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DESCRIÇÃO Relação das organizações com clientes internos e externos no que concerne a vendas; distinção entre vendas e marketing; tipos de vendedores e o novo papel de vendas; processo, técnicas e fases de vendas; força de vendas e as especificidades da gestão de recursos humanos. PROPÓSITO Apresentar a gestão de vendas e os elementos que a compõem: processos e planejamento, gestão dos recursos humanos e da força de vendas e o uso correto das técnicas indicadas. OBJETIVOS MÓDULO 1 Reconhecer os processos e técnicas de vendas e a distinção entre marketing e vendas MÓDULO 2 Descrever os papéis modernos do vendedor e como a gestão de pessoas e teorias de recursos humanos são empregados na força de vendas INTRODUÇÃO Com a globalização e a crescente integração de mercados, a produção de bens apresenta características que a distinguem da produção em seus moldes antigos ‒ quando a empresa tinha uma sede definida e uma unidade produtiva vinculada a essa sede. Pelo fato de a área de vendas reunir um conjunto de complexas decisões, faz-se necessário entender o sistema de vendas de uma empresa por meio da visão sistêmica das funções básicas da administração, a saber: planejamento, organização, direção por meio de metas e estratégias e controle. Os objetivos da empresa são, normalmente, formulados a partir de sua própria missão e são influenciados pelo meio ambiente. A avaliação das ameaças externas à empresa permite estabelecer os objetivos mercadológicos e de vendas. A partir desse ponto, o sistema de vendas é integrado às funções básicas da administração e alimentado por um subsistema de informações mercadológicas. Desse modo, as organizações, buscando se manter no mercado e maximizar operações, desenvolvem diferentes estratégias para alcançar objetivos de longo prazo. Durante os primórdios do desenvolvimento das organizações, o foco da atenção dos executivos era centrado na produção de bens. Esse enfoque pressupunha que as necessidades diferenciadas dos clientes e o acompanhamento de ações da concorrência ficavam em segundo plano. Recentemente, com a evolução dos mercados e o desenvolvimento da economia, os clientes ‒ e o próprio mercado – passaram a operar com o propósito de terem suas expectativas sempre supridas e excedidas. A gestão de vendas e seu planejamento tornaram-se fundamentais para o incremento de receitas e da força competitiva das empresas em um ambiente global, em que as mudanças acontecem cada vez mais rapidamente. MÓDULO 1 Reconhecer os processos e técnicas de vendas e a distinção entre marketing e vendas O PROCESSO DE VENDAS O processo de vendas é a sequência de etapas em que os vendedores realizam a venda. Essa sequência foi originalmente proposta na década de 1980 e pode ser aplicada a diferentes setores, em diferentes cenários. Sete passos são, geralmente, reconhecidos como formadores do processo de vendas. São eles: 1. Prospecção Vendedores utilizam diferentes técnicas para identificar clientes em potencial. Um cliente em potencial significa alguém que: POSSUI DESEJO. POSSUI NECESSIDADE. POSSUI HABILIDADE. POSSUI AUTORIDADE. É ELEGÍVEL PARA COMPRAR. Por exemplo, para prospecção de clientes, podem ser utilizados clientes satisfeitos, clientes visitados, contatos e redes de relacionamento que poderiam indicar possíveis novos consumidores, além de atividades de promoções de venda para atingir novos nomes, anteriormente não explorados. 2. Pré-abordagem Informações são coletadas a respeito do cliente a ser abordado para que o vendedor se prepare para a visita. A informação é usada para qualificar o cliente em potencial e, também, para desenvolver a abordagem e a apresentação ao cliente. Esse estágio, geralmente, termina com a marcação de uma visita ao cliente. Para a pré-abordagem, uma quantidade grande de informações pode ser buscada pelos vendedores a respeito do cliente potencial, fazendo a diferenciação de clientes industriais ou corporativos de clientes finais. Para clientes industriais Devem se basear muito nas informações em relação à empresa e ao setor, além da identificação dos diversos participantes do processo de compra. Para clientes corporativos Devem se basear na coleta de informações pessoais, para identificar desejos e necessidades que estão por trás das necessidades mais superficiais. O uso de técnicas como a realização de perguntas abertas para descobrir necessidades é muito discutido, principalmente, nos estudos sobre vendas de varejo. 3. Abordagem Este passo está relacionado aos primeiros minutos de uma visita de venda. O objetivo do vendedor é garantir uma boa impressão inicial, além de despertar a atenção e o interesse do cliente. 4. Apresentação de vendas Esta é a principal parte do processo de vendas, na qual os vendedores apresentam suas ofertas e seus benefícios. O objetivo é aumentar o desejo do cliente em relação ao produto. Para a apresentação de vendas, é muito importante que o vendedor saiba relacionar os atributos dos produtos e seus benefícios com as necessidades dos clientes. A afirmação de que clientes não compram características de produtos, e sim, seus benefícios (a possibilidade de ter necessidades e desejos satisfeitos de forma satisfatória), deve orientar a apresentação de vendas. Durante as apresentações de vendas, ou seja, na hora do cara a cara com o cliente, algumas abordagens que os vendedores podem desenvolver no momento da venda são: ESTÍMULO-RESPOSTA ABORDAGEM MENTAL ATENDIMENTO DE NECESSIDADE RESOLUÇÃO DE PROBLEMAS ESTÍMULO-RESPOSTA Os vendedores são treinados a dar respostas conforme as reações dos clientes. Se, por um lado, isso é bom porque padroniza a apresentação de vendas, por outro, é ruim, porque não permite a flexibilidade e a criatividade necessária ao processo de vendas. ABORDAGEM MENTAL Considera que o consumidor passa por essas etapas e, dessa forma, a apresentação de vendas deve segui-las no seu desenvolvimento. Ou seja, primeiro deve-se despertar a atenção do cliente, depois, desenvolver o interesse no cliente, depois, o desejo e, finalmente, a ação de compra. ATENDIMENTO DE NECESSIDADE Deve-se buscar quais são as necessidades não atendidas dos clientes e oferecer o produto da empresa que atenda a essas necessidades. RESOLUÇÃO DE PROBLEMAS Busca dar uma solução mais completa para o cliente. O objetivo passa a ser gerar relacionamentos de longo prazo, que, possivelmente, serão muito mais lucrativos do que uma abordagem imediatista. Ainda quanto às técnicas de apresentação de vendas, outra forma de classificação é aquela que contrasta as técnicas de vendas predefinidas às técnicas adaptadas. Venda predefinida é o comportamento e a apresentação de vendas padronizados, que são ensinados por instrutores de vendas e resultam em um procedimento inflexível para apresentações de vendas, não permitindo adaptações. A capacidade de adaptação, contudo, é uma das características mais importantes da venda pessoal quando comparada a outras formas de comunicação que podem ser utilizadas pelas empresas. Uma apresentação de vendas padronizada, provavelmente, não será mais eficaz ‒ e talvez, seja muito menos eficiente, por se tratar de um método custoso ‒ do que o envio de mala direta ou o uso de telemarketing. A grande vantagem da venda pessoal é justamente a possibilidade de ouvir atenciosamente as necessidades e desejos dos consumidores, e adaptar a mensagem a um consumidor específico. 5. Lidar com negações e superar resistências O vendedor procura lidar com as objeções, ou seja, recusas, e superar as resistências para comprar o produto oferecido por meio das respostas a objeções e da ênfase nos benefícios para promover a decisão de compra. EXEMPLO Para lidar com objeções a respeito de formas diferentes de pagamento, é possível conceder destaque aos atributos do produto. 6. Fechamento Para o fechamento de vendas, sugerem-se diversas técnicas, como tomar a frente e solicitar o fechamento da venda,oferecer itens adicionais, considerando que o principal já foi comprado. Os vendedores iniciam as decisões dos compradores por meio de métodos desenhados para solicitar pedidos. Da forma mais apropriada e eficaz, os clientes são solicitados a comprar a oferta. 7. Atendimento pós-venda Os vendedores continuam a promover a satisfação do consumidor no período após a venda ter sido realizada. As atividades durante esse tempo incluem: REDUZIR AS PREOCUPAÇÕES DO CLIENTE APÓS A COMPRA. ASSEGURAR A ENTREGA DENTRO DO PRAZO. INSTALAÇÃO OU TREINAMENTO. PROVER ACOMPANHAMENTO OU MANUTENÇÃO. LIDAR COM RECLAMAÇÕES E QUESTÕES. O objetivo é construir boa vontade e aumentar as chances de vendas futuras. Dentro de cada uma dessas etapas, existe uma grande quantidade de técnicas e ferramentas para tornar o processo de vendas mais eficiente. Outra taxonomia para as etapas de vendas envolve: pré-venda, prospecção de mercado, venda e pós-venda. PRÉ-VENDA A pré-venda envolve várias etapas, como as seguintes: 1 Prospecção de mercado Análise da potencialidade do cliente 2 3 O agendamento de entrevistas e visitas A elaboração de uma proposta comercial 4 5 A realização de visitas e da abordagem O acompanhamento da proposta 6 7 A emissão do pedido A elaboração de relatórios comerciais 8 PROSPECÇÃO DE MERCADO Trata-se da identificação do cliente para o qual compensa dirigir os esforços e os recursos de vendas. Prospectar clientes significa identificar aqueles indivíduos que têm necessidade e desejo pelo produto, compartilham as características requeridas para fazerem parte do grupamento e detêm os meios necessários para efetuarem a aquisição, como tempo e dinheiro, por exemplo. Questões que devem ser respondidas antes da prospecção de mercado: Quem são os clientes de maior potencial? Quais são as suas necessidades? O que os motiva a comprar? Como é o seu comportamento de compra? O que, de fato, ele deseja? Onde ele está localizado? Qual é a melhor forma de abordá-lo? Existe algum concorrente atuando nele? Para entrar em contato com um possível cliente, alguns cuidados devem ser estabelecidos, tais quais: Não aparecer “de surpresa” para uma apresentação em uma empresa, sem ter tido nenhum contato anterior. Não fazer pressão para ser atendido devido ao fato de conhecer alguém importante. Não relutar em dizer o propósito da ligação ou visita. Não ser insistente demais, persistindo em conseguir uma visita quando o possível cliente, chamado também de prospect, já não demonstrou interesse. A análise de potencialidade do cliente envolve algumas etapas, a saber: listar os clientes que foram levantados na fase de prospecção; avaliar o potencial de cada um deles; efetuar a classificação; definir quais são os clientes mais interessantes para a empresa; e decidir o que vai ser oferecido ao cliente. Já o agendamento de entrevistas e visitas, que, muitas vezes, é um expediente utilizado no planejamento de vendas, envolve estabelecer o melhor momento para a abordagem ao cliente, definir argumentos de entrevista ou visita, levantar possíveis objeções e preparar contra- argumentos para, por fim, marcar a entrevista ou a visita. Veremos agora alguns cuidados necessários de cada etapa: Foto: Shutterstock.com ELABORAÇÃO DE UMA PROPOSTA COMERCIAL Cuidados: Levantar dados para elaboração da proposta. Descrever cuidadosamente os produtos ou o serviço. Boa apresentação visual. Documentar a proposta Preparar argumentações das objeções. Foto: Shutterstock.com REALIZAÇÃO DE VISITAS E DA ABORDAGEM Cuidados: Ser pontual Vestir-se adequadamente. Ter uma conversa introdutória. Apresentar tanto você como a empresa e o propósito da visita de forma clara e objetiva. Entregar o cartão de visita ou, como muitos fazem hoje, um QR Code. Criar um ambiente que facilite a exposição da proposta. Ouvir o cliente; utilizar recursos audiovisuais como folders, cartilhas, encartes, catálogos e notebook. Foto: Shutterstock.com ACOMPANHAMENTO DA PROPOSTA Cuidados: Estimular a participação do cliente. Avaliar o seu grau de compreensão. Verificar se há dúvidas. Fazer leitura simbólica do gestual do cliente. Reparar em sua postura física. Observar expressão facial, por exemplo. A atenção à expressão do cliente pode induzir ao vendedor mudar de tática. Nem sempre os vendedores se preparam de maneira adequada para fazer uma proposta. Muitas vezes, acabam sendo surpreendidos por questões para as quais não estão preparados. O momento de fechamento de uma venda é visto por alguns vendedores como sendo de extremo sacrifício e desgaste. Entretanto, pode ser o contrário, caso a negociação seja conduzida com clareza e envolvimento entre as partes. VENDA A venda é o momento da concretização do acordo da transação entre empresa, por meio do vendedor, e cliente. Feita a venda, vem a emissão do pedido, que vem a ser a formalização da transação. No momento de emissão do pedido, é necessário verificar se ele foi preenchido corretamente. Confirmar dados, quantidades e condições de vendas também são ações necessárias. O passo seguinte é a elaboração de relatórios comerciais, os quais consistem em descrever como foi o desenrolar da negociação. No momento da venda, há os cuidados de acompanhar o pedido internamente, informar o cliente sobre o pedido e acompanhar o recebimento do produto. PÓS-VENDA O pós-venda está interligado com as proposições que o marketing aborda, já que se trata de uma estratégia do marketing, adotada no momento imediatamente subsequente à venda, sendo uma ferramenta de estímulo para fidelizar clientes. O conceito do pós-venda nasceu da necessidade de contato após a efetivação de uma transação para conferência de dados e posição de satisfação de clientes. As organizações no momento do pós-venda devem aproveitar para encantar seu cliente, ou seja, a empresa deve mostrar que seu relacionamento não termina no ato da venda do produto. O pós-venda, desta feita, deve ser compreendido como um dos principais meios de se diferenciar dos seus concorrentes. O serviço de pós-venda pode contribuir para que as empresas fortaleçam o relacionamento com os principais clientes, principalmente, aqueles que possuem um grande volume de negócios com a empresa. No pós-venda, é muito importante estabelecer um vínculo de relacionamento com o cliente. O pós-venda está relacionado à disponibilização de serviços de assistência técnica, teleatendimento, tira-dúvidas, consultas, entre outros. O serviço de pós-venda cria um ambiente favorável de negociação entre o vendedor e o cliente, proporcionando uma quantidade de vendas maior em comparação com um profissional de vendas que não ofereça. A organização deve manter o contato com o cliente, para verificar se ele está satisfeito com o serviço ou produto adquirido, o que irá contribuir para a base de uma relação comercial positiva e mais duradoura. Como nos relacionamentos pessoais, fidelidade não se compra; conquista-se ao longo do prazo por meio de atitudes que transmitam confiança, respeito, cuidado, atenção e carinho com o outro. Para cada cliente atendido, há diversas informações que podem ser passadas à empresa, no sentido de gerar inteligência de negócios. O vendedor gera informações por meio desses contatos com clientes, que são muito valiosos para a tomada de decisão em marketing. Foto: Oleg Golovnev/Shutterstock.com A Tetra Pak, líder no setor de embalagens, por exemplo, destaca-se pela quantidade de treinamentos técnicos fornecidos à sua equipe de vendas para a adequação da maquinaria usada para embalar as bebidas dos clientes industriais. Por tratar frequentemente com grandes clientes, existe um aprofundamento sobre as características individuais dos setores e clientes, permitindo uma abordagem de vendas técnica e customizada. A especialização se dá por tipos de clientes, ou seja, lácteos, cítricos, entre outros. A pré-venda, ou o momento anterior à realização da venda, levacerca de 50% do tempo com um cliente, já que se investe muito tempo na realização de um projeto de investimento e conquista do cliente para implementá-lo. Por se tratar de uma compra industrial de alto envolvimento, a Tetra Pak procura estar sempre presente e apoiar o cliente na viabilização do investimento feito. TÉCNICAS E FASES DA VENDA De acordo com Oliveira (2008), não existe uma fórmula única e mágica para vender bem. O que existe é planejamento, técnicas e estratégias que fazem o profissional de vendas se sentir mais motivado e confiante para realizar a sua atribuição. Aqui, o modelo AINDAS será apresentado. As organizações devem estar preocupadas em desenvolver junto aos seus clientes as seguintes dimensões: Atenção, Interesse, Necessidade, Desejo, Ação e Satisfação. Para facilitar a memorização dessas dimensões, denominou-se esse conjunto de modelo AINDAS. 