A atuacao do Instituto Lula no gereciamento de crise de imagem do ex-presidente Lula

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UNIVERSIDADE FEEVALE 
 
 
 
 
 
 
 
LARISSA BRAGA IERQUE 
 
 
 
 
 
 
A ATUAÇÃO DO INSTITUTO LULA NO GERENCIAMENTO DE CRISE DE 
IMAGEM DO EX-PRESIDENTE LULA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
NOVO HAMBURGO 
2016 
 
 
LARISSA BRAGA IERQUE 
 
 
 
 
A ATUAÇÃO DO INSTITUTO LULA NO GERENCIAMENTO DE CRISE DE 
IMAGEM DO EX-PRESIDENTE LULA 
 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso 
apresentado como requisito parcial à 
obtenção do grau de Bacharel em 
Jornalismo pela Universidade 
Feevale. 
 
 
 
 
 
Orientadora: Prof. Christine Bahia de 
Oliveira 
 
 
 
 
 
 
NOVO HAMBURGO 
 2016 
LARISSA BRAGA IERQUE 
 
 
Trabalho de Conclusão do Curso de Comunicação Social – Habilitação em 
Jornalismo, com o título “A atuação do Instituto Lula no gerenciamento de crise 
de imagem do ex-presidente Lula”, submetido ao corpo docente da Universidade 
Feevale, como requisito necessário para obtenção do Grau de Bacharel em 
Comunicação Social - Habilitação em Jornalismo. 
 
 
 
 
 
Aprovado por: 
 
 
 ________________________________________ 
Profª. Dra. Christine Bahia de Oliveira 
Professora Orientadora 
 
 
________________________________________ 
Prof. Dr. Henrique Alexander Grassi Keske 
 
 
________________________________________ 
Prof. Dr. Everton Rodrigo Santos 
 
 
 
Novo Hamburgo, 2016 
AGRADECIMENTOS 
 
A Deus, por ter me dado saúde e força para superar as dificuldades e ser minha 
base em todos os momentos. 
Aos meus pais, Lina e Marcio, e minha irmã, Giulia, por terem sonhado junto 
comigo, me apoiarem desde o início, não medindo esforços para que eu chegasse 
até esta etapa da minha vida. 
Ao meu esposo, Filipe, pelo carinho e compreensão mesmo quando precisei 
me ausentar para me dedicar ao trabalho. Seu amor me faz querer ser cada vez 
melhor. Essa conquista também é tua. 
Aos meus amigos, por me apoiarem em todos os momentos e serem meus 
grandes incentivadores. Em especial, a Luiza, que me ouviu e teve paciência para me 
ajudar durante este semestre. 
A Universidade Feevale, seu corpo docente, direção e administração, que me 
oportunizaram tanto conhecimento nestes quatro anos de graduação. 
A minha orientadora Christine Bahia, pela incansável e excepcional orientação, 
apoio e incentivo durante o desenvolvimento do trabalho. 
E a todos que direta ou indiretamente fizeram parte da minha formação, o meu 
muito obrigado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
RESUMO 
 
Este estudo analisa a atuação do Instituto Lula, enquanto assessoria de imprensa, no 
gerenciamento de crise de imagem do ex-presidente Lula. O objetivo é esclarecer o 
papel do Instituto no gerenciamento de crise de imagem de Lula a partir da análise 
das publicações feitas no site oficial do Instituto. Com o levantamento bibliográfico foi 
possível contextualizar o jornalismo como um todo, o jornalismo político, o conceito 
de sociedade e opinião pública, as teorias de assessoria de imprensa, os conceitos 
de imagem e imaginário, as teorias para o gerenciamento de crise de imagem, além 
do conceito de organização não-governamental e institutos políticos bem como suas 
diferenças. Na fundamentação teórica o estudo buscou embasamento em autores 
como Martins (2005), Lorenzon e Mawadyie (2006), Pereira Jr. (2009), Lage (2005), 
Forni (2003) e Tachizawa (2007). A pesquisa se caracteriza por ser qualitativa, 
exploratória e bibliográfica. A metodologia utilizada se baseia na análise de conteúdo 
de Laurence Bardin (2011) com categorias pré-definidas. Durante este estudo foi 
possível observar as principais teorias sobre jornalismo político, o terceiro setor e a 
assessoria de imprensa. Além disso, através da análise foi possível comparar as 
teorias de gerenciamento de crise de imagem com as ferramentas utilizadas pelo 
Instituto Lula. 
Palavras-chave: Jornalismo Político. Assessoria de Imprensa. Gerenciamento de crise 
de imagem. Organização Não-Governamental. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ABSTRAT 
 
This review analyzes the actions of the Lula Institute, as a Press office, on the image 
crisis management of the ex-president Lula. The objective is to make clear the 
institute's role on Lula's image crisis management from the analysis of the publication 
made on the official site of the Institute. With the bibliographical review it was possible 
to contextualizar journalism in general, political journalism, the concept of society and 
public opinion, the theories of press office, the concept of image and imaginary, the 
theories to image crisis management, besides the concept of non-governmental 
organization and political institutes as well as its differences. In its theoretical 
foundation the studies search for basis in authors such as Martins (2005), Lorenzon 
(2006), Pereira Jr. (2005), Lage (2005), Forni (2002) and Tachizawa (2007). The 
research is characterized for being qualitative, explorative and bibliographical. The 
methodology that is used is based on the analysis of contents from Laurence Bardin 
(2011) with pre-defined categories. During these studies it was possible to observe the 
main theories about political journalism, the third sector in the press office. Besides 
that, through the analysis it was possible to compare the theories of managing image 
crisis to the tools used by the Lula Institute. 
Keywords: Political journalism. Press office. Image crisis management. Non-
governmental organization. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE TABELAS 
 
Tabela 1 – Ações específicas de assessoria de imprensa .....................................29 
Tabela 2 – Características do terceiro setor............................................................37 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE FIGURAS 
 
 
Figura 1 – Desafios de gestão para organizações do Terceiro Setor....................44 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 10 
1 JORNALISMO POLÍTICO ................................................................................. 12 
1.1 HISTÓRICO DO JORNALISMO POLÍTICO ................................................. 14 
1.1.2 Jornalismo político nos dias atuais ............................................................ 16 
2 ASSESSORIA DE IMPRENSA .......................................................................... 24 
2.1 IMAGEM, IMAGINÁRIO E IDENTIDADE ..................................................... 29 
2.2 GERENCIAMENTO DE CRISE DE IMAGEM .............................................. 32 
3 O TERCEIRO SETOR E AS ORGANIZAÇÕES NÃO GOVERNAMENTAIS .... 37 
3.1 TIPOS DE ONGS ............................................................................................. 42 
3.2 GESTÃO DE ONGS ......................................................................................... 43 
3.3 INSTITUTOS PRESIDENCIAIS ....................................................................... 45 
4 METODOLOGIA ................................................................................................ 47 
4.1 INSTITUTO LULA ........................................................................................ 50 
4.1.2 Luiz Inácio Lula da Silva ............................................................................ 52 
4.2 ANÁLISE .......................................................................................................... 53 
4.2.1 Análise das publicações do Instituto Lula .................................................. 54 
4.2.2 Análise geral ........................................................................................... 131 
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................. 132 
6 REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO...................................................................... 135 
 
10 
 
INTRODUÇÃO 
 
Este trabalho apresenta como tema a assessoria de imprensa e o 
gerenciamento de crise de imagem política. O objetivo foi esclarecer e discutir o 
papel do Instituto Lula no gerenciamento de crise de imagem do ex-presidente 
da república, Luiz Inácio Lula da Silva, enquanto assessoria de imprensa, a 
partir da análise das publicações feitas em seu site oficial. Os objetivos 
específicos foram caracterizar e conceituar o jornalismo político no Brasil, indicar 
a atuação da assessoria de imprensa e as ferramentas de gerenciamento de 
crise de imagem, caracterizar o que são organizações não-governamentais e 
institutos presidenciais, além de traçar o perfil do Instituto Lula a partir da análise 
das matérias publicadas em seu site oficial. 
Como problema de pesquisa, o estudo se dedicou a investigar como o 
Instituto Lula se posiciona no assessoramento do ex-presidente Lula frente à 
imprensa. Como hipóteses para responder a estas questões, destacam-se: A 
imagem de Lula é defendida pelo Instituto. Através do gerenciamento de crise 
de imagem, o Instituto Lula apresenta a impressão provável de que a 
organização e o ex-presidente são inocentes. 
Para o desenvolvimento desta pesquisa foi utilizado como metodologia a 
pesquisa exploratória, bibliográfica e análise de conteúdo, sendo que foram 
criadas três categorias para serem analisadas: a presença do jornalismo 
político, ferramentas de assessoria de imprensa e gerenciamento de crise de 
imagem e funções de uma organização não-governamental. A análise foi 
baseada nas publicações feitas entre os dias 1º e 15 de março de 2016, 
totalizando 38 textos. O período foi escolhido em função da repercussão da 
condução coercitiva do ex-presidente Lula e das investigações da Operação 
Lava Jato. A partir dessa análise, então, foi possível traçar o perfil do Instituto 
Lula e se o mesmo trabalha para gerenciar a crise de imagem do ex-presidente. 
As principais referências para o presente trabalho foram os autores 
Martins (2005), Lorenzon e Mawadyie (2006), Pereira Jr. (2009), Lage (2005), 
Forni (2003) e Tachizawa (2007). 
O estudo é justificado pela percepção da capacidade da comunicação 
social de influenciar a sociedade, transformando o pensamento social e 
11 
 
pautando discussões e ideais. O ex-presidente Lula, envolvido em escândalos 
na Operação Lava Jato, está com uma imagem maculada, causando divisão de 
opiniões no país. O Instituto Lula, que teve sua fundação para promover a 
cooperação do Brasil com a África e a América Latina através do exercício pleno 
da democracia e a inclusão social aliada ao desenvolvimento econômico, neste 
momento se faz constantemente presente na mídia. Não por seus propósitos de 
origem, mas exercendo a função de assessoria de imprensa e, muitas vezes, 
porta voz do ex-presidente. Por isso, percebeu-se a necessidade de entender o 
motivo desta atuação e as delimitações de um instituto político, bem como refletir 
a função de um assessor de imprensa enquanto gerenciador de crises. 
No primeiro capítulo do presente trabalho foi apresentado o conceito de 
jornalismo bem como as características do jornalismo político, além de seu 
histórico e transformações ao longo dos anos. Também trata do conceito de 
sociedade e opinião pública. 
No segundo capítulo foi abordado o que é assessoria de imprensa e as 
ferramentas de gerenciamento de crise de imagem, além de conceituar o que é 
imagem e imaginário, fazendo uma relação com a influência no gerenciamento 
de crises. Para Forni (2003), a assessoria de imprensa tem relacionamento 
direto com o gerenciamento de crises, pois é possível, em alguns casos, evitar 
até mesmo que uma crise se inicie. 
Para situar o leitor e contextualizar o tema tratado, o terceiro capítulo 
discorre sobre o que são organizações não-governamentais e suas diferenças 
diante dos institutos presidenciais. Além disso, apresenta as funções de uma 
ONG, bem como a segmentação e a gestão. 
A partir de uma pesquisa detalhada, foi possível traçar o perfil do Instituto 
Lula enquanto assessores do ex-presidente. Também foi possível destacar as 
estratégias para gerenciar a crise de imagem de Lula, com a utilização de 
personalidades e ferramentas descritas durante o trabalho. 
 
