Gestão e marketing 2

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GESTÃO E MARKETING E SERVIÇOS EM 
BELEZA
UNIDADE 2 – OS IMPACTOS DO MARKETING 
E DA IDENTIDADE ORGANIZACIONAL NOS 
RESULTADOS DA EMPRESA
Jeferson Mola
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Introdução
Todo negócio — seja uma operação internacional, seja uma — precisa de um programa de .startup Marketing
Você certamente concordará com isto, visto que “ ” é um termo que já se tornou comum, surgindo tantomarketing
nas conversas do dia a dia quanto nos discursos das grandes organizações. No entanto, apesar de ser uma
palavra muito utilizada, também é um conceito pouco compreendido. Você, por exemplo, sabe exatamente a que
se refere essa ciência? É uma atividade exclusiva das grandes organizações ou pode ser adotado em pequenos
negócios e projetos de empreendedorismo?
Para muitas pessoas, contar com um bom projeto digital, estar nas redes sociais e ganhar “ ” pelas imagenslikes
postadas na internet é . Para outros, se as vendas ocorrem, é porque a empresa está fazendo um bomMarketing
trabalho com essa área. Alguns, inclusive, até percebem o como uma estratégia de maiorMarketing
complexidade, mas se atêm à rotina dos produtos nos pontos de venda e se dão por satisfeitos com essa
sensação. Aliás, no mundo atual, será que existe para além da internet?Marketing
Comunicação, vendas e produto, tudo faz parte de um processo mercadológico, mas nenhuma dessas atividades
representa, de modo isolado, a ideia exata do que é essa ciência tão comentada atualmente. Assim, ao longo desta
unidade, vamos conhecer o conceito mais afundo, entender o processo estratégico que o estabelece — e que
determina os rumos de uma organização —, além da importância de atender aos interesses do público-alvo com
uma proposta de valor honesta, motivadora e exclusiva.
Vamos em frente!
2.1 Ações de Marketing, mercado e comportamento do 
consumidor
O surge dos estudos da administração e se estabelece como uma ciência apenas a partir dos anos deMarketing
1950. Seu enfoque estratégico pode ser percebido como um elemento-chave das organizações, pois, se
considerarmos que o termo é composto pela palavra “ ” (mercado) e o sufixo “ ” (que, em inglês, dámarket ing
ideia de continuidade), podemos afirmar que “ ” representa um processo constante de percepção dasmarketing
necessidades de um mercado e a formulação de estratégias que atendam a elas.
Clique nas abas e aprenda mais sobre o tema.
Revolução Industrial
Com o advento da Revolução Industrial, as relações de produção sofreram uma transformação radical: de guildas
baseadas no trabalho de artesãos, a sociedade moderna passou a contar com máquinas, técnicas e
procedimentos que só aceleraram a fabricação dos bens. Da mesma forma que a maior velocidade de produção
ampliou o consumo de matérias-primas, também proporcionou maior economia de escala. Dessa forma, o que
um sapateiro demorava uma semana para produzir, uma fábrica tornava disponível ao mercado em, no máximo,
três dias. Assim, sapatos e outros produtos se tornavam acessíveis, visto que havia trabalho, renda e desejo de
consumo.
Produção
Nesse período, que se estende dos anos de 1900 a 1910, aproximadamente, o enfoque das organizações estava
voltado para a produção, ou seja, o que se fabricava era facilmente comercializado, pois havia interesse no
consumo do item.
Produto
Com o passar do tempo e a estabilização do mercado, apenas produzir não era mais a solução. Se ainda havia
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Com o passar do tempo e a estabilização do mercado, apenas produzir não era mais a solução. Se ainda havia
interesse no consumo, agora ele se voltava para características específicas do que era produzido. Esse novo
enfoque teve início em torno dos anos de 1920, passando a se basear no produto e, por meio dele, as
organizações não só divulgavam com maior intensidade as vantagens de seus itens, mas buscavam mostrar os
diferenciais que os particularizavam, impactando positivamente no seu consumo.
Consumidor
Por volta dos anos 1930, as empresas percebem que, além de uma produção controlada e um produto
diferenciado, era preciso ampliar a abrangência de atuação e conquistar, efetivamente, a preferência do
consumidor. Afinal, com tantos itens de qualidade disponíveis no mercado, qual ele deveria escolher? Com isso, o
enfoque estratégico em vendas foi o caminho natural do processo, a fim de facilitar o acesso aos produtos e
potencializar o conhecimento sobre seus benefícios. Isto se torou uma forma inteligente de crescer ou, pelo
menos, manter a atratividade do negócio.
Até então, temos a organização sob a ótica administrativa, mas, em meados dos anos de 1950, com extensão para
a década seguinte, as empresas deixam de olhar o mercado “com seus olhos” e passam a enxergá-lo sob a ótica
do próprio consumidor.
Ao longo do século XX, as organizações vão se formatando a partir de suas próprias competências: são as
empresas que produzem itens de qualidade, desenvolvem produtos exclusivos e interessantes para o mercado e
criam estratégias de distribuição e comunicação capazes de ampliar o interesse sobre os itens produzidos.
Ainda nos anos de 1950, a dinâmica se inverte e, de um enfoque interno, passa a ser necessário entender o que o
mercado desejava. Não se trata mais da administração de um negócio, mas da administração segundo os
interesses do consumidor. Com o desenvolvimento dos mercados, as empresas aprendem a atuar com enfoque
estratégico, voltado ao .Marketing
No quadro a seguir, temos uma retratação desse processo de evolução ao longo dos anos e suas principais
características. Observe!
VOCÊ QUER LER?
A orientação das organizações é um tema bastante contemporâneo no estudo da
administração e do . Poderíamos imaginar que, hoje, no ambiente empresarial, sóMarketing
haveria espaço para o enfoque mercadológico, mas tal pensamento estava equivocado.
Empresas que têm na tecnologia e excelência de seus processos um diferencial competitivo,
são exemplos reais de que coexistem organizações preocupadas com o mercado e a produção.
O fato é que, hoje, as empresas precisam orientar seus negócios de forma sistêmica e complexa,
com base no valor. Para se aprofundar no assunto, sugerimos a leitura do livro “Administração
de ”, de Phillip Kotler e Kevin L. Keller, que explicam os conceitos e mostramMarketing
exemplos interessantes de organizações que se orientaram estrategicamente sob cada um
desses enfoques.
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Figura 1 - Orientações organizacionais: foco específico à preocupação com o cliente
Fonte: Elaborado pelo autor, 2019.
O , portanto, poderia ser definido como uma ciência que relaciona os interesses do mercado àsMarketing
capacidades da organização, permitindo que ela atue no mercado com os produtos mais adequados, de modo a
satisfazer os interesses de consumo.
Assim, como podemos notar, não é apenas a venda do produto, a cor da marca da empresa ou o último e-mail
 enviado para captação de novos clientes. Na verdade, é o conjunto de tudo isso e muito mais.marketing
Talvez, a principal organização mundial relacionada à área seja a American Marketing Association (AMA), com
sede nos Estados Unidos. Segundo documento emitido por ela em 2013, o representa “[…] umaMarketing
atividade, o conjunto de processos e regulamentos que cria, comunica, entrega e troca ofertas de valor para
clientes, consumidores, parceiros e a sociedade em geral” (AMA, 2019).
Com o item a seguir, compreenderemos melhor sobre o como uma estratégia de um negócio.Marketing
Acompanhe com atenção!
2.1.1 Marketing como estratégia de um negócio
Se entendemos a complexidade conceitual do , podemos compreender que um programaMarketing
mercadológico envolve diversas etapas e um conhecimento amplo sobre as competências e capacidades da
organização. Parece simples observar que, se o consumidor deseja A e a empresa produz B, não é possível
atender à demanda, não é mesmo? No entanto, na vida real, abrir mão de um mercado promissor pode não ser
uma decisão tão tranquila.
De acordo com essa perspectiva, devemos entender que as empresas precisam se preparar para atender toda e
qualquer demanda, mas a primeiralição de um programa de consistente é que uma empresa só deveMarketing
agir sob tal orientação se estiver capacitada para atender à demanda com qualidade e competência.
Temos, assim, que, hoje, há diversos tipos de demandas. Clique e confira!
Demanda
plena
Caracterizada pela venda regular e constante de um produto. É a demanda do pãozinho
quente, cujas fornadas saem de hora em hora na padaria do bairro. De modo geral, tudo
que se produz sob tal modelo é comercializado e não há grandes distorções de volume ou
sazonalidades na comercialização.
Em alguns momentos, o uso ou a aquisição do produto é intenso, mas, em outros, é raro.
No cinema, por exemplo, nos finais de semana, é bom comprar ingressos para o último 
 com antecedência ou se corre o risco de não assistir à sessão. Contudo, nablockbuster
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Demanda
irregular
 com antecedência ou se corre o risco de não assistir à sessão. Contudo, nablockbuster
segunda-feira à tarde, a situação é totalmente diferente. Assim, dentro de demandas
irregulares, podemos pontuar as (quando, por exemplo, a sessão de cinemaexcessivas
lota e o espectador não tem outra opção a não ser desistir) e as (quando, porem declínio
exemplo, o filme já está em cartaz há muito tempo e, a cada sessão, menos pessoas se
mostram interessadas).
Demanda
negativa
Tipo de produto que o consumidor necessita, mas não deseja. Dificilmente alguém sairia de
casa pela manhã sonhando com uma injeção antigripal, não é? Mas se precaver contra a
doença é importante e, ainda que o interesse do consumidor pelo item seja negativo, o
consumo é garantido.
Demanda
indesejada
Caracteriza os produtos que o consumidor deseja, mas que não necessariamente precisa.
Fumar, por exemplo, é um hábito pouco saudável. Estudos comprovam que a incidência de
câncer de pulmão é maior entre fumantes que entre não fumantes. Ainda assim, a
população segue consumindo cigarros;
Demandas
latente e
inexistente
São complementares e nos ajudam a entender o dinamismo dos mercados, bem como a
constante busca por novidades. Enquanto a inexistente representa um produto imaginário
(um doce que queime calorias, por exemplo), a latente caracteriza algo real, mas ainda em
desenvolvimento (embora seja uma realidade, o automóvel que se “autodirige” não é
oficialmente comercializado e sua introdução no mercado depende de uma série de testes).
Ao compreender o tipo de demanda que caracteriza o negócio, uma empresa pode dar início ao desenvolvimento
de suas estratégias de . O passo seguinte está na criação de um benefício ao consumidor, ou seja, algoMarketing
que o faça perceber valor no que lhe está sendo oferecido e que o motive à experimentação.
Contudo, sabemos que, muitas vezes, é difícil lidar com o fato de que o produto B, que produzimos, não é o
produto A que o consumidor deseja. Pode não ser fácil, mas preciso fazê-lo, uma empresa só terá condições de
ganhar mercado e perpetuar suas operações se promover a excelência daquilo que faz.
O mercado é amplo e cabe ao empreendedor encontrar os grupos de consumidores para quem o seu produto
seja mais adequado. Isto é, há necessidade de . Esta é imprescindível para que umasegmentação de mercado
empresa encontre oportunidades de atuação e desenvolvimento dentro de um mercado. Mesmo marcas
centenárias e globais, como a Coca-Cola, adotam essa estratégia.
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Desse modo, quer o produto estando voltado à massa dos consumidores, quer se direcione a um segmento do
mercado, quer se restrinja a um nicho específico de potenciais compradores; a segmentação só será efetiva
quando o mercado em que se pretende atuar atender a . Para conhecê-las, clique nas abasquatro condições
abaixo.
CASO
A Coca-Cola foi criada em 1886 e, a princípio, funcionava como um xarope, a fim de solucionar
problemas de digestão. Ao longo do tempo, acompanhando as transformações socioculturais e
econômicas que transformaram o mundo, o produto se tornou a bebida que conhecemos nos
dias de hoje, consolidando-se como um produto de massa.
O açúcar é um ingrediente básico na fórmula da Coca-Cola, mas uma parcela considerável de
consumidores não pode — ou não deseja — consumi-lo. Isto envolve desde questões
relacionadas à saúde (açúcar é um veneno para portadores de diabetes, por exemplo) até
aspectos estéticos (açúcar e celulite). Com base nisso, como atender a desegmentos
consumidores que, de um lado, demonstram interesse por um produto, mas, de outro, não o
consomem?
Para envolver a todos, em 1992 (quase um século depois), a empresa lançou sua versão .diet
Depois, vieram as versões e zero, sempre focadas nos interesses dos públicos com que alight
marca pretendia se relacionar. Dessa forma, a grande massa de consumo se divide em
segmentos e, estes, em partes menores (subsegmentos), até que a empresa alcance grupos
muito específicos, conhecidos como .nichos de mercado
Hoje, a linha de produtos com a marca Coca-Cola abrange de versões com e sem açúcar a
sabores como café ou laranja; de bebidas com toque cítrico a formulações sem cafeína. Os
produtos podem ser encontrados em embalagens individuais e familiares, feitas de plástico,
alumínio ou vidro, retornáveis ou não.
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abaixo.
Condição 01
É preciso que seja , ou seja, que se tenha uma ideia de seu tamanho e que se possam medir e avaliarmensurável
os resultados das ações de nele empreendidas.Marketing
Condição 02
Deve ser , segundo os objetivos estratégicos da organização, pois de nada valeriafinanceiramente relevante
oferecer um produto de alto preço em um mercado sem reserva disponível para tal tipo de investimento.
Condição 03
É preciso ter acessibilidade do mercado em que se pretende atuar, pois, se há gente com capital, a pergunta que
se faz, neste momento, é: onde essas pessoas estão? Um mercado permite que produto efacilmente acessível
consumidor criem vínculos, encontrem-se e construam relações.
Condição 04
A boa segmentação considera, também, a importância de que o mercado seja ou que se sintaacionável
compelido a adotar/comprar/utilizar os produtos que lhe são ofertados.
Uma das grandes questões acerca da segmentação está na capacidade de uma empresa atender o consumidor
não pelo nicho que ele ocupa, mas pelos traços que o definem e o particularizam. Tal forma de segmentação se
denomina , sendo que, ao mesmo tempo que causa dores de cabeça aos executivos das grandesindividual
fabricantes de bens físicos, representa a verdade e a essência do que se entende por no setor deMarketing
serviços.
Uma vez definido o segmento de mercado em que se vai atuar, compete à organização encontrar maneiras de
chamar a atenção do consumidor, tornando-se, para ele, uma referência. A ideia que se transmite com essa ação
é a de , aquilo que leva o consumidor a se lembrar de uma empresa quando se vê diante de umaposicionamento
certa situação. Compreenderemos sobre isso com o próximo item. Vejamos!
2.1.2 Cliente: foco das ações mercadológicas de uma empresa
Que aspectos levariam um consumidor a pensar em uma ou outra empresa e em que momentos isto se daria?
Quando a BMW criou o “puro prazer de dirigir”, por exemplo, reforçava, em alguma medida, a ideia deslogan
que a experiência dos compradores com a marca se dava não só pelo de seus produtos, mas, também —design
talvez principalmente — por sua tecnologia de fabricação. A ideia implícita associa os conceitos de modernidade,
confiança e tecnologia à BMW, sendo que, ao fazer essa associação, há apropriação.
Assim, quanto mais forte o vínculo dessas ideias com a realidade percebida, mais sólido o posicionamento da
VOCÊ QUER VER?
No documentário “Mundo Cola: Uma Trilogia”, somos apresentados à história das bebidas à
base de cola e, particularmente, à influência da Coca-Cola na transformação de culturas e
hábitos de consumo. É um material muito interessante e você certamente ficará impressionado
com as lições de que essa grande marca nos proporciona. Ele está dividido em trêsMarketing
partes, disponíveis em: (parte 1), hhttps://www.youtube.com/watch?v=QM2RBhfhI1Y
 (parte 2) e ttps://www.youtube.com/watch?v=C639r_U_YCAhttps://www.youtube.com
 (parte 3). Vale a pena assistir!/watch?v=SE6uWg0v_IA
https://www.youtube.com/watch?v=QM2RBhfhI1Y
ttps://www.youtube.com/watch?v=C639r_U_YCA
https://www.youtube.com/watch?v=SE6uWg0v_IA
https://www.youtube.com/watch?v=SE6uWg0v_IA
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Assim, quanto mais forte o vínculo dessas ideias com a realidade percebida, mais sólido o posicionamento da
marca. Se este for realmente sólido, no momento em que um consumidor de automóveis de luxo se lembrar da
marca BMW, os conceitos de modernidade, confiança e tecnologia serão trazidos à sua mente. Uma vez ocorrido,
a mensagem terá sido transmitida, codificada e positivamente reforçada (KOTLER; KELLER, 2012). Posicionar-
se, portanto, é ação estratégica relevante para a construção de uma mensagem organizacional clara: que
organização é, a quem se destina e o que tem a oferecer?
Kotler e Keller (2012) pontuam algumas formas de criar e comunicar o posicionamento da empresa ao mercado,
por meio de determinados itens. Clique e confira!
• Produto
Que características o tornam exclusivo e o que se pode dizer a respeito de seu , desempenho,design
estilo, durabilidade etc.
• Competência e credibilidade do pessoal que representa a empresa
Nível de conhecimento dos funcionários, quão ágeis são as respostas da equipe às demandas do
mercado, como se estabelece a comunicação com a equipe e grau de cortesia nas relações de consumo.
• Canais de distribuição e contato da empresa com o consumidor
Pelo mercado que cobre, pela experiência que proporciona ao cliente, pela tradição que representa etc.
• Imagem que a marca personifica
Seus símbolos, a experiência que oferece e as mídias pelas quais se comunica com o mercado.
• Serviços prestados ao cliente
Como atendimento e entrega, facilidade de pedido, instalação, manutenção, treinamento etc.
Por ser estratégico, o posicionamento de um negócio precisa ser cuidadosamente elaborado. Os pontos de
diferenciação de uma empresa — que, a princípio, seriam os elementos-chave para se criar uma imagem desta
na mente do consumidor — só serão efetivos se representarem valor para o cliente. Adicionalmente, esses
diferenciais precisam ser exclusivos e superiores, difíceis de “copiar”. O proprietário de um salão de beleza que
ofereça café e biscoitos para seus clientes precisa entender que tal mimo não representa um diferencial
competitivo sólido: enquanto o café for bom, a oferta será muito bem-vinda, mas, no momento em que os
biscoitos do salão concorrente forem mais gostosos, a vantagem estará perdida.
Outro aspecto importante para uma boa diferenciação — e construção de um posicionamento de mercado
consistente — é que os diferenciais sejam facilmente compreendidos e aceitos pelo consumidor. Muitas vezes, a
inclusão de um benefício a um produto implica no aumento de seus custos de produção. Esta máxima vale tanto
para os bens físicos quanto para os serviços. Assim, em um processo de diferenciação e posicionamento, é
necessário estudar o impacto que certas modificações causarão ao negócio como um todo: o valor percebido no
“novo” produto é grande o suficiente para que o cliente passe a desembolsar uma quantia maior por ele? Se não,
até que ponto a empresa está preparada para arcar com uma rentabilidade menor na comercialização do item?
Essas questões são importantes, no processo de construção de um posicionamento mercadológico claro, pois,
delas, sairá o detalhamento das estratégias de e, a partir disto, a organização poderá desenvolver suaMarketing
real .proposta de valor
•
•
•
•
•
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Uma empresa já tem um público-alvo definido e criou diferenciais que a posicionam de forma clara na mente
desses consumidores, deve se fazer presente no mercado e se tornar objeto de escolha do comprador. O 
 se estabelece pela soma dos estímulos do ambiente com as características eprocesso de decisão de compra
motivações do próprio consumidor. Uma oferta no preço de um produto, por exemplo, será mais efetiva quanto
melhores forem as condições econômicas e quanto mais curioso estiver o comprador com a experiência que
aquele produto poderá lhe proporcionar.
De forma instantânea ou que perdure por meses, um processo de decisão de compra sempre será composto de
cinco etapas. A partir do (o jantar estava programado, mas a anfitriã nãoreconhecimento de um problema
tinha vinho para oferecer aos convidados, por exemplo), é preciso procurar informações que ajudem a sanar o
 (a pessoa pode ir a um supermercado com ofertas e promoções da bebida). Depois, entre asproblema
informações coletadas, define-se os (o aplicativo avaliador) e, com base neles, critérios para uma seleção
define-se . Por fim, há o , quando se desfruta da decisão final o que será escolhido comportamento pós-compra
feita pelo consumidor.
Resumidamente, o consumidor será levado a adquirir determinado produto não só pelo interesse que ele venha
a despertar, mas pelas condições do ambiente em que a oferta se dá. Neste contexto, temos que toda decisão de
compra sofre influências. Para saber mais sobre o tema, clique nas abas abaixo.
Culturais
Valores que definem a cultura em que o consumidor está inserido, como se estabelecem
crenças, mitos e superstições. Há costumes e rituais próprios dessa cultura que devam ser
seguidos? As normas que direcionam as ações culturais nessa sociedade compactuam com
os objetivos de comercialização do produto sob análise? Como a língua ou o idioma
interferem nas relações humanas e até que ponto as características mais marcantes dessa
sociedade podem interferir na compra de um produto?
Sociais
Dos grupos de referência com que o consumidor se relaciona ou admira (família, amigos,
colegas de profissão, ídolos etc.) À própria influência que exerce sobre outros grupos e o 
 que adquire ao desempenhar tais papeis.status
Pessoais
A idade do consumidor, seu estágio no ciclo de vida familiar, sua ocupação e as
circunstâncias econômicas em que vive são aspectos bastante particulares e que
influenciam fortemente nas decisões de compra. Aliados à personalidade do indivíduo, à
imagem que faz de si ou ao estilo de vida que caracteriza seu bem-estar.
Psicológicos
Motivações, percepções, capacidade de aprendizagem e memória que formatam a mente
do indivíduo.
Temos, então, que o processo da compra envolve muitos aspectos, sendo que a compra, em si, representa uma
VOCÊ QUER LER?
Para saber um pouco mais sobre o conceito e as vantagens de se criar uma proposta de valor
para o negócio, sugerimos a leitura do artigo intitulado “Proposta de valor pode ajudar com a
fidelização de clientes”, publicado pelo SEBRAE, disponível em: http://www.sebrae.com.br
/sites/PortalSebrae/estudos_pesquisas/proposta-de-valor-pode-ajudar-com-a-fidelizacao-de-
.clientes,e94e92099b220610VgnVCM1000004c00210aRCRD
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/estudos_pesquisas/proposta-de-valor-pode-ajudar-com-a-fidelizacao-de-clientes,e94e92099b220610VgnVCM1000004c00210aRCRD
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/estudos_pesquisas/proposta-de-valor-pode-ajudar-com-a-fidelizacao-de-clientes,e94e92099b220610VgnVCM1000004c00210aRCRD
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/estudos_pesquisas/proposta-de-valor-pode-ajudar-com-a-fidelizacao-de-clientes,e94e92099b220610VgnVCM1000004c00210aRCRD
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Temos, então, que o processo da compra envolve muitos aspectos, sendo que a compra, em si, representa uma
atividade importante para a compreensão do comportamento humano. Fica, assim, o questionamento: por que,
efetivamente, compramos?
Estudos mostram que a compra representa uma necessidade humana de atender impulsos fisiológicos (“ter”
como fator de bem-estar), psicológicos (“saber que pode ter”), racionais (“ter para utilizar”) e hedonistas ou
ligados ao prazer (“aproveitar o que se tem”). Isso gera desequilíbrio, pois, até obtermos aquilo que desejamos,
estamos “incompletos”: queremos ter, sabemos que podemos tê-lo e, assim que o tivermos, o utilizaremos;
contudo, não o temos ainda. Esta lacuna entre o desejo de satisfazer uma necessidade e a necessidadesatisfeita
pode ser entendida como o estímulo ou a motivação para a compra.
Dessa maneira, cabe aos profissionais de entenderem as motivações do consumidor e encontraremMarketing
formas de estimulá-lo ao consumo, à satisfação de sua necessidade e gestão do conflito/desequilíbrio que o
incomoda.
2.2 Construção de missão, visão e valores de uma empresa 
voltada ao segmento da beleza
O que leva um empreendedor a empreender? O que o move? O que leva uma pessoa a investir recursos (tempo,
dinheiro, conhecimento e pessoas) na abertura de um salão de beleza, uma clínica ou um centro de estética, por
exemplo? “A possibilidade de ganhar dinheiro”, alguém poderia responder. É, inclusive, um objetivo justo, mas
não é o único.
Investir em um negócio próprio nesse setor envolve a busca do equilíbrio entre sonho e realidade. Ser dono do
próprio negócio representa não só a criação de uma fonte de renda específica, mas a realização de desejos
variados: autodesenvolvimento, obtenção de bem-estar, satisfação pessoal, entre outros.
No entanto, investir no segmento de beleza pode ser um bom negócio?
Dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC) revelam
que, embora o ano de 2018 tenha apresentado fortes oscilações de ordens política e econômica, o mercado da
beleza cresceu quase 3% no período em relação ao ano anterior. Além disso, a previsão de crescimento para
2019 também era promissora (DINO, 2018).
O setor de beleza, no Brasil, é bastante pulverizado: entrar nele não é difícil — qualquer garagem bem
organizada pode se transformar em um atraente salão de cabeleireiro — e suas perspectivas de
desenvolvimento são animadoras, pois os cuidados com a aparência continuam em expansão. Exatamente por
conta disto, investir no segmento requer foco e competência.
VOCÊ SABIA?
Em uma reportagem publicada no jornal “Meio & Mensagem” em 2018, podemos perceber o
mercado de beleza como um segmento em expansão no Brasil, em que “[…] a influência dos
meios de comunicação, o aumento da escolaridade e um crescimento da renda média do
brasileiro” são dados como fatores que ampliaram a preocupação com saúde e aparência física,
tornando extremamente positivo o desenvolvimento desse tipo de negócio (NAVARRO, 2018).
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2.2.1 Propósito e identidade organizacional
O que deseja o empreendedor quando decide investir em um negócio voltado à área da beleza? Já vimos que há,
por trás do interesse por lucro, outras motivações, pois investir em um negócio significa ter um propósito.
A empresa Natura (2019), por exemplo, quando propõe que, “[…] mais do que um discurso bem-intencionado, a
sustentabilidade está no dia a dia da nossa atividade”, apresenta uma razão de ser, um elemento que a conectará
às gerações futuras. Já a Avon (2019), quando esclarece que pretende “[…] ser a companhia que melhor entende
e satisfaz as necessidades de produtos, serviços e autorrealização das mulheres, no mundo todo”, não só revela a
quem direciona seus esforços estratégicos, como mostra que o público não se restringe a um local, mas abrange a
totalidade da população feminina.
Assim, “ser sustentável” e “satisfazer as necessidades femininas” são visões estratégicas importantes e definem o
legado das duas empresas para a sociedade. Esta é a função da visão de um negócio: explicitar o motivo que
tornou real um empreendimento e comunicar o porquê de sua idealização.
A missão é o passo seguinte no processo de definição de um propósito. Determiná-la significa estabelecer a razão
de ser da organização, mostrar o que a empresa faz ou se propõe fazer e para quem. Em seus catálogos, a Natura
não desenvolverá produtos que agridam o ambiente, enquanto a Avon não comercializará produtos que
desvalorizem a mulher. Agir sob tais orientações é missão dessas empresas, alinhada à visão que elas têm de
seus negócios.
Finalmente, o estabelecimento de declarações que estabeleçam um rumo para os negócios chega ao conceito de
valores. Estes representam os princípios e as crenças que delimitam os comportamentos dentro da organização.
Se sustentabilidade é um princípio valioso para a Natura, o respeito pela diversidade e a valorização da mulher
na sociedade são, por seu lado, crenças importantes e caras ao propósito da Avon.
Portanto, o que nos move e aonde pretendemos chegar? A resposta é a visão empresarial.
O que fazemos, por que e para quem? Ora, aqui temos a missão.
Sob quais condições queremos alcançar esses objetivos, levando em consideração os aspectos e as expectativas?
Aqui, então, temos os valores da empresa.
Trabalhar para que a visão, a missão e os valores formem um sentido único de negócio é uma forma de construir
a e, de alguma forma, personificar a organização. Empresas com sólidas declarações costumam teridentidade
forte identidade institucional e são reconhecidas pela mensagem que transmitem, construindo e fortalecendo a
própria reputação.
2.2.2 Planejamento estratégico de Marketing
Toda empresa precisa de um plano estratégico. Uma vez estabelecidos visão, missão e valores, é hora de avaliar o
mercado e encontrar oportunidades de atuação a partir desse propósito. Em linhas gerais, o processo de
planejamento estratégico se estabelece por meio de um fluxo contínuo, conforme vemos na figura a seguir.
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Figura 2 - Processo de planejamento estratégico
Fonte: Elaborada pelo autor, 2019.
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Fonte: Elaborada pelo autor, 2019.
Tomemos como exemplo o caso de um empreendedor que aposta no sucesso de uma clínica de estética em seu
bairro, em uma cidade qualquer do Brasil. A princípio, ele decidiu atuar no ramo porque acredita que, com seu
conhecimento, pode contribuir socialmente, tanto pela geração de trabalho quanto pelos serviços de cuidado que
prestará. Assim, tem-se um propósito.
O passo seguinte é que ele analise a própria capacidade de oferecer o que se propõe a fazer: quanto possui de
capital para investir? Conta com profissionais experientes? Tem equipamentos adequados para realizar os
serviços? Qual seu acerca dos serviços de uma clínica de estética? Até que ponto estará envolvido naknow-how
operação do negócio?
Clique nos itens e aprenda mais sobre o tema.
Digamos que, em nosso exemplo, o empreendedor chegou a conclusões muito positivas a respeito de suas
próprias competências. Se as coisas caminham bem no microambiente interno, é importante que o empreendedor
analise, agora, a situação do mercado (microambiente externo): há concorrentes? Que tipos de serviços serão
oferecidos, a que preço, com quais diferenciais? O que o cliente, de modo geral, espera de um centro estético? A
clínica do empreendedor estaria apta para atender esses desejos? Como funciona o mercado profissional na área?
O que possíveis fornecedores e colaboradores esperariam e de que modo a empresa poderia atendê-los?
Se as respostas para tais questionamentos forem positivas, cabe, então, ao empreendedor, analisar o ambiente de
forma “macro”: qual o perfil da população no bairro em que a clínica será aberta? Qual a renda média dessa
população? São pessoas interessadas em tratamentos estéticos e cuidados com a beleza? Como se comportam e
que atitudes assumem em relação ao assunto? Há alguma tendência de consumo que possa interferir positiva ou
negativamente nos hábitos das pessoas em relação aos produtos e serviços de beleza?
De alguma forma, o cenário econômico do país — ou da região — pode representar uma ameaça ao sucesso do
empreendimento? Em que medida temas como taxa cambial, comércio internacional ou números de emprego
podem levar as pessoas a consumirem mais ou menos os serviços ligados à beleza? E quanto aos aspectos político-
legais? Basta abrir as portas e começar a trabalhar ou será necessário buscar regulamentações, alvarás e
certificados? O que se pode dizer a respeito da tecnologia? Como ela pode influenciar o negócio? Além disso, de
que maneira as questões ambientais (uso da água, descarte de produtos e geração de lixo, por exemplo)
interferirão na condução das atividades da clínica?
Em nosso exemplo, imagineque o empreendedor avalia que o momento econômico brasileiro requer alguma
atenção de sua parte e que, em relação aos aspectos legais e ecológicos, sua atividade está 100% aprovada.
No que diz respeito à cultura social, o interesse por cuidados estéticos tem crescido bastante e novos públicos
(como os homens) vêm buscando, a cada dia, maiores cuidados e serviços na área. O empreendedor também
entende que, em seu bairro, homens e mulheres acima dos 30 anos representam a maioria da população e, de
acordo com a renda média da região, o público se caracteriza como de classe B+.
Já no que tange às questões tecnológicas, o empreendedor percebe que os equipamentos necessários para a
prestação de serviços são bastante avançados, mas que qualquer novidade na área estará mais próxima de uma
melhoria do que já existe, não propriamente de inovações capazes de mudarem a percepção do mercado.
Conhecedor de suas competências, da movimentação do mercado e das tendências macroambientais, o
empresário pode, então, iniciar o processo de estudos e estabelecimento de metas para o negócio. Por exemplo, o
objetivo que ele deseja é “alcançar o faturamento médio mensal de X em até dois anos”, por isso, poderia definir
que, para alcançar o faturamento de X no prazo estipulado, precisará vender mais de determinado serviço,
ampliar o horário de funcionamento da clínica, maximizar o uso dos espaços ou, ainda, contratar mais
colaboradores. O que precisa ser feito para alcançar essa meta são as de um negócio.estratégias
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Figura 3 - Aquele que pretende abrir um negócio na área precisa ter conhecimentos acerca do mercado e dos 
consumidores
Fonte: iStock, 2019. ID: 587543926
Cada estratégia precisa ser, então, detalhada. No caso da venda maior de um determinado serviço, talvez o
empresário verifique que isto será mais fácil se ele cobrar um valor diferenciado por ele ou, talvez, perceba que o
serviço terá mais saída se a clínica contar com mais de um profissional para realizá-lo. Quem sabe a simples
divulgação desse serviço no jornal do bairro, em uma faixa na entrada da clínica ou em folhetos distribuídos
pelas farmácias da região, já não seria suficiente para alcançar o total de vendas esperado? São possíveis
maneiras de conduzir uma estratégia ao sucesso, ou seja, são que, uma vez implantados,planos de ação
precisarão ser controlados, bem como seus resultados auferidos.
A partir da análise desses resultados, o empreendedor saberá quais ações foram efetivas para o sucesso da
estratégia e quais não foram. Caberá a ele avaliar os porquês desses sucessos e fracassos, retomando o plano do
início: em que medida há sintonia entre o que foi feito e o propósito da organização? O que deve ser modificado e
o que pode ser mantido? Como estão os recursos internos? E o mercado? E o macroambiente? Quais os novos
objetivos do negócio? Que estratégias levarão a empresa a atingir tais objetivos? Quais os novos planos de ação?
Dessa forma, o processo de planejamento estratégico é cíclico: uma vez iniciado, não pode mais ser
interrompido. Agora, com o próximo tópico, veremos quais elementos nos permitem desenvolver um plano de
ação estratégico. Acompanhe!
2.3 Composto mercadológico e desenvolvimento de 
material de divulgação
Quando, nos anos de 1950, tiveram início os estudos do enquanto ciência social, o professor JeromeMarketing
McCarthy, da Universidade Estadual de Michigan, trouxe um conceito importante para o saber mercadológico. De
acordo com tal conceito, as empresas contam com quatro elementos-chave para construírem suas estratégias:
ter um produto, ofertá-lo a um preço, em uma determinada praça, e promovê-lo.
Talvez você já tenha ouvido falar do famoso “4 Ps”, que resume todo o composto mercadológico. O professor
Philip Kotler (2015), da Universidade Northwestern, costuma dizer que, dos “4 Ps”, o preço é o único que gera
recursos para a empresa, visto que todos os demais são apenas investimento. É uma forma clara de explicar o
conceito.
Se o empreendedor de nosso exemplo anterior decidir que a carboxiterapia será o serviço com que conta para
aumentar o faturamento de sua clínica, o requererá investimentos (compra de equipamentos eproduto
insumos, pagamento de profissionais, manutenção e limpeza do espaço etc.), a — ainda que restrita aopraça
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insumos, pagamento de profissionais, manutenção e limpeza do espaço etc.), a — ainda que restrita aopraça
bairro — também requererá investimentos (pagamento de aluguel ou parceria com algum estacionamento da
região) e a , por sua vez, também (criação e confecção dos materiais de divulgação). Para recuperarpromoção
esse capital, será adotado um que “pague” todos os investimentos realizados e, se possível, ainda, gerepreço
lucro para o empresário.
Hoje em dia, a internet se tornou uma aliada importante dos pequenos negócios na divulgação de seus produtos.
Em um setor tão pulverizado quanto o de beleza, contar com a internet é imprescindível, mas buscar diferenciais
nesse veículo é vital. Se a internet — por meio de redes sociais, e vídeos — potencializa o conhecimento deblogs
um negócio, destacar-se em meio a tantos negócios que, hoje, convivem no ambiente digital, passa a ser a
atividade-chave de um programa de comunicação.
Se, por um lado, a disseminação de informação é bem-vinda, de outro, devemos nos lembrar que seu excesso
pode causar efeito inverso. Sob tal perspectiva, informação demais tenderia a gerar desinformação. Assim,
entramos em um dilema: investir em comunicação nas redes — e correr o risco de “se perder” em meio a tantos
produtos — ou simplesmente desistir da ideia?
Deixar de se comunicar nunca será uma boa opção, por isso, a saída não estaria entre “se perder” no meio da
concorrência, nem tentar se comunicar. Se a comunicação precisa ser feita, deve ser capaz de destacar o que
deve ser comunicado.
2.4 Planejamento e técnicas de vendas: da teoria à prática
A boa comunicação é clara, simples e direta. Enquanto consumidores, somos bombardeados por informações
todos os dias, a todo momento. No entanto, quanto dessa informação é, efetivamente, apreendido?
Em um estudo encomendado no ano de 2015, a Associação Brasileira das Agências de Publicidade (ABAP)
comprovou que, “[…] para uma marca ser lembrada, ela precisa ser vista” (LEMOS, 2015). Se esta parece ser uma
máxima de senso comum, as demais conclusões da pesquisa servem como importante elemento para reflexão.
Segundo diretora do Grupo Consultores no Brasil, Graziela Di Giorgi,
Para ser lembrado é preciso ser grande anunciante, mas nem todo grande anunciante é considerado
quando pensamos em preferência, qualidade e valor de marca. Essa separação é importante, uma vez
que as marcas mais bem sucedidas são aquelas que conseguem transmitir, de forma consistente,
valor percebido às pessoas, seja através de experiências diferenciadas ou serviços relevantes
(LEMOS, 2015).
Ainda de acordo com esse estudo, o valor de uma marca estaria diretamente ligado ao produto entre volume e
padrão de qualidade de sua publicidade (valor da marca junto aos públicos de interesse = volume de
comunicação qualidade da comunicação). Assim, uma marca que conte com recursos escassos para investirvs
em comunicação precisará melhorar a qualidade desta (LEMOS, 2015). Por outro lado, marcas incapazes de
gerarem comunicação de qualidade precisarão compensar tal defasagem com maiores investimentos em mídia.
De modo análogo, poderíamos dizer que uma empresa do setor de beleza que faça uma ou duas postagens
mensais no Instagram deverá fazê-lo por meio de vídeos com qualidade profissional. Já uma empresa que faça
postagens diárias de vídeos caseiros, terá mais sucesso se trabalhar na disseminação destas por meio de várias
redes sociais.
Assim, marcar presença na , investir constantemente no aprimoramento e na atualização dos serviços eweb
construir um relacionamento sólido com os clientes são estratégias úteis para qualquer empreendimento.
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2.4.1 O que busca o cliente dos serviços de beleza e qual o papel do 
profissional navenda destes?
Buscar aprimoramento e atualização é condição para se manter em um mercado em que a concorrência é
acirrada e contínua. De nada vale, porém, se aprimorar se isto não servir como um chamariz para o cliente. O que
é bom, novo e melhor, precisa ser divulgado.
Queremos nos ater, porém, à construção de um relacionamento sólido com o cliente. No segmento da beleza, isto
é vital: tratamentos e cuidados estéticos estão relacionados à saúde, ao bem-estar físico e ao emocional das
pessoas. Por isso, um cliente de serviços de beleza procura, antes de qualquer coisa, a satisfação de uma
necessidade.
Qualquer compra está relacionada à busca de equilíbrio para uma situação de conflito, não é mesmo? No caso do
setor de beleza, o conflito está na autopercepção negativa (o cabelo não está bom, a pele tem manchas, as rugas
atrapalham etc.) e no desejo de modificar essa sensação positivamente (o cabelo ficou lindo, a pele está viçosa,
nem se percebem as rugas).
Em suas páginas virtuais dedicadas ao mercado de beleza e estética, o Sebrae apresenta os resultados de uma
pesquisa realizada em 2011, cujos objetivos eram avaliar a satisfação das mulheres com a aparência e entender
seu comportamento de consumo em relação aos produtos e serviços da área. Segundo a pesquisa, 56% das
mulheres apresentam algum grau de insatisfação com a aparência. Outro dado interessante é que, para essas
mulheres, a opinião de outras pessoas é muito importante para sua sensação de bem-estar, sendo que amigas e
profissionais de beleza são as fontes de informação que procuram quando querem conhecer as novidades do
setor (ABREU, s/d.).
A pesquisa ainda indica que quase 80% das mulheres usam algum produto de beleza e que, entre eles, os itens
para cabelo são essenciais. O gasto médio das mulheres com o segmento é um tópico de alta relevância para a
compreensão das motivações do consumo: R$ 80 no orçamento das mulheres. Já os serviços e tratamentos de
beleza representam um gasto médio de R$ 97 ao mês (ABREU, s/d.).
Figura 4 - Para as mulheres, beleza é fundamental
Fonte: iStock, 2019.
Beleza, portanto, é um conceito difícil de explicar, pois não está apenas ligado a aspirações e sentimentos, mas
reflete tempo e costumes de uma época. “Vender” beleza não significa apenas comercializar um produto ou
serviço, mas proporcionar a sensação ao comprador de satisfação.
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serviço, mas proporcionar a sensação ao comprador de satisfação.
2.4.2 Excelência no atendimento: diferencial por meio dos serviços
Em termos mercadológicos, um serviço — qualquer que seja ele — é, também, um produto, porém com
características especiais. Clique para conhecê-las.
É algo absolutamente intangível (não existe fisicamente, não pode ser visto etc.),
Por mais padronizado que seja, o serviço nunca acontecerá da mesma forma, no mesmo tempo, com o mesmo
resultado. Ele é único e, portanto, variável.
É inseparável, ou seja, não pode ser dividido em pedaços (como uma barra de chocolate). Se adquiri um corte de
cabelo ou uma massagem, mas estes só existirão enquanto estiverem sendo realizados.
É um produto perecível, visto que, uma vez realizado, “deixa de existir”.
Prestar um bom serviço, porém, vai além da destreza profissional: inclui o espaço onde o serviço é prestado, a
limpeza do ambiente, os detalhes da decoração, as roupas e a aparência dos colaboradores, entre outros aspectos.
Serviços estão ligados a percepções, sendo que sua excelência está na capacidade que o prestador tem de
replicar, por meio de elementos concretos, a competência que detém. A equação é simples: um cliente em busca
de determinado procedimento estético se vê diante de dois profissionais. Enquanto o primeiro tem ótimas
referências e atende em uma sala pequena, escura e abafada; o segundo não tem referências tão boas quanto o
primeiro e sua sala de atendimento, além de ampla, clara e agradavelmente climatizada, possui um pequeno
balcão em que o cliente pode se servir de água e café. Não é difícil adivinhar qual profissional o cliente tenderá a
escolher, não é? Em serviços, portanto, não basta ser um bom profissional, é, também, preciso parecer um.
Quanto mais constantes forem as associações positivas ao serviço e ao negócio, maior será a chance de manter e
fidelizar o cliente. Para tanto, é preciso construir e oferecer valor. Algumas técnicas de vendas podem ser muito
úteis nesse sentido:
• entender o que o cliente deseja e mostrar a ele como o produto oferecido proporciona esse benefício;
• se preparar para lidar com objeções e criar argumentos sólidos para convencer o cliente de que o 
benefício proposto é especial/exclusivo;
• ampliar as vantagens proporcionadas pelo benefício, mostrando ao cliente que, ao adquirir o produto, 
ele não só terá apenas um desejo atendido, mas outros desejos e necessidades que nem imaginava 
resolver;
• ser persistente — e nunca invasivo — na abordagem.
Com tais técnicas, é possível agradar, conquistar e fidelizar o cliente ao que você tem a oferecer, sempre gerando
uma imagem positiva.
VOCÊ SABIA?
Uma das principais técnicas de vendas é o exercício reiterado da empatia: por meio dela,
somos capazes de nos colocar no lugar do outro, entender seus anseios, seus receios e
adivinhar seus interesses. Buscar a empatia não significa invadir o espaço do outro ou assumir
uma postura diferente, basta prestar atenção ao que ele diz, aos seus gestos, a sua forma de se
comunicar.
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Síntese
Chegamos ao fim de mais uma unidade de estudos. Aqui, pudemos aprender diversos aspectos relacionados à
gestão do , bem como sua devida aplicação estratégica no desenvolvimento de um negócio, a fim deMarketing
conquistar e fidelizar clientes.
Nesta unidade, você teve a oportunidade de:
• compreender o enquanto ciência social e a orientação das organizações para o mercado, bem Marketing
como o conceito de estratégico e os tipos de demanda que definem um mercado;Marketing
• entender a importância da segmentação de mercados e as quatro condições para uma boa segmentação: 
mensurabilidade, relevância financeira, acessibilidade e interesse do consumidor; identificar como se faz 
a construção de um posicionamento estratégico e a criação da proposta de valor;
• compreender o processo de decisão de compra e os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos que 
influenciam o comportamento do consumidor;
• aprender quanto ao processo de planejamento estratégico e suas etapas;
• entender a importância do controle das ações estratégicas e o uso do composto de (produto + Marketing
preço + praça + promoção) como elemento-chave para o desenvolvimento das estratégias de um negócio;
• observar o papel da boa comunicação na divulgação de um negócio e a relação entre volume e qualidade 
de comunicação na construção do valor de uma marca;
• compreender o comportamento do consumidor de produtos e serviços de beleza e a importância do 
profissional na venda destes.
Bibliografia
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https://www.natura.com.br/sustentabilidade/visao-2050
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https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2018/08/03/busca-por-beleza-e-saude-impulsiona-setor-de-estetica.html
	Introdução
	2.1 Ações de Marketing, mercado e comportamento do consumidor
	2.1.1 Marketing como estratégia de um negócio
	2.1.2 Cliente: foco das ações mercadológicas de uma empresa
	Produto
	Competência e credibilidade do pessoal que representa a empresa
	Canais de distribuição e contato da empresa com o consumidor
	Imagem que a marca personifica
	Serviços prestados ao cliente
	2.2 Construção de missão, visão e valores de uma empresa voltada ao segmento da beleza
	2.2.1 Propósito e identidade organizacional
	2.2.2 Planejamento estratégico de Marketing
	2.3 Composto mercadológico e desenvolvimento de material de divulgação
	2.4 Planejamento e técnicas de vendas: da teoria à prática
	2.4.1 O que busca o cliente dos serviços de beleza e qual o papel do profissional na venda destes?
	2.4.2 Excelência no atendimento: diferencial por meio dos serviços
	Síntese
	Bibliografia