Apostila UNIJUÍ - Gestão de produtos e marcas

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GESTÃO DE PRODUTOS E MARCASUNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL – UNIJUÍ
VICE-REITORIA DE GRADUAÇÃO – VRG
DEPARTAMENTO DE ESTUDOS DA ADMINISTRAÇÃO – DEAd
COORDENADORIA DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA – CEaD
Coleção Educação a Distância
Série Livro-Texto
Ijuí, Rio Grande do Sul, Brasil
2009
Marcelo Blume
Martin Ledermann
GESTÃO DE PRODUTOS
E MARCAS
EaD Marcelo Blume – Martin Ledermann
2
 2009, Editora Unijuí
Rua do Comércio, 1364
98700-000 - Ijuí - RS - Brasil
Fone: (0__55) 3332-0217
Fax: (0__55) 3332-0216
E-mail: editora@unijui.edu.br
www.editoraunijui.com.br
Editor: Gilmar Antonio Bedin
Editor-adjunto: Joel Corso
Capa: Elias Ricardo Schüssler
Designer Educacional: Liane Dal Molin Wissmann
Responsabilidade Editorial, Gráfica e Administrativa:
Editora Unijuí da Universidade Regional do Noroeste
do Estado do Rio Grande do Sul (Unijuí; Ijuí, RS, Brasil)
Catalogação na Publicação:
Biblioteca Universitária Mario Osorio Marques – Unijuí
B658g Blume, Marcelo.
Gestão de produtos e marcas / Marcelo Blume, Martin
Ledermann. – Ijuí : Ed. Unijuí, 2009. – 154 p. – (Coleção
educação a distância. Série livro-texto).
ISBN 978-85-7429-814-6
1. Marketing. 2. Produto. 3. Gestão de produtos. 4.
Gestão de marcas. 5. Embalagem – Rotulagem. 6. Plane-
jamento. I. Ledermann, Martin. II. Título. III. Série.
CDU : 658.8
 658.827
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GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
SumárioSumárioSumárioSumário
CONHECENDO OS AUTORES....................................................................................................7
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................... 11
O QUE VAMOS ESTUDAR ........................................................................................................ 13
UNIDADE 1 – MARKETING: Revisão dos Principais Conceitos .......................................... 17
Seção 1.1 – Conceitos e Abordagens ......................................................................................... 17
Seção 1.2 – Mix de Marketing.................................................................................................... 21
Síntese da Unidade 1 .................................................................................................................... 27
UNIDADE 2 – PRODUTO ........................................................................................................... 29
Seção 2.1 – O que é um Produto? .............................................................................................. 29
Seção 2.2 – Agregação de Valor aos Produtos .......................................................................... 30
Seção 2.3 – Classificação de Produtos ....................................................................................... 32
Seção 2.4 – Especificidades Quando o Produto é um Serviço ............................................... 39
Síntese da Unidade 2 .................................................................................................................... 53
UNIDADE 3 – GESTÃO DE PRODUTOS ................................................................................ 55
Seção 3.1 – Decisões Sobre Produtos Individuais .................................................................... 55
3.1.1 – Atributos do Produto ........................................................................................... 56
3.1.2 – Marcas ................................................................................................................... 60
3.1.3 – Embalagem ............................................................................................................ 61
3.1.4 – Rótulos ................................................................................................................... 62
3.1.5 – Serviços de Apoio ao Produto ............................................................................ 62
Seção 3.2 – Decisões sobre Linhas de Produtos ....................................................................... 63
3.2.1 – Extensão da Linha de Produtos ......................................................................... 64
3.2.2 – Modernização da Linha de Produtos ................................................................ 65
Seção 3.3 – Decisões sobre o Composto de Produtos .............................................................. 65
Síntese da Unidade 3 .................................................................................................................... 67
EaD Marcelo Blume – Martin Ledermann
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UNIDADE 4 – GESTÃO DE MARCAS ......................................................................................69
Seção 4.1 – Origem e Evolução das Marcas ..............................................................................69
Seção 4.2 – Conceituação Atual de Marca ...............................................................................71
Seção 4.3 – Marca é uma Comunicação Poderosa ...................................................................75
Seção 4.4 – O Processo de Adoção das Marcas ........................................................................77
Seção 4.5 – Marcas Fortes na Internet .......................................................................................84
Seção 4.6 – As Extensões da Marca ...........................................................................................85
Seção 4.7 – Marca Própria – uma Extensão da Marca do Varejo ..........................................88
Seção 4.8 – Relacionamento com as Marcas ............................................................................91
Seção 4.9 – Os Processos de Criação de Marcas ......................................................................94
Seção 4.10 – Mantendo a Longevidade de uma Marca ....................................................... 105
Síntese da Unidade 2 .................................................................................................................. 108
UNIDADE 5 – EMBALAGEM E ROTULAGEM DE PRODUTOS...................................... 111
Seção 5.1 – O que é uma Embalagem ..................................................................................... 111
Seção 5.2 – Desenvolvendo a Embalagem e a Rotulagem ................................................... 112
Seção 5.3 – A Importância do bom Design de Embalagem .................................................. 114
Seção 5.4 – Estratégias de Embalagem e a Rotulagem ......................................................... 117
Seção 5.5 – A Internet, as Embalagens e os Rótulos ............................................................ 119
Seção 5.6 – A Embalagem e o Posicionamento Competitivo ............................................... 121
Seção 5.7 – Design de Tampas e Dispositivos de Abertura e Fechamento ......................... 122
Seção 5.8 – A cor e a Forma no Estudo das Embalagens ..................................................... 123
Seção 5.9 – A Comunicação na Embalagem e Rotulagem ................................................... 126
Síntese da Unidade 5 .................................................................................................................. 128
UNIDADE 6 – DESENVOLVIMENTO, INOVAÇÃO
 E PLANEJAMENTO DE PRODUTOS .......................................................... 131
Seção 6.1 – O Processo de Desenvolvimento de Produtos .................................................... 131
Seção 6.2 – Introdução de Novos Materiais e Tecnologia ................................................... 134
Seção 6.3 – Inovação e Novos Produtos ................................................................................. 135
Seção 6.4 – Lançando Novos Produtos ................................................................................... 141
Seção 6.5 – Ciclo de Vida do Produto ......................................................................................143
Seção 6.6 – Proteção Legal a Marcas e Patentes ................................................................... 146
Síntese da Unidade 6 .................................................................................................................. 149
REFERÊNCIAS ........................................................................................................................... 151
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GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Conhecendo os ProfessoresConhecendo os ProfessoresConhecendo os ProfessoresConhecendo os Professores
Martin Ledermann
Natural de Ijuí, nasceu no dia 14 de maio de 1972. Cursou o
Ensino Fundamental na Escola Estadual de Ensino Fundamental
Giovana Margarita de Vila Floresta, interior do município de Ijuí.
Após concluir esta etapa do estudo, ingressou na Escola Estadual
de Ensino Médio Rui Barbosa. Graduou-se em Administração em
2000 na Unijuí. Em 2003 concluiu o curso de Pós-Graduação Lato
Sensu em Marketing, também na Unijuí. Em 2007 recebeu o título
de mestre em Desenvolvimento, novamente pela Unijuí.
Enquanto estudava, exerceu várias atividades. Foi auxiliar
de almoxarifado e controlador de estoques da Indústria de Máqui-
nas Agrícolas Fuchs S.A. – Imasa. Também atuou como técnico
administrativo na 17ª Coordenadoria Regional de Saúde, órgão
ligado à Secretaria Estadual de Saúde do Estado do Rio Grande
do Sul.
Atuou no Programa Diagnóstico Empresarial firmado entre
Unijuí e Sebrae, quando diagnosticou 149 empresas da Região
Noroeste do Estado do RS pertencentes aos seguintes setores: têx-
til, metal-mecânico, moveleiro, alimentício, construção civil e tu-
rismo. Além disso, executou a função de negociador de consultorias
e cursos de capacitação por intermédio do convênio Unijuí/
SEBRAE, no período de outubro de 2003 a setembro de 2006. Exer-
ce a função de consultor empresarial na área de marketing.
Foi professor substituto da Universidade Federal de Santa
Maria, no Centro de Educação Superior do Noroeste do Estado –
Cesnors –, situado no município de Palmeira das Missões, quando
ministrou as seguintes disciplinas: Marketing A, Pesquisa
Operacional, Economia Rural e Gestão da Produção, Logística e
Materiais I. É professor da Unijuí, ligado ao Departamento de Es-
tudos da Administração (DEAd), no qual ministra as disciplinas
de Administração de Marketing I, Administração de Marketing II e
Pesquisa Operacional.
EaD Marcelo Blume – Martin Ledermann
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Marcelo Blume
Marcelo Blume é natural de Canoas (RS), mas durante mui-
tos anos residiu em Três de Maio (RS) onde concluiu o Ensino
Fundamental e Médio. Graduou-se Bacharel em Administração em
1994. Em 1996 obteve o título de especialista em Marketing pela
Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Em 2004,
titulou-se mestre em Engenharia de Produção pela Universidade
Federal de Santa Maria (UFSM), realizado na linha de pesquisa
em marketing, tendo como tema da Dissertação, o marketing de
relacionamento.
A carreira docente no ensino superior teve início em 1996,
atuando no curso de Administração da Setrem, onde também atuou
como coordenador do Bacharelado em Administração, entre 1998
e 2001. Atuou como diretor de Ensino Superior da mesma institui-
ção de 1999 a 2004, liderando o processo de desenvolvimento
institucional, com a criação de novos cursos de Graduação e Pós-
Graduação, além de integração institucional, atividades de pes-
quisa, extensão e produção científica.
Em 2005 direcionou suas atividades para a Unijuí, como as-
sessor da Reitoria e da Direção da Fidene. Dentre as principais
contribuições destaca-se a participação na elaboração do Plane-
jamento Estratégico Institucional, o PDI 2005-2010, o Plano
Decenal 2005-2015, a reestruturação das condições de oferta dos
cursos de especialização, transformação da Assessoria da Comu-
nicação em Coordenadoria de Marketing, estudos de viabilização
econômico-financeiras das atividades da Fidene, dentre outras ati-
vidades.
No fim de 2006, desligando-se da Unijuí como assessor, pas-
sou a prestar Assessoria de Marketing para a URI – Campus Santo
Ângelo, buscando um reposicionamento de imagem institucional,
atuando até 2008.
Atualmente é professor da Graduação e Especialização da
Unijuí e URI, focado principalmente nas áreas do marketing e pla-
nejamento. Como professor convidado, também atua em cursos de
especialização de outras instituições do Estado.