 
 
 
 
12 
 
1 JORNALISMO POLÍTICO 
 
O jornalismo, segundo o autor Clóvis Rossi (1980), é uma batalha pela 
conquista das mentes e corações de seus alvos, que são os leitores, 
telespectadores e ouvintes. Ele considera que o jornalismo tem a capacidade 
de entrar na vida das pessoas proporcionando através das notícias, 
descobertas, conquistas e inspirações. 
Para Vivaldo Azevedo (1979): 
Todo homem normal se interessa pela vida do outro, suas ambições e 
necessidades, para formar sua própria teoria e poder comparar-se, 
modernizando os conceitos sobre os mais diversos assuntos. Como 
indivíduo social, o homem gosta de transmitir suas mensagens e de 
receber de outras ideias os novos conhecimentos. (AZEVEDO, 1979, 
p.25) 
Luiz Beltrão (1992, p.67), conceitua o jornalismo, em sua obra Iniciação 
a filosofia do jornalismo, como “a informação de fatos correntes, devidamente 
interpretados e transmitidos periodicamente à sociedade, com objetivo de 
difundir conhecimentos e orientar a opinião pública, no sentido de promover o 
bem comum”. 
Já para Juarez Bahia (1964), o conceito de jornalismo é definido como o 
registro e a apreciação dos acontecimentos de interesse geral, a transmissão 
de informações, fatos ou notícias, com exatidão, clareza e rapidez, conjugando 
pensamento e ação. 
O jornalismo integra o universo da cultura, como espaço público, 
processo e linguagem de interpretação e socialização de discursos sociais 
conflitantes. É o que afirmam os jornalistas Norma Alcântara e Manoel Carlos 
Chaparro (2005) em sua obra “Imprensa na berlinda: a fonte pergunta”. Como 
linguagem, ambiente e processo, o jornalismo tem de ter a virtude essencial da 
confiabilidade, sob risco de fracassar. 
Segundo Alcântara e Chaparro (2005, p. 132): 
 
 
 
13 
 
Para o jornalismo ser e persistir confiável, as redações devem poder 
atuar com independência, liberdade e compromissos éticos. Essa é a 
expectativa da sociedade. Para o jornalismo poder ser independente, 
livre e ético, as culturas democráticas mais avançadas o vinculam aos 
objetivos cívicos e políticos das sociedades, impondo-lhes razões de 
valores e princípios, como liberdade, igualdade, paz, justiça, 
democracia, solidariedade, dignidade, direito à informação, à honra, 
etc. – as razões da vida e dos direitos humanos fundamentais. Por isso, 
não se imagina nem se aceita um jornalismo sem compromissos éticos, 
ou seja, sem a razão de ser dos valores e dos princípios que ordem os 
ideários das respectivas sociedades. (ALCÂNTARA; CHAPARRO, 
2005, p.132) 
Vale lembrar que todos os dias, milhares de notícias são divulgadas e o 
trabalho dos jornalistas são comparados. Mas ler jornal não é o suficiente para 
ser um bom profissional de jornalismo. Checar as informações é essencial para 
a boa execução do trabalho jornalístico. Afinal, uma informação mal interpretada 
ou tendenciosa pode prejudicar uma carreira de anos de um repórter (MARTINS, 
2005, p. 72). 
A checagem das informações vai além de ler e conversar com fontes. É 
parte de um trabalho em equipe. De contar com o colega de dentro do veículo e 
realizar um trabalho de qualidade, ainda que com muitas mãos. Porém, é preciso 
ter cuidado quando a relação se dá com jornalistas de fora. Segundo Martins 
(2005), há dois possíveis níveis de relação: lamentável e saudável. 
O tipo de relação lamentável ocorre da seguinte forma: 
Jornalistas de diferentes jornais, em princípio, competem entre si. Mas, 
às vezes, há quem faça o contrário, troque informações e – pior – 
combine a embocadura da matéria. Mais graveainda é quando ocorre 
o pacto de mediocridade, em geral nos momentos de confusão política 
ou de virada de situação. O repórter não sabe bem para que lado deve 
atirar, vê que o colega ao lado também está na dúvida, os dois 
detectam um terceiro vivendo o mesmo drama, e pronto: como quem 
não quer nada, entram em um acordo formal ou informal, e todos 
passam a atirar na mesma direção. No dia seguinte, quando se abre 
os jornais, eles estão iguaizinhos. (MARTINS, 2005, p.75). 
Já as relações saudáveis existem e são muito importantes no processo 
de construção da notícia. Para Martins (2005): 
 
 
 
 
14 
 
São aquelas que versam sobre assuntos que não têm a ver 
diretamente com a notícia do dia. Estão concentradas em background 
information: visões sobre a evolução de determinado problema, 
avaliações gerais sobre a situação, análise do comportamento desse 
ou daquele político, discussões sobre o que é fogo de palha e início de 
incêndio, casos do folclore político etc. Nessas conversas, mais do que 
o fato do dia, a moeda é a reflexão, a opinião. Se o pool é um pacto de 
mediocridade, a troca de informação de fundo entre colegas é o 
contrário: um jogo refinado em que, geralmente, todos saem ganhando. 
Mais importante: o leitor também. (MARTINS, 2005, p.76). 
Além do cuidado com o relacionamento entre profissionais, é preciso uma 
boa técnica de escrita. Segundo Martins (2005, p. 108), “um jornalista que não 
domina as palavras é como um pintor que não domina o pincel”. E a técnica de 
se escrever bem não surge do dia para a noite. É preciso ler para saber o que 
perguntar às fontes, ler matérias clássicas sobre jornalismo para entender de 
que forma se atinge o ápice dentro desse meio, e o cuidado com a linguagem 
não falada. Afinal, os detalhes, expressões e gestos são capazes de entregar 
quando algo é verdadeiro ou não (MARTINS, 2005). 
Conhecendo, então, conceitos do jornalismo, partimos para a definição 
de uma especialização jornalística, que é a política. 
 
1.1 HISTÓRICO DO JORNALISMO POLÍTICO 
 
Do início do século XIX aos dias atuais, quase duzentos anos de história 
política se passaram e, com ela, a evolução da imprensa brasileira. A criação 
do Correio Braziliense, em 1808, por Hipólito José da Costa, não marca somente 
o nascimento da imprensa brasileira como também o início do processo que 
levou ao surgimento do jornalismo político nacional. 
Segundo Seabra e Sousa (2006), a Independência, ocorrida em 1822, 
fez com que as disputas políticas no Brasil fossem refletidas na imprensa 
política. Afinal, a separação de Portugal exigia uma imprensa atuante e que 
fizesse um posicionamento claro politicamente. 
Já no período regencial, como ainda não haviam partidos políticos, os 
veículos representavam três grandes grupos: exaltados, moderados e 
restauradores. Isso fez com que houvesse uma multiplicação de jornais e folhas 
(SEABRA; SOUSA 2006, p. 115). 
15 
 
Em 1832, com mais de cinquenta jornais no Brasil, Sodré (1999) define 
os veículos como 
Agressivos, injuriosos, menos preocupados com problemas gerais do 
que com as pessoas, espalhando a confusão sem o menor respeito 
pela vida privada de ninguém. (Otávio Tarquínio de Sousa, apud 
SODRÉ, 1999, p. 122). 
Segundo Sodré (1999, p. 122), “essa imprensa marrom não poupou 
ninguém”, afinal, tudo repercutia na Câmara e na imprensa. Nesse período, 
surgem jornais como Caramuru, Trombeta, Clarim, Diário do Rio e Aurora 
Fluminense. A maioria das publicações destes veículos era, segundo, Sodré 
(1999, p.122), “composta por pasquins que tinham uma vida breve e que 
lançavam mão de um tipo de humor violento”. 
 Além das disputas no centro do poder, a imprensa brasileira daquele 
período teve um papel relevante nos conflitos regionais, como a Cabanagem, a 
Sabinada e a Farroupilha. Estas disputas políticas e rebeliões nas províncias 
moldaram o período regencial, cristalizando dois grandes grupos políticos: o 
Conservador e o Liberal (SEABRA; SOUSA, 2006). 
Já a imprensa das décadas de 50 e 60 do século XIX reflete o clamor de 
conciliação pacífica e acordo entre elites, o que permitiu o início de uma 
modernização no Brasil, ocasionando o surgimento de novos órgãos de 
imprensa como O Jornal do Brasil, O Estado de S. Paulo, O Correio Paulistano, 
O País e O Correio da Manhã (SEABRA; SOUSA, 2006). 
O desenvolvimento industrial, em 1870, gera dois grandes temas que 
estampavam as páginas dos jornais: a campanha abolicionista, que com o fim 
da guerra do Paraguai ganha impulso; e a campanha republicana. Segundo 
Seabra e Sousa (2006, p. 117), “as duas voltam a exigir um jornalismo engajado, 
menos panfletário do que aquele feito nas primeiras décadas do século, mas 
com a mesma capacidade de mobilização”. 
O período de 1894 até 1930 é o período da chamada “política dos 
governadores”. A imprensa desse período é marcada pela coexistência de dois 
grandes grupos: veículos ligados à elite agroexportadora e jornais que 
representavam as camadas médias da sociedade. 
Em meados do século XX, uma aproximação entre literatura, jornalismo 
e política revolucionou as redações. E o auge da imprensa brasileira ocorre entre 
16 
 
1945 e 1964, quando os jornais e revistas brasileiras entram em nova fase, com 
forte influência norte-americana (SEABRA; SOUSA, 2006). 
Enquanto o jornal Última Hora – que tinha como ideia trazer conteúdo 
político com linguagem popular, diagramação inovadora e defendia o governo 
Getúlio Vargas – e Tribuna da Imprensa – que fazia oposição a era Vargas –, 
disputavam entre governo e oposição, outros veículos surgiam como 
inovadores: Correio da Manhã e Jornal do Brasil. É nesse período que surgem 
grandes nomes da crônica política brasileira, como Villas-Bôas Corrêa e 
Heráclio Assis de Sales (SEABRA; SOUSA, 2006). 
 
1.1.2 Jornalismo político nos dias atuais 
 
O jornalismo político mudou, assim como o exercício da função. A 
informação detalhada, trabalhada e com qualidade ocupa o espaço até então 
ocupado pelo mero preenchimento diário de páginas de jornais nas editorias 
políticas. 
O jornalismo político, que passou por grandes mudanças nas últimas 
décadas, tem como a maior preocupação da cobertura jornalística informar 
sobre o que realmente acontece nos bastidores das Câmaras, Congressos, 
Assembleias e Palácios. A ideia de convencer o leitor a aprovar determinado 
partido, ideia ou candidato não é mais o foco dentro da imprensa política 
(MARTINS, 2005). 
Segundo Martins (2005, p. 17): 
Até algumas décadas atrás, os jornais, em sua maioria, tinham um 
caráter quase partidário. E dirigiam-se também a um leitor 
razoavelmente partidarizado. Para um e para outro, a opinião era ou 
mais importante que a notícia. (MARTINS, 2005, p.17) 
De acordo com Franklin Martins (2005), que durante muito tempo 
trabalhou no jornalismo político e foi ministro das Comunicações no Governo 
Lula, nessa época os leitores buscavam os jornais esperando encontrar 
cobertura afinada com seu viés político. 
Para Pena (2005) as relações de interesses entre a imprensa e o poder 
são vinculadas diretamente ao desenvolvimento e construção da sociedade: 
17 
 
A história da imprensa em todo mundo está ligada à história do poder. 
Mesmo nos países mais democráticos sempre houve estreita relação 
entre as empresas jornalísticas e os governos. Na maioria das vezes, 
há uma dependência mútua. Por um lado, anúncios oficiais 
movimentam milhões de dólares para os conglomerados de mídia. Por 
outro lado, aos governos também interessa um bom relacionamento 
com essas empresas a fim de manter uma imagem positiva perante a 
opinião pública. Casamento perfeito. Mas quando há divórcio, os 
ferimentos são mortais. Em alguns casos, levam a queda de 
presidentes ou falências. (PENA; 2005, p.103) 
Para cobrir política, o repórter precisa saber com o que está lidando, e 
para isso deve estudar, treinar e se aperfeiçoar para saber como ocorrem osprocessos dentro do Planalto, do Congresso, das Assembleias etc. Afinal, 
somente entrevistar os personagens principais da história não tornam a matéria 
essencial para leitura. Pelo contrário, gera um texto ingênuo, sem capacidade 
de interpretação do repórter e sem apuração adequada. (PENA, 2005) 
Para se compreender como se deu o processo que resultou na 
composição entre Ulysses e Waldir, por exemplo, é preciso entender o 
PMDB. Sua história. Como se formou. Para entender o PMDB, é 
preciso entender a história recente do Brasil. Como se deu a divisão 
das forças políticas durante a ditadura militar. De que forma se 
processou o bipartidarismo de então. Como as forças de oposição 
organizaram-se no MDB. O que ocorreu após a abertura democrática 
e a volta do pluripartidarismo. Como essas mesmas forças que se 
opunham à ditadura espalharam-se por diversos partidos. Quem ficou 
então no PMDB. Que pensamentos e interesses políticos 
representava. (LAGO, 2006, p. 148) 
Mesmo em meio ao turbilhão de informações recebidas diariamente 
através da televisão, rádio, jornais, revistas, internet, newsletters e assessorias 
de imprensa, o leitor pode se sentir confuso e perplexo. Nesse sentido, a 
interpretação dos fatos tem papel fundamental na construção dos valores e da 
opinião do leitor. Através dela, se procura causas e se avalia consequências, 
podendo, assim, ter um posicionamento real dos fatos. (MARTINS, 2005) 
Há vinte ou trinta anos, o noticiário político limitava-se à enunciação 
seca dos fatos, às declarações de autoridades e de parlamentares, à 
reprodução de comunicados. O leitor que se virasse para entender o 
que estava acontecendo. (...) Hoje em dia, muitos jornais estimulam os 
repórteres a escrever as matérias em um formato em que a notícia não 
é apenas dada, mas também interpretada. (MARTINS, 2005, p.22 e 
23). 
Apesar de o jornalista que trabalha com política precisar contextualizar a 
notícia para situar o leitor, é preciso também saber lidar com a ética dentro do 
seu ambiente de trabalho. Para Martins, não há uma ética específica no 
18 
 
jornalismo político e tão pouco no jornalismo como um todo. Independentemente 
da cor da pele, classe social, gênero, idade ou sexo, é preciso seguir valores 
morais e obedecer a padrões de conduta. Ou seja, não há uma ética particular 
para cada segmento profissional e “o que varia são as situações de risco, os 
tipos de tentações e de pressões, os mecanismos de recompensa e punição” 
(MARTINS, 2005, p. 30). 
Justamente para evitar desvios de conduta dentro do jornalismo, vários 
veículos criaram manuais de conduta, que determinam o valor de presentes 
recebidos, propostas que devem ser avaliadas e forma de contato com as 
fontes. Em alguns casos, serve inclusive para que o jornalista tenha uma 
desculpa para recusar propostas ambíguas. 
Martins (2005) aponta que o trabalho do jornalista político é fácil pelo fato 
de existir uma enorme quantidade de fontes de informação. Somente em 
Brasília, por exemplo, há 513 deputados, 81 senadores, mais de 30 ministros e 
11 integrantes do Supremo Tribunal Federal, fora suas assessorias. Portanto, a 
regra número 1 do jornalismo político é conversar com diversos tipos de 
pessoas, de vários lugares e com opiniões distintas. Afinal: 
Boa parte da luta política resume-se à disputa entre as diferentes 
versões do mesmo fato. Políticos mentem muito – às vezes até quando 
pensam em falar a verdade – e poucos são fontes confiáveis. Mas têm 
acesso a muita informação e são fontes imprescindíveis. Não dá para 
passar sem eles, mas tampouco dá para comprar a mercadoria pelo 
preço que é vendida. (MARTINS, 2005, p. 47) 
A solução, portanto, é correr atrás de fatos que possam aprovar ou refutar 
a informação dada. Como o jornalista não possui um ponto de partida confiável, 
quanto mais informações reunir sobre o assunto, mais próximo da verdade 
estará. 
Entretanto, é necessário usar o bom senso quando se trata da distância 
correta a se manter das fontes. Para Franklin (2005), sempre que surgirem 
situações desconfortáveis com a fonte – ainda que seja de alguém próximo – é 
preciso que o jornalista se pergunte se está cumprindo seu dever com a 
sociedade. Afinal, por mais que as fontes sejam importantes para o processo de 
construção da notícia, não deve ultrapassar o compromisso de informar com 
responsabilidade e independência (MARTINS, 2005). 
19 
 
Notícia, para Martins, é comunicação do fato. Segundo o jornalista "pode 
ser quase tudo ou quase nada – depende da informação prévia do leitor, 
telespectador ou ouvinte sobre o assunto" (MARTINS, 2005, p. 21). Quando a 
notícia é de fácil acesso para todos, como por exemplo a eleição de um 
presidente da república, a compreensão acontece de forma mais rápida em 
função do bombardeio de informações divulgadas antes do fato. Já quando a 
notícia fala sobre a eleição de um presidente da Câmara dos Deputados, como 
não é tão popular, faz com que alguns cidadãos fiquem sem compreender a 
informação por falta de conhecimento sobre o mesmo. 
Um dos motivos para essa mudança é o fato de, segundo Corrêa (2002), 
as pautas terem se renovado, assim como os profissionais que lidam com o 
jornalismo político. A cobertura política evoluiu de acordo com a necessidade de 
mais informações e com o afastamento da opinião dentro das redações e nas 
publicações feitas diariamente. Ou seja, além de evoluir a editoria, a 
imparcialidade também traz coerência e compromisso quando o assunto é 
jornalismo político e seus atores dentro do processo político-social. 
Por contar com a experiência e o tempo a seu favor, o jornalista político 
precisa trabalhar na credibilidade passada para as fontes. Afinal, ninguém 
conversará sobre um assunto sério com um profissional descomprometido e 
irresponsável quanto à divulgação dos reais fatos. Por isso, é preciso manter 
uma boa relação com as fontes dentro do processo de construção da notícia: 
A cada período, como parece evidente, renovam-se as fontes de 
informações dos repórteres, na reciclagem do poder. Entre as muitas 
divisões para a classificação das fontes pelos critérios da 
confiabilidade, da segurança das informações, do acesso ao centro 
decisório do poder, a primeira aparta o informante vocacional – que se 
aplica à especulação, que se sabe tudo, está sempre atento e 
sobrevive às mudanças de governo e de situações -, daqueles que, 
pelas mutáveis circunstâncias da intimidade com os mandantes do 
momento, desfiam o rosário de confidências aos primeiros ouvidos 
dispostos a escutá-los. (CORRÊA, 2002, p. 100) 
Segundo Pereira Junior (2009, p.19), “a realidade não é vista quando o 
público lê um jornal ou revista, assiste televisão, navega na internet ou ouve 
rádio”, mas sim quando consegue formar sua opinião através de um trabalho 
que mostre vários lados e ângulos de determinada notícia. Para Pereira Junior 
(2009, p.19): 
20 
 
Expor o acontecido significa, antes de mais nada, escolher episódios, 
aproximar eventos dispersos, privilegiar um incidente em lugar do 
outro. A notícia encurta trechos expositivos, estica outros, relembra 
episódios correlatos ou suprime momentos inteiros, sem dó nem 
piedade. (PEREIRA JR., 2009, p. 19) 
Assim, além de filtrar o que é mais importante para a sociedade, o 
jornalista precisa saber interpretar os acontecimentos a sua volta e em torno do 
fato noticiado: 
O trabalho jornalístico seria, assim, o de explicar o encadeamento de 
eventos que produziram o fato, não falsear a sua ordem, mas dar 
legitimidade a suas escolhas ao encadear o evento a outros, também 
legitimados. [...] Os fatos serão mais sólidos quanto mais implicados 
estiverem numa cadeia mais ampla, coesa e interdependentes de 
eventos. (PEREIRA JR., 2009, p. 29) 
Justamente para ajudar a sociedade a formar uma opinião sobre o que 
acontece no meio político, muitos veículos procuram deixar a notícia nitidamente 
separada da opinião. Issofaz com que dentro do jornalismo político existam dois 
gêneros: cobertura jornalística e jornalismo opinativo. Para Franklin Martins 
(2005): 
Muitos diários e emissoras de televisão fazem, por conta própria, 
controles periódicos do espaço ou do tempo dedicado aos candidatos, 
de modo a garantir que, no noticiário, sua presença seja equitativa ou, 
pelo menos, proporcional a seu peso eleitoral. (MARTINS, 2005, p. 18). 
Portanto, essa mudança no noticiário político trouxe um intenso processo 
de modernização e profissionalização. As principais transformações acontecem 
em dois pontos: nos veículos e no perfil do leitor. 
Essa mudança estratégica teve enorme impacto na alma e na cara dos 
jornais. Na alma: eles tiveram de deixar bem claro para o leitor que 
vendem informação, e não opinião embrulhada em notícia. Daí a 
necessidade da isenção na cobertura jornalística. Na cara: os jornais 
passaram a cobrir áreas que antes eram desprezadas, criando 
editorias ou cadernos voltados para segmentos específicos. 
(MARTINS, 2005, p. 19). 
Por isso, a tendência dentro do jornalismo político é o de respeitar a 
pluralidade de opiniões dos leitores, ouvintes e telespectadores. Levando, assim, 
a informação contextualizando para que o leitor se situe e, também, separando 
a notícia da opinião. Isso não quer dizer que a imprensa de opinião ou partidária 
esteja com os dias contados. Segundo Martins (2005): 
21 
 
Esse espaço vem se deslocando progressivamente do terreno dos 
jornais diários, em que os custos de produção são altíssimos, para o 
das publicações de periodicidade mais longa, como seminários, 
quinzenários e revistas. Sindicatos, associações profissionais, 
movimentos sociais, grupos culturais e círculos de debates produzem 
e continuarão a produzir regularmente publicações voltadas para seu 
público específico, mas com edições bem espaçadas. (MARTINS, 
2005, p. 20). 
Além das publicações feitas pelas associações profissionais e sindicatos, 
a migração do papel para a internet tem disseminado as informações político-
partidárias da imprensa. Afinal, possui baixo custo, a alimentação é ágil, a 
interação é fácil e vem se afirmando como “mídia talhada para a imprensa 
segmenta e partidarizada” (MARTINS, 2005, p.20). Ou seja, a imprensa de 
opinião está longe de desaparecer, mas tende a florescer no meio eletrônico. 
Entretanto, a imprensa de opinião dificilmente voltará a ser protagonista. 
O motivo é simples: a mídia tradicional precisa se dirigir para públicos plurais, 
que façam clara separação entre informação e opinião, respeitando o 
posicionamento dos diversos tipos de leitores. Portanto, a aposta dos veículos 
está nas colunas de opinião, com jornalistas, cientistas políticos e profissionais 
ligados a cobertura política que debatem, escrevem e falam sobre determinado 
fato diante de sua visão crítica (MARTINS, 2005). 
Segundo Barnett e Gaber (2001), o jornalismo político tem passado por 
uma crise. Ela tem quatro principais causas: a redundância de notícias políticas, 
os desafios de se fazer jornalismo com novas tecnologias, o jornalismo 
tradicional versus amador, e as pressões econômicas e comerciais, que exigem 
um jornalismo político mais sério. (BARNETT e GABER, 2001). 
Um agravante que tem feito muitos jornalistas perderem a credibilidade é 
a falta de atualização da informação. Para Franklin Martins (2005), o jornalista 
deve começar o dia lendo jornais. No mínimo, o veículo em que trabalha e o 
principal concorrente. 
Segundo Martins (2005), o principal compromisso do jornalista é com a 
sociedade e não com a opinião pública. Dentro do jornalismo político, 
principalmente, é preciso saber lidar com ambos sem confundir seus conceitos 
e funções. 
A opinião pública, por exemplo, é a opinião predominante na sociedade. 
Para o jornalista político, a opinião pública é importante, pois tem um forte 
22 
 
impacto sobre os fatos políticos. Portanto, é imprescindível que o jornalista 
político saiba interpretar os humores da opinião pública para entender as 
tendências do desenvolvimento do fato em questão. 
Martins (2005), entretanto, aponta os cuidados com a opinião pública: 
Ela é um perigo com sua mania de simplificar as coisas e pronunciar 
verdades absolutas e definitivas sobre tudo. Todos nós temos uma tia 
assim. E sabemos que não é fácil lidar com ela e, muito menos, 
contrariá-la. O melhor é manter certa distância dela. (MARTINS, 2005, 
p.35). 
Enquanto a opinião pública é apenas um ator dentro do processo político, 
a sociedade, com quem o jornalismo precisa ter sua principal lealdade, tem suas 
vontades, objetivos, definições e desejos já consolidados, sem um público 
específico a seguir. O compromisso do jornalista não é com o que pensa a parte 
mais ativa e participativa da sociedade, mas sim com os interesses gerais da 
comunidade e sociedade. 
Para manter a independência diante do poder, Martins (2005) explica: 
Mal ou bem, os grandes jornais, rádios e TVs conhecem seu próprio 
poder de fogo e sabem que seu principal capital é a credibilidade, algo 
que só se conquista e mantém com independência, o que, por sua vez 
depende da credibilidade e da independência de seus profissionais. 
(MARTINS, 2005, p.36). 
Além de se preocupar mais com a sociedade do que com a opinião 
pública, o jornalista político deve se precaver dos boatos. Afinal, na luta política, 
os atores sempre tentam apresentar os fatos de acordo com o ângulo que lhes 
favorece. Por isso, o repórter precisa aprender a livrar-se da “contra-
informação”. Para Franklin (2005): 
Nessa guerra, vale-tudo: a verdade e a meia verdade, a inverdade e a 
quase-verdade, a mentira piedosa e a mentira deslavada, a calúnia e 
a intriga, a adulação e a propaganda, a ficção política e o conto da 
carochinha. Inventa-se qualquer coisa para promover ou derrubar 
alguém, esvaziar ou vitaminar carreiras, limpar a área ou congestionar 
o meio-campo. Por isso mesmo, só garimpa bem a informação o 
repórter que consegue se desvencilhar da contra-informação. 
(MARTINS, 2005, p.70 e 71) 
Ao longo desse capítulo, além de conceituar o jornalismo e a 
especialização política, bem como seu histórico, foi possível observar as 
mudanças que ocorreram ao longo dos anos dentro do meio político e, 
23 
 
consequentemente, do jornalismo em si. Partimos, então, para uma das funções 
do jornalismo: a assessoria de imprensa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
24 
 
2 ASSESSORIA DE IMPRENSA 
 
Como citado no capítulo anterior, jornalista é o profissional que trabalha 
na imprensa e com a imprensa. Seu objetivo é transmitir, de forma clara e 
objetiva, as notícias para o público, cumprindo seu papel de levar a verdade 
para a sociedade. 
Dentro da profissão de jornalista, há a função de assessoria de imprensa. 
Entretanto, vale ressaltar que não é uma exclusividade do jornalismo. 
Para Norma Alcântara e Manoel Carlos Chaparro (2005), o jornalista Ivy 
Lee foi quem marcou o surgimento da Assessoria de Imprensa: 
(...) somos mais ou menos herdeiros de um americano chamado Ivy 
Lee. Em 1906, ele inventou a atividade especializada que hoje 
chamamos de assessoria de imprensa ou assessoria de comunicação. 
Com um bem-sucedido projeto profissional de relações com a 
imprensa, a serviço de um cliente poderoso, Ivy Lee conquistou por 
direito e mérito, na história moderna da comunicação social, o título de 
fundador das relações públicas, berço da assessoria de imprensa. Ou 
vice-versa. (ALCÂNTARA; CHAPARRO, 2005, p. 34) 
Já no Brasil, o modelo de jornalismo empresarial foi, em grande parte, 
definido durante o período em que o Brasil se encontrava no surto de 
industrialização pós-guerra 
(...) entre as décadas de 40 e 60. Trazido pelas mãos das corporações 
norte-americanas - este período foi marcado igualmente pela 
implantação das primeiras multinacionais americanas no país - os 
jornais empresariaisbrasileiros acabariam por se tornar produtos 
híbridos como seus congêneres do norte, que se baseiam, sobretudo, 
na tentativa de síntese entre o jornalismo, o marketing e as relações 
públicas. (LORENZON; MAWADYIE, 2006, p. 55) 
A assessoria de imprensa da Volkswagen é apontada por vários autores 
como pioneira no Brasil. Segundo Duarte (2011, p. 57), o jornalista Alaor Gomes 
foi chamado em 1961 para estruturar um setor específico de ligação entre a 
imprensa e a Volks. O setor surgiu como “Seção de Imprensa” e foi incluído na 
Divisão de Relações Públicas. Os primeiros materiais desenvolvidos eram 
chamados de calhaus – pequenas notas de oito a dez linhas redigidas para 
ocupar pequenos espaços que ficassem vazios quando finalizassem a 
diagramação das páginas. O objetivo, segundo Duarte (2011, p. 57), não era, 
necessariamente, obter citações da empresa ou dos produtos, mas sim “tornar 
o tema transporte de interesse da imprensa, valendo-se de uma divulgação 
25 
 
baseada na prestação de serviços, que criasse credibilidade para que a Volks 
se tornasse fonte dos veículos de comunicação”. A iniciativa foi tão bem-
sucedida que jornalistas faziam visitas regulares a fábrica, e com isso, 
aumentaram as pautas sobre a indústria automobilística. (DUARTE, 2011). 
Por isso, a década de 60 foi marcada, principalmente, pelo 
desenvolvimento das práticas de relações públicas e sua regulamentação, 
ocorrida em 1967. Apesar dos profissionais de relações públicas atuarem nas 
assessorias de imprensa, jornalistas também fazem parte do campo de atuação 
da AI. 
Segundo Gerson Lima (1985, p.14), a “expansão das assessorias de 
imprensa é um fenômeno que, no Brasil, coincidiu com o regime militar pós-64”. 
Quando a sociedade brasileira volta a exercer seu papel político no Brasil, as 
assessorias de imprensa passaram a ser redimensionadas e voltam a cumprir o 
papel de facilitadoras da busca do repórter pela notícia. (LIMA, 1985, p. 14) 
A Assessoria de Imprensa é responsável pelas informações e 
publicações diárias de notícias na mídia. Através do contato diário e permanente 
com os veículos de comunicação, os assessores de imprensa buscam a 
publicação de seus textos, trazendo prestígio aos seus assessorados. Para 
Chinem (2003): 
A Assessoria de Imprensa trabalha com material redacional, que não é 
pago; ele é enviado para a mídia, que o aproveita dependendo do seu 
valor, o qual, por sua vez, leva em conta unicamente o interesse do 
leitor. Em uma redação nunca se deve pensar em incrementar vendas 
nem em impulsionar negócios dos outros. Importante é a notícia. E 
notícia não tem preço (CHINEM, 2003, p. 18). 
De acordo com as concepções de Chinem (2003), as funções da 
assessoria de imprensa podem ser relacionadas nos seguintes tópicos: buscar 
consolidar o relacionamento do cliente com a mídia, procurar oportunidades 
para desenvolver novas atividades para a empresa, promover a imagem da 
empresa/entidade perante o público-alvo, capacitar o cliente na hora de se 
relacionar com a mídia, fazer um planejamento da empresa/entidade sobre a 
opinião pública, e assessorar os diversos setores. 
Segundo Ferraretto e Ferraretto (2009, p. 14), as atividades das 
assessorias podem ser sintetizadas no relacionamento com os veículos de 
comunicação, realização de clipagem, organização e atualização da mailing list, 
26 
 
edição de house organs – periódicos destinados aos públicos interno e externo 
–, elaboração de produtos jornalísticos como fotografias, vídeos e programas de 
rádio e televisão, produção de impressos variados, e participação no 
estabelecimento de estratégias de comunicação. 
A vida de uma organização está diretamente relacionada com seus 
públicos, que variam de acordo com a atuação da instituição. Fazem parte da 
organização o público interno – funcionários e dirigentes –, público externo – 
consumidores, clientes, fornecedores e usuários –, e públicos mistos – 
acionistas. 
Para aprimorar o fluxo de informações entre os públicos de determinada 
organização, utiliza-se os serviços de assessoria de imprensa. A assessoria de 
imprensa pode ser um departamento interno, pode ser contratado por empresas 
terceirizadas, ou, ainda, um misto com as duas modalidades anteriores. 
(FERRARETTO, Elisa Kopplin; FERRARETTO, Luiz Artur, 2009). 
De acordo com a Federação Nacional dos Jornalistas Profissionais 
(2007, p.8), a função do assessor de imprensa é “facilitar a relação entre seu 
cliente – empresa, pessoa física, entidades e instituições – e os formadores de 
opinião”, cabendo a esse profissional orientar o assessorado quanto ao que 
pode ou não interessar aos veículos e, portanto, vir a ser notícia. 
Assim, uma das principais atribuições do assessor de imprensa é 
intermediar a relação entre o assessorado e os veículos de comunicação. A 
matéria-prima, neste caso, é a informação e o processo de abordagem para 
divulgação da notícia. 
Para Lopes (1994, p. 9), o assessor de imprensa deve 
facilitar o acesso dos grupos externos às realizações de uma empresa 
ou instituição, por meio de uma linguagem simples e organizada, 
mediada pelos meios de comunicação, além de promover a integração 
e a satisfação de segmentos internos que convivem e sustentam as 
estruturas organizacionais. (LOPES, 1994, p.9) 
Portanto, é importante que o assessor de imprensa mantenha um bom 
relacionamento com os variados públicos da empresa, organização ou 
instituição, a fim de que as informações sejam entregues corretamente aos 
veículos e ao público em geral. 
27 
 
Segundo as concepções de Lorenzon e Mawadyie (2006, p.12), o 
universo da comunicação empresarial jamais estará completo sem um 
profissional que realize a ancoragem dos fatos. Com isso, a comunicação 
institucional moderna acabou sendo baseada no seguinte tripé: jornalismo, 
propaganda e marketing, e relações públicas. Portanto, segundo Lorenzon e 
Mawadyie: 
Isto deu ao assessor de imprensa uma enorme importância estratégica. 
Uma assessoria moderna precisa definir com precisão estratégias de 
comunicação para os diferentes perfis de mídia e de público, e 
identificar as oportunidades de inserção de matérias nos mais 
diferentes veículos. (LORENZON; MAWADYIE, 2006, p. 12) 
Duarte (2011), explica que por atuarem como intermediários qualificados 
que aproximam fontes e imprensa, os assessores de imprensa estimulam a 
circulação de informação verdadeira e de credibilidade. Assim, os assessores 
“ajudam a implantar uma cultura de transparência nas relações entre 
organização e a sociedade” (DUARTE, 2011, p.61). O autor faz um comparativo 
com os benefícios da assessoria de imprensa também dentro das redações: 
De um lado, auxiliam os jornalistas, ao fornecer informações confiáveis 
e facilitar o acesso. De outro, orientam fontes na compreensão sobre 
as características da imprensa, a necessidade e as vantagens de um 
relacionamento transparente e ainda as capacitam para aproveitar da 
melhor maneira possível as oportunidades oferecidas pelo interesse 
jornalístico. (DUARTE, 2011, p. 61). 
Quando repórteres procuram assessores em busca de uma entrevista, 
cabe ao assessor identificar e escolher os melhores caminhos para o 
atendimento. Segundo Lorenzon e Mawadyie (2006, p. 15), “o assessor deve 
munir-se do material jornalístico de suporte e comparecer à sala da fonte 
minutos antes do horário marcado para a entrevista. A fonte, em geral, vai 
aproveitar e comentar com o assessor sobre sua estratégia de defesa”. Depois 
de encerrada a entrevista, o assessor continua agindo com a mesma 
cordialidade que precedeu a entrevista e acompanha o repórter até a saída. 
(LORENZON; MAWADYIE, 2006). 
No processo de filtragem entre o que pode vir a ser notícia e público que 
terá acesso a determinada informação, o assessor pode poupar tempo do 
repórter e auxiliá-lo a entender a situação que envolve seu assessorado antes 
da entrevista iniciar. Entretanto, segundoLima (1985, p. 37), o repórter “deve 
28 
 
investigar a fonte, analisar o conteúdo do texto e estar atento para aquilo que, 
talvez, tenha sido omitido”. 
Isso porque o assessor de imprensa, de acordo com Lippmann (1919), 
em seu artigo A Natureza da Notícia, afirma que “assessor de imprensa só é 
responsável pela verdade na medida em que essa se harmoniza com a 
concepção que tem o empregador dos próprios interesses”. 
Segundo Lorenzon e Mawadyie (2006, p. 13), um dos principais desafios 
dentro do jornalismo é manter a credibilidade e não ceder às notícias 
tendenciosas. Uma das alternativas é apostar na internet, afinal “é inadmissível 
que empresas de algum porte não possuam um site próprio, para veicular as 
ações da organização e ancorar as notícias para a imprensa comerciais de 
alguma importância sem um pequeno portal com material sobre ela mesma e 
sobre seus clientes”. 
Com a modernização das assessorias e o fácil acesso a informações na 
internet, a mais tradicional ferramenta das assessorias de imprensa – o press-
release – está, segundo Lorenzon e Mawadyie, desacreditada. Isso se deve ao 
fato de “muitos releases trazerem poucas informações relevantes e serem, às 
vezes, muito mal escritos” (2006, p.34). Outro fato que também traz descrédito 
para o press-release é a veiculação de informações distorcidas ou incompletas. 
O que dá retorno dentro das redações, para Lorenzon e Mawadyie 
(2006), é: 
(...)o release bem feito, que traz notícias, tem densidade, abre 
horizontes para as redações. O que toda assessoria, no fundo, sabe 
há muito tempo. Então porque as assessorias não insistem? A resposta 
é simples. O mercado não cobra. Há uma acomodação geral quanto 
ao release. (...) É fácil concluir, então, que o problema não é a notícia 
desinteressante, nem o texto ruim em si, quase sempre originado da 
falta do que dizer. É a falta de inserção do release numa estratégia de 
comunicação mais global da assessoria. (LORENZON; MAWADYIE, 
2006, p. 35) 
Assim, para exercer o papel de assessor de imprensa, o jornalista precisa 
saber as técnicas corretas de abordagem da imprensa, como por exemplo, um 
release que não ultrapasse 30 linhas, um conteúdo com assuntos enfatizados e 
que chamem a atenção da imprensa, bem como um clipping de qualidade. 
Na tabela abaixo, é possível verificar as principais ações específicas de 
assessoria de imprensa segundo a autora Sêmia Mauad: 
29 
 
Tabela 1: ações específicas da assessoria de imprensa 
1. Envio de press releases; 6. Manter o mailing atualizado; 
2. Preparo do clipping; 7. Montar o press kits; 
3. Follow up; 8. Realizar entrevistas coletivas e 
individuais; 
4. Gerenciar crises; 9. Manter um bom relacionamento 
com a mídia; 
5. Preparar Media Training para 
os seus assessorados. 
 
Fonte: Sêmia Mauad 
 
Além destas ferramentas de trabalho dentro das assessorias de 
imprensa, há momentos em que é preciso lidar com crises de imagem, como 
veremos a seguir. 
 
2.1 IMAGEM, IMAGINÁRIO E IDENTIDADE 
 
Diante de situações que envolvem grandes fenômenos e personagens 
midiáticos, algumas questões estão entrelaçadas: a imagem, o imaginário, a 
identidade e a reputação que se faz a partir de um fato ou notícia. É o caso do 
ex-presidente Lula, que apesar de ter seu nome citado em escândalos como da 
Lava Jato, ainda é aclamado por muitos. 
Segundo Roberto de Castro Neves (1998, p. 3) a imagem “é como 
percebemos as coisas. A nossa imagem é como somos percebidos pelos outros. 
E como cada um tem liberdade para perceber cada coisa do jeito que lhe 
aprouver, as alternativas imaginativas são infinitas”. 
Para Augé (1997, p.31), “as imagens podem servir para tudo”. Ou seja, 
além de operar em campo simbólico, as imagens operam diante de 
representações. Além de serem construções mentais, ainda são construídas 
diante da percepção de objetos. No caso da pesquisa em questão, a imagem 
criada é a de um político, o ex-presidente Luís Inácio Lula da Silva. 
De acordo com Augé (1997, p. 31), as percepções podem ser contidas 
nos mundos físico, social e cultural. Logo, a percepção do mundo é uma das 
30 
 
condições da construção das imagens e de sua dinâmica, que é o imaginário. 
Portanto, as imagens guardam alguma relação do mundo exterior com as 
consciências dos sujeitos. 
Costa (2008) alerta sobre a ambiguidade das palavras Marca e Imagem. 
Afinal, o termo imagem é ambíguo e polissêmico. Por isso: 
O termo imagem tem duas acepções principais: a primeira “imagem” 
como objeto material, representação física das coisas, de objetos e 
produtos que se encontram em nosso ambiente e tem a sua raiz no 
eikon dos gregos. A segunda percepção é “imagem como 
representação mental, produto sintético e intangível da imaginação 
individual – e, por extensão, do imaginário coletivo; a raiz do conceito 
é o termo imago, oriundo da psicologia. (COSTA, 2008, p. 86). 
Assim, pode-se entender que as imagens são a elaboração de um 
primeiro contato do sujeito com a realidade. A partir dela, é que se formam os 
conceitos sobre objetos e sujeitos. Para Laplantine e Trindade (1997, p.10) 
imagens também podem ser definidas como 
construções baseadas nas informações obtidas pelas experiências 
visuais anteriores. Nós produzimos imagens porque as informações 
envolvidas em nosso pensamento são sempre de natureza perceptiva. 
Imagens não são coisas concretas mas são criadas como parte do ato 
de pensar. Assim, a imagem que temos de um objeto não é o próprio 
objeto, mas uma faceta do que nós sabemos sobre esse objeto 
externo. (LAPLANTINE e TRINDADE, 1997, p.10) 
Quando o assunto é política, a primeira associação feita é da imagem de 
algum político, seja aquele que fez alguma melhoria na cidade ou até mesmo 
aquele acusado de corrupção pela grande mídia. Portanto, a imagem de um 
político está fortemente ligada às informações recebidas sobre ele. Segundo 
Persona (2012), o político ou profissional de marketing eleitoral precisa superar 
as expectativas da população, pois assim ganha tanto o voto quanto a 
consideração das pessoas, e elas passam a ser também ferramentas de 
divulgação do seu trabalho. (PERSONA, 2012). 
Segundo Rubim (2003), atualmente a imagem dos candidatos é 
construída a partir de pesquisas de opinião, grupos focais, marketing eleitoral, 
esforço e motivação, que são utilizados para que o candidato conquiste o maior 
número de eleitores. E essa construção da imagem pública na política também 
envolve a desconstrução da imagem pública do candidato adversário. (RUBIM, 
2003). 
31 
 
Se a imagem, é o resultado de um primeiro contato com a realidade, como 
no caso da política, o imaginário é o signo, a sua significação. Segundo Barthes 
(1980, p.27), o imaginário "é uma relação que se estabelece entre um 
significante e significado". Dessa forma, o imaginário pode mudar o real. Afinal, 
se apodera das imagens, alterando-as para que "ao libertar-se do real que são 
as imagens primeiras, pode inventar, fingir, improvisar, estabelecer correlações 
entre os objetos de maneira improvável e sintetizar ou fundir essas imagens” 
(BARTHES, 1980, p.27). 
Augé enfatiza e alerta que quando os meios de comunicação de massa 
operam como mediadores no lugar das mediações simbólicas, tal operação 
"contém em si uma possibilidade de violência" (AUGÉ, 1997, p.22). 
Hipoteticamente, este pode ser um dos motivos dos confrontos entre apoiadores 
e não-apoiadores do ex-presidente Lula. 
 Segundo Baldissera (2003), a “imagem e identidade mantêm uma 
relação de dependência, ou seja, a imagem nasce da identidade, independente 
se esta identidade e as informações que a alimentam e constroem existem ou 
não”. Ou seja, o público, a partir das informações recebidas, constrói a imagem 
em sua mente e estabelece a partir disso seus valores. 
Com relação à política, Torquato (2011) define a identidade como: 
(...)caráter de um político. É sua história pessoal e profissional.Se for 
plena de ações e serviços públicos, traz para o político um espaço de 
simpatia na sociedade. Se for cheia de casos suspeitos, só com muito 
esforço pessoal – principalmente no campo das atitudes – consegue-
se retocar o borrão. Ao político, um discurso forte é fator fundamental. 
O discurso agrega pontos de vista a respeito dos problemas sociais, a 
visão adequada sobre soluções, pontuações fortes a respeito de 
temáticas do país, do estado e das regiões. Ao discurso, seguem-se 
as ações, o plano operativo. (TORQUATO, 2011, p. 282) 
Entende-se, portanto, que a identidade é um conjunto de qualidades 
morais acrescidos da soma de virtudes e defeitos. Segundo Barbosa (2006), o 
discurso nunca pode contrariar a realidade e, assim, não engana por muito 
tempo o eleitor. Segundo ele, o que sustenta a identidade “são os valores como 
lealdade, simplicidade, companheirismo, honestidade, ética, moral, acervo de 
conhecimentos, formação cultural, os serviços prestados à comunidade, a 
largueza de espírito”. 
32 
 
Quando há uma ruptura na imagem e no imaginário de determinada 
personalidade ou organização, se inicia uma crise de imagem, como veremos a 
seguir. 
 
2.2 GERENCIAMENTO DE CRISE DE IMAGEM 
 
Uma das ferramentas utilizadas dentro da assessoria de imprensa é o 
gerenciamento de crise de imagem. A imagem de uma organização é formada 
pela relação entre um conjunto de valores e ações tomadas por ela e a 
percepção do público sobre o fato. Quando ocorre uma ruptura nessa imagem, 
se inicia uma crise. 
A crise, segundo Lopes (apud FORNI, 2003, p. 363), é “qualquer coisa 
negativa que escape ao controle da empresa e ganhe visibilidade”. Dessa forma, 
tanto um fenômeno natural – como uma enchente – quanto uma falha humana 
podem desencadear uma crise e colocar em dúvida a credibilidade e a 
reputação de uma organização. 
Qualquer fato que aconteça e afete a imagem de uma instituição ou de 
uma personalidade pode gerar uma crise. “No mercado, admite-se como crise 
(do ponto de vista da comunicação) acontecimentos que, pelo seu potencial 
explosivo ou inesperado, têm o poder de desestabilizar organizações e 
governos e suscitar pauta negativa”. (FORNI, 2003, p.373). 
Para Lopes (1994, p. 30), a consolidação da democracia no país 
estabeleceu uma sociedade civil mais atuante. Esse novo posicionamento fez 
com que empresas e organizações utilizassem adequadamente a ferramenta de 
comunicação institucional. O autor afirma que, em momentos de crise, deve-se 
evitar o silêncio 
Nos momentos de crise, o silêncio e a omissão podem tornar-se fortes 
aliados da desinformação e do surgimento de boatos, estabelecendo-
se um clima de expectativa muito prejudicial a qualquer estrutura 
empresarial. Nesses casos, um investimento permanente na área de 
comunicação não é gasto supérfluo, mas sim algo indispensável. 
(LOPES, 1994, p. 30) 
Uma das características de uma crise é o fator surpresa, embora alguns 
autores considerem que a crise dá alguns sinais antes de iniciar. 
33 
 
De acordo com Eid (2003, pg. 7), as principais causas de matérias 
negativas sobre empresas e organizações em veículos tradicionais são os 
problemas reais nas relações com a comunidade (corrupção, incompetência, 
negligência na gestão e atendimento ao público, deficiência de serviço na 
saúde, segurança e educação, dentre outros), bem como os problemas reais 
que atingem o relacionamento com a imprensa (mau atendimento aos jornalistas 
e veículos por parte da assessoria de imprensa ou dirigente do órgão gerador 
das notícias negativas). Além disso, as críticas da oposição, denúncias 
mentirosas e posição política e/ou interesse dos jornalistas e veículos também 
são consideradas causas para uma repercussão negativa na mídia. 
Segundo Lorenzon e Mawadyie (2006, pg.70), o posicionamento da 
empresa de não atender o repórter é direito reservado apenas às fontes 
privadas. “Nenhuma empresa é obrigada a abrir suas portas para o jornalista. 
Mas em casos de denúncia que envolve o consumidor ou morador no entorno 
das instalações, a opinião pública tem o direito de saber o que de fato 
aconteceu”. 
Manter um bom relacionamento com a mídia amplia as chances de 
amenizar os efeitos de uma crise, por isso, é importante que o assessor colabore 
com a mídia. “Soluções bem pensadas, em vez de atitudes defensivas devem 
ser colocadas em prática ao se lidar com a mídia.” (SUSSKIND ; FIELD, 1997, 
p. 226). 
 Segundo Susskind e Field (1997): 
Uma das maneiras de se manter a confiança da mídia é aborda-la com 
abertura e honestidade. Tentar ganhar tempo escondendo informações 
da mídia é um dos piores erros a ser cometido. Ao invés de ganhar 
tempo, a empresa perde a credibilidade e aguça a antipatia da mídia o 
que fomenta matérias desfavoráveis. (SUSSKIND: FIELD, 1997, 235). 
Uma das hipóteses de Lorenzon e Mawadyie (2006, p. 73) é de que 
“quanto maior a empresa, melhor preparada ela está para o gerenciamento das 
crises”. Entretanto, Lorenzon e Mawadyie alertam para as mudanças que a crise 
traz, por mais preparada que esteja a organização: 
 
 
34 
 
O assessor deve ter claro, de qualquer forma, que um cenário de crise 
grave altera completamente a rotina do seu departamento. Todas as 
atividades cotidianas ficam como que em suspenso, até que a crise 
comece a ser conjurada. A comunicação com a mídia passa a ser 
controlada por instâncias de decisão superiores, pois é a imagem da 
instituição e de seus diretores que está em jogo. Eles serão como que 
forçados a tratar pessoalmente a questão - para ir direto ao assunto, 
os diretores terão de defende-se. Cabe ao assessor de imprensa, 
nessas situações, contentar-se com o papel de coadjuvante. 
(LORENZON; MAWADYIE, 2006, pg. 75). 
Por isso, o papel da assessoria de imprensa é fundamental no 
gerenciamento de crise de imagem, afinal, é possível em alguns casos evitar 
até mesmo que a crise inicie. Uma das funções do assessor quando há um 
desencadeamento da crise é apurar as informações solicitadas pelo repórter 
para oferecer respostas plausíveis e que evitem publicações equivocadas sobre 
o assunto. “Saber o estágio da matéria, as fontes que o repórter já consultou, a 
versão e a dimensão que ele tem da denúncia facilita o controle da pauta”. 
(FORNI, 2003, p. 368). 
Durante uma crise, é comum que empresas criem o chamado “comitê 
executivo da crise”. Segundo Lorenzon e Mawadyie (2006, p. 77), a presidência 
da empresa, com a participação da assessoria de imprensa, será o responsável 
pelo comitê. Sendo que “a função do comitê executivo é a de unificar a 
linguagem da empresa diante do ocorrido e de reunir as informações para que 
as necessidades dos jornalistas e da opinião pública sejam atendidas”. Além 
da presidência e da assessoria, profissionais técnicos da área em que ocorreu 
o principal problema devem compor o grupo. 
Ao definir quem deve participar do grupo responsável por unificar as 
informações, é criado o comitê de relações com o público externo, que, segundo 
Lorenzon e Mawadyie (2006, p.77), é composto por “um ou mais porta-vozes”. 
O papel do porta-voz é o de fazer com que o discurso da empresa seja 
transmitido de modo coerente e padronizado para o público externo. Entretanto, 
ele precisa ser orientado pelo assessor sobre como enfrentar os jornalistas na 
entrevista. Quanto à escolha, Lorenzon ressalta: 
Este não pode ser o presidente da empresa - cuja imagem deve ser 
preservada - nem muito menos o próprio assessor de imprensa, sob o 
risco de ele perder a condição de neutralidade que a função exige. O 
porta-voz pode ser um executivo graduado, o advogado da empresa, 
no caso de o acidente exigir indenizações pesadas para as vítimas, ou 
o médico-chefe, se houver feridos (LORENZON; MAWADYIE 2006, p. 
78) 
35 
 
O porta-voz não pode utilizar linguagem técnica, o que trará prejuízos 
para a comunicação. Além disso, não deve mentir ou sonegar informações. Ele 
tem dedemonstrar firmeza nas afirmações e evitar confrontos com jornalistas 
ou familiares das vítimas (no caso de um acidente). (LORENZON; MAWADYIE 
2006). 
Outro comitê formado é o de redação. O assessor monta uma equipe 
para facilitar a realização das coletivas de imprensa e da preparação dos textos 
de apoio e notas à imprensa. O comitê de redação prepara o press release diário 
sobre o acidente e os procedimentos adotados pela empresa. Os releases, 
segundo Lorenzon e Mawadyie, “servirão de apoio para o porta-voz nas 
entrevistas coletivas”. (LORENZON; MAWADYIE 2006). 
O último comitê é de acompanhamento de mídia: com a participação da 
assessoria de imprensa ativa neste comitê, os participantes monitoram e 
corrigem eventuais erros cometidos pela mídia. Além de providenciar uma 
listagem com o nome e os cargos dos funcionários envolvidos no acidente, o 
comitê tem “de acompanhar o andamento dos contatos entre o departamento 
jurídico e os recursos humanos e os familiares das vítimas. (...) É importante, 
ainda, ter um histórico de outros acidentes que envolvam o nome da companhia” 
(LORENZON; MAWADYIE 2006, p.79). 
Todos esses comitês e procedimentos, por mais agilidade e 
transparência, podem não garantir isenção total do jornalista. Segundo 
Lorenzon e Mawadyie (2006, p. 79), “todo acidente grave deflagra reações 
emocionais que acabam por afetar a todos. No entanto, será uma maneira de 
fazer com que a razão e os fatos prevaleçam. É um investimento que vale a 
pena”. 
A credibilidade é um fator que colabora para uma volta por cima no pós-
crise. Afinal, uma empresa sem credibilidade tende a sair com mais dificuldade 
da crise. Segundo Forni (2003): 
 
 
 
 
36 
 
A manutenção da imagem está diretamente ligada à credibilidade 
construída. Credibilidade não se constrói da noite para o dia. 
Empresários, autoridades públicas, políticos e governos constroem 
credibilidade com o seu passado e seu presente, com uma atuação 
transparente e ética com a sociedade e a imprensa. Esse background 
é que sedimenta uma imagem. O selo da credibilidade associado a 
uma empresa, organização ou pessoa resiste ao tempo e aos fatos. 
Quando eventualmente episódio negativo os atinge, as reações 
passam a ser vistas em função desse ‘patrimônio‘ (FORNI, 2003, p. 
381). 
O objetivo do gerenciamento de crise, portanto, é amenizar ou até mesmo 
evitar os estragos que uma crise pode causar. Administrar uma crise de imagem 
da forma correta pode evitar uma futura situação de crise. Segundo Forni (2003, 
pg. 363), “a maioria das crises de imagem, se bem administrada, pode ser 
superada. Mesmo a ocorrência ou divulgação de problema grave não 
caracteriza, necessariamente, uma crise”. (FORNI, 2003) 
Depois de percorrermos os conceitos de jornalismo, funções do repórter 
político, relacionamento com a fonte, ferramentas de assessoria de imprensa, 
imagem e imaginário, além das estratégias de gerenciamento de crise de 
imagem, partimos para o estudo do terceiro setor e as organizações não-
governamentais, assim como seus conceitos, funções e gerenciamento. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
37 
 
3 O TERCEIRO SETOR E AS ORGANIZAÇÕES NÃO 
GOVERNAMENTAIS 
 
Nos capítulos anteriores, percorremos pelos conceitos de Jornalismo 
Político e Assessoria de Imprensa. Neste capítulo, trataremos do Terceiro Setor 
e as Organizações Não Governamentais, bem como suas formas de atuação. 
O conceito de Terceiro Setor é emergente das últimas três décadas e 
trata-se de uma expressão traduzida do inglês “Third Sector”. Segundo 
Fernandes (1997, p.24), o Terceiro Setor é representado por organizações sem 
fins lucrativos, criadas e mantidas pela iniciativa e participação voluntária da 
sociedade civil, dando continuidade às práticas tradicionais da caridade e da 
filantropia. 
Para Lester Salamon (2005, p. 93), trata-se de um conjunto de entidades 
que compartilham, pelo menos, cinco características principais: 
Tabela 2 – Características do terceiro setor 
1) São, em grande parte, organizadas e institucionalizadas; 
2) São privadas; 
3) Não são distribuidoras de lucro; 
4) São auto gerenciadas, 
5) São, em grande parte, voluntárias. 
Fonte: Lester Salamon (2005) 
 
Cabe ressaltar que, segundo Menegasso (2001), o Primeiro Setor é 
representado pelo Estado e pelas instituições governamentais que caracterizam 
o espaço e o serviço público. Já o Segundo Setor é representado pelo Mercado, 
que pertence ao espaço jurídico de direito privado, caracterizando-se pelo 
comércio ou atividades que visam o lucro. 
É válido destacar que o Terceiro Setor surgiu com intuito de melhorias às 
falhas admitidas pelo Governo. Dentro disso, este setor abrange entidades 
mantidas pelo capital privado, com destinação deste ao público de interesse de 
cada uma dessas organizações, como ONGs, fundações, associações civis e 
religiosas e unidades assistenciais. Fernandes (1997, p.27) define o terceiro 
setor como: 
38 
 
um composto de organizações sem fins lucrativos, criadas e mantidas 
pela ênfase na participação da ação voluntária, num âmbito não 
governamental, dando continuidade às práticas tradicionais de 
caridade, da filantropia e do mecenato e expandido o seu sentimento 
para outros domínios, graças, sobretudo à incorporação da cidadania 
e das suas múltiplas manifestações na sociedade civil. (FERNANDES, 
1997, p. 27) 
Dentro deste contexto surgem as Organizações Não Governamentais. A 
denominação ONG surgiu pela primeira vez em 1945, em um documento das 
Nações Unidas, e engloba um grupo de entidades com diversas finalidades e 
atividades desenvolvidas. As Nações Unidas utilizaram o termo ONG para 
definir toda organização da sociedade civil que não estivesse vinculada a um 
governo. Hoje elas são definidas como instituições privadas que têm uma 
finalidade pública, sem fins lucrativos. Em geral, as ONGs perseguem benefícios 
sociais ou ambientais. Para serem oficiais, essas entidades precisam ter uma 
estrutura legal e formal. 
No Brasil, as atividades das Organizações Não Governamentais surgem 
no contexto da ditadura militar, onde vigorava a estratégia de desenvolvimento 
latino-americana “Autoritária Modernizante”. Essa estratégia gerava, além da 
repressão política e cultural, a exclusão das classes populares – desde as 
tradicionais até as autoridades religiosas. A partir disso, várias ONGs emergiram 
após os anos 1970, pois alcançaram, além dos financiamentos internacionais, 
“o apoio de alas progressistas da Igreja Católica, que reviu suas posições 
quanto à organização da população para participar de movimentos e 
mobilizações conscientizadoras” (GOHN, 2000, p. 12). 
O objetivo da repressão imposta pelos militares a partir de 1964, era, 
segundo Netto (2002, p.16), “de uma contrarrevolução preventiva”. Dessa 
forma, os ditadores tentavam frear os mais variados movimentos sociais que se 
posicionavam a favor de um modelo alternativo da sociedade. Os movimentos 
sociais sofreram violentas repressões, pois expressavam um modelo de ação 
social pautado na luta pela mudança do regime político do país. 
Petras (1999, p. 44) afirma que o ponto de partida para o 
desenvolvimento das ONGs ocorre somente quando “os setores mais 
perceptíveis das classes dirigentes neoliberais perceberam que suas políticas 
estavam polarizando a sociedade e provocando um descontentamento social de 
grandes proporções”. 
39 
 
A consequência disso foi que no início da década de 80 os políticos 
neoliberais começaram a financiar e promover uma estratégia paralela nos 
Estados Unidos, Europa e América Latina, a partir de organizações 
“comunitárias de base” (“grass roots”), com uma ideologia antiestatal para 
intervir nas classes potencialmente conflitantes. (MACHADO, 2012) 
Petras enfatiza que as limitações dessas organizações já eram evidentes 
naquela época, tendo em vista que ao mesmo tempo em que atacavam as 
violações dos direitoshumanos, raramente denunciavam os seus 
patrocinadores norte‐americanos e europeus que as financiavam e 
aconselhavam. Não havia esforço sério para ligar as políticas econômicas 
neoliberais às violações dos direitos humanos, pois os patrocinadores limitavam 
a esfera da crítica e das ações das ONGs em prol dos direitos humanos. 
Para a autora Thereza Montenegro, ONGs são: 
um tipo particular de organizações que não dependem nem econômica 
nem institucionalmente do Estado, que se dedicam a tarefas de 
promoção social, educação, comunicação e 
investigação/experimentação, sem fins de lucro, e cujo objetivo final é 
a melhoria da qualidade de vida dos setores mais oprimidos. 
(MONTENEGRO, 1994, p. 11). 
Portanto, o termo não-governamental quer dizer não pertencente ao 
Estado. Entretanto, não quer dizer que as ONGs fazem, necessariamente, 
oposição ao governo. Em alguns países, inclusive, os governos fazem parcerias 
com organizações para implantar políticas públicas. (MONTENEGRO, 1994). 
Segundo Tachizawa (2007), em sua obra Organizações Não 
Governamentais e Terceiro Setor, as ONGs brasileiras se caracterizam menos 
pela atuação em serviços e mais por atividades com coletivos organizados. 
Em julho de 2014, foi regulamentado, por intermédio da lei nº 13019, que 
dispõe sobre a qualificação de pessoas jurídicas de direito privado e sem fins 
lucrativos como Organizações da Sociedade Civil de Interesse Público, 
instituindo e disciplinando o Termo de Parceria. 
Para Tachizawa (2007, p. 39), a lei “abre às entidades um caminho 
institucional mais moderno, condizente com as necessidades atuais da 
sociedade, já que rompe com velhas amarras regulatórias”. Assim como nas 
demais entidades, as Oscips têm Estatuto, que deve conter requisitos legais e 
40 
 
normas, a fim de evitar fraudes, atitudes e posturas antiéticas no âmbito da 
sociedade. 
Segundo os artigos da lei, uma Oscip deve ter, obrigatoriamente, como 
objeto social, em seu estatuto de constituição, pelo menos um dos seguintes 
objetivos: 
 Defesa, preservação e conservação do meio ambiente e 
promoção do desenvolvimento sustentável; 
 Promoção da assistência social; 
 Promoção da cultura, defesa e conservação do patrimônio 
histórico e artístico; 
 Promoção gratuita da educação, observando-se a forma 
complementar de participação de que trata a lei; 
 Promoção gratuita da saúde, observando-se a forma 
complementar de participação das organizações de que trata a lei; 
 Promoção de segurança alimentar e nutricional; 
 Promoção do voluntariado; 
 Promoção do desenvolvimento econômico e social e do combate 
à pobreza; 
 Experimentação, não lucrativa, de novos modelos socioprodutivos 
e de sistemas alternativos de produção, comércio, emprego e 
crédito; 
 Promoção de direitos estabelecidos, construção de novos direitos 
e assessoria jurídica gratuita de interesse suplementar; 
 Promoção da ética, da paz, da cidadania, dos direitos humanos, 
da democracia e de outros valores universais; 
 Estudos e pesquisas, desenvolvimento de tecnologias 
alternativas, produção e divulgação de informações e 
conhecimentos técnicos e científicos que digam respeito às 
atividades mencionadas. 
Além disso, as ONGs podem ter como foco de atuação educação, saúde, 
cultura, comunidade, apoio à criança e adolescente, voluntariado, meio 
ambiente, apoio a portadores de deficiência, parcerias com o governo e outras 
categorias. (TACHIZAWA, 2007, p.20). 
41 
 
De acordo com uma pesquisa de 2010 realizada pelo Instituto Brasileiro 
de Geografia e Estatística (IBGE) e a Associação Brasileira de Organizações 
Não Governamentais (Abong), no Brasil haviam mais de 290 mil Fundações 
Privadas e Associações Sem Fins Lucrativos (Fasfil). 
Em 2002, as pesquisas da Abong apontavam que as principais áreas de 
atuação das ONGs eram educação (52,40%), organização popular e 
participação popular (38,27%), seguidas por justiça e promoção de direitos 
(36,73%), fortalecimento de outras ONGs sem movimentos populares (26,02%), 
e relação de gênero e discriminação sexual (25%). 
Segundo a Organização das Nações Unidas para Educação, Ciência e 
Cultura (UNESCO), um dos elementos fundamentais para o reconhecimento de 
uma organização não governamental (ONG) é o caráter não lucrativo. 
A expressão “sem fins lucrativos”, segundo Montenegro, salienta a ideia 
de que não devem ser confundidas com o restante das organizações privadas, 
cujas atividades se orientam visando a acumulação de capital. Entretanto, o fato 
de não terem fins lucrativos não significa que essas organizações não cobrem 
pelos serviços prestados para arcar com suas despesas. (MONTENEGRO, 
1994). 
Segundo Koury, ONGs são organizações sem fins lucrativos que 
possuem certo grau de autonomia e realizam 
atividades, projetos e programas na chamada área de ‘política de 
desenvolvimento’ com o objetivo de contribuir para a erradicação das 
condições de vida desiguais e injustas no mundo”, sobretudo nos 
países pobres do hemisfério sul. E conclui: “ONGs são, portanto, 
organizações que podem apoiar grupos e movimentos populares de 
uma maneira que nem o mercado e nem Estado são capazes.” 
(CAMPOS apud KOURY, 1999, p. 2) 
A valorização da cidadania aparece como tarefa adicional de quem se 
dedica ao assessoramento no chamado terceiro setor e às ONGs. Segundo 
Ferraretto e Ferraretto (2009, p. 55), “a correta divulgação das atividades de 
uma ONG pode garantir a sua sobrevivência como instituição”. Dessa forma, 
uma boa assessoria é capaz de auxiliar na captação de recursos necessários 
para sua manutenção. 
Segundo Oliveira Neto, há dois modelos de financiamento das ONGs: o 
modelo americano e o modelo alemão. O primeiro é baseado na contribuição 
42 
 
dos indivíduos e das empresas. Os generosos incentivos fiscais, que já fazem 
parte da cultura americana, contribuem para que a sustentação do Terceiro 
Setor seja feita pela contribuição individual, com uma participação muito 
pequena de transferências do orçamento público. Na Alemanha, 
aproximadamente 60% de todo o financiamento das entidades sociais vêm do 
poder público. Isso acontece na Europa e é reflexo do contrato social europeu. 
A transferência de recursos públicos para atores da sociedade civil é um marco 
que caracteriza a Europa. (BRASIL, 2010, p. 451) 
Segundo Carvalho, na Inglaterra, o indivíduo atribui a uma entidade 
qualquer que ele escolher uma libra e o Imposto de Renda deduz 
automaticamente aquilo que ele contribuiu. Segundo ele, o primeiro-ministro 
Tony Blair ainda introduziu uma reforma em que o Estado dá mais uma libra 
para a libra que o indivíduo doar. (BRASIL, 2010, p. 451). 
No Brasil, não existe um modelo, as ONGs podem receber doações de 
indivíduos, empresas e até mesmo de Estados estrangeiros e/ou outras 
organizações internacionais. Outra forma de captação de recursos pelas ONG’s 
é por meio de convênios celebrados com o poder público. 
 
3.1 TIPOS DE ONGS 
 
A heterogeneidade das ONGs levou Gohn (2000) a identificar quatro tipos 
de organizações não‐governamentais atuando no Brasil: as caritativas, as 
desenvolvimentistas, as ambientalistas e as cidadãs. Segundo a autora, essas 
Organizações “não trabalham na linha da militância e da politização da 
sociedade civil, como os movimentos sociais. Apenas algumas ONGs cidadãs 
evocam o mundo da política, da participação, ao contrário das [...] 
assistencialistas” (GOHN, 2000, p. 59). 
As chamadas “ONGs cidadãs”, que conforme Gohn, nascem e crescem 
referidas ao campo das associações e dos movimentos sociais. Elas são 
voltadas para reivindicação dos direitos de cidadania e “atuam no espaço 
urbano construindo redes de solidariedade, promovendo ou participando de 
programas e serviços sociais básicos e emergenciais, atuando junto a minorias 
discriminadas”. 
43 
 
Gohn (2000) assim estabelece a caracterização das organizações não-
governamentais: