Unidade 1 - Comunicação Mercadológica

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COMUNICAÇÃO 
MERCADOLÓGICA
Nanci Maziero Trevisan
Comunicação integrada 
de marketing
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Definir comunicação integrada de marketing.
 � Descrever as etapas de elaboração de um plano de comunicação 
integrada de marketing.
 � Reconhecer o impacto das decisões de comunicação integrada de 
marketing no resultado das campanhas da marca.
Introdução
O planejamento da comunicação mercadológica, afetado pela trans-
formação digital, exige uma visão ampla, integrada e conectada com 
o comportamento do consumidor e dos públicos de interesse de uma 
organização.
Neste capítulo, você vai estudar a comunicação integrada de 
marketing e ver de que maneira ela impacta os resultados mercado-
lógicos. Como você vai ver, tal impacto ocorre desde a construção do 
diferencial competitivo da empresa até a criação de uma identidade 
sustentável para uma marca, produto ou serviço. Além disso, você vai 
conhecer as etapas para a elaboração de um plano de comunicação 
integrada de marketing realmente focado em estimular o engajamento 
dos públicos com a marca.
1 Comunicação integrada de marketing: 
visão 360º da comunicação mercadológica
Todos os dias, ao acordar, milhões de pessoas em todo o mundo checam suas 
mensagens no WhatsApp, rolam suas timelines para ver as atualizações e 
publicam seus stories com cenas de seu cotidiano. Nada disso é novidade 
para você, que está conectado e integrado às novas tecnologias. Talvez você 
até tenha uma conta no TikTok ou prefira o Twitter. O fato é que você e uma 
parcela significativa da população mundial estão conectados a diversos canais 
simultaneamente. Como você certamente já sabe, as empresas não ignoram isso.
A transformação digital modificou o cenário da comunicação nas organi-
zações. Todas as vertentes foram afetadas, inclusive a comunicação adminis-
trativa, a interna, a institucional e a mercadológica. Por isso, hoje a integração 
da comunicação é essencial para a empresa que deseja construir sua imagem 
e seu relacionamento junto aos seus públicos de interesse.
Há, no entanto, uma diferença entre a comunicação integrada de marketing e 
a comunicação organizacional integrada, tratada pela área de relações públicas. 
A comunicação organizacional integrada tem como objetivo alcançar sinergia 
e alinhamento entre todas as vertentes da comunicação organizacional e está 
ligada aos altos escalões da organização. Saad (2009) observa que, em sua 
essência, a comunicação organizacional tem como função a integração de 
canais e ferramentas para que a organização se comunique de forma alinhada 
e integrada com os diferentes públicos de interesse. Nesse sentido, destaca 
a autora, todas as possibilidades de estabelecer relacionamentos e contatos 
precisam alinhar-se sob a mesma visão estratégica, sob um discurso uniforme 
e sob mensagens coerentes.
Na comunicação organizacional integrada, comunicação interna, comuni-
cação administrativa, comunicação institucional e comunicação mercadológica 
são vistas como vertentes distintas, com funções e ferramentas diferentes. 
Contudo, todas estão subordinadas a uma estratégia única que tem como 
ponto de partida a missão, a visão e os valores organizacionais. Saad (2009) 
observa que essa perspectiva se aplica à presença digital e não digital de uma 
organização. Assim, na comunicação organizacional integrada, as bases 
da comunicação estão relacionadas à cultura e à imagem organizacionais, 
ao propósito e à intenção da comunicação com os públicos de interesse, bem 
como aos conteúdos ou mensagens prioritárias.
Comunicação integrada de marketing2
Esse conjunto de informações sobre a empresa a ser transmitido aos pú-
blicos de interesse é, sob a gestão da comunicação organizacional integrada, 
transformado, aplicado e customizado de acordo com a característica, a função 
e a responsabilidade de cada vertente. Inclui-se aqui a possibilidade de que 
essa troca de informações seja intermediada pelas tecnologias digitais.
