Vamos analisar cada afirmativa: I. Pode-se afirmar que as teorias racionais foram os primeiros estudos direcionados ao comportamento do consumidor. Verdadeiro, as teorias racionais realmente foram algumas das primeiras a abordar o comportamento do consumidor de forma sistemática. II. Estas teorias surgiram no período das duas grandes Guerras Mundiais. Falso, as teorias racionais não surgiram especificamente nesse período; elas têm raízes mais antigas e se desenvolveram ao longo do tempo, embora tenham sido influenciadas por contextos históricos. III. Estas teorias se concentram na inter-relação entre a condição financeira do indivíduo e suas questões sentimentais e afetos humanos. Falso, as teorias racionais geralmente focam mais na lógica e na racionalidade das decisões de compra, não enfatizando tanto as questões emocionais. IV. Para os estudiosos das teorias racionais somente seria possível controlar o comportamento do consumidor se as questões emocionais fossem consideradas em conjunto com seu poder econômico. Falso, as teorias racionais tendem a desconsiderar as emoções, focando mais na racionalidade e na lógica das decisões. Com base nas análises, a única afirmativa verdadeira é a I. Portanto, não há uma alternativa correta que contenha apenas itens verdadeiros. Você deve revisar as opções disponíveis.