministro es una secuencia de empresas que realizan actividades requeridas 
para crear y entregar un producto o servicio a consumidores o usuarios comerciales. Se 
diferencia de un canal de comercialización en términos de membresía. 
- Una cadena de suministro incluye proveedores que proporcionan insumos de materia prima a 
un fabricante, así como a los mayoristas y minoristas que ofrecen productos y servicios. 
 
The Marketing Mix: Promoción 
- Son aquellas actividades de marketing temporales que buscan mejorar la reelección de valor 
obtenido por el dinero de modo de afectar las preferencias de los consumidores. 
- Dentro de los objetivos buscados está: 
1- Aumentar el nivel de ventas (que más personas compren por primera vez y los que ya 
compraban que aumenten más). 
2- Romper estacionalidad 
3- Aumentar nivel de lealtad al retener clientes 
4- Atraer clientes de la competencia 
5- Hace más atractivo un producto nuevo 
- Quizá en esta área de actividad es donde deben aportarse mayores dosis de creatividad para 
unos mejores resultados, aunque seamos conscientes de que rápidamente sería copiada la idea. 
Las diferentes técnicas son: 
1- Concursos: Quizá es un clásico del marketing promocional, pero se siguen obteniendo 
buenos resultados, ya que en la mayoría de los casos requiere participación activa de la 
persona. 
2- Programas de fidelización focus costumer: El cliente se ha convertido en el eje central de 
toda estrategia comercial y profesional, por ello esta actividad se ha potenciado bajo la de- 
nominación marketing relacional. 
3- Promociones económicas: Incluimos todas aquellas que tienen algún tipo de recompensa 
económica: descuentos directos, vales o cupones descuento (muy extendido en EE. UU.), 
el clásico 2 x 1, etc. 
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4- Promociones del producto: Entrega de muestras gratuitas o sampling, mayor entrega de 
pro- ducto por el mismo precio, degustaciones, regalos de producto, etc. 
- Hay distintas teorías que buscan predecir cómo va a responder el consumidor: 
1- Teoría de condicionamiento: Se esperan crear hábitos de compra. 
2- Teoría de atribución: Genera explicaciones para comportamientos “promocionales” de los 
consumidores que son dañinos para la imagen de marca. Por ejemplo, “el producto no se 
vendería si no hay promoción”. 
3- Teoría de percepción de precio: Si se repiten las promociones entonces el producto no vale 
lo que realmente vale. 
4- Teoría de utilidad de transacción: explica por qué las rebajas de precios temporales 
impactan en mayor forma que una rebaja permanente. 
 
Comunicaciones de marketing integradas y marketing directo 
- Comunicacion de mercadeo integrada es el concepto de diseñar programas de comunicaciones 
de marketing que coordinen todas las actividades promocionales para proporcionar un 
mensaje coherente a todos los públicos y maximizar el presupuesto promocional y el impacto 
de la comunicación. 
- Hay cinco alternativas promocionales: 
 
- Se busca responder las preguntas: 
1- ¿Quién es el público objetivo? 
2- Cuáles son 
i Los objetivos de la promoción 
ii Las cantidades de dinero que se pueden presupuestar para el programa de promoción 
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iii Los tipos de promoción a utilizar 
3- ¿Dónde se debe ejecutar la promoción? 
4- ¿Cuándo debe ejecutarse la promoción? 
- Distintos modelos buscan explicar cómo armar un programa óptimo: 
1- Modelo Foot, Cone & Bending (FCB): mide la relación entre el grado de involucramiento y 
las sensaciones que genera la promoción. 
 
2- Modelo integrado: En este tipo de modelo todo está conectado: conductas hacia la marca, 
significados de la marca, vinculación de la marca, brand-awareness, sentimientos hacia la 
marca y posicionamiento de marca. 
3- Modelo de Rossiter y Percy: Este modelo de “actitud” representa cómo los consumidores 
evalúan productos o marcas 
Conocimiento de marca 
Reconocimiento de Marca Recuerdo de Marca 
En punto de Venta Precio de Compra 
 
Actitud hacia la marca 
 Informacionales Transformacionales 
Bajo Involucramiento Bajo Riesgo, producto 
alivio: Detergente 
Bajo riesgo, producto 
recompensa: Postre 
Alto Involucramiento Alto riesgo, producto 
alivio: Casa 
Alto riesgo, producto 
recompensa: Vacaciones 
 
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Mercados II 
Introducción y Conceptos Importantes 
1- Penetración: Porcentaje de la población que consume un determinado bien o servicio por 
lo menos una vez en un tiempo predeterminado 
2- Frecuencia: Cantidad de veces que el producto o servicio fue consumido por la familia en 
dicho periodo. 
3- Intensidad: Cantidad en gramaje o dinero destinado en promedio por compra. 
4- Recencia: Hace cuánto tiempo fue la última vez que se compró dicho bien o servicio. 
- La investigación de mercado se apoya en modelos para su estudio. Lo primero que hay que 
hacer para poder plantear un modelo es definir el problema. La importancia crítica de la 
definición correcta del problema se puede abordar mejor examinando las consecuencias de 
equivocarse. Los siguientes puntos ilustran consecuencias de un problema mal planteado: 
1- Soluciones sin sentido 
2- Diseño de investigación incorrecto 
3- Muestreo incorrecto 
4- Datos inútiles 
- El problema de marketing se refiere a un hecho frente al cual hay que tomar una decisión. Por 
ejemplo, ¿cómo aumentar la lealtad? ¿Cómo crear un sistema de delivery para el negocio? 
- El problema de investigación consta en determinar los factores/drivers más relevantes que 
causan el problema de marketing. Levantar información relevante, no sexo, edad o nivel socio 
económico ya que son demasiado generales. 
 
Modelos de Segmentación 
- La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales que tendrá el 
consumidor del producto, teniendo en cuenta que el bien no va dirigidopara todo público, sino 
para el público objetivo identificado como Consumer Portrait. 
- La segmentación del mercado implica ver un mercado heterogéneo como un número de 
mercados homogéneos más pequeños, en respuesta a las diferentes preferencias, atribuibles 
a los deseos de los consumidores. La segmentación se puede separar en: 
1- A priori: Información previa que se tiene de los consumidores, se relaciona a sus 
características individuales. Por ejemplo, sexo, edad, trabajo, etc. No requiere de un 
estudio estadístico muy profundo, es un primer acercamiento al problema. Una desventaja 
es que si solo se usa este método se pueden dejar de lado variables más relevantes. 
VGC 
 
 
20 
 
2- A posteriori: Esta es una segmentación más estadística, se vincula a preferencias por 
consumo. Por ejemplo, la frecuencia de compra, el tipo de compra, facturación, etc. 
- K-medias es un método de agrupamiento, en donde se busca armar k grupos distintos. Los 
grupos formados se armarán de modo que se maximiza Fk: 
 
- ¿Cuántos segmentos es el óptimo? La cantidad de segmentos que permita que la distancia 
promedio interior (distancia promedio de cada segmento) sea lo menor posible y que la 
distancia promedio exterior (distancia entre segmentos) sea lo mayor posible. Se elije el k con 
F más alto. 
- La otra forma es utilizar el estadígrafo R2: 
 
1- Hay que determinar si los segmentos son lo suficientemente distintos que la información 
a posteriori sea estadísticamente relevante (p < 5%). 
2- Que el tamaño de los segmentos sea relevante. 
- Otra forma de segmentar es por medio de la segmentación jerárquica. Se calculan distancias 
entre todos los pares posibles. Inicialmente hay n grupos o elementos y recién ahí se 
implementa un procedimiento paso-a-paso. 
- En cada paso se hace una, y sólo una, agrupación de los dos elementos más cercanos. Este 
método nunca particiona/divide un grupo ya creado. Se finaliza el procedimiento cuando se 
tiene 1 grupo. Se analizan las uniones y se selecciona la partición óptima. 
- Habiendo definido los segmentos con los que se va a trabajar hay que proceder a describirlos. 
La idea es buscar en la información recaudada las variables que más destaquen a cada 
segmento y que los diferencian de los demás. Luego, darle un nombre a dicho segmento. Por 
ejemplo: 
Consumidores innovadores: No siguen a otros sino que les gusta marca su propio estilo. Son 
los primeros en adoptar nuevas tendencias. Quieren productos exclusivos y están 
dispuestos a pagarlos. Es el segmento más joven, es más C1 - C2, y son más personas que 
trabajan. 
- Como se puede ver, se usa información tanto a posteriori (preferencias) como a priori (NSE, 
edad y si trabaja o no). 
 
https://es.wikipedia.org/wiki/Algoritmo_de_agrupamiento
VGC 
 
 
21 
 
Modelos de Posicionamiento 
- El posicionamiento es el conjunto de estrategias desarrolladas e implementadas por la firmas 
para poder diferenciarse y así ocupar un lugar distinto e importante en la mente de los clientes. 
- Lo ideal es que la marca sea top of mind (TOM), es decir, ser marcas que aparecen 
automáticamente en la mente del consumidor al pensar en un tipo de producto o de servicio. 
- Un líder en la presencia mental le saca a su competencia más cercana no menos de 21 puntos 
porcentuales de diferencia. Es decir, sólo puedo categorizar a una empresa como TOM si en la 
encuesta está como número 1 y el que le sigue es pensado 21pp menos. 
- El Brand Asset Valuator (BAV) es una métrica aplicada para la medición del valor de marca de 
una empresa, esta mide una marca según: 
1- Diferenciación: es la capacidad de una marca de diferenciarse de sus competidores. Se 
vincula con la fortaleza de marca. 
2- Relevancia: Esto se refiere a cuán estrechamente pueden relacionarse los consumidores 
con la oferta de la marca y es un motor importante para la penetración de una marca. 
3- Estima: se refiere a la percepción del consumidor sobre la marca. 
- La valoración de las empresas sirve para luego poder tomar la decisión de a cuál recurrir, es 
por ello que no es raro que los clientes hagan un mapa de posicionamiento/mapa perceptual 
(mental) de las empresas usando los criterios que para ellos son más relevantes. 
- Las distancias entre productos representan cuán cerca se encuentran los productos en la mente 
de los clientes. Se utilizan mapas en dimensiones donde hay mayor diferencia de las marcas. 
Si todas venden al mismo precio, de qué sirve hacer un gráfico usando Precio como dimensión. 
- Los mapas perceptuales se pueden generar de dos formas: 
1- Método basado en juicio de similitud (escalamiento multidimensional): 
i Se pide a las personas que digan cuales marcas son más parecidas entre sí, es más 
fácil para el encuestado (es más natural). Este método es el menos usado de los dos. 
VGC 
 
 
22 
 
2- Método basado en la evaluación de atributos (análisis factorial): busca otorgar mayor 
simplicidad al análisis. Se hacen grupos con los atributos para crear dimensiones/factores. 
Por ejemplo, los atributos “servicio pre-venta” y “servicio post-venta” se pueden agrupar en 
la dimensión “servicio”. 
El loading (Y) de un atributo nos dice cuánto se 
correlaciona con un factor. 
 
La comunalidad nos dice qué porcentaje de un 
atributo es explicado por los factores elegidos. 
 
En un mapa conceptual, el loading se 
determina por el ángulo del vector (si el vector 
es muy vertical, el atributo se correlaciona 
mucho con el factor del eje y). Mientras más 
grande sea el módulo del vector, mayor será la 
comunalidad. 
 
Estudios cualitativos y Text Analytics (se evaluará en el grado del 2021 en adelante) 
- Los estudios cualitativos como parte integrante del proyecto de investigación de mercados 
permiten corroborar pre-conceptos o revelar nuevas tendencias y ofrecerle al usuario una 
amplia visión en su proceso de toma de decisiones. Hay 3 tipos: 
1- Estudios exploratorios: pretenden darnos una visión general 
2- Estudios descriptivos 
3- Estudio causal 
- Para los estudios cualitativos se puede hacer: 
1- Focus Groups: Grupos de entre 3 y 6 personas idealmente pertenecientes a un mismo grupo 
homogéneo y se hace en lugares cómodos. 
2- Entrevistas en profundidad: Entrevista 1:1. 
3- Estudios Etnográficos: Estudio sistemático de personas y culturas. 
4- Bulletin Board: Estudio online y barato (por lo que permite entrevistar a más gente). 
- TF - IDF es una abreviatura de fórmula de frecuencia inversa de documento cuyo objetivo es 
definir la importancia de una palabra clave o de una frase en un documento o en una página 
web. 
- La frecuencia de un término (TF), como su nombre indica, señala la frecuencia con la que un 
término específico aparece en un documento: 
VGC 
 
 
23 
 
TF (X, Y) = 
𝐍ú𝐦𝐞𝐫𝐨 𝐝𝐞 𝐯𝐞𝐜𝐞𝐬 𝐪𝐮𝐞 𝐬𝐞 𝐮𝐬ó 𝐥𝐚 𝐩𝐚𝐥𝐚𝐛𝐫𝐚 𝐗 𝐞𝐧 𝐞𝐥 𝐭𝐞𝐱𝐭𝐨 𝐘
𝐍ú𝐦𝐞𝐫𝐨 𝐝𝐞 𝐩𝐚𝐥𝐚𝐛𝐫𝐚𝐬 𝐞𝐧 𝐞𝐥 𝐭𝐞𝐱𝐭𝐨 𝐘
 
- La frecuencia inversa del documento (IDF) indica la frecuencia con la que se utiliza una palabra 
clave en un conjunto de documentos. 
IDF (X) = 1 + log( 
Número total de documentos
Número de documentos con palabra X
 ) 
- Un mayor valor de IDF implica que el término/concepto es poco común. Mientras más cerca 
esté de 1, más común es el término. 
- El conjunto de estos dos parámetros es la fórmula TF-IDF que indica la relevancia de una 
palabra clave en un documento. Cuanto mayor sea el valor TF-IDF, más relevante (importante) 
es la palabra clave para el documento. 
- Topic modeling es una técnica de machine learning sin supervisión que es capaz de escanear un 
conjunto de documentos, detectar patrones de palabras y frases dentro de ellos y hacer 
clusters automáticamente grupos de palabras y expresiones similares que mejor caracterizan 
un conjunto de documentos. 
- Es básicamente lo mismo que cuando hacíamos clusters con K medias o factores con análisis 
factorial.Indicadores de Desempeño de Marca y Modelo Dirichlet 
- Los estudios de corte transversal son como "fotografías" de un estado de las cosas en un 
momento determinado. 
- El estudio longitudinal se recopilan datos de la misma muestra repetidamente durante un 
período prolongado de tiempo. Hay dos tipos de estudios longitudinales: 
1- Panel: Se realiza un mismo estudio sobre un mismo grupo de personas a lo largo del tiempo. 
2- Muestras independientes: Se realiza el mismo estudio sobre distinto grupo de personas. 
- El desempeño de marca se refiere a qué tan bien satisface el producto o servicio las 
necesidades funcionales del consumidor. Hay distintas formas de cómo ir midiendo el 
desempeño de una marca, un ejemplo es el Kantar World Panel (KWP). 
- El KWP es un panel de 2.000 hogares a nivel nacional con información del comportamiento de 
compra de los consumidores en productos de consumo masivo. Cada hogar es visitado 
semanalmente por una encuestadora que a través de un smartphone escanea los códigos de 
todos los productos comprados. 
- Algunos conceptos importantes al estudiar desempeño de marca son: 
1- Shopper: Cliente potencial 
2- Comprador: Shopper que hace a lo menos una compra 
VGC 
 
 
24 
 
3- Tasa de compra (marca, Y; categoría, X): Cantidad comprada por el shopper durante un 
período de tiempo. 
4- Tasa de compra promedio (marca/categoría): Tasa de compra promedio entre todos los 
shoppers. 
i Por ejemplo, de las 2.000 familias, solo 400 familias compraron pañales. 
Tasa de compra promedio = 
𝐒𝐮𝐦𝐚 𝐝𝐞 𝐭𝐨𝐝𝐨𝐬 𝐩𝐚ñ𝐚𝐥𝐞𝐬 𝐜𝐨𝐦𝐩𝐫𝐚𝐝𝐨𝐬 
𝟐.𝟎𝟎𝟎 𝐟𝐚𝐦𝐢𝐥𝐢𝐚𝐬
 
5- Tasa de compra promedio compradores: Tasa de compra promedio entre todos los 
compradores. 
Tasa de compra promedio compradores = 
Suma de todos pañales comprados 
400 familias
 
- ¿Cuán bien lo está haciendo nuestra marca en relación a competidores? 
1- Medidas Asociadas a Tamaño de Marca: 
i Participación de Mercado (PM): 
 
 
 
 
 
ii Penetración: A cuántas personas llega realmente, se usa el total de personas 
encuestadas: 
 
 
 
 
 
2- Medidas asociadas a lealtad: 
i Share of Category Requirements (SCR): 
 
 
 
ii Share of Wallet: Lo mismo que SCR, pero en ingreso de venta. 
 
 
 
iii 100% leales: Si N familias compran la marca A y X compran sólo A: 100% fieles = X/N 
- El switching también es el porcentaje de los consumidores que cambian una marca por otra, 
hagamos un análisis de Matrices de Switching: 
VGC 
 
 
25 
 
 
- La línea diagonal muestra el grado de lealtad de los consumidores a las marcas. Los otros 
valores se pueden entender como el porcentaje de transición que tuvo esa marca, por ejemplo, 
Soprole tenía una participación de mercado del 40% el 2001. De ese 40%, un 12% cambió 
Soprole por Nestlé. La PM de Soprole se determinó por: 
40% x 72% + 9,5% x 21% + 9% x 15% + 41,5% x 17% = 39,2% 
- El Modelo NBD-Dirichlet describe patrones de compras repetidas dentro de una categoría. 
Usando el modelo de incidencia de compra, se modelan las tasa de compras a nivel de categoría 
se distribuye Poisson-Gamma (o NBD) en la población de shoppers. 
- Para un consumidor promedio, 
 
- La primera fórmula nos da la probabilidad de que un individuo compre 0 unidades del producto, 
por lo tanto, podemos calcular penetración (hacer al menos una compra) como 1 - P(0). 
- Cuanto más alto es s, mayor la homogeneidad entre consumidores en cuanto a sus compras 
promedio de la categoría. Vale decir, todos los consumidores son igual de livianos o pesados 
(en términos de cantidad de compra). 
- Si sabemos que un consumido realizó n compras en t períodos previos, los resultados anteriores 
se utilizan con los parámetros: 
 
- Con r* y s* podemos calcular la nueva esperanza: 
 
 
- El fenómeno llamado Double Jeopardy establece que, en muchas categorías de productos, las 
marcas grandes ganan dos veces porque tienen mayor participación de mercado y mayor 
lealtad. Las categorías de compra frecuente en que el modelo Dirichlet ajusta bien típicamente 
presentan este fenómeno. 
 
VGC 
 
 
26 
 
Modelos de Elección de Marca 
- La utilidad que recibe un individuo i al comprar una marca j: 
 
- Es como una regresión, pero no tiene constante global (α). Los b son la utilidad que entrega 
cada atributo evaluado. La suma de los b nos dará la utilidad total (U) que entrega un 
producto. A partir de la utilidad predecible se definen las probabilidades de elección del 
individuo i usando el modelo Logit: 
 
- Para encontrar el valor de marca, se agregan (N – 1) dummies a la regresión tal que 
 
- N es la cantidad de marcas a evaluar, por lo tanto, hay una marca que no se evaluará. Esta será 
nuestro punto de comparación para las demás marcas. 
- Una limitación de este modelo es que se asume que todos los individuos valoran la marca de 
la misma forma. 
- Dado que este modelo tiene tantos errores, por lo general hay que hacerle ajustes: 
1- Estimación Máxima Verosimilitud (EMV): Se utiliza Solver y EMV para así obtener los b. 
2- Error Estándar de Coeficientes y Test de Hipótesis: Correr regresión y sólo considerar 
variables aquellas que tengan p < 5%. 
3- Estadígrafo R2 
4- Bondad de Ajuste: Aquí se obtiene un ratio de clasificaciones correctas. Lo lógica es que el 
Excel nos arroje que la marca que le entrega mayor utilidad a un individuo será la marca 
escogida por este. Sin embargo, puede ocurrir que no sea así. Por tanto, la bondad de ajuste 
será: 
Individuos Clafisicados Correctamente
Total de individuos
 
 
VGC 
 
 
27 
 
- ¿Cómo cambian las probabilidades si una de las marcas de retira del mercado? Es una 
distribución “ponderada”. Si tengo 3 empresas A, B, C con PM de 20%, 25% y 55% 
respectivamente. Si C sale del mercado, A se llevará 20%/(20% + 25%) * 55% del mercado. 
 
Difusión de Innovaciones: Modelo de Bass 
- El modelo de Bass es un modelo de difusión, es decir, busca modelar cómo va a ser la adopción 
de un nuevo producto que ingresa al mercado. Dado que el producto es nuevo, no se dispone 
de observaciones históricas de ventas. 
- Para este modelo usaremos las siguientes notaciones: 
𝑁 = Mercado potencial (# de clientes) 
𝐹(𝑡) = Probabilidad acumulada de adopción (del producto) hasta t 
𝑓(𝑡) = Probabilidad de adopción en t 
𝑝 = Parámetro de innovación: probabilidad de consumir el bien por primera vez debido a su 
difusión a través de medios masivos de comunicación u otros factores externos. 
𝑞 = Parámetro de imitación: probabilidad de consumir el bien por primera vez debido a su 
difusión “boca a boca”. 
- Luego, la cantidad acumulada de personas que han adquirido el producto es: 
N(t) = F(t) x N 
- El modelo nos dice que, la probabilidad de adoptar en t será igual a la contribución de los 
innovadores más la contribución acumulada de los imitadores: 
 
- De lo anterior se desprende que: 
 
- Las fórmulas del modelo son: 
F(t) = 
1 – e−(𝑝 + 𝑞)t
1 + 
𝑞
𝑝
e−(𝑝 + 𝑞)t
 f(t) = 
(𝑝 + 𝑞)2
𝑝
e−(𝑝 + 𝑞)t
(1 + 
𝑞
𝑝
e−(𝑝 + 𝑞)t)
2 
- ¿Cuánto tiempo tarde en adoptarse a% del mercado potencial? 
VGC 
 
 
28 
 
 
- ¿Cuándo es máxima la tasa de adopción? 
 
- Luego, 
 
- A modo de complementar y hacer más específico el modelo es que surgen extensiones al 
modelo de Bass: 
1- Modelo de Norton – Bass 
2- Modelo de Bass Generalizado Tipo I 
3- Modelo de Bass Generalizado Tipo II 
- El modelo de Norton – Bass es utilizado para examinar el crecimiento de múltiples 
generaciones sucesivas de una innovación. Se considera como que en t = 0 se “lanza” la primera 
generación del producto y en t = ti la generación “i” del producto. Por tanto, los mercados 
potenciales son Ni acumulativos. Es decir, en t = t1 = 0 el mercado potencial es N1. En t = t2 el 
mercado potencial es N1 + N2 (se asume que todos los usuarios de la primera generación van a 
pasarse a la segunda eventualmente). 
 
 
- Esto nos deja con lasfunciones tal que: 
VGC 
 
 
29 
 
 
- El modelo generalizado tipo I es casi lo mismo que el modelo original, solo que la función 
densidad tienen un parámetro nuevo: 
 
- Dónde x(T) es la función de esfuerzo de marketing en el instante T. Esta función puede incluir 
variaciones en el precio, en la publicidad o incluso variaciones de los parámetros en función del 
tiempo. Para este trabajo, será de especial importancia para el análisis que se realizará sobre 
las estrategias de marketing más convenientes. Donde: 
 
- Asumiremos que: 
 
- El modelo generalizado tipo II considera que el mercado potencial no es fijo, es decir, tiene un 
crecimiento natural y/o por precio: 
 
- Donde Nt es el mercado potencial al tiempo t, g% es la tasa de crecimiento de la población y 
𝛾1 es la elasticidad precio. 
 
Desarrollo de Nuevos Productos: Análisis Conjunto 
- Nuevos productos juegan rol clave en crecimiento y ganancias de organizaciones, al lanzarse un 
nuevo producto al mercado este inicia su ciclo de vida. El éxito de nuevos productos depende 
de forma crucial de cuán bien satisfacen necesidades percibidas, por lo que es importante medir 
preferencias por configuraciones alternativas de producto. 
- La Técnica de Análisis Conjunto permite descomponer preferencias por distintos atributos y 
nos permite calcular participaciones de mercado y simulación de escenarios. 
- Un producto se descompone en atributos con distintos niveles, la suma de la utilidad que 
entrega cada atributo se conoce como la preferencia global del producto. 
- Hay tres formas para calcular la utilidad de los atributos: 
VGC 
 
 
30 
 
1- Medición directa o auto-explicada: La persona entrevistada dice de forma directa qué 
atributos valora más y cuánta utilidad le entrega cada componente. 
2- Medición indirecta o de perfil completo: Se define un perfil base o arbitrario. Luego se 
estima una regresión donde cada variable representará un atributo, por lo que será una 
variable dummy (1 si la variable está presente, 0 en caso contrario). Por lo tanto, el beta 
que tenga una variable, corresponde al cambio en la utilidad parcial respecto del nivel 
base. 
- El alfa de la regresión nos dirá la utilidad que nos entrega el perfil base (ya que todas las 
dummies serán 0). 
- ¿Cómo se determina qué atributos de cada nivel/categoría son más importantes para la 
decisión de compa? Se calcula Iα: 
 
- Donde ∆𝑎 es la diferencia entre la mayor utilidad y la menor utilidad asociada a un 
atributo/característica y la sumatoria de abajo es la suma de todos los ∆α. 
- Podemos usar utilidades parciales para estimar disposición a pagar por atributo: 
Disposición a pagar = 
∆ Utilidad Atributo
∆ Precio
 = X
u
$
 
- Esto nos dice que estamos dispuestos a pagar $1 para recibir X utiles (u). Luego, para ver la 
disposición a pagar para mejorar de nivel otro atributo, vemos cuánto mejoraría nuestra utilidad 
y dividimos por la disposición a pagar, Xu/$. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
VGC 
 
 
31 
 
Finanzas I 
Introducción a los Mercados Financieros 
- El retorno neto (Rt+1) es aquel que ocurre durante un periodo de tiempo en particular. Éste 
será: 
Rt+1 = 
Divt+1+ Pt+1
Pt
 – 1 = 
Divt+1
Pt
 + 
 Pt+1 – Pt
Pt
 
- En otras palabras, el retorno neto depende del rendimiento del dividendo y la tasa de ganancia 
de capital, respectivamente. Sumándole 1 al retorno neto, obtenemos el retorno bruto. 
- El retorno logarítmico (rt) es el logaritmo natural del retorno bruto: 
 
- Se considera que rt es una aproximación de Rt. Esto se deriva del hecho que: 
 
- Si un portafolio está compuesto por dos activos, A y B, donde una proporción α está destinado 
para el activo A y una proporción (1 – α) está destinada para el activo B, entonces el rendimiento 
del portafolio en el periodo “t” es: 
 
- Un índice es un portafolio que representa el retorno de un mercado. Hay 4 índices principales: 
1- Equal weighted: cada activo tiene el mismo ponderador. 
2- Price weighted: el ponderador de cada activo será el precio de dicho activo dividido por la 
suma de los precios de todos los activos. 
3- Value weighted: el ponderador es la razón entre el valor de mercado de la firma y el valor 
de mercado de todas las firmas. 
4- Free-float weighted: Igual que el value weighted, solo que se toma en consideración el 
número de acciones en circulación, es decir, se multiplica el valor de la empresa por el free-
float y se hace el mismo procedimiento. 
- Se considera free-float aquel porcentaje de las acciones suscritas que se encuentran disponibles 
para ser adquiridas por el mercado. 
 
Arbitraje y Derivados 
- El arbitraje es la práctica de tomar ventaja de una diferencia de precios de un bien en distintos 
mercados y hacer una ganancia libre de riesgo. Para ello uno deberá tomar posiciones largas 
en un mercado y posiciones cortas en otro. 
1- Posición larga: Comprar un activo para luego venderlo 
2- Posición corta (short selling): Vender un activo con la promesa de devolverlo a futuro 
(por lo general tiene un costo de interés asociado, pero en las pruebas esto se omite) 
VGC 
 
 
32 
 
- Un activo puro o activo Arrow-Debreu (AD) es aquel que paga $1 en sólo un estado de la 
naturaleza y $0 en el resto. Estos activos se forman a partir de activos ya existentes usando la 
aditividad o resta de valor. 
- Un mercado competitivo en el que no hay oportunidades de arbitraje recibe el nombre de 
mercado normal. En un mercado normal, el precio de un bien tiene que ser igual en todos los 
mercados. Aquí surge la ley de precio único o ley de un solo precio (LOOP). Bajo la LOOP, si dos 
o más activos entregan el mismo flujo, deberían tener el mismo precio. 
- Un activo derivado es un activo cuyo precio depende de otro activo, que se denomina activo 
subyacente. Estos son: 
1- Forwards y Futuros: Compromiso de ejecutar una transacción en el futuro a un precio que 
se fija hoy (para efectos de este curso, Forwards y Futuros son lo mismo). 
2- Swaps: Contratos de tipo forward, pero multiperiodo. En vez de hacer 2, 3, 4, etc. 
forwards, se hace un swap que compromete a las partes a tranzar en múltiples fechas. 
3- Opciones: Dan el derecho al comprador de decidir si se contrato se llevará a cabo o no 
(lo hará solo si le conviene). Pero deberá pagar un monto para poder comprar este 
contrato. 
- Los forwards especifican el precio (F), la cantidad, el tipo de activos y las fechas (T). Se 
establece el pago en el futuro y hoy no hay flujos. 
- Si “compro un forward” significa que me comprometo a comprar el activo subyacente a un 
precio de ejercicio (F) en una fecha predeterminada (T). Por lo tanto, si vendo un forward, me 
estoy comprometiendo a vender el activo subyacente a F en T. Respectivamente: 
 
- Por condición de no arbitraje, el precio de ejercicio del forward se determina por la tasa de 
interés. De modo que S0(1 + r) = F. 
- De la misma forma, por razones de arbitraje, es que surge la paridad cubierta de tasas de 
interés. Y se caracteriza por la relación que establece entre las tasas de interés de los distintos 
países, la tasa de cambio hoy (TC0) y el contrato forward de la siguiente manera: 
 
TC0 
usd
 clp
 x 
1 + rUSA
1 + rCHILE
 = F 
usd
 clp
 
 
VGC 
 
 
33 
 
- A modo de ejemplo podríamos decir que, si la tasa de interés real chilena es del 3%, la de EEUU 
es del 1% y el tipo de cambio real actualmente es de $800 clp/usd, entonces se cumple que: 
$800 
𝐮𝐬𝐝
𝐜𝐥𝐩
 
(𝟏 + 𝟏%)
(𝟏 + 𝟑%)
 = $784,5 
usd
clp
 = F 
- Las opciones se denominan “put” o “call” dependiendo de si dan derecho a vender o comprar 
a un determinado precio, respectivamente. Este precio se denomina precio de ejercicio (K). 
- Además, estos derivados especifican una fecha para el ejercicio: 
1- Opciones europeas: Sólo puede ser ejercida en una fecha predeterminada específica. Se 
usan letras minúsculas (c y p) para referirnos a calls y putseuropeas. 
2- Opciones americanas: Puede ser ejercida en cualquier momento. Se usan letras 
mayúsculas (C y P) para referirnos a calls y puts europeas. 
- De manera más formal, el flujo de pago de las opciones estará determinado por el precio spot, 
el precio del ejercicio: 
1- Call europea: c = máx(0, ST – K) 
2- Put europea: p = máx(K – ST, 0) 
3- Call americana: C = máx(c, ST – K) 
4- Put americana: P = máx(K – ST, p) 
- Según la relación entre las variables se dice que una opción está: 
1- In the money: El flujo de pagos te deja un beneficio. 
2- Out of the money: El flujo de pagos te deja una pérdida 
3- At the money: El flujo de pagos no genera pérdida ni ganancia 
- Los flujos de pago de opciones call se pueden resumir en: 
 
VGC 
 
 
34 
 
- La paridad put-call se define como la relación entre las primas de una call option europea y 
una put option europea, ambas con el mismo precio de ejercicio y fecha de vencimiento. Un 
portafolio compuesto por la compra de una call option y la venta de una put option es 
equivalente a un forward con ese precio y expiración o a un activo financiero y un bono libre de 
riesgo. 
- La prima de una opción nos dice cuánto hay que pagar para poder tener una posición larga en 
dicha opción. 
- La paridad put-call nos dice que: 
p0 – c0 = VP($K) – S0 p0 – c0 = 
$K
(1+r)T
 – S0 
 
- Donde $K es el monto que paga de manera segura el bono en el periodo T. Es decir, 
$𝐊
 (𝟏+𝐫)𝐓
 es 
el valor presente de un bono cero cupón, es decir, que sólo paga en el periodo T. c0 es la prima 
del call y p0 es la prima del put. 
- Esto se debe a que, si el precio spot está por sobre el precio de ejercicio, se ejerce la call option. 
- Cuando las acciones pagan dividendos, el derecho de ejercer una opción sobre ellas por lo 
general resulta valioso tanto para las de compra como para las de venta: 
p0 – c0 = 
$𝐊
(𝟏+𝐫)𝐓
 – (S0 – VP(Div)) 
 
- La paridad put-call nos permite valorar una call usando la prima de una put o viceversa. Pero 
¿cómo se calcula el valor de una prima de forma individual? Usando el Modelo Binomial de 
Valuación de Opciones. 
- Este modelo hace la suposición de que en el próximo periodo, el precio de las acciones sólo 
tiene dos valores posibles, por lo que es posible reproducir con exactitud los pagos de la 
opción por medio de un portafolio que contenga un bono libre de riesgo y el activo 
subyacente. 
- La LOOP nos dice que no se puede arbitrar con estos tres activos (opción, acción y deuda), es 
decir, se puede encontrar el precio de la opción usando sólo la acción y el bono. ¿Cómo? Sólo 
hay que replicar los flujos futuros: 
Opción = ΔS0 + B 
- Donde la opción puede ser una call o put, Δ es la cantidad de acciones a comprar y B la 
cantidad de deuda a comprar. 
- Según el modelo, los posibles valores que puede tomar la acción serían Su y Sd, lo mismo para la 
opción. En el siguiente ejemplo, vemos el árbol para una call: 
VGC 
 
 
35 
 
 
- Los valores de cu y cd estarán determinados por cuánto se gana si se ejerce la opción en ese 
momento, es decir, en este caso tendríamos que cu = max(Su – K; 0) y cd = max(Sd – K; 0). Luego, 
Δ = 
𝐜𝐮 – 𝐜𝐝
𝐒𝐮 – 𝐒𝐝
 = 
𝐜𝐝 – 𝐜𝐮
𝐒𝐝 – 𝐒𝐮
 B = 
𝐜𝐝 – 𝐒𝐝𝚫
𝟏 + 𝐫
 = 
𝐜𝐮 – 𝐒𝐮𝚫
𝟏 + 𝐫
 
- El modelo binomial se puede aplicar para cualquier periodo en donde haya sólo dos posibles 
resultados para el precio futuro de la acción, incluso, es posible usar este modelo para dos 
periodos consecutivos. Por ejemplo, 
 
- Lo primero que habría que hacer es encontrar cuu, cud y cdd para luego usar cu = ΔSu + B y cd = ΔSd 
+ B. Una vez que tengamos cu y cd, el modelo “pasa a ser de dos periodos”. 
- Veamos cómo cambia el precio/prima de una Call y una Put europeas en función de los 
parámetros que los componen: 
 
 
 
Decisiones Bajo Incertidumbre y Mercados de Activos Financieros 
- Aldunate odia esta materia así que es poco probable que entre en el grado. 
- La riqueza esperada (E(w)), es la ponderación de la riqueza según sus probabilidades: 
VGC 
 
 
36 
 
 
πéxito wéxito + (1 – πéxito)( wfracaso) 
< 
- O bien, 
π(w0 + G) + (1 – π)(w0 – G) 
- Por otro lado, tenemos la utilidad esperada, E[U(w)]: 
 
E[U(w)] = π U(w + G) + (1 – π) U(w – G) 
- El equivalente cierto (w*) es cuánto estoy dispuesto a aceptar para quedar indiferente entre hacer 
y no hacer una apuesta, U = E[U(w)] = E[U(w*)] = U(w*) → w* = U-1. Mientras más averso al riesgo 
sea, menor será w*. Por ejemplo: 
Una lotería ofrece un premio de $180.000 y $91.111,1 con probabilidades 0,1 y 0,9, 
respectivamente. Si la función de utilidad es igual al log (w), ¿cuál es el equivalente cierto? 
 
E[U(w)] = 0,1 log (180.000) + 0,9 log (91.111,1) = 5 
U(w*) = E[U(w)] 
log(w*) = 5 
w* = 105 = $100.000 
- Es decir, esta persona está indiferente entre participar en la lotería o recibir el equivalente cierto. 
- La diferencia entre la riqueza esperada y el equivalente cierto se conoce como premio por 
riesgo (RP). 
- Para medir la aversión al riesgo queremos mirar U’’(w), la tasa w a la que decrece U’(w). El 
coeficiente de aversión absoluta al riesgo (ARA) es: 
 
- La tolerancia al riesgo se define como 1/A(w). Un problema que tiene el ARA es que depende 
de la unidad de medida del individuo, pero una medida de aversión al riesgo que no depende 
de las unidades en que se mide la riqueza: coeficiente de aversión relativa al riesgo (RRA): 
 
- Dado lo anterior, podemos escribir el premio por riesgo como: 
 
- Algunas funciones de utilidad: 
1- Lineal: U(w) = a + bw 
La neutralidad al riesgo implica que A(w) = - 
U′′(w)
U′(w)
 = 0, la tolerancia al riesgo es infinita. 
2- Cuadrática: a + bw – cw2 
 A(w) = - 
U′′(w)
U′(w)
 = 
2c
b – 2cw
 
VGC 
 
 
37 
 
3- Exponencial: U(w) = -e-aw 
 A(w) = - 
U′′(w)
U′(w)
 = a, aversión absoluta al riesgo constante (CARA) 
4- Power Utility: U(w) = 
W1−y – 1
1 – 𝑦
 
R(w) = 𝑦 , aversión relativa al riesgo constante (CRRA) 
- ¿Cómo se relaciona esto con la materia que hemos visto? Sabemos que lo ideal es minimizar el 
riesgo, por lo que hay que armar un portafolio de inversión donde la utilidad marginal 
esperada que nos entregue cada activo, ajustada por el costo, sea igual. 
- Si tenemos un activo i que paga zi,1 en S1 y zi,2 en S2 va a tener un precio: 
 
pi = q1 zi,1 + q2 zi,2 
- qi es el costo de un activo arrow-debreau que paga 1 en Si. 
- Luego, para que se cumpla la igualdad debe darse: 
 
- Es decir, el precio del bien 1 estará determinado por el pago que hace en cada estado de la 
naturaleza (z1,i) y la esperanza de la utilidad marginal que genera la riqueza de dicho estado. Por 
lo tanto, wi es la riqueza que se obtiene en el estado de la naturaleza i. 
 
Riesgo-Retorno y Diversificación 
- Dado que soy averso al riesgo, a mayor riesgo o volatilidad de un activo, mayor será el retorno 
exigido. Dependerá de cada uno disminuir el riesgo lo más posible. Hay dos tipos de riesgo: 
1- Riesgo de mercado/sistemático: el cual no se puede reducir o diversifica 
2- Riesgo diversificable/no sistemático 
- Para diversificar el riesgo de un activo, hay que adquirir otro activo que haga que la volatilidad 
total sea menor. Es decir, hay que minimizar la varianza del portafolio. Si tenemos dos activos, 
X e Y, nuestro portafolio Z se comporta como 
 
 
- Donde a es el “peso” que tiene el activo X en mi portafolio y “b” es 1 – a. 
- La correlación entre X e Y sería: 
pXY = 
𝛔𝑿𝒀
𝛔𝑿𝛔𝒀
 
- Uno de los errores más comunes a la hora de invertir es la falsa diversificación. ¿Qué 
significa? Creer que, porque tienes tu dinero en distintos fondos de inversión, bancos o 
entidades, significa que ya estás diversificando. 
 
VGC 
 
 
38 
 
 
Análisis Media Varianza 
- Reescribiendo la fórmula anterior: 
E(Rp) = w1 E(RA) + (1 – w1) E(RB) 
σ2p = wA2σA2 + (1 – wA)2σB2 + 2wA(1 – wA)σA σB pAB 
- Habíamos dicho que las personas buscan minimizarsu riesgo, la forma de hacerlo es por medio 
del portafolio de mínima varianza (PMV) (el portafolio con menor riesgo posible) ¿Cómo se 
encuentra este portafolio? Minimizando σ2. Todos los valores de esta fórmula son dados, menos 
w1. Por lo tanto, hay que encontrar el w1 que minimiza la varianza del portafolio: 
 
- Si tuviésemos tres acciones A, B y C, la relación riesgo-retorno de los distintos portafolios que 
se pueden formar se vería así: 
 
- La línea roja es la frontera eficiente, combinaciones entre dichos activos que entrega el mayor 
retorno posible para un nivel de riesgo dado. 
- El portafolio de mínima varianza no es necesariamente el portafolio óptimo, ya que hay 
personas que estarán dispuestas a correr más riesgo para tener un mayor retorno. La única 
función del PMV es indicar el inicio de la frontera eficiente. 
- Además, con varios activos riesgosos la frontera eficiente mantiene su forma de hipérbola. Sólo 
portafolios optimizados por información de la distribución de probabilidad de los retornos 
estarán sobre la frontera. 
- ¿Qué sucede cuando incorporamos un activo libre de riesgo a nuestro portafolio? 
 
 
 
- Dado que el activo libre de riesgo no tiene volatilidad, el riesgo del portafolio dependerá 
exclusivamente del riesgo del otro activo y de su participación: σ2p = w12 σ12. Podemos despejar 
VGC 
 
 
39 
 
la participación del activo riesgoso, lo que nos deja w1 = 
𝜎𝑝
𝜎1
. Si reemplazamos esto en la ecuación 
de primas por riesgo obtenemos: 
 
- Como podemos ver, el retorno esperado del portafolio es una función lineal de su volatilidad. 
A esta ecuación se le conoce como capital allocation line (CAL). Gráficamente: 
 
- A 
𝐄(𝐑𝟏)– 𝐑𝒇
𝛔𝟏
 se le conoce como el Sharpe Ratio del activo riesgoso, es decir, nos permite ver la 
relación riesgo-retorno de un activo, mientras mayor será el Sharp-Ratio, mejor será dicho 
activo. Por lo tanto, el mejor portafolio es el que mejor Sharpe Ratio tiene. 
- Si consideramos que todos los agentes de una economía son racionales, todos tendrán el 
portafolio que maximiza el SR, haciendo que éste sea el portafolio de mercado. 
- Como el Sharpe Ratio es la pendiente de la CAL, se elegirá aquel SR que tenga mayor pendiente. 
Pero no puede ser cualquiera, debe ser tal que esté dentro de las posibles volatilidades que 
podemos armar, es decir, el portafolio de mercado será el portafolio que surge de la tangencia 
entre la CAL y la frontera eficiente. 
 
VGC 
 
 
40 
 
- Para saber si hay que agregar o no un activo a nuestro portafolio, habría que ver si el Sharpe 
Ratio del portafolio con el nuevo activo sería mayor que el SR actual: 
 
- Ojo, este es el efecto marginal, esta fórmula no nos dice cuánto del activo “i” hay que agregar 
ya que este análisis es sólo marginal. Por lo tanto, se agregará el nuevo activo hasta que: 
 
 
- Reordenando: 
 
- Sabemos que todos los agentes de la economía adquieren el portafolio de mercado, pero ¿cómo 
se hace para manejar el nivel de riesgo? Hay que balancear cuánto pesará nuestro portafolio 
de mercado y cuánto pesará nuestro activo libre de riesgo. 
 
 
 
 
CAPM 
- El capital asset pricing model (CAPM) es un modelo de equilibrio que permite predecir las 
decisiones de portafolio óptimo, predice la relación entre riesgo y retorno esperado. Es parte 
fundamental de las teorías financieras modernas y de las decisiones financieras en el mundo 
real. 
- Para poder encontrar el portafolio eficiente necesitamos saber todos los retornos esperados, 
volatilidades y correlaciones entre activos. 
VGC 
 
 
41 
 
- Aplica la misma lógica que el análisis Media-Varianza, pero por medio de reestructuración se 
logra reducir el número de parámetros. A diferencia de la teoría de portafolios, el CAPM nos 
dirá cómo se determinan los precios/retornos. 
- Ahora trabajaremos con el portafolio eficiente como el portafolio de mercado, un portafolio 
que contiene todos los activos de riesgo disponibles en el mercado bajo un índice de 
capitalización de mercado (value-weighted). 
 
- Asumiremos los siguientes supuestos: 
1- Ausencia de fricciones 
2- Inversionistas Media-Varianza: Inversionistas mantienen portafolios eficientes. 
3- Expectativas homogéneas: Todos los inversionistas tienen las mismas expectativas sobre 
volatilidades, correlaciones y rendimientos esperados. 
- La línea de mercado de capitales (CML) es el análogo a la CAL, pero con el portafolio de 
mercado, es decir, es la recta que une el activo libre de riesgo con el portafolio de mercado. Se 
considerará como portafolio eficiente todos aquellos portafolios que se encuentren sobre la 
CML. 
- Para determinar si debemos incorporar o no un activo en nuestro portafolio se seguirá usando 
las mismas intuiciones y fórmulas que antes, es decir, el retorno exigido sigue siendo: 
 
- Los retornos esperados de todos los activos están ordenados en la línea de mercado de valores 
(SML). La SML relaciona el beta de un activo con su retorno esperado. La CML y la CAL 
relacionan la volatilidad del activo con su retorno esperado: 
VGC 
 
 
42 
 
 
- ¿Qué pasa si no se cumple la ecuación con igualdad? Supongamos que tenemos E(Ri) > Rf + 
βiM((E(RM) – Rf). Dado que el rendimiento es mayor que la SML, se podría considerar que dicha 
acción está subvalorada, esto llevaría a que se comprase más de esta acción hasta que su precio 
se corrija. 
 
- Una aplicación típica que se le da al beta dentro de una empresa es el beta de los activos vs el 
beta del patrimonio sobre la deuda de la empresa. Esto se hace usando el hecho de que el beta 
de un portafolio es igual al promedio ponderado de los betas de los activos que los componen, 
podemos encontrar la relación entre el beta de los activos de una empresa (A), el beta de su 
patrimonio (E) y de su deuda (D): 
βA A = βD D + βE E 
βA = βD 
D
A
 + βE 
E
A
 
- Si asumimos que el beta de la deuda es cercano a cero tenemos que: 
βA = βP 
E
D + E
 
- ¿Cómo encontrar el βE? Usando CAPM. El retorno del patrimonio será igual al activo libre de 
riesgo más el beta del patrimonio por el premio por riesgo: 
RE = Rf + βE(RM – Rf) 
- El CAPM nos dice que sólo β importa como medida de riesgo, es decir, no existe un exceso de 
retorno (α), es decir, en la fórmula 
E(Ri) – Rf = αi + βi (RM – Rf) 
 
 
- El CAPM se cumplirá siempre que αi = 0. 
VGC 
 
 
43 
 
- Gráficamente se suele obtener resultados así: 
 
 
- Como se puede ver, hay errores de medición (los estimadores contienen ruido). Sin embargo, 
la evidencia empírica ha encontrado casos donde esto no aplica: 
1- Size effect: Para un mismo beta, en promedio, las empresas pequeñas rentan más que las 
grandes. 
2- Value effect: Empresas con ratio Book/Market > 1 entregan retornos superiores. 
3- Momentum: Acciones que tuvieron un buen rendimiento hace 6 o 12 meses (excluyendo 
el mes anterior) tienden a mantener el buen desempeño. 
- Una razón por la que surgen anomalías es porque se viola el supuesto de que las personas son 
racionales, este es el ámbito que estudia las behavioral finances. 
 
APT 
- Dadas las limitaciones presentadas por el CAPM surge la teoría de valoración por arbitraje, el 
Arbitrage Pricing Theory (APT). Esta es una teoría alternativa sobre los retornos esperados al 
CAPM, no se basa en el análisis de media-varianza, sino en propiedades estadísticas de los 
retornos de activos, básicamente, prueba y error. 
- Las grandes fuerzas que determinan los precios en el APT son la diversificación y el arbitraje 
(en particular, la ausencia de este último). Por lo general se llegan a conclusiones muy similares 
con respecto al CAPM, sólo que se comienza de supuestos muy distintos. 
- Si corremos la regresión market model/single index model: 
 
Rit – Rf = αi + βic(Rct – Rf) + ϵit 
 
- Mucho asumirían que esto es CAPM, pero si nos damos cuenta no estamos comparando el 
retorno de un activo sobre el portafolio de mercado.Rct no necesariamente considera todos 
los activos del mercado. 
- Si se tiene que αi ≠ 0, surge una oportunidad de arbitraje. Si αi < 0, se compra el activo y se 
vende en corto un portafolio imitador de este activo usando “β” portafolios C. 
VGC 
 
 
44 
 
- El APT nos dice que todo portafolio bien diversificado cumplirá con que αi = 0. 
- Otra forma de pensarlo es que αi corresponde a las habilidades que posee una administradora 
de fondos de inversión. Si el administrador es bueno en su trabajo y saca retornos por sobre la 
media del mercado (αi > 0), más gente querrá contratar sus servicios por lo que la 
administradora podrá subir los pagos exigidos. 
- Si Rc = RM llegamos a la misma ecuación que el CAPM, pero por otro camino. Otra diferencia 
importante es que RM es el retorno de todos los activos del mercado, mientras que Rc es el 
retorno de la mayoría (lo que es más pequeño que todos). 
- Un buen modelo es el que nos da alfas más chicos, ojalá cero. Si los alfas son distintos de cero, 
rechazamos la versión del APT y buscamos otro set de factores o agregamos factores a los que 
ya tenemos. 
- En general el primer factor es el retorno de un portafolio de “mercado”. Podemos usar nuestra 
intuición para identificar factores que es “probable” o que “pareciera” que los inversionistas 
consideran importantes. 
- El modelo FF considera 3 factores de riesgo: 
1- Retorno de un índice de mercado al estilo CAPM. 
2- Retorno de un portafolio que compra acciones con alta razón libro-bolsa o book-to-market 
(B/M) y que vende acciones con baja razón B/M. Acciones value y growth, 
respectivamente. El spread entre ambas es llamado “value spread”. 
3- Retorno de un portafolio donde se compran acciones de baja capitalización bursátil y vende 
acciones de alta capitalización bursátil, es decir, compra empresas pequeñas y vende 
grandes. La diferencia se conoce como “size spread”. 
- Estos tres factores capturan más del 90% de la variación de retornos en portafolios 
estadounidenses. No hay mucha variación que quede por explicar. El modelo es: 
 
- Donde HML significa High minus Low, RH,t – RL,t. SMB significa Small minus Big, RS,t – RB,t. Como 
todo modelo APT, se espera que αi = 0. 
- Ahora, la anomalía a la que no se le encuentra explicación teórica ni práctica, el momentum. 
Consideremos el portafolio donde se compran acciones que van al alza y se venden acciones 
que van a la baja, el portafolio UMD: 
 
- Donde las acciones que suben o “up” son las acciones con buenas rentabilidades en los últimos 
12 meses y las que bajan o “down” son las que han tenido rendimientos bajos (o negativos) en 
el mismo tiempo. 
- El portafolio UMD tiene un premio por riesgo sustancial a pesar de usar sólo información 
histórica. Esto es una violación a la hipótesis de mercados eficientes (HME). 
- La primera persona en hacer la fusión entre el modelo y el factor fue Mark Carhart, por lo que 
el modelo de 4 factores se conoce como Fama-French-Carhart (FFC): 
 
VGC 
 
 
45 
 
 
 
 
Eficiencia de Mercados y Behavioral Finance 
- Antes hablamos de la eficiencia en términos de Media-Varianza. Ahora hablaremos de la hipótesis 
de mercados eficientes (HME). Un mercado eficiente es aquel donde toda la información está 
incorporada en los precios, es decir, el precio de un activo refleja a la perfección toda la 
información del mercado. 
- Los precios deben ser impredecibles, Fama los describe como un “random walk”, esto se debe a 
que la información también es impredecible de por sí. 
- Los tipos de eficiencia de mercado son: 
1- Débil: El mercado ajusta los precios de manera instantánea sólo con información histórica de 
precios. Si sale una noticia pública, se demorará en ajustarse. 
2- Semi-fuerte: El mercado se ajusta automáticamente frente a información histórica y noticias 
públicas. La información privada/privilegiada no la percibe, por lo que no se ajusta. 
3- Fuerte: El mercado se ajusta instantáneamente frente a todo tipo de información. 
- Lo general es considerar al mercado con eficiencia semi-fuerte. 
- ¿Qué implicancias tiene la HME? En primer lugar, los precios sólo cambian al revelarse 
información nueva al mercado. Como sería el caso de fusiones, adquisiciones, declaración de 
utilidades, etc. Por el contrario, si la información ya era conocida o no es relevante, los precios no 
deberían cambiar. 
- La segunda implicancia nos dice que toda nueva información es incorporada inmediatamente a 
los precios. Por tanto, no podemos “ganarle al mercado” constantemente. 
- La contraposición a la HME es la teoría de Behavioral Finances. Sabemos que necesitamos que los 
precios estén mal valorados para que existan oportunidades de arbitraje. Behavioral plantea que 
existen “errores” en los precios basándose en dos condiciones que deben cumplirse 
simultáneamente: 
1- La gente se equivoca o es incapaz de procesar toda la información relevante. 
2- Los inversionistas que son capaces de identificar esos errores (los “arbitradores”) no siempre 
pueden sacar provecho a los errores de inversionistas “ingenuos”. 
- Algunos patrones que observamos en los mercados pareces ser incompatibles con los agentes que 
hemos estudiado hasta ahora. Por ejemplo, los agentes parecen tener exceso de confianza en 
información personal o capacidad personal. Uno confía más en uno mismo que en los demás, de 
igual manera, uno confía más en aquello que le es familiar por sobre lo que es ajeno. 
- Otro sesgo es el framing effect, donde las personas reaccionan de maneras distintas ante una 
misma situación dependiendo de cómo se les presente el problema. 
- Un tercer sesgo es el disposition effect, la tendencia que tienen los inversionistas de vender 
acciones que han aumentado de precio y no de vender acciones que han caído. 
VGC 
 
 
46 
 
- El último sesgo es evitar pérdidas monetarias antes de conseguir ganancias monetarias 
equivalentes, una loss aversion. Perder $1.000 me hace sentir peor de lo que ganar $1.000 me 
hace sentir bien. 
- La HME dice que las oportunidades de arbitraje van desapareciendo a medida que los arbitradores 
hacen su trabajo, pero Behavioral Finance plantea los límites de estos. ¿Qué límites existen? 
1- Riesgo: Los arbitradores pueden ser aversos al riesgo y pueden no tomar ciertas apuestas. 
2- Horizontes largos: La corrección del error puede tomar tiempo. 
3- Delegación de portafolios: Malos retornos en el corto plazo pueden generar retiros de mi fondo 
mutuo o hedge fund. 
 
Estructura de Capital 
- La estructura de capital se puede definir como "la forma en que una empresa financia sus 
activos”. En particular, existen distintos mecanismos por el cual esto se puede lograr, ya sea por 
el lado del patrimonio (emisión de nuevas acciones) o de la deuda (bonos y deudas). 
- Ahora comenzamos con las finanzas corporativas y lo primero que estudiaremos es cómo se 
determina la composición del lado derecho del balance, la deuda y el patrimonio/equity. Para 
ello tendremos que tener en consideración la diferencia de derechos sobre flujos y control para 
finalmente encontrar la estructura de capital óptima (la combinación de mecanismos exacta 
que minimiza el costo financiero de los recursos que utiliza la empresa). 
- Una estructura de capital óptima también se puede entender como la combinación de activos 
emitidos por la firma que maximizan su valor. La clave de ello se encuentra en el nivel de 
apalancamiento perfecto. 
- El valor de una empresa se determina por el valor presente de los flujos de caja de la empresa, 
para una tasa de descuento dada: 
 
 
 
- El rempresa es el costo capital promedio ponderado (CCPP) o weighted average cost of capital 
(WACC) es el costo total de la empresa es un promedio ponderado de sus diferentes fuentes 
de financiamiento: 
 
- El teorema de Modigliani y Miller (M&M) nos dice que da lo mismo cómo se financie la empresa 
ya que, en un mundo sin fricciones,mientras más capital pongan los accionistas, exigirán un 
mayor retorno ya que estarán exponiéndose más al riesgo. Lo mismo con la deuda, a mayor 
nivel de deuda, mayor riesgo. Es decir, el costo se “balancea solo”: 
VGC 
 
 
47 
 
 
 
- Un CCPP constante e invariable al porcentaje del proyecto financiado con deuda. 
- Hasta el momento hemos asumido mercado de capital perfecto, pero para que la estructura de 
capital genere valor debe existir alguna imperfección de mercado que afecte los flujos de caja: 
1- Impuestos 
2- Costos de bancarrota 
3- Costos de agencia 
4- Asimetrías de información 
- Si incorporamos impuestos, la deuda genera un escudo fiscal, luego 
 
CCPP = 
𝐄
𝐄 + 𝐃
 RE + 
𝐃
𝐄 + 𝐃
 RD(1 - τc) 
 
- Esto haría que la deuda fuese más barata que el capital, por lo que todo se financiaría con deuda. 
Sin embargo, mientras mayor sea la deuda, mayor será la probabilidad de caer en la quiebra. 
Por lo que la deuda tiene costos implícitos. Esto hace que se mantenga el teorema de M&M. 
- Hay costos como debt-overhang, risk-shifting y over investment of Free Cash Flow, ahora los 
veremos en profundidad. Lo anterior son conocido como problemas de agencia. 
VGC 
 
 
48 
 
1- Financial Distress: hay costos en caso de que uno se vaya a la quiebra. 
2- Debt-Overhang: no se invierte en proyectos con VPN > 0 ya que no a los inversionistas no 
les conviene. 
3- Risk-shifting: Se invierte en proyectos con VPN < 0 ya que le conviene a los accionistas. 
- Esto implica que las decisiones de inversión son afectadas por estructura de financiamiento 
existente. Los flujos no son independientes de las decisiones de financiamiento pasadas. Hay 
diferencias claves entre patrimonio y deuda, la deuda tiene prioridad de pago y los accionistas 
tienen el poder de decisión sobre inversiones. 
- Vemos un ejemplo de debt-overhang: Hacer un proyecto que entrega un único flujo seguro de 
$15 tiene un costo de $10. La situación de la empresa es 
 
 
 Sin proyecto Con proyecto 
Valor de Mercado Éxito (50%) Fracaso Éxito (50%) Fracaso 
Activos 100 20 115 35 
Pasivos 50 20 50 35 
Patrimonio 50 0 65 0 
 
- El valor esperado del patrimonio con el proyecto es de $65*0,5 + $0*0,5 = $32,5. En el caso de 
que no hay proyecto se tiene que el valor habría sido de $25. Por tanto, el incremento en el 
patrimonio es de $32,5 - $25 = $7,5. Sin embargo, ellos tendrían que poner $10 de su parte. El 
proyecto no se hace ya que, a pesar de tener VPN > 0, los accionistas salen perdiendo. 
- Ahora pasamos al segundo problema, risk-shifting. Este se basa en que, para financiar un 
proyecto, se emiten nuevas acciones que nuevos inversionistas comprarán. Los nuevos 
accionistas (quienes terminan financiando este proyecto) van a exigir ser dueños de una parte 
del patrimonio igual a: 
 
- Los antiguos accionistas deberán ver cómo cambia su riqueza al dar parte del patrimonio para 
financiar el proyecto. Lógicamente, Patrimoniofinal = Patrimonioinicial + Costo proyecto. Ya que 
son los accionistas nuevos los que ponen el capital para financiarlo. 
- En la práctica los accionistas son los que tienen derecho a dirigir la empresa, pero los tenedores 
de deuda no son tontos, hacen lo posible para limitar estos problemas de agencia. Aquí surgen 
los covenants, estos: 
1- Restringen actividades de compra de otras empresas o fusiones. 
2- Limitar la capacidad para pagar grandes dividendos. 
3- Limitar otro tipo de inversiones. 
- Otra opción es la deuda convertible, los tenedores de bonos pueden decidir convertir sus 
bonos en acciones de la empresa. Esto disminuye el incentivo de los accionistas para aumentar 
el riesgo de la empresa. 
VGC 
 
 
49 
 
- Hasta el momento hemos asumido que los gerentes actúan en completo beneficio de los 
accionistas de la empresa, pero esto ocurre sólo si los gerentes son accionistas de la misma 
empresa, cosa que por lo general no sucede. 
- En la práctica, control y propiedad están separados, suele haber un conflicto de intereses 
entre gerentes y dueños. Si la posibilidad de ser despedido es baja, los gerentes tomarán 
decisiones que benefician a la empresa por sobre los accionistas. 
 
Política de Dividendos 
- Se cumple que el precio de la acción antes de la entrega de dividendo tiene que ser igual al 
precio de la acción después de la entrega más el dividendo por acción entregado: 
 
Pcon = Pex + Div 
 
- El caso de recompra de acciones es común, por lo general la recompra se realiza directamente 
al mercado a lo largo de un tiempo. La idea es que cada accionista pueda vender un porcentaje 
de las acciones, para terminar con parte de su riqueza en acciones y parte en efectivo que le 
pagan por las que vendió. 
- Alternativamente, para “pagar” a sus accionistas, una empresa puede repartir acciones 
adicionales a sus accionistas. Por ejemplo, si una empresa declara un dividendo en acciones 
del 10%, significa que por cada 10 acciones que uno posea, les llegarán 1 acción. 
- En general, cuando se entregan dividendos en acciones mayores al 50% es una división de 
acciones o stock split. Por ejemplo, entregar 2 acciones por cada acción que se tiene caería en 
esta catergoría. Como el valor de los activos de la empresa no cambia, el valor de la empresa 
tampoco cambia. Por lo que un stock split implicará una baja en el precio de la acción. 
- El proceso inverso es llamado un “reverse split” o división inversa. 
- Una motivación para hacer stock splits y reverse splits es mantener el precio en un rango que 
facilite la compra y venta de acciones para pequeños inversionistas. 
- Modigliani y Miller escribieron otro teorema de irrelevancia similar al de estructura de capital: 
 
En mercados de capitales perfectos, manteniendo intacta la política de inversión, la política 
de dividendos de una firma es irrelevante y no afecta el precio (inicial) de sus acciones. 
 
 
 
 
 
 
VGC 
 
 
50 
 
Finanzas II 
Fundamentos de la Administración Financiera 
- El objetivo de la empresa es maximizar la riqueza económica de los dueños. Se entiende por 
riqueza económica como la suma actualizada de su poder adquisitivo, la caja. 
- Las inversiones de la empresa se financian con caja (patrimonio) o deuda, ¿cuál usar? La 
respuesta va a depender del costo de financiamiento con pasivos (Rd) y costo del financiamiento 
con patrimonio (E(Re)). 
- Llamaremos Costo de Capital Promedio Ponderado (CCPP) de la empresa al costo promedio 
ponderado de los costos de las dos fuentes de financiamiento, deuda y patrimonio, de los 
activos o inversiones de la empresa: 
 
- Al comparar el CCPP con el retorno esperado de los activos de una empresa, deberíamos ser 
capaces de terminar si esta creará valor para sus dueños. 
- El retorno esperado de los activos se conoce como el poder generador de utilidades (PGU) de la 
empresa, por lo que podríamos decir que este es cuánto nos rentan nuestros activos: 
RA = 
𝐑𝐞𝐬𝐮𝐥𝐭𝐚𝐝𝐨 𝐎𝐩𝐞𝐫𝐚𝐜𝐢𝐨𝐧𝐚𝐥
𝐀𝐜𝐭𝐢𝐯𝐨𝐬 𝐎𝐩𝐞𝐫𝐚𝐜𝐢𝐨𝐧𝐚𝐥𝐞𝐬
 
- Otra forma de verlo es que el poder de generar utilidades de la empresa depende de: 
 
RA = Margen x Rotación = 
𝐑𝐞𝐬𝐮𝐥𝐭𝐚𝐝𝐨 𝐎𝐩𝐞𝐫𝐚𝐜𝐢𝐨𝐧𝐚𝐥
𝐕𝐞𝐧𝐭𝐚𝐬
 x 
𝐕𝐞𝐧𝐭𝐚𝐬
𝐀𝐜𝐭𝐢𝐯𝐨𝐬 𝐎𝐩𝐞𝐫𝐚𝐜𝐢𝐨𝐧𝐚𝐥𝐞𝐬
 = 
𝐑𝐞𝐬𝐮𝐥𝐭𝐚𝐝𝐨 𝐎𝐩𝐞𝐫𝐚𝐜𝐢𝐨𝐧𝐚𝐥
𝐀𝐜𝐭𝐢𝐯𝐨𝐬 𝐎𝐩𝐞𝐫𝐚𝐜𝐢𝐨𝐧𝐚𝐥𝐞𝐬
 
 
- La variabilidad del retorno de los activos depende de la variabilidad de las ventas, de la 
variabilidad de los costos variables y fijos. Sin embargo, podríamos decir que una empresa sólo 
tiene como incierta la cantidad de productos que vaya a vender. Esto ya que, el precio del bien 
no varía, ni su costo de producción, ni los sueldos de los trabajadores, etc. Por lo que sí sólo Q 
es incierto: 
σ2(RA) = σ2(
Resultado Operacional
Activos Operacionales
) = 
σ2[(P – c)∗Q – CF]
A2
 = 
(P – c)2∗σ2(Q)
A2
 
 
- El retorno exigido por los dueños, al igual que el exigido a los activos se puededescomponer: 
E(Re) = 
E(Utilidad Neta)
Patrimonio
 = 
E(Utilidad Operacional – Intereses – Impuestos)
Patrimonio
 = 
 (𝐄(𝐑𝐀) + [𝐄(𝐑𝐀) – 𝐑𝐝] 
𝐃
𝐏
 ) 𝐱 (𝟏 − 𝐭) = ((𝟏 +
𝐃
𝐏
 ) 𝐄(𝐑𝐀) − 𝐑𝐝 
𝐃
𝐏
 ) 𝐱 (𝟏 − 𝐭) 
- O bien, 
VGC 
 
 
51 
 
 
- Algunas veces será necesario obtener el nivel de riesgo del retorno esperado del patrimonio. 
En dicho caso usaremos la fórmula: 
 
σRe2 = (1 – t)2 [(1 + 
𝐃
𝐏
)2 σ2Ra + ( 
𝐃
𝐏
 )2 σ2Rd – 2pRa,Rd (1 + 
𝐃
𝐏
) σRa ( 
𝐃
𝐏
 )σRd] 
 
- Sin embargo, rara vez se utilizará esta fórmula ya que, por lo general, el rendimiento de la 
deuda es fijo, por lo que su variación es cero. Por tanto, 
 
σRe = (1 – t) (1 + 
𝐃
𝐏
) σRa 
 
 
- Un par de conceptos clave extra son: 
1- Grado de Leverage Operacional (GLO): Si la cantidad vendida aumenta en 1%, en cuánto 
porciento aumenta la utilidad operacional. Mide el riesgo operacional. 
Δ% Utilidad Operacional (UAII)
Δ%Q
 = 
 𝑑UAII
 𝑑Q
÷
UAII
Q
 = 
(P – C unitario)∗Q
Q∗(𝑃 – 𝐶 𝑢𝑛𝑖𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜) – 𝐶𝐹
 = 
Margen Bruto
UAII
 
2- Grado de Leverage Financiero (GLF): Si la utilidad operacional aumenta en 1%, en cuánto 
porciento aumenta la utilidad neta. Mide el riesgo financiero. 
Δ% Utilidad Neta
Δ% UAII
 = 
𝑑 (UAII – Intereses)(1 – 𝑡)
𝑑 UAII
x
UAII
(UAII – Intereses)(1 – 𝑡)
 = 
UAII
UAI
 
3- Grado de Leverage Combinado (GLC): Si la cantidad vendida aumenta en 1%, en cuánto 
porciento aumenta la utilidad neta. Mide el riesgo total de la empresa. 
Δ% Utilidad Neta
Δ% Q
 = 
Δ% Utilidad Neta
Δ% UAII
 x 
Δ% UAII
Δ%Q
 = GLF x GLO = 
Margen Bruto
UAI
 
 
4- Valor Económica Agregado (VEA o EVA) = (RA – C.C.P.P) x Inversión 
 
VGC 
 
 
52 
 
Fundamentos del Análisis Financiero 
- El análisis de razones financieras puede ser dividido en tres grandes áreas: 
1- Liquidez: Capacidad generadora de fondos de la empresa, disponibles para el pago de sus 
obligaciones de corto plazo. 
i Razón corriente/circulante: 
Activo Circulante
Pasivo Circulante
 
ii Test Ácido: 
Activo Circulante – Existencias
Pasivo Circulante
 
2- Endeudamiento: Grado de compromiso de los recursos. 
i Razón de Endeudamiento: 
Deuda Total
Patrimonio
 
ii Cobertura de gastos financieros: 
EBITDA
Intereses
 
iii Deuda – EBITDA: 
Deuda financiera – Caja y Equivalentes
EBITDA
 
3- Rentabilidad: Rendimiento de los recursos invertidos en/por la empresa. Es una medida de 
eficiencia de los recursos. 
i PGU 
ii ROE 
- OJO, las razones financieras que usan cuentas de flujo (del EERR) y stock (del balance), la 
cuenta de stock debe ser el año pasado. Solo si las dos son flujo o stock pueden ser del mismo 
año. Por ejemplo, ROE2020 = 
𝐔𝐭𝐢𝐥𝐢𝐝𝐚𝐝 𝐍𝐞𝐭𝐚𝟐𝟎𝟐𝟎
𝐏𝐚𝐭𝐫𝐢𝐦𝐨𝐧𝐢𝐨𝟐𝟎𝟏𝟗
 
- Desagreguemos en qué consiste la rotación de activos: 
 
Rotación de CxC = 
Ventas a Crédito
Cuentas por Cobrar
 
Las cuentas por cobrar tienen el IVA incluido dentro de sí mismas, no así las ventas a crédito. 
Período Promedio de Cobranza (PPC) = 
360 
Rotación de CxC
 = Cuántos días pagan las CxC 
 
Rotación de Existencias = 
Costo de Venta
Existencias
 
 
Período Promedio de Permanencia de Existencias (PPPE) = 
360
Rotación Existencias
 
 
Rotación de CxP = 
Costo de Compra
Cuentas por Pagar
 
VGC 
 
 
53 
 
 
Período Promedio de Pago (PPP) = 
360
Rotación de CxP
 
 
Planificación Financiera 
- Se entiende por ciclo de Caja como: PPC + PPPE – PPP. Si el ciclo tiene un valor negativo 
entonces me entra caja más rápido de lo que sale. Yo quiero que mi ciclo de caja sea lo más 
chico posible ya que implica que cobro rápido las CxC y me demoro en pagar las CxP. 
- Ya sabemos que un incremento de las ventas implica un aumento en los activos. Pero ¿qué 
activos aumentan? 
1- Activos “espontáneos” 
2- Activos fijos y “otros activos” 
- ¿Con qué financiamiento podemos contar? 
1- Pasivos circulantes “espontáneos” 
2- Generación Interna de Recursos (GIR): Resultado del ejercicio – dividendos 
- El residuo obtenido tras considerar los cambios en el balance afecta en el resultado del ejercicio, 
esto define el financiamiento externo requerido (FER). Donde: 
FER = Δ Activos – Δ Pasivos – GIR = Salidas de Caja – Entradas de Caja 
Δ Patrimonio = FER + GIR 
- El principio de igualdad o calce es el requerimiento de activos permanentes que deben ser 
financiados con pasivos permanentes. 
- De aquí surgen preguntas que nos servirán para la administración del presupuesto de efectivo. 
Preguntas como ¿cuál es el financiamiento permanente necesario para una empresa? ¿Cuál es 
el máximo financiamiento temporal? ¿Qué tipo de financiamiento es el mejor para una 
empresa? Por ejemplo: 
 
 
- El préstamo solicitado corresponde al financiamiento externo requerido (FER) 
VGC 
 
 
54 
 
- El mínimo endeudamiento permanente que tenemos son los $2.000.000 ya que siempre 
estaremos endeudados en por lo menos $2.000.000 
- El máximo financiamiento temporal es nuestro mayor nivel de endeudamiento menos el 
endeudamiento permanente, en este caso sería $10.000.000 - $2.000.000 = $8.000.000. 
- Si siempre hubiese un superávit acumulado, podríamos tener un dividendo permanente. 
- ¿Cómo se financia esta planificación? Con distintas fuentes de financiamiento. 
- Algo muy importante de la ley de igualdad es que no se trata de elegir aquel plan que cubra las 
necesidades de forma más barata, sino que se busca un equilibrio entre manejar 
adecuadamente los riesgos de insolvencia financiera a través de financiar los requerimientos de 
largo plazo y permanentes y poder financiarse a largo plazo y de forma permanente. 
- Por lo general el mejor plan es aquel que te da una deuda de largo plazo igual al financiamiento 
permanente y una línea de crédito con capacidad máxima no menor al financiamiento 
temporal. 
 
Administración del Capital de Trabajo 
- El modelo de Sartoris y Hill (S-H) nos permite evaluar políticas de crédito. Este modelo se hace 
en base a flujos de caja involucrados y tomando en cuenta el efecto que producen las decisiones 
de política de crédito en otras áreas de la empresa y, en particular, en el resto del activo 
circulante. 
- Sea: 
 
 
- Tomaremos como t = 0 el día que se hacen las compras (las que supondremos que son al 
contado). Sea W un porcentaje constante sobre las ventas de inversión durante el plazo de 
crédito: 
VGC 
 
 
55 
 
 
- El modelo se resume en esta fórmula. Lo importante del modelo S-H es que nos ayuda a decidir 
entre distintas políticas de crédito al comparar sus VPN. 
- Ahora pasaremos a ver la administración de caja. 
- El modelo de Baumol tiene las siguientes definiciones: 
1- $b = costo de transformación 
2- i% = tasa del costo de oportunidad del período 
3- $T = Demanda total de caja del período 
4- $C = Monto de la conversión de los valores negociables a caja (en Macroeconomía esto se 
ve como “retiro de dinero”). 
- Podemos modelar la cantidad de caja de una empresa como la siguiente: 
 
- El "costo" puede ser en dinero o tiempo. Nuestra función de costo puede ser escrita como: 
CT(n) = i%
𝐂
𝟐
 + $b
𝐓
𝐂
 
C* = √
𝟐𝐛𝐓
𝐢%
 
- Según el modelo de Miller y Orr una compañía es capaz de evaluar su capacidad de 
supervivencia y adaptación en momentos de escasez de dinero líquido o en efectivo, 
pudiendo mantener con cierta normalidad su actividad económica. 
- El modelo supone que el costo de oportunidad del saldo de caja diario sigue siendo i%, por lo 
que la tasa anual es igual a (1 + i%)365. 
- Existe un campo delimitado por límites inferior y superior, que representa gráficamente el 
abanico de posibilidades entre las que se encuentra el saldo óptimo: 
https://economipedia.com/definiciones/liquidez.html
VGC 
 
 
56 
 
 
- Los límites inferiores y superiores son fijados exógenamente. El nivel deseable de caja está 
determinado por Z. Si se alcanza el límite superior la empresa debe cambiar avalores 
negociables, es decir, debe comprar. Lo opuesto pasa si se alcanza el límite inferior. 
- Se suele asumir que el límite inferior es cero, ergo: 
Ls = 3Z 
- Podemos determinar el costo total diario, en términos de la varianza, por medio de la fórmula: 
E(CT) = i% 
𝐋𝐬+ 𝐙
𝟑
 + b 
𝛔𝟐
𝐙(𝐋𝐬 – 𝐙)
 
Z* = √
𝟑 𝐛 𝛔𝟐
𝟒 𝒊%
𝟑
 
- Pero si Li ≠ 0, todo se “mueve para arriba” por lo que tenemos que ajustar: 
Z’ = Z* + Li Ls = 3Z’ + Li 
- El modelo economic order quantity (EOQ) o modelo de Wilson pretende calcular el volumen de 
cada pedido de materias primas que minimice los costos. En este caso clasificando los costos 
según costo por pedido realizado (cantidad fija por cada pedido) y los costos posteriores de 
almacenamiento. 
- Si consideramos que S es la cantidad de unidades demandadas en total, Ca el costo de 
adquisición, Cm el de mantención, F el costo de poner una orden de compra y Q* el tamaño 
óptimo de unidades pedidas por cada orden que se haga. 
CT = (Ca x S) + (F x 
𝐒
𝐐
) + (Cm x 
𝐐
𝟐
) 
- El modelo extendido de Wilson considera que el costos de mantención es realmente una 
proporción del costo de adquisición, un ponderador h (que se asocia a una mantención por 
unidad) y un ponderador k que es el costo de oportunidad: 
VGC 
 
 
57 
 
CT = (Ca x S) + (F x 
𝐒
𝐐
) + ([h + k] x Ca x 
𝐐
𝟐
) 
Q* = √
𝟐 𝐱 𝐅 𝐱 𝐒
(𝐡 + 𝐤) 𝐱 𝐂𝐚
 
- Con impuestos: 
Q* = √
𝟐 𝐱 𝐅(𝟏−𝐭)𝐱 𝐒
(𝐡(𝟏−𝐭)+ 𝐤) 𝐱 𝐂𝐚
 
- No se aplica impuesto a k ya que es un gasto no contable. 
- Lo que las empresas deben evaluar es si un descuento por “compras grandes” paga o no el costo 
de ineficiencia en que tendríamos que incurrir en la administración de las existencias. Por lo 
general, S/Qcon descuento no va a dar un número entero y, como no podemos pedir “16,7 veces”. 
En este caso habría que buscar alternativas: 
1- Pedir Qcon descuento 17 veces 
2- Pedir Qcon descuento 16 veces y una vez (S - Qcon descuento x 16) = 21, por ejemplo. 
3- Una tercera opción para dejar tranquilos a los profes de que hiciste un análisis profundo 
 
- La segunda opción es una joda ya que hay que considerar un costo de mantención ponderado 
ya que no siempre se pedirá la misma cantidad de bienes. Por ejemplo, si tenemos que suplir 
21 unidades una vez, significa que el periodo de permanencia (en días) 21/(S/365). Si S es 730, 
esas 21 unidades durarán 10,5 días. Eso significa que sólo 10,5 días al año tendremos 21 
unidades, los otros 365 – 10,5 = 354,5 días tendremos Qcon descuento unidades. Esto nos deja con 
que, en promedio, tendremos las siguientes unidades diarias: 
354,5
365
 
Qcon descuento
2
 + 
10,5
365
 
21
2
 
 
Evaluación de Inversiones y Valoración de Empresas 
- Al momento de evaluar un proyecto hay que determinar los flujos de caja incrementales, es 
decir, el cambio en el flujo de caja que el proyecto produciría en comparación a cómo estamos 
ahorra. 
- Hay dos formas de determinar estos flujos: 
i Método directo: El Stock final de caja se calcula a partir de las entradas y salidas de 
esta. Esta es la que usa IFRS. 
ii Método indirecto: A partir de la utilidad del periodo, se suman todas las salidas que 
no implicaron realmente salida de caja (como la depreciación) y se restan todas las 
sumas que no fueron reales (mayor valor por venta de máquina, por ejemplo). 
VGC 
 
 
58 
 
- El VPN o VAN, corresponde a una “ganancia” (expresada en $ de hoy) luego de considerar tanto 
la recuperación de la inversión inicial del proyecto, como el “pago” del costo del capital 
promedio ponderado o “costo de oportunidad” de la inversión, dado su riesgo (un X% anual). 
- La TIR es un porcentaje que mide la viabilidad de un proyecto o empresa, determinando la 
rentabilidad de los cobros y pagos actualizados generados por una inversión. Esta medida nos 
dice a qué tasa el VPN es 0. Por lo que la fórmula es: 
VPN = 
Flujo de Caja
TIR
 – II = 0 
 
FC
II
 = TIR 
- Pero ¿siempre hay que elegir el proyecto con mayor TIR? No necesariamente ya que bien se 
puede dar que un proyecto que tenga mayor TIR tenga menor VPN. A continuación se presentan 
dos casos: 
 
- Como podemos ver, en el gráfico de la izquierda está claro que el proyecto 1 es mejor ya que 
para cualquier tasa de descuento, va a tener mayor VPN. 
- Sin embargo, en el gráfico de la derecha no está muy claro qué proyecto es mejor ya que hay 
tasas en las cuales el proyecto 2 entrega mayor VPN y otras tasas a las cual el proyecto 1 es 
más rentable. 
- Otra razón por la cual la TIR tiene limitaciones es que un mismo proyecto de inversión puede 
tener múltiples TIR, esto se genera cuando al menos uno de los flujos del proyecto es negativo. 
- El criterio del periodo de recuperación o payback corresponde al número de periodos que 
demora el proyecto en generar los flujos suficientes para la recuperación de la inversión inicial. 
Aquellas personas que usan este criterio buscan elegir aquel proyecto que se demora la menor 
cantidad de tiempo en recuperar la inversión inicial. Es decir, hay que sumar flujos hasta que 
se logre “cubrir” la inversión inicial. 
VGC 
 
 
59 
 
- Uno de los problemas de este criterio es que no considera el valor tiempo del dinero ni 
considera los flujos posteriores, es decir, los flujos se suman sin traerlos a valor presente. 
- ¿Se pueden comparar “así nomas” nos proyectos que tienen distinta duración? Por ejemplo, 
uno que entrega flujos por 6 años y otro por 12 años. No. Para este tipo de ejercicio hay tres 
posibles métodos: 
1- Igualar las vidas útiles con horizonte igual a su mínimo común múltiplo (12 en este caso). 
Este método es el más cómodo. Es decir, la máquina de 6 años la compraría 2 veces y la de 
12 años la compraría 1 vez. 
2- Igualar las vidas útiles con horizonte infinito para cada uno de los proyectos. 
3- Metodología del Valor Equivalente Anual (VEA) o Anualidad Equivalente (AE). Consiste en 
expresar el VAN del proyecto en términos de su equivalencia a una “anualidad”. 
- Estos métodos deben tener como supuesto que se pueden repetir los proyectos 
indefinidamente y a escala constante (iguales inversiones, duración, flujos de caja, etc.). 
- ¿Cómo se puede usar el método número 2? Una forma de encontrar el VAN de un proyecto 
que dura “N” periodos y se repite “M” veces es por medio de la fórmula: 
 
VPN (N, M) = ∑
𝐕𝐏𝐍(𝐍)
(𝟏 + 𝐫)𝒊𝐍
𝐌
𝒊 = 𝟎
 
- Esto ya que: 
 
- Ahora bien, cuando “M” tiende a infinito obtenemos: 
VPN(N, ∞) = VPN x 
(𝟏 + 𝐫)𝐍
(𝟏 + 𝐫)𝐍 − 𝟏
 
- El método 2 y 3 están vinculados forma que se cumple: 
VEA(N, ∞) = r x VPN(N, ∞) 
- Esto sirve para comparar proyectos que se descuentan a distintas tasas ya que, si se 
descuentan a la misma tasa, basta con usar el tercer método. 
VGC 
 
 
60 
 
- Para obtener la anualidad equivalente de un proyecto que no se repite infinitamente tenemos 
que entender a qué corresponde la anualidad: 
 
- La anualidad es una “cuota teórica”. Dado que esta cuota es igual en todos los periodos 
“sacarla” de la sumatoria: 
 
- A veces podemos toparnos con proyectos que no valen la pena continuar o terminar, estos 
tipos de proyecto tienen una duración óptima. Como por ejemplo, la tala de un bosque debe 
hacerse en un momento preciso. 
- ¿Cuál es dicho momento? Aquel donde el ingreso marginal que entrega el proyecto sea igual 
al costo marginal de este. En términos financieros, uno debe continuar un proyecto hasta que 
se obtenga un VAN marginal igual a cero o que la TIR marginal sea igual a la tasa de descuento. 
- Por ejemplo: 
 
Teniendo en consideración que el CCPP de la empresa es del 10% y que no hay impuestos 
- La forma más sencilla es calcular el valor presente de cada uno de los precios: 
1- VP año 10: 
$1.000
1,110
 = $385,54 
2- VP año 11: 
$1.200
1,111
 = $420,59 
3- VP año 12: 
$1.290
1,112
 = $411,03 
- Otro camino es utilizar el VAN marginal. Este consiste en tomarel periodo anterior como el 
punto de comparación: 
VAN marginal año 10: -$1.000 + 
$1.200
1,11
 = $90,90 
- Dado que el VAN marginal es cero, entonces conviene esperar y no cortar en el año 10. Sin 
embargo, la cosa cambia cuando hacemos la evaluación para el año 11: 
VAN marginal año 11: -$1.200 + 
$1.290
1,11
 = -$27,27 < 0 
VGC 
 
 
61 
 
- La misma lógica para la TIR marginal: 
TIR marginal año 10: -$1.000 + 
$1.200
(1 + TIR)1
 = $0 → TIR = 20% > 10% 
TIR marginal año 11: -$1.200 + 
$1.290
(1 + TIR)1
 = $0 → TIR = 7,5% < 10% 
- ¿Cuál es el momento óptimo para reemplazar una inversión? Cuando el costo equivalente 
anual (CEA) de la máquina nueva es menor que el de la vieja. Supongamos que tenemos 2 
máquinas con los siguientes costos anuales. 
1- VP Costo Máquina Vieja: 
$50
1,11
 + 
$55
1,12
 + 
$70
1,13
 = $143,5 
2- VP Costo Máquina Nueva: 100 + 
$30
1,11
 + 
$30
1,12
 + 
$30
1,13
 + 
$30
1,14
 + 
$30
1,15
 = $213,72 
- Esto nos deja con que el CEA de la máquina nueva es: 
1- CEAnueva = 
$213,72
1
0,1
(1 – 
1
1,15
)
 = $56,38 
- Si modelamos los costos: 
 
 T = 1 T = 2 T = 3 T = 4 T = 5 T = ∞ 
Vieja $50 $55 $70 $56,38 $56,38 $56,38 
Nueva $56,38 $56,38 $56,38 $56,38 $56,38 $56,38 
 
- Esto nos deja con que el VP de los proyectos con vidas útiles infinitas son: 
1- Máquina Nueva = $213,72 x 
1,15
1,15 – 1
 = $563,8 
- Ahora, habría que evaluar cuándo hacer el reemplazo. Lo podemos hacer en el hoy, año 1, 2 o 
3: 
1- Reemplazo año 0: $563,8 
2- Reemplazo año 1: 
$50
1,11
 + 
$563,8
1,11
 = $558 < $563,8 
3- Reemplazo año 2: 
$50
1,11
 + 
$55
1,12
 + 
$563,8
1,12
 = $556,9 < $558 
4- Reemplazo año 3: 
$50
1,11
 + 
$55
1,12
 + 
$70
1,13
 + 
$563,8
1,13
 = $567,09 > $556,9 
- Dado que se elige la opción que nos entrega el menor CEA con horizonte infinito, lo óptimo 
sería cambiarlo en el año 2. 
- Una opción es el derecho de un inversionista a ejercer una determinada acción; por supuesto 
entonces, que la ejercerá en la medida en que le convenga. Las opciones reales son flexibilidades 
que se encuentran en proyectos reales (no financieros). Por ejemplo: 
VGC 
 
 
62 
 
1- Opción de postergar una inversión 
2- Opción de cerrar una planta por un período determinado. 
3- Opción de reabrir una planta o de darle usos alternativos. 
4- Opción de entrar o salir de un mercado. 
5- Opción de alterar la capacidad de producción o los niveles de producción. 
 
Activo versus Patrimonio 
- Los métodos de valoración de empresas son marcos de análisis a partir de los cuales se intenta 
calcular cual es el valor real o precio teórico de una empresa, trayendo a valor presente los 
flujos de caja de la firma, FCFF. 
- FCFF es EBIT x (1 – t) + D&A – CAPEX – ΔNWC. El CAPEX hace referencia a todo lo invertido en 
activo fijo y lo invertido en mantención y el cambio en el capital de trabajo neto (ΔNWC) es el 
cambio en la diferencia entre activos y pasivos circulantes. 
 
Valoración de Empresas a través del Método de los Múltiplos 
- El modelo de los múltiplos usa el precio promedio apropiado de firmas similares o 
“comparables”, ajustados a “escala”, para estimar el valor de la firma que queremos valorar, sin 
preguntarse el porqué de dicho precio. 
- Para ello se necesitan dos requisitos fundamentales: 
1- Seleccionar firmas verdaderamente comparables 
2- Seleccionar una “variable base” apropiado para el ajuste escalar que deberemos hacer 
para aplicarlo a nuestra empresa 
- En la práctica se ha tendido a usar cada vez menos aquellos múltiplos que están “sucios” por el 
endeudamiento de la empresa (P/UPA) y se ha tendido a usar más los múltiplos en que tanto el 
numerador como el denominador estén “limpios” del efecto endeudamiento de la empresa 
(Valor de la Firma/EBITDA). 
- Es un indicador que muestra la relación entre el valor económico de los activos de la empresa 
y una estimación de la caja generada por las actividades operacionales de la empresa. 
“Limpia” del efecto endeudamiento. Corresponde a un múltiplo de la “caja operacional”. 
- Si obtenemos el inverso, tenemos una aproximación de la rentabilidad operacional anual de la 
empresa (medida en términos de “caja”). Por lo tanto mientras menor es el múltiplo, mejor será 
la rentabilidad de los activos de la empresa. 
- La valoración relativa es simple, pero tiene limitantes que ameritan cuidado: 
VGC 
 
 
63 
 
1- Mientras menos estables sean las empresa, menos relevancia tienden a tener los 
múltiplos basados en ventas, utilidad o flujos de caja. 
2- Es un método difícil de aplicar cuando no hay comparables claros. 
3- Se basa principalmente en información contable e histórica, que no asegura el desempeño 
futuro. 
4- No considera qué pasa en el largo plazo, dando demasiado peso a la situación actual. 
5- No considera el distinto potencial de crecimiento entre compañías en una misma industria. 
6- Múltiplos de patrimonio o de valor de la acción no consideran el distinto nivel de 
endeudamiento entre compañías en una misma industria. 
 
Financiamiento de Mediano y Largo Plazo 
- ¿Qué determina el riesgo de un bono? 
1- La probabilidad de no pago, de caer en default, aumenta el riesgo del bono. 
2- La opción de prepagar o vender el bono antes de su maduración baja el riesgo. 
3- Cambios en la tasa de mercado del bono. 
i Si la tasa de mercado aumenta, el valor par/VP del bono cae. Pero los intereses que 
genera el bono pueden ser reinvertidos a una mayor tasa. 
- El concepto de duración es parecido al de la elasticidad, cuán sensible es el valor de un activo o 
pasivo frente a cambios en su tasa de descuento. La duración de Macaulay (DMAC) termina siendo 
en cuánto cambia el precio de un bono a medida que varía la tasa de interés real. Es decir, resulta 
ser el plazo restante para cada pago futuro ponderado por la importancia relativa de cada flujo en 
el valor total del bono. 
- Además, utilizando la propiedad de aditividad del valor presente, la duración también puede 
estimarse como el cociente entre el valor presente de los flujos por el periodo y el valor presente 
de los flujos, es decir, ∑
𝐭 𝐱 𝐕𝐏(𝐅𝐥𝐮𝐣𝐨 𝐝𝐞 𝐂𝐚𝐣𝐚
𝐭
)
𝐕𝐏(𝐁𝐨𝐧𝐨)𝐭
 
- Antes de continuar, recordemos que como lo normal es que el precio que se paga en el 
mercado por un bono, es uno tal que hace que la tasa que “rinda” el bono (“TIR”), sea la tasa 
que el mercado le exige a dicho bono, de acuerdo a su riesgo, entonces tendremos que: 
TIR del bono = Yield del bono = Tasa de rendimiento “exigida” = Tasa de mercado 
- ¿Cuál sería la duración de un bono bullet con una tasa de carátula del 4%, tasa de mercado (TM) del 
2,4%, 3 años de plazo y $1.000 de valor de carátula? Con estas características tenemos que el precio 
del bono es de $1.045,89. Luego: 
 
 
 
VGC 
 
 
64 
 
Periodos (1) Pago VP con la TM (2) (1)*(2) = t*VP(FCt) 
0 - $1.045,89 0 0 
1 $40 $39,06 $39,06 
2 $40 $38,15 $76,3 
3 $1.040 $968,68 $2.906,04 
Suma $1.045,89 $3.021,4 
Duración $3.021,4/$1.045,89 2,9 
 
- Sin embargo, se utiliza más la duración modificada (DMOD), que es la duración de Macaulay 
descontada en la tasa de interés de mercado, 1 + r. Cuando se habla de “duración” por lo general 
se habla de la duración modificada, no la de Macaulay. En el ejemplo anterior, la duración 
modificada sería de 2,9/1,024 = 2,83. 
- ¿En qué porcentaje cambia el precio? En Z: 
- DMOD x (
𝟏+ 𝐫𝐭+𝟏
𝟏+ 𝐫𝐭
 - 1) = Z → Preciot+1 = (1 + Z) x Preciot 
- Si la tasa sube de 2,4% a 3%, el precio del bono aumenta en un -2,83 x (
𝟏,𝟎𝟕𝟓𝟐
𝟏,𝟎𝟐𝟒
 - 1) = -1,66%. Por 
tanto, el precio del bono queda en un 1 – 1,66% = 98,34% del valor original. 
- Una de las principales aplicaciones de la duración es inmunizar el patrimonio cuando activos y 
pasivos tienen plazos distintos. La duración de los activos cumple: 
 
- Por lo tanto, 
 
a. Para “inmunizar el patrimonio” debemos hacer que su duración sea 0. Para ellohay dos 
caminos: 
I. Cambiar las duraciones de los activos y pasivos de modo que se resuelva sola la wa. 
II. Cambiar la razón de endeudamiento (D/P). Esta es la más fácil de lograr. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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65 
 
Dirección de Empresas 
Creación y Captura de Valor 
- Una estrategia es un conjunto integrado de elecciones que posiciona a una empresa en una 
industria para generar retornos financieros superiores en el largo plazo. Sin embargo, la 
definición de estrategia financiera ha ido variando con el tiempo: 
- La formulación de la estrategia comprende 3 etapas: 
1- Diagnóstico de la situación actual de la empresa (dónde estamos, responder las preguntas 
“Who? What? How?). 
2- El objetivo que tenemos para la empresa (a dónde se quiere llegar). 
3- Crear un plan coherente de acción para pasar del diálogo al objetivo, se debe explicitar 
cómo ir de dónde estamos a dónde queremos ir y que debe ser medible. 
- En otras palabras, establecer la misión, luego la visión de la empresa y terminar con la 
formulación de la estrategia. 
1- La misión busca responder las preguntas ¿quiénes son nuestros clientes? ¿Qué productos 
o servicios les ofreceremos? ¿Cuáles serán las capacidades distintivas sobre las que se 
basará la acción de la empresa? 
2- La visión resume la empresa que se quiere tener en el futuro. 
- A fin de cuentas, el principal objetivo de la estrategia debe ser alcanzar un desempeño cada 
vez superior, ya sea por medio de una industria “atractiva” o al “crear” nuevas industrias. 
¿Cómo? Buscando ventajas competitivas: Creando y capturando valor. 
- Cuando se analiza el valor que crea o agrega un atributo al incorporarlo en un grupo no sólo se 
considera el valor del atributo mismo, sino que el valor creado es el valor máximo que puede 
crear el grupo al incorporar el atributo. 
- En una empresa el valor creado por la cadena productiva se puede calcular como la disposición 
a pagar (DAP) del cliente menos el costo de oportunidad de los insumos (los materiales 
requeridos para la producción, por ejemplo). 
- El valor capturado depende del poder de negociación de la empresa, los proveedores, y los 
consumidores, en el caso de la empresa es la diferencia entre el precio para el consumidor y el 
precio del insumo para la firma. 
 
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- ¿Qué determina el poder de negociación? 
1- El costo de no llegar a un acuerdo. 
2- Reducir capacidad de competidores de crear valor o de aumentar su poder de negociación. 
- El valor agregado (VA) es una característica o servicio extra que se le da a un producto con el 
fin de darle un mayor valor comercial. En el caso del iPhone, el VA se lo da el bien mismo, por 
el hecho de ser un producto Apple (branding). 
- También se puede obtener a partir de la diferencia de los valores creados entre las firmas de la 
industria, es decir, el VA se obtiene al calcular la diferencia entre el máximo valor creado 
cuando la empresa está en el mercado y cuando no. 
 
Ventajas Competitivas 
- El análisis externo hace referencia a todo aquel factor externo y ajeno a la empresa que puede 
afectar en su desarrollo. Por otro lado, el análisis interno se refiere a todo factor que es 
controlable y modificable por la empresa. 
- ¿Qué nos dice el análisis interno? Este ayuda a determinar los recursos y las capacidades 
diferenciadoras de la empresa. Señala las diferencias con otras empresas que podrían dar 
margen a una ventaja competitiva. 
- Una ventaja competitiva se obtiene cuando el retorno obtenido excede el costo de capital 
asociado al riesgo del negocio. Una condición necesaria para que una empresa tenga una 
ventaja competitiva es que la disposición a pagar por su producto sea mayor al costo de 
oportunidad de los recursos que se invierten en el producto. 
- Existen tres tipos estrategias genéricas que llevan a ventajas competitivas: 
1- Diferenciación de producto: La disposición a pagar que se tiene por un producto es mayor que 
otro similar teniendo un mismo costo de insumos. 
2- Liderazgo de costos: Teniendo misma disposición a pagar por el producto, una firma tiene 
menores costos de producción. 
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67 
 
3- Ventaja dual: Una firma tiene un producto que tiene mayor disposición a pagar por parte de 
los clientes y les cuesta menos producirlo. 
 
- La elección del tipo de una estrategia u otra dependerá de los recursos y capacidades que la 
empresa haya desarrollado para lograr uno u otro tipo de ventaja, y de las actividades internas 
que se realicen con esos recursos y capacidades. 
- ¿Qué factores afectan la brecha entre disposición a pagar y precio? 
1- Grado de rivalidad en el mercado 
i Barreras a la entrada 
ii Diferenciación de producto 
iii Costos de cambio y fidelización 
2- Posibilidad de discriminar precios entre consumidores: Si se puede discriminar, el precio se 
puede fijar más cerca de la DAP. 
3- Externalidades de red: Cuando la DAP por un producto aumenta conforme aumenta el 
número de consumidores que lo adquieren, consolas de videojuegos, por ejemplo. 
4- Economías de ámbito y bienes complementarios 
- Es importante que la estrategia que tenga la empresa sea consistente y coherente con su 
modelo de negocio. Por ejemplo, si tenemos una empresa que destaca por simplicidad, poca 
variedad, pero con calidad de productos, no le conviene aumentar valor al duplicar la variedad 
de productos ya que va en contra el modelo de simplicidad y poca variedad. 
- Cuando se elige un camino de acción se está optando por no seguir otros. A los que se deja de 
hacer por haber optado por una determinada elección lo conocemos como trade-off. 
- Toda ventaja competitiva debe contar con cuatro características fundamentales: 
1- Diferenciada 
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68 
 
2- Valorada 
3- Eficiente: debe producir al mínimo costo posible 
4- Sustentable: Que se pueda mantener la ventaja en el tiempo 
Sustentación de las ventajas 
- La complementariedad en las acciones de una empresa es lo que finalmente determina la 
ventaja competitiva de una empresa. Es fácil pensar “si hago el mismo producto, tendré el 
mismo negocio”, pero nunca podemos dejar de lado el resto de las decisiones. 
- Al final del día, la estrategia de una empresa tiende a fallar cuando las decisiones no están 
alineadas. La ventaja competitiva y su sustentación, proviene de la interrelación del conjunto 
de sus actividades. 
- Todas las decisiones tomadas por la empresa se relacionan y se complementan, de modo que, 
si se quiere replicar el producto final de la empresa, hay que copiar todo el modelo de negocio. 
- Existe abundante evidencia que muestra que las variables más relevantes que explican el 
desempeño de una empresa son relacionadas con sus características propias y no de la 
industria, es decir, hay evidencia que señala que el efecto empresa es constantemente mayor 
que el efecto industria. 
- Si queremos ver la creación de valor que han tenido estas empresas, tenemos que ordenar las 
empresas según la rentabilidad que tienen hoy y luego retroceder n años y para ver su cambio 
a través del tiempo. 
- Los datos muestran que aquellas empresas que terminan pésimo, es porque habían 
comenzado mal y la explicación se encuentra en las decisiones que tomó la empresa, no es por 
culpa de la industria, sino que es el efecto empresa que termina hundiendo consistentemente 
las empresas. 
- Si queremos ver la sustentación de la ventaja competitiva que han tenido estas empresas, 
ordenaremos las empresas según la rentabilidad que tenían hace n años y luego veremos su 
cambio a través del tiempo. 
- Los resultados nos dicen que las malas decisiones de empresa son más fáciles crear y más 
difíciles de revertir y se mantienen con el tiempo. Mientras que, por el lado de las buenas 
decisiones, estas suelen tener una pequeña duración de tiempo y son más difíciles de crear. 
- La sustentación de la ventaja debe satisfacer el criterio VRIO: 
1- Valiosa(crea y captura valor) 
2- Rara/escasa 
3- Inimitable 
4- Organizada internamente como para obtener la ventaja 
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Análisis de la Industria 
- Los resultados de una empresa no sólo dependen de sus factores únicos o diferenciadores, 
sino que también de su entorno competitivo. Michael Porter llegó a la conclusión de que el 
potencial de ganancias de una empresa está determinado principalmente por la intensidad de 
la rivalidad competitiva que existe dentro de su industria. Según Porter, esta rivalidad puede 
explicarse por cinco fuerzas: 
1- Amenazas de entrada de nuevos competidores. 
2- Amenaza de productos sustitutos. 
3- Poder de negociación de los proveedores. 
4- Poder de negociación de los compradores. 
5- Rivalidad entre los participantes. 
 
- De este mapa conceptual se desprende que la empresa puede aumentar el atractivo de su 
industria: 
1- Levantando barreras a la entrada y salida a su mercado. 
2- Diferenciado su producto. 
3- Modificando su capacidad instalada y estructura de costos. 
4- Incentivando una mayor competencia en los mercados de proveedores y de los 
consumidores. 
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70 
 
- Sin embargo, y por más ilógico que suene, el modelo de cinco fuerzas de Porter tiene una sexta 
fuerza, los complementadores. 
- Una de las preguntas claves es plantearse el mercado relevante en la que está una empresa: 
¿en qué mercado estoy? El mercado relevante depende de: 
1- Producto y servicio: Una forma de visualizarlo es plantearse: ¿cuál es un sustituto 
económico de esta empresa? Por ejemplo, Wendy’s es un sustituto de McDonald’s (si 
McDonald’s aumenta sus precios, la demanda de Wendy’s aumenta). 
2- Ubicación geográfica: Si hay dos supermercados exactamente iguales, pero en extremos 
distintos de la ciudad, ¿están realmente en el mismo mercado? 
- Por tanto, entendemos mercado relevante como el mercado de un producto o grupo de 
productos, en un área geográfica y en una dimensión temporal, tales que resulte probable 
ejercer poder de mercado. 
- El índice de Herfindhal (HHI) se define como la suma de los cuadrados de las participaciones de 
cada una de las firmas de un mercado, donde S es el market share de cada empresa: 
 
- Por su definición, el mayor valor que puede alcanzar H es 10.000 (1002), el que se obtiene 
cuando una empresa tiene el monopolio de la industria. 
 
Estrategia Corporativa y Ventaja Corporativa 
- La importancia de la estrategia corporativa se puede observar al considerar que prácticamente 
en cualquier empresa hay más de un negocio. Así, por ejemplo, una empresa produce uno o 
más productos lácteos puede evaluar si producir leche condensada o un yogurt. 
- La empresa está evaluando si introducir una nueva unidad de negocio a sus actividades, y 
como tal, está decidiendo parte importante de su estrategia corporativa. 
- El ámbito corporativo en el que se desenvuelven las actividades de una empresa se puede dividir 
en las siguientes categorías: 
1- Ámbito horizontal: conjunto de productos comercializados por una empresa. Los productos 
pueden estar relacionados (leche y yogurt) o no relacionados. 
2- Ámbito vertical: análisis de las etapas del proceso de producción que deben ser realizadas 
internamente dentro de la misma. 
3- Ámbito geográfico: análisis de los mercados a ser servidos y dónde fabricar los productos. 
VGC 
 
 
71 
 
- Un concepto central en estrategia corporativa es el de ventaja corporativa. Para definir el 
concepto de ventaja corporativa asumamos que la empresa está llevando a cabo el negocio i, y 
que está evaluando ingresar al negocio j. Diremos que existe una ventaja corporativa cuando: 
V(ai, aj) > V(ai) + V(aj) 
Integración Horizontal 
- Es una estrategia utilizada por una corporación que busca vender un tipo de producto en 
numerosos mercados. La expansión horizontal de una empresa se puede llevar a cabo a través 
de diversos mecanismos como fusiones, adquisiciones, alianzas y crecimiento. 
- Dentro de los principales objetivos de la integración horizontal está lograr: 
1- Eficiencia en costos: 
i Economías de ámbito: Se usan mismos costos fijos para producir más de un 
producto. 
ii Economías de escala: A mayor producción, menor es el costo marginal. 
iii Learn-by-doing 
iv Acceso a tecnología e I+D 
2- Sinergias que aumentan ingresos (ventas conjuntas). 
3- Poder de mercado (con proveedores y clientes) que permita comportarse como 
monopolista 
 
Integración Vertical 
- A la integración vertical ocurre cuando una misma empresa se hace cargo de actividades que 
tradicionalmente ha delegado a manos de terceros. 
- Dependiendo las actividades de las cuales quiera hacerse cargo la empresa, esta integración 
puede hacerse: 
1- Hacia atrás: cuando la empresa decide convertirse en su propio proveedor en lo que se 
refiere a insumos o materias primas. Por ejemplo, Colún que tiene sus propias vacas para 
obtener leche, principal producto en quesillo, yogurt, etc. 
2- Hacia adelante: cuando desea hacerse cargo de tareas relacionadas con distribución y 
venta de productos. 
- Dentro de los beneficios de integrarse se puede encontrar: 
1- Coordinación de actividades 
2- Ahorro en costos de transacción 
- Sin embargo, esto conlleva costos: 
1- Requiere una mayor inversión de capital 
VGC 
 
 
72 
 
2- Alta burocracia y problemas de monitoreo 
3- Se pierde especialización y flexibilidad 
- La literatura se suele centrar en una comparación de los costos de transacción versus de 
coordinación. Coase llama a los costos de comprar el producto o servicio en el mercado “costos 
de transacción”, y a los costos en que se incurriría por producir ese producto dentro de la 
empresa “costos de coordinar la producción internamente”. La teoría dice que la empresa busca 
minimizar sus costos a partir de una combinación entre costos de transacción y de 
administración. 
- Lo lógico es que, si un activo es muy específico, no tenga sentido adquirirlo ya de será muy 
difícil venderlo para cuando pierda su vida útil. Mejor delegar la actividad de dicho activo a un 
tercero. 
- Otra teoría es la teoría de la firma basada en capacidades, se funda en que el principal motivo 
para determinar si hacer alguna actividad internamente o subcontratarla en el mercado, es el 
nivel de capacidades que tenga la empresa para desarrollar dicha actividad versus el nivel de 
capacidad que tengan los agentes externos para realizarla. 
- Puede que haya una baja especificidad de los activos requeridos para la producción de un bien, 
por lo que lo lógico sería externalizar. Sin embargo, si mi empresa es la más competente (ya 
que posee el Know-How, porque lleva más tiempo haciendo el producto, etc.) puede que sea 
conveniente mantenerse integrado. 
- Otros factores que influyen en la decisión de integración vertical: 
1- Necesidad de coordinación: Cuando el timing es crítico 
2- Economías de escala, tamaño de la empresa y del mercado 
3- Costos de monitoreo, incentivos y burocracia interna 
4- Nivel de competencia 
5- Existencia de complementariedad entre activos y costos de transacción 
Con respecto a la integración vertical y horizontal como conjunto es que estos tipos de 
crecimiento son, generalmente, independientes. Sin embargo, para empresas grandes, hay un 
trade-off entre uno y otro. Por lo general, estas prefieren el crecimiento horizontal y 
“outsourcean” más debido a los límites que establece la burocracia. 
 
Implementación de la Estrategia 
- Si hay un problema con la estrategia, ¿se debe a un error en la formulación o implementación 
de esta? La verdad es que es difícil determinar el origen del problema, distinguir es muy 
complejo. Tal vez la formulación estuvo errada, pero se implementó según lo que se evaluó. O 
bien, se hizo una formulación correcta, pero no se implementó como esperado. O, ambas. 
VGC 
 
 
73 
 
- ¿Qué se necesita saber de la formulación para hacer una implementacióncorrecta? Podemos 
encontrar que es fundamental tener: 
1- Metas y objetivos (pocos pero importantes) 
2- Propuestas de valor 
3- Principales recursos y capacidades en empresa o en desarrollo 
4- Ventaja competitiva 
5- Valores (creencias que definen la empresa) 
- Dentro de la toma de decisiones hay al menos tres aspectos fundamentales a considerar: el 
tipo de organización interna, la centralización en la toma de decisiones y el rol del centro 
corporativo. 
- Existen distintas estructuras/diseños organizacionales. Las más comunes son: 
1- Diseño funcional: La empresa se separa en funciones (Finanzas, Marketing, RRHH, etc.). El 
CEO es el responsable de la coordinación y ejecución de las distintas funciones. 
2- Diseño divisional: Unidades de negocio, producto, áreas geográficas, etc. (se sacrifica algo 
de coordinación). El CEO tiene que encontrar los niveles adecuados de descentralización y 
coordinación entre las distintas divisiones. 
 
 
3- Diseño por proyecto/matricial 
4- Diseño virtual: Estructura más reciente, externalizan varias funciones si se requiere. Suele 
corresponder a empresas más informales, con pocos empleados, etc. 
VGC 
 
 
74 
 
- La centralización o descentralización de una organización es fundamental para entender la 
asignación de derechos a tomar las decisiones y cómo la empresa busca organizarse 
internamente y diferenciarse. 
- Una mayor descentralización motiva a que el agente tenga más información que el principal 
respecto de lo que está sucediendo en el mercado en cada momento. 
- El problema de agencia depende no sólo del nivel de la asimetría de información, sino que 
también de la congruencia o similitud de las preferencias u objetivos del principal y del agente. 
- Otro costo de la descentralización es la posible falta de coordinación que esta promueve ya que 
la búsqueda de óptimos para una división o proyecto a menudo no tiene en cuenta las 
interdependencias que ocurren a nivel corporativo. 
- Al final, la decisión de centralización o descentralización también está relacionada con el hecho 
de entregar más o menos autonomía a las visiones de una empresa. 
- Se puede inferir que no hay respuesta correcta en cuánto a “qué tan descentralizada debe ser 
una empresa”. Si la empresa busca sinergias entre sus actividades o negocios entonces una 
estrategia con ciertos grados de centralización será más adecuada que una estructura 
mayormente descentralizada. 
 
Modelos de Negocio 
- Previamente habíamos establecido que estrategia es sinónimo de elección, ahora veremos dos 
tipos de elecciones estratégicas debe realizar la administración de una empresa: el modelo de 
negocios con que desea competir y las decisiones tácticas (decisiones que dependen del modelo 
de negocios elegido). Es fundamental que estas últimas sean coherentes con el modelo 
elegido. 
- El nivel más alto de elección en una empresa es el del modelo de negocias a seguir, una 
“arquitectura” o marco por el cual se regirá la empresa. Por ejemplo, una aerolínea puede elegir 
entre ser de servicio completo o low cost. Una vez elegio el modelo de negocios la empresa 
tiene que tomar decisiones tácticas que permitan el mayor rendimiento posible rigiéndose 
por el modelo de negocio. 
- El modelo de negocios está asociado con elecciones y trade-offs, dado que al elegir un modelo 
de negocios la empresa también decide cuáles modelos de negocios no seguir. Además, el 
modelo de negocios está asociado con el concepto de propuesta de valor. 
- Por otro lado, el modelo de negocios está crecientemente asociado al concepto de ventaja 
competitiva ya que el modelo mismo puede ser una. Finalmente, el modelo de negocios se 
puede convertir en una ventaja sustentable en el tiempo ya que imitar un modelo de negocios 
VGC 
 
 
75 
 
completo es bastante más difícil que imitar ciertas elecciones individuales que realice una 
empresa. 
- Es muy importante destacar que el modelo de negocios nos muestra la lógica que utiliza la 
empresa para crear y capturar valor, por lo que también se asocia a estos conceptos. 
- Lo importante es lo que se puede abstraer de cada una de estas posturas, es decir, que el 
objetivo de un modelo de negocios debe ser crear y capturar valor. 
- Las elecciones que deben realizarse para operacionalizar un modelo se pueden dividir en tres 
categorías: activos, actividades y “gobierno” de los activos y actividades. 
1- Las decisiones de activos se refieren a aquellas relacionadas con los recursos de la empresa 
a tales como una cierta maquinaria, tipo de avión, sucursales y software a utilizar. 
2- Las decisiones de actividades se refieren a, por ejemplo, los sistemas de incentivos y 
remuneración al personal. 
3- Las decisiones de “gobierno” de las transacciones, por otra parte, se refieren a la forma que 
la empresa elige para “manejar” esos activos y actividades. 
- Un buen modelo de negocios debe no sólo incluir una propuesta de valor para los clientes, 
sino que también para otros stakeholders importantes de la empresa, como sus trabajadores 
y accionistas. 
- El segundo elemento que debe considerarse en un modelo de negocio se refiere a la 
coherencia entre recursos y capacidades que posee la empresa y su propuesta de valor. Si la 
empresa no tiene las capacidades requeridas para ofrecer en forma superior y diferenciada una 
cierta propuesta de valor, debe evaluar si tiene ventajas en el desarrollo o adquisición de estas 
capacidades. 
- La empresa también debe ocuparse de capturar el valor creado ya que ello no siempre ocurre. 
Cuando el valor no es capturado por la empresa, este va principalmente a los consumidores o 
proveedores. Para que la empresa capture el valor creado se requiere que el precio que se cobra 
a los consumidores no sea menor que su disposición a pagar. 
 
Plataformas de Múltiples Lados 
- Un ejemplo de mercados basados en plataformas son las redes sociales ya que uno como 
persona puede hacer uso de múltiples redes sociales. Además, cada red social tiene una gran 
cantidad de distintos grupos de clientes. 
- Estos negocios se denominan plataformas porque tienen como principal función juntar a 
distintos clientes que utilizan un mismo servicio (que corresponde al servicio provisto por la 
plataforma). 
VGC 
 
 
76 
 
- Los principales requerimientos para que un negocio sea basado en plataformas de dos o más 
lados son: 
1- Que haya dos o más grupos de clientes 
2- Que estos grupos de clientes se necesiten “unos a otros” 
3- Que la plataforma provea un mecanismo más eficiente que el provisto por otros 
mecanismos para relacionar a estos distintos grupos 
- Un aspecto central de las plataformas de dos o más lados es la existencia de los efectos de red. 
Los efectos de red se pueden dividir en aquellos que son directos e indirectos. 
- Un efecto de red directo son los efectos de red más simples en donde un incremento en el uso 
del bien genera un incremento en su valor. Por ejemplo, Whatsapp ya que el mismo sistema se 
hace más valioso a medido que haya un mayor número de consumidores. 
- Los efectos de red indirectos existen cuando el uso de un producto o servicio impulsa la 
producción y valor de otros complementarios, lo que a su vez aumenta el valor del producto 
original. Así el beneficio para un consumidor de comprar una cierta consola de videojuegos no 
sólo depende de la calidad y el precio de la consola, sino que también de la calidad y precio de 
los juegos que se pueden jugar en ella. 
- Es importante tener propuestas de valor para cada uno de los lados de la plataforma o para 
cada grupo de clientes. 
 
- A modo de resumen, la evaluación del entorno competitivo debe involucrar el análisis del 
mercado relevante de cada uno de los lados de la plataforma y el análisis de proveedores que 
ofrezcan plataformas similares a las de la empresa realizada. 
- Hay plataformas que dominan su mercado (Facebook y Amazon, por ejemplo)mientras que en 
otros casos hay varias plataformas que compiten en el mismo mercado, donde cada uno trata 
de diferenciarse del resto. 
- Entre las variables que determinan la estructura de mercado cuando se compiten a través de 
plataformas están los efectos de red indirectos, economías de escala y multihoming. 
- Mientras más importantes sean los efectos positivos de red más concentrado tenderá a ser el 
mercado, debido a que en ese caso los consumidores preferirán todo lo demás constante, la 
plataforma con el mayor número de usuarios. 
- Por otro lado, las economías de escala permiten a las distintas plataformas tener mayor 
alcance y eficiencia teniendo cada vez menores costos. Mientras más grande sea la economía 
de escala, mayor será la concentración de mercado. 
- Multihoming se refiere al hecho de que en varias circunstancias los consumidores pueden 
participar/consumir en distintas plataformas que son competidores entre ellas. Por ejemplo, 
VGC 
 
 
77 
 
es común que un grupo importante de consumidores posea más de una tarjeta de crédito y que 
un grupo importante de comerciantes acepte más de un tipo de tarjeta de crédito. 
- Sin embargo, hay otros mercados, como el de los celulares, donde hay un bajo nivel de 
multihoming, ya que la gran mayoría de los consumidores preferirá estar suscrito a sólo un plan. 
Ergo, mientras mayor sea el grado de multihoming, menor será la concentración de mercado. 
 
- Mientras menores sean las posibilidades de multihoming para alguna de las partes mayor será 
la competencia que se producirá, ex ante, para tratar de ganar a ese consumidor o agente. Es 
decir, se producirá una mayor competencia “por la cancha”. 
- El grado de multihoming puede ser modificado por la estrategia de las empresas. Un ejemplo 
es la existencia de programas de fidelidad de las tarjetas de crédito, que tratan de inducir a que 
los consumidores utilicen sólo una tarjeta de crédito para sus comprar. 
- La competencia entre plataformas puede afectar el costo de cambio de los consumidores, de 
tal forma que pueden quedar “amarrados” con una de ellas. Por ejemplo, alguien que tiene un 
iPhone, un computador MAC y un iPad tiene un gran amarre al momento de decidir de cambiar 
la marca de alguno de estos productos ya que todos están vinculados por su sistema operativo. 
- Un segundo tipo de “amarre” a una plataforma se da en el caso en que los consumidores no 
puedan gozar de los beneficios de la plataforma porque no hay un número suficiente de 
consumidores en ella, lo que les impide tener las ventajas de los efectos de red. 
- Un ejemplo sería el caso del Banco Estado que te permite hacer transferencias libres de costo 
siempre y cuando sean entre cuentas que pertenezcan al Banco Estado. Si se transfiere a una 
cuenta de otro banco, entonces hay una comisión. 
 
Responsabilidad Social Empresarial 
- Responsabilidad social empresarial (CSR) se preocupa de relación entre negocios y sociedad, 
yendo más allá de sola preocupación por accionistas. Ha sido controversial el si las empresas 
deben preocuparse más allá de maximización de valor para accionistas. Sin embargo, esto está 
cambiando. 
- Los principales argumentos a favor de la CSR son: 
1- Autorregulación empresarial incentiva a que gobierno no emita mayores regulaciones. 
VGC 
 
 
78 
 
2- Consumidores prefieren empresas responsables con trabajadores, comunidades y otros 
stakeholders. 
- Sin embargo, también hay argumentos en contra: 
1- Managers no tienen conocimiento para ocuparse de temas sociales. Saben administrar 
empresas (finanzas, operaciones, etc.). 
2- Preocuparse de CSR diluye y desenfoca el propósito fundamental del negocio y lo puede 
hacer menos competitivo globalmente. 
- ¿Tener un rendimiento de responsabilidad social empresarial lleva a un mejor desarrollo 
financiero? Sí, empresas con CSR tienen menores limitantes financieras. 
- Esto se debe a dos razones principalmente: 
1- Se reduce las asimetrías de información debido a un aumento en la transparencia 
2- Reduce los costos de agencia debido a un mayor involucramiento de los stakeholders 
- ¿Las empresas emplean la CSR para mejorar el compromiso de los empleados y mitigar el 
comportamiento adverso (reducción, absentismo)? Las empresas reaccionan ante un mayor 
riesgo de comportamiento adverso aumentando sus inversiones en CSR relacionada con los 
empleados (políticas de salud y seguridad, beneficios de equilibrio laboral). 
- ¿Cómo la igualdad sexual corporativa afecta la productividad laboral y el valor para los 
accionistas? Las empresas con un mayor grado de igualdad sexual corporativa tienen una 
mayor productividad laboral y rentabilidad de las acciones. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
VGC 
 
 
79 
 
Recursos Humanos 
Introducción 
- El proceso de gestión del talento humano para lograr el objetivo de una organización se llama 
gestión de recursos humanos (GRH). El departamento de recursos humanos no tiene como 
función principal solucionar los problemas de los gerentes ni contratar / despedir empleados, 
su función principal es desarrollar capital humano. 
- Lo que un departamento de recursos humanos debe aspirar a lograr en su organización es 
mejorar la relación entre los empleados y los gerentes. Hay que ver el departamento de RRHH 
no es solo un departamento de gasto de dinero, sino que en realidad puede crear valor, para 
alentar al departamento a seguir sus objetivos y permitirles hacer lo que intentan lograr. 
- Un denominador común de todas estas estrategias formuladas por RRHH es que requieren que 
las empresas participen en la gestión del cambio, una forma sistemática de lograr y gestionar 
tanto los cambios organizacionales como los cambios a nivel individual. 
- La fuerza laboral se está volviendo cada vez más diversa, y las organizaciones están haciendo 
más para abordar las preocupaciones de los empleados y maximizar el beneficio de los 
diferentes tipos de empleados. Pero para beneficiarse de esas diferencias, los gerentes deben 
mirar más allá de las diferencias obvias, como pensar, aprender, trabajar, resolver problemas, 
administrar su tiempo y tratar con otras personas. 
- Para abordar los desafíos de su organización, los gerentes de recursos humanos desempeñan 
una serie de roles importantes; se les llama estratégicos: 
1- Asesoramiento y asesoramiento ético: Recursos humanos generalmente sirve como 
consultor interno para supervisores, gerentes y ejecutivos. 
2- Actividades de servicio: Reclutar, seleccionar, probar, planificar y realizar programas de 
capacitación, escuchar quejas y preocupaciones de los empleados. 
3- Formulación e implementación de políticas: Recursos humanos generalmente propone y 
redacta nuevas políticas o revisiones de políticas para abordar problemas recurrentes. 
4- Defensa de los empleados 
- Al final, RRFF es para: 
1- Responder estratégicamente a los cambios en el mercado local y global. 
2- Establecer y alcanzar objetivos de responsabilidad social corporativa y sostenibilidad. 
3- Avanzando GRH con tecnología. 
4- Contenga los costos mientras retiene el talento superior y maximiza la productividad. 
5- Responder a los desafíos demográficos y de diversidad de la fuerza laboral. 
6- Adaptación a los cambios educativos y culturales que afectan a la fuerza laboral. 
VGC 
 
 
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Alineamiento y Cultura Organizacional 
- Schein propuso que la cultura organizacional está compuesta por diferentes capas, no se puede 
cambiar toda la cultura de una organización si no hay cambio en los valores y las normas. ¿Qué 
son cada uno de esto? 
1- Supuestos básicos subyacentes: Creencias profundamente arraigadas que todos conocen, 
es una actividad o comportamiento axiomático. 
2- Valores: Los principios básicos que determinan nuestro comportamiento personal. 
3- Normas: Principios sociales, reglas informales tácitas, que guían a una forma adecuada de 
comportamiento.- Existen diferentes tipos de organizaciones: 
1- Equipo primero / Clan: estrechamente unidos, cuidarse unos a otros y a sus clientes. 
2- Elite / adhocracy: Contrata a los mejores, lidera el mercado, asume riesgos, es innovador. 
3- La horizontal: estructura plana, flexible, sin jerarquía. 
4- Lo convencional / jerárquico: jerarquía estricta, pautas. 
5- El progresivo: en transición. 
6- El mercado: competitivo, orientado a resultados. 
- ¿Cómo pueden los líderes desarrollar, administrar y cambiar su cultura para cumplir con estos 
criterios y promover un desempeño extraordinario? Hay tres herramientas gerenciales clave: 
- Herramienta #1: Reclutamiento y selección de personas para el ajuste cultural. Esto requiere 
anticipar si la cultura que enfatiza una empresa será gratificante para los posibles reclutas. Las 
empresas a menudo quedan atrapadas centrándose exclusivamente en la contratación de 
personas cuyas habilidades se ajustan a sus trabajos de nivel de entrada, y no si la persona se 
ajusta a la cultura organizacional. 
- Herramienta #2: Gestión de la cultura a través de la socialización y la formación. Los procesos 
de socialización y selección son algo sustituibles. Dos aspectos clave de la socialización son: 
garantizar que los empleados adquieran conocimientos culturales y que se vinculen entre sí. 
Aclarar los valores culturales y crear lazos fuertes entre los empleados para que sean 
responsables entre ellos por defender esos valores. 
- Herramienta #3: Gestión de la cultura a través del sistema de recompensas. La cultura es el 
sistema informal de recompensas de una organización y necesita estar intrincadamente 
conectado a las recompensas formales. Las recompensas deben ser claras, consistentes y 
completas. 
- La estrategia y la gestión de recursos humanos integra la planificación estratégica 
(procedimientos para tomar decisiones sobre los objetivos a largo plazo de la organización) y la 
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Planificación de Recursos Humanos (el proceso de anticipación y previsión del movimiento de 
personas hacia, dentro y fuera de una organización). 
- El siguiente mapa muestra cómo las empresas alinean su planificación de recursos humanos y 
planificación estratégica de esta manera: la estrategia comercial de una empresa, junto con sus 
propósitos, objetivos y valores generales, establece el contexto para su estrategia de recursos 
humanos y el número y tipo de personas, las habilidades que deben tener, y similares: 
 
 
 
- La estrategia corporativa de una empresa incluye los mercados en los que competirá, contra 
quién y cómo. La estrategia comercial/competitiva de la empresa se ve en términos de 
navegación de dominio. Está más enfocado en cómo la compañía competirá contra firmas 
rivales para crear valor para los clientes. Las estrategias y prácticas de recursos humanos de 
una empresa deben estar alineadas con sus estrategias corporativas y comerciales. 
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Análisis de trabajo y diseño de trabajo 
- Los requisitos laborales reflejan los diferentes deberes, tareas y responsabilidades contenidos 
en los trabajos. Los requisitos laborales, a su vez, influyen en las funciones de recursos humanos 
desempeñadas por los gerentes, incluyendo reclutamiento, selección, capacitación y desarrollo, 
evaluación del desempeño, compensación y diversas actividades de relaciones laborales. 
- Análisis de trabajo consiste en obtener información sobre trabajos mediante la determinación 
de los deberes, tareas o actividades de los trabajos, los datos se pueden recopilar utilizando 
varios métodos de recopilación (entrevistas, cuestionarios, observaciones y diarios). Esta es la 
base de un trabajo, hazlo mal y lo arruinarás todo. 
- Deberes laborales, tareas realizadas, propósito del trabajo, entorno físico, requisitos 
(habilidades, educación, experiencia, demandas físicas y mentales), equipo y material utilizado, 
preocupaciones especiales de salud y seguridad. 
- El formato de las descripciones de trabajo varía ampliamente, a menudo reflejando las 
necesidades de la organización y la experiencia del escritor. Como mínimo, las descripciones de 
trabajo deben contener: 
1- Título profesional. 
2- Identificación de trabajo: División, departamento, fecha, etc. 
3- Declaración de trabajo: resumen de las principales responsabilidades (1 párrafo) 
4- Funciones esenciales: Todas las tareas (principales) 
5- Especificaciones de trabajo: Cualquier otra tarea relacionada 
- Se puede incluir una sección de especificación de trabajo (declaración de los conocimientos 
necesarios, habilidades y capacidades). Las descripciones de trabajo (declaración de las 
tareas, deberes y responsabilidades del trabajo) deben escribirse en términos claros y 
específicos, teniendo en cuenta sus implicaciones legales. 
- En el modelo de características del trabajo (Hackman), se mencionan cinco factores laborales 
contribuyen a aumentar el rendimiento y la satisfacción laboral: 
1- Variedad de habilidades: grado en que un trabajo implica una variedad de actividades 
diferentes 
2- Identidad de la tarea: el poder hacer un trabajo de principio a fin con un resultado visible. 
3- Significado de la tarea 
4- Autonomía 
5- Realimentación 
 
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Planificación y reclutamiento de recursos humanos 
- La planificación de recursos humanos es el proceso para garantizar que una organización tenga 
personas disponibles (empleadas) que tengan las competencias adecuadas, y que estas 
personas se utilicen de manera efectiva en las capacidades adecuadas para que la empresa 
logre los objetivos deseados. 
- ¿Qué hacer cuando hay más personas trabajando de las que se necesitan, un exceso de oferta? 
1- Desgaste: Dejar que la "naturaleza" haga su trabajo. Si la gente se va, no buscamos 
reemplazo. 
2- Permiso sin goce de sueldo: Licencia. 
3- Trabajo compartido 
4- Horas reducidas. 
- ¿Y con escasez? 
1- Contratación a tiempo completo / parcial. 
2- Contratistas independientes. 
3- Uso de horas extras. 
4- Estrategias de retención: opuestas al desgaste. 
- ¿Quién debe hacer el reclutamiento? El tamaño de una organización a menudo afecta a quién 
realiza esta tarea. Las organizaciones que desean centrarse en sus funciones principales, 
incluidas las pequeñas empresas que carecen de tiempo o personal de recursos humanos, a 
veces externalizan sus funciones de reclutamiento a empresas externas. Esta práctica se conoce 
como proceso de contratación de outsourcing (RPO). 
- Entonces, ¿debería una empresa reclutar internamente o externamente? Depende del 
contexto. 
- La mayoría de los gerentes intentan seguir una política de llenar las vacantes de trabajo por 
encima del puesto de nivel de entrada a través de promociones y transferencias. Los empleados 
de promoción los recompensan por su desempeño pasado y los alienta a continuar sus 
esfuerzos. Sin embargo, los gerentes también deben ser conscientes de las posibles 
limitaciones de reclutar internamente. Por ejemplo, los trabajos que requieren capacitación y 
experiencia especializadas no siempre pueden llenarse fácilmente desde dentro de la 
organización y pueden necesitar ser cubiertos desde el exterior. 
- Ventajas de la contratación externa: 
1- Nuevas formas de pensar, innovación. 
2- Podría cambiar la cultura (si es necesario). 
3- Tener más variedad de ideas, habilidades y destrezas. 
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4- Mejora la diversidad. 
5- Mayor grupo de talentos. 
- Ventajas de los mercados laborales internos: 
1- Más lealtad de los empleados. 
2- Recompensa el desempeño del empleado. 
3- Costos más bajos. 
4- Menos riesgoso: ya tiene su historial de rendimiento. 
5- Mantiene la cultura. 
6- Contratar en un departamento puede evitar un despido en otro lugar. 
- Las relaciones de rendimiento ayudan a indicar qué fuentes de reclutamiento son más efectivas 
en la producción de candidatos calificados.Una relación de rendimiento es el porcentaje de 
solicitantes de una fuente en particular que llegan a la siguiente etapa del proceso de selección. 
- Un sistema de seguimiento de candidatos (ATS) puede ayudar a una empresa a rastrear y 
calcular automáticamente las estadísticas. Un ATS es una aplicación de software que los 
reclutadores usan para publicar una oferta de trabajo, currículum vitae, contactar candidatos 
potenciales para entrevistas por correo electrónico y rastrear el tiempo y el costo relacionados 
con la contratación de personas. 
 
Selección 
- El proceso de selección de empleados debe comenzar con un análisis de trabajo. Los pasos en 
el proceso de selección y su secuencia variarán no solo con la organización sino también con el 
tipo y el nivel de los trabajos que se realizarán. Lo importante es que todo proceso debe ser 
fiable y válido. 
- La fiabilidad del proceso se refiere a la consistencia de los puntajes de las pruebas a lo largo 
del tiempo y en todas las medidas. La validez se refiere a lo que se supone que mide una prueba 
u otro procedimiento de selección y qué tan bien lo mide realmente. 
- Los pasos suelen ser los siguientes: 
1- Concurso de aplicación. 
2- Entrevista inicial en el departamento de recursos humanos. 
3- Pruebas de empleo (aptitud y logros). 
4- investigación de antecedentes. 
5- Selección preliminar en el departamento de recursos humanos. 
6- Supervisor / Entrevista del equipo. 
7- Decisión de contratación. 
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- Se ha demostrado que la capacitación mejora dramáticamente la competencia de los 
entrevistadores. Las 11 reglas básicas para las entrevistas de empleo que son comúnmente 
aceptadas serían: 
1- Entendiendo el trabajo: Los entrevistadores deben comprender el trabajo para el que están 
contratando y sus requisitos. 
2- Establecer un plan de entrevista: Examinar los propósitos de la entrevista. 
3- Establecer y mantener una buena relación y escuchar activamente: Tratar de entender lo 
que el candidato está implicando, no solo lo que está diciendo. 
4- Presta atención a lo no verbal. 
5- Proporcionó información de la manera más libre y honesta posible. 
6- Use las preguntas de manera efectiva: Hacer preguntas abiertas. 
7- Separar hechos de inferencias: Registrar información objetiva. 
8- Reconocer sesgos y estereotipos.: Evaluar candidatos según las características del trabajo y 
no de acuerdo con prejuicios y estereotipos. 
9- Evite el "error de halo": La primera aparición no necesariamente describe a la persona como 
un todo. 
10- Controla el curso de la entrevista. 
11- Estandarizar las preguntas formuladas: Hacer las mismas preguntas a todos los solicitantes 
para un trabajo en particular. 
- El último paso (opcional pero recomendado) sería verificar referencias, tener cartas o 
entrevistas telefónicas. 
 
Adquisición de Talento 
- Dependerá de lo que busques, si necesitas a alguien con un toque más artístico: 
1- Habilidades de creación de redes y relaciones 
2- Marketing / Bueno con palabras. 
3- Capacidad para hacer las preguntas correctas y escuchar con atención 
4- Comprender a los humanos 
5- Habilidades de influencia 
6- Sentido de negocios. 
- Luego, está el lado más científico o cuantitativo: 
1- Métricas: tiempo de llenado, raciones de conversión, costo por alquiler, ROI de marketing. 
2- Tecnología: redes sociales, CRM, bases de datos, búsquedas booleanas. 
3- Investigación: Google es tu amigo. 
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4- Herramientas: pruebas de personalidad, pruebas de habilidades, entrevistas estructuradas, 
verificaciones de referencias. 
5- Compensación: comprensión de salario y beneficios. 
- También tenemos que pasar por diferentes factores que afectan la contratación: 
1- ¿Tenemos el presupuesto? 
2- ¿Qué tan urgente es la contratación? (Por lo general, para ayer) 
3- ¿El talento dentro de su organización en este momento? 
4- ¿Puedes entrenar a alguien que no tiene la experiencia? 
5- ¿Contrato? ¿Temporal? ¿Permanente? 
6- ¿Hay escasez de talento en esta profesión? 
- Existen diferentes caminos para la adquisición de talento: 
1- Experto: Centrándose en un nicho de talento. 
2- Gerente: coaching de equipo, estrategia, influencia. 
3- Gestión del talento: ciclo de vida del empleado. 
4- Otras funciones de recursos humanos. 
 
Incorporación, capacitación y desarrollo 
- El entrenamiento de orientación permite a los nuevos empleados adquirir más rápidamente 
el conocimiento, las habilidades y las actitudes que aumentan las probabilidades de su éxito 
dentro de la organización. 
- Los programas de incorporación buscan ir más allá de la orientación trayendo nuevos 
empleados como si fueran parte de ella. La capacitación en habilidades básicas, el 
entrenamiento en equipo y cruzado (capacitación de empleados para hacer varios trabajos 
dentro de la organización) y la capacitación en ética son otros programas comúnmente 
realizados por las organizaciones. 
- Entre los beneficios de la orientación, podemos encontrar: 
1- Menor rotación 
2- Productividad incrementada 
3- Mejor moral e identificación 
4- Facilitación del aprendizaje. 
5- Reducción de la ansiedad 
- ¿Cómo podemos ayudar con la orientación? 
1- Correo electrónico o llamada telefónica antes del primer día 
2- Recorrido por la oficina y presentaciones. 
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3- Reunión con RRHH y / o superior 
4- Video de bienvenida 
5- Almuerzo de equipo 
- ¿Por qué es importante tener un buen sistema de capacitación y desarrollo? Es una ventaja 
competitiva, el logro de objetivos estratégicos, la adaptación al mercado cambiante, el 
reclutamiento interno, la atracción y la retención. 
- Desafortunadamente, algunas organizaciones no logran establecer la conexión entre la 
capacitación y los objetivos de una organización. En cambio, hacen "lo que sea que esté 
haciendo la competencia". Como resultado, los programas de capacitación a menudo están 
mal dirigidos, mal diseñados y evaluados de manera inadecuada. 
- El objetivo de la capacitación es contribuir a los objetivos estratégicos generales de una 
organización. Para ser efectivos, los programas de capacitación deben desarrollarse 
sistemáticamente: este enfoque consta de cuatro fases: 
 
- ¿Cómo puede un gerente averiguar qué tipos de capacitación necesitan sus empleados y qué 
tanto? La evaluación de necesidades responde a estas preguntas, la fase comienza con un 
análisis de la organización. Este análisis es el examen del entorno, las estrategias y los recursos 
de la organización para determinar dónde se debe poner énfasis en la capacitación. 
- Entonces, se necesitaría un análisis de la tarea. Este análisis se utiliza para identificar el 
conocimiento, las habilidades y las capacidades que los empleados necesitan para una tarea 
o trabajo específico. Se utiliza un análisis de personas para identificar qué personas necesitan 
capacitación porque no les fue bien en el análisis de tareas. 
- Una vez que haya evaluado las necesidades de capacitación de su empresa, el siguiente paso 
es diseñar el programa de capacitación. Los expertos creen que el diseño de programas de 
capacitación debe centrarse en al menos tres cuestiones relacionadas: 
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1- Los objetivos de instrucción de la capacitación: resultados deseados de un programa de 
capacitación. 
2- Preparación y motivación de los aprendices: ¿tienen experiencia y tienen el conocimiento 
suficiente para absorber la capacitación? ¿Entiende el alumno el vínculo entre el esfuerzo 
que pusieron en la capacitación y la recompensa? ¿Por qué es importante la capacitación? 
3- Principios de aprendizaje: 
i El establecimiento de metas: es probable que aumente el nivel de interés, 
comprensión y esfuerzo dirigido hacia la capacitación. 
ii Significado de presentación: la nueva información se absorberá mejor si se presenta 
utilizando una terminología que puedan entendery si ya les es familiar. 
iii Modelado: las personas aprenden imitando a otras personas. Muestre cómo se hace 
y luego pídales que lo hagan. 
iv Los entrenadores deben adaptarse a diferentes estilos de aprendizaje. 
v Práctica activa y repetición: los alumnos deben tener varias oportunidades para 
practicar sus tareas laborales de la forma en que se espera que las realicen. 
vi Realimentación y Refuerzo: modificación del comportamiento = conductismo 
- Sobre cómo implementar un programa de capacitación, hay tres formas diferentes: experiencial 
(en el trabajo), social (cuando alguien te enseña) y formal (clases, universidad). Lo óptimo es 
aplicar una regla 70-20-10, respectivamente. 
 
Gestión del rendimiento 
- Gestión del rendimiento es el proceso de crear un entorno de trabajo en el que las personas 
pueden desempeñarse lo mejor que puedan para cumplir los objetivos de una empresa. 
- Evaluaciones de desempeño y las sesiones de retroalimentación, que se utilizan con fines 
administrativos y de desarrollo, son el resultado de un proceso en el que un gerente se reúne 
y evalúa el desempeño de un empleado en relación con los requisitos de su trabajo y utiliza la 
información para mostrarle a la persona dónde se encuentran las mejoras necesario y por qué. 
- Sin embargo, las evaluaciones son solo parte del proceso de gestión del desempeño. Alinear 
los objetivos de los empleados con los de la empresa, proporcionarles a los empleados 
comentarios continuos en el trabajo y recompensarlos también es fundamental. 
- La información sobre el desempeño de los empleados se puede obtener de una variedad de 
fuentes, incluido el propio empleado, su supervisor, pares, clientes, proveedores y 
subordinados. Usar múltiples fuentes es frecuentemente una buena idea porque diferentes 
personas ven diferentes facetas del desempeño de un empleado. 
- Se pueden usar varios métodos para medir el desempeño de los empleados. Éstos incluyen: 
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1- Enfoques de rasgos: 
i Escalas gráficas de calificación: respuestas cualitativas 
ii Escalas estándar mixtas: respuestas numéricas 
iii Formas de elección forzada: respuestas sí o no, "¿trabaja duro?" 
2- Métodos de comportamiento: 
i Calificaciones de incidentes críticos: evento inusual que denota un rendimiento 
superior o inferior 
3- Métodos de resultados: 
i Medidas de productividad 
ii Administración por objetivos: Evaluar según si los objetivos se alcanzaron o no 
iii Balanced Scoreboard 
- La elección del método depende del propósito de la evaluación. Los métodos de rasgos son 
simples de desarrollar y completar, pero tienen problemas en términos de su subjetividad y no 
son útiles para la retroalimentación. 
- Los métodos de comportamiento proporcionan información más específica para dar 
retroalimentación, pero su desarrollo puede llevar mucho tiempo y ser costoso. 
- Los métodos de resultados son más objetivos y pueden vincular el desempeño individual con 
la organización como un todo, pero pueden fomentar una perspectiva a corto plazo (como las 
metas anuales) y puede no incluir aspectos sutiles pero importantes del desempeño. 
 
Compensación y Beneficios 
- El establecimiento de programas de compensación requiere que las organizaciones grandes y 
pequeñas consideren objetivos específicos: por ejemplo, retención de empleados, distribución 
de compensaciones y cumplimiento del presupuesto. 
- ¿Qué tipo de compensaciones hay? 
 
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- Los objetivos más comunes de una política de compensación estratégica incluyen los siguientes: 
1- Para recompensar el desempeño pasado del empleado. 
2- Para seguir siendo competitivos en el mercado laboral. 
3- Mantener la equidad salarial entre los empleados. 
4- Para combinar el desempeño futuro de los empleados con los objetivos de la organización. 
5- Para controlar el presupuesto de compensación. 
6- Para atraer nuevos empleados. 
7- Para reducir la rotación innecesaria. 
- Se espera que la compensación mejore la motivación y alinee los esfuerzos de los empleados 
con la misión y los objetivos de la organización. 
- Aunque los académicos usan varias teorías para explicar los posibles efectos motivadores de los 
sistemas de compensación de una organización, nos centraremos en dos de las teorías más 
populares: la teoría de la equidad y la teoría de la expectativa. 
- Teoría de la equidad, debe haber un equilibrio entre la entrada (habilidades, destrezas, etc.) 
y la salida (salario, beneficios). 
- La teoría de la expectativa predice que el nivel de motivación depende del atractivo de las 
recompensas buscadas y la probabilidad de obtener esas recompensas.