TCC CORREÇÃO - LARISSA - FINAL PRONTO

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UNIVERSIDADE PAULISTA
FACULDADE DE JORNALISMO
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO
LARISSA EMILIANA SOARES CONSTENLA
ASSESSORIA DE IMPRENSA PARA O TERCEIRO SETOR: 
divulgação da instituição Estrela da Mama
SANTOS
2020
LARISSA EMILIANA SOARES CONSTENLA
ASSESSORIA DE IMPRENSA PARA O TERCEIRO SETOR: 
Divulgação da instituição Estrela da Mama
Trabalho de Conclusão de Curso – TCC apresentado à UNIP- UNIVERSIDADE PAULISTA de Santos, como exigência parcial à obtenção do título de Bacharel em Jornalismo.
Orientador: Prof.º Me. Marcio A. E. Bernardino
SANTOS
2020
LARISSA EMILIANA SOARES CONSTENLA
ASSESSORIA DE IMPRENSA PARA O TERCEIRO SETOR: 
divulgação da instituição Estrela da Mama
Trabalho de Conclusão de Curso – TCC apresentado à UNIP- UNIVERSIDADE PAULISTA de Santos, como exigência parcial à obtenção do título de Bacharel em Jornalismo.
Aprovado em:
BANCA EXAMINDORA:
_________________________________/___/___
Prof.ª Me. Andressa Luzirão
Universidade Paulista – UNIP
_________________________________/___/___
Prof.ª Me. Lidiane Diniz
Universidade Paulista – UNIP
SANTOS
2020
AGRADECIMENTO
É chegado ao fim um ciclo de muita importância em minha vida. Agradeço a Deus por todas as bênçãos, à minha família, e ao meu pai por nunca ter medido esforços para me proporcionar um ensino de qualidade durante todo o meu período escolar, aos meus avós pelo exemplo de vida e pelos ensinamentos que me levaram aos melhores caminhos, pois sem eles seria impossível que eu completasse essa etapa.
Agradeço à minha mãe pelo auxilio na realização do meu trabalho. Ao meu namorado, que me incentivou nos momentos difíceis, e que sempre esteve presente quando precisei. Compreendeu minha ausência enquanto eu me dedicava à realização deste trabalho, além, é claro, do apoio moral.
 A todos que participaram, direta ou indiretamente, do desenvolvimento deste trabalho de pesquisa, enriquecendo o meu processo de aprendizado. Aos amigos, que sempre estiveram ao meu lado, pela amizade incondicional e pelo apoio demonstrado ao longo de todo o período em que me dediquei a este trabalho.
Agradeço também à presidente da ONG Estrela da Mama, Márcia Regina dos Santos Duarte, Além de fazer um trabalho formidável, foi muito prestativa sempre que solicitada.
Ao meu professor e orientador Márcio Bernardino pela paciência, cuidado, respeito e atenção. Por toda disposição, pois todas as vezes que precisei ele esteve pronto para me ajudar. Seja no final de semana ou no feriado, a qualquer hora ele me atendeu.
	Agradecimento também aos demais professores (as) da Universidade Paulista (Unip), que foram de suma importância não apenas para a conclusão desse trabalho, mas também responsáveis por um acréscimo de conhecimentos muito significativos na minha vida.
RESUMO
Este trabalho tem o objetivo de apresentar um plano de comunicação criado pelo profissional de jornalismo para a organização do terceiro setor Estrela da Mama, situada em Praia Grande, que atende mulheres com diagnóstico positivo de câncer de mama. Foram realizadas quatro entrevistas com voluntários e beneficiários, além de levantamento de informações bibliográficas que contribuiu para a compreensão da evolução da comunicação ao longo dos tempos, o que possibilitou o entendimento dos processos utilizados para a veiculação de notícias no meio jornalístico, das boas práticas de assessoria de imprensa e, deste modo, para a análise, na atualidade, da comunicação da Estrela da Mama com seu público e com a imprensa. A partir da avaliação teórica associada ao conteúdo das entrevistas, e das práticas identificadas na instituição, foi elaborado um plano de comunicação propondo ações visando à melhoria na comunicação organizacional, relacional e institucional da organização.
Palavras-chave: Plano de comunicação; Jornalismo; Estrela da Mama; Terceiro Setor; assessoria de imprensa.
ABSTRACT 
This work aims to present a communication plan created by the journalism professional for the organization of the third sector Estrela da Mama, located in Praia Grande, which serves women with a positive diagnosis of breast cancer. Four interviews were carried out with volunteers and beneficiaries, in addition to the collection of bibliographic information that contributed to the understanding of the evolution of communication over time, which made it possible to understand the processes used to convey news in the journalistic environment, the good practices of press office and, thus, for the analysis, nowadays, of Estrela da Mama's communication with its public and with the press. Based on the theoretical assessment associated with the content of the interviews, and the practices identified at the institution, a communication plan was developed proposing actions aimed at improving the organization's organizational, relational and institutional communication.
Keywords: Communication plan; Journalism; Breast Star; Third sector; Press office.
Sumário 
1. INTRODUÇÃO	13
2. HISTÓRIA DA COMUNICAÇÃO	15
2.1 Surgem os jornais	16
2.2	A imprensa surge no Brasil	18
2.3	O trabalho em jornal e revista	19
2.4	Do impresso ao rádio	20
2.5	Chega a televisão	21
2.6	Chega a Internet	22
2.7	O trabalho dos jornalistas	24
2.8	Jornalismo gera a assessoria de imprensa	24
3.	ASSESSORIA DE IMPRENSA X ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO	29
3.1 O que é a assessoria de imprensa	29
3.2 Trabalhos da assessoria de imprensa	30
3.3 A comunicação organizacional	31
3.4 A importância do plano de comunicação	32
3.5 A evolução da comunicação organizacional	33
4.	OS TRÊS SETORES	35
5.	A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E A ONG ESTRELA DA MAMA	39
5.1 Problema de comunicação	40
6.	O PLANO DE COMUNICAÇÃO	43
6.1 Identificações de pautas e media training	43
6.2 Proposição de cronograma de atividades – janeiro a junho de 2021	44
Mailing para o envio de releases e sugestões de pauta	47
7.	CONSIDERAÇÕES FINAIS	49
8.	REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS	51
9.	ANEXOS	57
ANEXO 1	61
ANEXO 2	66
ANEXO 3	69
ANEXO 4	71
 1. INTRODUÇÃO
Este trabalho tem como foco o estudo do papel da assessoria de imprensa junto ao terceiro setor. A análise é feita a partir do caso da ONG Estrela da Mama, instituição sem fins lucrativos que atende mulheres com diagnóstico positivo de câncer de mama em Praia Grande. O interesse nesta pesquisa surgiu a partir do envolvimento de pessoas próximas a esta aluna com os serviços oferecidos pela instituição, o que motivou a busca de ferramentas no jornalismo que pudessem potencializar a visibilidade do trabalho realizado pela instituição. 
 Assim, esta pesquisa busca desenvolver um plano de comunicação focado em ações de assessoria de imprensa para a ONG. Busca-se, a partir da análise de dados bibliográficos e dos serviços e campanhas realizadas pela entidade, destacar na mídia pautas referentes à relevância do atendimento, experiência profissional e à variedade de atividades ofertadas ao público, elaborando conteúdo informativo institucional que gere interesse na imprensa, levando à conquista de espaço editorial, aquele preenchido por matérias jornalísticas.
Essa divulgação é fundamental, já que.
No processo de captação de participação e investimento para as Organizações da Sociedade Civil, a produção e divulgação de atividades e campanhas é extremamente importante. A OSC precisa mostrar que está realmente atuando junto à comunidade e expor os resultados positivos do seu trabalho para que a partir deles, conquiste ainda mais engajamento. A assessoria de imprensa no terceiro setor fará esse papel de mediação e divulgação a partir de estratégias que buscam estimular o crescimento da OSC e atrair mais investimentos (NOSSA CAUSA, 2019).
 
	Mas, para se entender um pouco mais sobre a atuação da assessoria de imprensa junto aos veículos de imprensa, assim como seu papel no terceiro setor, é necessário analisar a evolução da comunicação ao longo dos tempos, até o surgimento do trabalho de assessor. Nos próximos capítulos também é aprofundado o estudo sobre o desenvolvimentodo terceiro setor, assim como a atuação da ONG Estrela da Mama nesse segmento.
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2. HISTÓRIA DA COMUNICAÇÃO
A comunicação promoveu grande interferência na hominização, ou seja, no processo evolutivo pelo qual se transformam os organismos e os padrões dos primatas ancestrais nos organismos e padrões humanos. Assim sendo, na hominização se compreende de que forma o organismo e os comportamentos do homem moderno adquirem a marca de sua comunicação comunicante.
Frente a isso, neste capítulo faz-se um breve histórico acerca da comunicação, visto que não é possível falar sobre jornalismo e imprensa sem antes discutir a história da comunicação. Ademais, o capítulo promove a elucidação acerca da história do jornalismo e da imprensa no Brasil.
A comunicação humana vem evoluindo desde a pré-história, “nossos ancestrais mais primitivos, os homens das cavernas, já se comunicavam por meio da linguagem rudimentar desenvolvida por meio de gestos, sons, expressões e grunhidos” (BORDENAVE, 1982, p. 17).
Esse processo contínuo de evolução fez com que, ao longo dos tempos, a forma de se expressar sofresse inúmeras mudanças. Os habitantes da Suméria, por exemplo, utilizavam pinturas nas paredes para transmitir mensagens. Cada integrante do grupo entendia o que os desenhos significavam, já que representavam pensamentos e a rotina do dia a dia. As imagens eram de animais, rituais e armas criadas e usadas pelo grupo. Ou seja, naquela época já era possível se comunicar sem utilizar a fala e/ou o texto.
	Não há relatos que confirmem a data em que os homens começaram a se comunicar, nem tampouco, como se iniciou esse processo que vem caminhando a passos largos até nossos dias, em que nos expressamos por palavras, gestos e sinais. Acredita-se que os povos primitivos, além da pintura nas paredes, também tenham feito uso de gritos, grunhidos e gestos para transmitir mensagens, ou mesmo uma junção dessas três formas de expressão (BORDENAVE, 1982 apud GRINBERG, 2020).
	Há de se considerar, ainda, as formas espontâneas como gritos de dor ou raiva, ou expressões de admiração e alegria, além da possibilidade do uso de objetos para transmitir informações, como ressalta Bordenave (1982, p. 24), quando afirma que: “Poderia, ainda, ter produzido sons por meio de objetos como pedras ou troncos ocos”. Ou mesmo que o primitivo utilizasse sons emitidos com a ajuda das mãos e pés. 
	Entende-se, deste modo, a importância da comunicação em nossa vida, pois ela representa um processo de contínua evolução. Por meio do processo comunicacional conseguimos nos expressar e interagir em sociedade, estreitando laços e transmitindo conhecimento.
A comunicação não existe por si mesma, como algo separado da vida da sociedade. Sociedade e comunicação são uma coisa só. Não poderia existir comunicação sem sociedade, nem sociedade sem comunicação (BORDENAVE, 1982, p.17). 
	“Durante bastante tempo discutiu-se a origem da fala humana” (BORDENAVE, 1982, p. 24). Alguns pesquisadores afirmavam que os primeiros sons usados para criar uma linguagem eram imitações dos ruídos da natureza: o cantar dos pássaros, o latido do cachorro, a queda d’água, o trovão. Outros afirmavam que os sons humanos vinham das exclamações espontâneas como o “aí” da pessoa ferida, o “ah” de admiração, o “grrr” da fúria expressão (BORDENAVE, 1982, p. 24).
	No entanto, após a descoberta da escrita, a mesma passou a ser elemento importante e indispensável à sociedade, libertando nossa mente da responsabilidade de registrar, gravar, transmitir as mensagens e as histórias da mesma forma que as recebemos. Com ela podemos registrar tudo o que julgarmos ser importante. Grandes mudanças nas instituições políticas e religiosas ocorreram devido à capacidade de escrever e registrar o conhecimento. Surgiram bibliotecas e escolas para ensinar os escribas. Doutrinas e escrituras religiosas foram anotadas. Até as artes e ciências se desenvolveram. Tratamentos bem-sucedidos para doenças puderam ser anotados (GRINBERG, 2020).
2.1 Surgem os jornais
	A escrita evoluiu e, em 1447, surgiram os jornais modernos. Com a invenção da prensa de Gutenberg, os impressos tiveram uma grande circulação entre os comerciantes, divulgando notícias mercantis (FERNANDES, 2003). 
Em Veneza, em 1556, o governo lançou o Notizie Scritte, no valor de uma moeda pequena, que ficou muito conhecida como gazeta. Na China, o que se sabe é que o jornal era escrito à mão no séc. VII (ABI INTER, 2014). 
	O jornal mais antigo de que se tem registro é o Acta Diurna, criado em 60 a.C, pelo imperador romano Caio Júlio Cesar. As mensagens eram lidas em públicos pelos oradores, que ficavam distribuídos pelas ruas, conta José Marques de Melo (2012). Júlio Cesar tinha uma grande vontade de levar conhecimento às pessoas, divulgando notícias sobre política, fatos do império e campanhas militares. Naquela época as notícias eram colocadas em placas grandes, com as informações expostas em lugares que a população tivesse acesso.
	Na Europa Ocidental teve início a publicação periódica, no século XVII. Exemplo é o jornal Avisa Relation oder Zaitung, que surgiu na Alemanha, em 1609, e o London Gazette, lançado em 1665, que até hoje se mantém em circulação, mas agora com publicações do Judiciário oficial. Esses jornais não davam atenção suficiente para os assuntos nacionais, focavam fatos negativos que ocorriam em outros países, como por exemplo, derrotas militares e escândalos que envolviam os governantes (TRAQUINA 2001).
	Os assuntos que eram locais passaram a ser abordados na metade do século XVII, mas a censura era uma das práticas mais comuns e não era possível noticiar algo que provocasse insatisfação no governo. A primeira lei que protegeu a liberdade de imprensa foi aprovada em 1766, na Suécia (TRAQUINA 2001).
O século XIX pode ser apontado como o período da história de maior importância para a imprensa, pois foi quando o jornalismo se expandiu, transformando-se em um negócio lucrativo e rentável, conseguindo assim sua independência econômica em relação aos subsídios políticos que dominavam a imprensa em seus primórdios (TRAQUINA, 2001, p.52).
	Em 1844, as notícias passaram a circular muito rápido, gerando várias mudanças no jornalismo. Dessa forma, no século XIX, os jornais eram os principais meios de transmissão das informações, o que viabilizou o surgimento de um grupo de editoras, que por sua vez tinham grande capacidade de influência (ABI INTER, 2014).
A expansão da imprensa também foi impulsionada pela liberdade, por meio da conquista de direitos fundamentais e da democracia como nova forma de governo. Os jornais passaram a ser reconhecidos como um meio de denunciar as mazelas e injustiças sociais. Desse modo, o jornalismo passou a figurar como um aliado da democracia e a ser considerado como o Quarto Poder (SODRÉ, 1999, p.37 apud SILVA, 2012, p. 2). 
	A primeira faculdade de Comunicação em Jornalismo no mundo foi fundada no Washington College, em 1869, no estado da Virgínia, nos Estados Unidos, por um norte-americano que se chamava Robert E. Lee. Grandes alunos se formaram nessa universidade, tais como Washington e James M. Cain. Uma curiosidade é que a faculdade possuía o mesmo nome que o presidente norte-americano, George Washington (SODRÉ, 1999).
	Ressalva-se que Maichel Kunczilk (1997) marca o século XX como cronológico da autonomia acadêmica do Jornalismo. Ele reconhece Walter Lippmann e Max Weber como responsáveis do consenso internacional sobre a disciplina. 
O jornalismo transformou-se em uma profissão emergente e o repórter tornou-se o responsável por descobrir os acontecimentos, apurar e enquadrar os fatos sob determinada perspectiva de notícia, com poder de despertar o interesse do público (SODRÉ, 1999 p. 43).
	 O jornalismo não para de evoluir e se adapta a todas as modernidades que surgem marcando a história da humanidade, como a televisão e o rádio. Essa capacidade de transformação acabou dando o título de Quarto Poder à imprensa. 
A expansão do jornalismo começou no século XIX, junto com a expansão da imprensa,mas só partir do século XX conseguiu ganhar mais espaço então a partir do surgimento de novos meios de comunicação social como o rádio e a televisão (DE MELO, 2012 p. 20).
	A partir do século XXI vive-se uma nova revolução no jornalismo devido à Era da Informação e do Conhecimento, que acabou exigindo uma série de transformações e modificações dos antigos meios de comunicação, ao mesmo tempo criando novas mídias, como o jornalismo online. (TRAQUINA, 2005). 
	Com a chegada da internet, surge um novo modelo de texto, imagem, uma nova forma de fazer jornalismo (SODRÉ, 1999).
2.2 A imprensa surge no Brasil
	Entre os anos de 1808 e 1821 foram criadas muitas publicações no Brasil. Entre elas, por exemplo, havia a Gazeta do Rio de Janeiro, que foi um dos primeiros jornais impresso no Brasil. Na Bahia, no ano de 1812, foi criada a primeira revista brasileira, chamada As Variedades ou Ensaios de Literatura. (SATO, 2009) 
	Assim, o jornalismo no Brasil passa a ser desenvolvido com publicações periódicas: os jornais, revistas e diários, Aliás, o primeiro jornal brasileiro foi o Correio Brasiliense, de Hipólito José da Costa, que era editado em Londres, com ideologias favoráveis à intendência (DOURADO, 2013). 
	Em 1827, o Brasil já tinha mais de 50 periódicos, que floresceram durante o reinado de Dom Pedro II. Surgiu o Jornal do Comércio, que fazia uso de caricatura. No século XX, a cidade do Rio de Janeiro, a capital da república, viu surgir o primeiro clichê em cores – uma matriz gravada em placa metálica e destinada a impressão de imagens e textos -, a Gazeta de Notícias, em 1907 (MARTINS; DE LUCA, 2010).
	Logo em seguida os jornais começaram a marcar a história do Brasil. Foram se popularizando. Os principais eram O Globo, Jornal do Brasil e Correio da Manhã. (ABREU, 2017)
	Em 1947 nasceu a primeira escola de Jornalismo criada no Brasil, a Faculdade de Comunicação Social Cásper Líbero, fundada em São Paulo. Já entre os anos 1950 e 1960, a imprensa começou a se modernizar. Foi a melhor época (época de ouro) da Revista O Cruzeiro, que chegou a vender milhões de exemplares semanalmente. Na história do jornalismo brasileiro também exerceram o papel de destaque os jornais O Liberal de Belém, Estado de São Paulo e Folha de São Paulo (MARTINS; DE LUCA, 2010).
Ainda no final do século XIX, sem desprezar a discussão do discurso político, o jornalismo começou a incorporar outros assuntos e a explorar novos gêneros de texto como notas, reportagens, entrevistas e crônicas. Então surgiram as editorias especializadas em temas e abordagens específicos como esportes, lazer, vida social e cultural, crítica literária, notícias policiais, regionais, nacionais, internacionais (LUCA, 2008, p.35).
	Já no ano 1920 surgiu o rádio, que transformou a imprensa com a velocidade e atualidade em que transmitia a informação. A partir de 1940 nasce à televisão, unindo áudio e vídeo e, no final de 1990, chega a internet, veiculando informações em velocidade e quantidade sem procedentes (LUCA, 2008).
2.3 O trabalho em jornal e revista 
	Mas como ocorre o trabalho nas redações de jornais e revistas? Os jornais sempre abordam assuntos variados, expondo fatos que representam os mais diversos interesses sociais. Buscam o interesse público, aqui compreendido como a procura pelo bem comum, em suas matérias. O conteúdo é dividido em editoriais, que são organizadas em cadernos dos mais diversos assuntos, como notícias nacionais, internacionais, economia, política, esportes, variedades, cultura. (SOUSA, 2006).
Os novos públicos conquistados para os jornais pela imprensa popular fizeram alargar o leque do noticiável a assuntos de interesse humano. (SOUZA, 2006, p.22).
	Os jornais também são organizados em páginas especiais como o editorial, que apresenta a opinião da empresa de comunicação frente a algum tema em debate na sociedade; o expediente, que traz os nomes da equipe da redação; a tiragem e a circulação, além de endereços e telefones para contato. Conclui-se, então, que a rotina do jornal é fundamentada na padronização e racionalização compatíveis com a velocidade, dinamismo e padronização do jornalismo diário (SOUSA, 2006).
	O jornal impresso, muitas vezes com publicação diária, difere em forma e conteúdo do modelo das revistas, que possuem uma periodicidade mais ampla, exigindo que o jornalista transforme a simples notícia dos diários em algo mais apurado e aprofundado. Cria-se um texto prazeroso de leitura, capaz de informar e entreter.
Já se referiu que as tipologias de texto jornalístico dominantes na atualidade têm raízes ancestrais, mas pode-se igualmente afirmar que as formas de contar histórias também se foram ampliando e aprimorando com o correr do tempo (SOUSA, 2006, p.32).
 
	Na revista, o jornalista tem mais liberdade para escrever. Não precisar ir direto ao fato no lide da matéria. Pode brincar e explorar outros ângulos da história em um texto mais solto. Uma revista semanal não traz apenas resumos dos fatos da semana, mas novos ângulos e notícias exclusivas, assumindo um papel de formadora de opinião. Identifica-se com a revista o profissional que prefere buscar novas histórias e análises profundas, e aquele que tem maior interesse pela grande reportagem que pela notícia compacta, pelo factual (SCALZO, 2009).
2.4 Do impresso ao rádio
	O rádio no Brasil surgiu em 1919, com a fundação da Rádio Clube de Pernambuco. Embora a primeira transmissão tenha sido bem-sucedida, a ausência de um sistema de captação regular das ondas tornava o projeto inacessível à população. Com isso, após as comemorações do Centenário da Independência, as transmissões radiofônicas foram interrompidas e a rádio saiu do ar. (ORTRIWANO, 2002)
	A instalação efetiva e definitiva da radiodifusão no Brasil ocorreu em 20 de abril de 1923, com a inauguração da Rádio Sociedade do Rio de Janeiro, fundada por Edgard Roqquette-Pinto, que ficou conhecido como o pai do rádio brasileiro (ORTRIWANO, 2002).
	O programa Jornal da Manhã foi pioneiro do jornal falado. Nele, o comentarista trazia, diariamente, as principais notícias do jornal impresso com comentários e opiniões. Foi em 1932, durante a Revolução Constitucionalista, que o rádio foi utilizado pela primeira vez como meio de mobilização popular no Brasil junto com o surgimento do radiojornalismo em emissoras paulistas. Devido à entrada de empresas multinacionais no país, que patrocinavam programas de rádio em troca de divulgação, a década de 1940 foi marcada por uma grande injeção de verba publicitária no Brasil (ORTRIWANO, 2002).
	Foi quando surgiu o Repórter Esso, um noticiário histórico da rádio. Tratava-se de um noticiário de radiojornalismo nacional que não se prendia a ler somente notícias recortadas dos jornais, assim suas matérias eram enviadas por uma agência internacional de notícias, localizada nos Estados Unidos (ORTRIWANO, 2002).
	No que diz respeito ao dia a dia da profissão e ao perfil do profissional de rádio, segundo o Manual de Radiojornalismo.
O repórter de rádio tem que aprender a trabalhar rápido e oferecer ao ouvinte, passo a passo, os desdobramentos da notícia. Quem aguarda os acontecimentos para escrever a matéria é o repórter de jornal (BARBEIRO; LIMA, 2003, p, 14).
2.5 Chega a televisão
A história da televisão brasileira é bastante semelhante com a do rádio, visto que uma característica atual da tevê, no caso a segmentação, já se mostrava presente no rádio. A primeira transmissão de imagens no Brasil foi realizada no dia 18 de setembro de 1950, às 17 horas, em São Paulo, pela TV Tupi-Difusora, uma emissora dos Diários Associados de Assis Chateaubriand (LEAL, 2009).
A TV Tupi-Difusora começou transmitindo imagem para apenas cerca de 500 aparelhos receptores na cidade de São Paulo, mas três meses depois havia já dois mil aparelhos funcionando ali (JAMBEIRO, 2002, p. 51).
Ressalva-se que o Brasil foi o primeiro país da América Latina a dispor de uma emissora de televisão, e o sexto no mundo, ficando atrás apenas da Inglaterra, dos Estados Unidos, da França, da Alemanha e da Holanda(JAMBEIRO, 2002).
Uma forte característica do início da televisão foi o seu aspecto radiofônico com imagens. Grande parte dos primeiros profissionais da televisão eram aqueles que trabalhavam no rádio. Assim, essa importação dos profissionais do rádio influenciou expressivamente na programação da televisão, existindo uma adaptação dos programas radiofônicos para serem exibidos visualmente.
Mattos (2002) destaca esse ponto frisando que a televisão brasileira teve de se subordinar à influência do rádio, adotando inicialmente sua estrutura, o mesmo formato de programação, juntamente com seus técnicos e artistas, diferentemente do que ocorreu com a tevê norte-americana, que se desenvolveu fundamentando-se na forte indústria cinematográfica.
	Um dos principais informativos da televisão é o telejornal, no qual as notícias podem ser relatadas de várias formas, como nota simples, nota coberta e reportagens, o que constitui a maneira mais completa de apresentar os fatos. Assim como em outras mídias, a linguagem televisiva deve ser simples e coloquial para atingir o maior número de pessoas, evitando o uso de gírias e palavras estrangeiras que possam confundir o telespectador (ORTRIWANO, 2002).
	O ‘rádio escuta’ capta notícias auxiliam na busca de informações diárias, enviando as sugestões de pauta aos editores-chefes e pauteiros, que organizam a retaguarda da reportagem e definem os temas em destaque para que cada equipe os apure seguindo objetivos e enfoques pré-determinados. As equipes de reportagem coletam o material, como imagens e entrevistas, e gravam o texto em off, isto é, o texto gravado pelos repórteres que será inserido sobre as imagens capturadas (ORTRIWANO, 2002).
	O conteúdo, do modo que foi gravado, é enviado à edição para os erros sejam corrigidos e as melhores imagens, assim como as respostas dos entrevistados, sejam selecionadas. Depois que o esqueleto da matéria está montado, são escolhidas as imagens e as cenas que serão coladas. Suavizam-se os cortes e o som ambiente captado pelo cinegrafista é mixado ao som do off (ORTRIWANO, 2002).
2.6 Chega a Internet
	A internet surge no começo da Guerra Fria (1945-1991), que envolvia nações importantes como Estados Unidos e União Soviética, que disputavam o poder global (DIANA, 2013). A intenção da internet, nascida dos Estados Unidos, era facilitar a troca de informações, pois havia medo de ataques soviéticos. 
	Sendo assim, o Departamento de Defesa dos Estados Unidos (ARPA - Advanced Research Projects Agency) criou um sistema para facilitar o compartilhamento de informações importantes com a intenção de auxiliar nas técnicas de guerra. Neste momento que surge a primeira rede de Internet criada pela Arpanet (Advanced Research Projetcs Agency Network) (DIANA, 2013).
	No final da década de 1960, a conexão foi estabelecida para a Universidade da Califórnia e para a Universidade Stanford. Foi um marco histórico, sendo assim, o primeiro e-mail foi enviado. Nos anos 1990, o britânico Tim Berners-Lee, professor, físico e cientista, criou um navegador, a World Wide Web, conhecido como www. (DIANA, 2013). 
	Nesta época ocorreu o ‘boom da Internet’, que ficou conhecida pelo mundo. A popularidade fez surgir outros navegadores: Internet Explorer, Netscape, Mozilla Firefox, Google Chrome, Opera, aumentando muito o número de usuários. Também nasceram sites, chats, redes sociais como Orkut, Facebook, MSN, fazendo a Internet se tornar a maior rede global de computadores. (DIANA, 2013)
	Estudiosos relatam que a Internet foi um importante período na evolução tecnológica, com intenção de aproximar as pessoas, culturas e informações ao redor do mundo, coisa que não acontecia desde a chegada da televisão, nos anos 1950. (DIANA, 2019)
	Atualmente, a Internet é utilizada como uma ferramenta de trabalho, diversão, 
e comunicação. Diante disso, muitos produtos são comercializados em sites de compras, com os impostos menores. No Brasil, a rede de computadores chegou nos anos 1980 às universidades, que precisavam compartilhar informações com os Estados Unidos. Diante disso, no final dos anos 1980, surgiu a Rede Nacional de Ensino e Pesquisa (RNP), com a missão de divulgar informações. A intenção era transmitir a tecnologia da Internet pelo Brasil, com o objetivo de facilitar a troca de informações. (DIANA, 2013).
	Nos anos 1990 surgiram as redes locais de conexão, assim disponibilizando acesso por todo o território nacional. Em 2011, de acordo com os dados do Ministério da Ciência e Tecnologia, cerca de 80% da população brasileira teve acesso à Internet. Ou seja, 60 milhões de computadores estavam em uso. (DIANA, 2013).
2.7 O trabalho dos jornalistas 
	Com o avanço contínuo das tecnologias de informação e comunicação, os jornalistas foram adaptando seu trabalho aos novos meios. Esses profissionais são os responsáveis pela busca de informações referentes a diversas áreas da sociedade. Levam ao público notícias, tendo em vista as ideias e ocorrências do momento, transmitidas por meio dos veículos de comunicação. 	Podem exercer funções de editor, produtor, apresentador e repórter. Sendo assim, a principal missão do jornalista é informar, sempre com imparcialidade, sobre os acontecimentos que afetam o cotidiano das pessoas, assim como a respeito de curiosidades (SOUSA et al., 2017).
	Hoje em dia, vários recursos tecnológicos são utilizados com o objetivo de acelerar o fluxo de informações, porém, mesmo diante de sua apressada rotina, o jornalista sempre tem a necessidade de apurar os fatos com precisão e entender, registrar e transmitir a notícia de forma isenta. Produzir conteúdo para ser veiculado nos meios de comunicação é a função desse profissional, que faz uso de textos, algo bem comum em seu cotidiano, além de organizar pautas, editar matérias, executar e planejar cobertura jornalística e realizar entrevistas. 
	Segundo Ana Carolina Moreno (2012), jornalista do G1, um bom jornalista é aquele que tem interesse em narrar fatos e bom senso ao transmiti-los. É necessário, também, que tenha conhecimento de outros idiomas, além de estar preparado para a flexibilidade de horário de trabalho, falta de rotina, capacidade de improviso, bastante concentração, criatividade e facilidade em se expressar.
	
2.8 Jornalismo gera a assessoria de imprensa
	A evolução das relações de trabalho dentro do campo do jornalismo originou a assessoria de imprensa. O nascimento das assessorias de relações públicas e imprensa tem dois marcos referenciais: a Campanha do Circo Barnum, após a Guerra Civil Norte-Americana (1861- 1865), e o mais relevante, a atividade do jornalista Ivy Lee para melhorar a imagem do desastre da Pennsylvania Railroad (1906), fábrica do empresário norte-americano John D. Rockefeller, localizada em Gap, no Estado da Pennsylvania (AMARAL, 2003).
	O jornalista Ivy Lee foi contratado por Rockefeller com o objetivo de melhorar a imagem da empresa do milionário norte-americano, que estava em crise com a opinião pública. Para controlar o problema, o jornalista foi transparente com a imprensa, agindo diferentemente de outras corporações, que tentavam esconder os escândalos. No acidente de trem envolvendo a empresa de seu assessorado, Lee inovou: levou repórteres ao local do ocorrido, trouxe engenheiros para esclarecer as causas da tragédia e facilitou as entrevistas com diretores da empresa. (AMARAL, 2003).
	Esse trabalho de comunicação foi, e ainda é considerado, o inicio da assessoria de imprensa no mundo. Ivy Lee entrou para a história como o pioneiro das Relações Públicas, de onde deriva a assessoria de imprensa. Lee ainda fez mais: escreveu uma carta de declaração de princípios para os editores dos jornais, esclarecendo como se daria sua atuação frente à mídia (AMARAL 2003). 
Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo nosso trabalho é feito às claras. Pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é agenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na sessão comercial, não o usem. Nosso assunto é exato. Maiores detalhes, sobre qualquer questão,serão dados prontamente. E qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta qualquer de declaração de fato. Em resumo, nosso plano é divulgar, prontamente, para o bem das empresas e instituições públicas, com absoluta franqueza, à imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público (DUARTE, 2003, p.36).
	Desta forma, Lee se afastou do jornalismo convencional de sua época, abrindo um escritório voltado às Relações Públicas em Nova York, nos Estados Unidos. Inicialmente, o trabalho não foi bem visto por todos os setores da mídia. De acordo alguns profissionais, a atuação da assessoria poderia ser tendenciosa, impondo o interesse das empresas, e comercialmente divulgaria gratuitamente um serviço que anteriormente seria pago, veiculado em anúncio (DUARTE, 2003).
	Além disso, buscando espaço editorial, alguns assessores divulgavam informações exageradas ou falsas.
Os agentes de imprensa, por alguns apontados como ancestrais selvagens dos modernos assessores, agindo sem lei e sem ordem, criavam, exageravam e falseavam os fatos para atrair repórteres e obter notícias nos jornais (DUARTE, 2003, p.52).
	O próprio Ivy Lee teria usado métodos questionáveis. Há histórias de que oferecia ótimas oportunidades de lucro a jornalistas em troca de não atacarem seus assessorados. Sendo assim, a postura de Ivy nesse quesito repercutiu negativamente.
Os amigos de Ivy Lee diziam que o pai das Relações Públicas fazia alarde de que as entrevistas de seus clientes com a imprensa eram feitas com inteira liberdade para qualquer pergunta. Mas os inimigos acrescentavam: os canais competentes dos jornais já estavam controlados e os repórteres nada poderiam escrever que contrariasse os interesses dos clientes de Lee. Ainda desse homem de relações públicas dizem que, em 1934, prestou serviços ao truste alemão Dye, para corrigir as reações dos americanos a respeito dos acontecimentos na Alemanha de Hitler (DUARTE, 2003, p. 37).
	Com o conhecimento das irregularidades, e buscando refutá-las, foram sendo criadas bases éticas para a atuação dos assessores de imprensa e relações públicas. A profissão também foi se estabelecendo no meio do jornalismo. Segundo Amaral (2003), em 1919 havia cerca de 1200 agentes de imprensa em Nova York. Esse número aumentou bastante após a Primeira Guerra Mundial, com o desenvolvimento de técnicas de propaganda, promoção e assessoramento de imprensa e relações públicas. 
	A imagem em relação à atividade foi se consolidando profissionalmente e a assessoria passou a ser considerada uma “benção”, como diz Luiz Amaral (2003). Por volta da década de 1930, as universidades de Yale, Harvard e Columbia, nos Estados Unidos, começaram a formar especialistas na área (AMARAL 2003).
	Mas consolidação da assessoria veio em meio ao ataque da imprensa. O termo muckracking jounalism, criado pelo presidente norte-americano Theodore Rooosevelt, ficou conhecido como ‘jornalismo de denúncias’, evidenciando escândalos, corrupções e abusos. Era temido pelas corporações, mas cerca de treze delas recorreram às assessorias como um meio de combate a essas denúncias (AMARAL, 2003).
	A era dos muckrackers, ocorrida durante a instabilidade de 1929, de acordo com Chaparro (2002), substituiu a prosperidade norte-americana por um cenário de intenso desemprego. 
A informação tornou-se, então, uma necessidade estratégica. Ao povo, em especial aos trabalhadores, era preciso explicar a nova verdade e o seu por que, como também motivar a nação para a resistência e a esperança, a fim de que a crise fosse superada e sobre as cinzas da derrocada um novo tempo surgisse (DUARTE, 2003, p.39).
	
	Segundo Chaparro (2002), é provável considerar que o trabalho da assessoria de imprensa, assim como conhecido hoje, tenha surgido e se desenvolvido logo após 1929, quando o público e os jornalistas passam a procurar informação qualificada, que era menos frequente na época em que Ivy Lee deixou as redações, no inicio do século. 
	O Brasil aderiu ao modelo de assessoria de imprensa similar ao norte-americano, diferente do praticado na União Europeia, onde o trabalho é considerado incompatível com o jornalismo, de modo que fica atribuído às Relações Públicas. 
Uma das principais tarefas do assessor de comunicação é mostrar a seus colegas de trabalho na instituição para que sirva a imprensa e o que quer o repórter, demonstrando a regra geral de não sonegar informação. O melhor caminho para conseguir isso é conquistar a confiança dos colegas. Logo, é preciso ser do ramo, um profissional da informação. É preciso conhecer a cabeça do repórter, saber como funciona uma redação, saber como se dá a busca da notícia, saber como o jornalista ouve a resposta à pergunta que fez (LARA, 2003, p. 18).
1. ASSESSORIA DE IMPRENSA X ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO
Primeiramente, vale dizer que a assessoria de imprensa e assessoria de comunicação são termos empregados para distintas atividades. Apesar de possuírem denominação parecida, definem segmentos diferenciados. À vista disso, tem-se que, em linhas gerais, todos os assessores atuam administrando a informação entre empresa, cliente e produto e os seus grupos de interesse. De modo geral, as assessorias desempenham mais que o simples papel de cuidar da imagem do seu assessorado. (MANESCO, 2013).
Neste sentido, a assessoria de imprensa é formada por jornalistas e relações públicas que têm como principal função ser o vínculo entre as organizações e os veículos de comunicação. Já a assessoria de comunicação é composta por pelo menos um profissional de cada área da comunicação social, ou seja, jornalistas, publicitários e relações-públicas, além disso, o trabalho exercido pela mesma é mais completo e aprofundado. Frente a isso, o presente capítulo apresenta as considerações referentes às características da assessoria de imprensa e da assessoria de comunicação. (MANESCO, 2013).
3.1 O que é a assessoria de imprensa
	O manual de Assessoria de Comunicação da Federação Nacional dos Jornalistas (FENAJ), publicado em 2007, determina que assessoria de imprensa é o
Serviço prestado a instituições públicas e privado, que se concentra no envio frequente de informações jornalísticas, dessas organizações, para os veículos de comunicação em geral. Esses veículos são os jornais diários; revistas semanais, revistas mensais, revistas especializadas, emissoras de rádio, agências de notícias, sites, portais de notícias e emissoras de tevê (FENAJ, 2007, p. 7).
	De acordo com o manual, “um trabalho continuado de assessoria de imprensa permitirá à empresa criar um vínculo de confiança com os veículos de comunicação e sedimentar sua imagem de forma positiva na sociedade” (FENAJ, 2007, p.7).
	De acordo com Rodrigues e Giurlani (2006), a assessoria de imprensa é:
Um processo, uma política de posicionamento, uma opção empresarial, pessoal ou de uma entidade de classe. É uma forma de visão, posicionamento e relacionamento com o mercado, com o objetivo de estreitar relações com o seu público e a mídia em geral, para melhorar a imagem da instituição, além de torná-la conhecida por suas atividades desenvolvidas (RODRIGUES; GIURLANI, 2006, p. 30).
Para Kopplin e Ferraretto (2009), uma das funções essenciais de um assessor de imprensa refere-se à intermediação das relações entre o assessorado e os veículos de comunicação, tendo a informação como matéria prima e como processo sua abordagem no formato de notícia. 
	Deste modo, o Manual da Fenaj estabelece que a assessoria de imprensa é “o serviço de administração das informações jornalísticas e do seu fluxo das fontes para os veículos de comunicação e vice-versa” (FENAJ, 2007, p.12). Ou seja, uma boa estratégia jornalística se torna essencial, de extrema importância, e assim mostra o poder que a visibilidade midiática pode dar às instituições. 
O que existe é o que está na mídia. Publicar, tornar públicos acontecimentos considerados relevantes, passou a ser uma das mais importantes estratégias adotadaspelos diversos campos sociais para obter aprovação da sociedade e garantir sua legitimidade. No mundo contemporâneo, o saber fundamentado na autoridade ‘daquele que fala’ passou a ser legitimado por aquele que ouve a opinião pública (DUARTE, 2003, p. 140).
	Deste modo, o serviço da assessoria de imprensa certifica e prova seu caráter decisivo para o assessorado, já que auxilia em sua existência pública.
Mediante a promoção de acontecimentos e a produção de notícias para serem divulgadas pela mídia, as instituições inserem-se no espaço público, construindo não apenas uma representação de si mesma (mais conhecida por ‘imagem institucional’), como também a realidade do campo em que atuam (DUARTE, 2003, p. 141).
3.2 Trabalhos da assessoria de imprensa
	Conforme exposto, a função do assessor de imprensa se adequa ao “serviço de administração das informações jornalísticas e do fluxo das fontes para os veículos de comunicação e vice-versa” (FENAJ, 2007, p. 12), como boletins, jornais ou revistas. 
	Apesar de alguns autores utilizam também o termo jornalismo empresarial para denominar este trabalho, ele, segundo alguns estudiosos, é inapropriado por excluir do seu raio de abrangência aquelas instituições que não são empresas, o caso de sindicatos, entidades de classe, clubes, agremiações esportivas e instituições culturais (FENAJ, 2007).
	O trabalho do assessor de imprensa pode ser descrito como a relação que esse profissional mantém com os veículos de comunicação, fornecendo informações relativas ao assessorado por meio de press-releases (material informativo que fornece aos jornalistas conteúdos relevante a uma determinada marca ou produto), press-kits (conjunto de materiais de divulgação de uma pessoa, banda, organização ou empresa que é distribuído por assessorias de imprensa a canais de mídia para divulgação) e sugestões de pautas. Esse conteúdo institucional é disparado para um mailing list (relação de contatos de veículos de comunicação com nomes de jornalistas, empresas, endereço, telefone, fax, e-mail) e, se relevante, é publicado pelos meios de comunicação. (MORAES, 2019).
	Há também publicações editoriais de assessoria voltadas aos públicos externos e internos, como boletins impressos e online, revistas ou jornais; elaboração de material de apoio com fotos, áudio e vídeos (KOPPLIN; FERREARETO, 2009).
3.3 A comunicação organizacional
	Vale destacar que tanto o trabalho da assessoria de imprensa quanto da assessoria de comunicação estão sob o guarda-chuva da comunicação organizacional. De acordo com Wert-Gray et al. (1991), em 1967, Philip K. Tompkins definiu a comunicação organizacional diferenciando-a em quatro áreas de estudo, sendo estas canais formais de comunicação: surpevisão e relações humanas, comunicação, canais informais e técnicas de mediação de dados. 
	Tempos depois a comunicação organizacional, que também pode ser chamada de corporativa, foi definida por Andersen e Rasmussen (2004) como a comunicação que ocorre dentro da empresa. Por exemplo, entre diferentes setores, como nas divisões de negócios entre a sede e a filial, e dentro de ambientes com a presença de clientes. 
	Sobre o papel da linguagem de comunicação organizacional, Andersen e Rasmussen (2004) a diferenciam em outras duas categorias. A primeira é a comunicação central, ou core communication, que também pode ser relacionada às competências-chave da empresa e às atividades comunicativas essenciais para o desenvolvimento da corporação. A segunda é a comunicação funcional, que pode ser compreendida como uma série de rotinas normalizadas de comunicação, tais como cartas profissionais e documentação técnica. 
	Afinal, para estudar a comunicação organizacional, atualmente, é necessário conhecer seu histórico e as mudanças que ocorreram no ambiente empresarial nos últimos anos. 
3.4 A importância do plano de comunicação
	As práticas da comunicação organizacional não são desenvolvidas ao acaso. Elas são realizadas a partir de planejamento. No segmento de comunicação institucional/empresarial, o plano de comunicação é importante para o setor do marketing, a fim de definir estratégias e metas comunicacionais para empresas e instituições, podendo ser um produto ou projeto específico. Elaborar é planejar um objetivo e escolher estratégias para ter um bom alcance, fazendo uso de ferramentas que garantam a realização das ações e aceleração de resultados. (AZEVEDO, 2018).
	O plano de comunicação empresarial determina uma proposta de valor para determinado público, que será comunicada pelos canais de divulgação, partindo de estratégia e posicionamento da empresa. De fato, o plano deve estar alinhado com o modelo de trabalho da empresa, colaborando para a conquista dos objetivos do estabelecimento. (AZEVEDO, 2018).
	Para iniciar o planejamento comunicacional é preciso compreender a estratégia do negócio. Ou seja, conhecer o mercado em que a empresa está inserida, quem são os concorrentes, clientes, públicos a serem atingidos e perspectivas econômicas do negócio (AZEVEDO, 2018).
	Os canais de comunicação definidos pelo planejamento devem ser explorados para atingir o objetivo da empresa. Esses canais podem incluir os serviços de assessoria de imprensa, redes sociais, marketing digital, campanhas digitais, relacionamento com influenciadores, participações em feiras e eventos (AZEVEDO, 2018).
	A agência ou equipe de comunicação é responsável pela formulação e execução do plano de comunicação. Para elaborar esse planejamento, e depois colocá-lo em prática, sempre é preciso ter a aprovação e participação da gerência da empresa. Tal planejamento deve conter: objetivo, o que deseja atingir com a comunicação; mensagem, o que será divulgado; público, quem será atingido com a mensagem (colaboradores, clientes, fornecedores, imprensa etc.); estratégia, quais as ferramentas de comunicação eficazes para transmitir a mensagem e qual deverá ser o momento para isto; avaliação, de que maneira a mensagem foi recebida pelo público e se o alvo atingido foi definido (AZEVEDO, 2018). 
	É importante incluir metas para que, desta maneira, a empresa consiga cumprir prazos. É necessário inserir no plano de comunicação o orçamento, que é estabelecido pelo custo para cada ação (AZEVEDO, 2018).
3.5 A evolução da comunicação organizacional
	Nos últimos anos, a comunicação organizacional ganhou destaque dentro das empresas, sendo cada vez mais estruturada e menos amadora. Sua definição é comentada por vários autores, que buscam uma declaração exata desse segmento, o que não parece alcançar um senso comum (TORQUATO, 2002).
	Segundo Francisco Gaudênio Torquato (1986), é importante diferenciar a comunicação organizacional do que é entendido pela comunicação de massa, visto que cada uma dipõe de caracteristicas únicas. 
	Vale destacar, ainda, que a empresa tem sua função política frente ao Estado, colaborando diretamente com a economia. Desta maneira, entende-se que a comunicação organizacional está bastante ligada ao sistema sócio-político, econômico-industrial e microclima interno da empresa (TORQUATO, 1986)
	A comunicação organizacional situa-se próxima dos focos antropológicos e midiáticos, pois possui relação grupal, social e tecnológica. Trata-se de processo que foi evoluindo ao longo dos tempos. 
Com a evolução e sofisticação da área de comunicação, sobretudo nas grandes empresas, ela foi assumindo um novo status e um caráter estratégico. As mais diferentes terminologias passaram a ser usada para designar essa área, que era caracterizada indistintamente por adjetivos como social, empresarial, organizacional, corporativa, institucional, mercadológica, quando não se caí no simples reducionismo de considerar tão somente a comunicação interna e externa (KUNSCH, 2008, p. 152)
	Para notarmos essas mudanças, é necessário traçar um comparativo entre a comunicação organizacional no passado e no presente. No passado havia pouco foco empresarial nas ferramentas de comunicação; pouco capital investido na área (comunicação vista como despesa); nenhuma ou pouca concorrênciade mercado; compradores possuindo pouco material para consumo de seu interesse; comunicação fracionada, isolada; e pouco reconhecimento da comunicação com o público externo. (NASCIMENTO, 2010)
	No presente há visão estratégica. Ou seja, perspectiva de aumento no patrimônio à medida que a comunicação é compreendida como fundamental; concorrência de mercado; cliente atento a seus direitos; comunicação integrada, aproximando todos os públicos estratégicos (NASCIMENTO, 2010).
OS TRÊS SETORES
	A comunicação institucional/organizacional também avançou das empresas para as organizações sociais. Mas antes de se abortar tal contexto comunicacional, é importante explicar como funciona o ramo que conhecemos hoje por Terceiro Setor. A sociedade em que vivemos está dividida em três setores do sistema social. O primeiro setor está ligado ao poder público, ou seja, governos, prefeituras, presidência etc. O segundo é das empresas de todos os tipos e tamanhos, que visam oferecer um tipo de serviço ao público em troca de renda. O terceiro, nosso foco, visa oferecer serviços principalmente sociais à população, sem visar lucros (OLIVEIRA, 2007).
	O primeiro setor está ligado ao poder público como as prefeituras, suas secretarias, os governos estaduais, a presidência da república e todos os mistérios. Estão nele, também, todas as autarquias e os equipamentos públicos que realizam ações com o intuito de garantir o acesso da sociedade à saúde, à educação, à segurança, à cultura (OLIVEIRA, 2007). Mas sabe-se que esses órgãos não dão conta de toda a demanda.
Ressalva-se que pelo primeiro setor não dispor de finalidade lucrativa, o dinheiro que circula no mesmo é público e, dessa forma, deve ter fins públicos (ROMÃO, 2010).
	O segundo setor está ligado ao mercado. Reúne todas as empresas que obtém lucros. Qualquer empresa, de qualquer tamanho, como as padarias, açougue e também a multinacional e os bancos. Pode estar nele também a sua empresa, ou o pequeno empreendimento que é registrado como microempreendedor individual (MEI), e qualquer empresa legalmente constituída que está registrada no cadastro nacional de pessoa jurídica, ou seja, que tem CNPJ (OLIVEIRA, 2007).
	O terceiro setor tem função fundamental na assistência às populações carentes, executando projetos e programas aptos a estimular a geração de emprego. Renda e igualdade social. Busca incentivar atividades que possam garantir a sobrevivência de comunidades. O terceiro setor é constituído por organizações sociais, e também pelo apoio da iniciativa privada (segundo setor), que se propõem a produzir bens e serviços para suprir a demanda não atendida pelo primeiro setor, executando suas ações sem visar o lucro, mas sim o bem-estar social (MANÃS; MENDEIROS, 2012). 
Ou seja, quando os governos passam a não dar conta da totalidade das demandas da população, entram em ação as entidades assistenciais, também conhecidas como Organizações Sociais e Organizações Não Governamentais (ONGs), que atuam para preencher a lacuna deixada pelo Estado.
	Rothigiesser (2004, p.2) define o terceiro setor como composto por “cidadãos que participam de modo espontâneo e voluntário de ações que visam o interesse social. Isto vem mostrar algo em comum com o Estado, que é o fato de ambos cumprirem uma função eminentemente coletiva”. 
	Ou seja, o segmento assistencial consiste em um conjunto de ações e finalidades que envolvem desde a questão filantrópica até ações de cidadania e proteção do cidadão. Da luta pela inclusão social e pelos movimentos sociais, além de promover diversas discussões fundamentais para a sociedade. (MANÃS; MENDEIROS, 2012).
	Sua origem deriva de instituições filantrópicas do final do século XIX. Foi quando surgiram as Santas Casas de Misericórdia e outras organizações que foram criadas através de igrejas, que buscavam fornecer trabalho de assistência às comunidades carentes. (MANÃS; MENDEIROS, 2012).
	Durante o século XX, algumas religiões começaram atuar na área da atividade filantrópica associada ao Estado. No entanto, foi durante o período republicano que a ligação entre Igreja e o Estado mudou. Novas religiões passaram a contribuir com serviços de assistência social. A inserção dessas novas instituições fez com que o terceiro setor superasse a atuação de agentes tradicionais do governo, buscando suprir as demandas sociais não atendidas decorrentes da industrialização e da urbanização. (MANÃS; MENDEIROS, 2012).
	Mais adiante, passam a surgir muitas organizações da sociedade civil nesse segmento, sendo grande parte vinculada ao Estado, as quais se configuravam como instituições de características não governamentais, sem fins lucrativos e com finalidade pública. (MANÃS; MENDEIROS, 2012).	
	Na década de 1970, o Brasil começou a apresentar mudanças relacionadas às estruturas das organizações, que por sua vez contribuíram para as desigualdades sociais. Em decorrência deste fato, começaram a surgir movimentos sociais que reivindicavam direitos que se opunham às autoridades do regime militar. (MANÃS; MENDEIROS, 2012).	
A Constituição de 1988 concedeu a melhoria e o respeito ao aumento dos direitos de cidadania e princípios. Foi um grande avanço na promoção de politicas sociais e programas assistências voltado à população carente. Deste modo, o terceiro setor se tornou mais abrangente. Porém, vale dizer que o segmento público e as instituições filantrópicas não garantiam condições necessárias para atender à insuficiência básica de pessoas e família carente (MANÃS; MENDEIROS, 2012). 
	No Brasil, o terceiro setor se fortalece a partir dos anos 1990, segundo Calegare e Silva Júnior (2009, p. 131), como “o portador de uma nova e grande promessa: a renovação do espaço público, o resgate da solidariedade e da cidadania, a humanização do capitalismo e [...] a superação da pobreza”.
Essa atuação se dá por meio de práticas que já eram consagradas no exterior na segunda metade do século XX, nos Estados Unidos, embasadas em “atos simples e fórmulas antigas, como o voluntariado e filantropia, revestidas de uma roupagem mais empresarial” (FALCONER, 1999, p. 9 apud. CALEGARE; SILVA; 2009 p. 131).
Em resumo, terceiro setor refere-se à noção de responsabilidade social “que se sobressai e passa a banhar cada vez mais todos os segmentos da sociedade” (CALEGARE; SILVA; 2009 p. 131). 
Na atualidade, o cenário politico e socioeconômico que o Brasil enfrenta incentiva os cidadãos a buscarem o terceiro setor, que procura compor ao contexto social de forma positiva. Cidadania é um direito de todo brasileiro, desta forma o papel do terceiro setor é de extrema importância, pois atua contra a desigualdade social (SQUIPP, 2017).
A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E A ONG ESTRELA DA MAMA 
Segundo a presidente Marcia Regina dos Santos Duarte, em depoimento concedido a esta pesquisa em 24/09/2020 “Somos uma organização não governamental, autossustentáveis, nos mantemos através das vendas do nosso artesanato, atividades festivas como o dia da pizza, caldo verde e rifas, que vendemos. O grande carro chefe é o chá rosa, que fazemos no mês de outubro”[footnoteRef:1]. [1: Opta-se, nesse item, por apresentar as falas dos depoentes entrevistados para a pesquisa usando o destaque em itálico.] 
	No terceiro setor, a comunicação institucional/organizacional é muito importante. O trabalho constante de divulgação das ações realizadas pela organização social e o contato midiático com seus públicos-alvo ajudam a promover a instituição para apoiadores/investidores, governos, sindicatos, cooperativas e demais grupos sociais, auxiliando no desenvolvimento do trabalho e na viabilização de novos apoios/parcerias, Segundo Marcia: “A comunicação é feita através do Facebook e no Instagram, e frequentemente publicamos nossas coisas nessas redes sociais”.
 Dentro da comunicação institucional, a área do jornalismo, com a já comentada assessoria de imprensa, vai servir como mediadora entre as ações da ONG e a imprensa, ajudando a dar visibilidade aos serviços realizados (KNEWIN, 2017).
	Ou seja, é função do assessor de imprensaconquistar a atenção dos jornalistas nas redações e obter espaço editorial para a ONG, emplacando pautas que envolvam trabalho voluntário, campanhas ou ações realizadas pela organização, entre outros assuntos que possam estar relacionados ao terceiro setor. Lembrando que a matéria jornalística veiculada na imprensa agrega credibilidade àquilo que é noticiado.
	Como base no comentado, este trabalho propõe o desenvolvimento de um plano de comunicação institucional para a ONG Estrela da Mama. Mas para iniciar o planejamento, assim como já exposto pela teoria, antes é necessário conhecer em profundidade a história e atuação da entidade.
A Estrela da Mama é uma organização não governamental que atua em Praia grande. Sua missão é a orientação, apoio e solidariedade a pessoas com câncer de mama, realizando atividades no campo de detecção precoce, recuperação física e emocional.
A ONG foi fundada há 16 anos e é uma associação de voluntários que realizam trabalho de apoio e solidariedade. Além de prestar atendimento médico, jurídico, estético e psicológico, a instituição busca desmistificar a doença por meio de reuniões, visitas, palestra educativas, oficinas de artesanato, ginástica recuperadora de movimentos perdidos, novas amizades e troca de experiências.
Segundo Marcia Regina, “o início do projeto foi na garagem de um prédio, onde mulheres que enfrentaram o câncer de mama ofereciam apoio para pacientes que foram diagnosticadas com a doença. As voluntarias confeccionavam sutiãs com enchimentos e organizava o projeto artesanal Mama Artesã, realizado até hoje”.
Com o crescimento do número de mulheres que frequentavam o espaço, antes limitado a uma garagem, o projeto se destacou e chamou a atenção de grandes instituições como o Lions Club International, atualmente a maior dentre as organizações internacionais de clubes de servir, voltada para serviços humanitários. Marcia Regina diz: “Atualmente, atendemos quase 30 mulheres que estão em tratamento. A tendência é sempre aumentar”. 
	Interessado pela causa e pela missão da Estrela da Mama, o Lions cedeu o imóvel que abriga a atual sede da ONG, localizado na Rua Limeira, 255, Boqueirão. Segundo Marcia: “Para se tornar um voluntário, precisa ser indicado por alguma pessoa e realizar uma entrevista”.
A instituição não recebe nenhum tipo de ajuda financeira do poder público. Sua renda é gerada através das oficinas de artesanato e de eventos que organiza, além de contar com parcerias de empresas que compactuam com os mesmos ideais. Segundo Marcia: “Temos parceiros sim, muita gente nos ajuda”.
5.1 Problema de comunicação
A comunicação da Estrela Da Mama com seu público ocorre sem a intermediação de um trabalho profissional de assessoria de imprensa. Quando a ONG foi fundada, em 2004, toda a divulgação era feita de forma artesanal, no boca a boca, contou Valderez Soares dos Santos, que foi voluntária da ONG em 2006, em entrevista concedida a esta pesquisa em 15/10/2020. Porém, a gama de pessoas atingidas à época era menor se comparada à atual, que agora tem o auxílio das redes sociais.
Atualmente, a Estrela Da Mama possui páginas no Facebook e Instagram, deixando os seus seguidores informados da programação e serviços oferecidos. Os interessados podem compartilhar as postagens e, assim, fazer com que o trabalho seja conhecido por mais pessoas.
Além de utilizar esse tipo de ferramenta, a Estrela da Mama trabalha com palestras que servem para informar mulheres sobre os perigos do câncer de mama e divulgar os serviços que a ONG oferece para a comunidade, levando mais reconhecimento e credibilidade ao nome da instituição.
A visibilidade dessa programação é maior durante o mês de outubro, conhecido como Outubro Rosa, que tem o intuito de estimular a cooperação da comunidade feminina para que se tenha um maior controle do câncer de mama na sociedade, relata Marcia Regina. “Nosso carro-chefe é no mês de outubro”. Aproveitando a data, a ONG programa atividades que chamem a atenção da população para seu serviço, realizando palestras informativas em lugares conhecidos de Praia Grande, tal como o centro de eventos Palácio das Artes, e em sua própria sede, como disse a assistida da ONG, Irene Regina Leite, em depoimento concedido a esta pesquisa em 14/09/2020: “Vão profissionais, médicos, psicólogos. Explicam como viver bem e com saúde”.
Essa é a forma bruta com que a instituição divulga seu trabalho para a sociedade, levando em consideração que 90% dessa divulgação é feita de maneira virtual, por meio das redes sociais, sem nenhuma intermediação direta com os meios de comunicação da região. Sendo assim, percebe-se a necessidade de veicular a imagem da ONG também em jornais, revistas, tevês, rádios e sites de notícia da Baixada Santista, potencializando o alcance das ações de prevenção desenvolvidas pela entidade, proporcionando maior exposição e, assim como pesquisado em capítulo anterior, agregando credibilidade aos serviços realizados. 
Esse trabalho deve ser planejado e desenvolvido por assessoria de imprensa, com ações de comunicação baseadas no calendário de atividades mensal já utilizado pela Estrela da Mama e também explorando outras datas de conscientização relativas à área da saúde, mas que tenham alguma relação com as atividades desenvolvidas pela entidade. É a oportunidade de divulgar na imprensa regional o detalhamento dos serviços oferecidos à comunidade, dando dicas de prevenção vinculadas a campanhas de conscientização e esclarecimento. 
Acredita-se que por meio da exposição constante na mídia, executada por meio de planejamento de comunicação, seja possível beneficiar um número ainda maior de pessoas que sofrem de câncer de mama, assim como suas famílias, e proporcionar maior visibilidade à instituição, favorecendo parcerias com empresas que invistam em saúde, bem-estar e zelem pela responsabilidade social. 
 
O PLANO DE COMUNICAÇÃO 
	Apresenta-se neste capítulo a análise em comunicação feita a partir das quatro entrevistas realizadas com funcionários e frequentadores da ONG Estrela da Mama, essenciais para o desenvolvimento do projeto em questão. Com base no que foi constatado, propõe-se planejamento como forma de potencializar o alcance das ações internas e na mídia. 
 	No que se refere ao trabalho de assessoria de imprensa, a ONG não dispõe de nenhum tipo de relacionamento com esse setor, com todos os trabalhos feitos e divulgados pela presidente da Instituição, Márcia Regina, que utiliza as redes sociais Facebook e Instagram para esse fim. 
Tendo em vista a falta dessa atuação, é proposto o acompanhamento de assessor de imprensa que trate da produção de press-releases para que haja sugestão de pautas e interlocução com os veículos de comunicação. Ou seja, o material produzido deve ser enviado para as redações com o objetivo de chamar a atenção dos repórteres e editores para assuntos da ONG que possam se tornar notícia. 
Os releases devem ser produzidos sempre que a Estrela da Mama tiver alguma informação interessante para expor para seu público interno e externo, com os textos enviados por e-mail, para mailing list de imprensa. O recebimento desse conteúdo pelos veículos deve ser confirmado, posteriormente, por telefone ou e-mail, com o follow-up, que também é necessário para reforçar a relação institucional e da assessoria com os jornalistas, enfatizando a importância da cobertura de assuntos específicos sugeridos nos releases.
Tendo em vista os relatos dos quatro entrevistados sobre os trabalhos realizados na ONG e buscando no calendário anual de saúde brasileiro datas relacionadas aos campos trabalhados pela equipe da Estrela da Mama, chega-se à montagem de um calendário anual de divulgação que explore, num período de seis meses, contados a partir de janeiro de 2021, o trabalho da organização social relacionado a pautas de saúde em discussão nacional.
6.1 Identificações de pautas e media training
	A identificação de pautas é fundamental para elaborar o cronograma de divulgação da ONG. Os assuntos a serem expostos em releases podem ser discutidosem reuniões de diretoria ou em encontros informais com os voluntários, identificando assuntos que sejam interessantes à imprensa. O assessor deve estar sempre atento às mudanças de agendas, novos projetos e campanhas.
	A assessoria de imprensa também deve investir na capacitação dos entrevistados para qualificar o relacionamento das fontes com os jornalistas. Este treinamento, o media training, permite que a fonte compreenda e atenda melhor todas as necessidades do jornalista, e que exponha melhor as informações relativas à sua especialidade durante as entrevistas. Tal prática pode ser estimulada meio de palestras e cursos orientados pelo assessor de imprensa. Estas atividades devem ser realizadas mensalmente, ou de acordo com a demanda de entrevistas, já que não há constante mudança no quadro de voluntários.
6.2 Proposição de cronograma de atividades – janeiro a junho de 2021
JANEIRO
20/01 - Conversa com a dentista. Regiane Freire Nogueira de Lima
Release: Aborda a importância do cirurgião-dentista no tratamento do câncer. Enfoca os tipos de doenças bucais decorrentes do câncer e causadas pelo tratamento ao câncer, além das características e sintomas de cada enfermidade. Indica formas de prevenção e tratamento dos problemas bucais, sempre abordando o serviço desenvolvido na ONG. A dentista Regiane e pacientes (previamente contatados pela assessoria de imprensa) serão indicados à imprensa como sugestões de entrevistados.
	Segundo explicou Regiane Freire Nogueira de Lima, em entrevista concedida a esta pesquisa em 16/10/2020 “O câncer não é uma doença fácil. Devemos nos esforçar o máximo para termos uma saúde boa todos os dias”.
Sugestão de programação: A cobertura da imprensa também pode ser sugerida para palestra a ser marcada para as mulheres assistidas pela ONG e público em geral, com entrada livre, em que a cirurgião-dentista explicará a importância da ida ao dentista durante o tratamento do câncer. 
FEVEREIRO
Dias 4 e 5/02 - Dia Mundial Contra o Câncer / Dia Nacional da Mamografia
Release: Aborda a importância do diagnóstico precoce do câncer de mama por meio da mamografia. Reúne dados do aumento dessa forma da doença no mundo. Números no Brasil, no Estado de São Paulo e na Baixada Santista. Sintomas da doença e tratamentos. Lista serviços de prevenção e acompanhamento oferecidos na região e pela ONG. 
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Sugestão de programação: A matéria será realizada com médicos voluntários da instituição Estrela da Mama. Será sugerida entrevista com mulheres assistidas pela ONG (previamente contatadas pela assessoria), que contarão sua história de superação, a exemplo de Dona Irene Regina da Fonseca, que relata em entrevista: “Desde o primeiro dia até hoje, tem uns cinco anos que eu frequento a ONG, me sinto muito amparada”. 
MARÇO
08/03 - Dia Internacional da Mulher
Release: Produzir release abordando histórias de vida de mulheres já atendidas pela Estrela da Mama, que superaram o câncer de mama. Mostrar as dificuldades e conquistas obtidas durante e após a doença. Abordar os desafios emocionais, profissionais e domésticos. Destacar essas personagens como sugestões de entrevistadas para a imprensa (após autorização de cada uma). Entrevistar psicólogo da ONG, que faz atendimento a mulheres que realizam o tratamento, destacando como é realizado o atendimento, seus objetivos e resultados. Também indicá-lo como fonte para a imprensa.
Sugestão de programação: Realizar de um evento com palestras de psicólogos voluntários da ONG que auxiliam acompanhando o tratamento ao câncer de mama. As palestras são voltadas a mulheres assistidas pela entidade e público em geral. 
ABRIL
06/04 - Dia Mundial da Atividade Física
Release: Atividade física pode proteger contra o câncer. Mostrar em release, entrevistando médico e professor de educação física voluntários da ONG, o que pode ser considerado atividade física. Como ela pode ajudar a prevenir o câncer, com que frequência pode ser realizada e por quem pode ser praticada. Dar dicas sobre melhores horários para prática e hidratação durante os exercícios, entre outras características a serem pesquisadas com os especialistas.
Sugestão de programação: Realizar programação de exercícios na praia, na qual o professor de educação física ligado à ONG convida as pacientes e famílias para a realização de atividades físicas na areia. 
MAIO
08/05 - Dia Mundial do Câncer de Ovário 
Release: Texto com dicas primárias de prevenção e diagnóstico precoce do câncer. Explicar, entrevistando médico voluntário da Estrela da Mama, o que é o câncer de ovário, sintomas e tratamentos. Abordar o risco da metástase, que pode resultar em tumores em outros pontos do corpo. Levantar números de casos no País, estado e região. Pesquisar, ainda, alguma relação entre o câncer de ovário e o de mama. 
Sugestão de programação: Realizar uma tarde de conversa com a médica ginecologista e voluntária da ONG, Adriana Maria Benaglia, em que ela explica a importância da prevenção precoce do câncer. 
JUNHO
14/06 - Dia Mundial do Doador de Sangue
Release: Paciente com câncer necessita de sangue em todas as etapas do tratamento. Produzir texto, com base em entrevista com médico voluntário da ONG, explicando a importância da doação de sangue, o trabalho dos hemocentros, os tipos sanguíneos e os perfis para doadores. Desmistificar os riscos da doação de sangue.
Programação: Poderá ser feito um post nas mídias sócias da ONG pedindo a colaboração dos seguidores para a doação de sangue. Por meio do gesto deles muitas vidas podem ser salvas, inclusive pacientes da ONG. 
Mailing para o envio de releases e sugestões de pauta 
	Deve-se fazer um cadastro atualizado de todos os veículos de comunicação e profissionais de impressa com dados como nome, telefone, fax e e-mail de todas editorias e repórteres dos veículos de comunicação. O assessor de imprensa deve manter esse cadastro sempre atualizado e cabe a ele também informar-se sobre a estrutura interna e interesses editorias de cada veiculo.
Depois de identificado quais são as possíveis fontes do Núcleo deve-se produzir um sistema de cadastramento com nome, cargo, titulação, telefone e e-mail dos especialistas nos mais diferentes assuntos de interesse dos jornalistas. 
	Nome
	Função
	E-mail
	Telefone
	
	
	
	
	
	
	
	
CONSIDERAÇÕES FINAIS
	A realização deste trabalho, somado à experiência de pesquisa prática e teórica, possibilitou a produção de um plano de comunicação que possa atender as necessidades da ONG Estrela da Mama. Assim, o projeto desenvolvido, válido a partir de janeiro de 2021, teve o objetivo de propor soluções para os principais problemas de comunicação da associação, identificados no diagnóstico. 
	Procurei, com este trabalho, realizar uma revisão sobre as práticas da comunicação no terceiro setor e da assessoria de imprensa, em especial relatando as formas de atuação da ONG praiagrandense, e desenvolvendo, a partir disso, o citado plano de comunicação. 
	São propostas ações de comunicação que aumentem a visibilidade e fortaleçam a imagem da ONG, aumentando a arrecadação de recursos e engajando seus diversos públicos para as atividades prestadas. Por meio de pesquisa bibliográfica foi desenvolvida a parte teórica do plano de comunicação, justificando a importância do profissional de jornalismo na elaboração desse trabalho. 
	Baseadas nessas análises foram realizadas as propostas de divulgação, que incluem um calendário de pautas com foco nas atividades desenvolvidas pela instituição, relatadas pelos entrevistados desta pesquisa, com veiculação à imprensa atrelada ao calendário nacional de datas de saúde. 
	Por fim, foi verificada a importância da atuação do profissional do jornalismo no planejamento estratégico de comunicação para organizações do terceiro setor, para que cresçam, continuem fiscalizando e lutando por melhores condições, justiça e igualdade para toda a sociedade.
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ANEXOS
ANEXO 1
Entrevista com a presidente da ONG - Marcia Regina dos Santos Duarte
1) Quando foi fundada a ONG Estrela da Mama? Conte um pouco da história e do objetivo da entidade?
A ONG foi fundada em 2004, pela artista plástica Lordinha Borges, que foi acometida pelo câncer de mama. Primeiro em uma mama, e depois na segunda. Logo após passar por esse trauma tão desolador, arrasador, ela se viu na necessidade de criar algo para aliviar a dor da alma, então pensou em trabalhos e em reunir pessoas que pudessem desenvolver trabalhos manuais com seus respectivos dons, desde crochê, costura. Ai o espaço foi surgindo, primeiro na garagem do prédio dela, depois migrou para um salão na igreja São Judas Tadeu, e depois para casa azul na Avenida Kennedy, agora, recentemente, em parceria com o Lions Clube Praia Grande Centro.
2) Hoje, quais serviços são oferecidos ao público?
A ONG hoje oferece os seguintes serviços, além de produzir suas peças artesanais incluem bordado, costura de sutiãs adaptados, temos parceria para confeccionar perucas, para fazer empréstimo e até mesmo doação. Nós também vendemos peças no bazar, arrecadamos e aceitamos doações de roupas para vender no brechó, temos parceiros médicos na área clinica, temos o Dr. Horácio endocrinologista, Dra. Adriana 
Benaglia que é nossa Ginecologista, temos 4 dentistas, 2 fisioterapeutas, 2 acupunturistas e 1 reikianas, também temos nosso psiquiatra Dr Pedro, que por enquanto esta atuando em São Paulo, então aos poucos fomos conseguindo pessoas da área médica que abraçou a causa e passou a ser nossos parceiros na ONG. Nós também emprestamos cadeira de rodas, cama hospitalar, bengalas, muletas, ou seja,