A comunicação organizacional integrada é responsável pelo alinhamento 
entre as comunicações interna, administrativa, institucional e também mer-
cadológica, por meios digitais ou não digitais, buscando garantir a expressão 
adequada das mensagens da organização. A comunicação mercadológica 
está subordinada às diretrizes da comunicação organizacional integrada pois 
é parte importante da comunicação de uma empresa ou marca. Porém, está 
ligada ao departamento de marketing pois se responsabiliza pela comunicação 
com objetivos mercadológicos, por isso é também chamada de “comunicação 
integrada de marketing”.
A comunicação integrada de marketing está ligada ao departamento de 
marketing e tem como foco principal as relações com o mercado consumidor 
e outros públicos de interesse, sempre com foco nos objetivos mercadológi-
cos de uma empresa. Essa comunicação é uma das variáveis controláveis de 
marketing, antes chamada de “promoção”, incluída entre os clássicos 4Ps 
de marketing. Sua função e as ferramentas que utiliza se ampliaram com a 
inclusão da comunicação digital por meio da web, do celular e das mídias 
sociais (PINHEIRO; GULLO, 2013).
A comunicação integrada de marketing se aplica a uma visão integradora, 
conectada, trans e multimidiática dos esforços de comunicação mercadológica. 
Está em jogo uma perspectiva de múltiplos canais com o objetivo de estabe-
lecer pontos de contato entre marca e consumidor, além de outros públicos, 
como influenciadores, fornecedores, distribuidores e meios de comunicação.
A comunicação mercadológica faz parte, então, da comunicação organiza-
cional, mas é executada pela área de marketing da empresa, por isso é chamada 
de “comunicação integrada de marketing”. “Comunicação mercadológica” 
e “comunicação integrada de marketing” são duas denominações para o mesmo 
conjunto de ações. A comunicação integrada de marketing é, então, aquela que 
envolve avaliação, planejamento, execução, controle e mensuração de todas as 
ferramentas e ações de comunicação associadas aos objetivos mercadológicos 
e à construção de relacionamento com o mercado consumidor. Apesar disso, 
ela pode desenvolver ações com foco nos colaboradores e também contribuir 
para a criação ou manutenção da imagem institucional da empresa (PINHEIRO; 
GULLO, 2013; ROCHA; TREVISAN, 2018).
3Comunicação integrada de marketing
A comunicação integrada de marketing tem como foco a viabilização dos 
objetivos mercadológicos da empresa na sua relação com o mercado consumidor 
e seus integrantes. Estas são algumas das ferramentas de comunicação que 
fazem parte da comunicação integrada de marketing: propaganda, marketing 
direto, promoção de vendas, marketing digital e merchandising. A comunicação 
integrada de marketing também pode utilizar relações públicas e assessoria de 
imprensa, por exemplo, para a comunicação de produtos, serviços e marcas.
A comunicação integrada de marketing tem nas diretrizes de comunicação 
da organização (como missão, visão, valores e propósito) as bases da comu-
nicação que deve ser estabelecida com o mercado consumidor. Isso ocorre 
precisamente porque esse setor é uma das áreas fundamentais da comunicação 
de uma organização. Mas a comunicação integrada de marketing também 
precisa dar conta dos objetivos específicos relacionados à marca, como po-
sicionamento, valor agregado, diferencial competitivo, atributos de produto, 
envolvimento e engajamento com o consumidor, exposição do produto no 
ponto de vendas, etc. Estão em jogo, portanto, atividades bastante específicas.
A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) propõe 10 princípios para 
a integração da comunicação mercadológica. No entanto, foco no compor-
tamento do consumidor, segmentação, constante inovação e priorização do 
relacionamento são hoje essenciais quando se pensa na comunicação como 
um projeto, e não apenas como jobs isolados. A seguir, veja os 10 princípios 
elencados pela ABA (2014).
1. Pense a comunicaçãocomo projetos, não apenas como jobs.
2. Privilegie a qualidade e a excelência na execução das ações.
3. Entenda o papel da marca.
4. Conheça em profundidade os públicos de interesse.
5. Foque a construção de relacionamentos.
6. Utilize meios de comunicação adequadamente segmentados.
7. Privilegie o alinhamento do conteúdo criativo.
8. Componha uma equipe de marketing capaz de liderar os fornecedores 
de comunicação.
