Marketing de Produtos e Serviços - Relacionamento com O Cliente em Serviços

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Objetivos
Módulo 1
Conquista de clientes em serviços
Identificar o processo de conquista de clientes em serviços.
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Módulo 2
Relacionamento e �delidade dos clientes
Reconhecer a importância de gerenciar os relacionamentos e desenvolver a fidelidade dos clientes.
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Relacionamento com o cliente
em serviços
Prof.ª Aline dos Santos Barbosa
Descrição
Aspectos do relacionamento com o cliente, como atração e retenção de clientes; marketing de relacionamento; roda da
fidelidade; construção de uma base para a fidelidade; comportamento de reclamação do cliente; princípios de sistemas
eficazes de recuperação de serviços.
Propósito
Compreender a importância da conquista e retenção de clientes por meio do marketing de relacionamento, bem como as
estratégias de recuperação de serviços, para estar apto a aplicar esses conhecimentos nos mais diversos setores.
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Módulo 3
Reclamações e recuperação
Empregar a administração de reclamações e recuperação do serviço.
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Introdução
Você já se perguntou por que existem clientes fiéis?
Existem diversas razões para que um cliente desenvolva um relacionamento com uma empresa. No entanto, é importante saber que esses
consumidores não são necessariamente fiéis. Ao contrário, as empresas precisam dar-lhes um motivo para consolidar sua compra e manter essa
relação duradoura.
Para isso, é importante que a empresa crie valor para tornar e manter seus clientes fiéis. Um bom relacionamento entre uma prestadora de serviço e
seus consumidores pode gerar valor por meio de algumas ações como: inspirar maior confiança, oferecer benefícios sociais e proporcionar
tratamento especial.
Entretanto, nem sempre a empresa consegue atender às expectativas dos clientes. Além disso, por vezes, o serviço também não é executado da
maneira correta ou ideal. Isso afeta a satisfação do consumidor e, consequentemente, a possibilidade de torná-lo um cliente fidelizado.
Por isso, as organizações devem estar atentas aos seus processos e, principalmente, saber como agir em situações em que o consumidor precisa
ser recompensado e recuperado.
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Conquista de clientes em serviços
Ao final deste módulo, você deverá ser capaz de identificar o processo de conquista de clientes em serviços.
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Atração de clientes
Uma empresa que deseja expandir seus lucros e suas vendas deve investir tempo e recursos para conquistar novos clientes. Para geração de leads
(informações de clientes potenciais) é importante divulgar a marca por meios de comunicação que alcançarão novos consumidores.
Além disso, a empresa pode promover outras ações de diversas formas, por exemplo:
Uma das estratégias mais importantes para atrair novos consumidores é compreender quais são os critérios que eles avaliam na hora de escolher
por um produto ou serviço. Vamos abordar alguns desses critérios a seguir.
Enviar e-mails para potenciais clientes.
Incentivar a participação da equipe de vendas em feiras setoriais, em busca de novas possibilidades de negócio.
Comprar cadastros de consumidores de empresas especializadas.
Participar ativamente das redes sociais.
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Disponibilidade
Esse assunto nos traz uma pergunta:
Quão acessível é o serviço para os consumidores?
Um determinado banco ficou conhecido pela expressão “30 horas”, em que soma as seis horas de funcionamento das agências, que geralmente
ficam abertas das 10h às 16h, mais as 24 horas dos caixas eletrônicos, site, aplicativos e telefones da central de atendimento.
Além dos bancos, muitas outras empresas prestadoras de serviço possuem serviço de atendimento telefônico 0800 (discagem gratuita) com
horário estendido, chats pelos sites e canais de atendimento nas redes sociais, para facilitar o acesso a informações após o horário normal de
funcionamento.
Conveniência
Um dos pontos importantes para a empresa prestadora de serviço é sua localização, uma vez que os consumidores precisam se deslocar até ela.
Segundo a Associação Brasileira de Franchising (ABF), desde 2016, a rede de cosméticos O Boticário é considerada a maior rede de franquias do
Brasil, com 3.724 lojas espalhadas pelo país. Isso certamente gera um diferencial competitivo em relação a outras redes de cosméticos que estão
em menor número, pois quando um consumidor procura por algum item de beleza e encontra uma loja com facilidade, este será um critério de
escolha para ele.
Con�abilidade
Quando pensamos em confiar em um serviço, sempre nos vem a pergunta:
Exemplo
Postos de gasolina, restaurantes fast-food e lavanderias são tipos de serviços que devem optar por localidades como ruas movimentadas
para terem maior número de clientes. Além disso, as lojas que possuem rede de franquias conseguem atingir um número maior de
consumidores por estarem presentes em diversos pontos da cidade.
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O cliente pode �car tranquilo de que serviço prestado é con�ável?
Uma reclamação muito comum sobre a manutenção de automóveis é a incapacidade do prestador de serviço em solucionar o problema na primeira
visita.
A Agência Nacional de Aviação Civil (Anac), órgão federal que regulamenta a aviação comercial, fiscaliza o cumprimento de horários das empresas
aéreas, para garantir que estas cumpram o que foi informado aos consumidores no ato da compra de suas passagens aéreas.
Personalização
Quando imaginamos uma personalização própria, nos perguntamos:
A empresa trata seus consumidores como indivíduos únicos?
Por exemplo, os hotéis perceberam que seus clientes ficavam felizes ao serem cumprimentados pelos seus nomes. O grau de customização que as
organizações permitem, por menor que seja, pode ser percebido como um serviço mais personalizado.
Preço
Quando falamos em competição por preço no setor de serviços, encontramos problemas de intangibilidade.
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Atividades rotineiras, tais como a troca de óleo de um carro, apresentam maior facilidade para comparação de custos. No entanto, em serviços
profissionais como uma consulta médica ou o acompanhamento de um personal trainer, a competição em preço pode ser considerada prejudicial
por ser vista como uma substituta da qualidade.
Porém, empresas fornecedoras de serviços, que oferecem produtos como sua atividade final, possuem mais possibilidades de atrair consumidores
por preço. Por exemplo, o setor varejista com lojas de roupas, calçados, móveis, entre outros.
Qualidade
É uma função da relação entre as expectativas prévias dos clientes e suas percepções durante e após a respectiva prestação do serviço.
Diferentemente da qualidade de um produto, que pode ser percebida de forma correta, a qualidade de um serviço é julgada pelo processo de
fornecimento e pelos resultados.
Exemplo
Para um consumidor de academia, qualidade pode estar relacionada à quantidade de aparelhos presentes no local, ao passo que para
outro pode ser a atenção recebida pelo instrutor durante o treino.
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Reputação
Consumidores podem apresentar incertezas em relação à escolha de um prestador de serviços por sentirem insegurança sobre o resultadofinal.
Isso, muitas vezes, é resolvido por meio de conversas com outras pessoas a respeito de suas experiências com aquele fornecedor.
A preocupação do consumidor é compreensível, uma vez que uma experiência ruim com um serviço não pode ser devolvida ou trocada por um
modelo diferente, como acontece com um produto. Por isso, a propaganda boca a boca positiva sobre um serviço é a forma de publicidade mais
eficaz.
Uma pesquisa realizada em 2019, pelo Monitor Empresarial de Reputação Corporativa (Merco), revelou que as empresas que possuem melhor
reputação no Brasil são: Natura, Ambev, Itaú Unibanco, Grupo Boticário e Google, respectivamente.
Isso significa que essas empresas possuem o reconhecimento de serem confiáveis, prestarem um bom serviço e entregarem produtos de boa
qualidade para seus consumidores.
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Segurança
O bem-estar e a segurança são questões muito importantes, pois serviços como viagens aéreas e medicina atuam diretamente com as vidas dos
seus consumidores. Por isso, transmitir segurança é fundamental para que possam ser considerados.
A sueca Volvo é um conhecido exemplo de empresa que desenvolve carros com foco na segurança. Por isso, posiciona seus veículos como os mais
seguros disponíveis no mercado. Atualmente, a marca oferece a segurança como um serviço para seus consumidores.
O início dessa reputação vem de 1926, quando um dos 9 protótipos produzidos pela empresa se envolveu em um acidente com um carro produzido
por uma marca norte-americana. O veículo estadunidense ficou completamente destruído, enquanto o carro da Volvo sofreu apenas alguns
pequenos arranhões. Desde então, a empresa desenvolveu muitas inovações voltadas à segurança.
Rapidez
Quanto à rapidez do serviço, sempre vem a pergunta:
Por quanto tempo o consumidor deve esperar?
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Quando falamos de serviços de emergência, tais como combate a incêndios e proteção policial, o tempo de resposta do prestador é o principal
critério de desempenho considerado pelo consumidor.
Em relação a outras atividades, o tempo de espera pode ser compensado com serviços personalizados ou taxas reduzidas. Por exemplo, uma
pizzaria pode enviar um brinde ao consumidor pelo alto tempo de espera na entrega delivery.
Retenção de clientes
Atrair novos consumidores não é o suficiente. A empresa também deve retê-los. Muitas companhias apresentam um alto churn rate de clientes.
Quando isso acontece, atrair novos clientes é como adicionar água a um balde furado.
Atualmente os consumidores possuem facilidades e muitas possibilidades de trocar de prestadora de serviços.
Dinâmica de retenção de clientes
Exemplo
No município de Aracaju, em Sergipe, existe um limite máximo de espera de 20 minutos em filas de supermercados, conforme
determinação da Lei municipal nº 3.490/2007. Ou seja, se um cliente permanecer por um período maior que o permitido na fila do caixa,
ele pode procurar o Procon (órgão de Proteção e Defesa do Consumidor que atua em âmbito estadual). Caso o supermercado não cumpra
o tempo previsto em lei para o atendimento, a multa pode chegar até 1.200 reais na terceira ocorrência e até a suspensão do alvará de
funcionamento, por um ano, após a quarta reincidência.
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Exemplo
Nos Estados Unidos, acontece um fenômeno chamado spinners, em que os consumidores trocam de operadora de telefonia celular e de
TV a cabo pelo menos três vezes ao ano, em busca do melhor negócio. Essas empresas perdem cerca de 25% de seus assinantes a cada
ano, gerando um prejuízo que varia entre US$2 bilhões a US$4 bilhões anualmente. Como fatores de insatisfação citados pelos clientes
que trocam de operadora, estão: necessidades e expectativas não atendidas; má qualidade e alta complexidade do produto/serviço; e
erros de faturamento.
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Inspirada no modelo do funil de marketing de Kotler, Keller e Yamamoto (2012), a imagem a seguir mostra as principais etapas do processo de
atração e retenção de clientes, ilustradas a partir de um funil, e também exemplos de afirmações para mensurar o seu progresso.
O funil de marketing.
Esse funil ajuda a identificar a porcentagem do mercado-alvo potencial em cada fase do processo de decisão, partindo do cliente que é apenas
consciente para o que é altamente fiel. Até atingir a fidelidade, os consumidores devem passar por cada um dos estágios demonstrados na figura.
O funil também reforça a importância de reter e cultivar os clientes já existentes e não apenas atrair novos. Os consumidores satisfeitos formam o
capital de relacionamento da empresa.
Saiba mais sobre a dinâmica de retenção de clientes
Saiba mais
Caso a empresa seja vendida, a adquirente paga não somente pela marca, instalações e equipamentos industriais, mas também pela base
de clientes que aquela empresa possui, além da quantidade e do valor dos compradores que farão negócios com essa nova empresa.
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Neste vídeo, falaremos sobre o funil de marketing e a dinâmica de retenção de clientes.
Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
Módulo 1 - Vem que eu te explico!
Atração dos clientes
Módulo 1 - Vem que eu te explico!
Retenção de clientes
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Questão 1
Sobre o processo de retenção de clientes, julgue a veracidade das seguintes afirmativas:
I. O estágio mais avançado do processo de retenção, em sua relação com o cliente, é o de que ele se torne um usuário frequente de seu produto
ou serviço.
II. Os clientes abertos a experimentar seu produto ou serviço são aqueles que não tiveram ainda uma experiência prévia com o que você oferta
no mercado, mas que estão abertos a novas experiências.
III. O cliente fiel é aquele que optará por seu produto ou serviço, caso este esteja disponível no mercado, e que, por vezes, poderá fazer o papel
de advogado ou defensor da marca, caso seu nível de fidelidade chegue a este ponto.
IV. Os clientes abertos à experimentação devem ser tratados com muita cautela, de forma estratégica, posto que já possuem certa consciência
sobre seu produto ou serviço, e que, se o aprovarem após o uso, poderão até atingir certo grau de lealdade por sua marca.
Está correto o que se afirma em

Vamos praticar alguns conceitos?
Falta pouco para atingir seus
objetivos.
A I e III.
B I, II e III.
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Questão 2
Sobre as características da atração de clientes, julgue a veracidade das seguintes afirmativas:
I. Disponibilidade, conveniência, confiabilidade, personalização, preço adequado, qualidade, reputação, segurança e rapidez estão entre os
principais fatores fundamentais para que determinada empresa possa atrair clientes.
II. O atual cenário de competição acirrada entre as empresas tem levado a cada vez mais investimentos em um maior grau de personalização
de seus produtos e serviços. Essa personalização é uma característica exclusiva do mercado de luxo, posto que nesses mercados os clientes
têm maior poder aquisitivo e, portanto, mais condições de optarem por produtos personalizados.
III. A rapidez diminui o custo mental do cliente, mas sozinha não é suficiente para atrair consumidores. Esse é um indício, portanto, de que
devemos pensar os fatores que podemlevar a um maior grau de retenção de clientes enquanto conjunto, não de forma isolada.
IV. Para o Marketing, confiabilidade e segurança são sinônimos.
Está correto o que se afirma em
C II, III e IV.
D III e IV.
E I e IV.
Responder
A I e III.
B I, II e III.
C II, III e IV.
D III e IV.
E II e IV.
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Relacionamento e �delidade dos clientes
Ao final deste módulo, você deverá ser capaz de reconhecer a importância de gerenciar os relacionamentos e desenvolver a fidelidade dos clientes.
Relacionamento com cliente X empresa de serviços
Uma transação é um evento em que ocorre permuta de valor entre duas partes. Porém, uma série de transações não constitui, necessariamente, um
relacionamento.
Para que um relacionamento aconteça é necessário que exista reconhecimento e conhecimento
mútuo.
Responder

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Quando a transação entre um consumidor e uma empresa de serviço é, em essência, ocasional e anônima, não se mantém nenhum registro de
longo prazo do histórico de compras. Nesses casos, o reconhecimento mútuo entre os consumidores e os funcionários é baixo ou inexistente, não
podendo-se afirmar que exista marketing de relacionamento significativo e sim, marketing transacional.
Isso é válido para muitos serviços, desde transporte de passageiros e alimentação até sessão de cinema, quando cada compra e utilização
configura um evento separado.
O relacionamento com uma empresa de serviço inicia-se com a retenção de clientes. O ato de reter consumidores é um processo importante para
essas companhias, pois quando concretizado possibilita maiores margens de lucro, uma vez que conquistar novos consumidores custa mais.
Marketing de relacionamento
Você sabe o que é marketing de relacionamento?
O termo é utilizado para descrever a atividade voltada para a criação de relacionamentos duradouros com clientes.
A relação entre empresa e clientes é mais próxima quando há interação face a face — ou por telefone, site e redes sociais. Entre essas formas de
interagir, podemos incluir as negociações e o compartilhamento de percepções de cada parte.
No entanto, com o avanço da tecnologia com os sites interativos e equipamentos de autosserviço, manter relacionamentos significativos com os
clientes tornou-se um grande desafio. As empresas mais sofisticadas encontram dificuldades em iniciar e sustentar a relação com consumidores
por meio de centrais de atendimento, sites e outros canais de massa.
O uso da internet permite que as prestadoras de serviços substituam as práticas de massificação do mercado, em que os consumidores são
tratados de forma unificada.
Comentário
O objetivo da retenção de clientes é a fidelidade mas, para isso, é importante que a empresa desenvolva um relacionamento com estes
consumidores.
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Exemplo
As agências bancárias e os consultórios odontológicos, em que o prestador de serviços e o consumidor se conhecem e confiam um no
outro.
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A personalização de ações possibilita que o marketing de relacionamento seja direcionado para clientes
específicos, de acordo com seu perfil e necessidades.
Um elemento essencial para aperfeiçoar o marketing de relacionamento, atualmente, é o uso da tecnologia certa. Os avanços em software de banco
de dados permitem que as empresas orientem eficientemente seus e-mails para clientes diversos.
As empresas de e-commerce adotam uma estratégia para atrair e reter clientes por meio da personalização da informação ao consumidor.
Diversos sites oferecem aos visitantes a oportunidade de conversar com um representante de atendimento por meio do chat on-line. Assim, essas
empresas aumentam as possibilidades de que os compradores on-line fiquem tão satisfeitos com o serviço da empresa quanto os que compram
nas lojas físicas.
As empresas de serviços podem criar fortes laços com os clientes ao individualizar e personalizar relacionamentos.
Atividade discursiva
Empresas zelosas transformam consumidores em clientes por meio do marketing de relacionamento. Você saberia diferenciar consumidores de
clientes?
Digite sua resposta aqui
Exibir solução
Exemplo
A fabricante de computadores Dell personaliza os pedidos de compra de equipamentos para seus usuários corporativos globais, por causa
dos avanços em tecnologia web. Dessa forma, as organizações podem utilizar e-mail, sites, call centers, bancos de dados e softwares para
gerenciar o relacionamento com seus clientes, a fim de promover um contato permanente com eles.
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Para diferenciar consumidores de clientes, as empresas utilizam os sistemas de gestão do relacionamento com clientes — CRM (costumer
relationship management). Existem sistemas CRM complexos e caros que utilizam infraestruturas de tecnologia da informação (TI) como SAP e
Siebel.
CRM signi�ca todo o processo pelo qual são desenvolvidas e mantidas as relações com os
clientes.
Muitas empresas têm um número alto de clientes, às vezes, milhões. Além disso, essas empresas possuem diversos pontos de contato — guichês,
pessoal de atendimento, máquinas de autosserviço e sites — em várias localizações.
Quando falamos em grandes empresas de serviço, é bastante improvável que um consumidor seja atendido pelo mesmo funcionário da linha de
frente em duas visitas consecutivas. Para se adaptarem ao maior desejo de personalização dos clientes, as empresas de serviço têm adotado
conceitos como:
Prática que pressupõe uma autorização expressa dos consumidores-alvo, ou seja, as empresas não podem mais simplesmente enviar
comunicações via campanhas de mídia de massa.
Em vez disso, podem desenvolver relacionamentos mais sólidos com os consumidores, respeitando seus desejos e enviando-lhes
mensagens somente quando eles expressam disposição em se envolver mais com a marca.
Vamos diferenciar os conceitos mais objetivamente:
Marketing de permissão
É quando as empresas perguntam se você gostaria de receber e-mails ou mensagens com mais informações sobre determinado produto ou
serviço.
Marketing one-to-one
São as concessionárias que comercializam automóveis que podem custar mais de US$100 mil, podem utilizar o marketing one-to-one com um
Marketing de permissão Marketing One-to-One
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grupo de clientes específico.
Apesar disso, existem quatro etapas do marketing one-to-one, que podem ser adaptadas ao CRM da seguinte forma:
CRM
Confira uma explicação e exemplos do marketing de relacionamento e da ferramenta de CRM.
Identificar os clientes 
Diferenciar os clientes 
Interagir com os clientes 
Customizar produtos e mensagens 
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Desenvolvendo a �delização de clientes
Muitas empresas de serviços podem cair no engano de que possuir um número alto de clientes significa possuir clientes fiéis. O volume de vendas
de um serviço não pode ser utilizado como base para mensurar satisfação e fidelidade.
Por que isso ocorre?
Por isso, conhecer o cliente torna-se a principal forma de verificar quais são os atributos relevantes para sua satisfação e fidelidade.
Nas pequenas e grandes prestadoras de serviços, clientes regulares são (ou deveriam ser) recebidos como frequentes, ou seja, terem suas
necessidades e preferências lembradas.
Para evitar a repetição de perguntasé importante manter registro das necessidades, preferências e
comportamento de compra de clientes.
Tudo isso permite a personalização do serviço prestado e habilita a empresa a prever necessidades futuras.
Resposta
Porque muitos clientes compram produtos e serviços por conveniência, como o consumo frequente de itens de uma determinada pizzaria
por causa do preço e não da qualidade.

Exemplo
Um salão de beleza pode desenvolver um cartão para cada cliente, no qual constam informações básicas como nome e data de
aniversário, além de dados sobre datas de visitas ao salão, procedimentos realizados, cores de tintas e esmaltes utilizados, entre outras
informações. Dessa forma, quando essa cliente retornar, não é necessário perguntar qual o tom de esmalte ou tintura que ela utilizou da
última vez.
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Outra estratégia muito utilizada é o programa de fidelidade, que possibilita à empresa conhecer seus clientes atuais e capturar suas transações e
preferências. É uma informação valiosa para entrega de serviço, customização e personalização, para fins de segmentação de mercado.
Por exemplo, podemos citar a assinatura para uma temporada de teatro ao invés de um único ingresso para apenas um dia de exibição, ou um
bilhete mensal para transporte público. Essa estratégia pode transformar transações descontínuas em relacionamentos de associação com os
clientes.
A roda da �delidade
Desenvolver fidelidade nos clientes não é uma tarefa fácil para as empresas de serviço. Vamos refletir: você é fiel a alguma marca? Uma única ou
várias?
A maioria das pessoas não consegue pensar em mais do que algumas poucas empresas das quais gosta de verdade e com quem possa se
comprometer a voltar. A partir dessa simples reflexão, é possível perceber que embora as empresas invistam muito dinheiro e esforço em ações de
fidelidade, nem sempre alcançam resultados satisfatórios na formação de uma constância genuína dos clientes.
Comentário
Empresas como companhias aéreas e operadoras de cartão de crédito utilizam programas de fidelidade com recompensas para incentivar
seus clientes mais fiéis. Além de usar os programas de fidelidade, a empresa pode vender um serviço em maior quantidade.
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Restaurante luxuoso.
A roda da fidelidade apresenta uma estrutura de organização para refletir sobre como desenvolver a fidelidade em clientes.
Roda da Fidelidade.
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Para isso, ela compreende três estratégias sequenciais:
Discutiremos cada componente da roda da fidelidade a seguir.
Construindo uma base para a �delidade
O gerenciamento da fidelidade de clientes inicia a partir de uma boa segmentação do mercado para equiparar as necessidades dos clientes às
da empresa, ou seja, para identificar e visar os clientes certos. A quem devemos atender?
Para construir relacionamentos bem-sucedidos com clientes, as empresas de serviços precisam manter o foco na
aquisição dos que se encaixem na sua proposição de valor central.
Para isso, devem ter em mente como o cliente precisa se relacionar com elementos operacionais, como:
1. Rapidez e qualidade.
2. Horários em que o serviço está disponível.
3. Capacidade da empresa para atender muitos clientes simultaneamente.
4. Aspectos físicos e da aparência das instalações do serviço.
Como resultado dessa cuidadosa escolha de clientes-alvo, a partir do ajuste das capacidades e forças da empresa às necessidades dos clientes, a
prestadora deve ofertar um serviço superior aos olhos dos compradores, que valorizem o que tem a oferecer.
Gerenciamento da base de clientes por meio de uma boa categorização de serviço em classes
Muitas empresas de serviços possuem como objetivo das ações de fidelização o número de clientes atendidos. Entretanto, dão pouca atenção ao
valor de cada um dos conquistados. Por isso, as prestadoras de serviço devem adotar uma abordagem estratégica para retenção, mudança para
classe superior (upgrade) e mesmo fim de relacionamento com clientes.
Essa classificação pode ser feita a partir da categoria de lucratividade dos compradores, pois as expectativas e necessidades dessas classes
costumam ser bastante diferentes.
1 - Construa uma base para a fidelidade 
2 - Crie vínculos de fidelidade 
3 - Reduza os fatos impulsionadores de churn 
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As categorias de serviço podem ser desenvolvidas conforme vários níveis de contribuição ao lucro, diferentes necessidades e perfis pessoais
identificáveis, como os demográficos. A imagem ilustra esse princípio por meio de uma pirâmide de quatro níveis.
A pirâmide do cliente.
Vamos dissecar os níveis:
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É importante ressaltar que as características da categorização de clientes variam de acordo com o tipo de negócio e até de empresa. Em geral,
essas classes são baseadas em lucratividade e em necessidades de serviços.
Platina
Constituem uma porcentagem muito pequena da base de clientes de uma empresa. São grandes usuários e contribuem muito com os
lucros gerados.
A menor sensibilidade ao preço é sua característica, porém, em troca, espera níveis superiores de serviço e mostra-se mais disposto a
experimentar e a investir em novas ofertas.
Ouro
A classe tem uma porcentagem maior de clientes do que a platina, mas os individuais contribuem menos para o lucro realizado do
que os da primeira categoria.
Eles tendem a ser um pouco mais sensíveis ao preço e menos comprometidos com a empresa.
Ferro
Formam a maior parte da base de clientes. Como seu grande número proporciona economias de escala à empresa, são importantes
para a manutenção de certo nível de capacidade e infraestrutura necessários para atender os consumidores das classes ouro e
platina.
Contudo, costumam ser apenas marginalmente lucrativos. Seu nível de negócios não é substancial o bastante para merecerem
tratamento especial.
Chumbo
Tendem a gerar baixas receitas, mas ainda assim costumam exigir o mesmo nível de serviço que os da categoria ferro.
Isso os transforma em um segmento que, do ponto de vista da empresa, gera prejuízos.
Curiosidade
Ao invés de prestar o serviço de forma igual para todos os clientes, cada segmento recebe um nível customizado, com base em seus
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Nesse processo, é comum que a prestadora de serviço exclua alguns usuários por causa da concepção lógica de que nem sempre vale a pena
conservar todos os clientes.
Por que será que isso acontece?
Porque alguns deles deixam de ser lucrativos, pois sua manutenção pode custar mais do que as receitas que geram.
Veja alguns motivos para que uma empresa exclua esses clientes de sua carteira:
Relacionamento desgastado por fatores pessoais ou incidentes específicos.
Clientes que mudam a política de compra e criam novos padrões que a empresa ainda não atende.
Clientes que alteram sua demanda em função de deslocamentos da região de atuação, mudança de tecnologia ou de setor de atividade.
Os exemplos de clientes dispensados incluem alunos que colam em exames ou sócios de clubes que fazem uso abusivo das instalações ou
importunam outras pessoas.
Existem casos em que o prestador de serviço entende que aquele cliente não se ajusta mais às prioridades corporativas, sendo repassado para
outras empresas, como acontece com bancosou seguradoras de saúde.
Criando vínculos de �delidade
A verdadeira base da fidelidade está na satisfação do cliente, por isso a qualidade de serviço é um componente fundamental nesse processo.
requisitos e em seu valor para a empresa. Assim os benefícios extras são oferecidos aos melhores, de forma seletiva.
O que fazer nesses casos? 
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Cliente satisfeito
Quando um cliente está muito satisfeito tem mais probabilidade de ser defensor leal da empresa, consolidar compras e disseminar o boca a
boca positivo.

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Cliente insatisfeito
Quando um cliente está muito insatisfeito, diminui a probabilidade de voltar a comprar com a empresa e pode até mesmo fazer um boca a boca
negativo.
A relação entre satisfação e fidelidade pode ser dividida em três zonas: deserção, indiferença e afeição, conforme mostra a imagem a seguir.
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A relação satisfação/fidelidade do cliente.
Veja a explicação de cada uma dessas zonas relatadas anteriormente.
Reduzindo os fatos impulsionadores de churn
É importante que a empresa de serviços lide com algumas situações que são impulsionadoras churn.
Zona de deserção 
Zona de indiferença 
Zona de afeição 
dVídeos
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Em serviços de telefonia celular, a substituição de equipamentos torna-se uma razão comum para que os assinantes interrompam um plano e
migrem para outro, que em geral vem acompanhado de um aparelho com preço bastante subsidiado. Mas o que leva os clientes a abandonarem
uma empresa de serviço?
Veja a imagem a seguir:

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A perda de clientes.
Para exemplificar, veja o caso de uma empresa que soube lidar de forma eficaz com o churn, a Ortodontic Center.
No ano de 2009, essa rede faturou cerca de 14 milhões de reais, mas tinha problemas com consumidores que desistiam de tratamentos. Por isso,
como estratégia para manter seus clientes, ofereceu uma bicicleta nova, de 18 marchas, a todos que ultrapassassem 30 meses de tratamento e que
estivessem com suas prestações em dia.
Como resultado, já́ foram distribuídas mais de 20 bicicletas e a permanência média nos tratamentos aumentou de 18 para 26 meses. Além disso,
para outros tratamentos mais curtos, o programa de brindes oferece incentivos como bonés, mochilas e perfumes.
Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
Módulo 2 - Vem que eu te explico!
Relacionamento com cliente X empresa de serviço
Módulo 2 - Vem que eu te explico!
Desenvolvendo a �delização

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Questão 1
(Adaptada de FGV – 2015 – Câmara Municipal de Caruaru/PE – Analista legislativo) Ao apostar em estratégias de marketing de
relacionamento, uma empresa pretende

Vamos praticar alguns conceitos?
Falta pouco para atingir seus
objetivos.
A minimizar os investimentos na qualidade dos produtos destinados aos clientes já fidelizados.
B obter o máximo de vantagens na relação com os fornecedores e conquistar clientes por meio de promoções sazonais.
C estabelecer relacionamentos rápidos e vantajosos para os clientes potenciais.
D construir uma rede de marketing duradoura baseada em relacionamentos profissionais mutuamente compensadores.
E implementar uma estratégia de telemarketing automatizado.
Responder
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Questão 2
(Adaptada de FCM – 2016 – IF Farroupilha/RS – Docente) Sobre os processos de satisfação e de fidelidade dos clientes, não é correto afirmar
que
3
Reclamação e recuperação
Ao final deste módulo, você deverá ser capaz de empregar a administração de reclamações e recuperação do serviço.
A fidelidade implica dizer que um consumidor possui uma atividade positiva em relação à marca.
B
o consumidor demonstra, ao comprar um produto repetidamente, que tem sentimento especial e compromisso com a
empresa.
C
o grande desafio das empresas de serviços é transformar o estado temporário de satisfação do cliente em fidelidade
duradoura.
D
os programas de milhagem podem ser vistos como uma ação que tenta criar fidelidade à marca e fornecer uma oportunidade
de compromisso dos clientes com o produto ou serviço.
E satisfação e fidelidade dos clientes passa por uma percepção especial em relação a uma determinada marca.
Responder

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O comportamento de reclamação do cliente
A lei número 1 da produtividade e qualidade de serviço poderia ser: faça certo de início, pois você não terá duas oportunidades de causar uma boa
primeira impressão. Mas, infelizmente, sabemos que muitas falhas continuam a ocorrer, às vezes por razões fora do controle da organização, como
quando fortes chuvas afetam o fornecimento de energia elétrica ou de internet.
As características distintivas de serviços, como a simultaneidade, aumentam a probabilidade de falhas. No entanto,
o modo como a empresa lida com as reclamações e resolve os problemas pode determinar se ela fideliza seus
clientes ou os perde para a concorrência.
Opções de reação do cliente às falhas de serviço
Provavelmente você já deve ter ficado insatisfeito com algum serviço. Como você reagiu a essa insatisfação?
Você fez uma reclamação informal a um funcionário, pediu para falar com o gerente ou registrou uma queixa formal? Ou você apenas resmungou
consigo mesmo, comentou com amigos ou familiares e escolheu outro fornecedor quando precisou de um serviço semelhante?
Se você não reclamou de um serviço malfeito, saiba que você não está sozinho. Pesquisas realizadas no mundo todo mostram que a maioria das
pessoas não reclama de um serviço, principalmente se achar que a reclamação não surtirá nenhum efeito.
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Ignorando ou desconhecendo essa informação, muitas empresas de serviço ainda acreditam que, se o cliente não reclama, seu serviço está
satisfatório. Às vezes, o consumidor está quieto, apenas aguardando uma oportunidade para mudar para o concorrente.
A imagem a seguir mostra as ações que um cliente pode tomar em resposta a uma falha de serviço.
Categorias de reação de clientes a falhas de serviço.
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O cliente pode seguir qualquer uma das alternativas ou uma combinação delas. As empresas de serviço precisam estar cientes de que o impacto de
um abandono pode ir muito além da perda do fluxo de receita futura, gerado por aquela pessoa.
Clientes insatisfeitos e irritados costumam contar seus problemas a muitos outros.
Atualmente, a internet permite que consumidores contrariados alcancem milhares de pessoas ao publicar reclamações em sites especializados,
como o Reclame Aqui, ou nas redes sociais. Para saber mais sobre isso, leia o caso United Breaks Guitars ao final deste módulo.
Entendendo o comportamento de reclamação do cliente
Para lidar de maneira eficaz com insatisfaçãode clientes, as empresas de serviço precisam entender quais são os aspectos fundamentais do
comportamento de reclamação, começando com algumas perguntas. Veja quais são elas.
Por que os clientes reclamam?
Estudos relacionados com o comportamento de reclamação de consumidores identificaram quatro finalidades principais (LOVELOCK; WIRTZ;
HEMZO, 2011):
Obter restituição ou compensação
Muitas vezes, os consumidores reclamam para recuperar algum prejuízo econômico por meio de reembolso ou compensação e/ou
para que o serviço seja executado novamente.
Dar vazão à raiva
Alguns clientes fazem reclamações para recuperar a autoestima e/ou dar vazão à raiva e à frustração. A autoestima, o senso de valor
próprio e o senso de justiça dos clientes podem ser afetados de modo negativo, quando processos são burocráticos e irracionais ou
quando funcionários são rudes, intimidantes ou descuidados. Os consumidores podem ficar irritados e agir com a emoção.
Ajudar a melhorar o serviço
Quando estão muito envolvidos com um serviço (por exemplo, uma universidade, uma associação de ex-alunos ou o banco com o
qual costumam trabalhar), os clientes dão retorno para tentar contribuir para a melhoria do serviço no futuro.
Por razões altruístas
Al li t it t t h bl t l ã t tã
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Você deve estar se perguntando:
Algumas pesquisas sugerem que pessoas de níveis socioeconômicos mais altos tendem a reclamar mais do que as de posições mais baixas. Isso
porque a renda mais elevada e o maior envolvimento social dá-lhes mais confiança, conhecimento e motivação para falar abertamente quando
encontram problemas.
Onde os clientes reclamam?
A maioria das reclamações geralmente é feita no local onde o serviço foi recebido.
Clientes tendem a usar canais não interativos (e-mails ou formulários na internet) quando desejam expressar raiva e frustração, e utilizam os meios
interativos (contato pessoal ou por telefone) quando querem que o problema seja solucionado ou reparado.
Expectativas do cliente em relação a suas reclamações
Quando uma falha de serviço acontece, os consumidores esperam uma compensação adequada e justa. No entanto, nem sempre os clientes
acham que foram tratados com justiça e que receberam o que era certo. Geralmente, quando isso acontece, suas reações tendem a ser imediatas,
Alguns clientes querem evitar que outros tenham os mesmos problemas e sentem-se mal em não apontarem uma questão que
poderá causar dificuldades a outras pessoas.
Qual é a proporção de clientes insatisfeitos que reclamam? 
Mas por que clientes descontentes não reclamam? 
Comentário
Se você conversar com motoristas de aplicativo, vai ouvi-los reclamando que passageiros de menor poder aquisitivo são os que atribuem
as menores notas de avaliação. Isso ocorre porque esses consumidores, por utilizarem esse meio de transporte com menos frequência,
possuem grandes expectativas (muitas vezes irrealistas) sobre o serviço a ser recebido.

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emocionais e duradouras.
As empresas devem considerar que o conceito de justiça tem diferentes aspectos para o cliente.
A imagem a seguir mostra que a satisfação com a recuperação de um serviço é influenciada por três dimensões de justiça.
Três dimensões de justiça percebidas nos processos de recuperação de serviço.
Veja mais sobre as dimensões de justiça exibidas na imagem anterior.
Justiça de procedimentos Justiça interativa Justiça do resultado
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Está relacionada com as politicas e regras que o consumidor terá́ de seguir para buscar justiça. Eles esperam que a empresa assuma a
responsabilidade pelo erro na prestação do serviço. Esse é o ponto fundamental para o inicio de um procedimento justo, seguido de um
processo de recuperação conveniente e responsivo.
Aqui os processos devem ser justos.
O paradoxo da recuperação de serviço
Consumidores que tiveram uma falha de serviço resolvida de modo satisfatório, muitas vezes, estão mais satisfeitos do que outros que não tiveram
nenhum problema.
Mas o fato de um cliente sair encantado de uma recuperação de serviço depende da gravidade e da condição de recuperação da falha. Não é
possível oferecer uma compensação adequada que restaure a satisfação em alguns casos.
Faltas consideradas leves
Não é possível recuperar fotos de um casamento que não ficaram boas, um feriado arruinado ou ainda um ferimento causado por algum
equipamento.
Faltas consideradas leves
O atraso do prato principal em um restaurante pode ser muito bem compensado com uma deliciosa sobremesa como cortesia para o cliente.
Quando o serviço é recuperado de modo que permita a entrega de um produto superior, é possível que o consumidor fique encantado.

Exemplo
Quando um hotel falha na reserva de um quarto e a recuperação é uma suíte de classe superior. Nesses casos, é até provável que o
consumidor torça para que o hotel cometa esse “erro” novamente no futuro.

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Princípios de sistemas e�cazes de recuperação de serviços
As empresas de serviço precisam desenvolver procedimentos eficazes para a recuperação após experiências insatisfatórias.
Infelizmente, muitas ações de restabelecimento de serviço fracassam e algumas das causas mais comuns para isso são apresentadas a seguir
(Lovelock; Wirtz; Hemzo, 2011, p. 422-423).
Falaremos agora sobre as três diretrizes para a recuperação de um serviço:
Gerentes não levam em conta evidências de como a recuperação de serviço gera significativo retorno financeiro. Nos anos recentes,
muitas organizações focaram a redução de custos, negligenciando a retenção dos clientes mais lucrativos.
Além disso, elas também perderam de vista a necessidade de respeitar todos os clientes. Muitas empresas ainda priorizam a
resolução de seus problemas antes das questões de seus clientes.
Empresas não investem o suficiente em ações que evitariam problemas de serviço. O ideal é que os responsáveis pelo planejamento
tratem potenciais problemas antes que eles ocorram. Embora medidas preventivas não eliminem a necessidade de bons sistemas de
recuperação, elas reduzem consideravelmente a carga sobre a equipe de linha de frente e o sistema de restabelecimento de serviço
como um todo.
As empresas precisam deixar de ver a recuperação como uma despesa e passar a entendê-la como uma fonte de receita futura.
Funcionários de atendimento ao cliente não exibem boas atitudes. Os três fatores mais importantes na recuperação de serviços são
atitude, atitude e atitude. Por mais bem estruturado e planejado que seja um sistema de recuperação, ele não funcionará bem sem a
atitude cordial e proverbial de ter sempre um sorriso nos lábios por parte dos funcionários da linha de frente.
As empresas precisam desenvolver uma cultura corporativa que garanta e incentive seus funcionários a entender e buscar soluções
para seus consumidores.
Organizações dificultam que os clientes façam reclamações ou deem feedback. Embora alguma melhoria possa ser notada, como no
caso de hotéis e restaurantes que oferecem cartões para registro de opiniões, pouco se faz para comunicar com simplicidade e valor
aos clientes. Uma pesquisa revelou que uma grande parcela de consumidores desconhece a existência de um adequado sistema de
feedback, que poderia ajudá-los a ter seus problemas solucionados.
O cliente que reclama está dando seu tempo e experiência para a empresa por meio de seu depoimento sobre uma falha,
demonstrando que acredita que ela possa ser resolvida. Ele deve ser tratado com respeito e ter suareclamação facilitada.
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1. Facilitar o feedback de consumidores.
2. Habilitar a recuperação eficaz de serviço.
3. Determinar níveis de compensação adequados.
Facilitar o feedback de clientes
É muito importante que a empresa prestadora de serviço incentive os consumidores a reclamarem, pois existem muitas barreiras, como vimos, que
os levam a não registrarem suas impressões. Como os gerentes podem vencer a resistência de seus clientes insatisfeitos em reclamar de falhas de
serviço?
A melhor maneira de vencer a resistência do cliente é atacar diretamente as razões da
relutância.
A tabela a seguir apresenta uma visão geral de providências a serem adotadas para superar essas razões.
Barreiras às reclamações de clientes insatisfeitos Estratégias para reduzir essas barreiras
Inconveniência
Difícil saber qual é o procedimento correto para fazer
reclamações.
Esforço, por exemplo, para escrever e enviar uma carta
pelo correio.
O feedback deve ser fácil e conveniente:
Imprima números de linhas telefônicas exclusivas e endereços
postais e de e-mail em todos os materiais de comunicação com
clientes (cartas, notas fiscais, folhetos, site etc.).
Compensa dar retorno?
Incerteza de que a empresa tomará alguma providência
(ou qual será a providência) para atacar o assunto que
deixou o cliente insatisfeito.
Tranquilize os clientes, garantindo que seu retorno será levado a sério e
que valerá a pena:
Implemente procedimentos de recuperação de serviço e comunique
isso aos clientes, por exemplo, em boletins informativos e sites.
Divulgue melhorias de serviço que resultaram de retornos de
clientes.
Aborrecimento
Medo de ser tratado com descortesia.
Receio de ser maltratado.
Sensação de constrangimento.
Transforme o retorno em uma experiência positiva:
Agradeça aos clientes pelo feedback (pode ser feito em público e,
em geral, dirigindo-se a toda a base de clientes.).
Treine a linha de frente para que trate bem o cliente e faça com que
ele se sinta à vontade.
Permita retorno anônimo.
Estratégias para reduzir barreiras às reclamações de clientes.
Lovelock; Wirtz; Hemzo, 2011.
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Muitas prestadoras de serviço conseguiram melhorar seus procedimentos de coleta de reclamações por meio de linhas telefônicas exclusivas e
links em seus sites ou redes sociais destinados a essa finalidade.
Habilitar a recuperação e�caz de serviço
Quando a empresa precisa recuperar falhas de serviço, é necessário que ela utilize mais do que expressões respeitosas de intenção para resolver
quaisquer problemas que possam ocorrer.
Ela deve se comprometer, planejar e possuir diretrizes claras para que isso não aconteça mais. Os procedimentos eficazes de recuperação de
serviço devem ser proativos, planejados, treinados e fortalecidos.
A reabilitação de serviço que não foi bem executado deve ser proativa; precisa ser iniciada, de preferência, antes de o cliente ter chance de reclamar.
Por isso, funcionários da linha de frente devem ter sensibilidade para antecipar sinais de insatisfação e perguntar
ao cliente se há algum problema.
Vamos ver um exemplo a seguir!
Saiba mais
Algumas empresas divulgam em boletins informativos, dirigidos aos clientes, as melhorias de serviço que resultaram diretamente do
retorno do consumidor, sob o titulo “Você informou, nós agimos”.

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Em um restaurante o garçom pode perguntar a um cliente que comeu apenas metade de seu jantar: “Está tudo bem, senhor?”.
A pessoa pode responder: “Sim, obrigado, não estou com muita fome” ou “O filé está bem-passado, mas eu pedi malpassado, além disso está muito
salgado”.
Essa última resposta dará́ ao garçom uma chance de recuperar o serviço, em vez de permitir que esse cliente saia tão insatisfeito do restaurante que
talvez nunca mais volte.
Por exemplo, não há tempo para buscar autorizações para solucionar dificuldades de um hóspede que chega de madrugada em um hotel.
Determinar níveis de compensação adequados
Atenção!
As habilidades para a boa recuperação de um serviço devem ser ensinadas aos funcionários da linha de frente. Quando um consumidor se
sentir inseguro após uma falha de serviço, o funcionário deve estar disposto e treinado para ajudar. Um treinamento eficaz oferece a esses
profissionais a confiança e a competência para transformar angústia em encanto.

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Os custos associados a possíveis estratégias de recuperação podem ser bem diferentes do planejado inicialmente. A empresa prestadora de
serviço deve-se questionar sobre o valor da compensação oferecida quando ocorrer uma falha de serviço, ou se apenas um pedido de desculpas
formal é o suficiente.
As seguintes regras práticas podem ajudar a responder a essas perguntas:
A regra prática geral para compensação é a generosidade bem dosada. Se a contrapartida for percebida como avarenta, apenas agravará a situação,
provavelmente sendo melhor que a empresa se desculpasse em vez de oferecer uma compensação mínima ao consumidor. Este pode sentir-se
insultado se o valor de seu inconveniente for avaliado muito abaixo de sua expectativa.
Mas o extremo oposto também não é recomendável, pois uma compensação excessivamente generosa não apenas sai caro, mas pode até ser
interpretada negativamente pelos clientes. Pode gerar questionamentos sobre a seriedade da empresa e despertar desconfiança sobre seus reais
motivos. Além disso, existe o risco de que a reputação de generosidade extrema incentive clientes desonestos a “procurar” falhas de serviço em
busca de recompensas.
United Breaks Guitars
Neste vídeo, falaremos sobre o caso United Breaks Guitars, mostrando quais podem ser as consequências da má administração da reclamação do
cliente.
Qual é a gravidade da falha no serviço? 
Quem é o cliente afetado? 

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Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo que você acabou de estudar.
Módulo 3 - Vem que eu te explico!
Comportamento de reclamação dos clientes
Módulo 3 - Vem que eu te explico!
Expectativas dos clientes em relação às suas reclamações

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Questão 1
Quando estão insatisfeitos, os clientes têm várias alternativas. Analise as afirmativas a seguir:
I. Quando um cliente insatisfeito toma uma ação privada, ele reclama com terceiros sobre a empresa.
II. Abandonar o fornecedor é uma forma de ação pública que um cliente pode adotar.
III. O cliente pode optar por não tomar nenhuma ação.
Está correto o que se afirma em

Vamos praticar alguns conceitos?
Falta pouco para atingir seus
objetivos.
A I apenas.
B II apenas.
C III apenas.
D II e III.
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Questão 2
Para recuperar eficazmente uma falha de serviço, as empresas necessitam compreender o comportamento e as motivações de clientes que
reclamam e o que eles esperam em troca. De modo geral, clientes se queixam por uma combinação de quatro razões, apresentadas a seguir.
Assinale a alternativa que relaciona estas razões com as afirmações:
I. Obter alguma forma de restituição ou compensação.
II. Expressar sua raiva.
III. Ajudar a melhorar o serviço.
IV.Por razões atruístas.
( ) Clientes reclamam porque querem poupar outros clientes de passar pelos mesmos problemas.
( ) Clientes reclamam por interesse em receber compensações financeiras.
( ) Clientes reclamam porque desejam que aquele serviço se aperfeiçoe.
( ) Clientes reclamam por causa de processos demorados e sem sentido.
E nenhuma das afirmações.
Responder
A I, II, III, IV.
B III, I, IV, II.
C IV, III, I, II.
D IV, I, III, II.
E II, IV, III, I.
Responder

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Considerações �nais
Ao longo dos módulos, foi possível compreender a importância do relacionamento com o cliente em serviços. Por meio do marketing de
relacionamento aprendemos como estreitar laços com os consumidores novos e antigos.
Analisamos também a roda da fidelidade, que serve para refletirmos sobre como desenvolver a fidelização de clientes por meio de uma base sólida,
que atraia os consumidores certos e gere alto nível de satisfação. Além disso, abordamos o comportamento de reclamação dos clientes e os
princípios de sistemas eficazes de recuperação de serviços. 
Assim, foi possível compreender os principais pontos relativos à conquista e à retenção de consumidores em prestação de serviços, o que
possibilita tomar as melhores decisões profissionais, a fim de alcançar sucesso no processo de compreensão do gerenciamento de relacionamento
com clientes.
Podcast
Ouça um resumo de todo o assunto que você estudou.
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Referências
KEAVENEY, S. Custumer switching behavior in service industries: an exploratory study. Journal of Marketing, v. 59, p. 71–82, apr. 1995
KOTLER, P.; KELLER, K. L.; YAMAMOTO, S. M. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e estratégia. São Paulo: Pearson, 2011.
JONES, T.; SASSER, W. Why satisfied costumer defect. Harvard Business Review, nov./dez. 1995, p. 91.
ZEITHAML, V.; RUST, R.; LEMON, K. The custumer pyramid: creating and profitable customers. California Management Review, v. 43, n. 4, p. 118,
2001.
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Assista Jerry Maguire: a grande virada, uma comédia romântica de 1996, dirigida por Cameron Crowe.
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