PUBLICIDADE E PROPAGANDA, Autor: MÁRCIO CARBACA GONÇALEZ

Prévia do material em texto

Autor
Márcio Carbaca Gonçalez
2009
Publicidade e 
Propaganda
Esse material é parte integrante do Aulas Particulares on-line do IESDE BRASIL S/A, 
mais informações www.aulasparticularesiesde.com.br
© 2008 – IESDE Brasil S.A. É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorização por escrito dos autores e do detentor dos 
direitos autorais.
Todos os direitos reservados.
IESDE Brasil S.A.
Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482 • Batel 
80730-200 • Curitiba • PR
www.iesde.com.br
G635 Gonçalez, Márcio Carbaca. / Publicidade e Propaganda. / 
Márcio Carbaca Gonçalez. — Curitiba : IESDE Brasil 
S.A., 2009.
100 p.
ISBN: 978-85-7638-973-6
1. Publicidade. 2. Propaganda. 3. Jornalismo. 4. Meios de comu-
nicação. I. Título. 
CDD 659
Esse material é parte integrante do Aulas Particulares on-line do IESDE BRASIL S/A, 
mais informações www.aulasparticularesiesde.com.br
Sumário
Propaganda e publicidade | 7
Conceitos e definições | 7
Meios e veículos de comunicação | 8
Publicidade e Propaganda | 9
História da publicidade no Brasil | 10
O mundo da publicidade | 23
Quem faz a publicidade? | 24
A publicidade contemporânea | 25
Comunicação | 25
Comunicação mercadológica | 27
Marketing | 28
O modelo AIDA | 30
Agência de publicidade | 37
O que é uma agência de publicidade? | 37
Funções, cargos e atividades | 38
Atendimento | 40
Briefing | 41
Planejamento | 43
Pesquisa | 46
Tipos e métodos de pesquisa | 47
Criação | 48
Exemplos de criação | 51
Mídia | 52
Produção | 54
Atividades e produtos da publicidade e propaganda | 59
Como se faz uma campanha publicitária | 59
Peças publicitárias | 61
Ações publicitárias, promocionais ou promoção de vendas | 63
Esse material é parte integrante do Aulas Particulares on-line do IESDE BRASIL S/A, 
mais informações www.aulasparticularesiesde.com.br
Publicidade, propaganda e os meios de comunicação | 64
Televisão | 65
Rádio | 67
Jornal | 68
Revista | 68
Cinema | 69
Internet | 69
Novas mídias | 69
Outdoor | 70
Mídia exterior | 71
O futuro da comunicação mercadológica | 77
A função da publicidade na nova comunicação | 77
Admirável publicidade nova | 79
A ética na publicidade e propaganda | 86
Esse material é parte integrante do Aulas Particulares on-line do IESDE BRASIL S/A, 
mais informações www.aulasparticularesiesde.com.br
A disciplina de Publicidade e Propaganda apresenta para o curso 
Tecnológico de Processos Gerenciais, as ferramentas oferecidas por esta 
área que irá auxiliar este futuro profissional a desenvolver estratégias 
criativas e eficientes para o mercado.
A proposta é uma viagem pelo mundo do “faz-de-conta” da Publicidade 
que contribuirá para a compreensão do uso desta eficaz atividade. Neste 
lugar, não pode haver mentiras, apenas o estudo de produtos, marcas e 
serviços onde se exalta o que é belo destes elementos. Para tanto, a dis-
ciplina foi organizada em cinco aulas que têm início com um pouco de 
história sobre o tema, a conceitualização, exemplos, a questão ética, as 
técnicas desenvolvidas, os profissionais que desenvolvem a publicidade, 
os resultados e as tendências desta área.
Em uma época não muito longe, quando se falava em publicidade, fica-
va sempre a imagem de um comercial de TV ou um anúncio de revista. 
Atualmente, o conceito se torna mais amplo, surge a comunicação inte-
grada com o mercado, novas ferramentas e novos públicos.
A disciplina é focada no objetivo de que você possa ter nela mais uma refe-
rência para enriquecer sua formação profissional, crítica e de alta capaci-
tação, para atuar em mercados cada vez mais exigentes e competitivos.
Para finalizar, gostaria de dizer que a publicidade e a propaganda com-
põem um caminho longo e sem uma receita rápida de sucesso. A fór-
mula também não é simples: muitos lápis mordidos, borrachas gastas, 
papéis amassados, lixeiras cheias (não esqueçam da reciclagem), olha-
res distantes, conversas com um monitor, brigas com o teclado, com o 
pobre do mouse, muita leitura, revisão, revisão, revisão e... o surgimento 
de uma idéia!
Muito sucesso na sua caminhada!
Márcio Carbaca Gonçalez
Esse material é parte integrante do Aulas Particulares on-line do IESDE BRASIL S/A, 
mais informações www.aulasparticularesiesde.com.br
Esse material é parte integrante do Aulas Particulares on-line do IESDE BRASIL S/A, 
mais informações www.aulasparticularesiesde.com.br
Propaganda e publicidade
Márcio Carbaca Gonçalez*
Conceitos e definições
Ferramentas importantes no contexto da comunicação, a publicidade e a propaganda se caracte-
rizam principalmente pela persuasão, ou o ato de convencer com argumentos (verdadeiros ou não), as 
pessoas sobre qualquer assunto. Embora entendidos como um mesmo conceito, e muitas vezes usados 
como sinônimos, publicidade e propaganda não significam a mesma coisa.
A propaganda pode ser definida como ações de atividades ideológicas que tendem a influen-
ciar o homem, com objetivo político, cívico ou religioso. É o ato de propagar idéias, princípios e teorias 
sem o fator comercial. Deriva do latim moderno propagare, e significa “para ser espalhado”, ou “enterrar 
o rebento de uma planta no solo”. Propagare, por sua vez, origina-se de pangere, que quer dizer enter-
rar, mergulhar, plantar. A terminologia Propaganda surge em 1622, quando o papa Gregório XV funda 
a Congregatio Propaganda Fide (Congregação para a Propagação da Fé), uma comissão de Cardeais que 
tinha como objetivos fundar seminários formadores de missionários que difundissem a religião católica, 
e supervisionar a propagação do Cristianismo pelo mundo. Ou seja, a propaganda é uma atividade vol-
tada para promover um sistema ideológico, como doutrinas religiosas ou princípios políticos.
Já a publicidade deriva de público (do latim publicus) e é conceituada como a arte de tornar pú-
blico, divulgar um fato ou uma idéia, já com objetivos comerciais, uma vez que pode despertar o desejo 
de compra, levando-o à ação. É um conjunto de técnicas de ação coletiva com o propósito de tornar co-
nhecido um produto, um serviço, uma marca, promovendo assim uma atividade comercial. É mais am-
pla que a propaganda e engloba todas as formas de comunicação, tornando-se uma técnica comercial 
de comunicação de massa.
* Pós-graduando em Docência no Ensino Superior, na Universidade Cidade de S.Paulo (UNICID). Graduado em Comunicação Social – Habilita-
ção em Publicidade e Propaganda pela Universidade Cidade de S. Paulo (UNICID).
Esse material é parte integrante do Aulas Particulares on-line do IESDE BRASIL S/A, 
mais informações www.aulasparticularesiesde.com.br
Para uma visualização mais simples, vamos usar como referência um trecho do texto originalmen-
te intitulado A Dialética Conceitual da Publicidade e Propaganda, desenvolvido pelos professores Neusa 
Demartini Gomes, Analaura Corradi e Luiz Fernando Cury, um trabalho científico e didático de excelen-
te nível que enfoca três elementos que identificam e diferenciam os conceitos e condicionam a publici-
dade e a propaganda:
Publicidade Propaganda
Capacidade informativa. Capacidade informativa.
Força persuasiva. Força persuasiva.
Caráter comercial. Caráter ideológico.
Condicionantes técnicos da Publicidade
Ter um produto ou um serviço para oferecer ao mercado, em tal quantidade que sua promo-::::
ção justifique o uso dos meios massivos.
Planejar, criar, produzir um anúncio ou um conjunto de anúncios, denominado campanha.::::
Este anúncio ou campanha deve ser veiculado, isto é, inserida em meios de comunicação, pa-::::
gos por um patrocinador.
Condicionantes técnicos da Propaganda
Ter uma idéia ou uma doutrina a oferecer ao público ou a um indivíduo, em tal quantidade que ::::
sua promoção justifique o uso dos meios massivos.
Planejar, criar e produzira informação persuasiva que se quer difundir com o intento de refor-::::
çar ou modificar comportamentos ideológicos religiosos, políticos ou mesmo filosóficos.
Esta informação de caráter persuasivo deve ser veiculada, isto é, inserida em meios de comu-::::
nicação, não necessariamente em forma de anúncios.
Mas (e aqui aparece a diferença básica da Publicidade), pode vir sem identificação do promotor e 
não ocupando um espaço formal como é o da Publicidade.
Meios e veículos de comunicação
Antes de prosseguirmos com a publicidade e propaganda, é necessário definirmos também o 
conceito dos meios e veículos de comunicação essenciais para o desenvolvimento das ações dos pro-
cessos comunicacionais e que provocam sempre uma certa confusão nas aulas.
8 | Publicidade e Propaganda
Esse material é parte integrante do Aulas Particulares on-line do IESDE BRASIL S/A, 
mais informações www.aulasparticularesiesde.com.br
9|Propaganda e publicidade
Podemos entender meios de comunicação como ferramentas e instrumentos utilizados para a 
transmissão e recepção de informações (como por exemplo, as mensagens publicitárias). É o jornal, a 
revista, a televisão, o rádio, a internet, o telefone, entre outros.
Veículos de comunicação são as empresas individuais responsáveis por trabalhar com os meios de 
comunicação, com as emissoras de rádio ou TV, editoras de jornais, revistas, exibidoras de outdoor etc.
Publicidade e Propaganda
Um pouquinho de história...
Iniciamos aqui uma rápida viagem pela história onde iremos identificar as primeiras ações publi-
citárias e de propaganda e suas evoluções até os dias atuais, de acordo com alguns dos escritores, pro-
fessores e publicitários brasileiros.
De uma maneira bem simples, podemos entender que a publicidade nasceu quando “alguém disse 
a alguém que tinha alguma coisa a oferecer”, fosse um produto, fosse um serviço. O fato é que há vários re-
gistros identificando ações publicitárias no decorrer da história. Há relatos que contam sobre uma tabule-
ta na China, datada aproximadamente de 3 000 a.C, que indicava a casa de um alfaiate. (MARTINS, 2002)
Uma outra parada na viagem pela história e chegamos à Roma Antiga, onde as paredes das ca-
sas que ficavam de frente para as ruas de maior movimento eram disputadíssimas para os anúncios. 
(SAMPAIO, 1999)
A civilização registra vários momentos em que se usou esta técnica de comunicação para reforçar 
(antigos) ou criar (novos) hábitos de consumo.
Porém, a propaganda que conhecemos, começou a tomar forma mesmo com a igreja católica, 
como vimos anteriormente, com a criação de uma congregação religiosa para propagar a fé no mundo.
Após esse período, a propaganda consegue um novo avanço considerável, no aspecto eficiência, 
somente depois da Primeira Guerra Mundial, quando o alemão Paul Joseph Goebbles desenvolve um 
produto de sucesso chamado Adolf Hitler.
Doutor em humanidades, Goebbles estudou o comportamento e, principalmente, a sociedade ale-
mã da época, conhecendo assim as necessidades e ansiedade do povo, desenvolvendo técnicas de con-
vencimento individuais e coletivas, que trabalhadas com ações psicológicas, tornou Hitler convincente.
Muito do que Goebbles criou foi melhorado, estudado e incorporado à comunicação, especial-
mente à comunicação de massa.
O autor Zeca Martins descreve em seu livro Propaganda é Isso Aí, um terceiro salto na evolução da 
propaganda:
[...] como terceiro salto histórico, temos o incansável e constante desenvolvimento dos meios de comunicação, particu-
larmente dos eletrônicos, a partir do final da década de 50 [...] possibilitando o surgimento quase diário de novas técni-
cas e manifestações estéticas no mundo da Propaganda [...]. (MARTINS, 2004, p. 280)
Esse material é parte integrante do Aulas Particulares on-line do IESDE BRASIL S/A, 
mais informações www.aulasparticularesiesde.com.br
Já a publicidade toma a forma que conhecemos no final do século XIX com a Revolução Industrial. 
A produção em série, a aglomeração em grandes centros urbanos fez necessária uma divulgação orga-
nizada de tudo o que era oferecido. Assim como na propaganda, o surgimento dos meios de comunica-
ção, e seu desenvolvimento técnico, contribuíram para o avanço da publicidade.
História da publicidade no Brasil
Podemos começar a história da publicidade no Brasil de acordo com a definição do escritor, pro-
fessor e publicitário Ricardo Ramos que aponta como a primeira publicidade feita em terra brasileira a 
carta descrita pelo capitão-mor Pero Vaz de Caminha, na qual relatava ao rei de Portugal Dom Manuel 
as maravilhas e encantos da nova descoberta.
Até agora não pudemos saber se há ouro ou prata nela, ou outra coisa de metal, ou ferro; nem lha vimos. Contudo a 
terra em si é de muito bons ares frescos e temperados como os de Entre-Douro-e-Minho, porque neste tempo d’agora 
assim os achávamos como os de lá. Águas são muitas; infinitas. Em tal maneira é graciosa que, querendo-a aproveitar, 
dar-se-á nela tudo; por causa das águas que tem [...]. (Trecho da carta de Pero Vaz de Caminha ao rei Dom Manuel)
Após essa ação publicitária sobre o exuberante produto denominado Ilha de Santa Cruz, a publi-
cidade no Brasil permaneceu por 300 anos quase que exclusivamente oral com pequenas exceções fei-
tas em relação a novas capelas, possíveis trocas de mercadorias, entre outros.
A publicidade e a propaganda que conhecemos atualmente começam a surgir no início do sé-
culo XIX, mais precisamente em 27 de novembro de 1807, quando o príncipe-regente D. João embarca 
para o Brasil com a família real, com toda sua corte, juízes, ministros, membros do alto Clero, militares, 
entre outros; além de todo tesouro português, um dia antes das tropas de Napoleão Bonaparte ocu-
parem a cidade de Lisboa.
Pintura de Francisco Bartolozzi, embarque no porto de Belém em 
novembro de 1807, Rio de Janeiro, Museu Histórico Nacional.
Com a vinda da corte portuguesa para o Rio de Janeiro, em 07 de março de 1808, a nova sede da mo-
narquia portuguesa logo começa a se modificar com os hábitos e costumes de seus novos moradores. D. 
João abre os portos brasileiros para o comércio exterior, cria as primeiras instituições de ensino superior, o 
Banco do Brasil, o Jardim Botânico, o Teatro Real, a Escola Médica e a Imprensa Régia. Com isso, ainda no mes-
10 | Publicidade e Propaganda
Esse material é parte integrante do Aulas Particulares on-line do IESDE BRASIL S/A, 
mais informações www.aulasparticularesiesde.com.br
11|Propaganda e publicidade
mo ano, funda-se o primeiro jornal, dando início à imprensa brasileira. A Gazeta do Rio de Janeiro começa a 
circular em 10 de Setembro de 1808 e foi por meio dela que se publicou o nosso primeiro anúncio publicitá-
rio, já bem próximo dos moldes que utilizamos hoje. Foi sobre imóveis e assim dizia:
Annuncio 02:
Outros exemplos de Annuncios:
“Annuncio.
Vende-se hum bom cavallo mestre de andar em Carrinho quem o pertender comprar procure Fran-
cisco Borges Mendes morador na esquina do Beco de João Baptista por cima de huma venda.
Avisa-se o Público que Terça feira próxima haverá Gazeta extraordinária nº 13.”
“Escravo Fugido.
Fugio há 2 mezes da fasenda de Francisco de Moraes Campos, da frequezia do Belém, município de 
Jundiahy, província de S. Paulo, um escravo de nome Lourenço, de nação com os signaes seguintes: idade 
30 annos mais ou menos, estatura regular, rosto comprido, bonito de feição cabellos grenhos, nariz atila-
do, boca e beiços mais que regulares, sendo o beiço inferior mais grosso e vermelho, boa dentadura, cor 
retinta, pouca barba, fino de corpo, tem a coroa da cabeça pellada de carregar objectos, pernas finas, pés 
palhetas e pisa fora, é muito ladino, é roceiro e muito bom tropeiro. Gratifica-se bem a quem pegar o dito 
escravo e paga-se todas as despesas que tiver feito até a occasião da entrega.”
Esse materialé parte integrante do Aulas Particulares on-line do IESDE BRASIL S/A, 
mais informações www.aulasparticularesiesde.com.br
“Quem quiser cobrir o lanço (lance) de 100$000 réis, que já se dá pela Pescaria exclusiva da Alagoa 
(lagoa) denominada de Rodrigo de Freitas, dirija-se à casa do Tesoureiro do Cofre de Pólvora”
Os primeiros anúncios apresentavam referências a vendas de escravos e de imóveis, divulgação 
de datas de leilões, ofertas de atividades de profissionais liberais. Houve, em um certo momento, uma 
publicidade excessiva voltada ao ensino, como professores oferecendo seus serviços acadêmicos de lín-
gua francesa, portuguesa e economia.
Antes da Gazeta do Rio de Janeiro, a publicidade, de uma maneira rudimentar era apresentada 
por meio de cartazes e painéis pintados e escritos à mão, além de alguns folhetos avulsos. Cada um de-
les teve história e vidas próprias, porém o jornal acaba mesmo por dominar a comunicação publicitária 
no século XIX e início do século XX.
A publicidade brasileira ganha mais um veículo em 1.º de junho 1821, com o surgimento do Diário 
do Rio de Janeiro, que se intitulava como um jornal de anúncios. O objetivo de seus criadores era a faci-
litação de transações comerciais, são os primeiros diários que sobrevivem de anunciantes e sua edição 
ocorreu até o ano de 1878. Pode ser considerado hoje o modelo que conhecemos como classificados, 
uma vez que suas divulgações se caracterizavam por poucas ilustrações e textos extensos.
Mas não era apenas no Rio de Janeiro que a publicidade brasileira dava seus primeiros passos. Em 07 
de novembro de 1825, Antonino José de Miranda Falcão lançava, no Recife, o Diário de Pernambuco, tam-
bém apresentado como um jornal de anúncios, o mais antigo jornal em circulação na América Latina.
O comércio descobre a publicidade. Nele, anunciavam-se escravos, leilões, descreviam-se habili-
dades como retratistas e floristas, fabricantes de carruagens, vasos para jardins, urinóis em todos os ta-
manhos, entre outros produtos e serviços, ou seja, características dos classificados modernos.
O final do século XIX é caracterizado por uma nova fase na publicidade brasileira, começam a sur-
gir as primeiras ilustrações. Os classificados mudam e ganham vinhetas à guisa de ilustração, crescem 
no tamanho, no espacejamento necessário à composição de quadrinhas ou versos de metro mais lon-
gos e até a rima entra nos anúncios vindo a tornar-se uma ferramenta definitiva.
Em 1908, o produto que mais se utilizava da publicidade eram os remédios. A empresa que fabri-
cava o xarope contra tosse Bromilum realizava um concurso de cartazes para a divulgação do seu pro-
duto. Participava dele, entre outros poetas conhecidos, Olavo Bilac, um dos fundadores da Academia 
Brasileira de Letras e autor do Hino da Bandeira Nacional. O início do século XX também apresenta uma 
12 | Publicidade e Propaganda
Esse material é parte integrante do Aulas Particulares on-line do IESDE BRASIL S/A, 
mais informações www.aulasparticularesiesde.com.br
13|Propaganda e publicidade
outra ferramenta muito importante para a publicidade brasileira: o surgimento das revistas – chamadas 
de semanários ilustrados.
Primeiras agências
Foi criada por Volney Palmer, em Boston, no ano de 1841, a primeira agência de Publicidade e 
Propaganda. No início, Palmer abre um pequeno escritório para trabalhar como agente de um jornal, 
vendendo espaços publicitários. É a primeira agência a cobrar a taxa de 25% de comissão pela venda, o 
que antes era feito apenas por corretores de propaganda.
No Brasil, nasce em 1913 a empresa de anúncios casa paulistana Castaldi & Bennaton que se de-
senvolve rapidamente e acaba evoluindo para se tornar a primeira agência de publicidade do país, no 
ano seguinte, com o nome de Eclética. Ao final da Primeira Guerra Mundial, a cidade de São Paulo já 
contava com outras agências em atividades publicitárias como a Moderna e a Pettinati.
Apesar da guerra, o país apresentava um bom desenvolvimento industrial e isso atraiu novas em-
presas dos Estados Unidos e Europa, além do surgimento de novas fábricas e empreendimentos nacio-
nais. O quadro abaixo exemplifica melhor essa nova fase do país:
Ano Evento
1910 Cândido Fontoura consegue o registro do “Biotônico Fontoura”.
1911 A empresa farmacêutica Bayer inicia suas atividades no Brasil.
1913 A Shell inicia suas atividades no Brasil.
1915 A Texaco inicia suas atividades no Brasil.
1915 O Citibank inicia suas operações no Brasil.
1916 Ford se instala no Brasil.
1919 A companhia química Rhodia se instala no Brasil.
1921 Inauguração da primeira unidade da Nestlé no Brasil.
1922 Começam a funcionar as primeiras emissoras de rádio no Brasil.
1922 Realiza-se em São Paulo a Semana da Arte Moderna.
Ano Agências de Publicidade
1914 Surge em São Paulo a primeira agência de propaganda: a Eclética.
1919 Cria-se a agência de propaganda Moderna.
1920 Fundação da Agência Pettinati de Publicidade.
1921 Inauguração da primeira unidade da Nestlé no Brasil.
Esse material é parte integrante do Aulas Particulares on-line do IESDE BRASIL S/A, 
mais informações www.aulasparticularesiesde.com.br
D
iv
ul
ga
çã
o 
N
es
tlé
.
Em conseqüência da chegada das empresas multinacionais e do avanço na economia, em um rá-
pido período, surgem também as primeiras agências de publicidade internacionais trazendo renovação 
e melhoria na tecnologia e em todas as áreas envolvidas com publicidade de modo geral, confeccionan-
do uma nova estética e um impulso na qualidade das produções. Trata-se da Ayer, que vem a convite da 
Ford e da J. Walter Thompson, a mais antiga agência operando no país até hoje.
Com o avanço profissional e tecnológico da década de 20, iniciam-se as primeiras grandes cam-
panhas de empresas multinacionais. Bayer, Ford, Shell destacam-se juntamente com as brasileiras 
Antarctica, Mappin e Casas Pernambucanas.
A publicidade fala
No final da década de 20, a publicidade brasileira passaria ainda por uma nova transformação. 
Novas ferramentas de comunicação passam a fazer parte do dia-a-dia do país. Aparecem os outdoors, 
os painéis de estrada, os anúncios de jornais e revistas se tornam mais técnicos e sofisticados e, em em-
bora ainda com equipamentos rudimentares, surge o rádio.
Oficialmente inaugurado em 07 de setembro de 1922, ano em que se comemorava o primeiro cen-
tenário da Independência do Brasil, o rádio transmite, às 21hs daquele dia, o discurso do então Presidente 
da República Epitácio Pessoa que estava acompanhado pelo rei da Bélgica, Alberto I. Abriram a Exposição 
do Centenário no Rio de Janeiro. O discurso de abertura foi transmitido para Niterói, Petrópolis e São 
Paulo, através de receptores instalados nessas regiões e uma antena posicionada no alto do Corcovado.
Invenção creditada ao cientista e inventor italiano Guglielmo Marconi, o rádio cresce rapidamen-
te no país, porém no início de suas transmissões, não oferecia nenhuma atividade comercial. A publici-
dade na rádio, que na época ficou conhecida como “reclame”, era proibida e só viria a ser utilizada em 1º 
de março de 1931, por meio do Decreto 21.111, que limitava os anúncios em, no máximo, 10% da pro-
gramação das emissoras.
Neste mesmo ano, o governo federal passa a conceder para a iniciativa privada a exploração do 
sinal de rádio. As empresas e agências passam a trabalhar com a voz na publicidade e chegam a criar os 
primeiros programas que são patrocinados por grandes empresas, como o Repórter Esso.
Há dados imprecisos sobre a autoria dos primeiros jingles brasileiros, mas podemos citar al-
guns pioneiros nos uso desta ferramenta, como Gilberto Martins que gravou em vinil para a Colgate 
Palmolive; Ademar Casé que criou o seguinte anúncio para o pão Bragança:
Oh! Padeiro desta rua / Tenha sempre na lembrança / Não me traga outro pão
Que não seja o pãoBragança.
14 | Publicidade e Propaganda
Esse material é parte integrante do Aulas Particulares on-line do IESDE BRASIL S/A, 
mais informações www.aulasparticularesiesde.com.br
15|Propaganda e publicidade
E o hit do carnaval composto por Bastos Tigre e Ary Barroso, a marchinha “Chopp em Garrafa”, di-
vulgava o início do engarrafamento de Brahma Chopp. O jingle ajudou a Brahma a alcançar a produção 
de 30 milhões de litros de cerveja.
O Brahma Chopp em garrafa / Querido em todo o Brasil / Corre longe, a banca abafa / É igualzinho 
ao do barril.
Chopp em garrafa / Tem justa fama / É o mesmo Chopp / Chopp da Brahma.
Com a publicidade falando e até cantando, a década de 30 é marcada por um alto investimento das 
empresas, chegando a 65% do seu capital, aplicados na forma de patrocínio de programas e anúncios.
A Segunda Guerra Mundial fez a publicidade oscilar e viver bons e maus momentos no Brasil. 
Houve um decréscimo nas atividades publicitárias, criando até uma pequena crise, mas com uma recu-
peração rápida. O fim da guerra encontrou um país em boa situação econômica com o setor industrial 
em período de expansão, atraindo milhares de pessoas para as grandes cidades. As empresas, por meio 
da propaganda, as enxergavam como novos consumidores potenciais e o pós-guerra consolidou, no 
país, uma sociedade de consumo.
Nasce a televisão brasileira
Em 18 de setembro de 1950, Assis Chateaubriand idealiza e inaugura a TV Tupi em São Paulo. 
Instalando alguns aparelhos no Jockey Club, na Praça da República e no MASP (Museu de Arte de São 
Paulo) a população pôde ver a abertura das transmissões televisivas no país, que ficou por conta das atri-
zes Yara Lins, que foi convidada especialmente para dizer o prefixo da emissora – PRF-3, Lolita Rodrigues 
e o apresentador Homero Silva. Logo os programas começam a tomar formas e conteúdos e a televisão 
impulsiona mais ainda a publicidade que, mesmo não tendo especialistas em filmes, acaba criando mais 
um meio para a divulgação das empresas e seus produtos e serviços. A novidade era o carro-chefe dos 
anúncios que aproveitavam a atenção que todos estavam dando aos movimentos testemunhais e, prin-
cipalmente, às demonstrações. Os comerciais eram ao vivo ou com slides e, naquele tempo, as garotas-
propaganda eram os principais destaques da publicidade na televisão.
Um pouco mais de uma década, a TV se transforma e passa a ser o principal meio de comunica-
ção no país, como cita Pyr Marcondes:
[...] a TV (são várias as redes nacionais, agora) se transforma no grande veículo de comunicação e cultura, uma cultura di-
versa da acadêmica, que receberia o nome de cultura de massa, de massa, porque não mais difundia para poucos, nos 
bancos da escola, mas para muitos, de forma homogênea e nivelada pela média [...]. (RAMOS; MARCONDES, 1995, p.184)
Regulamentação da publicidade no Brasil
É aprovada em 18 de junho de 1965, a Lei 4.680 que define a remuneração-base das agências 
publicitárias em 20% (antes se trabalhava com uma referência aproximada de 17%). A publicidade 
expande-se de vez como um setor de negócios e encontra uma sociedade consumista consolidada, 
tendo como aliados o fortalecimento dos crediários e a multiplicação dos produtos como veículos, 
alimentos, eletrodomésticos e também o desenvolvimento da indústria cultural.
Esse material é parte integrante do Aulas Particulares on-line do IESDE BRASIL S/A, 
mais informações www.aulasparticularesiesde.com.br
Mesmo durante o período em que o país estava sob o poder dos militares (a ditadura militar de 
1964 a 1984), o setor crescia sem grandes problemas ou conflitos. As décadas seguintes foram marca-
das com uma característica única da publicidade – a criatividade.
A criação vive seus anos de ouro e a publicidade brasileira começa a ser conhecida internacio-
nalmente. Surgem os primeiros prêmios, o reconhecimento e ouvimos, pela primeira vez, nomes como 
Washington Olivetto, Duailibi, Petit, Zaragoza, Nizan Guanaes, entre outros.
Porém, mesmo com a admiração de outros países e com um, até então, bom relacionamento 
com os militares, o final da década de 70 marca um novo capítulo na história desta profissão: o surgi-
mento do Conar.
O governo federal estava pensando em “censurar previamente” a propaganda criando um depar-
tamento que controlasse a publicidade com o objetivo de não permitir que nenhum tipo de anúncio 
fosse veiculado sem que antes passasse por sua análise e autorização.
D
iv
ul
ga
çã
o 
Ca
lo
i.
Diante dessa ameaça, o setor apresentou, como contraproposta, um código que teria a fun-
ção de defender os interesses do mercado publicitário, do consumidor e de zelar pela liberdade 
de expressão comercial. A idéia foi aprovada e em 1978 era fundado o Conselho Nacional de Auto-
Regulamentação Publicitária, o Conar, uma ONG encarregada de fazer valer o Código Brasileiro de 
Auto-Regulamentação Publicitária.
É ele que analisa e decide, baseado em reclamações e queixas de pessoas físicas ou jurídicas, se 
uma propaganda está respeitando e se enquadrando em um código de ética acordado pelos grupos 
de comunicação, anunciantes e agências de publicidade. Se o conselho decidir que determinada pro-
paganda não respeita o código ético, ela pode sofrer modificações ou até mesmo ser proibida de ser 
veiculada.
O país se torna a segunda nação com mais premiações publicitárias, a agência Exclam Propaganda, 
de Curitiba, criava o slogan que tomaria conta do país: Diretas já; mas a publicidade sofre algumas der-
rotas no cenário nacional, como a perda de força e poder para os anunciantes.
Os últimos anos do século XX são marcados por uma nova configuração econômica e tecnoló-
gica. A globalização e a internet invadem o cenário mundial e trazem o fenômeno da velocidade nas 
transformações e um público consumidor exigente, que quer ser chamado agora de cliente, exigindo 
assim profissionais cada vez mais qualificados para atuarem em todos os setores e a publicidade não 
foge disso.
16 | Publicidade e Propaganda
Esse material é parte integrante do Aulas Particulares on-line do IESDE BRASIL S/A, 
mais informações www.aulasparticularesiesde.com.br
17|Propaganda e publicidade
As agências e seus profissionais já sabem que não se vive mais apenas de criação e campanhas 
publicitárias e estão no processo de transformação, acompanhando o fenômeno da comunicação in-
tegrada.
Texto complementar
Nem propaganda, nem marketing...
(PUBLIO, 2008)
É preciso admitir: o universo da propaganda mudou. Até agora, aqueles que ingressavam na car-
reira publicitária eram atraídos pelo charme de trabalhar na área de criação de agências estreladas, 
no departamento comercial de empresas poderosas ou no setor de marketing de grandes veículos e 
anunciantes.
A nova realidade, no entanto, aponta para caminhos recém-criados dentro da comunica-
ção integrada. Os profissionais que acabam de sair das escolas ingressam em atividades que até 
bem pouco tempo inexistiam no mercado. São produtores, organizadores de eventos, webmas-
ters, consultores e uma infinidade de outras atribuições oferecidas a partir de um mergulho no 
mundo virtual.
Os números comprovam a nova atmosfera que envolve a propaganda. Uma pesquisa regular 
feita pelo Cintegra, departamento da ESPM responsável por monitorar a integração de seus ex-alu-
nos no mercado de trabalho, revela que 75% dos recém-formados em Comunicações Sociais e 82% 
dos que saíram do curso de Administração de Empresas estão empregados, só que a maior parte as-
sumiu funções antes inexistentes no setor. Apenas 12% estão em agências de propaganda. O mer-
cado exige versatilidade dos profissionais.
Esta diversificação de destino dos formandos em Comunicações Sociais e Administração de 
Empresas vêm acompanhada de uma série de novas palavras e terminologias que integram o co-
tidiano do profissional do futuro, como nativosdigitais, instant messengers, video on demand, 
DVR´s, TiVo, marketing viral, SMS, games, mobile marketing, blog, iPod, Digital Trust Zone, moeda 
social, web-entertainment etc.
Para atender a esta nova postura da indústria da comunicação, não basta apenas o trabalho das 
agências de propaganda. É necessário integração multi-empresarial e setorial, onde é irrelevante se 
a condução das operações será da agência ou do cliente. O que se procura são soluções inovadoras, 
não importa de onde elas venham. O cliente quer resultado. As idéias espetaculares são bem-vindas 
desde que tragam benefícios concretos.
Essa nova tendência já é uma realidade no consagrado festival de publicidade de Cannes. An-
tes conhecido por ser uma passarela de egos, vaidades e prêmios voltados para a criação de comer-
ciais geniais, o evento mostrou na sua última edição uma diversidade de atividades voltadas para o 
Esse material é parte integrante do Aulas Particulares on-line do IESDE BRASIL S/A, 
mais informações www.aulasparticularesiesde.com.br
mundo da comunicação. Só para se ter uma idéia deste universo multifacetado, os 4 995 comerciais 
exibidos na mostra representavam apenas 22,6% do total de peças que estavam em busca do Leão 
de Ouro. O restante do material, que também estava em busca de reconhecimento internacional, foi 
diluído em inúmeras categorias.
A propaganda hoje é uma profissão igual a muitas outras. Só que agora vive um momento de 
inquietação. O mercado ainda se adapta às novas ferramentas que as novas tecnologias oferecem 
aos profissionais do setor. O desafio de dominar os recém-criados instrumentos, além de transfor-
má-los em peças criativas, faz da carreira um passaporte para um futuro brilhante.
Eu, etiqueta
Carlos Drummond de Andrade
Eu, etiqueta 
Em minha calça está grudado um nome 
Que não é meu de batismo ou de cartório 
Um nome... estranho. 
Meu blusão traz lembrete de bebida 
Que jamais pus na boca, nessa vida, 
Em minha camiseta, a marca de cigarro 
Que não fumo, até hoje não fumei. 
Minhas meias falam de produto 
Que nunca experimentei 
Mas são comunicados a meus pés. 
Meu tênis é proclama colorido 
De alguma coisa não provada 
Por este provador de longa idade. 
Meu lenço, meu lençol, meu chaveiro, 
Minha gravata e cinto e escova e pente, 
Meu copo, minha xícara, 
Minha toalha de banho e sabonete, 
Meu isso, meu aquilo, 
Desde a cabeça ao bico dos sapatos, 
São mensagens, 
Letras falantes,
Gritos visuais, 
Ordens de uso, abuso, reincidências, 
Costume, hábito, premência, 
Indispensabilidade,
E fazem de mim homem-anúncio itinerante, 
Escravo da matéria anunciada. 
Estou, estou na moda. 
É duro andar na moda, ainda que a moda 
Seja negar minha identidade, 
Trocá-la por mil, açambarcando 
Todas as marcas registradas, 
Todos os logotipos do mercado. 
Com que inocência demito-me de ser 
Eu que antes era e me sabia 
Tão diverso de outros, tão mim mesmo, 
Ser pensante sentinte e solitário 
Com outros seres diversos e conscientes 
De sua humana, invencível condição. 
Agora sou anúncio 
Ora vulgar ora bizarro 
Em língua nacional ou em qualquer língua 
(Qualquer principalmente.) 
E nisto me comprazo, tiro glória 
De minha anulação. 
Não sou – vê lá – anúncio contratado. 
Eu é que mimosamente pago 
Para anunciar, para vender 
Em bares, festas, praias, piscinas, 
E bem à vista exibo esta etiqueta 
Global no corpo que desiste
18 | Publicidade e Propaganda
Esse material é parte integrante do Aulas Particulares on-line do IESDE BRASIL S/A, 
mais informações www.aulasparticularesiesde.com.br
19|Propaganda e publicidade
De ser veste e sandália de uma essência 
Tão viva, independente, 
Que moda ou suborno algum a compromete. 
Onde terei jogado fora 
Meu gosto e capacidade de escolher, 
Minhas idiossincrasias tão pessoais, 
Tão minhas que no rosto se espelhavam 
E cada gesto, cada olhar, 
Cada vinco da roupa. 
Sou gravado de forma universal, 
Seio da estamparia, não de casa,
Da vitrine me tiram, recolocam, 
Objeto pulsante mas objeto 
Que se oferece como signo de outros 
Objetos estáticos, tarifados. 
Por me ostentar assim, tão orgulhoso 
De ser não eu, mas artigo industrial, 
Peço que meu nome retifiquem. 
Já não me convém o título de homem. 
Meu nome novo é Coisa. 
Eu sou a coisa, coisamente.
Atividades
1. Defina o que é publicidade e o que é propaganda.
Esse material é parte integrante do Aulas Particulares on-line do IESDE BRASIL S/A, 
mais informações www.aulasparticularesiesde.com.br
2. Qual a diferença entre meio e veículo de comunicação?
3. A criatividade tem um maior destaque na publicidade brasileira a partir de qual década?
a) Década de 30.
b) Década de 50.
c) Década de 70.
d) Década de 20.
4. O que é o Conar?
20 | Publicidade e Propaganda
Esse material é parte integrante do Aulas Particulares on-line do IESDE BRASIL S/A, 
mais informações www.aulasparticularesiesde.com.br
21|Propaganda e publicidade
Esse material é parte integrante do Aulas Particulares on-line do IESDE BRASIL S/A, 
mais informações www.aulasparticularesiesde.com.br
Ampliando o conhecimento
Para saber mais da Publicidade e Propaganda, suas definições e suas histórias, podem ser consul-
tadas as obras abaixo.
 
200 Anos de Propagandas no Brasil: 
do reclame ao cyber-anúncio. 
Autores: Ricardo Ramos e Pyr Mar-
condes 
Editora: Meio & Mensagem
D
iv
ul
ga
çã
o 
Ed
. M
ei
o 
e 
M
en
sa
ge
m
.
 
D
iv
ul
ga
çã
o 
Ed
. A
tla
s.
Propaganda é isso aí 
Autor: Zeca Martins 
Editora: Atlas
22 | Publicidade e Propaganda
Esse material é parte integrante do Aulas Particulares on-line do IESDE BRASIL S/A, 
mais informações www.aulasparticularesiesde.com.br
Gabarito
Propaganda e publicidade
1. Propaganda pode ser definida como ações de atividades ideológicas que tendem a influenciar o 
homem, com objetivo político, cívico ou religioso. É o ato de propagar idéias, princípios e teorias 
sem o fator comercial.
 A publicidade é conceituada como a arte de tornar público, divulgar um fato ou uma idéia já com 
objetivos comerciais, uma vez que pode despertar o desejo de compra, levando-o à ação. É um 
conjunto de técnicas de ação coletiva com o propósito de tornar conhecido um produto, um ser-
viço, uma marca, promovendo assim uma atividade comercial.
2. A diferença é que meios de comunicação são ferramentas e instrumentos utilizados para a trans-
missão e recepção de informações (como por exemplo, as mensagens publicitárias). É o jornal, a 
revista, a televisão, o rádio, a internet, o telefone, entre outros. Já os veículos de comunicação são 
as empresas individuais responsáveis por trabalhar com os meios de comunicação, como as emis-
soras de rádio ou TV, editoras de jornais, revistas, exibidoras de outdoor etc.
3. C
4. Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária, o Conar, uma ONG encarregada de fazer 
valer o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. É ele que analisa e decide, basea-
do em reclamações e queixas de pessoas físicas ou jurídicas, se uma propaganda está respeitando 
e se enquadrando em um código de ética acordado pelos grupos de comunicação, anunciantes e 
agências de publicidade. Se o conselho decidir que determinada propaganda não respeita o có-
digo ético, ela pode sofrer modificações ou até mesmo ser proibida de ser veiculada.
Esse material é parte integrante do Aulas Particulares on-line do IESDE BRASIL S/A, 
mais informações www.aulasparticularesiesde.com.br