9. Tenha equipes multidisciplinares dentro e fora da empresa.
10. Mantenha-se em movimento, inove e surpreenda.
Comunicação integrada de marketing4
Você pode observar que foco na marca, entendimento dos públicos de inte-
resse (entre eles o público consumidor) e visão multidisciplinar da comunicação 
são essenciais para essa integração, de acordo com o proposto pela ABA.
A principal razão para que o departamento de marketing pense suas es-
tratégias de comunicação de forma integrada consiste no fato de que, para 
o público (seja ele qual for), no ponto de vendas, na televisão ou no celular, 
a marca que se relaciona com ele e lhe oferece produtos e serviços é a mesma. 
Como a marca é a mesma, deve se comportar da mesma forma, defender os 
mesmos valores e ter o mesmo tom de voz.
Hoje, com a imensa variedade de meios de comunicação, formatos e con-
teúdos existentes, é imprescindível alinhar o discurso da marca. Além disso, 
o objetivo principal do marketing é alcançar o maior número de pontos de 
contato (touch points) entre marca e consumidor, e isso pode acontecer em 
todos os lugares e canais. Em casa, no celular, na rua, nas lojas, em um evento: 
são muitas as oportunidades que uma marca tem de estabelecer um contato 
positivo com o consumidor.
A comunicação integrada de marketing precisa ter essa visão 360º, ou 
seja, mapear a jornada do consumidor e identificar oportunidades preciosas 
de proporcionar a ele uma ótima experiência, seja de compra, de navegação 
ou simplesmente de impacto positivo nas suas atividades cotidianas. Há di-
versas oportunidades de a marca estabelecer contato com o consumidor; 
essas oportunidades são chamadas de “touch points”. O consumidor espera 
poder comprar em qualquer canal de vendas, e seu contato com a marca se 
dá em diferentes locais, todos os dias. Propagandas na televisão, aplicativos 
para celular, embalagens e pontos de vendas, sites, canais de atendimento e 
atendimento ao consumidor pelas mídias sociais são oportunidades que a 
marca tem de oferecer ao consumidor uma ótima experiência.
Em síntese, por meio de anúncios na televisão, patrocinando programas 
culturais e esportivos, anunciando no metrô, postando nas mídias sociais ou 
desenvolvendo aplicativos, a empresa pode estabelecer contato com o con-
sumidor e favorecer o envolvimento e o engajamento dele com a sua marca. 
Para que esse engajamento e esse envolvimento ocorram, é essencial uma 
visão ampla, multidisciplinar, integrada, interativa e transmidiática da marca 
sobre suas ações de comunicação e sua relação com os públicos de interesse. 
O caminho para fazer com que isso aconteça é o planejamento integrado da 
comunicação de marketing. É isso que você vai estudar a seguir.
5Comunicação integrada de marketing
Quer aprender mais sobre touch points? Leia o artigo “Touch point: entenda o que são os 
pontos de contato na experiência do cliente”, da empresa especializada em marketing 
digital Rock Content. O artigo explica o que são pontos de contato e esclarece por que 
eles são importantes. Além disso, mostra como gerir os pontos de contato e elenca 
as vantagens de utilizá-los ao definir estratégias de marketing e comunicação. Para 
encontrar o texto, utilize o seu site de buscas favorito.
2 Plano de comunicação integrada de marketing
Em qualquer planejamento, de uma viagem no final de semana ao plano de 
marketing, a primeira coisa a ser feita é compreender o cenário. No caso da 
viagem, pode-se acessar um canal de informações de tempo para saber se vai 
fazer calor, frio ou chover. Assim, é possível escolher as roupas adequadas 
para a viagem, certo? No plano de marketing, a primeira coisa que os profis-
sionais devem fazer é compreender a empresa, o mercado em que ela atua, 
a sua concorrência e os seus públicos de interesse. Em seguida, eles podem 
traçar as estratégias e as ações táticas a serem executadas, distribuindo-as 
em um cronograma. Por fim, podem definir como as ações serão avaliadas e, 
após o plano ser implementado, avaliá-las e medi-las criteriosamente a fim de 
verificar o que deu certo e o que não foi tão bem assim, para que as correções 
necessárias sejam realizadas.
O plano de comunicação integrada de marketing começa com a pesquisa, 
a avaliação e a compreensão do cenário presente da empresa por meio do 
entendimento da organização, da marca, do produto ou serviço, do mercado, 
dos concorrentes e dos consumidores. Em seguida, deve-se traçar as estratégias 
e as ações a serem implementadas, definindo o que será medido e como isso 
será feito. Após a implementação do plano, um acompanhamento criterioso 
permite avaliar o que deu certo e efetuar correções a tempo de otimizar o 
investimento. A seguir, no Quadro 1, veja como essas etapas se organizam 
(ROCHA; TREVISAN, 2018).
Comunicação integrada de marketing6
Fonte: Adaptado de Rocha e Trevisan (2018).
Ti
po
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e 
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Pré-plano Plano Pós-plano
O
bj
et
iv
o Entender a empresa, 
o mercado e o 
consumidor.
Traçar o plano e 
definir objetivos, 
estratégias e táticas.
Medir, avaliar, corrigir.
El
em
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vo
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id
os
 � Organização — 
forças e fraquezas
 � Mercado — 
oportunidades e 
ameaças
 � Públicos de 
interesse
 � Consumidor/
usuário
 � Posicionamento e 
relação de marca
 � Objetivos 
organizacionais e 
mercadológicos
 � Objetivos de 
comunicação 
(macro e 
micro de cada 
ferramenta)
 � Ferramentas de 
coordenação dos 
esforços em um 
cronograma
 � Objetivos de 
cada ação
 � Ação e 
responsabilidades
 � Métricas e 
indicadores de 
desempenho 
(key performance 
indicator [KPIs])
 � Definição das 
métricas de 
desempenho de 
cada ferramenta/
ação e das 
responsabilidades
 � Mensuração, 
análise e 
comparação
 � Revisão de ações e 
planejamento
Quadro 1. Plano de comunicação integrada de marketing
A seguir, você vai conhecer melhor cada uma das etapas que devem compor 
o plano de comunicação integrada de marketing.
7Comunicação integrada de marketing
Pré-plano: cenário presente
O objetivo dessa etapa é alcançar um diagnóstico preciso dos problemas da 
organização, de seus produtos, serviços e marcas. Compreender o cenário 
presente torna as estratégias e táticas mais claras e alinhadas aos reais pro-
blemas enfrentados. A etapa de pré-plano envolve pelo menos quatro fases. 
Veja a seguir.
1. Criação, modificação ou reiteração/reforço da missão, da visão, dos 
valores e dos objetivos organizacionais, itens que devem nortear e 
servir de base para a comunicação.
2. Análise da situação da empresa/organização, da marca, do mercado e 
dos concorrentes.
3. Pesquisa, avaliação e definição dos públicos de interesse, incluindo 
público consumidor.
4. Diagnóstico, que consiste em, a partir das informações colhidas e 
avaliadas, identificar os problemas que a comunicação é capaz de 
resolver e outros que se aplicam aos outros Ps de marketing (produto, 
preço e ponto de venda).
A etapa de pré-plano é essencial para que se possa:
 � compreender a empresa, a marca, os produtos e/ou os serviços, bem 
como os concorrentes diretos e indiretos (suas forças e fraquezas);
 � analisar o mercado de atuação para avaliar oportunidades e ameaças;
 � entender o posicionamento do produto, serviço ou marca;
 � identificar os públicos de interesse, o que inclui qualificar o público-
-alvo em dados demográficos e comportamentais e traçar a sua jornada 
de compras.
A elaboração do plano, realizada em seguida, terá mais eficiência se a 
etapa de pré-plano for bem executada. Por isso, é muito importante reunir 
e ter as informações disponíveis no sistema de informaçõesde marketing. 
Se for o caso, deve-se aplicar pesquisas de mercado ou coletar dados que 
possam realmente traduzir o cenário de atuação em número tal que expresse 
a real situação da empresa, do produto e da marca.
Comunicação integrada de marketing8
A etapa de pré-plano consiste em uma análise sistemática e acurada das 
informações passadas e presentes relativas à empresa, à marca, aos produtos e 
aos serviços, de forma que se possa chegar a um diagnóstico mais preciso, ou 
seja, entender quais são os problemas que a comunicação deve e pode resolver.
Uma vez que o setor de marketing obtém uma visão clara de sua situação 
presente e considera os objetivos para o futuro de curto, médio e longo prazos, 
a tarefa de traçar as estratégias torna-se mais coerente, embora nem sempre 
fácil. Depois de diagnosticar claramente os problemas mercadológicos e de 
comunicação enfrentados pela empresa, pode-se seguir para a próxima etapa: 
a elaboração do plano de comunicação integrada, em que são traçadas as 
estratégias e as ações táticas a serem utilizadas.
Plano: mix de comunicação e ações
A partir do diagnóstico realizado na fase anterior (pré-plano), o setor de ma-
rketing identifica quais problemas são efetivamente de comunicação e quais 
são de outras áreas. Como exemplo, considere que muitas vezes uma empresa 
perde participação de mercado não porque sua comunicação não é eficiente, 
mas porque tem problemas para colocar seu produto no ponto de vendas. Esse 
é um problema de distribuição, e não de comunicação. Assim, quando se 
fala de situações que a comunicação pode resolver, estão em jogo problemas 
ligados à capacidade da empresa de chamar a atenção do consumidor, gerar 
interesse pelos seus produtos e serviços, estimular o desejo e a intenção de 
compra e levar o consumidor à ação de compra.
Essas quatro etapas são chamadas de “AIDA”, um acrônimo formado a 
partir das palavras “atenção”, “interesse”, “desejo” e “ação” (SAMPAIO, 
2013; SANT’ANNA; ROCHA; GARCIA, 2015). Veja na Figura 1, a seguir.
Figura 1. AIDA.
Fonte: Adaptada de Sampaio (2013) e Sant’Anna, Rocha e Garcia (2015).
9Comunicação integrada de marketing
Atenção, interesse, desejo e ação sintetizam a função de marketing e vendas em relação 
a um produto ou serviço. Tal função consiste em entender o comportamento de compra 
do consumidor e criar ações que permitam estimular esse comportamento. A ideia 
é chamar a atenção para o produto ou serviço em qualquer canal em que isso seja 
necessário, gerar interesse com ofertas adequadas às necessidades do consumidor, 
estimular o desejo pelo produto ou serviço e, finalmente, implementar atividades 
que levem o consumidor à ação de compra. AIDA é um conceito pautado na jornada 
de compras do consumidor.
Para saber mais sobre esse assunto, confira o artigo “Ainda AIDA? Uma revisão histó-
rico-crítica da hierarquia dos efeitos publicitários”, de Rodolfo Rorato Londero (2018).
A etapa de plano consiste na elaboração efetiva do planejamento de comu-
nicação integrada. O plano contém as fases elencadas a seguir.
1. Definição dos objetivos de comunicação, isto é, do que se pretende 
alcançar com as ações de comunicação integrada de marketing.
2. Definição do orçamento de comunicação (budget).
3. Definição das estratégias de comunicação, que consiste em selecionar 
o melhor mix de comunicação (ou composto de comunicação) para 
atender aos objetivos propostos inicialmente. Lembre-se de que o mix de 
comunicação de marketing pode envolver uma ou mais das ferramentas 
de comunicação, como propaganda, promoção de vendas, marketing 
direto, marketing digital e merchandising.
4. Definição das ações a serem executadas em cada ferramenta, dis-
tribuindo-as em um cronograma (espaço de tempo) e atribuindo um 
orçamento a cada uma delas.
5. Definição das métricas, que implica selecionar a forma como serão 
avaliadas e mensuradas cada uma das ações propostas, incluindo o 
uso de software e pesquisa de mercado para avaliação de desempenho.
Uma vez alinhado e aprovado o plano de comunicação integrada de marke-
ting, é a hora de selecionar os fornecedores que colocarão o plano em prática. 
Isso implica a seleção, se já não houver, da agência de propaganda que vai 
realizar a campanha de propaganda, da agência de promoção e marketing digital 
ou de todos os atores que serão necessários (lembre-se de que o departamento 
de marketing não executa as ações).
Comunicação integrada de marketing10
Com o plano colocado em prática, as métricas definidas e o modo como 
as ações serão avaliadas determinado, cada fornecedor é orientado a fazer 
a avaliação e elaborar relatórios de suas ações. Ao mesmo tempo, o setor de 
marketing também acompanha os resultados de comunicação e de vendas. 
Essa etapa que ocorre ao longo da execução das ações e após o término do 
período em que as ações foram planejadas chama-se “pós-plano”.
Pós-plano: medir, avaliar, corrigir
Quando as ações estão sendo implementadas, o setor de marketing e os forne-
cedores já devem ter definido os instrumentos de medição que serão usados, 
por exemplo, relatórios analíticos para marketing digital e mídias sociais, 
pesquisa de comunicação para campanhas de propaganda ou mesmo pesquisa 
relativa ao volume de vendas (no caso de promoção). A definição, a construção 
e a implementação dos instrumentos de avaliação acontecem na execução das 
ações de comunicação. A etapa de pós-plano é tão essencial quanto as outras, 
porque permite avaliar a eficácia e a eficiência do que foi planejado.
A etapa de pós-plano se inicia no exato momento em que as ações planejadas 
começam a acontecer. Ela consiste em avaliar cada ação e o conjunto delas, 
verificando se os objetivos traçados estão sendo alcançados. A avaliação 
criteriosa ao longo do plano permite correções em tempo real (para algumas 
ferramentas) e permite entender o que pode ser feito melhor no próximo plano 
a ser implementado. Observe os elementos que compõem essa etapa (ROCHA; 
TREVISAN, 2018):
 � instrumentos de medição (definição, construção e implementação);
 � instrumentos de mensuração (relatórios comparativos diários, semanais, 
mensais, etc.);
 � instrumentos de avaliação;
 � instrumentos de correção e replanejamento de ações.
Também é possível solicitar aos fornecedores, como a agência de propa-
ganda, que entregue relatórios diários, semanais ou mensais. Isso é importante 
para que se possa estabelecer comparativos e observar o desenvolvimento de 
uma campanha publicitária, por exemplo. Com essas informações, ao longo 
da implementação das ações, é possível fazer correções até em tempo real, 
o que possibilita ampliar os resultados em termos de audiência, engajamento, 
envolvimento e mesmo participação de mercado e volume de vendas.
11Comunicação integrada de marketing
Após o término do período em que as ações são realizadas, um relatório 
final possibilita que as decisões tomadas sejam avaliadas. Isso permite que, 
no futuro, no próximo plano de comunicação integrada, ações mais adequadas 
sejam realizadas, descartando o que não deu certo e ampliando o que foi bom.
Como você viu, o plano de comunicação integrada de marketing é realizado em três 
etapas. Essa proposta de estrutura de plano é uma das possíveis, já que cada empresa 
pode ter seu próprio modo de desenvolver seu plano de comunicação integrada 
de marketing. Nas leituras indicadas ao final do capítulo, você encontra diferentes 
modelos. No entanto, as etapas de pré-plano, plano e pós-plano sempre existirão na 
ordem que você viu aqui.
3 Comunicação integrada: realmente faz 
diferença?
Será que realmente faz diferença planejar a comunicação de marketing de 
forma integrada? Como é possível reconhecer o impacto das decisões de 
comunicação integrada de marketing no resultado das campanhas da marca? 
Você pode avaliar essas questões a partir de dois pontos de vista: do público 
e das empresas. Veja a seguir.
 � Público: imagine que você está realizando suas atividades cotidianas, 
acessando suas mídiassociais, navegando em sites, andando de metrô ou 
ônibus, ou simplesmente andando em uma grande avenida. Para você, 
não importa se você viu determinada marca em um painel no metrô, 
em uma revista, em um aplicativo no seu celular ou na televisão; o que 
importa é que se estabelece uma conexão entre o que você deseja e o 
que a marca tem a oferecer. Ou seja, para o público, a relevância está no 
conteúdo apresentado pela marca, não necessariamente na forma como 
ele recebe o conteúdo. O importante é que ele tenha uma experiência 
positiva com a marca, seja comprando, consumindo ou se relacionando 
com ela por meio da comunicação.
Comunicação integrada de marketing12
 � Empresas: ao entender a jornada de compras do consumidor, a em-
presa percebe que pode chamar a atenção em um anúncio no YouTube, 
oferecendo um link para que o consumidor acesse a sua página, ou 
pode enviar uma oferta por meio das mídias sociais e estabelecer uma 
conexão com uma loja física. Não importa tanto o que a empresa faz, 
mas como ela pode estabelecer um ponto de contato com o consumidor.
Associe a esses dois aspectos a interatividade e a conectividade oferecidas 
hoje em dia pelas plataformas digitais. Você vai perceber que a integração da 
comunicação consiste na oferta de conteúdo relevante e alinhado à identidade 
da marca, independentemente da plataforma usada. A integração é essencial 
para preservar a integridade da identidade da marca.
A integridade da marca e de sua mensagem ocorre quando a comunicação 
é coerente. Isso significa que em qualquer canal — seja na internet, no celular, 
no metrô ou em um anúncio de jornal, respeitando as características de cada 
plataforma — os conteúdos se relacionam, ou seja, o consumidor percebe a 
marca em cada ação com a qual tem contato.
A comunicação deve ser consistente, isto é, missão, visão, valores, propó-
sito, linguagem e tom de voz devem estar presentes e ser reconhecidos como 
pertencentes a determinada marca, produto ou serviço de forma clara, sem 
dúvidas. Além disso, a comunicação deve ser complementar, ou seja, cada 
mensagem que o consumidor recebe funciona como um pedacinho de um 
quebra-cabeça que, ao final, constitui a imagem de marca pretendida. Por fim, 
a comunicação deve ser contínua, acompanhando o consumidor e ajudando-o 
ao longo de sua jornada de compras.
Em suma, integrar a comunicação implica pensar as mensagens que com-
põem a identidade da marca a partir de quatro aspectos: coerência, consistência, 
complementaridade e continuidade. Veja a seguir (O QUE É..., 2018).
 � Coerência: as mensagens e o conteúdo, em cada um e em todos os 
canais, precisam se relacionar entre si e com a marca, produto ou serviço.
 � Consistência: todos os conteúdos devem estar alinhados e utilizar 
uma mesma linguagem e um mesmo tom de voz, focando ainda um 
mesmo sentido.
 � Complementaridade: cada canal e cada ponto de contato do consumidor 
com a marca devem veicular mensagens que se complementam, contri-
buindo para a criação de uma imagem de marca completa e integrada.
13Comunicação integrada de marketing
 � Continuidade: as mensagens precisam ser veiculadas em uma sequência 
que ajude o cliente em sua jornada de compras, levando-o de uma etapa 
a outra (AIDA).
Os resultados são perceptíveis (alguns em curto prazo, outros em médio e 
longo prazos). É possível observar consistentemente que a comunicação inte-
grada de marketing propicia diversos benefícios. A seguir, veja os principais.
 � Gera-se maior efetividade nas ações e esforços de comunicação, porque 
o conjunto de mensagens relaciona-se entre si e envolve o consumidor 
de forma útil e proativa.
 � A identidade da marca se torna homogênea em todos os canais, sendo 
imediatamente reconhecida, estimulando o envolvimento e o engaja-
mento do consumidor.
 � O consumidor sabe que pode contar com informações em cada uma das 
etapas do seu processo de decisão, encarando a comunicação da marca 
como útil e a marca como parceira, não como intrometida.
 � A marca se fortalece pois é coerente, consistente, contínua e comple-
menta-se em cada novo canal de comunicação.
 � Os investimentos em comunicação são otimizados e, com isso, melhora-
-se a relação custo–benefício.
 � A comunicação interna e a externa também se alinham, e todos falam 
a mesma língua, o que deixa o consumidor confiante.
 � As equipes dos diversos fornecedores e as equipes internas da empresa 
se integram e prestam um serviço melhor ao consumidor, aos clientes 
e aos fornecedores.
Enfim, o principal motivo de integrar a comunicação é garantir que a 
identidade da marca seja única e que a comunicação construa, junto ao con-
sumidor e a outros públicos de interesse, uma imagem coerente, íntegra e que 
represente efetivamente os valores que a empresa defende.
Comunicação integrada de marketing14
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SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e 
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SANT'ANNA, A.; ROCHA Jr., I.; GARCIA, L. F. D. Propaganda: teoria, técnica e prática. 
9. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2015.
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
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