1 A ATENÇÃO Envolve o vendedor perceber que o cliente possui um interesse por um determinado produto. O vendedor tem a responsabilidade de iniciar o relacionamento, sair da inércia inicial. Nesta fase, o vendedor procura conquistar a confiança do cliente. O INTERESSE Seria a etapa que o vendedor demonstra o interesse pelo problema do consumidor. 2 3 AS NECESSIDADES Busca-se identificar o que o cliente busca satisfazer, quais carências podem ser percebidas. O DESEJO O vendedor deve mostrar como o seu produto irá satisfazer o desejo do cliente e quais as vantagens dele em relação aos produtos concorrentes. 4 5 A AÇÃO É a finalização do processo, no qual o vendedor leva o cliente à compra do produto ou serviço. É quando ocorre o fechamento. Após o fechamento, o vendedor pode tentar realizar a venda adicional ou complementar. Tratar-se-ia de oferecer uma camisa caso ele tivesse comprado um terno. A SATISFAÇÃO Envolve não só evitar que o cliente desista da compra ou venha a devolver o produto, mas também que ele seja um cliente fiel e constante da empresa. 6 O PLANEJAMENTO DE VENDAS O objetivo desta fase é conseguir entender de forma ampla e estratégica a função de vendas e determinar suas direções gerais. Busca-se evitar erros comuns da área de vendas, extremamente voltada na maioria das vezes para problemas imediatos e de extrema importância na empresa, mas que, a médio e longo prazo, podem trazer ineficiência pela falta de uma visão mais ampla. São cinco grupos de atividades que formam a primeira fase, a saber: 1 Análise de necessidades do comprador e compreensão do papel de vendas em marketing. 2 Análise ambiental, da concorrência e benchmarking. Esse último é o processo de avaliação da empresa em relação a concorrentes e não concorrentes, buscando incorporar de maneira adaptativa as melhores práticas organizacionais de outras empresas ao seu negócio, buscando ganhos de desempenho. 3 Potencial de vendas e definição das quotas/objetivos quantitativos de vendas. 4 Organização de vendas: desenho de territórios, especialização de vendas e número de vendedores. 5 Definição do formato de entrada da força de vendas ‒ análise do modo de governança interno, externo e da remuneração. MARKETING E VENDAS: CONCEITOS E DEFINIÇÕES Marketing não é vendas, definitivamente. Vendas podem ser entendidas como parte das atividades de marketing, de modo mais amplo e, talvez, por ser uma das partes mais visíveis do marketing, as vendas, assim como a propaganda, são comumente confundidas com o significado de marketing. Vendas e propaganda fazem parte do que é conhecido como marketing, que, na verdade, inclui diversas outras atividades. Marketing foi definido por Kotler (2007), como um processo social e de gestão pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos e valores uns com os outros, sejam pessoas ou empresas ou quaisquer instituições. Trata-se, portanto, de um processo que visa a satisfazer às necessidades das partes por meio de um processo de trocas. Uma pessoa compra uma roupa porque necessita dela e o vendedor necessita do recurso financeiro para viabilizar seu negócio, para citar um processo de troca simples, isto é, produto por dinheiro. A American Marketing Association (AMA) traz uma definição gerencial para marketing, na qual se enfatiza a configuração do composto de produto, que seria o ato de formatar o objeto ‒ o produto, a embalagem, a marca, os serviços oferecidos. Trata ainda a precificação de modo a destacar a valoração, o estabelecimento de termos de troca para o objeto, como os níveis de preço e a política de descontos, por exemplo. A AMA menciona, ainda, a simbolização, que advém da associação de determinados significados por meio da comunicação e divulgação, no contexto do P de promoção. E, finalmente, por meio da facilitação, alterando a acessibilidade do objeto, versando sobre o ponto de venda, ou canais de distribuição. São as chamadas variáveis controláveis de marketing: O PRODUTO O PREÇO A COMUNICAÇÃO A DISTRIBUIÇÃO (CASTRO; NEVES, 2006) Dentre os esforços de comunicação que uma empresa pode estabelecer, a literatura básica de marketing, geralmente, classifica vendas pessoais como uma das ferramentas de comunicação disponíveis, junto de outras, como propaganda, marketing direto, relações públicas e promoção de vendas. Ou seja, vendas pessoais são uma das formas de a empresa levar sua mensagem aos grupos de consumidores que ela quer atender. Outro ponto conceitual importante é que a literatura especializada em canais de distribuição (também uma das variáveis de decisão de marketing) classifica vendas pessoais como um formato de canal de distribuição. Eles são agentes responsáveis por levar os produtos dos fabricantes aos clientes, tornando-os disponíveis. Por exemplo, Coughlan et al.(2002) classificam vendedores de fabricantes como um canal de distribuição direto baseado no fabricante. Já no caso de representantes de vendas, eles classificam como agentes de venda, que podem ser baseados em fabricantes, atacadistas ou mesmo varejistas. Se o leitor pensar na Avon, suas mais de 800 mil vendedoras são agentes de entrega dos produtos, nessa taxonomia. Foto: Adao/Shutterstock.com As definições de vendas, na sequência, mostram que, de fato, vendas são importantes no processo de comunicação. A venda pessoal é definida por Weitz et al. (2004) como um processo de comunicação pessoal em que um vendedor identifica e satisfaz às necessidades de um comprador para o benefício de longo prazo de ambas as partes. Segundo Czinkota (2001), venda pessoal é a comunicação verbal direta concebida para explicar como bens, serviços ou ideias de uma pessoa ou empresa servem às necessidades de um ou mais clientes potenciais. Cliente potencial, nesse caso, seria aquele que tem a necessidade e o desejo de comprar o produto, possui as características requeridas para tanto e dispõe dos meios para efetivar a aquisição, como tempo e dinheiro. Venda pessoal pode ser compreendida também como o lado acentuado do marketing, uma vez que seria quando os representantes da empresa ficam frente a frente com os compradores em potencial. A força de vendas funciona como um elo entre a empresa e os clientes. O vendedor é a empresa na visão de muitos de seus clientes, pois as imagens são fortemente associadas. A verdadeira diferença está relacionada com o papel que a força de vendas pode ter em uma empresa. Ela pode ser um canal de comunicação ou distribuição, ou ambos, como na maioria das vezes. Deve-se notar, no entanto, que mercados industriais compostos por outras empresas ou instituições são caracterizados por um número menor de compradores e, geralmente, estão concentrados geograficamente, se comparados a empresas que vendem a consumidores finais. A maior concentração de compradores torna mais viável e eficaz o uso de vendedores para a realização de vendas, em comparação às vendas por telefone ou mesmo pela internet. As empresas possuem também processos de compra maiscomplexos que demandam uma pessoa que auxilie com informações. Geralmente, são diversos participantes que influenciam a decisão final da compra de um equipamento por uma empresa, por exemplo. Isso demanda atenção da empresa vendedora para a identificação desses participantes e atendimento das diversas e diferentes expectativas, muitas vezes, desenvolvendo relacionamentos fundamentais com esses influenciadores. Esses papéis podem ser realizados por vendedores. Portanto, em processos de compra mais complexos, sobretudo em mercados industriais, também chamados de business-to-business ou B2B (isto é, de empresa para empresa), o papel de um vendedor se torna fundamental e isso será refletido na estrutura organizacional e no orçamento de marketing da empresa. Foto: Shutterstock.com Além disso, a necessidade de aumentar a fidelização de clientes valiosos tem feito com que estratégias de vendas pessoais sejam utilizadas em conjunto com programas de relacionamentos com clientes e automação de vendas, como os programas de Customer Relationship Management – CRM, ou Gestão de Relacionamento com o Cliente. Fica assim explícita a relevância do tema administração de vendas. Finalmente, uma vez considerada força de vendas uma variável do composto de marketing, é fundamental que a força de vendas esteja totalmente integrada com os outros elementos do marketing mix, a saber: produto, preço, comunicação e distribuição, para produzir o maior impacto possível. COMPREENSÃO DO PAPEL DE VENDAS EM MARKETING É preciso compreender o papel de vendas dentro da transação entre a empresa e o cliente e dentro do esforço de marketing como um todo. Sabe-se que compradores desempenham diversas atividades para realizar uma compra. De fato, não é simplesmente o preço pago pela compra que representa o valor entregue para aquisição de determinado produto ou serviço. Existe o desgaste psicológico e físico, o investimento de tempo, entre outros aspectos. Os custos dessas atividades variam e estão inseridos no processo de compra e venda. O objetivo deste primeiro passo é compreender o papel do vendedor como redutor desses custos de compra de um cliente durante a transação. Entender quais são as atividades realizadas pelos consumidores e como elas variam, dependendo de ocasiões e do tipo de consumidor, pode dar a dimensão mais precisa do papel que se espera do vendedor. Adicionalmente, usa-se a teoria de comportamento de compra industrial para entender com mais detalhe as atividades necessárias ao processo de compra. O papel de um vendedor em uma transação pode ser decomposto em: 1 Antes de o cliente efetuar a compra em um trabalho de fornecimento de informações e auxílio. 2 Durante a compra pela negociação. 3 Após a venda por atividades de acompanhamento do cliente e manutenção da sua satisfação Cada empresa pode refletir sobre o papel de um vendedor no tipo de venda que ela pratica. Uma vez compreendido esse papel, o presente tópico busca uma integração maior entre os esforços de vendas e marketing. Isso se dá por meio da coordenação dos esforços dos vendedores com outras iniciativas de marketing nas áreas de comunicações, canais de distribuição, concepção de produtos e precificação. Acredita-se que a tarefa de redução de custos para o cliente (ou de facilitador e promotor da venda) será muito mais eficiente e eficazmente realizada se a empresa como um todo produzir estímulos coordenados e coerentes para realização da venda. Ações como aumentar conveniência, expandir serviços, melhorar atributos de produtos reduzem custos de transação para os clientes. TIPOS DE VENDEDORES E O NOVO PAPEL DE VENDAS Em geral, as pessoas têm imagem não muito favorável a respeito do trabalho de um vendedor. Talvez, isso ocorra porque a maioria das pessoas construa a imagem a respeito dessa profissão a partir de vendas porta a porta, quando um vendedor tenta desesperadamente convencer um cliente potencial a comprar algo em que ele de fato não está interessado. Diferente dessa imagem, no entanto, são as vendas no setor industrial e, em diversas ocasiões, no setor varejista. Muitas atividades nessas áreas requerem bom conhecimento sobre características de produto e necessidades dos clientes. São fundamentais, ainda, para o sucesso das vendas, diversas habilidades interpessoais, como aspectos ligados à aptidão para trabalho em grupo, relacionamento com outras áreas e relacionamento com clientes. Requisitos conceituais, concernentes à capacidade de desenvolver um processo de vendas eficaz, isto é, cumprindo objetivos e atingindo metas, também são relevantes. ESTRUTURANDO E ORGANIZANDO AS VENDAS E O PAPEL DO VENDEDOR Nesse vídeo, o especialista Ronaldo Chataignier falará sobre o planejamento, os processos e as etapas de vendas. Diversas são as classificações a respeito dos tipos de vendedores. Churchill et al. (2000) fazem a classificação entre vendedores de varejo ou vendedores industriais. Vendedores de varejo atendem usuários finais de produtos, como vendas porta a porta ou vendas em lojas varejistas. Já vendedores industriais podem ser vendedores que vendem para revendedores, vendedores que vendem para outras indústrias que vão utilizar o produto e, por fim, podem vender para instituições diversas, como órgãos públicos. Dentre os vendedores industriais, alguns tipos são: VENDEDORES DE CANAL INDIRETO OU TRADE SELLING A principal função é entregar aos distribuidores material promocional e dar assistência. São vendedores que atendem varejistas. Um exemplo são os vendedores das indústrias que atendem varejistas como supermercados ou, ainda, lojas de conveniência ou mesmo revendas agropecuárias. MISSIONÁRIOS A função do missionário, geralmente, não é gerar vendas diretas, coletando pedidos, por exemplo. Geralmente, ele trabalha com influenciadores do processo de compra. Exemplos clássicos são os vendedores de indústrias farmacêuticas, que trabalham distribuindo produtos e levando informações a médicos ou ainda vendedores que atuam sobre canais de distribuição, como um vendedor de uma indústria de bebidas que visita um restaurante buscando motivá-lo a realizar compras no distribuidor local. VENDA TÉCNICA Gera vendas por meio do suporte e orientação técnica para seus clientes. É o vendedor muitas vezes denominado consultor técnico. Como exemplos, as vendas de celulares, de equipamentos para aquecimento solar em residências, entre outros. VENDEDORES DE NOVOS NEGÓCIOS O objetivo é identificar novos clientes. Após o início dos negócios, esses clientes são encaminhados para a equipe de vendas responsável pela manutenção de clientes. Outra classificação de Kotler (2007) traz também o aspecto da complexidade da função de vendas. São os seguintes os tipos de vendedores industriais de acordo com o autor, indo da menor complexidade da venda para a maior: 1 ENTREGADOR Sua principal tarefa é a entrega. Entregadores de produtos como jornais, pão e leite, por exemplo, seriam vendedores nesta definição. REPRESENTANTE DE CONTA Sua principal função é a captação de pedidos. No Brasil, empresas do setor de alimentos usam essa estrutura em que o objetivo maior é o de visitar o maior número de clientes possível e captar os pedidos, com baixas atividades de vendas propriamente ditas. 2 3 MISSIONÁRIO OU PROPAGANDISTA Constrói imagem ou instrui usuários. É semelhante à definição de Churchill et al. (2000), apresentada acima, em que o papel é muito mais de influenciar o processo de compra do que propriamente executar uma venda direta. TÉCNICO OU ENGENHEIRO DE VENDAS Além de um vendedor, é um consultor técnico. Por exemplo, vendedores de insumos agrícolas levam instruções técnicas sobre os produtos que vendem e os negócios do seu cliente. 4 5 VENDEDOR DE SOLUÇÕES Este tipo de vendedor não está relacionado a uma empresa ou linha de produtos específica; ele se concentra em algumas necessidades dos clientes e trabalha vendendo a melhor solução para saná-las. Consultoresagrícolas ou profissionais de informática podem ser classificados como vendedores de soluções. VENDEDOR DE INTANGÍVEIS São os vendedores que comercializam serviços como seguros, viagens e cursos. Pelas características intangíveis dos serviços, essa venda é entendida como extremamente difícil. A intangibilidade remete ao fato de um serviço não poder ser estocado. Um serviço é produzido e consumido simultaneamente, tendo sua existência diretamente correlacionada à produção, com menos evidências físicas. 6 O vendedor deve estar orientado para a construção de relacionamentos com os clientes. E construir relacionamentos e mantê-los não é tarefa fácil. O trabalho do vendedor deve ser orientado para a construção de confiança para que, mesmo em detrimento da perda de vendas no curto prazo, no longo prazo os ganhos pelo estabelecimento desse relacionamento sejam superiores. O relacionamento pode representar orientação técnica, serviços e, também, bom relacionamento social. ORIENTAÇÃO TÉCNICA SERVIÇOS RELACIONAMENTO SOCIAL ORIENTAÇÃO TÉCNICA Remete ao esclarecimento, por parte do vendedor para o consumidor, acerca das características, especificidades e funcionalidades do produto. SERVIÇOS Remetem a todo o contexto de benefícios intangíveis oferecidos aos consumidores como táticas para aumentar a percepção de valor entregue pela empresa. RELACIONAMENTO SOCIAL Remete à qualidade da interação entre vendedor e cliente, envolvendo empatia, educação, disponibilidade e paciência, por exemplo. Temos, ainda, a expressão “vendas consultivas”, que deve significar essa indicação. O vendedor, mais do que nunca, deve ter foco em resolver os problemas dos seus clientes e trazer soluções. Aqui, temos a questão do foco no problema do consumidor e nas soluções que podem ser oferecidas pelo vendedor para satisfazer às necessidades do cliente. Os métodos de vendas devem ser muito mais baseados em métodos soft, leves e simples, do que hard, complexos e pesados. Métodos hard são aqueles em que o vendedor tentará vender sem levar em consideração a real necessidade do cliente. Em outras palavras, o produto será vendido mesmo se o cliente não estiver certo de que precisa dele. Essa é uma orientação de curto prazo, porque, após a venda ser feita, o cliente, certamente, se dará conta de que não precisava daquele produto ou daquela quantidade e se sentirá enganado. Acumular um grande número de clientes de forma excessiva para atingir volumes de venda é um caso clássico de orientação de curto prazo, provavelmente, estimulada por programas de remuneração baseados em volume. Métodos soft são aqueles em que os vendedores estão preocupados com a resolução dos problemas dos clientes e, consequentemente, constroem relacionamentos baseados em confiança e em um bom nível de serviços. No entanto, essas são algumas mudanças no nível da atuação do vendedor. Diversas outras mudanças decorrentes dessas tendências ocorrem na organização de vendas para suportar uma nova abordagem. Ou seja, o vendedor pode ser entendido como a parte visível de um conjunto de decisões e práticas administrativas que caracterizam a administração de vendas em um nível estratégico. Isso inclui sistemas de remuneração mais refinados, com o uso de mais variáveis, por exemplo; melhor definição de administração de clientes, sobretudo clientes especiais; administração de informações e o uso da tecnologia; e assim por diante. Com base no que vimos até agora, vamos praticar! VERIFICANDO O APRENDIZADO 1. EM RELAÇÃO AO TEMA DE ESTRUTURAÇÃO E ORGANIZAÇÃO DAS VENDAS, ANALISE AS AFIRMATIVAS A SEGUIR: I. O PROCESSO DE VENDAS É UMA SEQUÊNCIA DE PASSOS POR MEIO DA QUAL OS VENDEDORES REALIZAM A VENDA. II. NA PROSPECÇÃO DE VENDAS, OS VENDEDORES UTILIZAM DIFERENTES TÉCNICAS PARA IDENTIFICAR CLIENTES EM POTENCIAL, AQUELES QUE PODEM VIR A COMPRAR. III. O ATENDIMENTO PÓS-VENDA É MENOS RELEVANTE, POIS O CLIENTE, TENDO REALIZADO A AQUISIÇÃO, JÁ CONSTRUIU BOA VONTADE E SATISFAÇÃO. ESTÁ CORRETO O QUE É AFIRMADO EM: A) I, apenas B) II e III, apenas C) III, apenas D) I e II, apenas E) I e III, apenas 2. EM RELAÇÃO AO PROCESSO DE VENDAS, É CORRETO AFIRMAR QUE: A) Dentro de cada uma das etapas de vendas, existe uma quantidade limitada de técnicas e ferramentas e elas são insuficientes para tornar o processo de vendas mais eficaz. B) Na apresentação de vendas, não é necessário que o vendedor saiba relacionar os atributos dos produtos e seus benefícios com as necessidades dos clientes. C) A apresentação de vendas é a principal parte do processo de vendas, na qual os vendedores apresentam suas ofertas e seus benefícios. D) A apresentação de vendas não tem como objetivo aumentar o desejo do cliente em relação ao produto. E) O conhecimento do produto ou das especificações do serviço não é relevante na apresentação de vendas. GABARITO 1. Em relação ao tema de estruturação e organização das vendas, analise as afirmativas a seguir: I. O processo de vendas é uma sequência de passos por meio da qual os vendedores realizam a venda. II. Na prospecção de vendas, os vendedores utilizam diferentes técnicas para identificar clientes em potencial, aqueles que podem vir a comprar. III. O atendimento pós-venda é menos relevante, pois o cliente, tendo realizado a aquisição, já construiu boa vontade e satisfação. Está correto o que é afirmado em: A alternativa "D " está correta. No atendimento pós-venda, os vendedores continuam a enfatizar a satisfação do consumidor no período após a venda ter sido realizada. As atividades durante esse tempo incluem reduzir as preocupações do cliente após a compra, assegurar a entrega dentro do prazo, instalação ou treinamento, prover acompanhamento ou manutenção, além de lidar com reclamações e questões. O objetivo é construir boa vontade e aumentar as chances de vendas futuras. 2. Em relação ao processo de vendas, é correto afirmar que: A alternativa "C " está correta. Para a apresentação de vendas, é muito importante que o vendedor saiba relacionar os atributos dos produtos e seus benefícios com as necessidades dos clientes. A afirmação de que clientes não compram características de produtos, e sim, seus benefícios (a possibilidade de ter necessidades e desejos sanados de forma satisfatória) deve orientar a apresentação de vendas. MÓDULO 2 Descrever os papéis modernos do vendedor e como a gestão de pessoas e teorias de recursos humanos são empregados na força de vendas RECURSOS HUMANOS EM VENDAS Os conceitos de recursos humanos em vendas têm relação com adquirir, desenvolver e manter talentos de vendas na empresa de forma motivada. Esses envolvem: RECRUTAMENTO E SELEÇÃO TREINAMENTO MOTIVAÇÃO REMUNERAÇÃO Maior detalhamento sobre essas atividades pode ser encontrado na vasta literatura existente sobre recursos humanos. Gerentes de vendas de diversos setores da economia concordam em um ponto: Contratar é a decisão mais importante tomada pelo gerente de vendas. A contratação, o treinamento e o gerente de vendas são sempre classificados como os três fatores mais importantes, e a contratação, geralmente, é vista como o mais importante de todos. O recrutamento e a seleção são atividades relevantes para formação de uma equipe eficiente e competente, pois nunca se deve esquecer que os vendedores representam, para os clientes, a porta de entrada da empresa. A primeira de duas etapas do modelo de planejamento e gestão de vendas relacionadas à gestão de talentos de vendas, que são recrutamento e seleção. A unidade posterior irá abordar a segunda etapa: treinamento e motivação. Vamos entender melhor como funciona recrutamento e seleção em vendas? RECRUTAMENTO E SELEÇÃO DE VENDEDORES De acordo com Almeida (2008), geralmente, o processo de recrutamento é iniciado pelo departamento de recursos humanos, que utiliza os meios usuais de cada área para divulgação, como revistas, jornais, eventos etc., ou contrata o serviço de empresas de headhunters. Existe, ainda,um preconceito em muitos setores com relação às vendas como profissão, o que pode levar à perda de talentos. Nessa etapa, deve-se dar ênfase aos benefícios oferecidos pelo cargo, como a remuneração, as possibilidades de ascensão profissional e desenvolvimento pessoal. Para a atividade de seleção, é necessário estabelecer critérios para a escolha do vendedor certo, já que existe muita diferença de produtividade, além dos custos relativos à rotatividade, treinamento e aprendizagem. Almeida (2008), enfatiza que a grande dificuldade é estabelecer o perfil certo a ser selecionado, o que, normalmente, deve envolver pesquisas junto a clientes para identificar suas preferências. Vendedores de sucesso, de modo geral, estão dispostos a assumir riscos, possuem uma ideia clara de sua missão, estão voltados para a busca de soluções, colocam-se no lugar do cliente e planejam suas visitas com detalhes. Para a formação do perfil do vendedor almejado, Castro e Neves (2006), mostram que há a necessidade de definição das variáveis que deverão ser utilizadas no processo e, a partir disso, os esforços de recrutamento deverão ser feitos para conseguir um número adequado de candidatos com o perfil aproximado ao ideal. Ainda segundo Castro e Neves (2006), podem ser colocados seis grupos de variáveis que, normalmente, podem ser levantados a respeito de um candidato a um cargo em vendas: 1 Variáveis físicas e demográficas Formação educacional e experiência profissional 2 3 Estudo de vida e status atual Aptidões 4 5 Habilidades Personalidade 6 As principais decisões e atividades para recrutar e selecionar vendedores são o estabelecimento de políticas considerando a responsabilidade pelo recrutamento e seleção, ou seja, quem participará do processo e quem terá autoridade de tomar decisões de contratação, a análise do trabalho de vendas e determinação do critério de seleção, a condução de uma análise de cargo, descrição de cargos, descrição das qualificações necessárias, atração de um grupo de candidatos internos e externos e, finalmente, o desenvolvimento e a aplicação de processos de seleção para avaliar os candidatos por meio de formulários, entrevistas, testes formais e confirmação de referências. TREINAMENTO DE VENDEDORES Este trabalho, geralmente, é desenvolvido pelo administrador de vendas que, com base no planejamento estabelecido, treina os vendedores antes que eles tenham qualquer contato com clientes. Segundo Almeida (2008), o objetivo é fazer com que os vendedores entendam a cultura e a missão da empresa, seu papel e responsabilidades e que estejam amplamente preparados para responder às perguntas de seus clientes, entenderem e definirem o objetivo de cada visita, apresentarem soluções frente às necessidades e desejos de seus clientes, saberem apresentar suas vantagens em relação à concorrência, além de estarem equipados e aptos a trabalhar com todo o material de apoio que possam precisar, como tabelas, folhetos, blocos de nota, notas fiscais, amostras, e o que mais for necessário. Para Castro e Neves (2012), treinamentos em vendas são feitos com relação a características: DE PRODUTOS DOS CLIENTES DA PRÓPRIA EMPRESA DO MERCADO OU SOBRE TÉCNICAS DE VENDAS Uma reflexão sobre o nível de complexidade exigido no processo de vendas em relação a produtos (complexidade dos produtos ou aspectos específicos da marca), clientes (número de grandes clientes com características peculiares) e empresa (características culturais e de procedimentos muito particulares), no sentido de dimensionar e determinar a natureza, a intensidade de treinamento, é válida para formular o programa de treinamento para novos e atuais vendedores. Quanto maior for a especificidade dos produtos da empresa, maior será a necessidade de treinamento sobre eles. Da mesma forma, quanto maior a peculiaridade com relação à empresa e consumidores, maior será a necessidade de períodos mais longos e mais intensos de treinamento e aprendizado pelos vendedores das especificidades envolvidas. Seguramente deverão existir processos de treinamento para novos e atuais vendedores. Sendo que o primeiro possui muito mais informações sobre características da empresa e dos produtos e o segundo contém questões de atualização e reciclagem. O objetivo do treinamento é influenciar questões de motivação, técnicas e habilidades. Deve ficar claro que aptidões e características são inerentes às pessoas, não são alteradas. Na verdade, a etapa anterior de recrutamento e seleção deverá selecionar as pessoas com as características sugeridas para um bom desempenho da atividade na empresa e a política de treinamento deve influenciar as variáveis suscetíveis à mudança. O treinamento, como podemos perceber nesta consideração inicial, é de muita validade, tanto para a empresa, como para o próprio vendedor. Para a empresa, além de otimizar os investimentos, permite a formação de uma equipe mais coesa, que desenvolva seu trabalho de acordo com as orientações recebidas pela administração e que a prática tenha demonstrado ser eficiente. O treinamento aplicado de maneira correta aumenta os lucros e o faturamento e diminui a rotatividade. Além de representar para os vendedores um importante fator motivacional, pois sabe-se que, recebendo orientação adequada, conseguem melhores resultados, tanto no desempenho do trabalho, quanto no rendimento. Apesar de todas essas vantagens, tanto para a empresa, como para os vendedores, o treinamento de vendas no Brasil não é utilizado de forma adequada. Isso ocorre por várias razões. Segundo Las Casas (2006), algumas empresas encaram a treinagem apenas como uma despesa, procurando evitá-la de qualquer maneira. Esses administradores não acreditam que o treinamento vá melhorar o desempenho dos seus representantes e, por isso, preferem que eles aprendam em campo por conta própria, no exercício de suas atividades. O inconveniente disso é que a imagem da empresa pode ser prejudicada por práticas indevidas desses representantes. ALÉM DA RELUTÂNCIA DE ALGUNS EXECUTIVOS, MUITAS VEZES, O PRÓPRIO VENDEDOR COLOCA OBSTÁCULO AO TREINAMENTO. QUAL SERIA A RAZÃO PARA ISSO? RESPOSTA javascript:void(0) RESPOSTA A razão disso é que muitos vendedores acreditam que, para vender, não é necessário treinamento, pois o vendedor já nasce feito. Não obstante a relutância de muitos administradores e vendedores contrários ao treinamento, a atividade está desenvolvendo-se no Brasil, principalmente em alguns setores. Hoje, algumas grandes empresas contam com departamentos especializados e estruturados ou contratam profissionais especializados para apresentar programas continuados. As pequenas e médias empresas, segundo Las Casas (2006), têm maior dificuldade para implantar o treinamento de forma intensiva. Nesses casos, às vezes, há tendência para contratação de funcionários experientes, treinados pela concorrência, mesmo que isso exija o pagamento de salários mais altos. Dependendo do setor de atuação, percebe-se que, independentemente do tamanho e da falta de recursos, muitos administradores procuram treinar o seu pessoal. Além da postura da administração e da equipe de vendas, do porte da empresa, da disponibilidade dela e do tipo de produto, outros fatores podem determinar a existência de um programa de treinamento, como estágio do produto no ciclo de vida e situação do mercado. O lançamento de um produto exige treino dos vendedores, independentemente do porte e das características mencionadas da empresa. Da mesma forma, uma área de atuação em que há dificuldade de encontrar profissionais competentes no mercado pode determinar a necessidade de um programa de treinamento, independentemente dos mesmos fatores. Entretanto, a simples existência de um programa de treinagem não assegura sucesso a ninguém. É necessário elaborar um programa consistente e contínuo. ESTRUTURANDO E ORGANIZANDO AS VENDAS Nesse vídeo, o especialista Ronaldo Chataignier falará sobre a forçade vendas, sua estruturação e a gestão de RH aplicada às vendas. PASSOS PARA A ELABORAÇÃO DE UM PROGRAMA DE TREINAMENTO Para a elaboração de um programa de treinamento, propomos os seguintes passos (LAS CASAS, 2006): análise das necessidades; determinação dos objetivos; decisão do tipo de treinamento; elaboração do programa; avaliação do programa. Vamos analisar, baseado na literatura de Las Casas (2006), esses passos para a elaboração de um programa efetivo de treinamento. ANÁLISE DAS NECESSIDADES É necessário tomar conhecimento das reais necessidades dos treinamentos. Para tanto, podem ser realizadas entrevistas junto aos vendedores e aos supervisores para identificação dos pontos fracos que orientarão e direcionarão os tópicos a serem enfatizados no programa. Certas informações, porém, não partem de consultas aos vendedores, mas são transmitidas independentemente de entrevistas iniciais. São as diretrizes, políticas, normas ou outra informação que devem ser passadas e seguidas pelos funcionários. Na prática, os programas incluem uma combinação de informações, incluindo-se tanto aquelas de interesse da administração como aquelas dirigidas às necessidades dos treinamentos, salientando-se uma delas de acordo com o objetivo. Já para um programa de atualização, o mais indicado é comparar os resultados obtidos em determinado período com as expectativas, com base na descrição do cargo ou qualquer outro critério usado pela administração. Uma entrevista com os próprios vendedores ou mesmo com seus superiores é recomendável. O administrador pode solicitar aos supervisores ou responsáveis diretos de uma equipe de vendas que preencham um questionário para a determinação da necessidade de treinamento. ESTABELECIMENTO DOS OBJETIVOS DO PROGRAMA De acordo com os resultados da análise feita nas etapas anteriores, há condições de determinar os objetivos do treinamento. Estes objetivos podem ser: 1 Melhorar o relacionamento com os clientes. Motivar a equipe de vendas. 2 3 Aumentar as vendas. Aumentar a lucratividade. 4 5 Melhorar o uso do tempo. Reduzir custos de vendas. 6 7 Controlar a força de vendas. Nota-se que cada um desses objetivos ajudará o direcionamento do programa em diferentes caminhos. Um programa que vise a um aumento de vendas, por exemplo, enfatizará o ensino e a aprendizagem de técnicas de vendas, ao passo que um objetivo de melhorar o uso do tempo irá dirigir o programa de modo que enfatize técnicas de administração do tempo. Portanto, a determinação de objetivos com base na análise das necessidades é um passo que afetará todos os demais. DECISÃO DO TIPO DE TREINAMENTO Existem basicamente dois tipos de treinamento de vendas: treinamento inicial e de reciclagem, a saber: Treinamento inicial O treinamento inicial tem como objetivo principal fazer com que os vendedores novos se familiarizem com a empresa e seus produtos comercializados. Um treinamento inicial deve conter informações sobre: Histórico da empresa Posicionamento da empresa em relação ao mercado Benefícios oferecidos Organograma da empresa Políticas de vendas Técnicas de vendas Produtos Mercados Empresas Apresentação de vendas eficiente Território de vendas Esforço de marketing das empresas Características dos clientes Algumas vezes, combina-se o treinamento formal com um treinamento de campo. Em muitos casos, os vendedores visitam clientes acompanhados de vendedores experientes ou mesmo seus próprios supervisores para assegurar de que estão aplicando convenientemente os conhecimentos adquiridos. Em outras situações, em vez de venderem e serem observados, os treinandos acompanham, como observadores, profissionais mais experientes, antes de saírem com a responsabilidade de venda. Treinamento de reciclagem Os períodos de duração dos treinamentos de reciclagem são, geralmente, mais curtos que os treinamentos para vendedores novos. É fortemente indicado que os treinamentos de reciclagem sejam contínuos, com previsão das épocas em que serão realizados. Diferentes metodologias de treinamento podem ser adotadas, dependendo do assunto e da especialização da equipe de vendedores. Memorização, teatralização e simulações de situações de vendas são alguns desses métodos. DESENHO DE PLANOS DE REMUNERAÇÃO E INCENTIVO O plano de remuneração e benefícios é um dos fatores mais importantes relacionados à motivação dos vendedores (NEVES, 2004). Para o desenvolvimento de um programa de compensação e incentivo, é preciso primeiro levar em consideração a situação da empresa e seus objetivos de venda e determinar quais os aspectos devem ser recompensados. Deve-se direcionar os esforços da força de vendas para o alcance dos objetivos da empresa como um todo. De acordo com alguns trabalhos, os aspectos a serem recompensados devem ser fáceis de serem compreen¬didos, para que o vendedor entenda facilmente o que de fato está relacionado com o seu bom desempenho. DEFINIÇÃO DO NÚMERO DE VENDEDORES Segundo Neves (2004), o número de vendedores é uma importante questão em vendas. Trata-se do dimensionamento da intensidade com que será usada a força de vendas em conjunto com outras variáveis de marketing para que se consiga atingir o objetivo de vendas. Essa definição é crítica, pois, quando aumentamos o número de vendedores, aumentamos as vendas, mas também aumentamos os custos e, portanto, o benefício relativo deve ser identificado com cuidado. Segundo Almeida (2008), inicialmente, é necessária uma previsão de vendas para os clientes atuais e uma estimativa de potencial para os clientes a serem prospectados. Em seguida, agrupam-se os clientes existentes e potenciais de acordo com o volume anual de vendas, estabelece-se o número de visitas adequado a cada grupo, divide-se pela capacidade de visitas de um vendedor e determina-se o número mínimo da equipe de vendas. Para complementar o processo, precisamos estratificar esses clientes em função da sua previsão de vendas, por exemplo, em três grupos (ALMEIDA, 2008): GRUPO A Grandes clientes que recebem o maior grau de atenção. GRUPO B Clientes médios que recebem menor atenção, proporcional ao seu potencial. GRUPO C Clientes menores que geralmente não apresentam potencial para justificar a visita de um vendedor e que devem ser atendidos por outros meios de menor custo, como o telemarketing, Internet, catálogos, fax, e-mail etc. A seguir, é apresentada uma síntese de alguns métodos para essa decisão. As organizações devem avaliar qual é o mais adequado levando em consideração os custos envolvidos e o nível de precisão exigido na resposta do tamanho ideal de equipe. Esses métodos são (NEVES, 2004): MÉTODO DA DIVISÃO DE METAS (BREAKDOWN) O objetivo da organização é dividido pelo potencial de um vendedor mediano (produtividade). Dessa forma, individualmente os vendedores devem alcançar aproximadamente sua meta individual e consequentemente a organização atinge sua meta também. MÉTODO DA DIVISÃO DO TRABALHO (WORKLOAD) Após classificar clientes em categorias, estima-se o número de visitas por categoria, depois o total, e, sabendo a capacidade de um vendedor, chega-se ao número de vendedores para que todas as visitas sejam realizadas. MÉTODO INCREMENTAL O seu princípio é que vendedores devem ser adicionados desde que a receita marginal gerada seja maior que o custo marginal, gerando lucros. MÉTODO “MESMO NÍVEL DO ÚLTIMO ANO” Esta decisão assume que o nível deve ser mantido, dando estabilidade à equipe. MÉTODO PARIDADE COM A CONCORRÊNCIA O que é feito pela concorrência em termos de aumento e diminuição é copiado. MÉTODO DO RECURSO DISPONÍVEL Dado o recurso que a empresa tem para investir em vendas e o custo de um vendedor individual, é estimado o tamanho da equipe. MÉTODO DO LUCRO ESPERADO Conhecendo a estrutura de custos e as margens buscadas, estima-se o custo de vendas como parte da margem, para garantir a lucratividade esperada. VERIFICANDO O APRENDIZADO 1. EM RELAÇÃO AO TEMA RECURSOSHUMANOS EM VENDAS, ANALISE AS AFIRMATIVAS A SEGUIR: I. OS CONCEITOS DE RECURSOS HUMANOS EM VENDAS NÃO TÊM QUALQUER RELAÇÃO COM ADQUIRIR, DESENVOLVER E MANTER TALENTOS DE VENDAS NA EMPRESA DE FORMA MOTIVADA, DIZENDO RESPEITO SOMENTE AOS SEUS TREINAMENTOS. II. GERENTES DE VENDAS DE DIVERSOS SETORES DA ECONOMIA CONCORDAM NUM PONTO: CONTRATAR É A DECISÃO MAIS IMPORTANTE TOMADA PELO GERENTE DE VENDAS. III. A CONTRATAÇÃO, O TREINAMENTO E O GERENTE DE VENDAS SÃO SEMPRE CLASSIFICADOS COMO OS TRÊS FATORES MAIS IMPORTANTES NO QUE CONCERNE À ESTRUTURAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS. ESTÁ CORRETO O QUE É AFIRMADO EM: A) I, apenas B) II e III, apenas C) III, apenas D) I e II, apenas E) I e III, apenas 2. CONSIDERANDO AS ALTERNATIVAS ABAIXO, QUAL DELAS NÃO É VERDADEIRA? A) O recrutamento e a seleção são atividades relevantes para a formação de uma equipe eficiente e competente, pois nunca se deve esquecer que os vendedores representam para os clientes a porta de entrada da empresa. B) Existe, ainda, um preconceito em muitos setores em relação às vendas como profissão, o que pode levar à perda de talentos. C) Para a atividade de seleção, é necessário estabelecer critérios para a escolha do vendedor certo, já que existe muita diferença de produtividade, além dos custos relativos à rotatividade, treinamento e aprendizagem. D) Estabelecer o perfil certo a ser selecionado é o mais fácil no processo de contratação de vendedores. E) Vendedores de sucesso, de modo geral, estão dispostos a assumir riscos, possuem uma ideia clara de sua missão, estão voltados para a busca de soluções e desenvolvem empatia com os clientes. GABARITO 1. Em relação ao tema recursos humanos em vendas, analise as afirmativas a seguir: I. Os conceitos de recursos humanos em vendas não têm qualquer relação com adquirir, desenvolver e manter talentos de vendas na empresa de forma motivada, dizendo respeito somente aos seus treinamentos. II. Gerentes de vendas de diversos setores da economia concordam num ponto: contratar é a decisão mais importante tomada pelo gerente de vendas. III. A contratação, o treinamento e o gerente de vendas são sempre classificados como os três fatores mais importantes no que concerne à estruturação da força de vendas. Está correto o que é afirmado em: A alternativa "B " está correta. Os conceitos de recursos humanos em vendas têm relação com adquirir, desenvolver e manter talentos de vendas na empresa de forma motivada. Esses envolvem recrutamento e seleção, treinamento, motivação e remuneração. Maior detalhamento sobre essas atividades pode ser encontrado na vasta literatura existente sobre recursos humanos. 2. Considerando as alternativas abaixo, qual delas não é verdadeira? A alternativa "D " está correta. A grande dificuldade é estabelecer o perfil certo a ser selecionado quando da contratação de vendedores, o que, normalmente, deve envolver pesquisas junto a clientes para identificar suas preferências. CONCLUSÃO CONSIDERAÇÕES FINAIS Os resultados de uma empresa estão ligados à gestão das variáveis controláveis em marketing, que são produtos, incluindo os serviços agregados, as marcas e as embalagens; as comunicações, como propaganda, promoção de vendas, relações públicas e vendas diretas; a precificação; e o trabalho com canais de distribuição. Vendas é algo que fica esquecido nessas formulações. O assunto força de vendas, normalmente, não tem um apelo condizente com sua importância na atividade de marketing das empresas. Talvez pelo fato de as pessoas não desenvolverem empatia com os vendedores. Associam a esses os estereótipos de um vendedor de automóveis usados, para caracterizar o oportunismo nas transações de marketing. São poucos os autores que consideram força de vendas como uma das variáveis controláveis do marketing. São mais valorizados a nobreza de um processo de lançamento de novos produtos, o desafio de estabelecer uma marca de sucesso, a atratividade ou praticidade de uma embalagem, uma política de preços ou um sistema de distribuição imbatível. Esquece-se muito frequentemente do representante da empresa junto ao cliente: o vendedor. Este pode desde reverter uma situação perdida por um lado, como funcionar como um fator de perdas de vendas por outro lado – destruindo todo o trabalho feito anteriormente, desde o processo de compras de insumos da empresa, sua transformação e a atividade de marketing. Como é o último elo de contato entre toda uma rede produtiva e o consumidor final, a força de vendas tem tido papel crescente nas organizações. Hoje, fala-se que vendedores podem ser responsáveis por volumes de vendas, por criar novos clientes, vender mais aos atuais clientes, fortalecer relacionamentos de longo prazo, oferecer soluções, prestar serviços, ajudar a revender os produtos, ajudar o cliente a utilizar os produtos após a compra, entre outras coisas, daí, a importância do conteúdo de gestão de vendas. AVALIAÇÃO DO TEMA: REFERÊNCIAS ALMEIDA, A. R. M. Administração mercadológica. Tocantins: UNIRG, 2008. CASTRO, L. T.; NEVES, M. F. Administração de vendas. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2006. CHAFFEY, D. Gestão de e-Business e e-Commerce. 5. ed. São Paulo: GEN Atlas, 2013. CHURCHILL, A. G.; FORD, N. M.; WALKER, O. C.; JOHNSTON, M. W.; TANNER, J. F. Sales force management. 6. ed. Boston: Irwin McGraw-Hill, 2000. 727 p. COBRA, M. Administração de vendas. São Paulo: Atlas, 1994. 492 p. COUGHLAN, A. et aI. Canais de marketing e distribuição. 6. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. CZINKOTA, M. R. (Org.) Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001. 557p. KOTLER, F. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2007. 763 p. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 15. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2014. LAS CASAS, A. L. Administração de Vendas. 8. ed. São Paulo: Atlas, 2006. LIMEIRA, T. E-marketing. São Paulo: Saraiva, 2009. NEVES, M. F. Uma proposta de modelo para o planejamento e gestão estratégica de marketing nas organizações. 2004. Tese Livre Docência. Marketing ‒ Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto, Universidade de São Paulo, 2004. OLIVEIRA, J. C. V. de. Formação de equipes de vendas. Série Saiba Mais. SEBRAE, 2008. TURCHI, S. R. Estratégia de Marketing Digital e E-Commerce. 2. ed. Rio de Janeiro: Atlas, 2018. WEITZ, B. A.; CASTLEBERRY, S. B.; TANNER, J. E. Selling: building partnerships. New York: McGraw Hill, 2004. 627 p. EXPLORE+ Para saber mais sobre os assuntos abordados neste conteúdo: Leia os seguintes livros: ALVAREZ, F. J. S.; CARVALHO, M. R. Gestão Eficaz da Equipe de Vendas. ed. São Paulo: Saraiva, 2018. CHIAVENATO, I. Gestão de Vendas - Uma Abordagem Introdutória. ed. São Paulo: Manole, 2014. FUTRELL, C. M. Vendas - Fundamentos e Novas Práticas de Gestão. ed. São Paulo: Saraiva, 2014. GITOMER, J. A Bíblia de Vendas - Os 10,5 Mandamentos do Sucesso de Vendas. Edição econômica. São Paulo: M. Books, 2010. Leia os seguintes artigos científicos: RIBEIRO, F. D. C.; CONTI, L. E. A importância do planejamento estratégico de vendas: um estudo de caso na empresa Kaixote. Revista Científica FACOL/ISAEOL, 2015. SILVA, T. C.; OLIVEIRA, C. E. Planejamento estratégico de vendas de empresa distribuidora de bebidas de Minas Gerais. 2º UFU Congresso de Contabilidade, Gestão e Agronegócio, Assista aos filmes: Fome de Poder (2017) A história da ascensão do McDonald's. Após receber uma demanda sem precedentes e notar uma movimentação de consumidores fora do normal, o vendedor de Illinois Ray Kroc adquire uma participação nos negócios da lanchonete dos irmãos Richard e Maurice McDonald no sul da Califórnia e, pouco a pouco, eliminando os dois da rede, transforma a marca em um gigantesco império alimentício e imobiliário. Jobs (2013) Em 1976, Steve Jobs abandonou a faculdade e junto com seu amigo, o gênio da tecnologia Steve Wozniak, iniciou uma revolução nos computadores com a invenção do Apple 1, o primeiro computadorpessoal. Construído na garagem dos pais de Jobs, o Apple 1 e a formação da empresa Apple mudaram o mundo para sempre. Steve Jobs não se incomodava em passar por cima dos outros para atingir suas metas, o que fez com que tivesse dificuldades em manter relações amorosas e de amizade. É possível perceber, também, toda a técnica de Jobs para apresentar e vender produtos e ideias. O Lobo de Wall Street (2014) Jordan Belfort é um ambicioso corretor da bolsa de valores que cria um verdadeiro império, enriquecendo de forma rápida, porém ilegal. Ele e seus amigos mergulham em um mundo de excessos, mas seus métodos ilícitos despertam a atenção da polícia. CONTEUDISTA Ronaldo de Souza Leite Chataignier CURRÍCULO LATTES javascript:void(0);
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