Aula_07 - Gestão de Serviços

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GESTÃO DE SERVIÇOS
GRADUAÇÃO TECNOLÓGICA EM MARKETING – PROF. EDSON MIYATA
AULA 07 Gerenciando reclamações e recuperando clientes
“Um dos sinais mais inequívocos de um mau relacionamento ou de um relacionamento que está minguando é a ausência de reclamações do cliente. Ninguém jamais está satisfeito, principalmente durante um período de tempo prolongado”
Theodore Levitt
- Expressão formal de insatisfação com algum aspecto da experiência do serviço;
- A forma como a empresa lida com reclamações e resolve problemas tem impacto direto na retenção dos clientes;
- A reclamação deve ser encarada como uma pesquisa gratuita que o cliente faz para você.
O QUE É RECLAMAÇÃO
Fonte: G1 / Procon-SP – Março/2011
Por que os clientes reclamam?
- Entregas não realizadas ou mal realizadas
- Comparação com ofertas concorrentes
- Obter algum tipo de compensação
- Raiva
- Barganha
- Espírito colaborativo
Questione:
- Qual a proporção de clientes que reclamam?
- Por que os descontentes não reclamam?
- Quem reclama mais ?
- Qual(is) o(s) foco(s) de reclamações dos clientes?
“A reclamação é vista como um conflito estabelecido entre consumidores e empresas, em que os consumidores podem ser comparados ao litigante que apresenta seu caso a uma corte judicial (...)”
“No cenário brasileiro, o crescimento do interesse pela insatisfação do consumidor e o seu comportamento de reclamação deram-se principalmente pela aprovação do Código de Defesa do Consumidor ocorrida no início dos anos 90 do século anterior.”
SANTOS, Cristiane. P. e ROSSI, Carlos A. V. O Impacto do gerenciamento de reclamações na confiança e na lealdade do consumidor. Revista de Administração Contemporânea, 2002.
“ (…) quando o consumidor percebe o desempenho da empresa como justo e satisfatório, os seus sentimentos de confiança (nesta) tendem a ser reforçados. Situações de conflito parecem ser ainda mais críticas neste sentido, pois há a idéia de que é nas adversidades que os parceiros são postos à prova. Desta forma, resolver satisfatoriamente uma falha na entrega de um produto, por exemplo, pode dizer mais sobre a credibilidade de determinada empresa do que uma situação de rotina.”
SANTOS, C. P. e ROSSI, C. A. V. O Impacto do gerenciamento de reclamações na confiança e na lealdade do consumidor. Revista de Administração Contemporânea, 2002.
CHURN: O QUE É E COMO EVITAR
Churn é “o ato de um cliente abandonar a empresa, geralmente em favor de um concorrente, terminando toda sua relação com a empresa antiga.”
IKEDA apud DARE, Patricia R. C. Retenção de Clientes à luz do gerenciamento de churn – um estudo no setor de telecomunicações. Dissertação de Mestrado, USP, 2007.
Estatisticamente, a taxa de churn equivale ao percentual ou ao número absoluto de clientes que evadiram da base de clientes ativos de um negócio. (DARE, 2007)
Exemplo: a empresa X registrou uma taxa de churn de 12% em 2010, ou seja, foram perdidos 12% dos clientes da base desta empresa.
COMO EVITAR O CHURN
- Identifique os serviços mais vulneráveis ao churn;
- Estude os demais players do seu setor e entenda quais os diferenciais que estes têm ofertado aos clientes;
- Esteja em contato direto e frequente com as equipes de linha de frente, especialmente vendas e suporte/atendimento;
- Planeje um pacote de ações para ser negociado com o cliente prestes a evadir.
RECUPERAÇÃO DE CLIENTES 
(CLIENTE RECOVERY)
- Esforços sistemáticos para a empresa corrigir a falha do serviço
- Oportunidade para impressionar o cliente
- Grande oportunidade de fidelizar o cliente
COMO RECUPERAR O CLIENTE
- Em primeiro lugar, avalie se vale a pena recuperar este cliente
- Esteja preparado para ouvir
- Esteja preparado para negociar
- Planeje e sistematize os procedimentos de negociação
- Reconheça os erros cometidos pela empresa e, principalmente, SOLUCIONE-OS
- Trabalhe com funcionários fortalecidos e seguros
- Não esqueça que a compensação deve ser proporcional ao tamanho do dano.
A garantia é uma forma oferecer compensações ao cliente se a prestação do serviço não corresponder ao que foi prometido no ato da venda;
Formas de garantia: SUBSTITUIÇÃO, REEMBOLSO e CRÉDITO;
Aumenta a credibilidade do cliente com relação ao serviço, a empresa e a marca.
A GARANTIA NOS SERVIÇOS
- Garantias obrigam as empresas a focalizar o que os clientes querem e esperam de cada elemento do serviço;
- Garantias determinam padrões claros e informam para clientes e funcionários o posicionamento da empresa;
- Garantias produzem “força de marketing” porque são percebidas como diferencial do serviço;
- Garantias reduzem os riscos percebidos associados com a compra do serviço;
- Garantias aumentam o grau de comprometimento da empresa com a entrega de um serviço consistente, útil e de valor.
OBRIGADO.
- Estude os livros didáticos para consolidar sua aprendizagem.
- Participe do Fórum Temático que está aberto.
Fonte de todas as imagens (royalty free): Getty Images
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