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GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
A carreira de consultor iniciou em 1995, quando constituiu
uma empresa de consultoria em sociedade com o amigo e colega de
Graduação, Luciano Zamberlan, objetivando prestar serviços na área
de marketing. Inicialmente, as atividades da empresa concentravam-
se em criação de campanhas promocionais, marcas, logomarcas,
embalagens, além de pesquisas de mercado, cursos de atendimento,
vendas e qualificação de gestores de marketing. Com o passar do
tempo e o ingresso de novos sócios, a empresa foi ampliando os ra-
mos de atuação. A partir de 2003, com uma nova unidade estratégi-
ca de negócios na empresa – a consultoria em gestão universitária –
Marcelo Blume participou da criação, do credenciamento, da ela-
boração de planos de desenvolvimento institucional e de novos cur-
sos de Graduação e Especialização para instituições de ensino su-
perior no Rio Grande do Sul e Santa Catarina.
Como palestrante/conferencista tem participado
freqüentemente de eventos no sul do Brasil. Os temas mais fre-
qüentes das palestras são: marketing de relacionamento, lideran-
ça e desenvolvimento de equipes, atitudes e escolhas profissionais,
desenvolvimento local e regional e gestão educacional. As ativida-
des de consultoria, docência e pesquisa acadêmica, têm proporci-
onado a publicação de artigos em anais de eventos e magazines,
com os mesmos temas que tem proferido conferências.
Marcelo Blume nunca deixou de atuar como consultor, embo-
ra tenha alternado períodos de maior e menor atividade, agregando a
sua formação acadêmica experiência e cases empresariais, quesito
mais marcante e considerado fundamental para a qualidade do seu
trabalho como palestrante e professor. A empresa de consultoria cria-
da em 1995, da qual é sócio, é a Referenda Consultoria, que está
dividida em 3 unidades estratégicas: Consultoria Empresarial,
Consultoria Educacional e Qualidade e Segurança em Alimentos.
Além da participação de duas consultoras associadas, a empresa conta
com diversos consultores colaboradores.
A experiência de 13 anos de docência no ensino superior, 14
anos de consultoria empresarial, aliada à formação acadêmica e,
principalmente o incentivo dos colegas do DEAd – Unijuí – e o
apoio institucional da Fidene, oportunizaram e encorajaram o de-
senvolvimento do livro Promoção, propaganda e mídia, no final de
2008, a participação no livro Gerenciamento do Ponto-de-Vendas e
esta participação no livro Gestão de Produto e Marcas.
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GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
ApresentaçãoApresentaçãoApresentaçãoApresentação
Constituímos este livro com a convicção de que as organi-
zações que sobreviverão e terão sucesso são as que conseguirem
satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, por meio
da criação e do desenvolvimento constante de produtos que aten-
dam seus anseios. Deschamps e Nayak (1997) afirmam que em-
presas líderes no mundo obtêm sucesso basicamente pela produ-
ção de um fluxo de produtos extraordinário.
Vários são os exemplos de empresas de alto desempenho
que alcançaram a liderança do mercado por intermédio de pro-
dutos inovadores que satisfazem os desejos e necessidades de seus
consumidores. Apple, Toyota, Sony, Merck e Microsoft, entre
outras organizações, são exemplos de empresas líderes que, em
um curto período de tempo, suplantaram seus concorrentes com
a criação e comercialização de produtos inovadores que se tor-
naram, em alguns casos, percebidos como indispensáveis para a
vida das pessoas.
Dessa forma, os estudos relacionados à Gestão de Produtose Marcas tem como base o conceito central do marketing, que é
a satisfação das necessidades e desejos dos consumidores. O foco
central dos estudos é o mercado, o cliente.
Assim, este livro-texto tem por objetivo discutir e ampliar
conhecimentos a respeito da gestão estratégica de produtos nas
organizações. Primeiramente faremos uma breve revisão dos prin-
cipais conceitos de marketing. Em um segundo momento, co-
nheceremos o que é o Mix de Marketing e seus componentes.
Após, daremos ênfase a produtos e seu processo de gestão, assim
como a gestão de marcas, embalagens e rótulos. Por fim, aborda-
remos o processo de desenvolvimento, inovação e planejamento
de produtos. Os detalhes do conteúdo de cada Unidade, você pode
acompanhar na descrição a seguir.
Suplantaram
Superar, ultrapassar,
ir além de.
EaD
13
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
O Que Vamos EstudarO Que Vamos EstudarO Que Vamos EstudarO Que Vamos Estudar
Para que possamos dar conta do tema Gestão de Produtos e atingir o objetivo de fazer
com que você se sinta mais seguro ao tomar decisões ao tratar estrategicamente dos produ-
tos das organizações em que prestar serviços, o conteúdo deste livro está organizado em seis
Unidades, descritas no Quadro 1.
Quadro 1: Conteúdo programático
UNIDADE 1 – MARKETING: Revisão dos Principais Conceitos
A primeira Unidade tem por objetivo rever os principais conceitos de marketing. A
retomada dos conceitos essenciais justifica-se por dois motivos: o primeiro diz respeito à
relação entre Gestão de Produtos e Marcas e o conceito central do marketing, que é a satis-
fação das necessidades e desejos dos consumidores; o segundo parte da constatação de que
o termo “marketing” é seguidamente utilizado de forma equivocada no universo empresari-
al e outros meios. Após esta etapa, parte-se para o estudo do Mix de Marketing.
EaD Marcelo Blume – Martin Ledermann
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O Mix de Marketing é formado pelos 4Ps: Produto, Preço,
Praça e Promoção. Esta formatação tem duas finalidades: referir
que para uma organização ter sucesso, estes quatro elementos
devem ser tratados coletivamente; e mostrar que os estudos de
marketing não se restringem à promoção de produtos e serviços.
Após a concretização desta Unidade, iniciar-se-á a abordagem
específica relacionada ao primeiro “P” do Mix, ou seja, o “P” de
PRODUTO.
UNIDADE 2 – PRODUTO
Na segunda Unidade estudaremos, exclusivamente, a pri-
meira variável que constitui o Mix de Marketing, que é a variá-
vel “Produto”. Iniciaremos esta seção definindo o que é Produto.
Em um segundo momento, mostraremos algumas formas de agre-
gar valor aos produtos. Após esta etapa, descreveremos como os
produtos podem ser classificados. Por fim, trataremos exclusiva-
mente das especificidades quando o Produto é um Serviço.
UNIDADE 3 – GESTÃO DE PRODUTOS
A Unidade 3 tem como focos principais: as questões relaci-
onadas a decisões sobre produtos individuais, tais como atributos
do produto, marcas, embalagem, rótulos e serviços de apoio ao
produto; questões relacionadas a decisões sobre linha de produ-
tos, que abrangem estudos relacionados à extensão, moderniza-
ção e apresentação da linha de produtos; e aspectos relacionados
a decisões sobre o composto ou mix de produtos, que envolve o
total de produtos que a empresa comercializa.
UNIDADE 4 – GESTÃO DE MARCAS
Na quarta Unidade veremos que a marca é tão importante
para a gestão de produtos quanto os próprios produtos. Estuda-
remos as principais estratégias de gestão de marcas, aliadas à
gestão de produtos, visando a uma composição de sucesso para a
organização.
Referir
Fazer referência, relatar,
mencionar, expor.
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GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Um grande produto necessita de uma grande marca para
obter maior valor e, por este motivo, aliada à estratégia de produ-
to, é fundamental uma estratégia de marca compatível. Nesta li-
nha, e abordando exemplos diversos, a Unidade 4 apresenta várias
oportunidades para aprimorar os conhecimentos a respeito da ges-
tão de marcas, tema que vem merecendo cada vez mais atenção
com o rápido aumento da competitividade entre produtos.
UNIDADE 5 – EMBALAGEM E ROTULAGEM DE PRODUTOS
A embalagem e a rotulagem serão os temas focalizados na
Unidade 5. Sabemos que em muitos momentos o fator de decisão
de compra, especialmente no self service é fortemente influenci-
ado pela embalagem e/ou rótulo do produto. As pesquisas indi-
cam que números expressivos de consumidores, de diferentes seg-
mentos, tomam decisões de compras influenciados pela embala-
gem e/ou pela rotulagem dos produtos.
 Tanto a embalagem como a rotulagem de produtos vem
sendo alvo de constante inovação, pois representam cada vez mais
a diferenciação entre os muitos produtos concorrentes que se apre-
sentam ao consumidor. Veremos que uma boa gestão de produ-
tos precisa estar sempre atenta à embalagem e a rotulagem, em
seus vários aspectos, desde o desenvolvimento, passando pela cri-
ação, novos materiais, até o processo de venda.
UNIDADE 6 – DESENVOLVIMENTO, INOVAÇÃO E PLANEJAMENTO DE PRODUTOS
A gestão da inovação é um tema bastante abordado em
muitos textos e rodadas de discussões, e será o foco desta Unida-
de 6. Sabemos, no entanto, que inovação em gestão de produtos
não pode ser discutida e desenvolvida sem planejamento. Desta
forma, a Unidade abordará o desenvolvimento e a inovação de
produtos com foco no planejamento empresarial e na perspectiva
de produtos que evoluem antevendo as tendências e alinhados
com a estratégia da organização a longo prazo. Veremos que os
produtos tem ciclos de vida e que estes podem alterar de produto
para produto, mas que, invariavelmente, qualquer produto tem
um ciclo que precisa ser gerido pela empresa.
Self service
Auto-serviço, em que o cliente
pode circular entre as merca-
dorias, como nos supermerca-
dos.
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GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Unidade 1Unidade 1Unidade 1Unidade 1
MARKETING: Revisão dos Principais Conceitos
Daremos início aos nossos estudos nivelando os conhecimentos a respeito do signifi-
cado de marketing. Nesta Unidade revisaremos alguns conceitos básicos de marketing e
expandiremos nossos conhecimentos referentes à administração de marketing. Além disso,
faremos uma pequena retomada do Ps que compõem o Mix de Marketing.
Seção 1.1
Conceitos e Abordagens
 Podemos afirmar categoricamente que o termo marketing vem sendo usado de manei-
ra incompleta, senão equivocada, por parte das pessoas; e não são apenas pessoas sem
formação superior que o empregam equivocadamente, pois até no meio acadêmico encon-
tramos profissionais que vinculam este termo única e exclusivamente à propaganda, publi-
cidade e vendas.
Conforme afirmam Kotler e Armstrong (1999), vendas e propaganda são apenas uma
pequena parte do marketing. Convém frisar que não estamos afirmando que uma equipe de
vendas bem treinada e uma boa campanha publicitária não fazem a diferença. Esse não é
nosso objetivo. Temos aqui a intenção de mostrar que marketing extrapola as fronteiras das
vendas e dos aspectos promocionais.
A partir desta intenção, e mesmo que este assunto tenha sido abordado no compo-
nente curricular Gestão de Marketing, dentre outros, faremos uma breve revisão de concei-
tos dos principais autores e pesquisadores de marketing e que se encontram expostos no
Quadro 2.
EaD Marcelo Blume – Martin Ledermann
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Quadro 2: Principais conceitos de Marketing
FONTE CONCEITO 
Rocha e 
Christensen 
(1999, p. 
15) 
Marketing é uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da organização a 
demandas específicas do mercado, utilizando como ferramental um conjunto de 
princípios e técnicas. Pode ser visto, também, como um processo social, pelo 
qual são reguladas a oferta e a demanda de bens e serviços para atender às 
necessidades sociais. É, ainda, uma orientação da administração, uma Filosofia, 
uma visão. 
Kotler e 
Armstrong 
(1999, p. 3) 
Podemos definir marketing como processo social e gerencialpelo qual indivíduos 
e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam, criando e trocando produtos e 
valores uns com os outros. 
Kotler e 
Armstrong 
(2000, p.7) 
Marketing significa administrar mercados para dar oportunidade a trocas e 
relacionamentos, com o propósito de criar valor e satisfazer necessidades e 
desejos. 
Kotler e 
Keller 
(2006, p. 4) 
O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e 
sociais. Para defini-lo de uma maneira bem mais simples, podemos dizer que ele 
supre necessidades lucrativamente. 
Boone e 
Kurtz 
(2009, p. 8) 
Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a fixação de preço, 
a promoção e a distribuição de idéias, produtos e serviços, organizações e 
eventos para criar e manter relacionamentos que satisfarão objetivos individuais 
e organizacionais. 
 
Na análise dos principais conceitos de marketing, alguns
termos destacam-se. Dentre os quais podemos citar:
• Necessidade: estado no qual se percebe alguma privação, ou seja,
falta, carência de alguma coisa. Consumidores não compram pro-
dutos. Compram soluções que satisfaçam suas necessidades.
• Desejos: variáveis humanas moldadas pela cultura e pelas ca-
racterísticas individuais. Por exemplo: as pessoas sentem sede
(necessidade). No Brasil, podemos saciar a sede tomando cer-
veja. Já no Egito, isso é algo inconcebível, pois é proibido o
consumo de bebida alcoólica. Esse exemplo mostra a influên-
cia da cultura nas escolhas dos consumidores.
• Demanda: quando os desejos são viabilizados pelo poder de
compra. Isso significa dizer que podemos ter sede (necessida-
de) e o desejo de saciá-la ingerindo um copo de cerveja. Se,
contudo, se não tivermos recursos financeiros necessários,
ou acesso imediato para suprir nosso desejo, ou seja, tomar
uma cerveja, teremos que buscar uma bebida alternativa, sacian-
do a sede, mas o desejo pela cerveja ainda poderá manter-se.
Inconcebível
Inaceitável, que não se pode
fazer.
EaD
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GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
• Produto: objeto de estudo deste componente curricular, é algo
que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma ne-
cessidade ou desejo. O produto é o “satisfator” das necessida-
des e dos desejos das pessoas. Toda a abordagem do marketing
para produto, portanto, está voltada para “aquilo que satisfaz
o cliente”.
• Valor: diferença percebida entre o que se compra e o que se
paga. Uma determinada marca de cerveja pode vender seu pro-
duto – uma lata de 350 ml a R$ 1,09 – e ter muitos clientes,
gerando grande rentabilidade para a empresa. Outra marca de
cerveja pode vender seu produto a R$ 13,81, também ter mui-
tos clientes e gerar grande rentabilidade. Por que isso aconte-
ce? Outro exemplo é sabão em pó. Temos um grande número
de marcas de sabão em pó no mercado. A que possui preço
maior é a mais vendida e possui um market share maior nas
famílias de renda mais baixa, do que nas famílias de renda mais
alta. Você já avaliou como você mesmo percebe o valor das
mercadorias que costuma comprar?
• Satisfação: é o resultado do processo de compra. Pode ser posi-
tivo, negativo ou indiferente. A satisfação está diretamente re-
lacionada ao atendimento das necessidades que se busca su-
prir por meio de um produto. Quando adquirimos um produto,
temos certas expectativas quanto ao desempenho do mesmo.
Expectativa não atendida gera clientes insatisfeitos. Expectativa
atendida resulta em clientes satisfeitos. Já expectativa superada
implica em consumidores encantados, fiéis, leais ao produto e à
marca.
• Qualidade: é o que todas as empresas buscam e que a maioria
diz que possui, mesmo que isso não seja uma realidade. Resu-
midamente, qualidade pode ser definida como a totalidade dos
aspectos e características de um produto ou serviço, com capa-
cidade para satisfazer as necessidades dos consumidores. Mes-
mo para as empresas que possuem qualidade certificada, no
entanto, é preciso que se entenda fundamentalmente que a
qualidade necessita ser percebida por quem é alvo do produto:
o cliente, o prospect e o suspect.
Market share
Fatia de mercado.
Prospect
Possível cliente.
Suspect
Cliente pretendido.
EaD Marcelo Blume – Martin Ledermann
20
• Troca: para muitos autores, é o conceito central do marketing. Nenhuma empresa é
socialmente responsável o suficiente para apenas satisfazer as necessidades dos consu-
midores. Parece-nos óbvia a necessidade que as empresas possuem em satisfazer seus
clientes por meio da oferta de bens e serviços de qualidade. É evidente, contudo, tam-
bém, que não basta apenas satisfazer seus clientes. Para manter um negócio com inves-
timentos dos empreendedores, empregos, pagamento de tributos e contribuições sociais,
é preciso ter lucro, e isso somente é possível mediante a contrapartida monetária de
quem compra. Este é o princípio da troca, que está diretamente ligado aos princípios de
marketing. Estimulando trocas, vamos gerando prosperidade para os envolvidos e de-
senvolvendo o mercado.
• Relacionamento: promove a fidelização, a lealdade, a manutenção de clientes e os bons
depoimentos a respeito da organização, produtos e marcas. Empresas que respeitam
seus consumidores, sem iludi-los, menosprezá-los e desrespeitá-los, possuem uma enor-
me vantagem competitiva sobre as demais. Vivemos numa sociedade que é cada vez
mais uma ligação de redes de relacionamentos. Nos relacionamos com um número cada
vez maior de pessoas e, em cada relacionamento, está envolvida uma série de relações
de troca, incluindo a permuta de informações sobre trocas realizadas de forma bem ou
malsucedida.
• Mercado: grupo de consumidores que já adquiriram o produto ou que podem vir a
comprar.
• Mercado potencial: grupo de consumidores que apresentam algum grau de interesse por
um produto em particular.
• Mercado disponível: conjunto de consumidores que têm interesse e acesso a um produto
ou serviço.
• Mercado qualificado disponível: possui interesse, acesso, renda e qualificações para de-
terminada oferta.
• Mercado atendido: mercado-alvo, aquele que a empresa decide atender.
• Mercado penetrado: grupo de consumidores que já compraram o produto da empresa.
• Segmento: parte ou partes do mercado que possuem pelo menos uma característica em
comum.
Após essa revisão de conceitos e abordagens que devem fazer parte do seu vocabulário
a partir de agora, passaremos para a revisão do Mix de Marketing, na seção 1.2.
EaD
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GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Seção 1.2
Mix de Marketing
O mix de marketing é um grupo de variáveis do ambiente
interno e, portanto, controlável, que o marketing da organiza-
ção emprega para produzir a resposta que deseja no mercado-
alvo. O mix de marketing consiste em todas as ações da empresa
com a intenção de influenciar a demanda de seus produtos.
É constituído pelo conjunto das seguintes variáveis: Pro-
duto, Preço, Praça e Promoção. Nesta seção, abordaremos resu-
midamente estas quatro variáveis, pois todas serão aprofundadas
em componentes curriculares específicos, inclusive a variável
“Produto”, que é objeto de estudo deste componente curricular.
a) Produto
Kotler e Armstrong (1999) afirmam que as pessoas satisfa-
zem suas necessidades e desejos adquirindo produtos. Afinal,
porém, o que é um produto?
É comum pensarmos em produto apenas como um bem físi-
co, que pode ser tocado, olhado, experimentado, como um carro,
uma moto, uma televisão. A definição de produto, contudo,
extrapola os limites da tangibilidade.
Enganam-se os que definem produto somente como o que
pode ser visto, contemplado. Kotler e Armstrong (1999) afirmam
que o conceito de produto não se limita a objetos físicos. Para
estes autores, produto é qualquer coisa que possa ser oferecida
ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Para gra-
var: “qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para
satisfazer uma necessidade ou desejo”. Produto, portanto, pode
ser um bem físico, como uma bola de futebol,mas também pode
ser um serviço, como um atendimento médico, e uma idéia, como
a criação de um novo sistema de suspensão traseira para auto-
móveis.
Tangibilidade
Palpável, que pode ser tocado.
EaD Marcelo Blume – Martin Ledermann
22
 b) Preço
O preço é um elemento muito complexo e extremamente sensível, pois afeta direta-
mente a receita e o lucro das empresas. É o montante de dinheiro ou outros recursos cobra-
do por um produto, com propósito de troca. É a soma de valores que os consumidores tro-
cam pelo benefício de possuírem ou usarem um produto. Vamos observar algumas caracte-
rísticas principais do preço:
• Recebe muitos nomes, podendo também ser denominado, em algumas ocasiões, de salá-
rio, juros, mensalidade, taxa, honorários, gorjeta, gratificação.
• É um dos elementos do mix de marketing que mais produz receita, devido ao seu caráter
monetário.
• Às vezes não é o fator preponderante para a escolha do consumidor, pois quando este diz
que está caro, freqüentemente quer dizer muitas outras coisas como: “não tenho dinheiro
agora”, “não gosto da imagem do produto”, “não tenho necessidade do produto”, “não
posso decidir sozinho”, “não acredito que vale tanto”, “tenho opções mais acessíveis”.
O preço é uma variável que deve, assim como os demais componentes do mix de
marketing, ser tratada estrategicamente pelos gestores.
Na seqüência do estudo, citamos algumas estratégias de preço que podem ser
emrpegadas pelas empresas.
• Estratégia Premium: para produtos de alta qualidade. Nesse caso, pode-se praticar um
preço alto, visando a atingir faixas de rendas mais altas do mercado.
• Estratégia de Penetração: para produtos de alta qualidade. Pratica-se um preço médio ten-
tando obter uma rápida penetração de mercado.
• Estratégia de Barganha: produto de qualidade média a um preço baixo. Uma das explica-
ções pode ser um acordo entre distribuidores e consumidores.
• Estratégia de Superbarganha: produto de alta qualidade a preço baixo. Terá uma rápida
introdução no mercado.
• Estratégia de Preço Alto: produto de qualidade média e preço alto. É uma estratégia que
valoriza o produto, visando a lucratividade a curto prazo.
• Estratégia de Qualidade Média ou Comum: preço compatível com a qualidade do produto,
objetivando uma participação aceitável do mercado.
• Estratégia de “Bater e Correr”: preço alto com qualidade baixa. Tem-se uma vantagem
inicial e, após, há uma retirada rápida do mercado.
EaD
23
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
• Estratégia de Artigos de Qualidade Inferior: preço médio para
um produto de baixa qualidade. “Artigos de confecção com
defeitos de fábrica, vendidos a preços médios como sendo de
boa qualidade”.
• Estratégia de Preços Baixos: preço baixo e baixa qualidade. Pro-
cura-se vender com esta estratégia simplesmente quantidade.
c) Praça
Comumente chamado de distribuição, o P de Praça é, mui-
tas vezes, relegado a um segundo plano, ou seja, não lhe é dada
a devida importância. Podemos afirmar, porém, sem medo de er-
rar, que esta variável se iguala, no plano de importância, aos
demais elementos.
A denominação de praça refere-se a PDV – ponto-de-venda
– local onde os produtos são comercializados. Com o tempo pas-
sou a englobar novas concepções, e a denominação mais ade-
quada às atribuições contemporâneas desta variável é “distribui-
ção”. Então, qual é o significado de distribuição no contexto do
marketing?
Distribuição é uma forma de se referir a um conjunto com-
plexo de elementos que visa a tornar o produto disponível para
o consumidor onde e quando ele o desejar, e isso inclui ele-
mentos importantes como canais de distribuição, logística de
mercado e as variáveis que integram esses elementos. Para cla-
rear um pouco mais o que estamos tentando dizer, pense nas
palavras atacadista, varejista, distribuição de massa, represen-
tantes comerciais, franquias e assim por diante. Todos estes ter-
mos relacionam-se diretamente com o tema que estamos abor-
dando agora.
Canais de distribuição, também chamados de canais de
marketing, podem ser vistos, de acordo com Coughlan et al (2002,
p. 20), como “um conjunto de organizações interdependentes
envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço
para uso ou consumo”. De acordo com estes autores, os canais
de distribuição não têm somente a função de atender a demanda
Comumente
Freqüentemente,
habitualmente.
EaD Marcelo Blume – Martin Ledermann
24
por produtos ou serviços, em quantidade, qualidade e preço correto, mas também têm papel
fundamental no estímulo à demanda, mediante atividades promocionais de seus compo-
nentes (atacadistas, varejistas, representantes).
A afirmação de Cobra (1989) é semelhante à definição de Coughlan et al (2002), pois
entende que um canal de distribuição é constituído por organizações ou indivíduos que se
encarregam de levar e disponibilizar produtos e serviços ao local onde os compradores po-
tenciais se encontram, no tempo e no momento convenientes a esses compradores e em
condições de transferir a posse.
Definição parecida é dada por Corey (1991), que conceitua canal de distribuição como
sendo o percurso pelo qual os produtos se movem da sua produção até seu uso. Constitui-se
dos produtos e de uma série de negócios de distribuição que adicionam valor na forma de
disponibilidade de oferta, conveniência de compra e modificações de produto, para ir ao
encontro das demandas do usuário e serviços de manutenção e reparo.
Para Richars (2000, p.251) “os canais de distribuição são todas as vias que um produ-
tor ou intermediário de bens ou serviços utiliza para facilitar o acesso dos compradores
desses bens”. Ainda, segundo este autor, o uso dessas vias implica em uma série de respon-
sabilidades que irão passar pelo canal, a logística do canal, o padrão do atendimento e a
administração do serviço pós-venda.
Já um sistema de canais é o conjunto de canais de distribuição específicos, utilizados
por uma empresa para disponibilizar seus produtos aos consumidores. A Figura 1 exemplifica
um sistema de distribuição.
Figura 1: Canais de distribuição para bens de consumo
Fonte: Adaptado de Kotler; Armstrong, 2000.
EaD
25
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Ao analisarmos a Figura 1, especificamente nos canais de
nível um, dois e três, verificamos a existência de intermediários.
Estes elos existentes entre fabricantes e consumidores não exis-
tem por acaso pois desempenham importantes funções dentro do
contexto empresarial; as que mais se destacam são:
• Aumentar a eficiência no processo de trocas. Não é interessante
nem produtivo, para algumas empresas fabricantes, atender os
consumidores individualmente, sem a ajuda de intermediários.
• Ajustar a discrepância da oferta no processo de suprimentos,
atuando de forma importante mediante a sua homogeneização,
ou seja, na acumulação de diversas ofertas das mais variadas
fontes de um mesmo produto em um único lote, bem como na
divisão de grandes lotes em menores e individuais.
• Os setores de marketing trabalham em conjunto com os canais
para prover a rotinização das transações, pois cada transação
envolve pedidos, avaliação e pagamento por produtos e servi-
ços. O custo das transações pode ser minimizado por meio da
rotinização das transações.
• Canais de distribuição facilitam o processo de busca, tornando
os produtos disponíveis ao mercado consumidor, dando supor-
te logístico a cliente e fornecedores.
• Canais de distribuição possibilitam a aproximação entre o fa-
bricante de bens e serviços com os usuários, qualificando, as-
sim, o relacionamento entre ambos e possibilitando a constan-
te troca de informações.
• Por fim, canais de distribuição também são importantes devido
à especialização das atividades. Rosenbloom (2002) cita a con-
tribuição de Adam Smith em seu livro A Riqueza das Nações,
de 1776. No seu trabalho, Smith citou como exemplo uma fá-
brica de alfinetes. Notou que quando as etapas produtivas são
designadas a pessoasque se especializam em uma das ativida-
des, a eficiência do processo é maior do que quando todos rea-
lizam todas as atividades. Assim sendo, dividindo uma tarefa
complexa, como é o caso da distribuição, em tarefas menores,
alocadas para especialistas, acredita-se que será obtida uma
eficiência maior para todo o sistema.
Rotinização
Referente à rotina, repetição,
especialização, fazer bem
feito.
EaD Marcelo Blume – Martin Ledermann
26
d) Promoção
Quando começamos a estudar esta Unidade, referimo-nos ao fato que muitas pessoas
possuem uma percepção um tanto equivocada do marketing, confundindo-o com propa-
ganda. Pois agora temos aqui a oportunidade de estudarmos, mesmo que de maneira resu-
mida, esta importante variável do mix de marketing.
Embora a propaganda seja o elemento central num programa de promoção, normal-
mente não é o único, pois o composto de promoção é constituído por mais cinco ferramen-
tas promocionais: promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal, marketing direto e
merchandising. Vamos ver do que cada uma delas trata.
• Propaganda: qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de idéias, bens
ou serviços por um patrocinador identificado. Anúncios de rádio, TV, jornal e outdoors,
são alguns exemplos de propaganda.
• Promoção de vendas: incentivos de curto prazo para encorajar a compra ou venda de um
produto ou serviço. Brindes, sorteios de prêmios, concursos, adição de outro produto à
oferta básica e descontos, são alguns exemplos de promoção de vendas.
• Relações públicas: desenvolvimento de boas relações com os vários públicos da empresa
pela obtenção de publicidade e comentários favoráveis, em especial dos formadores de
opinião. Variedade de programas e eventos, preparados para promover e/ou proteger a
imagem de uma empresa ou de seus produtos individuais. Envio de mensagens periódi-
cos, visitas de cortesia, lançamentos, entrevistas coletivas, promoção e participação em
eventos, são exemplos de algumas atividades que podem ser desenvolvidas pelas relações
públicas na variável Promoção, do mix de marketing.
• Venda pessoal: apresentação pessoal da força de vendas da empresa com o propósito de
promover e as efetivar e estabelecer relações com os clientes e influenciadores das vendas.
• Marketing direto: ferramentas de contato impessoal para comunicar ou solicitar resposta
direta de consumidores ativos e potenciais. A mala direta impressa ou eletrônica e o
telemarketing, são exemplos de ações de marketing direto.
• Merchandising: ações táticas efetuadas no ponto de venda ou em editoriais dos veículos
de comunicação de massa, para se oferecer ao mercado o produto certo, na quantidade
certa, no preço certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e na exposição
certa. Uma aparição do produto ou da fachada do estabelecimento durante um filme,
programa ou novela, é um exemplo do merchandising editorial. Displays na prateleira do
supermercado, stand com exposição e/ou demonstração de produtos ou marca, são exem-
plos de merchandising no ponto-de-venda.
EaD
27
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Para vislumbrar como cada uma das ferramentas do composto de promoção pode ser
utilizada na prática, analise o Quadro 3.
Quadro 3: Ferramentas de promoção
Fonte: Adaptado a partir de Kotler e Armstrong, 2000.
Encerramos aqui nossa primeira Unidade, que teve a função de revisar alguns concei-
tos principais de marketing e descrever, mesmo que resumidamente, as variáveis que com-
põem o mix de marketing. A partir de agora, concentraremos nossos estudos exclusivamen-
te na gestão de produtos e marcas, o primeiro “P” do mix de marketing.
SÍNTESE DA UNIDADE 1
Embora muito empregado no vocabulário empresarial, o que se vê
é que parte das empresas utiliza muito pouco do que o marketing
pode oferecer. Vinculado a aspectos promocionais, principalmente
à publicidade e propaganda, pode-se afirmar que marketing é mui-
to mais que isso. É um processo social e gerencial que envolve a
satisfação das necessidades dos consumidores. Embora alguns
empresários pensam que comercializam produtos, suas empresas
EaD Marcelo Blume – Martin Ledermann
28
satisfazem necessidades, resolvem problemas e os
seus clientes as freqüentam porque buscam lá a
satisfação de suas necessidades e a solução dos
seus problemas. Marketing envolve o processo
de troca permanente entre a organização e os
consumidores. A empresa satisfaz as necessida-
des dos consumidores por intermédio de produ-
tos que, por sua vez, remuneram a organização
em troca da satisfação de suas necessidades, ge-
rando relacionamentos.
Marketing é o processo de planejar e executar a
concepção, a fixação de preço, a promoção e a
distribuição de idéias, produtos e serviços, orga-
nizações e eventos para criar e manter relacio-
namentos que satisfarão objetivos individuais e
organizacionais. Nesta definição destacam-se os
quatro componentes do mix de marketing: Pro-
duto, Preço, Praça e Promoção.
Produto é tudo o que a organização oferece ao
mercado-alvo para satisfazer os seus clientes. Pre-
ço é o recurso que os clientes devem trocar para
tomar posse do produto. Praça é a busca da
disponibilização dos produtos, aos clientes, da
maneira mais conveniente para ambos. Já a Pro-
moção refere-se às atividades de comunicação de-
senvolvidas pela empresa com a intenção de per-
suadir os consumidores a adquirir seus produtos.
Persuadir
Convencer.
EaD
29
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Unidade 2Unidade 2Unidade 2Unidade 2
PRODUTO
No coração de uma grande marca há um grande produto. O pro-
duto é um elemento-chave na oferta ao mercado. Líderes de mer-
cado geralmente oferecem produtos e serviços de qualidade supe-
rior (Kotler; Keller, 2006. p. 366).
Nesta Unidade centralizaremos nossa atenção na gestão
de produtos. Primeiramente vamos conhecer a acepção de pro-
dutos ou o que caracteriza os produtos. Na seqüência, mostrare-
mos como podem ser classificados e como as organizações po-
dem agregar valor aos seus produtos, obtendo vantagem compe-
titiva sobre seus adversários. Por fim, apresentaremos as
especificidades quando o produto é um serviço.
Seção 2.1
O Que é um Produto?
Iniciaremos esta etapa do estudo respondendo às questões
do exercício a seguir:
1. O que caracteriza um produto?
2. Os benefícios oferecidos por um plano de saúde podem
ser considerados produtos? Por quê?
Vamos às respostas. A afirmação que Kotler e Keller (2006,
p. 366) fazem a respeito de produtos talvez responda as três ques-
tões ao mesmo tempo: “muitas pessoas acham que um produto é
uma oferta tangível, mas ele pode ser muito mais do que isso. Um
produto é tudo que possa ser oferecido a um mercado para satisfa-
zer uma necessidade ou um desejo”.
Acepção
Definição, sentido, significado.
EaD Marcelo Blume – Martin Ledermann
30
Esta mesma concepção possuem Rocha e Christensen (1999) quando declaram que
produto é muito mais que um produto físico que o comprador irá utilizar. É um conjunto de
características, tangíveis e intangíveis, que constituem o produto, tais como marca, status,
garantias, serviços, embalagem e acessórios.
Um produto pode ser algo tangível, como um sapato, um carro ou qualquer bem que
possa ser tocado, visto e experimentado. Também pode ser um serviço, como uma consulta
médica, um conserto de um computador, entretenimento num parque de diversões, uma
experiência, pessoas, lugares, informações, propriedades e idéias. Podemos afirmar, então,
que produto é tudo o que possa ser oferecido ao mercado para satisfazer necessidades e
desejos. Esta afirmação vem ao encontro do que dizem Boone e Kurtz (2009, p. 377): “os
profissionais de marketing reconhecem essa concepção mais ampla de produto; reconhecem
que pessoas compram satisfação de desejos em vez de produtos”.
Seção 2.2
Agregação de Valor aos Produtos
Após refletirmos sobre as definições de produto, partiremos para o segundo objetivo
desta Unidade, que é conhecer asformas de agregar valor aos produtos na percepção dos
consumidores e, com isso, satisfazê-los e fidelizá-los por meio da criação, desenvolvimento e
comercialização de produtos que os satisfaçam plenamente. Utilizaremos como referência a
proposta de Kotler e Keller (2006) que criaram o que podemos denominar de hierarquia de
valor para o cliente, dividida em cinco níveis fundamentais (ver Figura 1).
Fonte: Kotler e Keller, 2006, p. 367
Figura 1: Níveis de produto.
 
Produto ampliado
Produto potencial
Produto esperado
Benefício central
Produto básico
EaD
31
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Se analisarmos algumas definições de marketing expostas na Unidade 1 deste livro,
podemos afirmar que os consumidores não compram produtos, mas benefícios proporciona-
dos por tais produtos que satisfaçam suas necessidades e desejos. Produtos são, portanto,
conjuntos de benefícios. Quando alguém decide passar uma semana de férias em um hotel,
não está comprando necessariamente a estadia, mas talvez descanso e entretenimento, ou
seja, está adquirindo os benefícios que o hotel oferece. É coerente afirmar que empresas
bem-sucedidas são as que oferecem os melhores benefícios aos consumidores. Diante disso,
vamos aos cinco níveis de produto definidos por Kotler e Keller (2006). Para exemplificar
esta situação, utilizaremos como exemplo a situação de compra de um automóvel novo.
Benefício central: é o benefício que o cliente realmente está comprando. O benefício
central de um automóvel pode ser transporte, locomoção, status, poder, economia.
Produto básico: é a transformação do benefício central no produto básico. Um auto-
móvel deve ter, no mínimo, rodas, volante, motor, sistema de freios, espelhos, bancos, vidros,
sistema de embriagem, entre outros. Algum carro roda sem estes componentes? Você ficaria
satisfeito se adquirisse um automóvel que não tivesse algum destes itens?
Produto esperado: é o conjunto de atributos ou condições que os compradores espe-
ram. O comprador de um veículo espera que os pneus sejam novos, que não haja problemas
mecânicos tão cedo, que os bancos não estejam rasgados, que os vidros tenham acionamento
elétrico e que os sistemas de freios e embreagem funcionem perfeitamente, sem colocar em
risco a vida dos ocupantes do carro.
Produto ampliado: é o conjunto de atributos do bem e serviços associados concebidos
para atender às expectativas dos potenciais compradores. Quando se compra algo, além do
produto básico e esperado, adquire-se uma série de benefícios que acompanham o bem. No
caso do automóvel, podemos citar as garantias oferecidas, Sistema de Atendimento ao Cli-
ente (SAC), consertos rápidos quando necessário, assistência e orientação técnica. Algu-
mas considerações devem ser feitas com relação ao produto ampliado. Primeiro, pratica-
mente toda a ampliação gera custos, que são repassados e absorvidos geralmente pelos
clientes. Sistemas de Atendimento aos Consumidores (SACs) requerem investimentos por
parte das indústrias automobilísticas em tecnologia e em pessoal, e quem paga essa conta é
o cliente. Segundo, produtos ampliados em pouco tempo tornam-se produtos esperados.
Quando uma concessionária de automóveis disponibiliza aos clientes reparo rápido não-
esperado, terá que disponibilizar este mesmo serviço, com a mesma qualidade, em processos
de compra subseqüentes, pois esta será a expectativa dos compradores. Caso isso não ocor-
ra, o resultado pode ser catastrófico para a empresa, com a migração dos compradores para
a concorrência. Terceiro, à medida que as empresas elevam o preço de seus produtos, os
concorrentes podem oferecer versões mais simples e mais baratas. Dessa forma, ao mesmo
tempo em que podemos nos deparar com o crescimento das vendas de carros de luxo, pode-
mos ver o aparecimento de versões mais básicas de veículos.
EaD Marcelo Blume – Martin Ledermann
32
Produto potencial: é o conjunto de todos os aumentos e
transformações que podem ser agregados ao produto no futuro.
É nesse âmbito que várias empresas procuram novas formas de
satisfazer seus clientes e diferenciar sua oferta. Quem garante
que, futuramente, não teremos automóveis movidos à água e com
capacidade para voar? Esta última hipótese resolveria, talvez, os
problemas relacionados ao congestionamento das grandes e mé-
dias cidades brasileiras.
Seção 2.3
Classificação de Produtos
Após discutirmos o que são produtos e de que forma podemos
agregar valor a eles, abordaremos as várias formas de como os pro-
dutos são classificados. Utilizaremos, para isso, o modelo proposto
por Kotler e Keller (2006). De acordo com estes autores, existem
duas formas de classificação: quanto à durabilidade e tangibilidade,
e quanto ao uso (produtos de consumo e produtos industriais).
Os produtos podem ser sub-divididos em três grupos quan-
to à durabilidade e tangibilidade: a) bens não-duráveis, b) bens
duráveis e c) serviços (ver Quadro 1).
• Bens não-duráveis: são bens tangíveis, comprados, usados e
consumidos rápida e freqüentemente. A tendência é que te-
nham preços baixos, pequena margem de lucro, distribuição
de massa e utilização de propaganda maciça. São exemplos
deste tipo de bens: cerveja, refrigerante, leite, carne, creme den-
tal, artigos de higiene e limpeza, entre outros.
• Bens duráveis: são bens tangíveis, que levam um tempo maior
para serem consumidos, em comparação com os bens não-du-
ráveis. Seus preços e suas margens são mais altos e requerem
serviços agregados, tais como garantia e assistência técnica
especializada. Propaganda, promoção de vendas e venda pes-
soal, são as ferramentas de promoção mais indicadas para es-
ses tipos de produtos. São exemplos desse tipo de bens: gela-
deira, equipamentos de informática, carro, casa, apartamento,
produtos de vestuário.
Catastrófico
Desastroso, negativo.
EaD
33
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
• Serviços: são transações de mercado nas quais o objetivo de troca é algo diferente da
simples transferência de uma mercadoria tangível. Os bens são produzidos e os serviços
são executados. São exemplos de serviços: assessoria empresarial, atendimento médico,
corte de cabelo, serviço de ensino, curso de capacitação, entre outros. Aprofundaremos
mais este grupo na Seção 2.4.
Quadro 1: Classificação de produtos conforme a tangibilidade e intangibilidade
Fonte: Baseado em Kotler e Keller, 2006.
Quanto ao uso, os produtos são sub-divididos em a) produtos de consumo e b) produ-
tos industriais ou empresariais.
a) Produtos de consumo
São os produtos comprados pelo consumidor para seu próprio uso ou para o uso de
outrem. São produtos destinados ao consumidor final. Se alguém adquirir 1kg de carne
para o consumo próprio, de sua família ou de outra pessoa, podemos afirmar que está adqui-
rindo um produto de consumo. Nesta categoria temos outra sub-divisão: 1) produtos de
conveniência, 2) produtos de comparação, 3) produtos de especialidades e 4) produtos não-
procurados (ver Quadro 2), conforme o hábito de compra dos consumidores.
Grupo Mix – Preço Mix – Praça Mix – 
Promoção 
Compra Exemplos 
Bens não-
duráveis 
Preço baixo 
Margem 
pequena 
Distribuição 
de massa 
Propaganda 
Promoção de 
vendas 
Freqüente Cerveja 
Refrigerante 
Leite 
Bens 
duráveis 
Preços 
médios e 
altos 
Margens 
médias e 
elevadas 
 
