Parcial GP - Greta Ercole

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Gerencia de Producto – Primer Parcial.
PARTE 1: Gerencia de Producto.
Funciones del Gerente:
Las funciones que desempeñe el GP van a variar según el tipo de industria y el tipo de empresa, en relación con el tamaño y en función de como este organizada. En general, el GP se va a encargar de planificar actividades a realizar con un producto o línea de productos (conjunto de productos que la empresa agrupa porque responden a un mismo segmento o a una misma necesidad). 
· El GP va a planear actividades vinculadas a los productos para formular objetivos y estrategias de marketing y llevarlas a cabo. 
· Deberá llevar a cabo un análisis del mercado, desarrollar el plan de marketing y lograr coordinación y cooperación por parte de otras áreas de la empresa. 
· El GP toma decisiones tácticas, es decir, en cuanto a acciones especificas y detalladas. A su vez estos objetivos van a ser cuantitativos como las ventas, el market share, el margen, etc. Y también de tipo cualitativos como el posicionamiento, el RSE, etc. 
· Si el GP es Gte de Marketing encargado de una UEN o de una división de productos, administrara un porfolio de productos y se ocupara de una dirección estratégica mas a largo plazo. 
Orientaciones de Marketing:
Orientación al Producto: orientación común en empresas que comercializan productos envasados y comparten sistemas de distribución. Es decir, esta orientación se aplica cuando varios productos utilizan los mismos canales de distribución, GP asume la responsabilidad general de la marca. Va a ser responsable de un producto específico, una línea o una marca en general. En este caso se integran las decisiones de los distintos GP, ya que hay varios GP que se ocupan de integrar las estrategias y programas de marketing. 
Ventajas: esta orientación tiene una clara asignación de responsabilidades, como cada GP es responsable se aprovechan las experiencias y conocimientos de los gerentes sobre el producto. 
Desventajas: la principal es que esta orientación se enfoca mas al corto plazo y no se esta al tanto de las necesidades del cliente. 
Orientación al Mercado: esta orientación es útil cuando existe una gran diferencia entre los comportamientos de los consumidores de los segmentos. El Gte. de Marketing no tiene responsabilidad total de los productos, es más un coordinador de los programas diseñados por los Gtes. de Negocios. Al Gte de Marketing le van a responder los Gtes de Mercado en lugar de los GP. Cada Gte de Mercado se ocupa de un segmento en particular. 
Ventajas: se conoce mucho al mercado y se le da una gran importancia al cliente y sus necesidades, el considerarlo como un activo facilita tener en cuenta sus preferencias y, en caso de necesidad, modificar o eliminar algunos de los productos que se venden actualmente. Esta estructura es muy útil cuando el producto en cuestión es un sistema que combina varios hechos por la compañía o cuando el cliente adquiere muchos de ellos. Con esta estructura es más fácil lograr que los gerentes de producto se unan. A menudo estos conocen mejor las líneas de productos que los gerentes de marca de una compañía orientada a productos.
Desventajas: puede haber problemas de coordinación entre lo que presentan los distintos gerentes, y que no se aproveche plenamente la capacitación y experiencia del GP.
Orientada a la Función: esta orientación se suele dar en empresas con pocos productos. Esta se estructura a partir de las funciones de marketing como publicidad, promoción y ventas, investigación de mercados y marketing de producto. Hay que coordinar las actividades de las distintas áreas que cumplen las funciones de Mtk, ya que las estrategias se diseñan e implementan de manera coordinada. Requiere coordinación y puede haber confusión respecto de quien se responsabiliza por el producto. 
Las estrategias se implantan intercambiando puntos de vista y coordinando las áreas funcionales. La estructura es adecuada para una compañía que tiene sólo dos productos. Al ir agregando otros más se necesita mayor coordinación; entonces puede haber confusión y cabe la duda sobre si logrará seguir siendo exitosa
Desventajas: alguien debe asumir la responsabilidad diaria de los productos o servicios que se venden. 
Ventajas: es una estructura sencilla desde el punto de vista administrativo: los grupos se diseñan de modo que reflejen las actividades normales del marketing. La capacitación funcional es mejor. 
Empresas Globales: en estas empresas las decisiones se toman en casa matriz y luego se bajan y se adaptan a los distintos países. Son empresas que se organizan por bloques. Los GP van a tener que responder ante dos directivos, el Gte Nacional y el Gte Regional. 
Requieren formas de organización más complejas y de mayor coordinación 
Por un lado, está el Gte. Nacional, encargado de efectuar cambios según la competencia, clientes, etc. y por otro lado los Gtes. de Ventas dependen de los Gtes. Regionales o GP centralizados los cuales están muy familiarizados con las costumbres, instituciones y necesidades locales de los clientes.
El marketing global es un intento de vender un producto o servicio aplicando la misma estrategia en todo el mundo, con ligeros cambios tácticos de empaque, de publicidad y otros.
Habilidades que se Esperan del GP: 
· Negociación: en todo momento deben convencer e influir, siempre en busca del escenario óptimo de ganar-ganar donde puedan obtener todas las metas. 
· Trabajo en equipo: el gerente de producto debe sintetizar información proveniente de varios departamentos; de ahí la necesidad de que coordine, organice y motive a los miembros de muchos grupos, tanto dentro como fuera de la empresa.
· Habilidades comunicativas: una de las principales funciones del GP consiste en comunicar tanto los éxitos como los retos que presentan la marca o el producto al mundo externo, por ende, necesita ser un excelente comunicador.
· Capacidad analítica: según el tipo de empresa, a veces el puesto de GP requiere mucho análisis cuantitativo, interpretación y habilidades aritméticas, sobre todo en empresas donde el marketing es utilizado como fuente de información estratégica. 
Cualidades de un Gerente de Productos:
Aptitud: tiene que ver con conocimientos técnicos o habilidades. En este caso, el GP tiene que interactuar con otras áreas de la empresa (producción, canales, agencia creativa, packaging, medios, etc). Lo que logre el GP lo va a hacer a raíz de un trabajo en equipo con otras áreas, es por eso que las aptitudes mencionadas son fundamentales. 
KPI’S para entender al Consumidor: el objetivo de un KPI es ayudar a tomar mejores decisiones respecto del estado actual de un proceso, proyecto, estrategia o campaña, y de esta forma poder definir una línea de acción futura. Con los KPI’s el GP toma decisiones y luego monitorea sus resultados. Estos se pueden medir según mercados, productos, variables y tiempo. 
· Ventas en volumen: indica las ventas totales efectuadas al consumidor en un periodo de tiempo determinado. Estos se presentan en kilos, litros o unidades estadísticas. Hace referencia a cuanto vende la marca con el producto representado en las medidas anteriores. 
· Ventas en valores: indica las ventas totales efectuadas al consumidor en un periodo determinado en pesos. Hace referencia a la facturación. 
Puede darse que un producto se venda en grandes cantidades de volumen, pero se venda a un precio relativamente bajo, esto va a ser importante en volumen, pero no en facturación. También se puede dar al revés. 
Participación de Mercado vs. Participación en Ventas: 
Porcentaje de ventas de una marca vs. el total de ventas de la categoría
· Participación de Mercado: esto representa el porcentaje de lo que vende una marca con relación a lo que vende toda la categoría del producto/servicio en termino de volumen. Indica qué parte del mercado le corresponde a nuestra marca en un período específico. 
· Participación en Ventas: es el porcentaje de lo vendido por la marca en función de unidades monetarias. 
(Ventas de la Marca/Ventas de la Categoría) x 100Distribución Física y Distribución Ponderada:
· Distribución física: cantidad de puntos de venta en los que esta presente una marca en determinada zona, con relación a la cantidad de puntos de venta que existen en esa zona específica. Es decir, es la presencia de la marca en locales físicos. 
(Q de negocios con inventario o compra del ítem en un periodo/ Q de negocios en la zona) x100
· Distribución ponderada: tiene en cuenta lo que se vende en el punto de venta ya sea en unidades monetarias o en productos. A la marca le interesa conocer cuáles son aquellos PDV que mas venden mis productos. 
(Facturación de la categoría en los negocios con distribución física de la marca o productos/ Facturación total de la categoría) x100
KPI’s Conformación del Perfil del Consumidor: podemos partir de la cantidad de hogares que hay en el país, de estos me va a interesar conocer que porcentaje de hogares compran la marca al menos una vez al año (penetración) o cada cuanto cada hogar compra la marca en el año (frecuencia). Según la categoría de productos que se este estudiando, la frecuencia o la penetración va a variar. 
· Promedio de gasto por comprador: en el año, cuanto gasta el consumidor. Esto puede indicar la capacidad de compra de los hogares y en función de ello será el grado de tolerancia al precio que mis clientes meta tengan, aspecto a tener en cuenta a la hora de lanzar o modificar productos. 
· Promedio de gasto por visita: cuanto dinero destina el comprador cada vez que realiza una compra. 
· Promedio de unidades por visita: cuanto compra, en cantidades, el consumidor cada vez que realiza una compra. 
· Frecuencia: cada cuanto compra. Puede darse que el consumidor compre muchas unidades de manera espaciada, es decir en periodos largos de tiempo, o puede ser que opte por comprar de manera mas frecuente. 
Estos aspectos son útiles a la hora de desarrollar los nuevos productos o bien, al momento de hacer mejoras en los que ya están en el mercado. A su vez, sirven para poder tomar decisiones en cuanto a los PDV y la exhibición de los productos en ellos. 
Actitudes:
· Habilidad Cognitiva: coeficiente intelectual.
· Experiencia Técnica: habilidades y conocimientos del GP en cuanto a idiomas, herramientas, y de los productos que maneja. 
· Inteligencia Emocional: tiene que ver con la capacidad del gerente de manejar no solo sus propias emociones sino también la de sus trabajadores/subordinados. Hace referencia a variables blandas de la personalidad y es algo más abstracto de medir. La inteligencia emocional se va desarrollando según experiencias y valores adquiridos en el ámbito laboral. 
· Autoconocimiento
· Manejo de las emociones 
· Motivación Pilares de la Int. Emocional.
· Empatía
· Habilidades sociales. 
Cualidades Hard: tiene que ver con saber manejar las cuestiones técnicas y con los conocimientos que tenga el Gte. De Producto. - Aptitudes
Cualidades Soft: habilidades blandas que le dan un gran diferencial al Gte. De Producto como profesional. – Actitudes
 
PARTE 2: Producto. 
Producto como Variable Estratégica: 
El producto es la primera variable controlable del Mix de Mkt, y es la variable sobre la cual giran las otras; respecto a determinado producto se le asigna un precio, se distribuye y se comunica sobre el mismo. 
Desde el marketing, el concepto de producto fue evolucionando, en principio era considerado el centro del negocio; hoy en día se lo considera un medio para desarrollar el negocio, a pesar de ser un medio, su condición de factor clave para el negocio permanece igual y sigue siendo el satisfactor de las necesidades del consumidor. 
El producto es algo que pueda ofrecerse a la atención del mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además pueda satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. 
Está compuesto por atributos, los atributos consisten en las características de los productos. Esto es clave porque cada consumidor va a percibir y asignarle un valor distinto a cada atributo según lo que este producto signifique para ese cliente. De esta manera cada producto va a significar un beneficio distinto para cada consumidor. 
El producto esta compuesto por tres elementos, el producto, la marca y el envase. Sin embargo, como este ya no es el centro del negocio, se le suman como aspectos importantes a la oferta comercial los servicios, la experiencia del cliente y otros. 
Producto como Satisfactor de Necesidades: 
· Producto Físico: características tangibles del producto, lo que se percibe por medio de los sentidos. Esto hace referencia al producto como objeto, a lo que realmente es. Desde este aspecto vamos a tener en cuenta estas características para poder diferenciar el producto. Incluyen los colores, sabores, aromas, texturas, etc. Son los atributos designables del producto. 
· Producto Ideal o Abstracto: tiene que ver con el producto a nivel de idea, por lo que aparecen características o atributos asignables, es decir, características conceptuales del producto. Estas son asignadas por el consumidor, ya que es la idea que este tiene sobre el producto o bien, con que lo asocia. 
Niveles de Producto:
Nivel Básico: hace referencia al producto central y a la necesidad especifica que este producto satisface. Son los aspectos funcionales del producto. Es la necesidad o deseo fundamental que los consumidores satisfacen al consumir el producto o servicio.
Nivel Real: es todo aquello que hace tangible al producto, como la marca, el diseño, el empaque, la calidad, etc. 
Nivel Aumentado: incluye los aspectos que se pueden agregar al producto para ofrecer mas valor a los consumidores como el transporte, la financiación, servicios posventa, garantías, etc. 
Nivel Esperado: se describe a partir de otros beneficios que ofrece el producto y a los cuales la gente está acostumbrada. Este nivel es muy importante a la hora de incorporar nuevos productos dentro de categorías que ya existen en el mercado para que este sea considerado por los consumidores. Es el conjunto de atributos o características que suelen esperar y aceptar los compradores cuando adquieren un producto
Nivel Potencial: aspectos que se le pueden agregar al producto inicial en el futuro, también para agregarle valor. 
Atributos de los Productos: 
Los atributos son características de los productos, estos son percibidos de manera distinta por los diferentes segmentos de consumidores, de acuerdo al valor que cada consumidor les asigne, estos atributos se van a transformar en beneficios, siempre y cuando el producto actue como un satisfactor de necesidades. 
· Atributos Designables: atributos perceptibles por los sentidos. 
· Atributos Asignables: producto ideal a nivel de idea. 
· Atributos Funcionales: características que se le agregan al nivel básico del producto y que cumplen una función o un fin determinado. 
Elementos Configurativos:
A su vez, el producto tiene tres componentes los cuales poseen distintos atributos o características; el producto, el envase y la marca. 
Atributos del Producto: el diseño del producto puede tener características comunes a toda la categoría, es decir, que las comparte con la competencia por el simple hecho de pertenecer a una categoría. 
Atributos del Envase: en este punto se pueden trabajar aspectos para diferenciar al producto. La diferenciación se puede dar en el producto en si o bien diferenciarse en el envase. Esto va a condicionar el valor percibido por el cliente. 
Atributos de la Marca: la marca puede contener características que lleven al producto a diferenciarse, estas pueden ser características semánticas (lenguaje, idioma), semióticas (dibujos, símbolos), trayectoria (reputación, tiempo en el mercado, desempeño) y nivel de difusión que esta tenga (publicidad, promoción). 
Clasificaciones del Producto: 
Clasificación Según Usuario: 
· Productos de Conveniencia: en este punto el comprador no esta dispuesto a destinar mucho tiempo ni mucho dinero en los productos deesta categoría; encontramos aquellos productos de compra frecuente y de bajo precio, los cuales no requieren de un alto nivel de involucramiento por parte del consumidor. Los productos de compra frecuente son aquellos productos de consumo masivo o de primera necesidad (alimentos básicos, artículos de higiene y limpieza), los de compra impulsiva son aquellos productos que se adquieren sin planeación previa, sino que llaman la atención del consumidor a ultimo momento. Finalmente, los de compra de urgencia son aquellos elementos que se necesitan ante diferentes factores o circunstancias. 
· Productos de Comparación: incluye productos de compra menos frecuente y que requieren de una planificación y esfuerzo de compra mucho más intenso ya que generalmente son productos que poseen un precio más elevado. El consumidor compara marcas, atributos, precios, y analiza su decisión de compra entre varias opciones y compara entre varios productos. Al ser una compra más arriesgada deberá evaluar detenidamente las opciones disponibles. Ej: Autos, electrodomésticos. 
· Productos de Especialidad: son productos cuyos clientes suelen tener una cierta preferencia y lealtad hacia las marcas y lo que estas ofrecen. Están dirigidos a aquellos consumidores que están dispuestos a pagar un precio mas elevado por este tipo de productos, los cuales están dirigidos a un nicho de mercado o bien, abarcan aquellas marcas que tienen consumidores leales por ende a estos no les importa el esfuerzo que tengan que realizar para adquirir los productos. Ej: Autos personalizados, Artículos de óptica. 
· Productos No Buscados: son productos que no son buscados por los consumidores, ya sea porque no se los conoce (son nuevos productos) o porque el consumidor cree que no los necesita, o naturalmente la gente no tiende a adquirir este tipo de productos. En este caso el esfuerzo que hacen las marcas/empresas por intentar vender sus productos es mucho mayor ya que los consumidores tienen un bajo interés. Ej: seguros de vida. 
Clasificación según Vinculación: 
· Productos Independientes: productos que no tienen vinculación unos con otros; esto se puede dar en empresas con mezclas de productos diversificadas. 
· Productos Complementarios: son productos que comparten una misma ocasión de consumo, pero la demanda de uno no invalida la demanda del otro, sino que tranquilamente el consumidor puede necesitar ambos (Desayuno: mermelada y queso crema o café y leche). Puede darse que la misma empresa ofrezca una serie de productos complementarios o bien, que el distribuidor utilice esto como estrategia para organizar la exposición en góndola. 
Gracias a los productos complementarios también, se puede proyectar la demanda y las ventas, a su vez, hay productos complementarios que son considerados como facilitadores, es decir, que facilitan el consumo de otro producto. 
· Productos Sustitutivos: en este caso se comparte la situación de consumo peor la demanda de uno invalida la demanda del otro (Desayuno: edulcorante vs azúcar o mate vs café). La sustitución puede ser parcial o total, la sustitución parcial consiste en que el consumidor puede adquirir un producto u otro, ante la sustitución total en cambio, el consumidor elije un producto por sobre otro. 
Clasificación según Posicionamiento de Valor:
· Producto Premium: productos de precio elevado y elevado nivel de calidad. 
· Producto Value for Money: producto de alta calidad a un menor precio. 
· Producto Best Value: es el producto que brinda mas satisfactores entre los de igual precio. 
Clasificación según Matriz BCG:
· Interrogantes: productos con una débil generación de ingresos y una fuerte demanda de fondos invertidos. Son aquellos productos que se encuentran en la etapa de introducción en el ciclo de vida del producto. 
· Estrella: productos que son fuertes generadores de ingresos, pero a su vez demandan una gran cantidad de fondos. Los productos en este caso se encuentran en la etapa de crecimiento. 
· Vaca: productos que se encuentran en la etapa de madurez, por lo que generan ingresos, pero no necesitan de mucha inversión. 
· Perro: productos en etapa de declive, su venta es limitada debido a que ya no se le destinan suficientes recursos. 
Clasificación de tipo Funcional: esta es una clasificación útil para agrupar a aquellos productos dentro de la mezcla de productos de la empresa, o bien para considerar a un mercado determinado. Los productos se clasifican en colores (rojo, amarillo y naranja), y para determinar en qué clasificación entra cada producto se tiene que tener en cuenta la renovación o rotación de estos en el PDV, el margen bruto, las utilidades, el tiempo de obtención del producto (desde que se decide la compra hasta que se adquiere), tiempo de consumo y el ajuste (características que tiene que diferenciar a una línea de productos de otra). 
· Rojos: altos índices de renovación, bajos los demás. Ej: yogurt, leche. 
· Amarillos: renovación espaciada, alto lo demás. Ej: crema de leche, leche en polvo. 
· Naranjas: combinación de ambos. Ej: dulce de leche. 
Clasificación por Posicionamiento Precio/Calidad: 
· Productos Premium: marcas y/o productos que entregan el mayor valor al comprador en la categoría y tienen precios superiores.
· Productos Best Value: marcas y/o productos que entregan mas valor que sus competidores a un mismo precio o un precio similar. 
· Productos Value for Money: marcas y/o productos que entregan igual valor que la competencia, pero a un menor precio. 
Propiedades del Producto: 
Estas van a surgir de la combinación de los atributos de los productos, es decir, de los atributos designables, asignables o funcionales y de los que caracterizan al envase y la marca. 
	Propiedades Físicas: 
· Intrínsecas: componentes del prod.
· Extrínsecas: proyectan los aspectos físicos del producto (forma, tamaño, color, aspecto)
	Propiedades Funcionales:
· De objeto: finalidad que cumple el producto.
· De sujeto: a quien esta dirigido el producto. 
	Propiedades Situacionales:
· Según situación de uso: lugar donde se consume el producto. 
· Según circunstancia: una categoría de producto se puede utilizar en distintas ocasiones. 
	Propiedades Psicológicas: 
· De preferencia: productos que forman parte del conjunto evocado.
· De referencia: el producto que se necesita se compara con otros mas genéricos (sustitutos)
	Propiedades Lingüísticas:
Hace referencia a los contenidos del discurso de la marca o a los atributos conceptuales del producto (slogans)
	Propiedades Económicas:
Surgen del contraste del precio con los valores conferidos de la marca, es decir, con lo que considera el consumidor. 
	Factores de Origen:
· Del fabricante: al identificar quien es el fabricante del producto podemos establecer una imagen del mismo.
· País elaborador
· Region
	Propiedades Valorativas:
Hace referencia a que por el hecho de poseer o acceder al producto, el consumidor puede adoptar cierto valor en la sociedad. Se percibe a la persona que tiene un determinado producto de otra manera. 
Además de las mencionadas, se definen dos propiedades globales para todos los productos
· De modificar al mundo exterior, enriqueciéndolo y completándolo
· De modificar al sujeto que lo posee y o consume. 
Beneficios: 
Los beneficios son proyecciones de los atributos, es decir, derivan de ellos. Puede darse que de un atributo se derive un solo beneficio o bien, que el beneficio resulte de varios atributos. 
El comprador no compra las características de los productos, sino compra el beneficio que va a obtener de ese producto, es decir, la necesidad que le va a satisfacer. Debemos considerar los beneficios de la marca, el envase y el producto y buscar la manera de que los productos satisfagan al consumidor desde esos aspectos. También, para el consumidor va a resultar beneficioso o le va a aportar valor al producto el hecho de que adquirirlo y usarlo sea fácil, lo cual va a derivar en una buena experiencia de compra, una buena experiencia de uso y por ende, en la fidelización de ese cliente. 
Generaciónde Valor en el Producto: 
Apropiación: para asignarle valor al producto, por lo menos la empresa debe adueñarse de un aspecto. Con el simple hecho de ponerle la marca a un producto, la empresa ya se esta adueñando del mismo. A su vez, la apropiación puede darse por el envase o por el precio ya que este se percibe por la calidad del producto. 
Diferenciación: el valor generado va a ser una identificación diferencial. Se va a diferenciar algún aspecto de los competidores, sin embargo, esta diferencia no es exclusiva. 
Singularidad: solo existe una única empresa/marca que tiene el producto. Este aspecto presenta una posesión exclusiva de un atributo y presenta grandes dificultades como la competencia. 
Características de los Servicios: 
· Intangibles: los servicios no se perciben por los sentidos ya que carecen de atributos físicos, sin embargo, se van a hacer tangibles a través de los elementos que se utilicen para prestar esos servicios. 
· Perecederos y Simultáneos: se fabrican y se consumen a la vez, termina el hecho y automáticamente termina el servicio. Al no poder “acumular stock” de servicios se deben aplicar otras estrategias comerciales. 
· Inseparables: generalmente a los clientes les cuesta diferenciar o separar al servicio en si de la persona que lo esta brindando (personal de contacto). 
· Participación de los Clientes: para que se pueda llevar a cabo el servicio se requiere, en la gran mayoría de los casos, de la participación del cliente. 
· Heterogéneos: al participar personas, el servicio brindado no siempre es el mismo, ya que van variando las emociones y el estado de ánimo de esas personas que intervienen. Es por eso también que cuesta estandarizar los servicios. 
· Canales de Distribución No físicos. 
Sistema de Prestación de Servicios: 
La empresa prestadora de servicios posee una estructura distinta a la empresa productora de productos tangibles. La empresa de servicios tiene una parte visible y otra no visible. La parte visible es la que esta en contacto con los clientes (personal de contacto y sistema de apoyo físico), es todo lo que se necesita físicamente para poder prestar el servicio. 
El servicio va a surgir de la interacción que tenga el cliente con el personal de contacto y el sistema de apoyo físico. 
Por otro lado, la parte no visible es aquella que no tiene contacto con el cliente, pero es necesaria para poder brindar el servicio. Dentro de esta encontramos al sistema operativo, el cual abarca todas las actividades tecnológicas o vinculadas a maquinas necesarias para brindar el servicio. Otra parte fundamental del área no visible es la parte administrativa. 
Ejemplos: 
	People Processing
Transporte de pasajeros
Cuidado de la salud
Hotelería
Salón de belleza
Terapia física
Restaurant
	
	Possession Processing
Transporte de carga
Reparación y mantenimiento, mecánico, técnico
Almacenamiento
Recolección de residuos
Distribución minorista
Lavado y planchado
Carwash
Paseador de perros
	Mental Processing
Publicidad
Arte y entretenimiento
Radiodifusión y cable
Educación, cursos
Conciertos
	Information Processing
Servicio contable
Banca
Procesamiento de datos
Servicio legal
Inversiones financieras
Investigación
Valor y Calidad:
Valor para el Consumidor: qué valor tiene el producto para el consumidor. El valor dependerá de los beneficios ofrecidos (desde la perspectiva del consumidor) y del costo (precio, mantenimiento, etc.).
El valor de una marca para el público consta de tres elementos fundamentales: 
· Importancia de la situación de uso.
· Eficacia de la categoría del producto en la situación.
· Eficacia relativa de la marca en la situación. 
Fuentes de valor para los consumidores: económicas, funcionales y psicológicas. En primer lugar, las fuentes económicas consisten en el beneficio financiero que se consigue al usar un producto en vez de otro. Por otro lado, las fuentes funcionales constituyen los aspectos de un producto que aportan beneficios funcionales o utilitarios. En otras palabras, proviene de las características de su desempeño. Por ultimo las fuentes psicológicas son básicamente la imagen del producto que, entre otras cosas, incluye cómo se siente la persona al utilizar o adquirir determinado producto y si esa sensación corresponde a la imagen que el cliente desea proyectar. Sin duda, el precio forma parte de la imagen del producto; algunos prefieren un precio alto (ya sea porque ven en él una señal de calidad, ya sea porque lo consumen a la vista de la gente); otros prefieren un precio bajo. 
Satisfacción del Consumidor: uno de los requisitos de la lealtad de un cliente es su satisfacción. Es mucho más probable que si está satisfecho vuelvan a comprar, y sea leal, que aquel no satisfecho. Muchos estudios han demostrado una relación positiva entre satisfacción, lealtad y rentabilidad. 
El modelo básico de satisfacción de clientes es el modelo de confirmación y/o no confirmación de expectativa, el cual presupone que los niveles de satisfacción con un producto o servicio están determinados por lo bien que el producto funcione con respecto a lo que el cliente esperaba. 
En el centro de la figura está la satisfacción percibida por el cliente. El círculo de la derecha es la calidad experimentada, o la forma en que en realidad funcionó el producto o servicio. A la izquierda se supone que el cliente se forma una expectativa o predicción acerca de la operación del producto. Esta expectativa está formada por varias fuentes de información, incluyendo publicidad, información verbal de amigos y familiares, y experiencia previa con el producto o categoría del producto. Si el producto satisface o excede las expectativas, el cliente está satisfecho en diferentes grados. Es obvio que, si el producto apenas satisface las expectativas, la satisfacción es menor que si el producto va más allá de estas expectativas. Cualquier punto debajo de las expectativas resulta en un cliente no satisfecho.
Calidad desde el Cliente: la calidad es la compatibilidad entre las necesidades del consumidor y lo que ofrece el producto, osea, la calidad se da cuando el producto termina por satisfacer al consumidor. Esta satisfacción se da en la compra, el disponer y e usar el producto. 
El comprador tiene necesidades, las cuales pueden ser satisfechas por el producto. Si la experiencia con el producto resulta satisfactoria para el cliente, y si cumple con las expectativas que este tenía, se volverá un cliente fiel que recompre o recomiende la marca o los productos. Es mas barato mantener a un cliente satisfecho que adquirir nuevos clientes. 
A su vez, si el cliente resulta satisfecho con un determinado producto de la marca, podrá percibir que no solo ese producto es de calidad sino trasladar ese nivel a todos los demás productos de la marca – Producto de calidad = Marca de calidad. 
La calidad no es lo que la empresa entrega sino mas bien lo que el cliente percibe, por lo que es un factor subjetivo. Esta se mide por el grado de satisfacción del cliente, y hay satisfacción cuando el desempeño del producto coincide con las expectativas del cliente. 
Desempeño = Expectativas: Satisfacción.
Desempeño – Expectativas: Insatisfacción. 
Desempeño + Expectativas: Deleite.
Modelo de Brechas en calidad de los Servicios: 
GAP 1 = Conocimiento: se produce este GAP a raíz de que los directivos de la empresa no conocen las expectativas que conoce el cliente. 
Si esto pasa la empresa puede llegar a crear un producto el cual no cubra las necesidades del consumidor ni pueda lograr su satisfacción. El no conocer las expectativas que tienen los clientes se puede dar por diversas razones; por no realizar un buen estudio de mercado, que la investigación no sea bien interpretada, que los directivos no estén en contacto estrecho con el cliente o que existan fallas en la comunicación ascendente (quienes estan en contacto con los clientes no comunican a los directivos lo que estos requieren). 
GAP 2 = Estándares o Normas: los directivos quizás saben lo que el cliente espera pero se falla en las especificacionesdel servicio, es decir, no se capacita correctamente al personal, por lo que no pueden informar correctamente sobre el producto o servicio ofrecido. 
GAP 3 = Entrega: las fallas se presentan a la hora de brindar el servicio al cliente, en alguno de los tres componentes que intervienen en el servicio (sistema de apoyo físico, cliente y personal de contacto). 
Puede pasar que el personal sabe lo que tiene que hacer pero no lo hace (personal poco motivado, poco capacitado, sobrecargado de trabajo, remuneración baja, mal clima laboral), o bien que el sistema de apoyo físico no brinde un buen servicio en cuanto a su funcionamiento (fallas en el sistema, retrasos, reprogramaciones) o que las fallas estén en el cliente debido a una mala segmentación por parte de la empresa, o que la empresa no este previendo la demanda por ende, se satura el servicio. 
GAP 4 = Comunicaciones: la falla se da respecto a lo que la empresa comunica, lo cual influye directamente en lo que el cliente percibe que esta recibiendo y en las expectativas que éste tenía. En este aspecto se puede fallar de las siguientes maneras; quizás la empresa este exagerando los beneficios del producto, por lo que las expectativas del cliente aumentan y a la hora de comparar expectativa vs desempeño hay insatisfacción. 
GAP 5 = Cliente o Servicio: en este punto se dan las diferencias entre las expectativas del cliente con lo que este percibe que recibe, el cliente compara estos aspectos para definir su satisfacción. 
Las expectativas se conforman de las necesidades del cliente (maslow), las experiencias pasadas con la empresa y la competencia y las referencias de terceros (boca en boca). 
Del GAP 1 al 4 son GAPS del proveedor, es decir, son atribuibles a la empresa. Al ser fallas de la empresa, son aspectos que se pueden solucionar fácilmente, en cambio, la satisfacción que el cliente tenga con la empresa va a ser más difícil de cambiar. 
Calidad Total: al hablar de calidad total estamos abarcando toda la empresa y no solo a lo que el cliente percibe. Se va más allá del producto, de modo que se agrupa a todas las actividades de la empresa para que cumplan con esa calidad.
La calidad puede definirse de múltiples maneras:
· Adecuación al uso y ausencia de defectos: que el producto se adapte a las condiciones de uso y a definir previamente las condiciones que hagan que este no tenga defectos. 
· Cumplir con funciones y especificaciones: que el producto cumpla con lo que promete.
· Mínima perdida que el uso de un producto causa a la sociedad
· Debe representar un costo social mínimo para la sociedad, es decir, reducir costos derivados de reparaciones, defectos, perjuicios, medioambiente, etc: equilibrar el desarrollo del producto con los aspectos mencionados anteriormente. 
Al hablar de calidad total se busca organizar y gestionar sistemas productivos y todos los procesos de la empresa para asegurar la calidad e implantarla correctamente, ir mas allá del producto y que toda la empresa este orientada a obtener calidad. 
La empresa deberá planificar, diseñar, implantar y contrastar con el tiempo la caldad, es decir, compararla (certificación de calidad). 
Calidad Total Antes: se consideraba que la calidad era costosa porque había que revisar todos los productos que salían de fabricación y descartar aquellos defectuosos. 
Calidad Total Ahora: esta visión evoluciono tratando de generar la calidad desde los orígenes, es decir, asegurando la calidad en el proceso productivo para evitar resultados defectuosos. 
Gestión de Calidad Total: la calidad total incluye a todos los deptos. de la empresa, a todos sus recursos humanos, procesos, medios de producción, etc. Es un modo de gestión que permite reducir costos y aumentar beneficios, al ser una filosofía se habla de trabajo en equipo, mejora continua, flexibilidad en procesos y productos, etc. 
La calidad total requiere de planificación, diseño y desarrollo de productos y procesos, implantación, control y certificación final. 
· Cliente Interno: áreas de la empresa. 
· Cliente Externo: consumidores.
Pilares de la Calidad Total:
· Ajustarse a los requerimientos del consumidor: todas las actividades de la empresa están orientadas a satisfacer al consumidor. 
· Eliminación total de despilfarros: realizar procesos con mínimas actividades y consumo de recursos en general y que los costos y tiempos de entrega sean mínimos. 
· Mejora continua: revisar y modificar procedimientos, recursos, etc. constantemente.
· Participación de todas las personas: no solo el personal de la empresa debe orientarse a la calidad, sino toda la cadena de valor, proveedores, canales de distribución, accionistas, etc. 
PARTE 3: Atractivo de la Categoría. 
Para analizar el atractivo de la categoría el GP tiene que conocer la industria, los competidores y el mercado al que pertenece el producto,ya sea para empezar a trabajar con una categoría nueva o bien, si se va a optar por seguir trabajando con una categoría ya existente. 
Este análisis también le interesa al Canal de Distribución, ya que al administrar categorías buscara las más atractivas por mayor rotación y mayores utilidades totales, por lo que destinará más espacio a esas. 
El análisis de categoría se lleva a cabo para poder conocer el potencial de la categoría y cuan rentable va a ser, que justifique el esfuerzo de invertir y dedicarse a ella. Se deben tener en cuenta las posibilidades de crecimiento dentro de esta, el posicionamiento y los canales de distribución disponibles. 
Factores Agregados del Mercado: existen seis factores que van a influir en el atractivo del mercado.
· Tamaño de la categoría: se mide según las ventas en unidades físicas y monetarias. Es sin duda un aspecto decisivo en la probabilidad de que un producto genere ingresos para apoyar una inversión. En general se prefieren las categorías de tamaño grande ya que hay mas posibilidades de segmentar, a su vez se cree que estas grandes categorías son más atractivas para las empresas grandes debido a los recursos con los que se cuentan. Sin embargo, los grandes mercados atraen competidores pequeños, pero con muchos recursos. 
· Crecimiento del mercado: con esto la empresa puede evaluar su crecimiento tanto actual como futuro (proyecciones). Las categorías pueden ser atractivas gracias al rápido crecimiento que representan y por su capacidad de dejar altos márgenes. Sin embargo, así como es atractiva para la empresa, también esa categoría puede ser atractiva para la competencia, lo cual hace que aspectos como el market share de la empresa se modifiquen con el tiempo. 
El crecimiento supone la posibilidad de aumentar los ingresos, pero también la existencia de estructuras dinámicas del mercado en lo que respecta a la competencia.
· Ciclo de vida del producto: es importante tener en cuenta el ciclo de vida del producto para saber cuánto invertir en él, tomar decisiones, definir estrategias. Según la etapa en la que se encuentre el producto, también podemos encontrar mas o menos competidores en el mercado. 
La duración del CVP esta regida por el índice de cambio, el de cambios tecnológicos, de aceptación del mercado y la facilidad de ingreso de los competidores al mercado. El cambio en los gustos de los consumidores también modifica al producto en el ciclo de vida. 
· Los productos tienen vida útil
· Las utilidades de los productos tienden a seguir un curso predecible.
· Los productos requieren, en cada fase, de un programa diferente de comercialización, producción y financiamiento. 
Las fases iniciales del ciclo de vida muestran el rápido crecimiento de las ventas; la fase de madurez, un estancamiento de las ventas; y la del decaimiento, el final del ciclo.
En la introducción tanto la tasa de crecimiento como el tamaño del mercado son pequeños. Eso lo vuelve poco atractivo para la mayor parte de los participantes potenciales quienes optarán por esperar. Cuando el crecimiento y el tamaño empiezan a despegar, el mercado cobra mayor atractivo. En la etapa de madurez la evaluación no es clara: la tasa de crecimientoes baja y en cambio el tamaño del mercado quizá se encuentra en su nivel más alto. Por último, la fase de decaimiento suele ser tan poco atractiva que la mayoría de los competidores abandonan la categoría. (libro)
Estrategias a seguir:
· Introducción: generalmente se lanza un producto en su versión más básica y se espera a ver como la demanda aceptan ese producto. La comunicación y distribución en este punto son limitadas. En esta etapa suele haber pocos rivales, el volumen de ventas aumenta lentamente debido al reducido número de firmas que comercializan el producto y a la oposición de adquirirlo por parte del público. En un principio la publicidad y ventas procuran colocar el producto genérico: se centran en los beneficios de la forma. Los distribuidores ejercen gran poder en la relación, porque el producto todavía no goza de aceptación. Los precios serán altos o bajos según la estrategia de entrada de la compañía que comercialice el producto.
Se pueden seguir 4 estrategias:
· Cobertura rápida: precio alto y alta inversión en promoción. El precio es elevado para recuperar la utilidad por unidad posible y la promoción actúa para acelerar el nivel de penetración en el mercado. Se recomienda usar esta estrategia si se desconoce el producto, si los compradores quieren tenerlo y pueden pagarlo, si hay competidores potenciales y si se desea desarrollar una preferencia de marca. 
· Penetración lenta: precio e inversión en promoción bajos. Esta estrategia es útil cuando se busca la aceptación rápida del producto con precio bajo. Los menores gastos en promoción son para obtener mayor utilidad. La demanda es sensible al precio, pero poco a la promoción. Es recomendable si el mercado es grande, se conoce al producto, los consumidores son sensibles al precio y si existe competencia potencial. 
· Cobertura lenta: precio elevado, poca inversión en promoción. El precio elevado ayuda a recuperar las utilidades. Se mantienen reducidos los gastos de promoción. Usar si el mercado es de tamaño limitado, se conoce al producto, los consumidores desean pagar un precio elevado y si no es probable la aparición de la competencia.
· Penetración rápida: precio bajo y alta inversión en promoción. Esta estrategia sirve para aumentar rápidamente la penetración y participación del mercado. Utilizar si el mercado es grande, se desconoce al producto, los compradores son sensibles al precio, hay fuerte competencia potencial y si es posible generar economías de escala. 
Usar alguna de estas estrategias va a depender de que tanto se conoce el producto en el mercado, el tamaño que el mercado tenga, la preferencia y posibilidad de compra de los consumidores y la presencia de los consumidores, entre otros factores. 
· Descreme: supone la ventaja diferencial que permite al gerente ingresar al mercado y permanecer allí durante el periodo de introducción con un precio elevado. Los consumidores meta son poco sensibles al precio, es decir, los pioneros o primeros adoptadores. 
Es útil cuando la mayor parte de la estructura de costos está constituida por costos variables. Un alto margen de ganancia se sostiene porque el gerente de producto no está muy presionado para cubrir gastos fijos considerables. Los canales de distribución deberían limitarse a proteger el precio elevado. Es una estrategia muy eficaz cuando existen barreras sólidas contra el ingreso, porque el precio y los márgenes altos hacen la categoría sumamente atractiva a los competidores potenciales. Los márgenes entonces sirven para financiar la inversión en investigación y desarrollo, se desarrollan así productos cuyo precio puede desnatarse cuando los competidores entren en la categoría actual.
· Penetración: el gerente aplica una estrategia de precios bajos y trata de captar el mayor número posible de clientes y lograr cuanto antes una importante participación de mercado. Consigue excelentes beneficios si la compra de un consumidor hace el producto más atractivo para otros.
Es la estrategia más idónea cuando los costos fijos son considerables. Si se abarca un segmento numeroso, conviene lograr una distribución amplia y por tanto invertir mucho en la promoción orientada al comercio. Es una estrategia más cara debido a márgenes inferiores de utilidad y a los costos más elevados del marketing. El gerente debería aplicar una estrategia de penetración si prevé que el liderazgo del mercado va a durar poco tiempo.
· Crecimiento: en general, una vez que el producto se hace conocido se debe ampliar la distribución del mismo, los competidores se hacen mas visibles, el fin de la publicidad deja de ser dar a conocer para mas bien persuadir al consumidor. En algunas ocasiones se deberá mejorar el producto para superar a la competencia y reducir los precios para atraer a nuevos segmentos. A medida que el público conoce mejor el producto y las opciones, van generándose presiones sobre el precio. Por último, ante una competencia mayor la segmentación del mercado empieza a ser el aspecto más importante.
Esta etapa abarca dos tipos de comportamiento del mercado: crecimiento temprano, que aparece inmediatamente después de la etapa de introducción; y crecimiento tardío, en que las ventas empiezan a estancarse.
Estrategias: mejorar la calidad y características del producto, agregar modelos y productos complementarios, aumentar la cobertura de distribución, cambiar la comunicación (Persuasión), ingresar a nuevos segmentos de mercado, reducir los precios para atraer a los siguientes segmentos de compradores sensibles al precio. 
Las opciones estratégicas generales se relacionan con la posición del producto en el mercado: si es líder (la marca con la mayor participación de mercado) o seguidor. El líder puede optar por luchar (conservar la posición de liderazgo) o huir (ceder el liderazgo a otra marca). Si elige la segunda alternativa, intentará mantener simplemente la posición actual o tratará de mejorar el producto o servicio. El hecho de huir se puede dar ante la posibilidad de que los nuevos participantes sean demasiado fuertes. 
El seguidor cuenta con varias opciones; la elección dependerá de su fuerza y de la del líder, así como de las condiciones del mercado. Una opción consiste en salir rápidamente e invertir en algún producto con mejores perspectivas a largo plazo. Otra consiste en contentarse con ser un sólido número dos o tres. La táctica más riesgosa es tratar de superar a los rivales.
· Madurez: en esta etapa todas las empresas captaron su porción de mercado por lo que no pueden seguir creciendo, las ventas suelen disminuir. Las empresas trabajan con el precio del producto para poder conseguir nuevos clientes, también se busca retener a los clientes que ya tiene la empresa.
En la etapa de madurez la curva de ventas se aplana y pocos compradores nuevos entran en el mercado. Aunque queda todavía un potencial no explotado, es difícil o costoso llegar a él. Los usuarios o consumidores son refinados y conocen bien tanto las características del producto como sus beneficios. Puede conseguirse una ventaja diferencial, pero lo normal es ofrecer beneficios intangibles como la imagen o ampliar el concepto de producto mencionado antes (servicio, distribución u otros medios). Los segmentos del mercado están bien definidos y hay que luchar por descubrir otros.
Estrategias: concentrarse en productos más rentables, modificaciones al producto, intentar expandir el mercado en tamaño o incrementando la tasa de uso del producto, cambiar la comunicación (Recordación), incluir segmentos de no-usuarios. 
· Declive: cuando las ventas empiezan a caer la empresa debe establecerse si dejarlas caer o pensar en estrategias de relanzamiento, reposicionamiento o discontinuar el producto. En esta etapa disminuyen las ventas de la categoría, lo mismo que la cantidad de competidores. Los mercados decaen por diversas causas; quizás la mas obvia sea la obsolescencia tecnológica, pero también puede deberse al cambio en el gusto del público.
Estrategias: Quizá la estrategia más clara consiste en tratar de ser el últimoen el mercado. De ese modo un producto monopoliza los derechos sobre los pocos consumidores que queden, lo cual a su vez permite cobrar precios altísimos
· Relanzamiento: orientado al producto. Consiste en rejuvenecer al producto, ya sea cambiando el mismo, el envase o la marca. 
· Reposicionamiento: orientado al público. Se busca llegar a otros segmentos, darle otro uso al producto, etc. Es un cambio mas profundo y complejo. 
· Cosechar: consiste en ir quitándole recursos al producto según el nivel de ventas que este tenga. 
· Discontinuar el producto. 
· Ciclicidad de las Ventas: depende la categoría del producto, y según el tiempo, las ventas acompañan a los ciclos económicos. Las ventas se van dando según la situación económica (el PBI va en concordancia con la situación de las ventas).
Las empresas de capital intensivo como las automotrices, las siderúrgicas y las de maquinarias están vinculadas a la situación general de los negocios; así que pasan por periodos de auge y de estancamiento en sus ventas, según las variaciones del producto interno bruno (PIB).
Como las fluctuaciones de ventas van a incidir en las utilidades, en los niveles de empleo y el efectivo disponible para desarrollar nuevos productos, las empresas buscan desarrollar productos para reducir la ciclicidad
A veces, la ciclicidad no se vincula a factores económicos, sino también a otros fenómenos como eventos importantes (ej: época de mundial – venta de tvs). 
· Estacionalidad: consiste en las variaciones cíclicas que se dan en la demanda en un determinado periodo de tiempo. Todos los productos y servicios tienen estacionalidad, y dependiendo su tipo, esta se va a manifestar por mas o menos tiempo. 
En función del fenómeno estacional se van a dar las ventas y las operaciones de logística, etc. Es por eso que es importante conocer la estacionalidad, para poder llevar a cabo estrategias comunicacionales y de promoción, y así estar preparados ante la demanda. 
Las variaciones de demanda se pueden dar el circuitos cortos o largos, estos incluyen las variaciones en el año, mes, semana, día o bien, horarios (según producto o servicio ofrecido). 
· Variación según hs. del día: un restaurant tiene mas demanda a las 13hs en el almuerzo y a las 21 o 22hs en la cena.
· Variación semanal: el transporte público los días de semana funciona con mas frecuencia que los fines de semana. 
La estacionalidad se calcula de la siguiente manera: cuando se dan las cifras de ventas por mes, se calcula el total de ventas del año y luego la participación de cada mes en total. – Sumar las ventas de todos los meses = volumen de ventas anual. 
	El año representa el 100% (total), para sacar el volumen de ventas mensual hago una regla de tres simple. Año ____ 100
				 Mes ____ x 
Conocer esto sirve en casos de querer desestacionalizar la demanda, y para evitar una curva de ventas en declive, utilizar promociones, aprovechar la estacionalidad en otros países, etc. Es decir, para evitar entrar en un declive en ventas, deberíamos aplicar distintas estrategias que me permitan tener un buen rendimiento (según el tipo de producto). 
Para lanzar un nuevo producto, la estacionalidad permite conocer en qué momento hacerlo en función del pico de ventas, de modo tal que cuando llegue el pico el producto ya se conozca (aprendizaje). 
· Utilidades: las utilidades varían según el producto o la marca de una categoría, pero también se dan diferencias notables entre las industrias; las categorías son mas atractivas cuando ofrecen utilidades mas altas, sin embargo, a mayor utilidades mayores riesgos. 
La variación entre utilidades depende de múltiples factores:
· Producción: tipo de materia prima que se utiliza, intensidad de capital.
· Tecnología de producción
· Competencia: ante mucha competencia los márgenes de utilidades disminuyen.
Las categorías de productos con rentabilidad baja son menos atractivas que las de mayores rendimientos. La rentabilidad cambia con el tiempo, frecuentemente la variación sirve para medir el riesgo de la industria: a mayor riesgo, mayores utilidades. 
Estacionalidad y Obsolescencia Planificada: 
Estacionalidad de Productos: 
Es la variación cíclica en el volumen de ventas en un determinado período de tiempo (que se repite a lo largo del tiempo). Todos los productos y servicios tienen estacionalidad, aunque en algunos casos es más manifiesta que en otros.
Se consideran variaciones cíclicas dentro de un año, a mas tiempo ya se considera ciclicidad. Esa variación cíclica que se da en la demanda se traduce en las ventas.
Hay que conocer según cada producto o servicio, que estacionalidad tiene (épocas donde más ventas hay) para anticiparse a la demanda y prevenir el stock, y también en épocas donde se produce menos se tiene prevista una menor demanda y por ende se evita el sobrestock. Por otro lado, aplicando estrategias de marketing se puede desestacionalizar la demanda, es decir, desplazar la demanda a otros momentos, esto hace que la empresa pueda atender fácilmente los cambios en la demanda y tener un nivel de ventas mas estable. 
Hay circuitos largos y cortos: las variaciones pueden producirse en el año, mes, semana y día, según el producto que se trate. Según el producto o servicio van a existir distintos circuitos (según horas del dia, según días de la semana, semana del mes, mes en el año, estación del año, etc). En algunos casos la demanda se atribuye al clima, donde según el clima o la estación, los productos empiezan a tener un incremento en las ventas (Ej: en verano, protector solar, trajes de baño, etc). También existen circuitos por fechas especiales, donde la demanda aumenta notablemente según el acontecimiento, como navidad, año nuevo, día de la madre, etc. 
Al GP le interesa conocer la estacionalidad para preparar el stock según la demanda, desde el aprovisionamiento (a más demanda, necesito más insumos para producir, mayor disponibilidad en distribución, etc) y porque puede buscar desestacionalizar la demanda en momentos de baja demanda. 
Calculo e Interpretación: Ej según mes del año. 
Cuando se dan las cifras de ventas por mes, se calcula el total de ventas del año y luego la participación de cada mes en total. Para tomar decisiones es necesario sacar porcentajes mas que el valor absoluto. 
Esto se calcula con regla de tres simple: sumo las ventas de todos los meses del año (100%) y el valor absoluto de cada mes será X
Ej: 100__ 1860 / 200__X 100x200/1860 x100= 10,8%. Este porcentaje resultante significa que el porcentaje de ese mes determinado es el porcentaje de lo que se vende en todo el año (Ej: las ventas de enero son el 10,8% de lo que se vende en todo el año). 
Otro análisis que se puede hacer es una suma tomando trimestres de ventas, donde se puede sacar el promedio del trimestre de mayor o menos ventas en el año. 
La media estacional surge del promedio simple de los volúmenes de ventas históricos registrados en determinado periodo, por ejemplo, en los doce meses. La flecha o componente estacional indica el nivel medio de las ventas con respecto al promedio anual de ventas y adquiere valores positivos o negativos en función de si se encuentra por sobre o debajo de la media. El pico estacional corresponde al mes de máximo volumen de ventas. El bache estacional corresponde al mes de mínimo volumen de ventas. 
Como Tomar Decisiones:
Si uno tiene que lanzar un nuevo producto y conoce su curva de estacionalidad, siendo este producto demandado en meses cálidos, conviene lanzarlo unos meses antes del pico de demanda y de estacionalidad, de manera tal que en ese momento el producto ya sea conocido y por ende sea adquirido. 
Conocer cuando empiezan a bajar las ventas es clave para hacer liquidaciones y promociones para no quedarse con stock. 
Estrategias para desestacionalizar la demanda: hacer promociones de fin de temporada, exportar a hemisferio contrario, diseñar productos que compensen la baja demanda (ej heladerías que incorporaron cafeterías).
Obsolescencia Planificada: este concepto consiste en elciclo de vida de los productos, pero en un tiempo más prolongado. Al hablar de obsolescencia, decimos que el producto ya esta fuera de contexto; esto puede producirse por cambio en los consumidores, a veces las acciones de los competidores hacen que el producto quede fuera de contexto y en otros casos la empresa toma la decisión de que el producto quede obsoleto. 
Supone un reemplazo sistemático del producto o el modelo vigente. Es decir, lanzo el producto en una versión básica, por ende, al empezar a declinar la curva, la venta de la versión mejorada de esa versión básica ya está creciendo, y así sucesivamente. La curva de venta total hace referencia a que el producto está en constante madurez, ya que, en lugar de lanzar el producto previsto de entrada, la empresa va mejorando aspectos a medida que el producto va bajando las ventas, por ende, una vez que lanza el producto mejorado, estas ventas vuelven a subir y en definitiva el producto sigue siempre en buena posición de ventas. (Ej: en los autos se suele dar muy frecuente). 
Con este método las marcas mantienen la demanda y logran que los consumidores tengan que renovar sus productos y sigan eligiendo los de la marca. 
Sin embargo, según el tipo de producto que se trate, a veces es necesario renovar definitivamente los productos, ya sea por cuestiones de materiales, preferencias de consumo, etc. Ej: IKEA cambio su estrategia de ventas, su visión y su cadena de valor ya que anteriormente la idea era vender muebles baratos y por eso la gente compraba muy seguido, en cambio ahora considera que deben ser más sustentables por el hecho de que requieren árboles para hacer esos muebles, entonces ofrecen muebles que más que renovables sean arreglables. 
Esta política supone un reemplazo sistemático del producto o modelo vigente, de modo tal que cuando su desempeño manifieste síntomas de declinación, se introduzca el sucesor, logrando un efecto global de una permanente etapa de madurez del producto. La técnica implica que el lanzamiento del sucesor produzca un desplazamiento natural. Tal política puede efectuarse por medio de una estrategia de diferenciación de producto o bien por medio de una segmentación de mercado. 
PARTE 4: Análisis de Competidores.
El Gerente de Producto debe definir quienes son sus competidores, por lo que deberá determinar si considerara competidores a todo el mercado o solo a algunos específicos. Si selecciona a todos los competidores estaría abarcando un mercado muy extenso, lo cual requeriría de mucho esfuerzo innecesario, por ende, debe equilibrarse entre limitar mucho a la competencia y seleccionar o abarcar a todo el mercado. 
La competencia suele darse en diferentes dimensiones, teniendo en cuenta que beneficios busca el consumidor con respecto al producto, ya que, en función de esto, la marca puede adaptar su oferta. Otro aspecto es según la ocasión de uso o consumo, donde empiezan a aparecer los principales competidores, ya que el producto comparte la misma ocasión de uso que la competencia, por ende, el consumidor puede elegir cualquier alternativa. 
Otro factor que define el nivel de competencia es el presupuesto, esto hace referencia al dinero que tiene el consumidor a la hora de comprar. Las actividades comunicacionales son otro factor a tener en cuenta, al igual que la exhibición en el PDV, donde ambos aspectos permiten a la marca destacarse ante la competencia, sin embargo, ambos factores resultan muy costosos. 
Definir a la competencia es muy importante para poder determinar con precisión un mercado objetivo, sus limites y establecer objetivos, definir estrategias y asignar recursos. 
Niveles de Competencia: 
Competidores Directos:
· Forma de Producto: competidor que ofrece un producto igual o similar a un precio igual o similar y se dirige a un mismo mercado. Es el competidor mas próximo y con el que uno se esta midiendo constantemente. Se compite por los mismos clientes en cuanto a gustos y preferencias 
	Ventajas: útil para el corto plazo pues determina los competidores cotidianos, y reproduce la forma en que habitualmente se mide la participación de mercado. 
	Desventajas: se tiene una visión estrecha, no considera el largo plazo y se puede pasar por alto la verdadera dinámica competitiva de la industria.
· Categorías de Productos: competidores con productos diferentes en cuanto a características, precios y beneficios, pero pertenecen a la misma categoría. En este punto el GP debe convencer a los clientes que la forma de producto es la mejor de la categoría. 
	Ventajas: útil para el corto plazo y es mas amplia que la competencia anterior. 
	Desventajas: no considera el largo plazo.
Competidores Indirectos: 
· Competencia Genérica: productos diferentes que satisfacen la misma necesidad, es decir, son productos sustitutos. Ofrecen productos muy diferentes que solucionan el mismo problema o necesidad básica del cliente. Se centran en categorías de productos sustituibles. Compiten de manera indirecta y podrían considerarse como complementarios (competidores pueden asociarse o integrarse).
El GP debe convencer a los clientes que la categoría de producto es la mejor manera de satisfacer las necesidades semejantes
	Ventajas: orientada al largo plazo. Al basarse en necesidades permite detectar amenazas o aprovechar oportunidades. Orientada al exterior: busca clientes fuera de la empresa y es él quien determina los productos alternativos. Perspectiva útil para desarrollar Nuevos Productos. 
	Desventajas: no considera el corto plazo. 
· Competencia de Presupuesto: se compite por el dinero del consumidor, donde una determinada cantidad de dinero puede satisfacer muchas necesidades diferentes. Consideran el ingreso disponible, las marcas compiten de manera indirecta. El GP debe convencer a los clientes de que deben destinar su dinero en su producto. 
	Ventajas: orientada al largo plazo. 
	Desventajas: las opciones son más diversas por lo que se amplía la cantidad de rivales y las diferencias de los clientes. 
Selección de Competidores:
Al seleccionar a los competidores, el GP debe tener en cuenta que no todos los competidores son iguales, por ende, debe elegir el enfoque selectivo de estos. 
· La escasez de recursos impide concentrar su análisis en todos los productos que perciba como rivales. 
· Decidir contra quien se compite influye en el desempeño y en la estrategia. 
· Los recursos disponibles para apoyar al producto son un factor clave para implantar con éxito una estrategia de marketing.
· Se debe hacer foco en las grandes empresas por su capacidad de impactar en campañas de comunicación. 
Para decidir en cuales competidores enfocarse, el GP considerara tres factores:
1. Factor tiempo en la planificación: al planificar a corto plazo le tengo que prestar atención a los competidores directos porque son con los que la empresa se esta midiendo constantemente, en cambio, a largo plazo se tienen en cuenta los competidores indirectos. 
2. Ciclo de vida del producto: en las distintas etapas, los competidores se van haciendo cada vez mas presentes dependiendo el tipo de producto. Generalmente hay mas competencia en la etapa de crecimiento, ya que el producto se encuentra bien establecido, por ende, los competidores siguen a la marca inicial y a la preferencia del consumidor, la cual se ve inclinada hacia ese producto en crecimiento. En la etapa de madurez cada marca logro captar su parte del mercado, por lo que es clave convencer a los potenciales consumidores en las primeras tres etapas. 
3. Rapidez del cambio tecnológico: la competencia se definirá ampliamente cuando la tasa de cambio tecnológico es mayor, ya que las modificaciones que se le pueden hacer al producto físico son muy amplias. 
PARTE 5: Análisis Interno. 
Cadena de Valor: 
La cadena de valor sirve para comparar los puntos fuertes y débiles de una marca o compañía con los de otra. Un punto importante de este concepto es que la diferenciación puede lograrse mediante las actividades de toda la empresa, no sólo mediante el marketing. La cadena de valorincluye las partes que intervienen en el proceso de comercialización de bienes o servicios. 
La empresa utiliza la cadena de valor para evaluar si efectivamente esta aportando valor a los consumidores y para pensar de que manera puede agregar valor. Puede compararse también con la de la competencia para identificar en que puntos la empresa se esta destacando y en cuales puede superar a la competencia. 
La cadena de valor permite diagnosticar la posición del negocio frente a la competencia, y definir acciones para sostener una ventaja competitiva. Su análisis permite identificar los factores críticos de éxito, es decir, que es aquello fundamental para tener éxito. 
Al seleccionar la estrategia competitiva de negocios hay que tener en cuenta el atractivo de la industria en la que está ubicada el negocio, evaluando según la perspectiva de rentabilidad de largo plazo, y también pensar en la parte interna, la cual permita plantear una ventaja competitiva sostenible en el tiempo. Esto es el conjunto de factores que van a determinar la posición competitiva que va a adoptar el negocio. 
Se lleva a cabo un análisis donde se deben desagregar las tareas que realiza a empresa para ver que tanto está agregando valor y en qué actividades la empresa puede agregar valor.
Actividades de Apoyo: se encuentran al comienzo de la cadena de valor ya que se dice son las mas invasivas. Su función es dar apoyo a las actividades primarias y también apoyarse entre si. Aseguran la coordinación y gestión. Están esparcidas en toda la organización. 
· Infraestructura gerencial: relativo a la gestión general de la empresa. Hace referencia a las habilidades del management en las distintas áreas de la empresa. 
· Gestión de RRHH: selección, capacitación, motivación. Hace referencia a la parte encargada de atender al personal. 
· Desarrollo tecnológico: know how, procedimientos e insumos tecnológicos necesarios en toda la actividad de la cadena de valor. 
· Adquisiciones: compra de materia prima, suministros, asociaciones con otras empresas, posicionamiento, adquisición de nuevos competidores, etc. 
Actividades Primarias: 
· Logística de entrada: movimiento físico de los productos que ingresan para fabricar el producto de la empresa. En esta actividad se puede agregar valor estableciendo una buena relación con los proveedores, llevando controles de inventario, calidad, etc. 
· Operaciones: hace referencia a la fabricación. Los insumos se transforman en producto final. Se puede agregar valor mediante programación de la producción (just in time), controles de calidad, etc. 
· Logística de salida: en este punto se habla de la distribución física. Una vez que el producto esta terminado, este se distribuye según los pedidos de los distintos canales. 
· Comercialización y ventas: abarca todas las actividades que se hacen para facilitar a los compradores la adquisición del producto (publicidad, selección de canales, precios, exhibición en PDV, etc). 
· Servicio post venta: es todo aquello que se hace para mantener/instalar el producto, garantías, beneficios al cliente. Todo para mantener o mejorar el valor del producto una vez que se produce la venta. 
Margen: utilidades que dejan las actividades de la cadena de valor. 
Estrategias Competitivas Genéricas: 
Porter considera que las dos únicas formas de competir son siendo líder en costos o mediante la diferenciación. Sin embargo, difícilmente se puedan aplicar ambas estrategias a la vez, debido a que implican compensaciones conflictivas, las cuales lleven a la empresa a quedar atrapadas en un rendimiento mediocre, por lo que si o si se deberá optar por una u otra de estas dos estrategias. 
PARTE 6: Proceso de Diseño y Desarrollo de Nuevos Productos.
Productos Completamente Nuevos: esta opción consiste en lanzar un producto totalmente nuevo. Son productos raros pero su impacto puede ser importante, y crean o amplían en gran medida las categorías de nuevos productos. Ante un producto totalmente distinto la incertidumbre y el riesgo para la empresa son mayores, ya que esta no sabe si el producto va a ser aceptado o no, no sabe sus potenciales ventas y además hasta deberá incorporar personal, procesos y directivos que puedan enfocarse en ese nuevo producto. Por otro lado, la incertidumbre se presenta también por el lado de los intermediarios, quienes deben comercializar estos productos, y finalmente van a generar incertidumbre en los consumidores. 
· Crean o amplían una nueva categoría, con lo cual hacen que la competencia entre categorías sea la clave. 
· Son nuevos para consumidores, quienes con frecuencia requieren aprendizaje sustancial (es decir, para qué se puede usar, con qué compite, por qué es útil). 
· Crean problemas generales como son los canales apropiados de distribución y responsabilidad organizacional.
· Crean (a veces) una necesidad de infraestructura, software y anuncios.
Obtención de Ideas: 
Para obtener ideas a la hora de lanzar un nuevo producto se debería llevar a cabo una investigación de tipo exploratoria cualitativa aplicando las siguientes metodologías: preguntar (o escuchar) a consumidores insatisfechos, preguntar a consumidores no representativos, usar procedimientos cualitativos abiertos, involucrar consumidores como inventores conjuntos, escuchar a científicos y recién llegados en lugar de atender a ingenieros y expertos, buscar en literatura posibilidades interesantes.
· Design Thinking: proceso de brainstorming donde se tienen en cuenta nuevas ideas y a partir de estas se toman una o varias para complementar la creación del nuevo producto. 
Evaluación de Productos Totalmente Nuevos: 
Estos productos tienden a tomar un largo tiempo desde su concepción al desarrollo, y del desarrollo inicial a las ventas masivas, por lo que requiere considerar la velocidad de adopción y difusión del nuevo producto por parte de los consumidores, canales de distribución, etc. 
La velocidad en la que se va a dar la adopción y la difusión va a estar condicionada por que tanto se le reconocen los beneficios al producto, la compatibilidad en lo que usa la persona con el nuevo producto, también por los procesos de la empresa, ya que mientras mas cambios se tengan que llevar a cabo, mas tiempo va a tardar en desarrollar el nuevo producto. 
Se deben tener en cuenta 
· Posibles riesgos que se puede correr y el nivel de complejidad que tenga este producto, mientras más complejo más va a costar que los consumidores puedan adoptar el nuevo producto. 
· Énfasis en una buena comunicación, informar los beneficios de los productos de manera sencilla para que el proceso de adopción y difusión sea más rápido. 
· Se pueden realizar pruebas de producto para que el consumidor se vaya familiarizando con el producto y a la hora de lanzarlo ya quieran adquirirlo. 
· No solo el producto es nuevo para la empresa sino para los consumidores y los canales a quienes es necesario adaptar y educar respecto de este nuevo lanzamiento. 
Adopción y Expansión: 
Existe poca evidencia de que los productos totalmente nuevos sean adoptados con mas rapidez; el ser humano suele tener poca tolerancia a la innovación. 
Al ser una novedad cuesta mucho mas proyectar las ventas y puede llevar mucho tiempo lanzar el producto definitivamente. Por otro lado, se puede presentar cierta resistencia al cambio por parte de los consumidores, los canales o la empresa, lo cual condiciona el lanzamiento. 
A estos productos les cuesta mucho tiempo poder alcanzar un mercado en masa. 
Productos con Cierta Novedad: el producto que se va a lanzar tiene algunas variantes respecto de algo que ya está. Se hacen variaciones de pequeña importancia en productos ya existentes. Si bien este cambio o estas innovaciones no representan una gran importancia, a veces constituye una gran cantidad en volumen de ventas y utilidades, osea, dependiendo de que se trate el cambio puede generar un aumento en estos aspectos. 
Entre las modificaciones que se pueden generar encontramos el cambiar ingredientes, agregar características o bien lanzar productosque actúan como “yo también” entre los competidores. 
Puede ser algo que ya se esté ofreciendo en el mercado, pero para la empresa es algo nuevo, por lo que los competidores del consumidor ya saben de que se trata este nuevo producto. 
Cuando se va a introducir un nuevo producto hay que pensar por un lado en cambios en el diseño del producto propiamente dicho, cambios en el envase y también sobre sobre los cambios en la marca. Se debe pensar en que marca se va a unir al producto (si esta es una marca nueva o ya existente) y que consumidores serán el mercado meta para el producto ya que según las características que el nuevo producto tenga este puede apuntar a los consumidores actuales o bien ingresar en un nuevo segmento. 
Este factor se debe tener en cuenta ya que no es igual el aprendizaje de los consumidores actuales que el de los nuevos consumidores. En el caso de ingresar a un nuevo mercado meta, tanto la empresa como los consumidores deberán aprender sobre el mismo. 
Encontramos dos motivos por los cuales podemos optar por introducir nuevos productos con cierta novedad, uno de ellos son los fines ofensivos donde la marca busca ganar en ventas, en market share. Por otro lado, los fines defensivos consisten en defenderse de la competencia. Puede ser que la marca busque bloquear o igualar a los competidores, a veces se agregan productos solamente porque el otro lo tiene. 
Prueba de Productos con Cierta Novedad: 
Prueba de Concepto: la prueba inicial para casi todos los nuevos productos comprende obtener reacciones de consumidores al concepto del producto. Los fines principales de una prueba de concepto son: 
· Escoger la más prometedora de un conjunto de alternativas
· Obtener una noción inicial de los prospectos comerciales de un concepto
· Averiguar quién es el más interesado en el concepto.
· Indicar qué dirección debe tomar el trabajo de desarrollo.
La prueba de concepto consiste en testear el producto a nivel de idea, es decir, el producto no se encuentra a nivel físico y se testea explicando de que se trata el mismo. Tiene como finalidad explicar en que consiste el producto, teniendo en cuenta que dicen los participantes de la prueba, si les atrae o no la idea, que ventajas o beneficios le encuentran al producto, si lo comprarían y a que precio, etc. 
Si se nota que existe interés por el producto se avanza al product test, donde ya se testea el producto físico mediante un prototipo en un focus con potenciales compradores. 
Los procedimientos de recolección de información caen en las siguientes tres categorías principales: 
· Encuestas: útiles para obtener grandes muestras para fines de proyección. Se observan las siguientes cuestiones; Actitud (¿Es el producto bueno/malo?), Unicidad/diferenciación (¿Qué tan único es el producto?), Relevancia (¿Qué tan relevante es el producto para usted?), Intención (¿Comprará el producto?).
· Focus group: la fuerza de esta técnica consiste en el poder de diagnóstico en cuanto a que se pueden usar para obtener discusiones detalladas de varios aspectos del concepto. Como pronosticadores de ventas reales, son más bien imprecisos debido a lo pequeño del tamaño de sus muestras.
· Demostraciones: reunir un grupo de consumidores, presentarles una “historia” acerca del nuevo producto, y registrar sus reacciones. Se incluyen preguntas como ¿Entienden el concepto?, ¿El concepto es diferente de otros productos en una forma importante?, ¿Es benefica la diferencia?, ¿Les gusta o les disgusta el concepto? ¿Por qué?, ¿Cómo les gustaría ver el producto (color, tamaño, etcétera)?, ¿Lo compraría?, ¿Qué precio esperarían pagar por el producto?, ¿Dónde lo compraría?, etc. 
Prueba de Producto: en este punto el producto se testea físicamente y tiene como finalidad poder descubrir los defectos del producto o detectar errores, previo a lanzarlo. Con la prueba de producto se puede evaluar el atractivo de este en varios segmentos del mercado. 
Las pruebas de producto se pueden realizar de tres maneras:
· Utilizando muestras pequeñas de diagnóstico dirigidas a la eliminación de problemas serios con el producto, así como obtener una idea aproximada de que tan bueno es el producto contra el de la competencia, esto generalmente se hace con empleados. 
· Situación de prueba forzada con horizonte de tiempo limitado, donde a los consumidores se les da el producto para que lo usen y se les piden opiniones al mismo tiempo. También se utiliza una situación de compra simulada. 
· Colocar el producto en hogares durante un tiempo prolongado considerando no solo las expectativas iniciales de desgaste sino también los problemas que se dan con el tiempo. 
Cuando se investiga es interesante conocer que tanto diferencian los productos los consumidores; a veces estos notan las diferencias, pero otras veces pasan desapercibidas. En estos casos es muy común utilizar los Blind Test, donde los consumidores prueban el producto sin mostrar la marca para que no determinen su elección por la marca. Lo importante es expresar las diferencias entre los productos sin tener indicaciones como la marca y los ingredientes que estos contienen. 
La reacción del consumidor ante las pruebas del producto incluye tres aspectos:
· Discriminación: el consumidor identifica correctamente las diferencias entre productos. 
· Preferencia
· Reacción: actitud hacia el dato. 
Pruebas de Mercado: este tipo de investigaciones son mas complejas, llevan mas tiempo y son mas costosas, sin embargo, permite proyectar mejor las ventas del nuevo producto. 
Lo más cercano a lo real es una prueba de mercado. La finalidad de esta prueba es pronosticar ventas y utilidades generadas por el lanzamiento de un producto importante y “practicar” de modo que la capacidad de marketing, distribución y producción se desarrollen antes de entrar en operación a plena escala.
Cuando se diseña una prueba de mercado, es importante delinear de manera clara qué información se va a reunir y por qué, antes de continuar, deben tomarse varias decisiones. Se debe decidir si trabajar con mercados de prueba, que ciudades elegir, cuanto tiempo va a durar el experimento, que variables se van a considerar para analizar, conseguir colaboración de los canales mas convenientes, fijarse la ubicación de estos canales, etc. 
· Normas de acción: las normas para evaluar los resultados deben establecerse por anticipado. Estas normas deben especificar cuándo se implementarán las diversas decisiones posibles. 
· Donde probar: Las ubicaciones se escogen con base en la representatividad de la población, la capacidad de la compañía para ganar distribución y exposición a los medios en la región, y la disponibilidad de buenos proveedores de investigación en la zona.
· Que hacer
· Cuanto tiempo
· Costo
· Recolección de información: las tres principales fuentes de datos son las ventas reales más distribución, promoción, etcétera; encuestas que miden cuán enterado está el consumidor, su actitud, etc., y paneles que reportan compras reales y permiten vigilar la prueba y frecuencias de repetición.
Modificaciones a un Producto: 
· Claramente superior: esto implica una mejoría importante en el producto, y para todos representa lo mismo, osea para todos significa una gran mejoría. 
· Diferente: se presenta algún cambio en el producto que atraiga más a unos consumidores que otros. (por ejemplo, un cambio en estilo o ingrediente)
· Deficiente: son cambios donde se sustituyen ingredientes o elementos que hacen que la calidad del producto disminuya para de esta manera poder bajar o mantener el precio. 
Grupos que Evaluaran un Cambio: 
· Consumidores leales
· Consumidores ocasionales
· No consumidores. 
Lo ideal es que los tres grupos prueben la nueva versión, la prefieran y la compren con más frecuencia, sin embargo se pueden presentar distintas situaciones; algunos van a probar y preferir la nueva versión del producto, por ende son considerados como potenciales consumidores, otros van a resultar indiferentes ya que les gusta el nuevo producto pero también les gustaba el anterior, eneste caso puede que el consumidor alterne la compra de los productos (osea puede elegir a veces una versión y a veces otra), por ultimo puede pasar que haya personas a las que no les guste la nueva versión y se queden al 100% con la anterior. 
Estas pruebas previas al lanzamiento se van a realizar para poder estimar la demanda futura del nuevo producto y poder prever mejor las ventas. El GP deberá pensar en las preferencias que tengan los potenciales consumidores, por lo que debe asegurarse que estos realmente tengan intenciones de adoptar el nuevo producto. 
Grandes cambios pueden inducir a no consumidores a probar, ya que les atrae la nueva propuesta, pero también se pueden perder o no atraer directamente a los consumidores leales, esto es porque estos últimos ya están acostumbrados a las versiones anteriores. A su vez, los pequeños cambios pueden atraer y retener a los leales, pero no atraer nuevos consumidores. 
Impacto en Ventas y Utilidades:
Extensiones de Línea:
La extensión de línea consiste en lanzar o introducir variantes adicionales de un producto que usa el nombre de una marca existente. 
Usar múltiples variantes: al ofrecer mas variantes de un mismo producto podés atraer a diferentes segmentos y aumentar las ventas al consumidor actual o se pueden aplicar distintos precios según las necesidades de los distintos usuarios. Por otro lado, al ofrecer una línea mas completa de productos bajo la misma marca se le pueden facilitar las compras al consumidor, ya que la marca funciona como garantía y dependiendo del desempeño de este producto se puede aumentar el de la empresa y la lealtad del consumidor hacia la marca. 
No usar múltiples variantes: si uno agrega muchas variantes a la línea pueden presentarse complicaciones en la eficiencia de operación (producción, inventario, distribución), esta resulta mejor cuando hay menos versiones de qué preocuparse; el stock de insumos para desarrollar estos productos, la fabricación y producción del mismo pueden presentar dificultades, así como también el control de stock y de inventario antes de ser distribuidos a los intermediarios. Pueden darse problemas para coordinar la comunicación y demasiadas opciones pueden confundir al consumidor. 
Extensiones de Marca: 
Una extensión de marca se presenta cuando la empresa utiliza un nombre de marca establecido para introducir un nuevo producto. Cuando una nueva marca se combina con una marca existente, la extensión de marca también puede ser una submarca. Una marca existente que da origen a una extensión de marca es la marca madre. Si la marca madre ya está asociada con múltiples productos a través de las extensiones de marca, también se puede llamar marca de familia. 
El valor de la extensión de marca depende del valor de la marca original y el ajuste en la nueva categoría. Dependiendo del producto que se trate se va a poder utilizar la misma marca o no. 
El éxito de una extensión puede depender del orden en el que se presentan esas extensiones. Las mismas funcionan mejor en mercados maduros, y en artículos que el consumidor adquiere con más frecuencia.
	Ventajas: desde el punto de vista de la aceptación de nuevos productos, esto se da con mayor facilidad, a su vez mejoran la imagen de la marca, reducen el riesgo percibido por los clientes, incrementan la probabilidad de que el producto se distribuya y los consumidores lo prueben, aumentan la eficiencia de los gastos de promoción, reduce los costos de los programas de marketing de introducción y seguimiento, evitan el costo de desarrollar una marca nueva, logran eficiencias en los procesos de empaque y etiquetado, permiten al consumidor buscar variedad. 
	Desventajas: pueden confundir o frustrar a los consumidores, pueden encontrarse con resistencia en los minoristas, pueden tener éxito o fracasar pero dañar la imagen de la marca madre, pueden tener éxito pero canibalizar las ventas de la marca madre, pueden ocasionar que la compañía pierda la oportunidad de desarrollar una nueva marca, entre otras. 
Ideas de Nuevos Productos: 
Las ideas para modificar productos y extensiones de productos provienen de numerosas fuentes, las cuales se denominan fuentes proactivas y fuentes reactivas.
Fuentes Proactivas: se buscan ideas de nuevos productos de manera en que uno tome la iniciativa. En este caso se analiza al consumidor y la competencia, se buscan nuevos productos y procesos, se analizan las diferentes categorías y el macroentorno. Es recomendable aplicar técnicas creativas. 
Fuentes Reactivas: las ideas para nuevos productos surgen a raíz de la aparición de un problema, como pueden ser quejas, reclamos o sugerencias. En este caso se recurre a consumidores actuales, ex consumidores e incluso no consumidores para hacer mejoras en los productos. A su vez, se consulta a los empleados y vendedores, proveedores y canales de distribución, también a personal de investigación y desarrollo, etc. 
Para ambas fuentes se necesita llevar a cabo una investigación de mercado, para poder indagar tanto en porque los consumidores dejaron de preferir tu producto o por qué prefieren a la competencia, en el caso de las fuentes reactivas, como también conocer las tendencias en el mercado y las nuevas preferencias de los consumidores a la hora de tomar la iniciativa de lanzar de un nuevo producto. 
Estimación de la Demanda
Este método estima la demanda en cadena, es decir, de manera sucesiva. Se parte de un dato general (por ejemplo, total de la población) y se van aplicando distintos filtros para mediante aproximaciones, poder llegar al número especifico que se necesita. 
Es Iterativo porque se repiten una serie de filtros, los cuales se van aplicando de lo mas general a lo particular. 
Cuando se hace estimación de demanda hay que pensar en un mercado determinado, un producto determinado y un periodo de tiempo específico. Luego se van aplicando los distintos filtros. Se parte del total de la población, pero se va sacando lo que entraría dentro de mi mercado objetivo. 
Hay que evaluar cuales son las variables más importantes según el tipo de producto y el segmento al que esta dirigido. Dependiendo cada caso hay que incluir distintas variables. 
En el ejemplo, si el producto estimado estuviese orientado solo a hombres, previo a sacar la edad habría que incluir la variable género. 
A los potenciales compradores hay que multiplicarlos por la tasa de compra promedio, es decir, por la cantidad promedio de unidades que comprarían en el año. Con esto podemos estimar las unidades potenciales a vender en un año. 
(Potenciales compradores x Tasa de compra = Unidades potenciales en un año.) 
Estas son para toda la industria, osea para todas las empresas que apuntan al mismo segmento con ese producto, entonces para poder estimar lo que puede tomar del mercado mí empresa, se puede tener en cuenta la participación histórica que tiene la empresa 
(Unidades potenciales x Participación histórica en el mercado de la marca).
Para obtener números mas específicos, la empresa puede estimar la demanda por zona geográfica y determinar que porcentaje de unidades venderá en cada zona y así también poder asignar los recursos de marketing, planificar la comunicación, etc. Otro método para estimar demanda son las encuestas de intención de compra. 
Canibalización: esto es que la venta de los productos se produce a expensas de otro. Puede pasar que algunos compren el nuevo producto, pero otros compran las versiones anteriores, por ende, también hay que tener en cuenta este factor ya que no seria rentable hacer un producto que reemplace al exitoso, y además se va a estimar una demanda de un producto cuya adquisición se va a dividir en dos variantes – Sobreestimación de la demanda
Aquella acción de introducir una segunda opción -marca, producto o estrategia de comunicación- compite de manera directa con la propuesta principal de la empresa. 
Potencial del Mercado y Pronósticos de Ventas: 
· Potencial: el máximo de ventas alcanzable (las que uno podría o debería alcanzar) en una determinada serie decondiciones, durante un periodo específico. Lo que podría suceder en una categoría si el producto recibiese la misma distribución, publicidad y promoción, y captara el interés de todos los que podrían comprarlo.
· Pronóstico: volumen de ventas que se prevé conseguir (es decir, lo que uno logre probablemente) a partir de una serie de condiciones, durante un periodo específico. Refleja expectativas que casi siempre quedan por debajo del potencial de un mercado.
Tanto el potencial como el pronóstico dependen de una serie de circunstancias que se pueden dividir en cuatro grandes categorías: lo que hacen los consumidores, la firma, los competidores y lo que ocurre en el ambiente global (economía y cultura).
Potencial de Mercado: el potencial de mercado o de ventas es un factor dinámico, aunque muchos opinen lo contrario, este cambia a causa de factores de mercado como un precio promedio de la categoría o la situación económica general.
El potencial de mercado tiene cinco aplicaciones principales
· Tomar decisiones de ingreso/salida: decisión estratégica en cuanto a que mercados seleccionar. 
· Decidir el nivel de recursos: relacionado con el ciclo de vida del producto. 
· Tomar decisiones referentes a la ubicación y otras a la asignación de recursos: estimar el potencial del mercado es clave para determinar donde instalar plantas de producción y definir los servicios de distribución y los intermediarios o canales de ventas. Son además la base de la distribución de la fuerza de ventas y de la publicidad entre productos o regiones.
· Establecer objetivos y evaluar el desempeño
· El potencial se integra a los pronósticos
Pronostico de Ventas: 
El pronóstico se refiere a las expectativas del futuro, o sea a lo que sucederá. Al gerente de producto deben interesarle ante todo las ventas, la participación de mercado y las utilidades. 
Además de la estimación de la demanda, debemos pronosticar las ventas. Cuando uno elabora el plan de producto o marketing se deben definir presupuestos previendo los ingresos o las ventas, los costos en los que se va a incurrir y de ahí la rentabilidad que deja el plan de producto. 
Proyectar ventas del producto. 
Métodos de Pronostico: 
· Método Apreciativo: se basan en la opinión que tiene la o las personas que intervienen en el pronóstico. Es decir, se basa en el criterio y experiencias de las personas que están pronosticando. Se recomienda utilizar en casos donde se tiene poca información y pocos recursos. Se usa en productos nuevos. 
· Métodos Estadísticos: en lugar de basarse en el criterio y experiencias, se aplican procedimientos matemáticos y estadísticos para proyectar las ventas. 
Ambos métodos se usan de manera complementaria para obtener datos mas precisos y además, lo que tiene uno de ventaja el otro lo tiene en desventaja y viceversa. 
No existe un método certero y que brinde la seguridad necesaria como para utilizarlos de manera individual. 
Lo que se establezca por criterio, debe ser fundamentado con números (datos estadísticos), al igual que si se opta por utilizar métodos estadísticos, se necesitan de datos cualitativos para cerrar la fundamentación. 
Métodos Apreciativos o Cualitativos: 
· Pronóstico de un solo hombre: quien realiza el pronostico es una sola persona, generalmente el dueño, o los jefes y gerentes de la empresa. Esto se suele dar mas en las PYMES. Al ser llevado a cabo por una sola persona, esta en juego el optimismo o pesimismo que esta tenga al momento de pronosticar. 
Ventajas: económico, sencillo, rápido, se adapta a la información que esta disponible, apto para nuevos productos, clara asignación de responsabilidades.
Desventajas: poco confiable, exclusivamente global, desaprovecha experiencia de pronosticadores, sensible a optimismo o pesimismo.
· Pronóstico de un Comité Ejecutivo: este método toma a un grupo de ejecutivos vinculados con el tema, como gerentes generales y operativos. Al ser un grupo de personas, los pesimistas se equilibran con los optimistas, por lo que el numero general del pronostico se va a acercar mas a la realidad. 
Ventajas: rápido, sencillo, económico, se adapta a la información que esta disponible, aprovecha experiencia, apto para nuevos productos, aprendizaje grupal.
Desventajas: global, poco confiable, puede generar discordancia de las partes, no hay clara asignación de responsabilidades, puede estar influenciado subjetivamente.
· Método Delphi: en este método se busca eliminar la influencia del líder de opinión mediante la utilización de cuestionarios que los miembros del comité responderán por escrito. Las ventas que se pronostican no se dan por reuniones, sino que se dan por respuestas personales, privadas y escritas las cuales luego van a ser administradas por alguien externo a la empresa. La información obtenida se usa para realimentar el sistema.
Ventajas: es más confiable, se adapta a la información disponible, apto para nuevos productos, clara asignación de responsabilidades, ejecutivos confían.
Desventajas: global en general, no es totalmente confiable ya que se arma en base a opiniones, puede resultar lento. 
· Pronostico desde los Niveles Inferiores: en este caso, los que elaboran el pronostico de ventas son los vendedores, que son quienes estan en contacto con los clientes. Cada vendedor elabora su pronostico de ventas en función de lo que conoce de sus clientes y luego se unen todos los pronósticos de cada equipo de ventas para generar el pronostico general del área. 
Ventajas: gran desagregación, clara asignación de responsabilidades, incentiva a los vendedores a conocer los planes de los clientes, se aprovecha la información, permite controlar a los vendedores según sus propias metas.
Desventajas: hay que tener en cuenta el posible sesgo que se pueda dar, ya que los vendedores cobran una comisión por objetivos o por ventas entonces puede darse que pronostiquen las ventas en menor cantidad para que luego estos se vean en ventaja de superar los objetivos y ser reconocidos como buenos vendedores. 
· Pronostico por Analogía Histórica: este método se basa en realizar el pronostico de ventas suponiendo que su evaluación va a ser similar a la de otra variable observada en el pasado. Para pronosticar las ventas de un nuevo producto, se puede tomar de referencia las experiencias con productos similares de la empresa, los productos de la competencia, el mismo producto en otro mercado, etc. Es el método que mas se adapta al lanzamiento de nuevos productos. 
Ventajas: sencillo, económico, requiere poca información, ideal para nuevos productos
Desventajas: poco confiable, se basa en investigación causal, es indiferente a nuevos factores que afecten.
Métodos Estadísticos o Cuantitativos: 
· De Extrapolación: permiten pronosticar el futuro de las ventas en forma objetiva, suponen que lo que paso antes va a volver a ocurrir en el futuro. Son puramente estadísticos, no incluyen ningún dato exógeno a la serie que se desea proyectar.
Se aconsejan estos métodos siempre y cuando las modificaciones en los productos no sean muy importantes o notables, sino cuando son mas bien sutiles y las condiciones del mercado se mantienen un poco mas estables. 
La principal desventaja es el hecho de suponer el comportamiento futuro de la serie que se proyecta será igual al histórico. 
· Promedios Móviles: se toma un dato de la serie y se agregan igual de cantidad de datos anteriores y posteriores, a esos se les saca el promedio el cual va a dar la proyección de ventas. Son móviles porque se hacen con el numero anterior de la serie, se va haciendo con todos los demás números sucesivamente. Cuantos mas periodos se tomen, mas se va a notar el efecto de suavización. Se aplica a las series con diversos fines: eliminación de efectos estacionales, cíclicos o aleatorios, visualización de tendencias, etc. 
Ventajas: sencillo, económico, útil para pronósticos de largo plazo, clara asignación de responsabilidades. 
Desventajas: no se usa como método único, supone que el comportamiento histórico se repite en el futuro, no sirve paranuevo producto. 
· Análisis de Series de Tiempo: lo que se tiene en cuenta es el tiempo, se van a descomponer los atributos de la serie en cuanto a estacionalidad, ciclicidad, etc. Se debe estimar cuanto se quiere vender anualmente (100%) en base a lo vendido anteriormente. Para sacar el volumen pronosticado mensual se debe hacer una regla de tres simple, de esta manera, partiendo de un número global de ventas anual se puede hacer el pronostico mensual y estacionalizado. 
Ventajas: rápido, económico, requiere poca información, se usa de complemento, útil para estudiar estacionalidad y tendencia. 
Desventajas: no puede aplicarse a series raras o con cambios bruscos, poco confiable como método único.
· Ajuste Exponencial: se basa en que la demanda de un nuevo producto será igual a la demanda pasada afectada por un factor de corrección. Al proyectar las ventas se le va a dar mas importancia al pasado reciente que al mas lejano, ya que se acerca más al contexto actual y supone que lo que esta por venir va a ser parecido a lo que ocurrió recientemente. 
Ventajas: rápido, económico, requiere poca información, es objetivo, útil para series de poca historia, útil para pronosticar en corto plazo, asignación clara de responsabilidades.
Desventajas: no aplicable a series “caprichosas”, poco confiable como método único, desaprovecha talento de pronosticadores, no hace investigación causal.
· Causales: tratan de identificar variables que van a funcionar como causa, las cuales van a influir directamente en las ventas. No buscan opiniones ni proyecciones, sino el conocimiento de las variables que afecta el nivel de ventas del producto que se analiza. Primero se debe detectar cuales son las variables causa y luego verificar como su modificación afecta la evolución de las ventas (efecto). 
· Modelos Econométricos: consisten en sistemas de ecuación de regresión independientes que describen el comportamiento de la variable que se proyecta. Se arma una formula que incluye aspectos macroeconómicos (situación económica, inflación, etc) y microeconómicos (competencia, campañas publicitarias, etc). Una vez que se elabora la formula se la aplica a las series de ventas. 
Ventajas: es muy confiable, rápido y poco costoso, es objetivo, aprovecha la información disponible, buena asignación de responsabilidades.
Desventajas: puede requerir muchos datos, y relaciones estables.
· Análisis de Series Adelantadas y Atrasadas: se basa en una observación estadística. Este método consiste en que las series de las ventas de cual producto me adelanta lo que va a pasar después. Algunas series tienen poder predictivo ya que se “adelantan” a ciertos eventos, ese atraso-adelanto puede aprovecharse tanto para la predicción del rival como para prever los niveles de mercado de la empresa. Ej: la venta de autos me anticipa las potenciales ventas de neumáticos. 
· Análisis del Ciclo de Vida: se parte del principio de que todo producto cumple un ciclo en su vida. Se proyectan las ventas teniendo en cuenta en que etapa del ciclo de vida se encuentra el producto, es un método que se suele utilizar para complementar otros. 
Ventajas: rápido, grafico, fácil de interpretar, sirve como complemento.
Desventajas: como es un modelo descriptivo no es muy preciso.
· Correlaciones: busca medir las vinculaciones entre distintas variables. Esas vinculaciones permiten conocer las causas de las fluctuaciones de una variable en base al comportamiento de otras. Detecta esa correlación, el grado de correlación y la medida de sensibilidad. 
Ventajas: estudia objetivamente los factores que afectan a las ventas, puede ser rápido y económico, es objetivo, útil para el corto plazo.
Desventajas: requiere muchos datos, las relaciones observadas pueden cambiar, las predicciones sobre las variables independientes pueden estar sesgadas. 
· Encuesta de Motivaciones de Compra: en principio se utilizaba para productos industriales, pero grandes empresas las incorporaron para productos de consumo. Se hacen encuestas con muestras representativas a los clientes de estas empresas (canales de distribución). Se les consulta mas o menos un estimado de compras que tienen realizado hacer de los productos. Pueden inquirir sobre predicciones de consumo o sobre datos que permitan pronosticarlo. Para que los resultados sean confiables incluye todo el universo/mercado elegido o una muestra representativa. Es muy conveniente en mercados reducidos, pero en general se usa en mercados de consumo masivo.
Ventajas: sirve para productos nuevos, produce gran cantidad de información adicional. 
Desventajas: dificultad al encontrar la verdadera motivación, por lo que lo convierte en poco confiable. 
El pronóstico es una de las funciones más importantes del gerente de producto. Es un elemento de los aspectos de la estrategia de marketing. También es indispensable para planear la producción. Si es exagerado, se fijarán objetivos demasiado ambiciosos: los inventarios serán excesivos; los altos directivos, el personal de producción y los miembros de los canales se sentirán molestos. Si el pronóstico resulta muy conservador, se incurrirá en costos por no aprovechar las oportunidades: pérdida de ventas. Un buen pronóstico se basa en métodos múltiples y en la lógica, junto con el conocimiento del análisis de regresión.
PARTE 7: Marca.
La marca es el nombre, termino, símbolo, diseño o combinación de ellos que se utiliza para identificar el producto de un vendedor y diferenciarlo de sus competidores (Definición de la Asociación Americana de Marketing). Cuando se tomen decisiones de marca, además de identificar, el producto va a diferenciarla de los competidores. 
Es un depósito conceptual de contenidos comunicacionales, es decir, que según la marca que se utilice, se pueden comunicar determinados aspectos y/o conceptos de la empresa, lo que la marca representa o la misma funcionalidad del producto. 
Es un discurso semiótico del producto, produce significados (crea y difunde conceptos, formas, colores, etc) – Mercado de marcas. No solo el intercambio es de productos, sino también de discursos entre quienes participan de ese intercambio. Esto tiene que ver con el producto comunicado conceptualmente y no tanto de manera física. Lo que hace la marca es organizar algo que en el consumidor esta desorganizado. El consumidor asocia la marca con colores, conceptos, etc. 
La marca es algo que crea una cierta cantidad de conciencia, reputación y prominencia, entre otros aspectos, en el mercado (K. Keller). Se va a recordar más fácil al asociar la marca con determinadas necesidades que esta satisface. La marca se recuerda fácilmente por acciones comunicacionales. 
La marca va a ser importante para la identificación, diferenciación y posicionamiento para el producto y la empresa, por lo que resulta un eslabón importante en la cadena de valor y un factor clave para la fidelización del cliente. En algunos casos la marca se apropia del genérico (Nesquik del chocolate, Rimel con mascara de pestañas, etc). 
Si la marca tiene trayectoria funciona como abal. Es decir, el consumidor siente que la marca le ofrece cierta garantía, sin importar pagar un costo adicional. En otros casos funciona como instrumento de protección legal, es decir, si se registra y alguien quiere usar la marca tiene que pagar el derecho de uso. Si la marca tiene una imagen favorable todo nuevo producto contara con una ventaja competitiva que facilita su adopción y comercialización.
Funciones: 
· Identificar
· Comunicar
· Semiótica
· Relacional
· Contractual
	Para los Consumidores
	Para las Empresas
	Identifica la fuente del producto: según la marca, los consumidores identifican de donde proviene el producto.
Asigna responsabilidad al fabricante
Reduce riesgos y costos de investigación: reduce el proceso de compra, si la marca tiene trayectoria puede que el consumidor la elija y pierda menos tiempo investigando en otras marcas.
Enlace con el fabricante: pacto del consumidor con la empresa (fidelidad).
Dispositivo simbólico: los consumidores puedenelegir determinadas marcas porque se pueden sentir identificadas.
Señal de calidad
	Medio de identificación: al ponerle marca a un producto, las empresas identifican el manejo de productos en cuanto a inventario, etc.
Medio de protección legal.
Medio para dotar a los productos de asociaciones únicas: esto va a depender de lo que se utilice para la identidad de la marca, lo que permite lograr singularidad.
Señal de calidad para clientes satisfechos.
Fuente de ventajas competitivas: si la marca tiene un buen desempeño también los canales van a querer trabajar con esa marca por lo que corren con ventaja en cuanto a los competidores.
Fuente de rendimientos financieros: se puede lograr mayor rotación, por ende, mayores ingresos.
Componentes de Marca: 
· Nombres: letras, palabras, números o combinaciones de ellos que dominan un producto. Es la parte de la marca que puede vocalizarse. Puede ser la marca de la empresa, y hay que tener en cuenta si esta última es global, debido a las distintas culturas e idiomas. En general, dependiendo de que se trate, los nombres tienen que ser fáciles de leer, de recordar y de pronunciar. 
· Aspectos gráficos: 
· Logotipo: representación gráfica en letras o palabras – Ej: DIOR
· Isotipo: representación gráfica con dibujos o símbolos – Ej: ovalo de Ford, sirena de Starbucks
· Isologo: combinación del isotipo con el logotipo – Ej: coso de UADE.
Los logotipos y símbolos suelen reconocerse con facilidad y son un medio valioso para identificar productos, y como suelen ser no verbales, se transfieren bien a través de culturas y de una amplia gama de categorías de producto.
· URL´s: ubicaciones específicas de las paginas en la web, es el nombre del dominio (Google.com.ar)
· Otros: slogan (lema de marca, refuerza un concepto), personajes, sonidos (Ej: single de marolio), etc
Técnicas de Construcción de Marca: 
· Anagramática: es una técnica muy utilizada ya que permite una apropiación simultánea de más de un concepto o atributo. Consiste en formar el nombre mediante la unión de dos fragmentos que designan a los componentes del producto o cualquiera de sus propiedades. Se forma una palabra con la combinación de dos o más palabras. Es decir, se usan fragmentos de palabras. Ej: Arcor (Arroyito Córdoba) – Sancor (Santa Fe Córdoba) – (Nestlé: Nescafé, Nescao, Nesquik). El anagrama se utiliza ya que de esta manera se amplían las posibilidades de conseguir nombres de marca. También se combinan con otros idiomas. 
· Patronímicos: muy utilizado para productos que se quieren vincular con lo artesanal o que siguen una tradición. Generalmente van nombres de personas, apellidos, etc. Ej: nombres de vinos, de pastas, etc. 
· Individual: se utiliza un nombre suelto. En general se tiene en cuenta lo fonético, es decir, que el nombre al pronunciarlo suene bien y sea sencillo de pronunciar.
Estrategias de Marca: 
Al momento de lanzar un producto, puede suceder que la empresa utilice una marca que ya venía utilizando para otros productos, que sea una extensión, etc. 
Las empresas pueden adoptar una o varias de estas estrategias, según el caso. 
· Marca única: hay una marca para todos los productos. (Siemens, Pierre Cardin, Yamaha, Havanna, Lacoste, Zara). 
Una ventaja de esta estrategia es el reconocimiento de marca, por ende, no hay que invertir tanto en comunicación, si los productos son de calidad esta marca única funciona como garantía entonces favorece a la introducción del nuevo producto. Al usar esta estrategia hay que tener en cuenta que el nuevo producto tiene que estar relacionado en cuanto a precio-calidad en cuanto al resto que están incluidos en la marca. 
· Marcas múltiples: cada producto tiene su marca. (Pantene, Herbal Essenses (PG), Dove, Cif, Reaxona (Unilever), Blem, Mr musculo, Raid (SC Johnson)). 
Como cada producto tiene su marca, lo que tiene de ventaja es que posibilita destacar algún beneficio u atributo del producto, según lo que se quiera comunicar. Ahora, al lanzar un nuevo producto hay que pensar en registrar la marca, etc, cuestiones que llevan tiempo y dinero. Como ventaja, si un producto fracasa, no se vincula con los otros. 
· Supermarca: se refiere a las primeras marcas de empresas con mucha trayectoria. Se dice que es una combinación de marca única y mulltimarcas. (Molinos, La Serenisima, CocaCola, Danone, Nestlé). Generalmente, en la publicidad después de presentar el producto, finalizan con la marca de la empresa.
· Extensión de línea: se utiliza una marca conocida y se le hacen algunos cambios al producto, entonces se está sumando una nueva línea de productos mejorada a la original. (Colgate total, Bisolvon pediatrico, Sheraton Pilar).
· De líneas o familias de productos: una marca agrupa un grupo de productos (Dove tiene Dove mujer, hombre, jabones, shampoo, etc).
· Segundas marcas: marcas a las que no le aplican tanta inversión (Suave de Unilever).
· Alianza de marca: cobrandings. Dos empresas se unen para aprovechar una oportunidad de negocios. También se da entre productos complementarios (Ariel-Marca lavarropas) (Intel-Dell)
· Marcas del distribuidor: marcas propias. (Marcas blancas: el producto se vende envasado, pero sin marca. Marcas del canal como Carrefour, Coto, Dia).
Identidad de Marca: 
La marca está formada por el conjunto de discursos que mantienen entre si todos los sujetos que participan en su génesis, es decir, de la generación de la marca. Esta es un generador de significados en torno a un producto. 
La identidad de marca es como un motor semiótico, ya que produce significados, porque hay nombres de marca, colores, sonidos, conceptos, etc. La identidad va a ser el resultado de ese motor que crea significados, y es un mundo ordenado, estructurado y es la forma en la que la marca se hace visible. 
Una marca solo es tangible y observable a través de su identidad. 
No hay identidad mas que en la diferencia, es decir, la marca adquiere identidad propia en la medida que se diferencie de la otra. Solo la diferenciación permite una identidad fuerte fácilmente reconocible. 
La identidad de marca como objeto semiótico y discursivo no puede ser definida como un mensaje emitido por alguien (empresa) y recibido por alguien diferente (consumidor), sino que la comunicación y el mensaje emitido tiene autonomía significativa, es decir, que el receptor del mensaje está en libertad de interpretar ese mensaje, que puede o no coincidir con lo que quiere transmitir la empresa. Al concebir y emitir su mensaje, el emisor está condicionado por el contexto y por el destinatario y el mensaje puede variar, una vez emitido adquiere autonomía significativa y el receptor tiene independencia en la elaboración e interpretación de los mensajes.
La identidad de marca no es algo fijo, sino que va cambiando con el tiempo, ya que quizás cambian las condiciones socioculturales, las características de los receptores del mensaje, etc.
La IM es la resultante de ese complejo juego de interactividad y de transformación y no simplemente un punto de salida o llegada según se considere desde la empresa o de los consumidores
También es la resultante de la interacción continua y del intercambio incesante que se produce entre 3 subsistemas que están en constante transformación:
· Enciclopedia de la Producción (A): subsistema que origina la propuesta contractual de la identidad de marca y por lo tanto pone en movimiento a todo el sistema. (quien emite el mensaje, puede ser la empresa, la agencia de publi, etc)
· Entorno (B). (competidores y macroentorno)
· Enciclopedia de la Recepción (C). (quien recibe el mensaje, que generalmente es el consumidor).
Enciclopedia: conjunto de competencias, experiencias, actores, relaciones, ideas y voluntades, estructurado por una dimensión enunciativa común. Produce e interpreta discursos y no simples mensajes. 
Enciclopedia de producción: componentes a tener en cuenta
· Cultura y filosofía de la empresa: la claridad y coherencia de su propuesta depende de su capacidad para objetivizar sus valores y su cultura.
· Objetivos que se buscan a cortoy largo plazo: según sus intenciones para determinado segmento de mercado y como privilegie los plazos.
· Mix de comunicación
· Visión del entorno: afecta el análisis e interpretaciones que hacen los directivos del mercado y los hábitos de consumo y actitudes de los consumidores. Como ven los directivos al entorno (demanda, competidores, entorno en general).
· Plan de lanzamiento de marca: manejar las herramientas de manera que aseguren el éxito
· Prefiguración de (C): hipótesis de los elementos que integran el subsistema C (receptor).
· Preconfiguración de (B) a partir de (C): intenta anticipar la visión que C puede tener de B para poder actuar o reaccionar. Conocer como el receptor interpreta el contexto actual y también como percibe a los competidores de la empresa. 
Enciclopedia de la recepción: 
· Actitudes y motivaciones que permitirán anticipar las decisiones y acciones de los consumidores
· Valores
· Sensibilización sociocultural: tendencias que determinan o explican el comportamiento colectivo en un momento determinado. 
· Hábitos de consumo: conocer los hábitos de consumo que tienen las personas.
· Contexto de X: va a influir quien es la marca, su propuesta, quien es la empresa, que concepto tiene de los competidores, etc. 
Entorno: 
Todo lo que tiene que ver con lo social, como conflictos y protestas, también desde lo cultural como hábitos, costumbres dominantes en una sociedad, aspectos económicos y tecnológicos. La competencia, etc. 
Recursos de la Identidad de Marca:
La identidad de marca tiene tres recursos que permiten que haya una mayor adhesión. 
· Credibilidad: tiene que ver con que tan coherente es el discurso de la marca en función de quien es la empresa. Lo que proponga la empresa debe ser creíble para el consumidor.
· Legitimidad: va a tener mas legitimidad la marca si tiene continuidad en el tiempo, es decir, tiene trayectoria, por ende, da mas confianza y abal. Trascendencia espacial (que este en otros mercados) y temporal (a través del tiempo). 
· Afectividad: que tanto y en cuanto la marca despierta sentimientos en los consumidores. 
PARTE 8: Posicionamiento.
Posicionamiento: ubicación conceptual en la mente del consumidor. Las agencias de publicidad en el pasado empezaron a desarrollar este tema porque estaban interesadas en encontrar la manera de que los productos ocupen una ubicación privilegiada en la mente de los consumidores (conjunto evocado).
Siempre hay que tener en cuenta a los competidores, uno se compara con estos y lo que se busca es diferenciarse en algún aspecto para finalmente ofrecer una ventaja diferencial/competitiva y así posicionarse de la manera esperada. 
El posicionamiento del producto o de la marca se configura desde dos dimensiones
· Conceptual (consumidor o usuario): es la ubicación que logra el producto en el conjunto evocado en función de la percepción y adjudicación de determinados atributos y categorías. Se presta atención a aquello que esta más acorde al esquema de preferencias de los consumidores y se le reconoce una posición determinada al producto en relación al desempeño que este cumpla. 
· Desempeño (empresa): es el desempeño que manifiesta el producto en determinados segmentos del mercado y las razones por las cuales lo obtiene. Consecuencia de lo anterior. Resultados para la empresa reflejados en las ventas. 
La gestión comercial dispone de determinados instrumentos para el posicionamiento, fundamentalmente las 4 variables controlables del marketing. Tiene que haber una coherencia en la propuesta de marketing, reflejada en el producto, precio, comunicación y distribución. 
Según como se quiera que se perciba al producto, se va a tener que reunir una serie de condiciones que califiquen al producto como tal (ingredientes, marca, envase, precio acorde y que informe la calidad del producto, la estrategia de comunicación utilizada para llegar a los clientes y la distribución y selección de los canales adecuados).
· Producto, originante de un primer conjunto de atributos designables y conceptuales, inferidos estos últimos por la proyección de aquellos. 
· Precio que ubica al producto en determinado lugar de la banda de variabilidad y que debe ser coherente con la valoración de los atributos-beneficios pretendidos. 
· Comunicación publicitaria, promocional, etc, mediante el estilo, códigos del mensaje, contenido y direccionamiento a través de los medios y eventos seleccionados. 
· Distribución en función del tipo y características de la red comercial determinada.
Estrategias de Posicionamiento:
· Targeting: consiste en identificar y seleccionar los segmentos que se consideren mas apropiados. Tiene que haber una relación entre lo que ofrece la empresa con el mercado al que se dirige. 
Valoración de los atributos y lograr el posicionamiento. 
Se requiere conocer los atributos diferenciadores del producto y de la marca, conocer los requerimientos de los segmentos de consumidores má s atractivos (mayor potencial), determinar las correspondencias de los atributos del producto vs los requerimientos del segmento (los segmentos que perciban y requieran en mayor grado los atributos diferenciales son los que reconocerán mayor valor al producto). 
Existen productos a los cuales les resulta más complejo el hecho de diferenciarse mediante atributos. 
Segmentos atractivos: las empresas van a estar mas interesadas en este tipo de segmentos, para darnos cuenta de cuales pueden ser estos segmentos de interés podemos ahondar en el poder adquisitivo y poder de compra, la frecuencia en la que realizan las compras, la estabilidad del segmento (que se mantenga relativamente estable en cuanto a sus características de interés), y que sea un segmento alcanzable por la empresa. 
Correspondencia de atributos del producto vs requerimientos del segmento: de esta manera logramos la diferenciación. 
En el targeting es clave realizar un análisis de competidores para identificar las posiciones existentes para el producto de la empresa y los de la competencia. 
Las decisiones de posicionamiento van a determinar a quienes tendrá como competidores la empresa, y si esta busca diferenciarse en estilo, calidad, precio u otras alternativas. Por lo tanto, la empresa debe evaluar sus ventajas y desventajas competitivas. 
Es importante analizar no solo la cadena de valor interna, sino también la cadena de valor de los competidores para notar como estamos en relación a ellos y si estamos en posición de dar una ventaja competitiva a los consumidores. 
La segunda etapa en el posicionamiento es seleccionar estrategias de posicionamiento. 
· Según atributos específicos del producto
· Según necesidades que satisface o beneficios
· Según ocasión de uso
· Según clase de uso
· Según lo simbólico: según emociones (se usa en perfumes y autos, por ejemplo).
· Según proposición de valor
-Mas por mas
-Mas por mismo precio
-Lo mismo por menor precio
-Menos por menos
· Contra el competidor: la empresa se comprará con la marca competidora. 
· Lejos del competidor
· Según diferentes clases de productos
Una vez que se decide y se implementa la estrategia de posicionamiento, es necesario conocer que efectos tuvo, se pueden dar tres alternativas
1. Subposicionamiento: la marca o producto obtiene una aceptación parcial por parte del segmento al que apuntaba, la ubicación del producto/marca en el target es débil y hay poca diferenciación con los competidores. Puede producirse por actividad comunicacional insuficiente de los atributos y beneficios, apropiación defectuosa de atributos, se planteó mal la propuesta y los atributos presentados no se perciben y valoran debidamente, no se conoce suficientemente al segmento, etc. - Posicionamiento defectuoso. El producto o la marca no logra captar la totalidad del segmento. 
2. Sobreposicionamiento: dos o mas marcas se ubican sobre los mismos segmentos con similares atributos y niveles de valoración de los mismos. Implica la posesión de los mismos atributos diferenciadores o una ubicación en los mimos segmentos con similares beneficios ofrecidos.Esto produce un alto grado de competitividad y conflicto permanente entre las marcas. Para el segmento da lo mismo una marca que la otra porque no le reconocen a alguna de ellas algo diferencial. Falta de diferenciación. 
3. Posicionamiento diferenciado: la marca se ubica en los segmentos-objetivo por reconocimiento y valoración de los atributos pretendidos y por las razones buscadas, implica que hay una correcta apropiación y reconocimiento de atributos del producto y que hay una correcta orientación y llegada al target. Efecto buscado. Acá se produce esa correspondencia entre lo que requiere el segmento y lo que ofrece el producto. 
Análisis de Posicionamiento: 
Se utilizan dos metodologías fundamentales para investigar el posicionamiento
· Análisis psicográfico: muestra gráficamente y en escalas el nivel de satisfacción de los requerimientos del usuario y el grado de percepción y valoración de los atributos del producto (beneficios).
Este método puede realizarse mediante dos técnicas especificas; el mapa de posicionamiento (o mapas perceptuales) es una técnica que se construye por la determinación del grado de valoración de cada atributo sobre un eje y se transcriben los valores a un gráfico cartesiano que muestra en simultaneo la ubicación de cada marca, tanto las propias como las de la competencia. Ante el uso de esta técnica se deben seleccionar convenientemente los atributos a utilizar y luego determinar cómo combinarlos osea, cuales tienen significación en una lectura conjunta. Por otro lado, los perfiles psicográficos se elaboran como un perfil de valoración de atributos y muestran gráficamente la ubicación de cada marca en una línea. 
· Mapas perceptuales: cuando se trabaja con mapas perceptuales se busca determinar cómo están posicionadas las marcas en función de la percepción que tienen los consumidores. Hay dos ejes, uno de ellos indica el nivel de precio, calidad, etc de los productos y el otro de los servicios, atributos, beneficios, etc. Ambos ejes tienen un nivel máximo, un nivel mínimo y un nivel medio. Se hace un mapa por cada par de atributos que se quieran analizar.
Se va a ubicar la marca de acuerdo a lo que de la puntuación promedio respecto de los atributos mencionados. Según como de la puntuación los encuestados, se ubican las marcas. 
El análisis e interpretación que se puede hacer en función de este método para el posicionamiento consiste en averiguar cuáles son las marcas que figuran más arriba o mejor posicionadas en la categoría, lo cual también refleja quienes son tus competidores directos, por otro lado, también a que segmento están apuntando las marcas, entre otros factores. 
Los mapas conceptuales sirven para saber cómo está siendo percibida la marca y que tan cerca o lejos está de los competidores, también es útil para monitorear si los resultados expresados en el mapa coinciden con lo propuesto por la empresa y si se requiere de ajustes. 
· Perfiles psicográficos: también se valoran atributos. Mediante encuestas se utilizan escalas para conocer cómo se perciben los atributos y beneficios del producto (sobre un grupo de atributos). 
En este grafico se va a volcar el resultado promedio de lo que evaluaron los encuestados. Es un método muy útil porque es fácil de visualizar e interpretar, permite saber cómo está siendo percibida la marca en relación a un conjunto de atributos, también si se requiere algún cambio, es útil para compararse con los competidores (preferentemente los más directos), también se puede utilizar para investigar los distintos segmentos de clientes de la empresa, ya que puede darse que la empresa tenga un buen desempeño en algunos segmentos y no en otros. También es útil para comparar la marca con el ideal. 
Comparando una marca con otra, evaluamos cual es aquella que tiene un mejor desempeño en el segmento. Si la marca con menor desempeño quisiera mejorarlo, debería enfocarse en los puntos que, en el gráfico, reflejan que están mas bajos que la marca con mejor desempeño. 
· Análisis de Cobertura de Segmentos: representa el nivel cuantitativo del análisis y muestra gráficamente el balance obtenido por la marca en cuanto al grado de aprovechamiento del potencial de compra de cada segmento en el que opera. 
El mayor acercamiento de las ventas reales al potencial del segmento implica una mejor ubicación de la marca en ese segmento. 
Se compara el potencial de ventas que tiene el segmento (en volumen) y lo que vende cada marca en los distintos segmentos. 
Este método es útil para tener en cuenta si se esta aprovechando o no el potencial de ventas que ofrece cada segmento, y como se esta en relacion al competidor. 
Posicionamiento de Marca – K.Keller: 
A los mercadólogos les interesara determinar el significado o posicionamiento deseado de la marca, es decir, lo que a esta le gustaría que los clientes sepan de ella y no solo lo que quizás sepan. Para esto se debe accionar mediante la comunicación como factor clave. 
El posicionamiento de la marca es el acto de diseñar la oferta y la imagen de modo que esta ocupe un lugar distinto y preciado en la mente del publico objetivo. 
Un buen posicionamiento de marca sirve para la estrategia de marketing, al definir el posicionamiento se debe aclarar de que se trata el producto o servicio ofrecido y para qué sirve el mismo, por qué es única o similar a las marcas competidoras y por qué los clientes deberían comprarla y usarla. 
Para decidir el posicionamiento hay que establecer un marco de referencia (público objetivo de la marca y competidores). Para esto se suele utilizar la segmentación por beneficios, según lealtad del cliente, según apertura de prueba de los no usuarios, etc. 
· Segmentación por beneficios: según el beneficio principal que el cliente busca en el producto/servicio. Es una segmentación por agregación, es decir, por lo que tienen en común los segmentos, según el principal beneficio percibido (lo principal que se tiene en cuenta a la hora de adquirir los productos).
Primero se debe segmentar el producto, ya que es quien provee el beneficio, este tiene atributos (en si, el envase y la marca), por ende, se parte de atributos del producto de los cuales pueden derivar distintos beneficios; distintos integrantes del segmento, o distintos segmentos en general, van a preferir algunos beneficios antes que otros. 
Según las variantes se pueden derivar beneficios y segmentos diferentes. 
Se segmenta al producto en sus atributos, y de las variantes existentes que derivan beneficios, hay que evaluar como se arman los segmentos de demanda en función del beneficio más importante (hay uno que predomina).
*Un mismo producto puede requerir ajustes para adaptarse a los distintos segmentos. 
También se deben identificar los puntos ideales de semejanza y de diferencia de las asociaciones de marca. Esto es cuando el consumidor, ante dos alternativas de marca, va a encontrar similitudes y diferencias entre ambas. En general, entre marcas y mercados competitivos hay más puntos de semejanza, por ende, es común que al comparar productos no es tan fácil diferenciar las marcas. 
La marca siempre va a querer apuntar a diferenciarse, sin embargo, a veces conseguir esto no es fácil; mientras el mercado sea competitivo, las marcas van a tener mas puntos similares que diferentes. Uno puede lanzar una novedad pero al tiempo los competidores van a copiar ese producto. 
Ejemplo de segmentación por beneficios de Molinos – Pastas secas. A cada segmento, según el beneficio buscado en los productos se les asigna un nombre o característica. 
· Puntos de Diferencia: es importante que una marca tenga algunas asociaciones fuertes, favorables y únicas para poder diferenciarse de las otras marcas. 
Los puntos de diferencia son atributos o beneficios que los clientes asocian con fuerza a una marca, evalúan de modo positivo y creen que no podrán encontrar el mismo alcance en marcas de la competencia (desempeño e imágenes o asociaciones del consumidor)
El concepto es similar a la Propuesta Única de Ventas, donde se hace énfasisen un beneficio distintivo y único del producto. También se lo vincula con el concepto de Ventaja Competitiva Sostenible, osea, a la capacidad de la empresa de lograr una ventaja ofreciendo un valor superior en el mercado durante un periodo de tiempo prolongado
Estos PD tienen que ser importantes y lograr una ventaja competitiva, dar una verdadera razón por las que los clientes deberían comprar los productos de la marca, y no solo la marca debe prometer o decir sino también cumplir o hacer efectiva esa diferencia. 
Pueden basarse en los atributos de desempeño, beneficios de desempeño, calidad general superior o bajo costo. 
Los PD son mas difíciles de conseguir, ya que es el punto donde la marca debe lograr una superioridad y diferenciarse de los competidores
· Puntos de Semejanza: algunas asociaciones no son exclusivas de una sola marca, sino que mas bien son compartidas por otras. 
Hay dos tipos de puntos de semejanza, los PS de categoría y los competitivos. 
Los PS de Categoría son una condición necesaria pero no suficiente para que los clientes opten por elegir una marca por sobre otra. Son fáciles de entender, y es aquello que se tiene en común con los competidores solo por pertenecer a la categoría, osea, todos los productos que pertenezcan a una categoría va a tener características en común que los productos de la competencia. 
Estos PS son los que se encuentran en el nivel genérico del producto y pueden presentarse en el producto esperado. Pueden cambiar con el tiempo por avances tecnológicos, o por cambios en los gustos de los consumidores, etc, pero siempre mantienen los mismos estándares de la categoría. 
Toman importancia cuando una marca lanza nuevas categorías de producto con la misma marca; cuando se va a lanzar un nuevo producto con una misma marca se debe tener en cuenta a lo que están acostumbrados los consumidores. 
Los PS Competitivos son asociaciones diseñadas para negar los PD de los competidores, osea, cuando una marca esta a la par en aquellas áreas donde los competidores están tratando de lograr una ventaja, y la marca puede lograr una ventaja en otras áreas. 
Cuando dos marcas ofrecen algo parecido, se ve de que manera se puede buscar ventaja por otro camino. Cuando hay semejanza entre las marcas, una de ellas puede resaltar uno de sus beneficios o atributos para que los consumidores la terminen eligiendo por sobre la otra. 
Para alcanzar un PS en un atributo o beneficio, la marca debe lograr que un número suficiente de consumidores crea que es lo suficientemente buena, osea, que una cantidad importante de consumidores prefiera a la marca a raíz de esos atributos o beneficios que relativamente diferencian a la marca de la competencia. 
Los PS son más fáciles de lograr que los PD, sobre todo en mercados altamente competitivos. 
Análisis Conjunto para Productos: 
Al mismo tiempo se evalúan varios aspectos del producto – Ej: Notebook. 
Se le va a pedir a las personas que participan de la investigación que evalúen en simultaneo las variantes en función de los tres atributos. Deben indicar del 1 al numero resultante de las combinaciones de variantes a evaluar, osea de la mas preferida a la menos preferida.
· Si se tienen dos variantes por cada atributo se multiplican cada agrupación de estas. 
En el ejemplo: los primeros cuatro rangos indican que lo que mas importa principalmente es el peso, y luego la marca. Por último, lo que más importa es la duración de la batería. 
· Luego se calcula la diferencia existente según las clasificaciones que dieron los encuestados sacando el promedio de cada uno de os atributos y se saca la diferencia que existe entre cada atributo. El que aparezca con mayor diferencia es el atributo mas importante. 
También se puede investigar según para que se utiliza el producto, en función de los atributos o beneficios que le van a prestar atención los segmentos. 
Se pueden tener en cuenta los atributos que prefieren los consumidores y la importancia que le dan, en función de esto se puede personalizar el producto en función de los requerimientos de los segmentos de demanda. 
Ver también la importancia del atributo del producto en función del desempeño de mi marca y del desempeño del competidor.