E4_DIAR (3)

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E-book 4
DIREÇÃO 
DE ARTE
Ricardo Alexandre Bontempo
Neste E-Book:
INTRODUÇÃO �����������������������������������������������������������4
A CONSTRUÇÃO DA MARCA ������������������������������� 5
IDENTIDADE DA MARCA �������������������������������������� 7
A evolução do conceito de identidade da marca �������������������8
Critérios subjacentes à escolha e definição dos 
elementos da marca ���������������������������������������������������������������13
Um conceito ainda pouco conhecido ������������������������������������13
A IMAGEM E A MARCA �����������������������������������������15
A importância do branding para a construção da marca 
na cabeça do consumidor ������������������������������������������������������18
O tripé de uma marca sólida ��������������������������������������������������22
O papel da identidade visual (expressão da marca) ������������23
A IMAGEM INSTITUCIONAL ��������������������������������24
A importância do plano de comunicação e o poder da 
imagem ������������������������������������������������������������������������������������24
BRANDING ���������������������������������������������������������������27
IDENTIDADE VISUAL ��������������������������������������������30
O branding no logo da empresa ���������������������������������������������37
O branding nos padrões da empresa ������������������������������������40
O branding no site da empresa ����������������������������������������������41
Como alinhar identidade e imagem da marca ����������������������41
Como comunicar a imagem da marca em ambientes ���������42
2
ESTUDO DE CASO �������������������������������������������������43
O Boticário - Caso de sucesso �����������������������������������������������43
Trazendo as clientes para perto ��������������������������������������������44
A INFLUÊNCIA DA PUBLICIDADE NO 
PROCESSO PERSUASIVO PELA IMAGEM ������45
EXEMPLOS DE POSICIONAMENTO DAS 
MARCAS ������������������������������������������������������������������� 52
IMAGEM: UM RETRATO DO DISCURSO 
PERSUASIVO �����������������������������������������������������������57
A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA NO 
PROCESSO PERSUASIVO PELA IMAGEM ������63
A ESTÉTICA PUBLICITÁRIA ��������������������������������68
A ANÁLISE PROCESSO PERSUASIVO 
PELA IMAGEM ��������������������������������������������������������72
METODOLOGIA ����������������������������������������������������� 80
ESTUDO DE CASO �������������������������������������������������83
3
INTRODUÇÃO
Nesta aula estudaremos a marca desde a sua cons-
trução, identidade e ligação com a imagem, passando 
pelo conceito de branding e seus desdobramentos, ou 
seja, sua importância, identidade visual e aplicação�
Veremos como o branding atua na formação da mar-
ca para o consumidor, o poder que a imagem tem 
na construção de uma marca, o alinhamento entre 
a imagem da marca e a sua identidade e a parte de 
comunicação da imagem da marca em diferentes 
ambientes, significando a imagem e seu papel na 
formação da marca, bem como os processos e a 
importância do branding em relação à construção 
da marca�
Também analisaremos a publicidade, a linguagem, 
a estética publicitária e sua influência no processo 
persuasivo através da imagem permeando a meto-
dologia da linguagem�
Entenderemos como a publicidade é voltada para 
a emoção, no intuito de provocar sentimentos no 
indivíduo e como o discurso publicitário utiliza esse 
recurso para influenciar a escolha e o comportamen-
to do consumidor�
4
A CONSTRUÇÃO DA MARCA
A construção da marca passa por três estágios: as-
sertivo, assimilativo e absortivo�
Estágio assertivo: a marca fala com o consumidor, 
comunicando seu ponto de vista e afirmando ser a 
melhor, bastando confiar nela para se fazer a escolha 
certa�
Estágio assimilativo: as marcas assumem uma posi-
ção de diálogo, sendo que o cliente pensa poder ser 
importante para o crescimento da marca (relação de 
igualdade e participação)�
Estágio absortivo: as marcas assumem uma posição 
de convívio, tornando-se parte da vida do consumidor, 
motivando-o não apenas a utilizar sua marca, mas 
tudo o que se relaciona a ela, definindo o branding, 
ou seja, a fidelidade do cliente pela marca.
O valor da marca se forma a partir de associações 
(positivas ou negativas) ao produto ou serviço e à 
própria organização, traduzidas em resultados in-
tangíveis como: aceitação, satisfação e benefícios 
ou rejeição, insatisfação e perdas�
Intangível
1. Que não se pode tanger, tocar, pegar; into-
cável� 2. Não perceptível pelo tato; impalpável, 
incorpóreo�
5
Esses resultados se convertem em resultados tan-
gíveis: aumento das vendas e do valor agregado, ou 
prejuízos e dificuldades de colocação do produto no 
mercado. Isso significa que a imagem da marca está 
diretamente ligada a sua aceitação no mercado, sen-
do que o esforço em marketing e na construção da 
marca da empresa é fundamental para o seu suces-
so� A comunicação e posicionamento da marca ultra-
passam um desenho bem feito, pois para conseguir 
espaço no mercado, é necessário ter mais do que 
apenas um bom produto, sendo imprescindível mos-
trar aos clientes, com clareza e objetividade, o que 
está sendo oferecido� O trabalho de construção da 
marca traz ganho de credibilidade e reconhecimento�
6
IDENTIDADE DA MARCA
A noção de identidade ainda é muito pouco utilizada 
por gerentes e isso é ruim porque oferece determi-
nados aspectos juntos e concretos da essência do 
próprio fenômeno da marca�
A identidade forma o fundamento e o elemento de 
união de todas as atividades desenhadas como ma-
nifestações da marca. Há certa tendência de limitar a 
identidade da marca ao âmbito intuitivo e afetivo que 
os processos concretos metódicos não conseguem 
influenciar, contudo, há ferramentas de análise que 
poderiam contribuir ao menos parcialmente com uma 
racionalização, também proporcionar ações concre-
tas a respeito do gerenciamento de uma marca�
Todo fenômeno que produz significado, a marca re-
presenta valores múltiplos que podem dar abertura 
a infinitas interpretações. E dentro deste conjunto de 
valores encontra-se a fonte da reputação da marca 
(passado e futuro)�
Ao comparar marcas, é certo que umas possuem 
maior valor do que outras e isso ocorre porque seu 
potencial evocativo é maior e mais facilmente mo-
bilizado� Dessa forma, para bem gerenciar uma mar-
ca, é preciso saber no que consiste sua identidade, 
separando sua essência das percepções variáveis 
presentes entre os consumidores�
A identidade surge como um elemento que possi-
bilita diferenciar a marca por meio da criação de 
7
uma pseudo personalidade própria� Se uma marca 
consegue apenas ser assumida por sua identidade, 
há a necessidade de criar-se um sistema que trate 
os valores da marca de forma a obter a diferença 
necessária para tornar a marca distinta�
Pseudo
É um termo de origem grega, a partir de pseudes/ 
pseûdos, que significa literalmente “mentira” ou 
“falsidade”. Exemplos de palavras com o prefixo 
“pseudo”: Pseudônimo: é um nome falso usado por 
escritores que não querem se revelar, por exemplo� 
Pseudociência: uma ciência falsa ou suposta.
A evolução do conceito de 
identidade da marca
 ● Período 1950-1960: Influência dos designers
Proprietários de grandes empresas, principalmen-
te nos EUA, costumavam confiar nas capacidades 
criativas dos designers, uma vez que o design era 
considerado parte importante da cultura corporativa 
de uma organização�
Neste período verificou-se o início da utilização da 
associação de cores das empresas para ligá-las aos 
seus produtos e serviços. Exemplo: criação dos lo-
gotipos da IBM,PUS, Shell, etc.
Início de associações das cores às empresas: o ama-
relo começou a ser associado à Kodak; o vermelho à 
8
Coca-Cola; o verde à BP; o castanho à UPS; e o azul 
à IBM e à AT&T�
 ● Período 1970-1980: Influência da estratégia e 
focos no consumidor
Na década de 70, houve um grande desenvolvimento 
do marketing, bem como das áreas de estudo e rese-
arch, de sorteque a responsabilidade pela identidade 
corporativa passou a ser do marketing�
O logotipo deixou de ser avaliado como sendo ape-
nas uma assinatura da empresa, passando-se a 
questionar sua qualidade para um determinado pú-
blico, sendo visto como uma base de partida para o 
trabalho de construção de uma identidade que deve 
considerar a estratégia da organização�
Buscou-se equilibrar o sentido estético e artístico 
com a gestão e a estratégia da empresa e a identi-
dade corporativa se transformou em mais uma das 
ferramentas de marketing, até aqui na posse da ges-
tão de topo das empresas�
 ● Período 1970-1980-1990: Influência do controle 
da identidade
Durante o período compreendido entre as décadas de 
70 e 90 houve a criação das identidades corporativas 
de várias multinacionais e, visando respeitar a marca 
em vários países, foram criados grandes manuais de 
identidade corporativa�
9
A partir de então, alcançou-se um estado de pro-
fissionalização e rigor nunca visto. Os princípios e 
estrutura destes manuais passaram a ser amplamen-
te copiados e divulgados, gerando uma expansão 
nas áreas de branding nas últimas três décadas do 
século XX�
 ● Período 1990-2000: Influência dos públicos da 
empresa
Em decorrência de inúmeras fusões ocorridas entre 
os anos 90 e 2000, a identidade das marcas passou 
a dar importância a todos os públicos da empresa 
(dos colaboradores aos fornecedores)�
Visando criar nesses públicos uma atitude favorável 
perante a marca, houve a necessidade de criar-se 
uma identidade verbal como forma de controlar os 
valores da marca na comunicação, mudando o foco 
da linguagem racional para a emocional�
 ● Período a partir de 2000: Visão holística da marca
Houve a ampliação da consciência de que as ações 
tomadas pelas empresas são projetadas em suas 
marcas, e o que as marcas fazem é comunicação, 
desde a embalagem dos produtos, o que nelas está 
escrito, bem como a forma de atendimento telefônico 
e até mesmo o comportamento de um colaborador�
Houve a valorização dos públicos da empresa 
(stakeholders) e o enquadramento na definição da 
10
identidade e gestão da marca� A identidade pode, 
portanto, ser estruturada�
Para Kapferer (2003), a identidade corresponde a 
um conceito de emissão, no qual a marca transmite 
o seu nome, a sua cultura, os seus elementos visu-
ais, etc. Trata-se de especificar o sentido, o projeto, 
a concepção que a marca tem de si mesma e, por 
oposição resume a imagem a um conceito de re-
cepção, a maneira pela qual o público decodifica o 
conjunto de símbolos provenientes dos produtos, dos 
serviços, das comunicações emitidas pela marca� 
Simplificando, a identidade determina o sentido e 
a concepção da marca, enquanto a imagem fala do 
modo como as pessoas imaginam um produto, uma 
marca, uma pessoa, um político, um lugar, etc, atra-
vés da descodificação de sinais por estes emitidos.
Destacam-se as dimensões trazidas por Kapferer, as 
quais podem servir de base para a estruturação da 
identidade da marca, conforme se denota do quadro 
abaixo:
DIMENSÃO 
FÍSICA
Elementos que tornam a marca tangível, 
ou produtos/ serviços representativos ou 
com qualidades particulares;
DIMENSÃO DA 
PERSONALIDADE
Representada por personagens que a ma-
terializam, como o seu nome e símbolos 
visuais;
DIMENSÃO 
CULTURAL
Sistema de valores que estão definidos 
em consonância com os produtos ou 
serviços que a marca representa;
11
DIMENSÃO 
DA INTER 
SUBJECTIVIDADE
Associações que humanizam uma marca 
e que são geradoras de imaginários 
diversos. Podem constituir proposições 
de venda decisivas para estabelecer uma 
relação duradoira com o consumidor;
DIMENSÃO DO 
SIGNIFICADO
Elementos utilizados para contextualizar 
os produtos/ serviços, e que desempe-
nham função semelhante nos consumido-
res, quando estes no seu comportamento 
exterior a refletem;
DIMENSÃO DA 
MENTALIZAÇÃO
Dimensão que gere a introspecção de 
uma marca pelo consumidor, o que a 
transforma numa componente importante 
da sua personalidade�
Tabela 1: Principais dimensões da identidade da marca. Fonte: mar-
cating.wordpress.com.
No entendimento de Keller (2006) não é importante 
a diferenciação entre a identidade da marca e os ele-
mentos da marca, os quais podem ser somente defi-
nições distintas para a mesma coisa� Dessa forma, 
é preferível destacar a importância de seis critérios 
que levam à escolha dos elementos que compõem a 
identidade da marca e que devem assegurar no seu 
conjunto à formulação de uma identidade coerente 
e consistente�
12
https://marcating.wordpress.com/a-identidade-da-marca/
https://marcating.wordpress.com/a-identidade-da-marca/
Critérios subjacentes à escolha 
e definição dos elementos da 
marca
Facilmente reconhecido
Facilmente relembrado
Elementos da 
Marca
Facilmente reconhecido
Facilmente relembrado
Descritivo
Persuasivo
Divertido e Interessante
Visualmente rico
Verbalmente imaginativo
Protegido
Transversal a outras categorias 
de produtos
Extensível a outras culturas
Aplicável noutros países
Proteção legal
Dificilmente copiáveis
Agradável Extensível
Memorável
Adaptável
Significativo
Figura 1: Elementos da marca. Fonte: Adaptado e traduzido de Keller. 
marcating.wordpress.com.
Um conceito ainda pouco 
conhecido
A expressão “identidade da marca” é frequentemente 
citada e considerada um jargão na área, mas pode-se 
dizer que ela é razoavelmente nova�
Pode ser que tenha havido análises aprofundadas e 
sistemáticas da identidade de algumas marcas, mas 
13
https://marcating.wordpress.com/2013/09/14/identidade-da-marca/
para formalizar tal conceito, vejamos as definições 
de identidade segundo a obra Collegiate Dictionary:
 ● Igualdade de caráter essencial ou genérico em 
diferentes casos; igualdade em tudo o que constitui 
a realidade objetiva de algo: uniformidade;
 ● Caráter distintivo ou a personalidade de um indi-
víduo: individualidade; a relação estabelecida pelo 
aspecto psicológico;
 ● Condição de ser descrito ou afirmado.
A identidade da marca corresponde às definições 
citadas acima, às quais são acrescidas uma intensa 
dimensão humana� Contudo, o termo é adequado às 
nossas finalidades, pois dois elementos necessários 
(embora não suficientes) estão presentes: especifi-
cidade e permanência/durabilidade.
Definição mais precisa de identidade da marca: a 
capacidade de uma marca ser reconhecida como 
única ao longo do tempo, sem confusão, graças aos 
elementos que a individualizam�
Pode-se pensar que os critérios de individualidade 
surgiriam espontaneamente na atividade dos geren-
tes, porém, o que se vê da história das marcas traz 
exemplos contrários, evidenciando que os elementos 
individuais da marca são resultado da ignorância 
ou de uma desatenção em relação à questão da 
identidade�
14
A IMAGEM E A MARCA
O projeto inicial de construção gráfica engloba diver-
sos âmbitos, começando pela pesquisa de mercado, 
passando pela aplicação do design ideal (verificação 
de cores e identificação de fonte, estudo aprofun-
dado sobre psicologia do consumidor e adequação 
do ícone ao bem ou serviço oferecido)� Tais etapas 
consistem na formulação da identidade visual da 
marca, denominada logotipo, ícone este que identi-
fica e diferencia uma empresa da outra.
Todo esse processo corresponde a uma parte do 
complexo sistema para compreender o conceito ge-
ral que abrange todos os aspectos de comunicação, 
também conhecido como Branding� A marca não 
é efetivamente forte sem a construção dos pilares 
que integram o mix de comunicação, cujos aspectos 
são essenciais para definir uma boa colocação no 
segmento de atuação e no mercado em geral�
De acordo com o entendimento de José Roberto 
Martins, os fatores que determinam o conceito de 
branding são as ações diretamente ligadas à admi-
nistração da marca, as quais possuem estratégias 
elaboradas e baseadas em ações que ultrapassam 
a natureza financeira, ampliando a missão da em-
presa, atingindo e influenciando a cultura e a vida 
das pessoas�As ferramentas utilizadas para o gerenciamento da 
marca também podem ser consideradas um suporte 
15
para a construção do branding� O conceito de ima-
gem da marca ganhou grande importância, espe-
cialmente por tratar de um aspecto mais amplo, tal 
qual o posicionamento da empresa, que passou a ser 
predominante� Neste contexto, o termo brand equity 
engloba a imagem e a marca, como também o valor 
que ela leva ao consumidor, envolvendo os atributos 
tangíveis e intangíveis da empresa�
Brand equity
É um termo da área do marketing, que significa 
o valor adicional que se atribui a algum produto 
ou serviço. Esse valor influencia na forma como 
o consumidor pensa, sente e age em relação à 
marca, assim como nos preços, na parcela de mer-
cado e na lucratividade proporcionada pela marca 
à empresa�
David A� Aaker e Erich Joachimsthaler, a respeito da 
fixação da marca, entendem que a imagem é tática, 
sendo um elemento de impulso de resultados, de 
modo que sua gestão precisa ser permanente� Sua 
função no mercado atual vai além de ser consumida 
e lembrada, pois os consumidores exigem que haja 
sua participação ativa em assuntos da atualidade, 
identificando-se com a forma pela qual a marca se 
relaciona com o ambiente em que está envolvida�
O grande desafio para os responsáveis do marketing 
de empresas em relação ao branding é justamente 
permanecer e garantir seu lugar no mercado e na 
16
vida do consumidor� A marca e sua lembrança estão 
associadas à sua imagem, de sorte que o bom ge-
renciamento precisa ser realizado de modo contínuo 
e progressivo, eficaz e permanente.
Para Kotler (2006), a imagem é a caracterização da 
marca e de suma importância para o bom desem-
penho nas vendas�
Não consumimos produtos, mas sim a imagem que 
temos deles� O cliente compra um produto em razão 
da qualidade e a marca pela empatia� A empresa 
tem o papel de prover um conjunto de fatores que 
deem valor ao produto, vendendo, assim, sua ima-
gem� Dessa forma, a imagem ideal de uma marca 
precisa transmitir confiança, qualidade, responsabi-
lidade e ética�
A estratégia de posicionamento e a exploração do 
mercado de modo inusitado faz com que haja a dife-
renciação da marca no mercado� Quanto maior a força 
de uma marca, maior será sua presença no mercado�
Cabe ao marketing ter o controle total do processo 
de compra e contato com a marca, pois a impressão 
visual é de vital importância para a ativação de uma 
boa experiência. Kotler identificou algumas das prin-
cipais dimensões que uma marca precisa abordar:
 ● Sugerir suas principais vantagens;
 ● Possuir características que sejam fáceis de ser 
identificadas;
 ● Mostrar suas características e diferenciais;
 ● Informar sobre os valores da empresa�
17
REFLITA
“Branding: persuadir os de fora a comprar e per-
suadir os de dentro a acreditar”.
Tal frase é complementada por Philip Kotler ao defi-
nir que valor de uma marca deve se diferenciar dos 
seus concorrentes tanto pela logomarca, qualidade 
do serviço, qualificação técnica dos profissionais e 
acima de tudo, pela construção e consolidação de 
sua identidade�
Para Wally, fundador da conceituada consultoria de 
marcas que leva seu sobrenome, Wolff Olins, falar 
sobre marca e a construção do branding é enten-
der que o design estratégico faz parte da identidade 
corporativa�
A imagem da marca se orienta não apenas pelo sen-
timento que remete ao consumidor, e sim de toda a 
estratégia a ser seguida, englobando o planejamen-
to para poder manter-se em situação de desejo de 
consumo para o cliente e sua permanência na lista 
de marcas preferidas�
A importância do branding 
para a construção da marca na 
cabeça do consumidor
O branding se desenvolve a partir da atuação do pro-
fissional de marketing com as estratégias para atrair 
18
consumidores e fãs de sua marca� Corresponde ao 
conjunto de ações associadas à gestão de marcas�
A gestão de uma marca pode ser entendida como 
a criação e a manutenção de sua confiança, corres-
pondendo à missão da empresa, sendo que seu po-
sicionamento deve ser coerente e o que se vende 
deve ser cumprido�
As empresas dotadas de forte presença de mercado 
e posicionamento bem definido se caracterizam por 
ter profissionais que conhecem e vivem a missão que 
a marca simboliza, daí a razão pela qual a identidade 
de uma marca se desenvolve conforme a crença da 
empresa�
A construção de uma marca se dá através de um 
tripé de fatores, quais sejam:
 ● Definição do negócio: o negócio precisa informar 
claramente o produto ou serviço oferecido;
 ● Posicionamento: o posicionamento determina onde 
a marca está na escolha do consumidor, estando 
relacionado às estratégias de reputação, sendo que 
a marca precisa medir e tratar a respeito das opiniões 
sobre seus serviços, como a marca é observada no 
mercado e o slogan utilizado;
 ● Proposta de valor: essa proposta é resumida no 
benefício que será entregue ao cliente consumidor 
da marca�
19
O termo Branding ou Brand Management pode ser 
traduzido para o português como gestão de marcas 
ou o ato de administrar a imagem de uma empresa� 
No entendimento de Wally, o sistema de identidade 
denominado design é o mais importante, pois produz 
a marca que está presente na vida das pessoas�
SAIBA MAIS
Para Wally Olins, gerenciar e construir o branding 
de uma empresa, seu planejamento e análise de 
estudos devem passar por onze etapas básicas, 
citadas a seguir:
1. Análise dos quatro vetores: corresponde ao es-
tudo e entendimento do produto, o ambiente que 
se vende o produto, o modo como a publicidade/
comunicação é feita aos consumidores e o com-
portamento dos gestores da marca/ empresa;
2. Arquitetura da Marca: é a forma pela qual se dá 
a estrutura da marca� Se corporativa, o nome e o 
design gráfico descrevem o segmento e atuação 
da empresa� Se validada ou endorsed, a empre-
sa possui diferentes marcas, cada qual com sua 
própria identidade� Se individualizada ou branded, 
verifica-se uma corporação gestora que distribui 
cada marca diferente, a qual possui segmentação 
própria a seu determinado consumidor;
3. Marcas inventadas e reinventadas: a primeira 
opção se dá quando uma marca é novidade e in-
serida em um mercado� A segunda opção é a rein-
20
venção da marca, que se dá a partir da estrutura, 
cultura e reputação já existentes;
4. Qualidade do produto ou serviço: a divulgação 
do serviço/ produto deve especificar sua qualidade, 
seja ela maior que a dos concorrentes ou o valor 
mais competitivo do mercado;
5. O que está dentro e o que está fora: a marca 
tem duas funções primordiais que são: convencer 
quem está fora a comprar e persuadir quem faz 
parte dela a crer no seu ideal;
6. Diferenciação: é a atribuição de um novo olhar 
a um produto ou serviço� Caso a marca obtiver 
sucesso em uma releitura de algo comum ou trans-
formar um simples objeto em desejo de consumo, 
a marca possui diferença e identidade própria;
7. Sair do óbvio ou romper com o padrão: para sair 
na frente da concorrência é necessário romper 
as convenções pré-estabelecidas e anunciar algo 
revolucionário e novo;
8. Pesquisar para reduzir o risco: é necessário 
analisar o mercado, mensurar dados, colher in-
formações sobre o público seu segmento e as 
tendências, informações que servem de base e 
ferramenta para diminuir os riscos e ser mais as-
sertivo nas ações do planejamento;
9. Promoção: de nada adianta pesquisar, planejar 
e desenvolver um produto ou marca se esta não 
for divulgada a seu público de interesse, e neste 
quesito a publicidade/promoção é importante;
21
10. Distribuição: é necessário conhecer o po-
tencial do mercado de atuação, a capacidade de 
produção e principalmente a melhor logística, para 
abastecer os pontos de venda (PDV) e disponibi-
lizar o produto na gôndola, garantindo que toda 
comunicação seja direcionada aos canais para 
impactar o consumidor e estimular a conversão 
do produto;
11. Coerência e Clareza: a marca precisa reforçar 
a confiança, baseada na coerênciade sua missão, 
imagem, posicionamento, segmentação, público 
alvo, mantendo uma unidade consistente de acor-
do com cultura divulgada e estampada em seu 
slogan�
Fonte: https://socialmarketinglda.blogspot.com/
O ativo intangível de maior importância para uma 
empresa é a sua marca e o branding corresponde ao 
gerenciamento deste componente� O trabalho deve 
ser permanente e focado em ações estratégicas, 
que mantenham a imagem da empresa sempre em 
um lugar de destaque na lembrança do consumidor�
O tripé de uma marca sólida
É necessário ir além de possuir boa ideia, oferecer 
produtos e serviços de qualidade ao consumidor. Faz-
se imprescindível que o público perceba e respeite as 
qualidades de uma marca, e isso ocorre através de 
sua consolidação e fortalecimento.
22
Para adotar uma estratégia branding é preciso atuar 
no tripé já mencionado: identidade visual, imagem 
institucional e plano de comunicação�
O papel da identidade visual 
(expressão da marca)
A Identidade Visual ou Sistema Visual representa 
o universo imagético da marca, isto é, corresponde 
à forma pela qual o público vê a marca. De forma 
prática, isso significa investir em:
 ● Atrair o público: uma boa identidade visual se 
destaca, seja no universo online, seja em pontos de 
venda físicos�
 ● Seriedade: é preciso enxergar a partir do ponto 
de vista do público consumidor para percebê-la. Ao 
visualizar uma Identidade Visual mal executada, o 
primeiro instinto é evitar, de modo que se faz ne-
cessário que a marca demonstre suas qualidades, 
atributos, diferenciais e conceitos através do design�
23
A IMAGEM INSTITUCIONAL
A imagem institucional corresponde ao conjunto 
de ações que fazem o cliente perceber a marca po-
sitivamente� É imprescindível que o público tenha 
admiração pela marca que escolher para satisfazer 
sua necessidade ou desejo, incluindo a qualidade do 
produto, o respeito ao ambiente em que se insere�
Cada vez mais as empresas investem em ações 
para demonstrar sua preocupação e compromisso 
com valores que ultrapassam o objetivo de vender, 
apenas�
A importância do plano de 
comunicação e o poder da 
imagem
O plano de comunicação tem por função lidar com 
o público externo e também com o público interno, 
auxiliando na definição de canais, linguagem e for-
matos que uma marca precisa adotar para transmitir, 
com o mínimo de ruídos, as suas mensagens�
A imagem tem o poder de criar sentimentos, trans-
mitem informações, esclarecem ideias, mostram 
novas perspectivas, geram emoções, indignações� É 
um meio de enorme importância, por isso, na etapa 
de construção de uma marca é preciso saber qual 
mensagem se pretende transmitir�
24
Simples imagens são capazes de transmitir diferen-
tes informações, e tal situação ocorre com relação 
à imagem de lojas, fachadas, cores de logomarcas 
equivocadas�
Figura 2: O investimento na evolução da marca é fundamental para a 
permanência da empresa no mercado.(BOSCH) Fonte: logoshistory.
blogspot.com.
Figura 3: O investimento na evolução da marca é fundamental para 
a permanência da empresa no mercado.(Acer) Fonte: www.under-
consideration.com.
25
http://logoshistory.blogspot.com/2010/09/bosch-logo-history.html
http://logoshistory.blogspot.com/2010/09/bosch-logo-history.html
https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/acer.php
https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/acer.php
As empresas se consolidaram no mercado, e as mar-
cas também acompanharam essa evolução� A marca 
é fundamental para que as empresas permaneçam 
na cabeça dos seus clientes�
SAIBA MAIS
DADOS ESTATÍSTICOS:
• Pesquisas apontam que 90% das decisões de 
compra de impulso, dependendo do produto, se 
baseiam exclusivamente na cor;
• Quase 85% dos consumidores consideram a cor 
um dos fatores mais importantes no momento da 
escolha de um produto;
• Anúncios coloridos são 42% mais lidos que os 
preto e branco�
26
BRANDING
Branding é o que une o cliente e a empresa, criando 
um relacionamento entre eles� Trata-se de atividade 
estratégica de planejamento e conceituação, indo 
além da identidade visual ou logotipo da empresa, 
pois tem como principal missão fazer com que o 
cliente tenha carinho ao usar/consumir a marca�
Pode-se idealizar o branding como forma de pro-
messa feita pela empresa frente aos consumidores, 
fornecendo serviços e atributos ao cliente, projetando 
a identidade de sua marca e fixando-se na mente 
das pessoas�
É necessário que as marcas trabalhem positivamen-
te suas estratégias para a constante evolução do 
negócio�
Nota-se atualmente que o serviço oferecido pela 
marca não constitui a principal razão pela qual o 
consumidor decide comprar um produto, pois ele 
considera o comportamento da marca� Se a marca 
possuir posicionamento positivo, conseguirá estabe-
lecer um relacionamento firme com o consumidor.
O branding é o responsável pela criação da personali-
dade da marca, atribuindo-lhe valores e emoções� Ao 
atingir este estágio, os consumidores irão demonstrar 
sua preferência por um produto em detrimento do 
concorrente� Com o tempo, será possível aumentar 
o preço dos produtos, ampliar mercados, haja vista 
a existência de uma relação sólida.
27
Como vimos, a marca de uma empresa corresponde 
à sua representação (logotipo), mas o conceito de 
marca também engloba seus valores (a perspectiva 
que a empresa busca transmitir ao seu público)�
Os valores podem variar, uma vez que as marcas 
englobam diversos tipos de consumidores, sendo 
que a marca consiste em uma promessa da empre-
sa em fornecer atributos, benefícios e serviços aos 
consumidores de modo uniforme, com qualidade�
Ao pensar um personagem como marca, por exem-
plo, o Batman, temos sua imagem associada à per-
sonalidade obscura, pesada e séria, indo além do 
símbolo que ele carrega no peito� A imagem é res-
ponsável pela formação da opinião na cabeça das 
pessoas, fazendo com que elas pensem que sua 
personalidade é mais séria e pesada que a dos outros 
heróis� Entender o Batman além do símbolo no seu 
peito é entender o papel de uma marca�
Logotipo
Grupo de letras reunidas numa só peça, empregado 
em tipografia, com o objetivo de acelerar o trabalho 
de composição manual. Este recurso tipográfico 
foi inventado no século XVIII em substituição aos 
caracteres móveis individuais e, posteriormente, 
aplicou-se de preferência à composição de siglas 
e marcas comerciais ou de fabricação, de traçado 
característico facilmente reconhecível� Símbolo 
que serve à identificação de uma empresa, insti-
tuição, produto, marca etc�, e que consiste na es-
28
tilização de uma letra ou na combinação de grupo 
de letras com design característico�
Figura 4: Batman. Fonte: www.oliberal.com.
29
https://www.oliberal.com/cultura/os-80-anos-do-legado-de-bruce-wayne-1.195020
IDENTIDADE VISUAL
A identidade visual consiste no conjunto de elemen-
tos formais que representam visualmente um nome, 
uma ideia, um produto, uma empresa, instituição ou 
serviço� Tal conjunto baseia-se na criação de um 
logotipo, o qual é um símbolo visual constituído por 
cores, tipografias, grafismos, personagens e demais 
elementos que precisam ser identificados pelos con-
sumidores por imagens, slogans e taglines�
Taglines
Tem as mesmas características de um slogan, 
frase curta de efeito e fácil memorização� Mas 
a diferença é que ela deve transmitir a alma da 
marca, tem a responsabilidade de resumir tudo 
que a empresa representa em uma pequena frase�
Slogans
Expressão concisa, fácil de lembrar, utilizada em 
campanhas políticas, de publicidade, de propagan-
da, para lançar um produto, marca etc� Fabor-dão; 
bordão�
A identidade representa visualmente os conceitos, 
as ideias da empresa� Dessa forma, lidar com comu-
nicação visual precisa ser expressivo, já que exerce 
um impacto repentino por trabalhar diretamente com 
o ponto de vista do homem�
30
A marca é formada a partir de elementos físicos e 
digitais� Cores, logotipo, slogan, loja, pintura, am-
bientação, uniformes, cartõesde visita, panfletos, 
papéis timbrados, website, fotos de perfil das redes 
sociais, linguagem usada para se comunicar com o 
público, etc, são símbolos que atingem a imagem 
transmitida pela empresa aos seus consumidores 
e seu posicionamento�
A escolha de cores para compor um logotipo e criar a 
identidade visual pode ser uma tarefa que demanda 
trabalho e tempo, além de alterações para se atingir 
o resultado definitivo. Para tanto, é necessário que 
seja realizado um trabalho que contenha o estudo do 
universo das cores, seus significados e psicologia, 
além de conhecer o cliente e saber a mensagem que 
se deseja transmitir ao público-alvo. Para ter o melhor 
resultado quanto à escolha de cores na formação da 
identidade de uma marca, é importante conhecer as 
preferências do cliente e o significado subjetivo das 
cores para que possa ser feita uma mistura entre 
tais informações�
SAIBA MAIS
O fascínio com o conceito de cor tem origem no 
período clássico da Grécia, quando o cientista e 
filósofo Aristóteles desenvolveu a primeira teo-
ria conhecida de esquema de cores� Ele também 
foi um dos primeiros a comparar as cores com 
a música, a fim de criar definições para a lógica 
conceitual e acreditava que elas haviam sido en-
31
viadas do céu como raios: “em certo sentido, a 
luz torna as cores potenciais em cores reais”. Ele 
identificou quatro cores como correspondentes 
aos elementos básicos naturais: terra (verde), ar 
(amarelo), água (azul) e fogo (vermelho)�
Segundo pesquisa realizada quanto às cores e sua in-
fluência frente aos consumidores, constatou-se que:
• 84,7% dos consumidores creem que as cores de 
um produto são mais importantes do que outros 
fatores;
• 93% das pessoas levam em consideração as 
cores de um produto na hora de comprar;
• Mais da metade dos consumidores desiste de 
comprar um produto porque ele não tem sua cor 
favorita�
Fonte: upgradenasuavida.com�
As cores são fundamentais para o Branding da em-
presa, pois possuem diversos efeitos sobre os con-
sumidores: certas cores atingem áreas específicas 
do cérebro que podem provocar excitação ou tranqui-
lidade� Daí a razão pela qual determinadas cores são 
utilizadas para certos tipos de comércio�
32
http://upgradenasuavida.com/psicologia-das-cores/
O que Saber 
para 
Construir 
Sua Marca
Figura 5: Exemplo. Fonte: Criado por Kjpargeter / Freepik.
A seguir serão listadas algumas características 
de que trata a psicologia das cores� Cada cor gera 
uma influência visual e emocional em cada pessoa, 
por isso é importante saber usá-las com cuidado e 
estratégia�
A psicologia das cores é um estudo que contribui 
para que possamos interpretar como as cores afetam 
emoções e aguçam os sentidos de quem as perce-
be. Mostra a forma como nosso cérebro identifica 
e transforma as cores em sensações. A influência 
das cores pode ser observada na publicidade, na 
33
decoração de casas e escritórios, na moda, na ma-
neira como gostaríamos de ser vistos, entre outros, 
consequentemente, é importante aprender a usar 
o significado de tal elemento favoravelmente para 
a transmissão de informações� Diariamente, pro-
fissionais das mais diversas áreas consideram o 
significado das cores na hora de aplicar no trabalho. 
Por exemplo, designers sempre (ou quase sempre) 
se atentam à proposta a qual estão trabalhando para 
escolher exatamente qual paleta representará as 
marcas que eles criam�
Vermelho
 ● Usado em restaurante para estimular o apetite;
 ● Cria senso de urgência;
 ● Usado em liquidações;
 ● Usado para atrair clientes impulsivos�
Amarelo
 ● Usado para prender a atenção em vitrines de lojas;
 ● Mostra clareza;
 ● Usado em call-to-action (chamada para ação);
 ● Remete à parada, cautela, cuidado�
Azul
 ● Usado em ambientes corporativos, pois transmite 
senso produtivo e não evasivo;
 ● Cria senso de confiança e segurança; u 
Diminui apetite e estimula a produção; u Associado 
à paz e à água�
34
Laranja
 ● Desperta a atenção;
 ● Visa chamada para ação: “compre agora”;
 ● Marca confiante, alegre;
 ● Usado para estimular clientes impulsivos�
Verde
 ● Vinculado à saúde, natureza, dinheiro, marcas ricas;
 ● Usado em locais específicos nas lojas para acalmar 
o cliente;
 ● Usado para promoção ambiental�
Roxo
 ● Associado à riqueza, sabedoria, respeito, beleza;
 ● Usado em produtos de beleza e anti-idade;
 ● Representa produto criativo, imaginário, inteligente�
SAIBA MAIS
No livro “Color: A Course in Mastering the Art of 
Mixing Colors” (Cor: Um curso de dominação da 
arte de mistura de cores) de Betty Edwards, pode-
-se notar a ideia inovadora criada com o intuito de 
auxiliar estudantes de arte a perceber melhor as 
cores, fazendo com que as vejam como valores�
A obra aborda as incongruências do processo 
artístico educativo nas escolas e afirma que os 
alunos devem primeiro aprender a desenhar, em 
seguida, algumas teorias de cores básicas e, por 
último, aprender a pintar� Ela baseia esta alegação 
35
em um fragmento de “The Complete Letters of Van 
Gogh” vol. 1 (As cartas completas de Van Gogh): 
“Anexei grande valor ao desenho e continuarei a 
fazê-lo, porque ele é a espinha dorsal da pintura, 
o esqueleto que suporta todo o resto”.
Seu entendimento se baseia no fato de os alunos 
precisarem saber associar as cores com os tons 
existentes na escala, o que é difícil, pois algumas 
cores são automaticamente percebidas como 
pálidas ou escuras, sendo que nem sempre isso 
corresponde à verdade� É necessário ter percepção 
precisa dos níveis de valor de cores, permitindo 
organizar formas, espaços e contrastes�
Pintores renascentistas criaram o método Grisaille, 
que tem origem no francês e equivale ao cinza 
(gris), designando um processo que antecede a 
pintura a óleo real� Houve a criação de um under-
paiting monocromática, ou seja, uma camada ini-
cial de tinta sobre tela que serve como base para 
as próximas camadas de tinta, sendo geralmen-
te feita em tons de cinza, permitindo ao artista 
misturar tons e retratar de modo fiel às áreas de 
iluminação e sombra�
Após a criação do método Grisaille, surgiram ou-
tras técnicas semelhantes, mas em tons de cas-
tanho (Brunaille) e verde (Verdaille)� O método 
Grisaille pode ser aplicado no design gráfico em 
logotipos. O designer David Airey apontou tal apli-
cação em sua obra “Logo Design Love: A Guide 
to Creating Iconic Brand Identities” (Amor pelo 
design de logo: Um Guia para a Criação de identi-
36
dades de marca icônicas), no qual consta o exem-
plo a 160over90, em que uma agência de design 
da Filadélfia liderou os projetos de rebranding do 
Museu de Arte de Woodmere por meio do hábito 
de lançar suas principais opções de logo para os 
clientes em preto e branco, justamente por saber 
que as cores são tendenciosas�
Edwards afirma que os desenhos fazem uso das 
funções visuais e percepções correspondentes ao 
hemisfério direito do cérebro, sem eu haja a inter-
ferência do lado esquerdo. Contudo, o hemisfério 
esquerdo do cérebro é necessário para a mistura 
de cores e também para pintar, causando uma pe-
quena mudança na consciência (diferente do esta-
do usual do cérebro) que os artistas notam como 
uma entrada na zona de inspiração e criatividade�
O branding no logo da empresa
A logomarca de uma empresa deve possuir um con-
ceito bem definido, bem como deve ter cores que 
estejam em consonância com ela� Se as cores inter-
nas de uma loja, uniformes, e padrões são diferentes 
da logomarca, o cliente não conseguirá estabelecer 
associações entre a marca e a empresa�
Há basicamente três tipos de logomarcas a serem 
consideradas:
 ● Logo tipográfico: utilizam apenas fontes (letras) 
em sua composição. Ex: IBM, Microsoft e Sony;
37
Figura 6: Fachada IBM. Fonte: www.criptofacil.com.
Figura 7: Fachada Sony Corporation. Fonte: vanguarda.co.ao.
 ● Desenho representativo: possuem um desenho 
que representa seus produtos. Ex: hamburgueria que 
traz o desenho de um hambúrguer em sua marca�
38
https://www.criptofacil.com/ibm-lanca-capacitacao-blockchain-america-latina-para-5-mil-estudantes/https://vanguarda.co.ao/sociedade/sony-e-amazon-cancelam-participacao-no-mobile-world-congress-devido-ao-coronavirus-CI846224
Figura 8: Lanchonete Burger King. Fonte: bgeh.com.br.
 ● Elementos abstratos: são desenvolvidos e traba-
lhados para construir significado, conferindo valor 
ao logotipo. Ex: Nike.
Figura 9: Loja Nike Store. Fonte: www.nike.com.br.
39
http://bgeh.com.br/burger-king-mantem-expansao-agressiva-e-pode-dobrar-presenca-no-brasil/
https://www.nike.com.br/Lojas/Detalhes/31
REFLITA
“A primeira coisa que você precisa fazer para tra-
balhar bem o branding é ter uma visão clara do 
seu negócio […] O que ele é, para quem é, qual é 
a sua oferta, o que promete, como essas neces-
sidades estão sendo atendidas pelo mercado”. 
João Farkas, sócio da Aximaz Branding (agência 
de publicidade mídias digitais)�
O branding nos padrões da 
empresa
Eduardo Tomiya (2010), escritor do livro “Gestão do 
Valor da Marca”, afirma que: “Muitas empresas con-
centram o seu Branding no seu logotipo, no seu nome 
e na sua propaganda, e se esquecem de que estas 
são apenas mais uma das atividades que devem 
estar integradas com a entrega da marca como um 
todo, ou seja, com a equipe de vendas, atendimento 
call center, back office, P&D, logística, políticas de 
recursos humanos, treinamento e processos inter-
nos, ou seja, o Branding deve ser trabalhado como 
a soma de esforços de todos que podem contribuir 
para construir o valor da marca”.
É comum aos empreendedores esquecerem-se de 
que cada funcionário devidamente uniformizado ou 
dentro do ambiente de trabalho também represen-
ta sua empresa, de sorte que suas atitudes, gestos 
ou palavras, seja dentro da empresa ou mesmo em 
40
ambiente externo (estando uniformizado), conti-
nuam a representá-la. Por isso, o papel da equipe 
na construção do Branding da empresa também é 
importantíssimo�
O branding no site da empresa
O site precisa conter todos os itens: cores, logo, pa-
dronizações, pois representa a empresa na inter-
net e no mundo� Daí a importância de se ter o tema 
correto, vinculado a uma linguagem personalizada 
para seu público� Neste ponto é preciso enfatizar a 
importância da escrita correta para o público, sendo 
necessário ter conhecimento acerca de copywriting, 
para saber falar com seu público e conduzi-lo para a 
solução que está procurando�
Copywriting
Na tradução do português, “redação publicitária”, 
trata-se da técnica de “redação de marketing”, ou 
seja, a produção de textos especializados em fe-
chamentos de conversão�
Como alinhar identidade e 
imagem da marca
A empresa precisa criar uma imagem positiva para 
seus públicos, demonstrando seus valores através de 
ações, garantindo que tais valores estejam presentes 
no cotidiano da organização�
41
É preciso que uma empresa que valorize a sustentabi-
lidade aja de acordo com o que prega, deixando claro 
aos seus clientes que seus produtos e serviços são 
sustentáveis, deve também promover o engajamento 
de seus colaboradores para participarem dos ideais 
apresentados, além de garantir que possam atuar de 
modo responsável no ambiente de trabalho�
Como comunicar a imagem da 
marca em ambientes
É possível perceber os valores de uma organização 
de diversas maneiras quando se trata de relaciona-
mentos de médio e de longo prazo� É certo, entretan-
to, que tais valores já estejam estampados de forma 
clara e objetiva para que os clientes sejam capazes 
de percebê-los e assimilá-los logo ao primeiro conta-
to. Para tanto existe a ambientação, a fim de que os 
clientes possam criar uma imagem favorável da em-
presa� Ademais, quando cenário e ambientação são 
bem construídos, consequentemente há a formação 
de um bom relacionamento com os consumidores, 
haja vista auxiliarem na formação da atmosfera de 
trabalho, fixando as pessoas aos valores da empresa.
Importante perceber que são os próprios colabora-
dores que ajudam a realizar a propaganda de uma 
empresa com maior credibilidade�
42
ESTUDO DE CASO
O Boticário - Caso de sucesso
A Gestão Estratégica dentro do Marketing empresa-
rial caracteriza a forma pela qual de vai acrescentar, 
depois de uma reflexão estratégica da realidade en-
contrada no ambiente da organização. Parte do prin-
cipio de diagnosticar estrategicamente a situação e 
propor mudanças que possam alavancar os melhores 
resultados. Então, a finalidade de gerir de forma es-
tratégica, garante foco nas metas e objetivos, assim 
como torna a empresa, pelo marketing, em processo 
de crescimento, diferenciada e competitiva�
Este trabalho traz o estudo das quatro dimensões 
notadas numa marca de atuação em São Luís do 
Maranhão� O Boticário é uma marca bastante conhe-
cida, não só no Estado maranhense, mas também em 
todo Brasil� Mas é pela sua crescente visualização 
na capital deste Estado que tem suas informações 
relacionadas à marca apresentadas no desenvolver 
neste trabalho científico.
O Boticário traz como Slogan “beleza é o que a gente 
faz”. Sendo assim percebe-se que a “beleza é construir 
e cultivar relações”. Nesse contexto verifica-se que a 
marca busca como objetivo principal, levar beleza a 
todos, além de proporcionar um relacionado mais afi-
nado, não apenas com os clientes (consumidor direto), 
mas também todos que de certa forma se incluem ao 
meio em que a marca está inserida e em atividade�
43
O Grupo Boticário já tem cinco anos de atuação, mas 
sabe-se que sua trajetória empreendedora começou 
em 1977 com a criação de O Boticário� Depois disso 
já alcançaram inúmeros objetivos pré-estabelecidos 
pela empresa�
A visão do grupo hoje é ser referência na criação de 
valor em negócios de beleza. Para alcançar essa tão 
sonhada visão, utiliza-se de valores culturais como 
comprometimento com resultados, paixão pela evolu-
ção e desafios, integridade e valorização às pessoas 
e às relações� A partir daí, mesmo com o sistema de 
franquias ainda não sendo muito entendido no Brasil, 
O Boticário inaugura sua primeira loja franqueada, em 
Brasília, no ano de 1980, com o nome de Natureza 
Comércio e Representações de Produtos Naturais.
Trazendo as clientes para perto
Os clientes, em qualquer negócio e seguimento, é o 
maior patrimônio de uma empresa. Por isso que O 
Boticário, sempre preservou o relacionamento com 
suas clientes, sendo, por exemplo, umas das primei-
ras empresas a criar o Serviço de Atendimento ao 
Cliente, o SAC e a primeira a em instituir um depar-
tamento de ouvidoria�
E para não fugir a regra, criou também o Clube Viva 
O Boticário, passando de um simples programa de 
fidelidade, onde as compras são convertidas em pon-
tuação e estes em descontos nas compras futuras�
Fonte: franchisebrasil.com�
44
http://franchisebrasil.com/franquia-o-boticario/
A INFLUÊNCIA DA 
PUBLICIDADE NO 
PROCESSO PERSUASIVO 
PELA IMAGEM
A sociedade é repleta de transmissão de informações 
e, para que uma determinada informação consiga 
despertar a atenção do receptor é preciso que ela 
se diferencie do resto, causando uma espécie de es-
tranhamento em quem a recebe, pois dessa forma a 
pessoa poderá percebê-la, compreendê-la e, por fim, 
julgá-la através da formação de uma opinião própria 
a seu respeito�
A publicidade encontra-se nesse ambiente. Por defini-
ção, a publicidade é uma mensagem paga veiculada 
na mídia, cujo objetivo é a venda de um produto ou 
serviço para um público-alvo�
Para que uma ação publicitária se destaque dentre 
tantas outras presentes no mesmo espaço, é neces-
sário que utilize recursos linguísticos e estilísticos de 
ordenação, persuasão e sedução através de apelos 
racionais e emocionais�
Linguísticos
Ciência que tem por objeto a linguagem humana 
em seus aspectos fonético, morfológico, sintático, 
semântico, social e psicológico� As línguas consi-
deradas como estrutura� Origem, desenvolvimento 
e evolução das línguas�
45
Estilísticos
Constitui recurso estilístico não só a expressão 
pessoal de um autor ao utilizar a língua de uma 
forma artística, como as chamadas figuras de es-
tilo,modos de dizer já categorizados, com carac-
terísticas específicas.
Com a utilização apropriada desses recursos, a pro-
paganda passa a ter um forte poder sobre a socieda-
de e sobre suas emoções. Na obra “Mídia: o segundo 
Deus”, o autor comenta esse poder no caso espe-
cífico do rádio e da TV: “O rádio e a TV transmitem 
emoção, estilo e qualidade provocando os melhores 
resultados possíveis� Através da padronização da 
técnica de vendas, o rádio e a televisão podem atin-
gir o público de uma maneira mais profunda do que 
quaisquer vendedores”. (SCHWARTZ, 1985, p. 59).
Visando persuadir o público a comprar um determi-
nado produto ou utilizar um determinado serviço, 
os publicitários podem valer-se do apelo racional, o 
emocional ou o misto, que une ambos�
SAIBA MAIS
A publicidade enquanto uma prática social persu-
asiva, que busca o condicionamento do homem a 
um determinado fazer, organiza seus textos prin-
cipalmente através de imagens, sons e de textos, 
entre os quais circulam sentidos determinados� 
Assim, que podemos dizer que o texto publicitário 
é formulado a partir de textos verbais (escritos 
46
ou falados) e não-verbais (imagens, sons, chei-
ros, texturas), sendo que tal característica permite 
que seja considerado como um texto multimo-
dal (Kress e van Leeuwen, 1996), que combina 
diferentes códigos semióticos� De forma geral, é 
possível inferir, de acordo com os autores citados 
acima, que toda comunicação social é multimodal: 
uma combinação de gestos, falas, cores, cheiros 
e posturas�
Uma situação de comunicação exige que seus 
participantes elaborem seus textos da maneira 
mais compreensível em contextos determinados 
(Kress e van Leeuwen, 1996), assim, os argumen-
tos e modos de dizer são selecionados para que 
os sentidos depreendidos pelo leitor, a partir do 
texto, sejam o mais próximo possível daqueles que 
partiram da mente do autor� Se esta é uma situa-
ção convencional em todos os textos que circulam 
no dia-a-dia, é possível indicar que essa seleção 
de elementos e argumentos é ainda mais percep-
tível em textos publicitários, já que, além de uma 
compreensão, buscam também uma persuasão�
Como mensagem, que coloca seres humanos 
em uma relação de comunicação, ainda que não 
face-a-face, o texto publicitário exige, além de uma 
compreensão, também a sedução do leitor� É por 
esse motivo que os elementos verbais e não-ver-
bais, dispostos em um anúncio, são permeados de 
estratégias de persuasão, que na maioria das ve-
zes passam despercebidos pelo leitor-consumidor� 
É com o intuito de valorizar uma forma crítica de 
47
percepção dos textos não-verbais da publicida-
de que se formula como objetivo principal des-
se trabalho a análise das imagens que compõe 
anúncios publicitários impressos, investigando as 
estratégias de persuasão que o produtor do texto, 
consciente ou inconscientemente, formulou com a 
intenção de capturar a atenção e seduzir seu leitor�
Desde seu estabelecimento como ciência, a 
Semiótica tem-se utilizado da publicidade como 
corpus de análise, elucidando as relações entre 
imagem e palavra na persuasão dos consumido-
res. Uma tendência recente é a publicidade visual, 
na qual os argumentos persuasivos baseiam-se 
fundamentalmente no discurso e na retórica da 
imagem� Nosso objetivo é contribuir para o en-
tendimento do processo persuasivo da imagem 
publicitária, em um percurso analítico que vai da 
percepção dos elementos expressivos da mensa-
gem até a interpretação da ação pretendida pelo 
anunciante� Clique aqui para acessar�
SAIBA MAIS
Os sociólogos distinguem, em geral, dois modos de 
expressão da mensagem publicitária� De um lado, 
a publicidade “denotativa”, que informa, dirige-se à 
razão, argumenta para convencer; de outro, a “co-
notativa”, que evoca e sugere, dirigindo-se à emo-
ção, à afetividade, às motivações inconscientes� 
Procede por associações de ideias, pela evocação 
de uma ambiência (MONNERAT, 2003, p� 35)�
48
http://www.iar.unicamp.br/lab/luz/ld/Linguagem%20Visual/imagens_na_publicidade_siginificacoes_e_persuasao.pdf
Ambiência
1� Qualidade do que é ambiente, do que rodeia os 
seres vivos� 2� O meio físico, material, em que vive 
um animal ou um vegetal; meio ambiente�
No entendimento de Golemman (1995, p�20), focando 
na emoção: “Como sabemos por experiência própria, 
quando se trata de moldar nossas decisões e ações, 
a emoção pesa tanto - e às vezes muito mais - quanto 
à razão.”
Essa citação evidencia a importância e a significância 
da emoção nos aspectos da vida humana sob perspec-
tivas sociais, culturais e econômicas� De acordo com 
o senso comum, a emoção é oriunda de algo relevante 
para o indivíduo e representa uma forma de excitação 
diante de uma situação que geralmente resulta em um 
sentimento, decorrente de julgamentos e noções de 
valor, conceitos de ordem moral do indivíduo�
A influência emocional das atitudes do homem é com-
provada cientificamente. Por meio de um mapeamen-
to das regiões cerebrais ativadas no momento de 
uma compra, um estudo realizado em 2002 por Daniel 
Kahneman rendeu-lhe o Prêmio Nobel de Economia, 
pois comprovou que o consumo está associado às 
emoções em maior proporção do que a razão�
Neste estudo houve a observação de três mil pes-
soas durante o período de cinco anos, sendo que 
tais indivíduos foram colocados frente a frente com 
algum produto de seu desejo e chegou-se à conclu-
49
são de que “Ao sair da loja de mãos vazias, nenhuma 
delas estava sendo racional� Elas davam, isso sim, 
vazão a um medo, às vezes até um pânico, de sair 
perdendo” (LEITE, 2008, p. 157).
O apelo à emoção na publicidade é voltado aos va-
lores, provocando sentimentos de aproximação, fa-
miliarização, pessoalidade, confiança no indivíduo, 
sendo que esses recursos são utilizados no discurso 
publicitário para influenciar o comportamento do 
consumidor, de modo a fazê-lo aderir à mensagem.
“Persuadir é sinônimo de submeter: quem persu-
ade leva o outro à aceitação de uma dada ideia” 
(MONNERAT, 2003, p� 36)� Comprovando a impor-
tância da inteligência emocional no processo de re-
lacionamento com o cliente�
Palavra e imagem, do ponto de vista organizacio-
nal, são essenciais para a persuasão publicitária� Ao 
elaborar-se um texto publicitário é necessário plane-
jamento detalhado quanto às questões visuais e de 
linguagem, visando construir uma distância íntima 
com o público-alvo e garantindo um maior envolvi-
mento do consumidor com a marca�
A cultura brasileira baseia-se em uma ética com emo-
ção, de sorte que explorar recursos que envolvam 
lembranças afetivas, família, amizade tendem a obter 
resultados positivos quanto ao convencimento do 
consumidor, sendo uma constante nos anúncios� 
Palavras também contribuem para dar ênfase na 
relação afetiva entre empresa e consumidor, é o que 
se denota de anúncios com determinados termos, 
50
como: amor, carinho, alegria. Cenários de encoraja-
mento de solidariedade também resultam no des-
pertar do interesse do consumidor�
SAIBA MAIS
Os dizeres de um comercial podem conter tom e 
expressões com a finalidade de evocar determi-
nados sentimentos� Imagine a voz de uma mãe 
preocupada dizendo à criança: “Você não se sente 
bem? Venha com a mamãe.” O anunciante de um 
comercial, usando o mesmo tipo de inflexão de voz 
pode dizer: “Está com dor de cabeça? Venha para 
Bufferrin.” Se o anunciante puder evocar uma relação 
de nossas mães quando criança, então o comercial 
surtirá efeito� Desta maneira os comerciais tentam 
ativar sinais emocionais armazenados em nossos 
cérebros� É o que possibilita que o som do rádio e 
da TV seja subliminar, no sentido de que as pessoas 
influenciadas não estão conscientes da verdadeira 
fonte daquela influência (SCHWARTZ, 1985, p. 62).
Com o objetivo de atingir as emoções dos consu-
midores, fazendo com que a mensagem transmi-
tida pela marca seja bem aceita são recursos de 
linguagem também utilizados nas publicidades 
(interjeições, superlativos, exclamações, figuras de 
linguagem,etc�)� Imagens remetidas ao inconsciente 
coletivo do consumidor resultam no maior envol-
vimento emocional e aproximação com a marca, 
criando-se laços afetivos e consequentemente, maio-
res vendas e fidelidade à marca.
51
EXEMPLOS DE 
POSICIONAMENTO DAS 
MARCAS
Uma das empresas com maior carisma junto aos 
consumidores é a Nestlé, que explora especialmente 
as relações familiares em sua atuação� A logomarca 
da empresa é um ninho de pássaros com filhotes, 
fazendo menção à união entre pais e filhos.
A escolha de muitos consumidores pela Nestlé ocorre 
em razão de identificação da marca com o instinto de 
proteção, cuidado e carinho materno, evidenciando a 
influência emotiva. O padrão de qualidade da marca 
também contribui para a escolha pelos consumidores, 
reforçado, ainda, pelo slogan “Nestlé faz bem”.
Outra empresa que atrai consumidores é o Boticário, 
que tem sua publicidade voltada para levar a bele-
za, a satisfação e a possibilidade de transformação 
aos seus consumidores� Embora seja voltada para 
o público feminino, a empresa busca despertar nas 
pessoas o sentimento de esperança e autoestima, 
como evidencia seu slogan “acredite na beleza”, afir-
mando que é possível sentir-se bela e confiante.
A Perdigão ganhou representatividade frente ao con-
sumidor por ação de reposicionamento com o slogan 
“se é de coração, é de verdade”, reformulando sua 
logomarca, que passou a ser representada por um 
coração. A proposta de “abrir o coração para você” 
52
também contribui para ganhar a aproximação do 
consumidor, gerando uma assimilação direta com 
a nova identidade da marca, baseada na ideia de 
confiança, credibilidade.
A Coca-Cola também inovou sua publicidade, voltan-
do-se ao público jovem, criando um universo lúdico 
no qual se misturam fantasia e realidade, exploran-
do-se o dinamismo e a modernidade presente nos 
jovens. O slogan “viva o lado Coca-Cola da vida” evi-
dencia a ideia de associar a marca a uma vida feliz 
e realizada�
A Bauducco trabalha sua publicidade com o slogan 
“da família Bauducco para a sua família”, de modo 
a valorizar a tradição e os vínculos familiares, além 
de contar com a música característica e ilustrações 
de época para remeter à história da marca, gerando 
um ambiente de nostalgia e de boas lembranças e 
sensações ao consumidor� O bombom Sonho de 
Valsa, da Lacta, possui o slogan “com Sonho de Valsa 
toda mensagem é de amor”, evidenciando a ideia 
de romance, representado por casais apaixonados, 
a predominância da cor rosa, além de imagens de 
corações, notas musicais e cupidos para envolver o 
consumidor� Na versão trufas, há um slogan especí-
fico: “o amor tem mais esse sabor”, conferindo maior 
ênfase ao foco emotivo da marca.
A loja Marisa possui um slogan baseado na relação 
de cumplicidade feminina: “de mulher para mulher”, 
estimulando e encorajando a compra, uma vez que 
a mensagem transmitida é a de que a consumidora 
53
encontrará o que procura na loja que conhece seus 
desejos�
A Natura se inspira no universo feminino e está volta-
da para as sensações de bem-estar, dando valor para 
a sociedade, buscando também resultados sustentá-
veis pautados por relações de qualidade� A empresa 
visa manter canais de diálogos com os públicos, 
encorajando seus consultores a tornarem-se agen-
tes de transformação, visando uma sociedade mais 
próspera, mais justa e mais solidária�
A Publicidade tem o poder de humanizar o produto 
e proporcionar a ele uma identidade e uma persona-
lidade única, de acordo com os sonhos, fantasias e 
desejos do consumidor se valendo das expectativas 
interpessoais criadas a partir de estereótipos para de-
senvolver uma melhor compreensão do perfil do seu 
público-alvo� Os estereótipos podem ser entendidos 
como imagens e contatos que estabelecemos com 
os elementos que existem à nossa volta no cotidiano� 
São os modelos sociais nos quais nos espelhamos, 
uma vez que representam aquilo que a sociedade 
como um todo deseja�
A marca possuir uma identidade emocional é um 
objetivo tão vital quanto é para o ser humano o al-
cance de sua realização emocional� O conceito de 
emotional branding, em que a marca deixa de ser 
apenas uma imagem que identifica uma empresa ou 
produto, passando a manter uma relação emocional 
com os seus clientes, tem por objetivo tirar a atenção 
54
das questões racionais e persuadir o consumidor a 
comprar o produto através da percepção sensorial�
Isso é percebido porque a emoção está associada 
diretamente à origem do desejo� Diante de um con-
sumidor indeciso entre duas marcas cujos produtos 
são semelhantes, a personalidade da marca definirá 
sua escolha. Nem todas as empresas, porém, têm 
conhecimento da arte de alcançar com inteligência e 
sensibilidade a força existente por trás das emoções 
do homem�
As mudanças culturais e de estrutura do mundo ge-
ram mudanças de necessidades emocionais� Uma 
crise econômica ou um colapso ambiental são fato-
res capazes de mudar a forma pela qual o consumi-
dor vê uma marca. Daí a importância da construção 
de marcas considerando-se o aspecto emocional, 
baseando-se em aspectos atemporais e universais, 
a fim de que a marca tenha longevidade e dinamis-
mo� A criação de marcas emocionais se baseia na 
conexão entre pessoas de forma ilimitada, mostrando 
que as ligações entre empresas e consumidores são 
cada vez mais relevantes�
A exploração e a valorização de necessidades emo-
cionais do consumidor são capazes de transformar 
marcas e produtos em ícones e referências de mer-
cado, havendo forte identificação e fidelização, com-
provando que a criação de marcas emocionais de 
produtos pode ser o ponto que diferencia o sucesso 
da indiferença�
55
SAIBA MAIS
Emotional branding é um termo usado na comu-
nicação de marketing que se refere à prática de 
construir marcas que apelam diretamente ao es-
tado emocional do consumidor, necessidades e 
aspirações� A marca emocional é bem-sucedida 
quando desencadeia uma resposta emocional no 
consumidor, ou seja, um desejo pela marca anun-
ciada (ou produto) que não pode ser totalmente ra-
cionalizado. As marcas emocionais têm um impac-
to significativo quando o consumidor experimenta 
um apego forte e duradouro à marca, comparável a 
um sentimento de união, companheirismo ou amor�
56
IMAGEM: UM RETRATO DO 
DISCURSO PERSUASIVO
Quando o homem visualiza algo, sente o cheiro de 
uma flor, escuta palavras, automaticamente forma 
imagens de modalidades sensoriais, chamadas de 
imagens perceptivas, chegando à mente através de 
imagens�
Os pensamentos são constituídos por imagens que 
são construídas pelo cérebro, necessárias para o 
raciocínio e tomada de decisões�
O pensamento, que corresponde à transformação 
das imagens mentais em decorrência da consciência, 
é um fluxo contínuo de imagens, sendo que muitas 
delas estão interligadas� O homem tem a capacidade 
de exibir imagens internamente e ordená-las através 
do pensamento�
O organismo humano possui na mente o poder de 
formar representações que podem se tornar imagens, 
as quais podem influenciar o seu comportamento e 
auxiliar na escolha de ações�
Havendo conjunção com estados corporais negati-
vos, a criação das imagens faz-se de modo lento, a 
diversidade pequena e o raciocínio ineficaz. Quando 
há conjunção com estados corporais positivos, há 
criação rápida de imagens, grande diversidade e o 
raciocínio mostra-se rápido�
57
A experiência de consumo configura-se como uma 
combinação de diferentes tipos de emoções posi-
tivas e negativas, e a compreensão do conteúdo 
emocional e sua natureza na relação entre produto 
e consumidor é de grande importância para o desig-
ner no desenvolvimento do projeto�
As emoções contribuem como indicador do com-
portamento do consumidor, de modo que a adoção 
dos conceitos acerca da emoção humana para pro-
jetos de design pode ser um diferencial relevante, na 
criação de produtos que gerem emoções positivas 
das pessoas, o que pode garantir seu sucesso no 
mercado� Já emoções negativas sãoinevitavelmente 
prejudiciais�
A formação das imagens se dá através de um com-
plexo processo que envolve percepção, memória e 
raciocínio�
O cérebro humano não realiza o arquivamento de 
fotografias de pessoas ou filmes de momentos da 
vida, mas realiza uma interpretação, uma nova ver-
são reconstruída do original, fazendo com que o 
homem tenha a sensação de que se pode evocar 
imagens aproximadas do que foi experimentado 
anteriormente�
As imagens podem ser sonoras, visuais, táteis, gusta-
tivas ou olfativas, mas predominantemente visuais� É 
comum dizer que o pensamento não se faz somente 
de imagens, sendo constituídos por palavras, símbo-
los abstratos não imagéticos� O pensamento inclui 
palavras e símbolos, mas ambos podem ser imagens�
58
Gustativas
Relativo ao sentido do gosto, diz-se do nervo que 
leva a sensação do gosto ao cérebro�
Olfativas
Relativo ao cheiro ou ao sentido do olfato�
Táteis
Referente ou relativo ao tato�
Abstratos
Que resulta de uma abstração; distraído; o que só 
existe no domínio das ideias�
O mesmo pensamento se aplica para os símbolos 
que o homem utiliza na resolução mental de um 
problema matemático� Se os símbolos não fossem 
imaginários, o homem não os conheceria e também 
não seria capaz de manipulá-los conscientemente� 
As imagens são o principal conteúdo do pensamento 
humano, qualquer que seja a modalidade sensorial 
que as gerou�
A informação visual influencia o homem além de 
qualquer outra modalidade sensorial� O homem é 
constantemente alvo de informações, mas a percep-
ção de um elemento visual é realizada sem necessi-
dade de esforço�
59
O contato com a internet é essencialmente visual, 
através das imagens que aparecem no ecrã, pare-
cendo ter coerência prestar atenção ao discurso que 
busca convencer pela imagem� A impressão que é 
guardada de um site é a imagem de um todo global, 
da aparência de uma estrutura visual.
A página precisa ser apresentada de forma agradá-
vel aos olhos, com efeitos visuais adequados para 
a transmissão de seu conteúdo� Há importância na 
escolha da forma adequada de veiculação da ima-
gem, então o tipo, o corpo de letra e a cor têm papel 
fundamental�
Um site não é como um museu ou uma biografia, por 
isso os pormenores que não são necessários devem 
ser omitidos, para que a página não apresente apa-
rência artificial. Isso se deve ao fato de que a visão 
geral da página tem o poder de afetar de forma mais 
intensa o homem do que um texto longo descritivo 
das qualidades de uma coisa� Daí a expressão que 
afirma: “persuadir não se anuncia, faz-se”.
Persuadir
Levar (alguém ou a si mesmo) a acreditar, a aceitar 
ou a decidir (sobre algo); convencer (-se)�
Convencer (alguém) da necessidade ou conveni-
ência de; mover, induzir.
60
SAIBA MAIS
Ideias para a criação de um site, com apresenta-
ção de modelos diversificados. Clique aqui para 
acessar�
De acordo com o pensamento de Jean-Jaques 
Wunenburguer, “a visão global afeta mais o sujeito 
do que a verbalização, que necessita de uma apren-
dizagem, uma descoberta progressiva e uma inibição 
do pathos”.
Pathos
1. Qualidade no escrever, no falar, no musicar ou na 
representação artística (e, p�ext�, em fatos, circuns-
tâncias, pessoas) que estimula o sentimento de 
piedade ou a tristeza; poder de tocar o sentimento 
da melancolia ou o da ternura; caráter ou influência 
tocante ou patética�
O poder das imagens pode ser estudado como uma 
forma de descobrir a parte complementar entre pala-
vra e imagem� Através de uma boa imagem pode-se 
criar uma página agradável de visitar, torando o texto 
mais atrativo ao consumidor�
Outra técnica é a utilização de textos curtos, elemen-
tos ordenados e dispostos equilibradamente, com a 
exposição de ideias claras, adequando-se a imagem 
ao texto. Letras, imagens e espaços em branco de-
61
https://vimeo.com/67133878
vem ter sempre em conta o tipo de pessoa a que se 
destinam e assegurar a legibilidade da página�
O objetivo não é o de saturar o visitante de informa-
ção, e sim transmitir a ideia que pretendemos que ele 
receba; a cor apresenta também um papel importante 
na percepção visual, uma vez que as cores afetam 
o homem, levando-o para sentimentos particulares�
62
A LINGUAGEM PUBLICITÁRIA 
NO PROCESSO PERSUASIVO 
PELA IMAGEM
A linguagem publicitária se constitui por signos, 
símbolos, fórmulas, técnicas, figuras, expressões 
e estéticas de diferentes sentidos e origens� Ao ser 
direcionada a um determinado público, precisará 
apropriar-se de elementos, uma vez que estes criam 
uma ligação entre o conteúdo discursivo do anun-
ciante e os consumidores�
A arte é origem de elementos conceituais, técnicos 
e práticos, que podem se adaptar para a publicidade 
e outros meios. Pesquisas foram realizadas para 
verificar as possibilidades de padrões artísticos esta-
rem presentes em anúncios publicitários no tocante 
à estética associada à mensagem transmitida� O 
estudo da estética como formador de identidade 
artística original e sua presença na organização da 
linguagem publicitária�
A importância da constituição da linguagem origi-
nada de diferentes áreas mostra-se interessante ao 
publicitário em razão da criatividade, uma vez que 
este profissional e os acadêmicos da área utilizam 
essa linguagem em seu cotidiano�
Há pesquisas que visam apresentar métodos de enten-
dimento da mensagem visual existentes na publicida-
de, sendo que têm o papel de corroborar para o estudo 
da percepção da linguagem publicitária pelo público�
63
O aprofundamento conceitual de aspectos funcio-
nais, características e relações fundamentais da lin-
guagem publicitária e seus elementos serviu de meio 
para a identificação de níveis de relação capazes de 
originar estados de apropriação da estética plástica 
através da publicidade�
A estética, no contexto publicitário, é a grande res-
ponsável em concretizar e dar forma aos processos 
de produção de significados nas criações publici-
tárias� Ter uma noção do belo e do feio são princí-
pios que guiarão os criadores no processo prático 
de desenvolvimento da arte gráfica da campanha. 
Entende-se por estética uma reflexão filosófica so-
bre a beleza, presente ou não, nas pessoas, objetos, 
lugares� O mundo é visto como formas, a estética 
da vida humana e a estética da arte se estendem 
a uma estética do mundo, e portanto, a uma estéti-
ca da natureza� A estética da natureza dos animais, 
por exemplo, é a sensibilidade diante da beleza da 
natureza, dos animais. É a possibilidade reflexiva da 
contemplação das formas naturais�
A propaganda já foi definida como sendo um con-
junto de atividades e técnicas de informação e per-
suasão com o objetivo de influenciar opiniões, sen-
timentos e atitudes de um público que a recebe�
Para que sejam presentes, a publicidade e a propa-
ganda valem-se de diversos meios� O anúncio impres-
so corresponde a uma das formas de mídia utilizadas 
a fim de estabelecer a comunicação.
64
O anúncio precisa se basear no conhecimento da 
natureza humana e para alcançar o sucesso, é neces-
sário que consiga captar o interesse do público e, para 
que esse interesse seja conquistado, é necessário que 
o publicitário conheça os princípios da comunicação, 
as relações psicológicas do consumidor, bem como 
as limitações técnicas e referências. Desse conjunto 
de informações se origina a linguagem publicitária�
O anúncio de maior efeito é o que contém a ideia mais 
forte, sendo que suas referências ultrapassam uma 
representação visual de um movimento passado, indo 
além de uma boa escrita� Faz-se necessário ter fun-
damento, clareza, criatividade e precisão, bem como 
saber utilizar as linguagens universais e históricas�
Figura 10: Exemplo. Fonte: blogdamarco.wordpress.com.
65
https://blogdamarco.wordpress.com/2017/06/12/as-campanhas-para-o-dia-dos-namorados-que-todo-mundo-ama/
A tecnologia da propaganda teve seu desenvolvimen-
to pelo uso de diferentes campos do conhecimento 
humano (artes visuais, psicologia, música, literatu-
ra,etc)� Na publicidade são permitidos os usos de 
apelos estéticos diversos, pois a mensagem precisa 
atingir o espectador de modo benéfico para o anun-
ciante, evidenciando a criatividade na propaganda�
A publicidade baseia-se na persuasão e a criatividade 
está situada entre a comunicação já determinada 
para um certo público e a inovação conceitual� A 
linguagem publicitária deve ser criativa, buscando 
novas maneiras de expressão, em conjunto com a 
capacidade de persuasão. Por mais persuasiva que 
seja a publicidade, é necessário manter a compre-
ensão e comunicação na linguagem estabelecida 
entre emissor e receptor�
É preciso que o público-alvo consiga compreender 
o código utilizado (pré-estabelecido), de modo que 
a linguagem publicitária acaba sendo condicionada 
pelo ambiente cultural e também pelas formas ar-
tísticas de manifestação�
A inovação se produz por meio de uma abordagem 
diferente conferida aos códigos, sendo que a escolha 
de um referente mantém uma relação direta com o 
público-alvo e com conceito estético da mensagem, 
isto é, o público-alvo é estudado para a construção de 
um repertório linguístico, visando chamar a atenção 
e gerar interesse aos receptores da mensagem�
Dessa forma, o conteúdo das mensagens precisa ter 
características visuais e verbais pelo receptor, então 
66
o sentido é formado quando da ligação ocorrida entre 
a criação publicitária, referente e produto/ marca, 
havendo persuasão através de elementos externos 
próprios para a transmissão da mensagem�
REFLITA
“A composição publicitária faz com que o receptor 
participe da própria sintaxe da composição para 
chegar ao semântico, que é a sua própria produção 
de sentido”. (BIGAL Sintaxe
Sintaxe
1. Parte da gramática que estuda as palavras en-
quanto elementos de uma frase, as suas relações 
de concordância, de subordinação e de ordem� 
2. Componente do sistema linguístico que deter-
mina as relações formais que interligam os consti-
tuintes da sentença, atribuindo-lhe uma estrutura�
Semântico
1. Relativo a semântica� 2. Relativo ao significado 
ou ao sentido das unidades linguísticas�
67
A ESTÉTICA PUBLICITÁRIA
A estética publicitária é compreendida a partir de 
uma noção de estética com relação ao universo da 
arte e da beleza. Eugene Véron (1994 p.143) define 
a estética como: “A estética é a ciência que tem por 
fim o estudo filosófico das manifestações do gênio 
artístico” e seu estudo se baseia em manifestações 
sensoriais agradáveis quando se vê uma obra de arte 
e quando se faz um julgamento acerca do que é belo�
A publicidade faz opção por elementos que trans-
mitem a sintaxe por elementos pertencentes ao re-
pertório de seu público, mantendo sua identidade e 
construindo afinidades com o consumidor. O belo 
estético se alcança quando se consegue utilizar os 
referentes e adaptar-se a um produto fazendo com 
que o receptor tenha interesse pelo seu conteúdo�
A arte, ao ser recebida pelo público-alvo, apresenta-
-se como ponte para as mensagens publicitárias e, 
quando se vale dos recursos artísticos e emocionais, 
torna-se anexo do anúncio, transmitindo os mesmos 
valores da obra de arte� A manifestação de emoções 
confere à publicidade um aspecto artístico, como 
uma expressão sentimental�
De acordo com o entendimento de Silvano Alves 
Bezerra da Silva (1999, p�82) com relação à estéti-
ca da publicidade: “A beleza no interior do discurso 
publicitário é uma beleza parasitaria: ela se nutre das 
conquistas e dos estilos artísticos; ela se compõe 
como arte, sem sê-la.”
68
Jairo Lima, em uma entrevista feita por Nelly de 
Carvalho (2002 p�28) complementa essa noção de 
apropriação da arte pela publicidade, ao citar as 
vanguardas modernas (como o Surrealismo)� A van-
guarda é conhecida pelo conjunto de manifestações 
artísticas que se desenvolveram nas primeiras dé-
cadas do século XX e que se caracterizam por uma 
ênfase na inovação e no confronto com as normas 
estéticas� O contexto social que se desenvolveram 
as vanguardas foi agitado, relacionado à revolução 
industrial, quando aconteceu a primeira guerra mun-
dial e a revolução russa, traçando um novo mapa 
político� Assim, uma obra não estaria somente des-
tinada à contemplação, mas também para refletir 
sobre essas mudanças�
Alguns exemplos destes movimentos são: o dadaís-
mo, que enfatiza como pouco razoável, na rebeldia 
e na destruição; o surrealismo que se baseia nos 
princípios de Freud sobre o inconsciente pretendendo 
refleti-lo na obra; o futurismo que se inspirava nos 
avanços técnicos; o ultraismo que favoreceu o ver-
so livre e a elaboração da metáfora; o cubismo que 
representava a realidade através de formas geomé-
tricas; o expressionismo que enfatiza as experiên-
cias interiores; e o fauvismo que pretendia expressar 
sentimentos através das cores�
A mensagem publicitária não faz parte da vanguarda, 
como a arte cênica, plástica ou qualquer outra. A 
publicidade aproveita os movimentos de vanguarda, 
depois de eles já terem quebrado as resistências da 
sociedade� Ela não pode persuadir impondo padrões 
69
de comportamento e não propõe a ruptura, a introdu-
ção de novos hábitos é feita com base naquilo que 
já está definido.
A mensagem publicitária que se veicula em um 
anúncio obedece à linha verbo-visual, precisando 
ser tratada como algo artístico para que o público 
possa compreendê-la. Sendo assim, o discurso deve 
ter criatividade voltada para alcançar um público 
determinado, filtrando referências e influências. A pu-
blicidade apresenta um discurso eficaz que estimula 
o comportamento consumidor dos sujeitos, desde 
produtos até causas sociais. Para tanto, são utiliza-
dos textos verbais e textos não verbais dispostos em 
anúncios permeados de persuasão, visando seduzir 
intelectual e emocionalmente o consumidor, como 
ocorre com os anúncios veiculados na televisão� A 
arte e sua influência na propaganda ocorrem como 
referência, fazendo com que a arte se torne real. A 
referência possui uma série de significações, iniciada 
na própria referência e seguindo pela denotação até 
encerrar-se na representação�
A publicidade se apropria de recursos estéticos, ra-
zões e temas provenientes de escolas ou vanguar-
das artísticas. A representação é o resultado final 
da absorção de conteúdos externos (que podem ou 
não possuir o conteúdo original em si)�
A denotação de uma referência assume o lugar de 
um filtro de informações e a busca de referências 
em diversas fontes é característica da publicidade 
voltada para culturas e grupos diversos, cada qual 
70
com suas particularidades� Há necessidade de varia-
ções simbólicas e semânticas da realidade, portanto, 
considerando-se que o universo particular de cada 
cultura é algo muito vasto�
Pode-se inferir que a publicidade é uma linguagem 
aberta para as manifestações de arte, fazendo com 
que ela assuma uma postura de diversidade, abor-
dando diversos campos do conhecimento�
71
A ANÁLISE PROCESSO 
PERSUASIVO PELA IMAGEM
A publicidade possui um espaço no mundo das artes 
visuais, pois há arte nela, podendo ser notada pela 
convergência de linguagens e fatores expressivos.
Há três formas de representação. A primeira delas é 
uma simbiose de sincretismo, sendo um resultado 
híbrido do conceito contemporâneo de arte, colocado 
à prova com o início das vanguardas artísticas�
A simbiose é uma forma incomum de percepção da 
influência da arte na propaganda: são poucos os ca-
sos de troca de significado, de exposição dupla, com-
parados à quantidade de casos em que há somente 
uma apropriação de material estético e intelectual, 
pela comunicação de um produto�
Tal analogia é vista na publicidade contemporânea, 
pela qual um impulso simultâneo entre novos artis-
tas e marcas consagradas em busca de inovação 
consegue atingir um destaque no mercado� Nesse 
contexto, há como exemplo de simbiose na campa-
nha da vodka Absolut�
Simultâneo
Que se faz ou se realiza ao mesmo tempo (ou 
quase) que outra coisa; concomitante, tautócrono�
72
Em