Venda direta 
Distribuição 
intensiva 
Distribuição 
exclusiva 
Propaganda 
Promoção de 
vendas 
Venda 
pessoal 
Não-
freqüente 
Geladeira 
Carro 
Casa 
Vestuário 
Serviços Variável Venda direta Venda 
pessoal 
Variável Corte de 
cabelo, 
serviço de 
ensino, curso 
de 
capacitação 
 
EaD Marcelo Blume – Martin Ledermann
34
Quadro 2: Classificação de produtos de consumo
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong, 1999.
Outrem
Outra pessoa.
CONSIDERA-
ÇÕES DE 
MARKETING 
Produtos de 
Conveniência 
Produtos de 
Comparação 
Produtos de 
Especialidade 
Produtos Não-
Procurados 
Comportamento 
de compra do 
consumidor 
– Compra 
freqüente. 
– Pouco 
planejamento.– Pouca 
comparação ou 
esforço de 
compra. 
– Baixo 
envolvimento do 
consumidor. 
– Compra menos 
freqüente. 
– Muito 
planejamento. 
– Muito esforço de 
compra. 
– Comparação das 
marcas. 
– Forte 
preferência e 
lealdade a 
marcas. 
– Esforços 
especiais de 
compra. 
– Pouca 
comparação de 
marcas. 
– Pouca 
preocupação 
com preço. 
– Pouco 
conhecimento do 
produto. 
– Havendo 
conhecimento, 
pouco ou nenhum 
interesse. 
Preço – Preço baixo – Preço mais alto – Preço alto – Variado 
Distribuição – Distribuição 
ampla, locais 
convenientes. 
– Distribuição 
seletiva em poucos 
pontos de venda. 
– Distribuição 
exclusiva em um 
único ou poucos 
pontos de venda 
por área de 
mercado. 
– Variada 
Promoção – Promoção de 
massa pelo 
produtor. 
– Propaganda e 
venda pessoal 
promovidas pelo 
produtor e pelos 
revendedores. 
– Promoção mais 
bem orientada 
promovida pelo 
produtor e pelos 
distribuidores. 
– Propaganda 
agressiva e venda 
pessoal 
promovidas pelo 
produtor e pelos 
distribuidores. 
Exemplos – Creme dental, 
pão, leite. 
– Eletrodomésticos, 
vestuário, móveis, 
automóveis. 
– Roupas de 
griffe, porcelana 
chinesa, iates. 
– Serviços 
funerários, seguros 
de vida. 
 
1) Produtos de conveniência
Produtos de conveniência referem-se a produtos que os con-
sumidores compram freqüentemente, com um esforço mínimo de
comparação e trabalho e baixo envolvimento do comprador. Ge-
ralmente seus preços são mais baixos e estão disponíveis em vári-
os pontos-de-vendas. São divididos em três categorias: produtos
básicos ou de primeiras necessidades, produtos de impulso e pro-
dutos de emergência.
Os produtos básicos ou de primeiras necessidades são aque-
les comprados com grande regularidade. Podemos citar como
exemplos de produtos pertencentes a esta categoria o creme den-
tal, papel higiênico, sabão em pó, sabonete, artigos do vestuário
e assim por diante. São itens indispensáveis para qualquer con-
sumidor.
EaD
35
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
Os produtos de impulso são aqueles adquiridos sem nenhum
planejamento. Quando você vai ao supermercado e compra algo
que não estava na sua lista, nem nos seus planos, isso pode ser
chamado de “compra por impulso”. Nos supermercados, aqueles
produtos colocados estrategicamente ao lado de onde se formam
as filas dos check-outs, como as balas em embalagens pequenas
e atrativas, sorvetes, refrigerantes, revistas, etc., são produtos de
impulso.
Por que será que cada vez mais gôndolas com balas, choco-
lates, revistas, jornais, CDs, aparelhos de barbear e preservativos
ficam junto aos caixas de supermercados? A resposta é simples:
para potencializar a compra por impulso. Geralmente os fabri-
cantes desses produtos disponibilizam-nos no maior número pos-
sível de pontos, dentro do mesmo estabelecimento. Um dos moti-
vos que levou a Coca-Cola à liderança de mercado foi esse: nin-
guém percorre distâncias muito grandes para adquirir um refri-
gerante dessa marca. Em qualquer bar, restaurante ou supermer-
cado podemos encontrar Coca-Cola.
Já os produtos de emergência, como a própria expressão já
menciona, são bens que são comprados em situações de extrema
necessidade. Várias pessoas compram guarda-chuvas durante
uma tempestade para não se molharem, assim como torcedores
compram capas de chuva quando começa a chover nos estádios,
ou nos autódromos. Devido a essa situação emergencial, os pro-
dutos devem estar ao alcance dos consumidores e o sistema de
distribuição indicado para esse caso é o de massa ou intensiva.
2) Produtos de comparação
São produtos comprados com menos freqüência e cuidado-
samente comparados em termos de adequação, qualidade, preço,
durabilidade, economia, desempenho e modelo. Exemplos desses
tipos de produtos são automóveis, motocicletas, eletrodomésti-
cos, televisores, móveis, roupas, equipamentos de informática e
moradias. Os consumidores têm mais trabalho e levam mais tem-
po buscando informações e comparando produtos até efetivarem
a aquisição do bem.
Check-outs
Caixas, terminal de
ponto-de-venda.
EaD Marcelo Blume – Martin Ledermann
36
Usando o exemplo da moradia, vamos discorrer sobre como
se dá este processo na prática. Geralmente as pessoas adquirem
um único bem ou poucos bens desse tipo durante toda a vida. Ter
moradia própria e deixar de pagar aluguel é o sonho de muitas
pessoas, principalmente no Brasil. Essa situação leva o potencial
comprador a despender um grande esforço buscando e compa-
rando preços, qualidade, número de peças, tamanho, localiza-
ção, formas de pagamento e outras informações necessárias no
momento de efetivar a aquisição do produto. Afinal, não é todo
dia que se têm recursos financeiros suficientes para adquirir uma
casa ou um apartamento.
Os produtos de comparação podem ser divididos em homo-
gêneos e heterogêneos. Homogêneos são produtos com qualida-
de semelhante, mas com diferenças significativas de preços que
justificam a comparação. Os compradores consideram, nesse caso,
o preço mais importante do que as características do produto.
Quem trabalha com produtos homogêneos, portanto, deve ter uma
equipe de vendas bem preparada, que esclareça o custo-benefí-
cio da aquisição do bem. O vendedor tem que vender o preço ao
comprador, como um dos grandes atributos do produto.
Ao comprarem produtos heterogêneos, os compradores con-
sideram as características do produto mais importantes do que o
preço. Dessa forma, quem trabalha com produtos de comparação
heterogêneos deve oferecer maior variedade de artigos para satis-
fazer às necessidades e desejos individuais e uma equipe de ven-
das bem preparada para informar e orientar os clientes sobre os
detalhes de cada escolha.
3) Produtos de especialidade
São produtos diferenciados, exclusivos. Possuem caracte-
rísticas únicas e são voltados a um seleto número de consumido-
res, identificado com a marca do produto e que fazem um grande
esforço para adquiri-lo. Exemplos clássicos desse tipo de produ-
tos são as marcas de automóvel Ferrari e Lexus.
 Ferrari e Lexus são exemplos de produtos de especialidade,
pois os compradores se dispõem a se deslocar, em alguns casos, a
grandes distâncias para adquirir o bem. O consumidor de produ-
Despender
Gastar, investir.
EaD
37
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
tos de especialidade possui convicção do que quer, faz pouca ou nenhuma comparação
entre as marcas e está disposto a pagar a quantia de dinheiro que for necessária para ter o
produto. São mais do que consumidores. Podem ser considerados “apaixonados” pela mar-
ca. Um exemplo é a marca de motocicletas Harley Davidson, que costuma se promover afir-
mando que não tem clientes e sim fãs.
Devido ao caráter exclusivo, produtores desse tipo de bem não se utilizam de propa-
ganda de massa para promover os produtos. A promoção é direcionada ao público-alvo de
interesse da empresa. Se observarmos direito, é comum vermos propagandas de carros popu-
lares na TV. Já propagandas de marcas de luxo, como o Lexus, ou de esportivos consagra-
dos, como a Ferrari, praticamente inexistem. Estas empresas investem em outras estratégias
de promoção, tais como venda pessoal, relações públicas e promoção da marca em eventos
marcantes para seus públicos.
4) Produtos não-procurados
Em um primeiro momento parece um tanto estranho mencionar a existência de produ-
tos não-procurados. Produtos não-procurados são produtos que o consumidor não conhe-
ce, ou, se conhece, não tem a intenção de comprar. Enquadram-se nessa classificação as
inovações, ou seja, produtos que são comercializados para consumidores que talvez ainda
não reconheçam qualquer necessidade deles.
Poucos produtos encaixam-se nessa categoria, pois esta é a classificação, por exem-
plo, dos serviços funerários, os seguros de vida, os coquetéis de medicamentos para trata-
mentos de doenças muito graves e os cuidados médicos de longo prazo (asilo).
5) Produtos industriais ou empresariais
Diferentemente dos produtosde consumo, os produtos industriais não são destinados
ao consumidor final. São comprados para serem processados ou empregados na confecção
de outro bem. Por exemplo: o pneu é um produto que faz parte de um outro maior que é o
automóvel, ou a motocicleta, ou ainda a bicicleta. É isso que diferencia os produtos de
consumo dos produtos industriais. Os compradores empresariais são consumidores profissi-
onais, ou seja, representam pessoas jurídicas.
Para deixar mais clara esta diferença, vamos citar dois exemplos: o queijo e a escriva-
ninha. Se um consumidor adquirir 1kg de queijo para consumo próprio, podemos considerar
este item como produto de consumo. Por outro lado, se esta porção de queijo for adquirida
para fazer parte de um hambúrguer, que posteriormente será comercializado, então pode-
mos considerá-lo como um produto industrial.
EaD Marcelo Blume – Martin Ledermann
38
Da mesma forma, se um consumidor adquirir uma escrivaninha para seu uso pessoal,
podemos afirmar que este é um produto de consumo. Se, no entanto, o uso for feito por uma
pessoa jurídica, ou seja, por uma empresa, podemos declarar que seja classificado como um
produto industrial.
Produtos industriais podem ser divididos em três grupos: 1) materiais e peças, 2) bens
de capital e 3) suprimentos e serviços empresariais.
1) Materiais e peças
São bens que entram no processo de fabricação dos produtos manufaturados. São
componentes que fazem parte de um produto maior e se dividem em duas classes: as maté-
rias-primas e os materiais manufaturados.
As matérias-primas, por sua vez, subdividem-se em dois grupos: materiais agropecuários
e produtos naturais. Como materiais agropecuários podemos citar o trigo, o algodão, os
legumes, as verduras e o gado, que comporão um produto maior. Por exemplo: o trigo é
utilizado para fabricar farinha, que é usada no beneficiamento de pães, massas e bolos. O
algodão é empregado na produção de tecidos que, por sua vez será utilizado na produção de
vestuário. Os legumes, as verduras e o gado são usados na produção de alimentos.
Ainda como exemplos de produtos naturais temos os peixes, que são empregados na
produção de alimentos; a madeira, usada na produção de móveis; e o minério de ferro, utili-
zado na fabricação de componentes para a indústria automotiva.
Os materiais e peças manufaturados dividem-se em duas categorias: materiais compo-
nentes e peças componentes. Os materiais componentes, tais como ferro, fibras têxteis, ci-
mento e fios condutores, são os submetidos a processos de transformação adicionais. Por exem-
plo: o ferro-gusa é transformado em aço, as fibras têxteis são transformadas em tecidos e o
cimento é transformado em massa para a construção civil. As peças componentes são aquelas
que compõem o produto acabado com pouca modificação, como pneus, volantes e bancos.
2) Bens de capital
São produtos que fazem parte da produção ou das operações de quem o compra. São
bens que constituem o capital da empresa. Dividem-se em instalações e equipamentos aces-
sórios. São consideradas instalações as construções e os equipamentos pesados, como os
geradores, prensas, tornos, aparelhos de solda e elevadores mecânicos, entre outros.
Os equipamentos acessórios incluem utilidades para escritórios, como computadores,
escrivaninhas, mesas, prateleiras, cadeiras, telefone, aparelhos de fax e máquinas e ferra-
mentas portáteis, como ferramentas de mão, empilhadeiras, caminhões. Estes equipamentos
têm vida mais curta do que as instalações e auxiliam no processo de produção.
EaD
39
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
3) Suprimentos e serviços empresariais
São bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento do produto acabado, mas
que não fazem parte dele. Existem dois tipos de suprimentos: os operacionais, do qual fazem
parte os lubrificantes, papel, canetas, cartuchos de impressora, e os de manutenção e repa-
ros, que incluem tintas, pregos e vassouras, por exemplo.
Dos serviços empresariais fazem parte os serviços de reparo e manutenção (limpeza,
manutenção de computadores e copiadoras, manutenção de tornos, prensas e elevadores,
etc.) e os serviços de consultoria empresarial (consultoria jurídica, financeira, de produção,
de recursos humanos, de marketing, etc.).
A seguir, veja a síntese que podemos construir a partir desta seção.
Quadro 3: Classificação de produto
Seção 2.4
Especificidades Quando o Produto é um Serviço
Até este momento relacionamos nossos estudos focados no produto quase que exclu-
sivamente de natureza física, tangível. Relembrando, contudo, o que Kotler e Keller (2006)
afirmam, produto é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer um desejo
ou necessidade. Serviços prestados também satisfazem desejos e necessidades de mercados-
alvo e, portanto, também podem ser considerados produtos.
P
R
O
D
U
T
O
S
Durabilidade e tangebilidade
Uso
Bens não-duráveis
Bens duráveis
Serviços
 
Produtos de 
consumo
 
Produtos 
industriais ou 
empresariais
 
Produtos de 
conveniência
Produtos de 
comparação
 
Produtos de 
especialidades
 
Produtos não-
procurados
 
Bens de capital
 
Suprimento
 
Materiais e peças
 
Serviços 
empresariais
 
Matérias-primas
 
Materiais 
manufaturados 
Materiais 
agropecuários
Produtos naturais
Materiais 
componentes
Peças 
componentesInstalações
 Equipamento acessório
 Operacionais
 
Manutenção e reparos
 
Serviços de reparo e 
manutenção
 
Serviços de consultoria 
empresarial
EaD Marcelo Blume – Martin Ledermann
40
O setor de serviços vem apresentando um crescimento significativo nos últimos tempos.
Segundo o Almanaque Abril Mundo (2001), o setor de serviços na América do Sul, em 2001, foi
responsável por 58,5% do Produto Interno Bruto, conforme pode ser observado no Quadro 4.
Quadro 4: Importância dos serviços na América do Sul – participação no PIB 2001
Fonte: Almanaque Abril Mundo, 2001.
País PIB Serviços (%) 
Argentina 60 
Brasil 57,6 
Bolívia 51 
Chile 62 
Colômbia 69 
Equador 53 
Paraguai 55 
Peru 57 
Uruguai 65 
Venezuela 55 
Média 58,5 
 
No Brasil, segundo dados do IBGE referentes ao ano de
2006, este setor representou 64,7% do PIB, conforme pode-se ve-
rificar no Quadro 5, ou seja, a maior parte de tudo o que se pro-
duziu e comercializou no país.
Quadro 5: Importância dos serviços no Brasil – participação no PIB 2006
Fonte: IBGE, 2006.
Para complementar a importância do setor de serviços, Kotler
e Keller (2006) afirmam que este setor será o principal gerador de
empregos na economia norte-americana, devendo abrir 20,5 mi-
lhões de postos de trabalho até 2010. Estima-se que, de 2000 a
2010, o crescimento de postos de trabalho no setor de serviços na
IBGE
Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística.
PIB
Tudo o que é produzido e
comercializado no Brasil.PIB SETOR PARTICIPAÇÃO PIB (%) 
SERVIÇOS 64,7 
Agropecuário 5,1 
Industrial 30,2 
Total 100 
 
EaD
41
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
economia norte-americana será de 19%, contra 3% do setor de manufatura. É importante
salientar que esta projeção foi feita antes da crise imobiliária que abalou os Estados Unidos
da América e o mundo em 2008.
Vários são os fatores que contribuem para o crescimento da indústria de serviços. Os
que mais se destacam são: maior afluência, mais tempo de lazer, alto percentual de mulhe-
res na força de trabalho, expectativa de vida mais longa, maior complexidade dos produtos,
maior preocupação com a ecologia e a escassez de recursos e o maior número de novos
produtos. Na seqüência do estudo, detalharemos cada um desses fatores.
a) Maior afluência: maior demanda por cuidados com o corte e limpeza do gramado, a
lavagem de roupas, a limpeza das casas, antes executados pelos proprietários. São servi-
ços que os consumidores costumavam realizar por si próprios, mas que, por algum motivo,
deixaram de executar.
b) Mais tempo de lazer: relacionada à disponibilidade e necessidade crescente das pessoas
em ter lazer. As pessoastrabalham muito e querem se dar ao luxo de desfrutar das coisas
boas da vida. Aumenta, então, a demanda por serviços de agências de viagens, cidades
para veraneio e cursos de idiomas, entre outras necessidades.
c) Alto percentual de mulheres na força de trabalho: a necessidade de aumentar a renda
familiar fez com que as mulheres começassem a trabalhar profissionalmente, deixando de
executar parte das atividades domésticas. A grama, contudo, ainda deve ser cortada, as
roupas ainda devem ser lavadas e passadas, a casa ainda deve ser higienizada, os filhos
ainda devem ser cuidados e integrantes da família ainda devem ser alimentados. Mas
quem irá executar essas funções? A mulher, que já cumpre uma jornada de trabalho de 8
horas diárias? O resultado desse novo contexto é a crescente criação de empresas
especializadas em serviços domésticos, creches e restaurantes.
d) Expectativa de vida mais longa: maior demanda por estabelecimentos de assistência aos
idosos, por serviços de saúde, por serviços de lazer (ex.: bailes da terceira idade). Empresas
de capacitação já disponibilizam cursos de informática voltados exclusivamente ao públi-
co com idade superior a 65 anos, porque a demanda para esse tipo de serviço vem crescen-
do significativamente nos últimos tempos. Cursos para aprender a enviar e receber men-
sagens via Internet e a usar webcam, são os mais procurados por este público no municí-
pio de Ijuí, por exemplo.
e) Maior complexidade dos produtos: os produtos estão cada vez mais complexos. Há al-
gum tempo, comprávamos produtos simples, o que nos permitia fazer seu conserto e ma-
nutenção. Os produtos, todavia, mudaram, e os tempos também, e hoje contratamos mão-
de-obra especializada para instalar o chuveiro, consertar o carro e o computador, e assim
por diante. Não temos e nem podemos ter a obrigação de saber e fazer tudo.
EaD Marcelo Blume – Martin Ledermann
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f) Maior complexidade da vida: hoje, está mais fácil ou mais difícil viver? A vida é melhor
agora que há 1 ano? E do que há 10 anos? Essas são perguntas que todo mundo faz, mas
que são de difíceis respostas. O fato é que a vida ficou mais complexa. Por exemplo os
conflitos entre casais, se não aumentaram, ficaram mais evidentes, pois as famílias exis-
tem em diferentes e diversas composições na sociedade atual. Surgem, então, empresas
especializadas em aconselhamento de casais. A renda pessoal aumentou e surgiu a ne-
cessidade de empresas especializadas auxiliarem na declaração de imposto de renda. As
oportunidades de emprego tornaram-se escassas e o mercado de trabalho passou a ser
mais competitivo: surge a necessidade de qualificação profissional que, por sua vez, pos-
sibilita o surgimento de empresas especializadas em cursos de qualificação.
g) Maior preocupação com a ecologia e a escassez de recursos: a preocupação com a
ecologia e com os recursos naturais pode gerar uma demanda por serviços adquiridos ou
alugados, como transporte coletivo e aluguel de automóveis, ao invés da sua compra.
h) Maior número de novos produtos: estudos recentes revelam que 75% dos produtos que
serão usados em 2015 ainda não foram projetados. Esse dado nos mostra o quanto de
inovação teremos nos próximos anos. Juntamente com os novos produtos surgem novas
demandas de serviços. Por exemplo: o surgimento de novos produtos, em decorrência do
desenvolvimento da computação, gera demanda por serviços de programação, assistência
técnica para computadores, periféricos e compartilhamento de informações.
Após justificar a importância de se estudar os serviços, a partir de agora, para uma
melhor abordagem deste tema, dividiremos esta seção em três partes: natureza dos serviços,
características de um serviço e estratégias de marketing para empresas de serviços.
a) Natureza dos serviços
O setor de serviços é amplo e variado. Se pensarmos em hospital, estamos pensando
em serviços de saúde. Se pensarmos em Poder Executivo, Legislativo e Judiciário, estamos
pensando em serviços públicos. A área de Organizações Não-Governamentais (ONGs), com
museus, instituições de caridade, igrejas, universidades, fundações e hospitais, também faz
parte do setor de serviços.
Na área empresarial, temos companhias aéreas, bancos, hotéis, seguradoras, escritórios
de advocacia e de engenharia e arquitetura, empresas de consultoria e assessoria, consultó-
rios médicos e odontológicos e imobiliárias como prestadoras de serviços. Funcionários de
empresas, como caixas, balconistas, vendedores, operadores de computador, contadores e
assessores, também estão fornecendo um serviço em troca de uma remuneração. Kotler e
Keller (2006) definem serviço como toda atividade ou benefício intangível que uma parte
pode oferecer a outra e que não resulte na posse de um bem. Os serviços podem acompanhar
EaD
43
GESTÃO DE PRODUTOS E MARCAS
ou virem acompanhados de um bem tangível. O componente serviço pode ser uma parte
secundária ou a parte principal de uma oferta ao mercado. Torna-se importante, então,
conhecer as cinco categorias de oferta de mercado.
1) Bem tangível: é o bem que pode ser tocado, visualizado, sentido, como sabão, creme
dental e sal, quando nenhum serviço acompanha o produto.
2) Bem tangível associado a serviços: a oferta é acompanhada por um ou mais serviços
para ampliar seu apelo ao consumo. Por exemplo: um fabricante de automóveis vende seu
produto com uma garantia, instruções de manutenção e assistência técnica. Quanto mais
sofisticado tecnologicamente é o produto, como automóveis e computadores, mais suas
vendas dependem da qualidade e disponibilidade de serviços ao consumidor (entrega e
manutenção, instruções de uso, treinamento e garantias).
3) Híbrida: nesse caso, a oferta consiste tanto em bens como em serviços. Por exemplo: as
pessoas freqüentam restaurantes pelo serviço (qualidade do atendimento) e pela comida e
bebida oferecida.
4) Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: aqui a oferta consiste em
um serviço principal junto com alguns serviços adicionais e/ou bens de apoio. Por exem-
plo: os passageiros de aviões compram serviços de transporte, chegam ao destino sem ter
nada tangível para mostrar. A viagem, contudo, inclui coisas tangíveis, como alimentos,
bebidas, a passagem e a revista de bordo. A viagem requer um avião para sua realização,
mas o item principal é um serviço.
5) Serviço puro: a oferta consiste única e exclusivamente em serviços. Não há um bem
tangível associado. São exemplos dessa categoria de serviços a psicoterapia e as massa-
gens.
Os serviços também podem diferenciar-se quanto ao tipo de empresa, conforme você
pode ver na Figura 2. Podem ser baseados em equipamentos automáticos, sem a interferên-
cia humana na execução, como as máquinas de vender refrigerante e os lava-rápido; em
equipamentos monitorados por técnicos não-qualificados, como as tinturarias e os táxis, e
em equipamentos operados por técnicos qualificados, como os serviços de escavação e trans-
porte aéreo.
Os serviços também podem ser baseados em pessoas cuja mão-de-obra não é qualifica-
da, como os serviços de corte de grama e de limpeza; em pessoas cuja mão-de-obra é quali-
ficada, como o conserto de computadores, de encanamento e serviço de bufê; e em pessoas
especializadas, como é o caso dos advogados, engenheiros, consultores administrativos e
contadores.
EaD Marcelo Blume – Martin Ledermann
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Figura 2: Tipos de empresas de serviços
Fonte: Thomas, 1978, p. 161.
A natureza dos serviços também possui implicações sobre como os consumidores ava-
liam sua qualidade. Essa avaliação possui algumas peculiaridades se comparada à avalia-
ção de bens tangíveis, concretos. Em alguns casos, os consumidores não conseguem avaliar
a qualidade do serviço mesmo depois de terem recebido o mesmo.
A possibilidade de avaliação da qualidade de um serviço por um consumidor, é direta-
mente proporcional ao conhecimento que este consumidor possui sobre o serviço prestado.
Por exemplo: